Phát triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn thành phố hà nội giai đoạn 2015 2030

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận án “Phát triển marketing trực tiếp tại các doanh
nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội giai đoạn 2015 - 2030” là cơng
trình nghiên cứu của riêng tác giả. Các số liệu được sử dụng trong Luận án có
nguồn trích dẫn đầy đủ và trung thực. Kết quả nêu trong Luận án chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Hà Nội, ngày 7

tháng 4 năm 2021

Tác giả luận án

Hoàng Thị Thanh


ii

LỜI CẢM ƠN
Trong suốt q trình học tập và hồn thành nghiên cứu này, tác giả đã nhận
được sự hướng dẫn, giúp đỡ quý báu của các thầy/cô giáo, gia đình, bạn bè, và đồng
nghiệp. Với tấm lịng trân trọng và biết ơn sâu sắc, tác giả xin bày tỏ sự cảm ơn
chân thành đến Ban giám hiệu, Khoa Sau Đại học, Khoa Quản trị kinh doanh, Viện
Kinh tế và Kinh doanh quốc tế, và Bộ môn Marketing thuộc Trường đại học Ngoại
thương; Lãnh đạo Khoa Kinh tế vận tải và các thầy/ cô trong Bộ môn Cơ sở ngành
kinh tế thuộc Trường Đại học Công nghệ Giao thông vận tải. Đặc biệt, tác giả xin
chân thành cảm ơn giảng viên hướng dẫn, PGS.TS. Đỗ Thị Loan đã trực tiếp tận
tình chỉ bảo, giúp đỡ tác giả trong quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận án.
Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã động
viên, tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ tác giả trong q trình học tập, làm việc và
hồn thành luận án.

Tôi xin chân thành cảm ơn.
Hà Nội, ngày 7

tháng 4
2021

Tác giả luận án

Hoàng Thị Thanh

năm


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN................................................................................................................................ i
LỜI CẢM ƠN...................................................................................................................................... ii
MỤC LỤC............................................................................................................................................ iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT..................................................................................................... vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU........................................................................................................ viii
DANH MỤC HÌNH.......................................................................................................................... xi
LỜI MỞ ĐẦU...................................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING
TRỰC TIẾP TẠI DOANH NGHIỆP BÁN LẺ.................................................................... 9
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu................................................................................... 9
1.1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ngồi nước....................................................... 9
1.1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước..................................................... 15
1.2. Đánh giá tổng quan tình hình nghiên cứu và xác định khoảng trống
nghiên cứu...................................................................................................................................... 17

1.3. Nội dung cần nghiên cứu của Luận án.................................................................... 21
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRỰC TIẾP TẠI DOANH
NGHIỆP BÁN LẺ............................................................................................................................ 23
2.1. Lý thuyết về marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ............................ 23
2.1.1. Khái niệm marketing trực tiếp................................................................................ 23
2.1.2. Khái niệm marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ............................... 29
2.1.3. Vai trò của marketing trực tiếp đối với doanh nghiệp bán lẻ..................... 32
2.2. Các yếu tố thúc đẩy marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ.............34
2.2.1. Cạnh tranh gay gắt trên thị trường bán lẻ......................................................... 35
2.2.2. Công nghệ phát triển mạnh..................................................................................... 36
2.2.3. Hành vi người tiêu dùng thay đổi.......................................................................... 37
2.3. Hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ............................... 41
2.3.1. Marketing trực tiếp qua thư..................................................................................... 41
2.3.2. Marketing trực tiếp qua catalog............................................................................ 43
2.3.3. Marketing trực tiếp qua báo và tạp chí............................................................... 43
2.3.4. Marketing trực tiếp trên ruyền hình..................................................................... 44


iv
2.3.5. Marketing trực tiếp trên radio/ truyền thanh.................................................... 45
2.3.6. Marketing trực tiếp qua điện thoại....................................................................... 46
2.3.7. Marketing trực tiếp trên internet........................................................................... 48
2.4. Thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của doanh nghiệp
bán lẻ................................................................................................................................................. 53
2.4.1. Khái niệm thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của
doanh
nghiệp bán lẻ.............................................................................................................................. 54
2.4.2. Các mơ hình lý thuyết nền tảng.............................................................................. 55
2.4.3. Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ
người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp.................................................................. 57

