Trở thành người đầu tiên, tại sao không

Trở thành người đầu tiên, tại sao không???
Thử hỏi bất kỳ người tiêu dùng nào rằng nước ngọt cola nào là số một hay nước sốt cà
chua hiệu gì là ngon nhất, chắc chắn câu trả lời nhận được sẽ là Coca-Cola là nước ngọt
tuyệt vời còn nước sốt cà chua thì không ai qua được Heinz. Đó là lý do tại sao các thương
hiệu như Coca-Cola và Heinz luôn là người dẫn đầu trên thị trường.
Trên thực tế, hầu hết mọi người đều tin rằng, “sản phẩm/dịch vụ nào có chất lượng tốt hơn
chắc chắn sẽ thắng lớn trên thị trường”. Nghe qua thì có vẻ logic lắm. Nhưng thực ra trong
tiếp thị có một chuyện ngược đời rất khó tin. Trong khi tất cả mọi người đều chắc mẩm
rằng sản phẩm/dịch vụ nào tốt hơn sẽ chiến thắng thì chiến lược thiếu sáng suốt nhất là tìm
cách tạo ra sản phẩm/dịch vụ tốt hơn. Tại sao? Đơn giản bởi vì các khách hàng đều đã có
nhận định rằng ai là tốt hơn. Nếu như một doanh nghiệp cứ ra rả thuyết rằng sản phẩm tôi
tốt hơn, tốt hơn nhiều nhiều lắm thì người tiêu dùng hẳn sẽ lắc đầu nguầy nguậy: “No, no,
no, nếu sản phẩm của anh tốt hơn thật thì sao anh không phải là người dẫn đầu?”
Thật đáng buồn là có nhiều doanh nghiệp đã chọn lầm cách này. Tạo ra một sản phẩm tốt
hơn thì dễ, nhưng để truyền thông và thuyết phục khách hàng tin vào điều này thì khó hơn
nhiều. Cứ thử lấy ví dụ ở nước ngọt cola Royal Crown và Coca-Cola thì biết. Royal Crown
cho rằng nước ngọt của mình uống ngon hơn Coca-Cola nhiều và các nghiên cứu đã chứng
tỏ có đến 57% thích hương vị của Royal Crown trong khi chỉ có 43% thích Coca-Cola. Thế
nhưng, Royal Crown chỉ chiếm có 2% thị trừơng nước ngọt. Sẽ có người cho rằng Royal
Crown nên đưa ra các dẫn chứng và thuyết phục khách hàng, rồi họ sẽ thắng Coca-Cola
thôi. Nhưng đó là điều Royal Crown đã cố gắng làm nhưng không thành công. Khách hàng
luôn tự nhủ rằng: “Nếu Royal Crown thật sự ngon hơn thì tại sao Coca-Cola lại là người
dẫn đầu trong ngành? Vậy là các kết quả nghiên cứu ấy có vấn đề rồi.”
Nói ra thì oan cho Royal Crown quá. Họ đã thuê hẳn một công ty nghiên cứu độc lập và
tiến hành kiểm tra mùi hương trên 1 triệu người để so sánh sản phẩm của mình với Coca-
Cola. Vậy, nếu Royal Crown khảo sát trên 10 triệu người thì chắc sẽ khác đi chăng? Suy
cho cùng thì 1 triệu hay 10 triệu cũng thế thôi bởi vì người ta chỉ tin vào những gì họ muốn
tin. Và nếu như người ta tin rằng sản phẩm nào tốt hơn sẽ thành công trên thị trường thì
Coca-Cola sẽ là sản phẩm tốt hơn ấy, chỉ vì Coca-Cola là người dẫn đầu.
