Quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại ngân hàng TMCP công thương việt nam chi nhánh đà nẵng

1

2

B GIÁO D C VÀ ĐÀO T O

Cơng trình đư c hoàn thành t i

Đ I H C ĐÀ N NG

Đ I H C ĐÀ N NG

Ngư i hư ng d n khoa h c: GS.TS. Trương Bá Thanh
PHAN TH LINH NGA

Ph n bi n 1: TS. Lê Cơng Tồn
QU N TR QUAN H KHÁCH HÀNG DOANH NGHI P
T I NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VI T NAM -

Ph n bi n 2: TS. Ph m Lê Lan Hương

CHI NHÁNH ĐÀ N NG
Lu n văn ñư c b o v t i H i ñ ng ch m Lu n văn t t nghi p th c
Chuyên ngành: Tài chính ngân hàng
Mã s :

60.34.20

sĩ Qu n tr kinh doanh h p t i Đ i H c Đà N ng vào ngày 12
tháng 8 năm 2012.

TÓM T T LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH
* Có th tìm hi u lu n văn t i:
Đà N ng, Năm 2012

- Trung tâm Thông tin - H c li u, Đ i H c Đà N ng
- Thư vi n trư ng Đ i h c Kinh T , Đ i h c Đà N ng.


3

4

M Đ U
1. Tính c p thi t c a ñ tài
C nh tranh trong lĩnh v c Ngân hàng ngày nay không d ng l i giá
c và ch t lư ng ph c v b i nó r t d dàng b sao chép b i ñ i th ,
c nh tranh ñang hư ng ñ n s th a mãn toàn di n nhu c u KH, hư ng
ho t ñ ng kinh doanh Ngân hàng ñ n nhu c u KH. M t trong nh ng
công c h u hi u ñang ñư c các doanh nghi p trong đó có các NHTM
t i Vi t Nam quan tâm tri n khai có th giúp các doanh nghi p hi u rõ
và th a mãn m i nhu c u KH, c i thi n v th c nh tranh trên th trư ng
và ñi u quan tr ng nh t là thu hút và gìn gi KH… Đó chính là qu n tr
quan h khách hàng (CRM-Customer Relationship Management).
Ngân hàng TMCP Công Thương Vi t Nam- chi nhánh Đà N ng là
m t chi nhánh Ngân hàng l n, có s lư ng KH l n, nhu c u ña d ng v
s n ph m, d ch v , ñ c bi t là r t khác nhau v hành vi, ñ c ñi m mua,
ñ c bi t là KHDN. Hi n nay s lư ng doanh nghi p trên ñ a bàn Đà
N ng g n 13.000 doanh nghi p, có th nh n th y ñây là m t th trư ng
r t màu m ñ NHCT khai thác, chưa k các SPDV c a NHCT g n ñây
ñ u hư ng t i là m t NH bán l . Tuy nhiên s lư ng KHDN c a ngân

hàng còn r t ít v quy mơ và kém v ch t lư ng.
Trong đi u ki n đó Ngân hàng c n có gi i pháp đ tăng cư ng các
m i quan h g n bó v i KH, tìm m i cách nâng cao giá tr cung c p cho
KH so v i ñ i th c nh tranh và có m t chi n lư c tồn di n xây d ng,
phát tri n h th ng s n ph m d ch v và phát tri n các m i quan h v i
khách hàng nh m duy trì khách hàng hi n t i, phát tri n khách hàng m i.
Vì v y tơi quy t ñ nh ch n ñ tài “Qu n tr quan h khách hàng doanh
nghi p t i Ngân hàng TMCP Công thương Vi t Nam-chi nhánh Đà
N ng” v i mong mu n góp ph n thi t l p, m r ng và duy trì đ i v i
khách hàng doanh nghi p trong ho t ñ ng kinh doanh c a chi nhánh
2. M c đích nghiên c u
Đ tài t p trung ñ t ñư c các m c đích sau:

H th ng hóa cơ s lý lu n v Qu n tr quan h khách hàng (CRM),
trong đó c th là quy trình th c hi n ho t ñ ng qu n tr quan k khách
hàng nói chung và đ c đi m c a CRM doanh nghi p nói riêng.
V n d ng lý lu n CRM đ phân tích, đánh giá th c tr ng công tác
CRM doanh nghi p t i Vietinbank Đà N ng trong th i gian qua.
T th c tr ng ñ xu t các gi i pháp hồn thi n cơng tácCRM DN
3. Đ i tư ng và ph m vi nghiên c u.
Đ i tư ng nghiên c u c a ñ tài là t t c các m i quan h phát sinh
gi a khách hàng doanh nghi p và Vietinbank Đà N ng cũng như các
chính sách và cơng v qu n lý KH ñang ñư c th c hi n.
Ph m vi nghiên c u là các ho t ñ ng kinh doanh, các chính sách,
các thơng tinvà các m i quan h ñ i v i KHDN c a Chi nhánh Đà N ng
4. Phương pháp nghiên c u
Đ tài s d ng phương pháp duy v t l ch s và duy v t bi n ch ng
ñ xem xét các ñ i tư ng nghiên c u trong s v n đ ng và phát tri n.
Ngồi ra, đ tài còn s d ng các phương pháp so sánh, th ng kê, ñi u
tra, kh o sát tr c ti p

5. Ý nghĩa khoa h c và th c ti n c a đ tài.
H th ng hóa các quan ñi m v CRM, ñúc k t cơ s lý lu n v cơng
tác CRM, và đ c đi m Qu n tr quan h khách hành doanh nghi p.
Đ xu t các gi i pháp nh m hoàn thi n mơ hình CRM doanh nghi p
t i Vietinbank Đà N ng
6. B c c ñ tài: Đ tài bao g m 3 ph n chính sau đây:
Chương 1: Cơ s lý lu n v Qu n tr quan h khách hàng doanh
nghi p t i Ngân hàng thương m i
Chương 2:Th c tr ngqu n tr quan h khách hàng doanh nghi p t i
Ngân hàng TMCP Công thương Vi t Nam-chi nhánh Đà N ng
Chương 3: Gi i pháp hồn thi n cơng tác Qu n tr quan h khách
hàng doanh nghi p t i Vietinbank Đà N ng.