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................... 62
3.1. Tiến trình nghiên cứu....................................................................................................... 62
3.1.1. Sơ đồ tiến trình nghiên cứu...................................................................................... 62
3.1.2. Các bước trong tiến trình nghiên cứu.................................................................. 62
3.2. Thiết kế bảng hỏi và thang đo...................................................................................... 66
3.2.1. Cấu trúc bảng hỏi........................................................................................................ 66
3.2.2. Thang đo đánh giá các nhân tố trong mơ hình................................................. 67
3.3. Phân tích dữ liệu khảo sát.............................................................................................. 70
3.3.1. Thống kê mô tả mẫu.................................................................................................... 71
3.3.2. Đánh giá sơ bộ thang đo........................................................................................... 71
3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá.................................................................................... 71
3.3.4. Phân tích tương quan và hồi quy........................................................................... 72
CHƯƠNG 4. THỰC TRẠNG MARKETING TRỰC TIẾP TẠI CÁC DOANH
NGHIỆP BÁN LẺ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI.................................... 75
4.1. Khái quát về thị trường bán lẻ và doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn
Thành phố Hà Nội...................................................................................................................... 75
4.1.1. Quy mô thị trường bán lẻ Hà Nội.......................................................................... 75
4.1.2. Doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội.................................. 79
4.1.3. Pháp luật điều chỉnh hoạt động marketing trực tiếp tại doanh nghiệp
bán lẻ............................................................................................................................................. 80


v
4.2. Các yếu tố chính thúc đẩy hoạt động marketing trực tiếp trên địa bàn
Thành phố...................................................................................................................................... 82
4.2.1. Cạnh tranh gay gắt trên thị trường bán lẻ Hà Nội......................................... 82
4.2.2. Sự phát triển khoa học và công nghệ trên địa bàn Thành phố...................83
4.2.3. Hành vi người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội thay đổi..........85
4.3. Kết quả khảo sát thái độ người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng tới
thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp................................................. 88

4.3.1. Đặc điểm mẫu khảo sát............................................................................................. 89
4.3.2. Đặc điểm thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp..................90
4.3.3. Kết quả phân tích định lượng các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người
tiêu dùng đối với marketing trực tiếp............................................................................... 94
4.4. Thực trạng hoạt động marketing trực tiếp của các doanh nghiệp bán lẻ
trên địa bàn Thành phố......................................................................................................... 101
4.4.1. Hoạt động marketing trực tiếp qua thư............................................................ 101
4.4.2. Hoạt động marketing trực tiếp qua catalog.................................................... 103
4.4.3. Hoạt động marketing trực tiếp trên báo và tạp chí...................................... 104
4.4.4. Hoạt động marketing trực tiếp trên truyền hình........................................... 105
4.4.5. Hoạt động marketing trực tiếp trên radio/ truyền thanh...........................106
4.4.6. Hoạt động marketing trực tiếp qua điện thoại............................................... 107
4.4.7. Hoạt động marketing trực tiếp trên internet................................................... 110
4.5. Đánh giá chung................................................................................................................. 114
4.5.1. Về hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ.....................114
4.5.2. Về tác động của marketing trực tiếp tới người tiêu dùng..........................116
4.5.3. Về các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng đối với marketing
trực tiếp..................................................................................................................................... 116
CHƯƠNG 5. GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN MARKETING TRỰC TIẾP TẠI
CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI
TẦM NHÌN ĐẾN NĂM 2030.................................................................................................. 120
5.1. Triển vọng phát triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ
trên địa bàn Thành phố Hà Nội đến năm 2030......................................................... 120


vi
5.1.1. Các yếu tố thúc đẩy phát triển marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán
lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội đến năm 2030..................................................... 120
5.1.2. Xu hướng phát triển marketing trực tiếp trên địa bàn Thành phố Hà Nội
đến năm 2030.......................................................................................................................... 125