Kinh nghiệm cho thấy trên 90% các chiến dịch quảng bá lớn nhỏ từ trước đến giờ đều
nhằm vào việc nhấn mạnh “tính tốt hơn” của một sản phẩm/dịch vụ, và hầu hết đều thất

bại, trừ khi nào doanh nghiệp là người dẫn đầu trong thị trường, lý do chỉ vì tất cả mọi
người đều tin rằng người dẫn đầu chắc chắn sẽ có sản phẩm tốt hơn, và sản phẩm tốt hơn
thì chắc chắn sẽ thành công.
Nhưng những thương hiệu dẫn đầu đã chiếm được vị thế ưu tiên của mình như thế nào? Dĩ
nhiên là không phải bằng cách rêu rao “sản phẩm của tôi tốt hơn”. Lúc nào cũng vậy, các
thương hiệu dẫn đầu thành công là do họ là người đầu tiên trong ngành hàng của mình.
Thử điểm qua vài ví dụ xem:
- Band-Aid, băng cá nhân đầu tiên.
- CNN, truyền hình cáp về thời sự đầu tiên.
- Coca-Cola, nước ngọt cola đầu tiên.
- ESPN, truyền hình cáp thể thao đầu tiên.
- Heineken, bia ngoại nhập đầu tiên.
- KFC, chuỗi nhà hàng thịt gà ăn nhanh đầu tiên.
- Kleenex, khăn giấy đầu tiên.
- Red Bull, nước uống tăng lực đầu tiên.
- Tide, bột giặt đầu tiên.
Nhiều nhà tư vấn đã gọi hiện tượng này là “first mover advantange” - lợi thế của người đến
trước, nhưng sự thật không hoàn toàn giống như vậy. Đó là một lợi thế nhưng đó không
phải là lý do rằng các thương hiệu dẫn đầu đều là người đầu tiên trong ngành hàng của
mình.
Phải nói rằng đó là “first minder advantage” - lợi thế của những thương hiệu nào trở thành
người đầu tiên trong tâm trí của khách hàng. Chỉ có những thương hiệu nào đến với tâm trí
người tiêu dùng trước nhất mới là kẻ chiến thắng, chứ không hẳn là các thương hiệu xuất
hiện đầu tiên trong ngành.
- Duryea là xe hơi đầu tiên nhưng đối với người tiêu dùng, họ chỉ biết có mỗi Ford là
thương hiệu đầu tiên.
- MITS Altair 8800 là thương hiệu máy vi tính cá nhân đầu tiên nhưng trong tâm trí người
tiêu dùng, Apple mới thật sự là người đầu tiên.
Duryea, MITS Altair 8800 và nhiều thương hiệu khác nữa đã thất bại trong cuộc đua giành
vị trí đầu tiên trong tâm trí người tiêu dùng. Các thương hiệu không đấu đá với nhau trên

thương trường, thực sự ra, cuộc chiến thật sự của các thương hiệu là bên trong tâm trí của
người tiêu dùng.
Vậy, ngộ nhỡ một thương hiệu vừa không phải là người đầu tiên lại vừa không có khả
năng chiến thắng với “sản phẩm tốt hơn” thì thương hiệu đó phải làm thế nào đây?
Câu trả lời rất đơn giản: Phải tự tạo ra một ngành hàng nào mà mình có thể là người đầu
tiên. Tiếp thị thường là một trận chiến giành lĩnh vực hoạt động chứ không chỉ đơn thuần
là cạnh tranh về sản phẩm. Những công ty chiến thắng thường nghĩ đến lĩnh vực hoạt động
trước khi tính đến sản phẩm. Họ cố sức tìm ra một lĩnh vực cho mình hoạt động, chứ
không phải lo sản phẩm mình có tốt hơn hay không. Tất cả những gì họ quan tâm là tạo sự
khác biệt cho thương hiệu của mình. Nói cách khác, họ tìm cách đặt tên cho một lĩnh vực
mới mẻ nào đó để sản phẩm của họ có thể trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực này.
Khi Procter & Gamble giới thiệu Tide nhiều năm về trước, họ đã có thể gọi đây là “một
loại xà phòng được cải tiến mới”. Khi ấy và cho đến tận bây giờ Tide vẫn là xà phòng,
nhưng trong nghĩa là “xà phòng giặt đồ”.