5

CHƯƠNG 1
CƠ S LÝ LU N V QU N TR QUAN H KHÁCH HÀNG
T I NGÂN HÀNG THƯƠNG M I
1.1. KHÁCH HÀNG VÀ QUAN H KHÁCH HÀNG
1.1.1. T ng quan khách hàng, khách hàng doanh nghi p c a NH
a. Khái ni m chung v khách hàng c a ngân hàng
b. Khách hàng DN c a ngân hàng
c. Phân lo i khách hàng DN c a NHTM
d. Đ c ñi m khách hàng DN c a NHTM
1.1.2. T ng quan v quan h khách hàng
a. Khái ni m chung v quan h khách hàng
b. Các ngu n l c trong m i quan h khách hàng
c. C u trúc m i quan h
d. Các giai ño n c a m i quan h

1.2. QU N TR QUAN H KHÁCH HÀNG T I NGÂN HÀNG
1.2.1. Khái ni m qu n tr quan h khách hàng
Qu n tr quan h khách hàng là m t chi n lư c kinh doanh
hư ng vào vi c tìm ki m, ch n l a và duy trì quan h v i nh ng
khách hàng có giá tr nh t.Theo khái nhi m này, CRM là h th ng
nh m phát hi n các ñ i tư ng ti m năng, bi n h thành KH, và sau
đó gi các KH này cho DN.
1.2.2. B n ch t c a CRM t i ngân hàng
a. Quá trình t o ra giá tr khách hàng
b. M i m t s n ph m như m t q trình hành đ ng
c. Trách nhi m nhà cung c p
1.2.3. Nguyên t c qu n tr quan h khách hàng
T p trung vào nh ng khách hàng có kh năng sinh l i

6

H th ng CRM ph i ñư c ti p c n t m DN
H th ng CRM ph i ñư c t ch c theo ti n trình
C n chuy n t s đ i phó sang ch đ ng s d ng thơng tin
C n ph i ñư c tri n khai h th ng công ngh thông tin
Thi t k h th ng CRM ñ m b o nguyên t c cân b ng giá tr
1.2.4. L i ích c a qu n tr quan h khách hàng
Chi phí th p hơn đ thu hút khách hàng
Không c n thi t ph i thu hút nhi u KH đ duy trì quy mơ KD
Gi m chi phí bán hàng
Kh năng sinh l i t phía khách hàng cao hơn
Gia tăng và duy trì lòng trung thành khách hàng
Ư c lư ng kh năng sinh l i c a khách hàng
1.2.5. C u trúc cơ b n c a CRM
CRM ho t ñ ng (Operational CRM)

CRM phân tích (Analytical CRM)
CRM c ng tác (Collaborative CRM)
1.3. N I DUNG C A QU N TR QUAN H KHÁCH HÀNG
Qu n tr quan h KHDN ñư c th hi n thông qua 6 bư c:
Xây d ng m c tiêu và chi n lư c
Xây d ng cơ s d li u
Phân tích cơ s d li u
Thi t k các ho t ñ ng t o giá tr
Các công c th c hi n t o giá tr
Ki m sốt h th ng
Hình 1.6: Các bư c trong quá trình CRM


7

1.3.1. Xây d ng m c tiêu và chi n lư c CRM
M c tiêu CRM:
M c tiêu chính c a CRM là thi t l p, duy trì và m r ng các
QHKH t đó ch n ra các KH có giá tr nh t.
Xây d ng chi n lư c CRM
Chi n lư c CRM c a ngân hàng là m t k ho ch quy mô l n
ñ ñ t ñư c m c tiêu thi t l p, duy trì và m r ng các quan h v i
KH t đó ch n ra các KH m c tiêu c a ngân hàng nh m ñem l i l i
ích cho c hai bên.
1.3.2. Xây d ng cơ s d li u ñ i v i khách hàng
1.3.2.1 Khái ni m chung v cơ s d li u
1.3.2.2 Các d li u c n thi t ñ phát huy tính hi u qu CRM:
D li u v nhân kh u h c
D li u v năng l c tài chính c a khách hàng
D li u v ho t ñ ng giao d ch khách hàng

D li u ph n h i c a KH ñ i v i vi c s d ng các SPDV
D li u v s n ph m
1.3.2.3 Các ngu n cơ b n thu th p cơ s d li u
1.3.3. Phân tích cơ s d li u khách hàng
Nh ng lu ng d li u ñư c thu th p qua các h th ng ch c
năng s ñư c phân tích đ tìm ra các hình m u chung nh t cho t ng
nhóm KH riêng bi t. T o ra m t h th ng qu n tr quan h hi u qu
nghĩa là NH c n t t thay đ i hành vi c a chính h và xác ñ nh m t
chi n lư c KH th c s . Đ làm ñư c ñi u này, NH ph i:
- Xác ñ nh KH
- Xác ñ nh nhu c u c a t ng KH.
- Phân tích vi c thu lãi t các KH
- Phân lo i KH theo t ng nhóm khác nhau.

8

-Xác đ nh các m c tiêu KH
1.3.4. Thi t k các ho t ñ ng t o giá tr cho các KH m c tiêu
Qu n tr m i quan h là ho t ñ ng t o thêm giá tr xuyên su t
quá trình tương tác và ph thu c l n nhau gi a ngân hàng và KH. Do
v y, vi c t o thêm giá tr tăng thêm chính là m c đích chính c a s t n
t i h th ng qu n tr m i quan h .Đ tăng giá tr cho KH, ngân hàng có
2 phương án cơ b n: ho c tăng giá tr mà KH có th nh n đư c, ho c
gi m chi phí mà KH có th b ra. (mơ hình hóa các b ph n khác
nhau h p thành giá tr b ng hình 1.7)

Giá tr
s n
ph m

Giá tr
d ch
v

Giá tr
nhân
s

Giá tr
hình
nh

Giá
ti n

T o giá tr mà
khách hàng nh n
đư c

Phí
t n
tham

Phí
t n
cơng

Phí
t n
tinh

Gi m chi phí mà
khách hàng ph i tr

Giá tr dành cho
khách hàng

Hình 1.7: Mơ hình t o giá tr dành cho khách hàng
1.3.5 Cơng c th c hi n ñ t o giá tr cho khách hàng m c tiêu
H th ng CRM bao g m tồn b c t ch c, có nghĩa là toàn b
t ch c cùng hư ng t i KH, CRM không ph i là nhi m v c a các phịng
ban nào c mà nó là s k t h p gi a công tác t ch c nhân s c a t t c
các b ph n trong ngân hàng và công ngh .