5.2. Giải pháp đối với doanh nghiệp bán lẻ nhằm phát triển marketing trực
tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội đến năm 2030
127
5.2.1. Căn cứ đề xuất giải pháp cho phát triển marketing trực tiếp tại doanh
nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội đến năm 2030.............................127
5.2.2. Giải pháp nâng cao thái độ người tiêu dùng nhằm phát triển marketing
trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố.................................... 130
5.2.3. Đẩy mạnh hoạt động marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán
lẻ134
5.3. Kiến nghị vĩ mô nhằm phát triển marketing trực tiếp tại các doanh
nghiệp bán lẻ............................................................................................................................... 143
5.3.1. Xây dựng hệ thống luật pháp điều chỉnh marketing trực tiếp của doanh
nghiệp bán lẻ........................................................................................................................... 143
5.3.2. Hoàn thiện cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin hỗ trợ phát triển
marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố.............145
5.3.3. Tuyên truyền và giáo dục về marketing trực tiếp.......................................... 146
KẾT LUẬN...................................................................................................................................... 148
DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ........................150
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................
PHỤ LỤC................................................................................................................................................ i
PHỤ LỤC 01. PHIẾU KHẢO SÁT THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI
VỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TIẾP CỦA DOANH NGHIỆP
BÁN LẺ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI....................................................... i
PHỤ LỤC 02. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS................................................................ v


vii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết

tắt

Tiếng Anh

Tiếng Việt

B2C

Business to business
Business to customer

Doanh nghiệp đến doanh nghiệp
Doanh nghiệp đến khách hàng

CNTT
DMA

Information Technology
The Direct Marketing Association

Công nghệ thông tin
Hiệp hội Marketing trực tiếp

HTKT
HTNL

Technical Infrastructure
Human Infrastructure

Hạ tầng kỹ thuật

Hạ tầng nhân lực

Information and
Communication Technologies

Chỉ số công nghệ thông tin và
truyền thông

A mixture of Dirichlet Process
Political- Economic - Social PESTEL Technological - Environment Legal

Mô hình hỗn hợp các quy trình
Chính trị - Kinh tế - Văn hố xã
hội - Cơng nghệ - Mơi trường Pháp lý

B2B

ICT
MDP

PPC
QR

Pay - per - click
Quick Response Code

RFID
SEO

Radio Frequency Identification

Search Engine Optimization
Specific - Measurable SMART Attainable - Relevant - Time
bound

Tính tiền theo click chuột
Mã phản hồi nhanh/ Mã QR
Nhận dạng bằng sóng vơ tuyến
Tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm
Rõ ràng - Đo đếm được - Có thể
đạt được - Thực tế - Thời hạn đạt
được