Nhưng sự khác biệt là ở chỗ Tide được tạo ra từ các nguyên liệu nhân tạo, chứ không từ
các nguyên liệu thiên nhiên như chất béo hay kiềm như các sản phẩm của Ivory, Oxydol
hay Rinso. Lẽ ra có thể gọi Tide là xà phòng tổng hợp nhưng như thế sẽ gắn liền Tide vào
hàng ngũ xà phòng. Thay vào đó, P&G đã gọi Tide là “bột giặt đầu tiên”, một ngành hàng
hoàn toàn mới và thế là Tide nghiễm nhiên trở thành thương hiệu đầu tiên về bột giặt.
Tương tự, khi Michael Dell thành lập nên hãng Dell Computer, ông cũng đã có thể bày bán
các sản phẩm máy vi tính “tốt hơn” của mình qua các cửa hàng thông thường. Nhưng thay
vào đó, Dell đã chọn cách giới thiệu thương hiệu máy tính cá nhân đầu tiên có thể được đặt
mua qua điện thoại. Ngày nay Dell Computer là hãng kinh doanh máy tính cá nhân lớn
nhất thế giới và không hề chọn cách bán hàng tại các cửa hàng như bình thường.
Hầu hết mọi người đều tin rằng Macintosh là hệ thống tốt hơn Microsoft/Intel, nhưng tại
sao Macintosh không thể dẫn đầu các thương hiệu máy tính? Sự thật là các máy vi tính cá
nhân IBM với sự kết hợp của Microsoft/Intel được giới thiệu vào năm 1981 và nhanh
chóng chiếm trọn tâm trí khách hàng. Mãi đến năm 1984, Apple mới cho ra đời Macintosh.
Và rõ ràng người thắng cuộc lúc này không phải là sản phẩm tốt hơn mà chính là người
xuất hiện đầu tiên.

Từ những kinh nghiệm trên có thể rút ra những điểm quan trọng sau đây để các doanh
nghiệp cần lưu ý trước khi cho ra đời sản phẩm/dịch vụ mới.
Tên của ngành hàng này là gì? Không phải là một cái tên hoa mỹ nào mà doanh nghiệp ưa
thích nhưng phải là tên do ngành đặt ra.
Thương hiệu nào là người dẫn đầu trong ngành này? Lưu ý rằng đây phải là thương hiệu
được người tiêu dùng nhìn nhận là người đầu tiên.
Nếu như không có một thương hiệu dẫn đầu nào, hay ít nhất là trong đầu của hầu hết khách
hàng không tồn tại một thương hiệu dẫn đầu trong ngành hàng này thì doanh nghiệp phải
nhanh chóng nhảy vào với sản phẩm/dịch vụ của mình để có thể thiết lập ngay cho mình vị
thế của người đầu tiên. Hạ giá, thuê nhân viên kinh doanh, tiến hành những chiến dịch
quảng bá thật rầm rộ, nói chung là làm tất cả những gì có thể để lập được vị thế dẫn đầu
cho mình.
Quảng bá thương hiệu mnình như người dẫn đầu. Tận dụng tất cả mọi phương tiện quảng
bá như truyền hình, radio, internet, báo chí… để nhấn mạnh vị thế dẫn đầu của mình. Yếu
tố dẫn đầu luôn là mặt quan trọng nhất trong bất kỳ chiến dịch quảng bá nào. Lý do đơn
giản chỉ vì sản phẩm/dịch vụ tốt hơn sẽ thắng trên thị trường, do đó các doanh nghiệp cần
phải trở thành “sản phẩm/dịch vụ tốt hơn”.