9

10

Công tác t ch c:
Con ngư i: Trong t ch c ñ nh hư ng CRM m i m t nhân viên
ph i hi u rõ vai trò c a mình và có đư c nh ng k năng c n thi t ñ ñ t
ñư c hi u qu kinh doanh cao và ñ c bi t là trong m i quan h v i KH.
Văn hóa t ch c: CRM yêu c u m t chi n lư c thay đ i t văn
hóa t p trung vào s n ph m sang m t văn hóa vào KH.

Phân tích cơ s d li u: Các tiêu chí dùng đ phân tích cơ
s d li u và phân lo i KHDN cơ b n là:Theo s dư tín d ng; Theo
s dư ti n g i; Theo thu nh p t phí d ch v ; Th i gian quan h v i
NH; Theo quy mô doanh nghi p

Thi t k các ho t ñ ng t o giá tr : Các ho t ñ ng t o ra giá tr
cho nhóm KHDN m c tiêu c th có th là: S tương tác v i khách hàng;
Chính sách chăm sóc khách hàng chung; Chính sách c th .
Các cơng c th c hi n đ t o giá tr : NH ph i s d ng các
công ngh tiên ti n, hi n ñ i và thư ng xuyên ph i ñư c c p nh t thì
m i đáp ng nhu c u ngày càng ph c t p và ña d ng c a KHDN.
Ki m sốt và đánh giá h th ng CRM doanh nghi p: Vi c
ki m sốt đ i v i CRM DN l y KHDN làm trung tâm, địi h i nhi u
các tiêu chí đánh giá và ki m sốt.

•

•

Cơng ngh
Dư i góc đ cơng ngh , CRM v i các ph n m m h tr hi n
nay chia làm 2 b ph n cơ b n:
Các ph n m m h tr bán hàng và các d ch v h tr KH
Các công c marketing
1.3.6. Ki m sốt và đánh giá cơng tác CRM
* Đánh giá: V i CRM, phương th c ñánh giá hi u qu c n ph i
l y KH làm trung tâm.Tiêu chí ñánh giá thư ng ñư c s d ng: Đánh
giá bên trong và đánh giá bên ngồi
*Ki m sốt CRM: là m t trong các cơ ch ki m soát n i b
nh m qu n lý và ñi u hành ho t ñ ng CRM c a ngân hàng
1.4. Đ C ĐI M C A QU N TR QUAN H KHÁCH HÀNG
DOANH NGHI P T I NGÂN HÀNG
M c tiêu và chi n lư c: Là thi t l p, duy trì và m r ng các
quan h đ i v i KH là DN t đó ch n ra các KHDN có giá tr nh t;
đem l i l i ích cho hai bên.

Xây d ng cơ s d li u: Cơ s d li u v KH là các thông
tin v h sơ pháp lý c a DN, thơng tin v tình hình tài chính DN, các
ho t ñ ng giao d ch c a KHDN, các ph n h i c a KHDN và các
SPDV dành cho KHDN.Vi c xây d ng cơ s d li u đ i v i KHDN
địi h i nhi u v th i gian, công s c và quy mô hơn so v i KHCN

CHƯƠNG 2
TH C TR NG CRM DOANH NGHI P T I NHTMCP
CÔNG THƯƠNG VI T NAM - CN ĐÀ N NG
2.1 T NG QUAN NH TMCP CÔNG THƯƠNG VI T NAM –
CHI NHÁNH ĐÀ N NG
2.1.1 L ch s hình thành và phát tri n c a Vietinbank Đà N ng
2.1.2 T ch c b máy qu n lý và m ng lư i ho t ñ ng
2.1.3. Tình hình và k t qu ho t ñ ng kinh doanh giai ño n 20092011 c a Vietinbank Đà N ng
2.2. TH C TR NG HO T Đ NG QU N TR QUAN H
KHDN T I VIETINBANK ĐÀ N NG
2.2.1 Tình hình KHDN t i Vietinbank Đà N ng
2.2.2. Chính sách khách hàng chi n lư c dành cho KHDN
2.2.3. Th c tr ng ho t ñ ng qu n tr quan h khách hàng doanh
nghi p t i Vietinbank Đà N ng


11

Th c tr ng ho t ñ ng CRM DN t i Vietinbank Đà N ng:
2.2.3.1 Chi n lư c và m c tiêu CRM DN t i Vietinbank Đà N ng
Hi n t i cơng tác CRM nói chung và CRM KHDN nói riêng
v n cịn mang tính t phát chưa d a trên cơ s lý lu n v CRM vì
v y cơng tác CRM doanh ngi p chưa có tính h th ng, chi n lư c và
m c tiêu rõ ràng và c th . M t trong nh ng nguyên nhân chính là

nh n th c c a Ban lãnh ñ o cũng như cán b nhân viên còn r t mơ
h . Đi u này đư c th hi n thơng qua cu c kh o sát d a trên 80 cu c
ph ng v n thì ch có 45 ngư i là đã t ng bi t v CRM chi m kho ng
56%, con s này khá th p.
2.2.3.2 Th c tr ng xây d ng cơ s d li u KHDN
a.Các ngu n thơng tin v khách hàng doanh nghi p
•

Ngu n thông tin t c ti p:
Ngu n thông tin tr c ti p có đư c thơng qua các nhân
viên,b ph n tr c ti p giao d ch, ti p xúc thư ng xuyên v i KH. C
th là các giao d ch viên thu c phịng k tốn, cán b tín d ng thu c
phịng KHDN ho c phòng giao d ch và nhân viên phòng t ng h p.
Đây chính là ngu n l y và c p nh t thơng tin chính c a NH.Tuy
nhiên, ngu n thơng tin này cịn mang tính b đ ng.
•

Ngu n thông tin t h th ng công ngh thông tin:
Ngu n l y thông tin r ng rãi và ña d ng nh t là t h th ng
internet, tuy nhiên chưa chính xác. Vì v y t i NH ngu n thơng tin
này thư ng mang tính ch t tham kh o. Vi c l y thông tin này mang
tính ch đ ng và b c phát c a t ng nhân viên.
Nhìn chung, ngân hàng chưa khai thác hi u qu ngu n thông
tin t h th ng cơng ngh thơng tin, c th là internet đ ph c v cho
vi c l y cơ s d li u KHDN cho ngân hàng.
•