SMS
SWOT

Short Message Services
Strengths - Weaknesses Opportunities - Threats

Dịch vụ tin nhắn ngắn
Điểm mạnh - Điểm yếu - Cơ hội Thách thức

TAM
TOWS

Technology Acceptance Model
Threats - Opportunities Weaknesses - Strengths

Mơ hình chấp nhận cơng nghệ
Thách thức - Cơ hội - Điểm yếu Điểm mạnh

viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU
BẢNG
Bảng 3.1. Thang đo Tính thơng tin.............................................................................................. 68
Bảng 3.2. Thang đo Độ tin cậy..................................................................................................... 68
Bảng 3.3. Thang đo Sự phiền nhiễu............................................................................................ 69
Bảng 3.4. Thang đo Tiện ích.......................................................................................................... 69
Bảng 3.5. Thang đo Sự cho phép................................................................................................. 70
Bảng 3.6. Thang đo thái độ đối với hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp
bán lẻ....................................................................................................................................................... 70
Bảng 4.1. Mức doanh thu bán lẻ các nhóm hàng hố trên địa bàn Thành phố Hà Nội
năm 2018 và 2019.............................................................................................................................. 76
Bảng 4.2. Số lượng chợ, siêu thị và trung tâm thương mại trên địa bàn Thành phố
Hà Nội qua các năm.......................................................................................................................... 77
Bảng 4.3. Chỉ số thương mại điện tử Thành phố Hà Nội.................................................... 78
Bảng 4.4. Chỉ số hạ tầng công nghệ của Hà Nội qua các năm......................................... 84
Bảng 4.5. Thu nhập bình quân đầu người theo giá hiện hành trên địa bàn Thành phố
Hà Nội qua các năm.......................................................................................................................... 85
Bảng 4.6. Mô tả mẫu khảo sát....................................................................................................... 89
Bảng 4.7. Nhận định về thông tin do marketing trực tiếp mang lại................................ 90
Bảng 4.8. Đánh giá của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội về tiện ích
của marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ..................................................................... 91
Bảng 4.9. Thái độ của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội đối với hoạt
động marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ.................................................................. 92
Bảng 4.10. Đánh giá của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội về sự
phiền nhiễu do marketing trực tiếp.............................................................................................. 94
Bảng 4.11. Hệ số tin cậy của thang đo Tính thơng tin......................................................... 95

ix
Bảng 4.12. Hệ số tin cậy của thang đo Độ tin cậy................................................................. 95
Bảng 4.13. Hệ số tin cậy của thang đo Sự phiền nhiễu....................................................... 95
Bảng 4.14. Hệ số tin cậy của thang đo Tiện ích..................................................................... 96
Bảng 4.15. Hệ số tin cậy của thang đo Sự cho phép............................................................. 96
Bảng 4.16. Hệ số tin cậy của thang đo Thái độ đối với marketing trực tiếp...............97
Bảng 4.17. Kết quả kiểm định thang đo thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt
động marketing của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội..................97
Bảng 4.18. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập.......................98
Bảng 4.19. Kết quả giá trị thống kê các nhân tố tác động tới thái độ người tiêu dùng
đối với hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành
phố Hà Nội............................................................................................................................................ 99
Bảng 4.20. Kiểm định độ phù hợp của mô hình (Mơ hình ANOVA)..........................100
Bảng 4.21. Kết quả hồi quy bội với các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình . 100

BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 4.1. Tổng mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ tiêu dùng trên địa bàn
Thành phố Hà Nội giai đoạn 2015 – 2019 ............................................................... 75
Biểu đồ 4.2. Cơ cấu mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ tiêu dùng trên địa
bàn Thành phố Hà Nội năm 2018 và 2019 .............................................................. 76
Biều đồ 4.3. Số doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội qua các năm
2015 - 2018 .............................................................................................................. 79
Biểu đồ 4.4. Cơ cấu doanh nghiệp bán lẻ theo quy mô vốn năm 2018 ................... 79
Biểu đồ 4.5. So sánh thu nhập bình quân đầu người của ba thành phố lớn ............. 86
Biểu đồ 4.6. Hình thức mua sắm thường xuyên của người tiêu dùng trên địa bàn
Thành phố Hà Nội .................................................................................................... 87
Biểu đồ 4.7. Mức độ thường xuyên sử dụng các phương tiện liên hệ trực tiếp với
doanh nghiệp bán lẻ của người tiêu dùng ................................................................ 88

x
Biểu đồ 4.8. So sánh chi phí quảng cáo trên nền tảng di động tại Hà Nội và các
thành phố khác.................................................................................................................................. 109
Biểu đồ 4.9. So sánh các hình thức quảng cáo B2C của doanh nghiệp bán lẻ.........110
Biểu đồ 4.10. Tình hình cập nhật thơng tin trên website của doanh nghiệp bán lẻ
trên địa bàn Thành phố Hà Nội.................................................................................................. 112
Biểu đồ 4.11. Tỷ lệ doanh nghiệp bán lẻ có website phiên bản di động qua các năm 112