Nếu lỡ đã có một thương hiệu thống lĩnh rồi thì tất cả những gì doanh nghiệp có thể làm
lúc này là tạo ra một ngành hàng mới để mình trở thành người đầu tiên. Nhưng phải đảm
bảo rằng mình đã chọn được một cái tên thích hợp với ngành hàng mới này, vì nếu sử dụng
một cái tên đã có sẵn thì doanh nghiệp sẽ vướng vào không ít rắc rối.
Đừng cố gắng nhắc đi nhắc lại tên ngành hàng mới của mình. Chỉ có các phương tiện
truyền thông như báo đài mới có thể thực hiện được điều này, do đó, cần phải áp dụng
những phương tiện quảng bá đồng thời nhờ đến giới truyền thông thực hiện.
Tiếp đến là cách thực hiện.
Phải ghi nhớ rằng luôn có cách để tạo ra một ngành hàng mới. Nhiều doanh nghiệp kêu ca
là không có thị trường. Dĩ nhiên, nếu đã có thị trường thì không thể nào gọi là một ngành
hàng mới được. Vấn đề quan trọng nhất là phải có niềm tin vào những việc mình làm, như
vậy mới có được cơ hội thành công.
Thử nghĩ xem, thị trường máy vi tính cá nhân đặt hàng qua điện thoại là gì trước khi có

Michael Dell? Zero. Còn thị trường dành cho nước uống thể thao trước khi có Getorade là
gì? Cũng lại là một con zero tròn trĩnh.
Hơn nữa, một ngành hàng mới không đòi hỏi phải có đầy đủ cơ sở vật chất kỹ thuật cực kỳ
hiện đại? Cứ nhìn vào Softsoap, dung dịch xà phòng đầu tiên, thì sẽ rõ. Việc biến một bánh
xà phòng bình thường thành dạng dung dịch cũng không phải là khó khăn gì lắm.
Tương tự, thêm một ít nước vào bia thì cũng đâu phải là một việc gì tầm cỡ theo kiểu “dời
non lấp bể”? Và Miller Lite đã làm được điều đó, và trở thành thương hiệu bia nhẹ đầu
tiên. Nhưng bù vào đó, họ cũng đã phải trả một cái giá rất đắt. Thay vì nghĩ ra một thương
hiệu mới cho phù hợp với ngành hàng cũng mới mẻ này, hãng lại chọn cách mở rộng dòng
sản phẩm và suýt nữa thì giết chết mất thương hiệu gốc ban đầu (Miller High Life) và để
cơ hội trở thành người dẫn đầu rơi vào tay đối thủ cạnh tranh của mình. Một ngành hàng
mới đòi hỏi phải có một cái tên mới, phải ghi nhớ điều đó.
Listerine là thương hiệu đầu tiên cho ngành hàng nước súc miệng nhưng nó lại mang vị rất
khó chịu. Trừ P&G, tất cả các đối thủ khác đều cho rằng nước súc miệng thì phải khiến
người sử dụng nhăn mặt nhíu mày. P&G cho ra đời Scope, một loại nước súc miệng có
mùi vị dễ chịu hơn rất nhiều, và giờ đây trở thành đối thủ cạnh tranh đáng gờm của
Listerine.
Tóm lại, tiếp thị không phải là một so kè về sản phẩm mà là một cuộc chiến về sự cảm
nhận, trong đó, để giành thắng lợi, phải trở thành người dẫn đầu trong ngành hàng của
mình. Khách hàng luôn tin chắc rằng người dẫn đầu sẽ mang lại các sản phẩm tốt nhất vì
“chỉ có sản phẩm tốt mới có thể thắng được trên thị trường”.
Làm thế nào để trở thành người dẫn đầu? Chỉ cần tạo ra một ngành hàng mới, không cần
phải có khoa học kỹ thuật hiện đại đến chóng mặt, đôi lúc, những ý tưởng đơn giản nhất lại
là dễ dàng chiếm được tâm trí của khách hàng. Và suy cho cùng, cuộc chiến giữa các
thương hiệu ngã ngũ khi một thương hiệu giành được chiến thắng trong nhận định của
khách hàng.