Ngu n thơng tin t h th ng ñi u tra:

12

Đây là ngu n cung c p nhi u thơng tin và có đ tin c y cao.
Tuy nhiên, t i chi nhánh th c s chưa có m t cu c đi u tra có quy
mơ đ đánh giá c a KH nói chung và KHDN nói riêng.
b. Th c tr ng cơ s d li u t i ngân hàng Vietinbank Đà N ng
Cơ s d li u KH c a Ngân hàng ñư c lưu song song dư i
hai hình th c đó là h sơ gi y và h sơ máy.
•

H sơ gi y:
T t c các gi y t liên quan đ n thơng tin c a KHDN đư c
lưu gi riêng r t ng b ph n ch không t p trung t i m t ñ u m i.
Thông tin lưu gi này r t manh mún, nh l , không th ng
nh t trong NH. Vi c truy c p l y thông tin r t m t th i gian và có th
gây phi n hà cho KH do có th b ph n này đã lưu gi h sơ nhưng
khi b ph n khác phát sinh nghi p v l i yêu c u KH b sung thêm.
•

H sơ máy:
Ngư c l i v i h sơ gi y thì h sơ máy đư c th ng nh t trên
toàn h th ng NHCT Vi t Nam. Hi n nay toàn b các d li u v KH
đư c th c hi n thơng qua h th ng BDS. Nh ng thông tin cơ b n v
KH s ñư c lưu gi trên h th ng như sau:
D li u v nhân kh u h c:
Các d li u v nhân kh u h c ñư c lưu gi
modul CIF. C
th như sau: V n ñi u l c a công ty; T ng ngu n v n c a công ty;
T ng s lao ñ ng; Đ a ch ; Gi y ch ng nh n ñăng ký kinh doanh/Mã
s thu : s , nơi c p, ngày c p; Ngày thành l p c a cơng ty; Lo i KH;
S đi n lo i liên l c; Ngày kh i t o KH trên h sơ máy;Tình tr ng

KH; KH chi n lư c c a NHCT; KH có quan h v i nhi u TCTD;
Nhóm đ i tư ng KH; Quy mơ DN. Ngồi ra, chúng ta cịn có các
thơng tin khác b KH t i các màn hình nh bên dư i như: ñ a ch , tin


13

14

nh n, Bí danh, Danh sách cán b ; Marketing; Q trình cơng tác; Đ a
ch đi n t ; B sung ID; Ghi chú; Nh t ký duy trì; Ngư i liên quan;
Nh n th y có nhi u thông tin v nhân kh u h c trên h th ng
ñư c thi t l p ñ lưu tr nhưng th c t chưa ñư c c p nh t ñ y ñ .

tr c ti p ñ ng ra thu th p thông tin và lưu gi thông tin đó. Các d
li u thơng tin ph n h i c a KH khơng đư c c p nh t và ph bi n
trong tồn chi nhánh đ n m b t ñư c thái ñ và nhu c u c a KH

D li u v năng l c tài chính c a KH:
Thơng tin tình hình tài chính c a KH: thông qua nh p d
li u v báo cáo k t qu ho t ñ ng kinh doanh, b ng cân đ i k tốn,
b ng lưu chuy n ti n t , các ch tiêu tài chính và các ch tiêu phi tài
chính. Các d li u này ñư c nh p trên h th ng BDS t i ch c năng
ch m ñi m x p h ng c a DN. Tuy nhiên vi c x p h ng DN này ch
m i th c hi n v i KHDN s d ng s n ph m d ch v ti n vay.
Đ i v i thông tin v tài s n c a KH: ngân hàng ch lưu gi
thông tin các tài s n hi n ñang th ch p t i ngân hàng. Các tài s n
này ñư c link v i gi i h n tín d ng c a KH.
Như v y ta có th nh n th y ngân hàngch m i lưu tr thơng
tin v tài s n đang th ch p cho ngân hàng ñ i v i doanh nghi p vay

v n. Cịn thơng tin v tài s n mà Ngân hàng thu th p ñư c ñ i v i
các doanh nghi p khác không ñư c lưu tr trên h th ng.
D li u v ho t ñ ng giao d ch:
D li u v ho t ñ ng giao d ch c a KHDN ñư c lưu theo 04
s n ph m cơ b n sau:Ho t ñ ng ti n g i; Ho t đ ng thanh tốn trong
nư c; Ho t đ ng ti n vay; Ho t ñ ng ngo i h i và thanh tốn qu c t
Nhìn chung các thơng tin v ho t đ ng giao d ch c a KH
ñư c lưu gi khá chi ti t, đ y đ và chính xác. Các thơng tin đư c
c p nh t thư ng xuyên và ñư c th ng nh t trong h th ng Vietinbank
D li u ph n h i c a khách hàng
Khi KH có s ph n h i v các chương trình, chính sách ho c
thái đ ph c v c a Ngân hàng thì b ph n nào qu n lý KH đó s

Thơng tin v s n ph m d ch v
Ngân hàng ñang áp d ng trang wed n i b Hq-service tr c
tuy n dùng ñ c p nh t t t c các thông tin v các SPDV. T i trang
wed này t t c các giao d ch viên, cán b ngân hàng đ u có th tra
c u m t cách nhanh nh t các s n ph m d ch v , các quy trình nghi p
v hi n có đư c c p nh t c a Vietinbank.
Ngoài ra, văn b n v SPDV ñư c g i t i t t c các nhân viên
liên quan thông qua h th ng mi-doc (h th ng văn b n n i b ).
Nhìn chung thông tin v các s n ph m d ch v c a ngân hàng
ñư c c p nh t m t cách nhanh chóng, ti n ích cho ngư i s d ng
2.2.3.3 Phân tích cơ s d li u v khách hàng doanh nghi p
M t trong nh ng ng d ng ñ u tiên c a Ngân hàng trong
vi c l y thông tin lưu tr là l y s li u báo cáo ch chưa ñư c v n
d ng ñ phân tích khách hàng. T đó chưa xác đ nh đư c KH m c
tiêu mà ngân hàng c n hư ng t i.
Ngoài ra, vi c phân tích s li u này thư ng khơng đư c c p
nh p thư ng xun cho nhân viên đ n m b t tình hình KH.