Biểu đồ 4.12. Đánh giá hiệu quả các công cụ trực tuyến của các doanh nghiệp trên
địa bàn Thành phố Hà Nội........................................................................................................... 114
Biểu đồ 5.1. Dự định mua hàng trực tiếp trong thời gian tới của người tiêu dùng Hà
Nội......................................................................................................................................................... 124


xi

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM)................................................................... 56
Hình 2.2. Mơ hình của Brackett và Carr (2001)..................................................................... 56
Hình 2.3. Mơ hình của Tsang và cộng sự.................................................................................. 57
Hình 2.4. Mơ hình nghiên cứu thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp
của doanh nghiệp bán lẻ.................................................................................................................. 58
Hình 3.1. Sơ đồ tiến trình thực hiện nghiên cứu.................................................................... 62
Hình 4.1. Minh hoạ marketing trực tiếp qua thư................................................................. 102
Hình 4.2. Minh hoạ catalog điện tử của siêu thị co-op mart tháng 3/2020................104
Hình 4.3. Minh hoạ quảng cáo trực tiếp trên báo điện tử vnexpress.net.................... 105
Hình 4.4. Minh hoạ ứng dụng di động Co.opmart.............................................................. 109
Hình 4.5. Minh hoạ marketing trực tiếp qua mạng xã hội............................................... 113
Hình 4.6. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới thái độ người tiêu dùng đối

marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ........................................................................ 117
Hình 5.1. Xu hướng ưu tiên sự tiện lợi trong mua sắm của người tiêu dùng...........123
Hình 5.2. So sánh ưu và nhược điểm của các phương tiện marketing trực tiếp......125


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thị trường bán lẻ hoạt động trong một môi trường cạnh tranh đầy biến động,
nơi hành vi của người tiêu dùng liên tục thay đổi và khó dự đốn. Đặc biệt, đại dịch
toàn cầu COVID - 19 đã và đang đặt ra rất nhiều thách thức cho các doanh nghiệp
bán lẻ khi hành vi của người tiêu dùng thay đổi đáng kể sau mỗi giai đoạn diễn biến
mới của virus corona (Nguyen Vu Duc, 2020). Chính sách cách ly xã hội nhằm
chống lại đại dịch tại Việt Nam buộc người dân phải làm việc, học tập, giải trí ngay
ở

nhà. Để thích nghi với điều này, người tiêu dùng đã học cách ứng biến theo những
cách sách tạo và đổi mới (Van Nguyen et al, 2020). Các công nghệ mới được tạo ra
và áp dụng để hỗ trợ công việc, học tập, và tiêu dùng thuận tiện hơn. Đã có nhiều
nghiên cứu thực nghiệm cho thấy sự thay đổi của hành vi người tiêu dùng Việt Nam
trong đại dịch COVID - 19, và khẳng định xu hướng thay đổi này sẽ vẫn tiếp tục
sau đại dịch (Van Nguyen et al, 2020). Do vậy, doanh nghiệp cũng cần phải tìm
cách thay đổi để tồn tại trong cuộc khủng hoảng mới do đại dịch gây ra (Sheth,
2020).
Trong bối cảnh đó, marketing trực tiếp đã trở thành một xu thế tất yếu để
tăng cường các chiến dịch xúc tiến cũng như phát triển các mối quan hệ khách hàng
bền chặt. Không giống như các công cụ truyền thông marketing đại trà, marketing
trực tiếp là một phương pháp truyền thông định hướng khách hàng cá nhân thông
qua các phương tiện trả lời trực tiếp (Kotler & Keller, 2016). Trên cơ sở những

thông tin chi tiết về khách hàng trong hệ thống cơ sở dữ liệu để hiểu nhu cầu của
họ, nhận định giá trị thị trường của họ và dự đốn phản ứng với các chương trình
truyền thông. Với các phương tiện trả lời trực tiếp như thư tín, điện thoại, thư điện
tử, trang web, mạng xã hội, .... marketing trực tiếp giúp doanh nghiệp cá nhân hố
hoạt động truyền thơng, kêu gọi phản hồi và hành động của khách hàng một cách
trực tiếp (Peelen et al, 1989; Trương Đình Chiến, 2013). Với sự phát triển vượt bậc
của công nghệ truyền thông và thương mại điện tử, marketing trực tiếp khơng chỉ có
vai trị đối với doanh nghiệp bán bn, mà cịn đóng vai trị ngày càng quan trọng
đối với doanh nghiệp bán lẻ (Gill et al, 2017).