Hi n nay, ngân hàng đang có 2 tiêu chí ñ phân lo i KHDN
là h th ng ch m ñi m x p h ng tín d ng và tiêu chí xác đ nh KH
chi n lư c. Tuy nhiên 2 tiêu chí này có như c đi m là m i áp d ng
ñư c v i KHDN s d ng d ch v ti n vay và KH ñư c x p lo i là
KH chi n lư c là nh ng KH “top cao nh t” c a ngân hàng
Nhìn chung vi c phân tích thơng tin đ n m b t tình hình
KH, phân lo i KH c a ngân hàng còn r t kém. Chưa th c s ñư c t


15

16

đ ng hóa đ cán b qu n lý KH n m b t m t cách nhanh nh t, ñ y ñ
nh t và chính xác nh t ñ có chính sách ph c v t t nh t.

chưa có s ph i h p và th ng nh t gi a các phịng ban; v n cịn tình
tr ng KH c a cá nhân, KH c a phòng ban ch chưa có quan đi m
th ng nh t KH là c a ngân hàng.
Tuy nhiên trong năm 2011, ngân hàng ñã tuy n d ng thêm
nhân viên tr có trình đ v cơng tác t i Ngân hàng nh m nâng cao
ch t lư ng lao ñ ng

2.2.3.4 Thi t k các ho t ñ ng t o giá tr cho các KHDN m c tiêu
* Xét dư i khía c nh t o giá tr mà KH nh nñư c
Vietinbank cung ng r t nhi u các s n ph m d ch v ña
d ng, linh ho t và nhi u s l a ch n cho KH c a mình nh m thỗ
mãn t i ña nhu c u c a KH. Song song v i vi c ñưa ra các s n ph m
d ch v ,ngân hàng còn th c hi n cung ng các s n ph m d ch v đó
m t cách t t nh t và hi u qu nh t cho KH c a mình.

* Xét dư i khía c nh gi m chi phí mà KH ph i tr
Hi n t i Vietinbank Đà N ng luôn c g ng đưa ra các m c
phí và lãi su t t t nh t cho các KH; trên đ a bàn Đà N ng thì
Vietinbank ln n m trong danh sách các NH có m c lãi su t th p.
Vietinbank Đà N ng đưa ra chính sách ưu ñãi ñ i v i các
lo i KHDN trong ho t ñ ng xu t kh u; ho t ñ ng s n xu t nông
nghi p, nông thôn; ho t đ ng s n xu t cơng nghi p h tr ; có nhu
c u vay v n đ thanh tốn chi phí tr c ti p ph c v s n xu t c a DN
v a và nh ; thu mua lương th c th c ph m đ d tr ; ngồi ra, n u là
KH chi n lư c thì s nh n đư c r t nhi u ưu đãi t phía ngân hàng
theo quy t đ nh 131/QĐ-HĐQT-NHCT35.
Nhìn chung ho t đ ng t o giá tr cho KHDN ch m i áp d ng
chung cho các DN ho c t ng lo i hình DN ch chưa có s chun
bi t hóa vi c cung ng giá tr cho t ng KH.
2.2.3.5 Cơng c th c hi n đ t o giá tr cho KHDN m c tiêu
* Con ngư i
V i l i th là m t NH lâu năm, có b dày l ch s thì song
song v i đó là tình tr ng già hố đ i ngũ lao ñ ng; l i làm vi c và
suy nghĩ cũ nên v n có tình tr ng KH khơng ñư c ph c v chu ñáo;

* Công ngh
Vietinbank là m t trong nh ng NHTM ñi ñ u trong vi c ng
d ng cơng ngh hi n đ i trong ho t ñ ng kinh doanh. B ng s li u s
cho th y tình hình cơng ngh t i Vietinbank Đà N ng
B ng 2.10: Thi t b ñi n t tin h c
STT

N i dung

1

Máy tính CN

150

2

Máy ch

Đ c đi m

S lư ng

Máy tính
M i ngư i 01 máy( tr lái xe)

4

Ph n m m ng d ng
1

BDS

Ph n m m giao d ch v i KH

2

TF

Tài tr thương m i

3

HQ-Service

C m nang nghi p v

4

Mi-doc

Qu n lý văn b n

4

Soft people

Qu n lý nhân s

4

ITC

Ph n m m ng d ng v th

4

ISAPP

Ph n m m h tr cho vay

4

FTP

Mua bán v n

4

QLCV

Qu n lý công vi c

Đư ng truy n cáp
quang

40

H th ng máy ATM

22

H th ng máy POS

G m 40 ñư ng truy n giao d ch n i thông
su t gi a CN v i các PGD và h i s chính

404

(Ngu n: Báo cáo th ng kê NHCT Đà N ng)

17

18

Tuy nhiên hi n t i Vietinbank Đà N ng v n chưa có h th ng
tr c tuy n tr l i ho c h th ng tư v n tr c tuy n các th c m c cho
KH nói chung và KHDN nói riêng (Contact Centre)

Thơng tin trên BDS chưa ñư c c p nh t ñ và thư ng xun
Tóm l i, ngân hàng có đ y ñ ñi u ki n v cơ s v t ch t,
nhân l c, tài chính và KH đ tri n khai t t công tác qu n tr KHDN
nh m nâng cao năng l c c nh tranh, khai thác và gi chân KH nh m
phát tri n n đ nh, kinh doanh có hi u qu trong th i gian đ n.

2.2.3.6 Ki m sốt và đánh giá công tác CRM doanh nghi p
Hi n t i ngân hàng chưa có m t chương trình ki m sốt và
đánh giá hi u qu c a vi c áp d ng CRM DN. T t c ch m i d ng
l i vi c th ng kê hàng năm các s li u như v hi u qu ho t ñ ng
c a ngân hàng ch chưa ñánh giá trên cơ s KH làm trung tâm.
2.3. ĐÁNH GIÁ HO T Đ NG CRM DOANH NGHI P T I
VIETINBANK ĐÀ N NG
•

K t qu :
Lưu tr m t lư ng thơng tin l n v KH
Có s phân lo i KH d a trên b ng x p h ng TD
Cung c p các SPDV ña d ng nh m tăng giá tr cho KHDN.
Đã có các chính sách c th đ h tr KHDN nói chung.