2
Marketing trực tiếp không phải là một công cụ truyền thông mới của doanh
nghiệp. Từ năm 1961, cụm từ direct marketing (marketing trực tiếp) đã được Lester
Wunderman đề xướng, tuyên truyền, và làm cho phổ biến hơn. Kết quả tổng quan
tình hình nghiên cứu cho thấy đã có nhiều cơng trình nghiên cứu về marketing trực
tiếp từ lý luận đến nghiên cứu thực tiễn trên thị trường B2C. Trên cơ sở các nghiên
cứu về hành vi khẳng định rằng thái độ là yếu tố quan trọng đến hành vi mua sắm
và tiêu dùng (Davis et al, 1989; Ajzen, 1991; Brackett & Carr, 2001; Fortes & Rita,
2016), nghiên cứu về marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ theo hướng tiếp
cận từ phía người tiêu dùng đã được một số tác giả thực hiện. Đóng góp chủ yếu
của các nghiên cứu này là đánh giá thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động
marketing trực tiếp qua từng phương tiện riêng lẻ như thư trực tiếp (Akhter &
Durvasula, 1991; Akaah et al, 1995), catalog (Milne & Gordon, 1994; Brezen et al,
1987), hay công cụ trực tuyến (Chang & Zhang, 2016). Chưa có một nghiên cứu
nào đánh giá được thái độ người tiêu dùng đối với hoạt động marketing trực tiếp
trong mơi trường đa kênh hiện nay, đồng thời chưa có một nghiên cứu dựa trên mẫu
nghiên cứu tại Việt Nam.
Tại Việt Nam, marketing trực tiếp đã và đang được nhiều doanh nghiệp sử
dụng nhưng chủ yếu chỉ được triển khai tại các thành phố lớn. Tuy nhiên, việc ứng

dụng các phương tiện marketing trực tiếp còn nhiều hạn chế. Khi nhận thấy sự cần
thiết phải áp dụng marketing trực tiếp, hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam đều tìm
cách phân tích các chương trình marketing trực tiếp đã được các đối thủ cạnh tranh,
các doanh nghiệp khác áp dụng chứ không mấy quan tâm tới nhu cầu khách hàng
(Phạm Thị Huyền, 2009). Trên địa bàn Thành phố Hà Nội - trung tâm văn hố,
chính trị, khoa học và kinh tế lớn nhất cả nước, các doanh nghiệp bán lẻ có nhiều
điều kiện thuận lợi để triển khai marketing trực tiếp. Tuy vậy, thực tiễn ứng dụng
marketing trực tiếp trên địa bàn Thành phố Hà Nội lại dẫn tới người tiêu dùng thấy
phiền nhiễu, quấy rối bởi tin nhắn rác, thư điện tử rác, và cuộc gọi rác. Thái độ tiêu
cực của một bộ phận người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố đối với marketing trực
tiếp là thách thức không nhỏ trong việc phát triển marketing trực tiếp có hiệu quả
cho doanh nghiệp bán lẻ trong thời gian tới.


3
Nhận thấy vai trò của marketing trực tiếp đối với doanh nghiệp bán lẻ, những
thách thức và tiềm năng phát triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ
trên địa bàn Thành phố Hà Nội tầm nhìn đến năm 2030, tác giả lựa chọn đề tài
“Phát triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành
phố Hà Nội giai đoạn 2015 – 2030” làm đề tài nghiên cứu cho luận án tiến sĩ của
mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của Luận án là đề xuất một số giải pháp phát triển
marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội định
hướng đến năm 2030 nhằm tạo điều kiện cho các doanh nghiệp bán lẻ nội địa trên
địa bàn Thành phố tiếp tục tồn tại và phát triển trong bối cảnh mới.
3. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để thực hiện được mục tiêu nghiên cứu trên, đề tài có nhiệm vụ:
-

Trên cơ sở nghiên cứu những cơng trình nghiên cứu về marketing trực tiếp của
doanh nghiệp bán lẻ, luận án có nhiệm vụ phát triển khung lý thuyết về hoạt động
marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ, và nghiên cứu thái độ người tiêu dùng
đối với marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội.