Có cơ s v t ch t v công ngh và ngu n nhân l c có trình
đ đ m b o vi c nâng cao cơng tác CRM DN
•

H n ch :
Ch m i phân lo i ñ i v i KH DN trong ho t ñ ng ti n vay
Ho t ñ ng t o giá tr cho KHDN ch m i áp d ng chung cho
các DN ch chưa có s chuyên bi t hóa
Thi u s liên k t gi a các phịng ban trong ho t đ ng CRM
H n ch v các kênh thơng tin đ nhân viên khai thác
Chưa có chính sách c th đ tìm ki m KH m i
Công tác phân lo i KH đ xác đ nh KH m c tiêu cịn thơ sơ
Chưa có b ph n tư v n tr c tuy n cho KH
Chưa xây d ng ñư c văn hóa làm vi c th c s hư ng v KH.
Thơng tin lưu trên h sơ gi y có s trùng l p

CHƯƠNG 3
GI I PHÁP HỒN THI N CƠNG TÁC QU N TR
QHKH DOANH NGHI P T I VIETINBANK ĐÀ N NG
3.1. CƠ S Đ XU T GI I PHÁP HỒN THI N CƠNG TÁC
QHKH DOANH NGHI P T I VIETINBANK ĐÀ N NG
3.1.1. T m nhìn chi n lư c và m c tiêu c a Vietinbank Vi t Nam
3.1.2. Đ nh hư ng và m c tiêu c a Vietinbank Đà N ng
3.1.3. Ti n ñ ñ th c hi n t t công tác CRM DN t i Vietinbank
Đà N ng
3.2. HỒN THI N CƠNG TÁC CRM DOANH NGHI P T I
VIETINBANK ĐÀ N NG
Gi i pháp hồn thi n mơ hình CRM doanh nghi p theo 06
bư c trong đó t p trung chính vào vi c phân tích cơ s d li u đ xác
ñ nh khách hàng m c tiêu và t o giá tr cho nhóm khách hàng này

3.2.1. Chi n lư c và m c tiêu CRM doanh nghi p
Chi n lư c CRM doanh nghi p
V KH: m r ng, thi t l p và duy trì đ i v i KH là các DN, trong
đó chú tr ng vào các DN v a và nh và DN FDI
V nâng cao giá tr cho KH: áp d ng cho 3 lo i nhóm KH
KHDN s d ng d ch v tín d ng ch y u
KHDN s d ng ch y u d ch v ti n g i và thanh toán
KH truy n th ng, KH s d ng ña d ch v và KH s d ng
d ch v tr n gói t i ngân hàng


19

20

M c tiêu CRM doanh nghi p
Vietinbank Đà N ng ñ ra nh ng m c tiêu:
+ Ti p t c duy trì KHDN hi n h u qua các năm là 70%-80% đ ng
th i tìm ki m m r ng KHDN m i v i t c ñ tăng trư ng kho ng 30%-40%.
+ Nâng cao s thõa mãn c a KHDN ñ i v i SPDV
+ Nâng cao vai trị c a nhân viên, đ c bi t là nhân viên ti p
xúc tr c ti p v i KH.
+ Th c hi n văn hóa DN trong ngân hàng

+ Thơng tin lưu tr nên đư c lưu gi và s p x p m t cách
có tr t t và khoa h c: Thông tin nên ñư c phân lo i theo sơ ñ sau

3.2.2. Hoàn thi n vi c xây d ng cơ s d li u KH doanh nghi p
Hi n t i, NH ñã lưu gi ñư c m t lư ng thông tin tương ñ i
l n v KH tuy nhiên ñ thơng tin này đư c s d ng có hi u qu thì

ngân hàng c n ph i lưu ý m t s n i dung cơ b n sau:
+ Chu n hóa trong vi c nh p thơng tin: Thơng tin nh p ph i
đư c chun bi t hóa b i m t đ u m i đ ngu n thơng tin đư c th ng
nh t trong toàn h th ng. Đ u m i nh p thông tin v khách hàng nên
t p trung t i Phịng quan h khách hàng vì đây là phịng n m b t thông
tin v khách hàng m t cách nhanh nh t, chính xác nh t và đ y ñ nh t.
+ Thông tin KH ph i ñư c c p nh t liên t c: Ngân hàng
c n ph i c p nh t b sung thêm các thông tin v KH m t cách nhanh
nh t và chính xác nh t. C th 06 tháng m t l n thông tin v nhân
kh u h c c a KH ph i ñư c c p nh t l i trên h th ng c a ngân hàng.
+ Thu th p thông tin ph n h i c a KH: Ngân hàng nên thu th p
thông tin ph n h i c a KH m t cách có h th ng và ngu n thơng tin này
nên đư c chuy n đ n phịng t ng h p ñ phân tích ñưa lên ph n m m
ho c h th ng văn b n n i b thông báo cho tồn th nhân viên đư c bi t.
+ Cá bi t hóa theo KH: Các ngày sinh nh t, ngày k ni m
c a KH, các ñ c thù, nhu c u d ch v c a KH c n ñư c theo dõi b i
nhân viên và h th ng t đó có chính sách chăm sóc v i t ng KH

Khách

Màn
hình
ki m tra
khách
hàng thân
thu c

Màn hình
ki m tra
khách

hàng
chính
th c

Màn hình xem chi ti t ti n
trình bán hàng

Màn hình xem đ i th c nh
tranh theo khách hàng

Màn hình xem chi ti t đ i
th c nh tranh

Màn hình xem ý ki n theo
khách hàng

Màn hình xem chi ti t ý
ki n khách hàng

Màn hình xem th hi u
theo khách hàng

Màn hình xem chi ti t th
hi u khách hàng

Màn hình xem thơng tin
ph n h i theo khách hàng

hàng

Màn hình xem ti n trình
bán hàng theo khách hàng

Màn hình xem chi ti t
thơng tin ph n h i khách

Màn hình xem ngư i liên
h theo ngày l k ni m

Màn hình xem chi ti t
ngư i liên h

Màn hình xem ho t đ ng
theo khách hàng

Màn hình xem chi ti t ho t
đ ng khách hàng

Màn hình xem s n ph m
đã giao d ch v i khách

Màn hình xem chi ti t s n
ph m

Màn hình xem khách hàng
theo ngày l k ni m

V n
tin
v

KH

Màn hình xem khách hàng
theo đ a bàn
Màn hình xem khách hàng
theo phân lo i
Màn hình xem khách hàng
theo doanh s