-

Nghiên cứu thực trạng ứng dụng các phương tiện marketing trực tiếp tại các doanh
nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội từ năm 2015 đến nay.

-

Nghiên cứu thực trạng thái độ người tiêu dùng; xác định các nhân tố ảnh hưởng tới
thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp, và xây dựng mơ hình đánh giá
mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới thái độ người tiêu dùng đối với marketing
trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố.

-

Trên cơ sở đánh giá thực trạng hoạt động marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp
bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội từ năm 2015 đến nay, luận án đề xuất các giải
pháp nhằm phát triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn
Thành phố Hà Nội tầm nhìn đến năm 2030.
4. Đối tượng nghiên cứu


4
Đối tượng nghiên cứu của luận án là những vấn đề lý luận và thực tiễn liên
quan đến marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ và khách hàng tiêu dùng cá
nhân của doanh nghiệp trên địa bàn Thành phố Hà Nội.

5. Phạm vi nghiên cứu
5.1. Phạm vi nghiên cứu về mặt nội dung
Luận án nghiên cứu marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ dựa trên
hướng tiếp cận marketing trực tiếp là một công cụ truyền thông marketing trong hỗn
hợp truyền thông marketing, không nghiên cứu marketing trực tiếp theo quan điểm
marketing trực tiếp là một phương pháp marketing hay là một cơng cụ marketing
mới. Bởi vì, thực tiễn hoạt động marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên
địa bàn Thành phố Hà Nội hiện nay mới chỉ là ứng dụng các phương tiện marketing
trực tiếp nhằm mục đích truyền thơng marketing, là cung cấp thơng tin về sản phẩm
và doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu, tạo sự nhận biết, xây dựng lòng tin, và
thúc đẩy hoạt động mua của họ.
Luận án nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing trực tiếp của các doanh
nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội dựa trên các phương tiện marketing
trực tiếp được sử dụng. Đồng thời, xuất phát từ quan điểm mọi hoạt động marketing
của doanh nghiệp đều phải hướng tới thoả mãn nhu cầu của khách hàng (Kotler et al,
2016, tr.5), luận án lựa chọn hướng tiếp cận từ phía khách hàng của doanh nghiệp
bán lẻ - người tiêu dùng. Trong môi trường marketing của doanh nghiệp, khách hàng
là một yếu tố vô cùng quan trọng quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Hoạt
động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ chỉ có thể tiếp tục thực hiện khi có
được sự chấp nhận và ủng hộ của người tiêu dùng. Các nghiên cứu lý luận và thực
tiễn đều cho thấy, thái độ của người tiêu dùng là nền tảng cho hành vi của họ
(Wientzen, 2000; Li et al, 2016). Vì vậy, kết quả nghiên cứu thái độ và các nhân tố
ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của doanh
nghiệp bán lẻ sẽ giúp doanh nghiệp tăng cường và cải thiện hoạt động marketing
trực tiếp đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
5.2. Phạm vi nghiên cứu về mặt không gian