Màn hình xem chi ti t
thơng tin khách hàng

Màn hình xem khách hàng
theo ngân sách d ki n
Màn hình xem khách hàng
theo thu nh p hàng năm

Hình 3.1: Sơ đ phân lo i thông tin khách hàng


21

22

Phân tích cơ s d li u khách hàng doanh nghi p
Hi n t i, ngân hàng đã có 2 tiêu th c phân lo i KH:
M t là x p h ng tín d ng doanh nghi p: vi c phân lo i này ch m i
áp d ng ñ i v i DN vay v n, còn các DN s d ng các s n ph m d ch v
khác chưa có b ng x p h ng d a trên tiêu chí này.
Hai x p h ng KH chi n lư c: vi c phân lo i này ch xác đ nh đ i

v i các nhóm KH “top cao nh t, ñ c bi t nh t” c a ngân hàng. “top”
này, KH DN ch chi m kho ng 1% s lư ng KHDN c a ngân hàng.
Vì v y ngân hàng nên có s phân lo i KHDN nhi u c p đ hơn
đ có các chính sách ph c v KH h p lý và hi u qu nh t.

Phân lo i KH theo s dư ti n g i: Vi c phân lo i KHDN
l y theo s dư ti n g i bình qn hàng tháng, đư c thi t l p

3.2.1

•

Các tiêu chí đ phân lo i KH:

B ng 3.2:Phân lo i KH theo s dư ti n g i
STT

KH có s dư ti n g i bình quân trên 20 t đ ng

100

2

KH có s dư ti n g i bình qn t 10-20 t đ ng

80

3

KH có s dư ti n g i bình qn t 5-10 t đ ng

60

4

KH có s dư ti n g i bình qn t 1-5 t đ ng

40

5

KH có s dư ti n g i bình qn dư i 1 t đ ng tr xu ng

20

Phân lo i KH theo s dư phí d ch: Vi c phân lo i KH theo
tiêu chí này d a trên s đóng góp t vi c thu phí d ch v c a t ng
KH běnh quân theo t ng tháng. Vi c phân lo i KHDN ñư c thi t l p:
B ng 3.3:Phân lo i KH theo s dư phí d ch

2.Phân lo i khách hàng theo s dư ti n g i bình qn

STT

TIÊU CHÍ PHÂN LO I

ĐI M

60

Phí d ch v t 3 -7 tri u đ ng/tháng

40

Phí d ch v dư i 3 tri u ñ ng/tháng

20

Phân lo i KH theo th i gian quan h v i NH: Vi c phân
lo i KHDN theo th i gian quan h v i ngân hàng ñư c thi t l p:
B ng 3.4:Phân lo i KH theo th i gian quan h v i ngân hàng
STT

TIÊU CHÍ PHÂN LO I

ĐI M

1
ĐI M

1

KH dư n bình qn trên 20 t đ ng

100

2

KH dư n bình qn t 10-20 t đ ng

80

3

KH dư n bình qn t 5-10 t đ ng

60

4

KH dư n bình qn t 1-5 t đ ng

40

5

KH dư n bình qn dư i 1 t ñ ng tr xu ng

20

KH quan h trên 7 năm

2

B ng 3.1: Phân lo i KH theo dư n tín d ng
TIÊU CHÍ PHÂN LO I

80

Phí d ch v t 7 -15 tri u ñ ng/tháng

5

Phân lo i KH theo dư n tín d ng: Ch tiêu s dư n bình
quân l y theo tháng c a DN. Vi c phân lo i KHDN theo dư n bình
qn đư c thi t l p theo b ng sau:

100

Phí d ch v t 15-30 tri u đ ng/tháng

4

5.Phân lo i KH theo quy mơ DN

Phí d ch v trên 30 tri u ñ ng/tháng

3

3.Phân lo i KH theo s dư phí d ch v bình qn

1
2

4.Phân lo i KH theo th i gian quan h v i NH

STT

ĐI M

1

1.Phân lo i KH theo s dư tín d ng bình qn

Các tiêu chí
dùng đ phân
lo i khách hàng

TIÊU CHÍ PHÂN LO I

KH quan h t 5 năm đ n dư i 7 năm

100
80

3

KH quan h t 3 năm ñ n dư i 5 năm

60

4

KH quan h t 1 năm ñ n dư i 3 năm

40

5

KH quan h dư i 1 năm

20


23

24

Phân lo i KH theo quy mô doanh nghi p: tiêu chí phân
lo i này giúp ngân hàng l a ch n ñư c các KHDN theo ñ nh hư ng
phát tri n c a ngân hàng. Vi c phân lo i KHDN ñư c thi t l p:

t ng tiêu chí v i t ng đi m là 100 và đưa ra các nhóm KH c th
tương ng v i m c ñi m quy ñ nh.T tr ng tính đi m đ i v i t ng
tiêu chí ñư c th hi n qua b ng s li u sau:
B ng 3.6: T tr ng ch m ñi m KH theo t ng tiêu chí

B ng 3.5:Phân lo i KH theo quy mơ doanh nghi p
STT

THANG ĐO

TIÊU CHÍ

ĐI M

STT

CH TIÊU

T TR NG

Lao đ ng

1

Dư n bình qn

T 30 t ñ ng ñ n dư i 50 t ñ ng

18

2

Ti n g i bình qn

30%

9

3

Thu phí d ch v bình qn

20%

T 1 t đ ng đ n dư i 10 t đ ng
2

24

6

4

Qui mơ doanh nghi p

10%

Dư i 1 t ñ ng

Ngu n v n kinh
doanh

T 50 t ñ ng tr lên
T 10 t ñ ng ñ n dư i 30 t ñ ng

1

3

5

Th i gian quan h v i Vietinbank

10%

T 700 ngư i tr lên

11

T 300 ngư i ñ n dư i 700 ngư i

9

T 100 ngư i ñ n dư i 300 ngư i

6

T 50 ngư i ñ n dư i 100 ngư i
T 100 t ñ ng tr lên

27
21

T 20 t ñ ng ñ n dư i 50 t ñ ng

Doanh thu

1

T 50 t ñ ng ñ n dư i 100 t ñ ng

3

3

T 50 ngư i tr xu ng

15

T 5 t ñ ng ñ n dư i 20 t ñ ng

9

Dư i 5 t ñ ng

3
33

T 7 t ñ ng ñ n dư i10 t ñ ng

27
21

T 3 t ñ ng ñ n dư i 5 t ñ ng

L i nhu n trư c
thu

T 10 t ñ ng tr lên
T 5 t ñ ng ñ n dư i 7 t ñ ng

4

15

T 1 t ñ ng ñ n dư i 3 t ñ ng
5

Th i gian ho t
ñ ng

6

Dư i 1 t ñ ng

3

Trên 10 năm

12

T 5 năm ñ n dư i 10 năm

9

T 3 năm ñ n dư i 5 năm

6

T 1 năm ñ n dư i 3 năm

3

Dư i 1 năm

0

Sau khi ñã th c hi n phân lo i KH theo 5 tiêu chí trên, ngân

hàng s ti n hành l a ch n KH m c tiêu trên cơ s cho ñi m t tr ng

30%

Trên cơ s ñi m ti n hành phân ra t ng nhóm KH như sau:
Nhóm 1: Nhóm KH có đi m t ng h p t 80 đi m tr lên
Nhóm 2: Nhóm KH có ñi m t ng h p t 60 - 80 ñi m
Nhóm 3: Nhóm KH có ñi m t ng h p t 40 - 60 đi m
Nhóm 4: Nhóm KH có đi m t ng h p t 20 - 40 đi m
Nhóm 5: Nhóm KH có đi m t ng h p dư i 20 ñi m
Ngân hàng có th hư ng t i nhóm KH m c tiêu t nhóm 1 - 3
3.2.3. Thi t k các ho t ñ ng t o giá tr KH doanh nghi p
Chính sách chung
Nâng cao tinh th n và thái ñ ph c v c a nhân viên
Các chương trình chăm sóc KH c th , thi t th c và phù h p
Xây d ng b ph n h tr KH
Chính sách c th
Chính sách c th này đ áp d ng v i nhóm KH m c tiêu c a
ngân hàng là nhóm 1-3 vì v y chính sách c th này s đưa ra các
chính sách cho ba nhóm này. Chính sách này s đư c th hi n t i
“B ng 3.7 Chính sách áp d ng ñ i v i KH m c tiêu” (trong lu n văn)
3.2.4. Hồn thi n các cơng c th c hi n CRM doanh nghi p
Con ngư i:


25

26

Xây d ng ñ i ngũ nhân viên ñ m b o ch t lư ng ph c v t t

cho công tác qu n tr quan h KHDN
Thành l p b ph n Marketing và Trung tâm h tr KH
Xây d ng văn hóa DN hư ng vào KH

phí và tăng doanh thu. M t trong nh ng nhóm KH ngày càng tăng v s
lư ng và đóng góp ch y u trong cơ c u thu nh p cho ngân hàng là
KHDN.
Chính vì v y, các ngân hàng càng quan tâm hơn trong vi c xây
d ng m i QHKH nói chung và KHDN nói riêng. Ph m vi c a vi c xây
d ng QHKH r ng hơn m t quan h marketing đơn thu n, nó ph i là m t
tri t lý kinh doanh c a ngân hàng có nh hư ng đ n s ho t đ ng, q
trình, nhân viên d ch v KH và ch t lư ng. Do đó, các ngân hàng Vi t
Nam nói chung và ngân hàng Vietinbank Đà N ng nói riêng mu n xây
d ng và duy trì m i QHKH DNlâu dài c n ph i áp d ng cách ti p c n
mang tính chính th ng ñ giao ti p v i t ng KHDNc a mình.
Cùng v i vi c s d ng phương pháp lu n phân tích trên th c t
ho t ñ ng CRM DN t i ngân hàng Vietinbank Đà N ng và ñưa m t s
gi i pháp v i hi v ng góp ph n hồn thi n và phát tri n ho t ñ ng CRM
DN t i Vietinbank Đà N ng.
M c dù tác giã đã có nhi u c g ng, tìm tịi nghiên c u đ có
đư c k t qu như đã trình bày, song do trình đ cịn h n ch nên lu n
văn không nên tránh kh i nh ng thi u sót, vì v y, r t mong đư c đóng
góp các nhà khoa h c và Q th y cơ đ lu n văn đư c hồn thi n hơn.
Tác gi xin chân thành c m ơn s hư ng d n nhi t tình c a
GS.TS Trương Bá Thanh và Quý th y cô, các b n ñ ng nghi p ñã t n
tình giúp ñ ñ tác gi hồn thành lu n văn này.

Cơng ngh
Nâng cao hi u qu ng d ng công ngh thông tin
C n tri n khai h th ng tr c tuy n tư v n và h tr KH

3.2.5. Ki m sốt và đánh giá cơng tác CRM doanh nghi p
+ Quan ñi m “KH là trung tâm c a m i ho t ñ ng” ñã ñư c
tuân th trong quá trình tri n khai?
+ S ph i h p các b ph n ch c năng
+ Vi c s d ng ph i h p các cơng ngh đ tương tác v i KH
+ S d ng các ch tiêu ki m sốt hi u qu ho t đ ng c a NH
+ Các ch tiêu v kh năng th a mãn KHDN
+ Đ m b o an toàn và bí m t d li u c a NH và KHDN
3.3. M T S KI N NGH Đ XU T TH C HI N CÔNG TÁC
CRM DN T I VIETINBANK ĐÀ N NG

K T LU N
thành công c a m t DN ph thu c r t nhi u vào m i quan h
i KH.Khi th trư ng c nh tranh ngày càngdi n ra gay g t, vi c
chân KH là r t khó thì vi c tri n khai t t ho t ñ ng CRM là
t quan tr ng mà m i DN c n làm ñ có ñư c nh ng KH trung

S
c a DN v
thu hút gi
vi c làm r
thành.
Vì v y các ngân hàng ngày càng quan tâm nhi u hơn ñ n vi c
nuôi dư ng KH. Nguyên nhân là các ngân hàng ñã nh n ra r ng vi c xây
d ng m i QHKH lâu dài s giúp gi m b t s r i b c a KH, gi m chi