5
Luận án chỉ tập trung vào nghiên cứu hoạt động marketing trực tiếp tại các

doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam thực hiện trên địa bàn Thành phố Hà Nội. Đây là thủ
đơ của cả nước; là trung tâm văn hố, kinh tế, chính trị với nhiều điều kiện và tiềm
năng phát triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ thuận lợi hơn so với
các địa phương khác trong cả nước.
Khảo sát thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp tại doanh
nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội được thực hiện đối với người tiêu
dùng hiện đang sinh sống và học tập trên địa bàn Thành phố.
5.3. Phạm vi nghiên cứu về mặt thời gian
Mọi hoạt động nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn nhằm thực hiện nhiệm vụ và
mục tiêu nghiên cứu của đề tài được tiến hành từ tháng 5 năm 2015 đến tháng 12
năm 2020. Những dữ liệu được sử dụng để phân tích thực trạng hoạt động
marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ được tổng hợp từ 2015 đến 2019. Hoạt
động điều tra xã hội học nhằm thu thập dữ liệu về thái độ người tiêu dùng và các
nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp tại doanh
nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội được thực hiện từ 1/2 - 15/3/2020
nhằm đảm bảo tính thời sự cho kết quả nghiên cứu. Quy hoạch phát triển thị trường
bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội, và các quy hoạch phát triển cơ sở hạ tầng kỹ
thuật thúc đẩy phát triển marketing trực tiếp được UBND Thành phố xây dựng đến
năm 2030, do đó những giải pháp phát triển marketing được đề xuất định hướng đến
năm 2030.
6. Phương pháp nghiên cứu
6.1. Phương pháp nghiên cứu định lượng và nghiên cứu định tính
Để thực hiện nhiệm vụ nghiên cứu, luận án sử dụng kết hợp phương pháp
nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng nhằm phát hiện các luận
điểm khoa học về marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ, phát triển khung lý
thuyết nghiên cứu thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp tại doanh
nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội, và bổ trợ cho các kết luận của luận

6
án. Luận sán sử dụng các phương pháp quan sát, tổng hợp, phân tích nội dung dựa
trên dữ liệu thứ cấp (Berg, 2001; Salkind & Rainwater, 2006) về các vấn đề có liên
quan đến đối tượng nghiên cứu của đề tài.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đề xuất các nhân
tố ảnh hưởng, định lượng các biến quan sát xác định nhân tố, đo lường, phân tích và
giải thích mối quan hệ của các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng đối
với marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội bằng
mơ hình hồi quy đa biến.
6.2. Nguồn dữ liệu và phương pháp thu thập dữ liệu
Luận án sử dụng cả dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp để minh chứng cho các
kết luận nghiên cứu, đảm bảo độ tin cậy của kết quả nghiên cứu, và làm cơ sở cho
các đề xuất giải pháp nhằm thực hiện mục tiêu nghiên cứu.
Dữ liệu thứ cấp trong nghiên cứu được tổng hợp từ những nghiên cứu có sẵn
như sách chuyên khảo, bài báo, tạp chí, bài nghiên cứu có hàm lượng khoa học cao,
dữ liệu từ các cơ quan thống kê như Tổng cục thống kê, Cục thống kê Hà Nội,... về
các vấn đề có liên quan đến đối tượng nghiên cứu của đề tài. Phương pháp nghiên
cứu tại bàn được sử dụng để thu thập dữ liệu thứ cấp về vấn đề thực trạng hoạt động
marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội.
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp điều tra xã hội học với
bảng câu hỏi được cấu trúc sẵn, kết hợp với tham khảo ý kiến người tiêu dùng,
chuyên gia, và nhà khoa học. Việc thu thập dữ liệu sơ cấp được thực thiện thơng qua
hình thức phỏng vấn trực tiếp, phát phiếu điều tra trực tiếp, và điều tra qua bảng hỏi
trên internet.
6.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
Khi tiến hành hoạt động nghiên cứu, luận án sử dụng kết hợp các phương
pháp phân tích phổ biến trong nghiên cứu kinh tế như tổng hợp, phân tích với các
kỹ thuật như thống kê, mơ tả, so sánh, đánh giá, phân tích định lượng,... Để đạt kết
quả khách quan của kết quả nghiên cứu, luận án sử dụng phương pháp đánh giá tài
liệu có hệ thống để nhóm các cơng trình hiện có về chủ đề nghiên cứu, và phát hiện

7
ra các khoảng trống cho nghiên cứu của đề tài (Levy & Ellis, 2006). Dữ liệu sơ cấp
sau khi điều tra khảo sát được cập nhật, xử lý, và tính tốn thơng qua phần mềm
Excel và IBM SPSS 25.0, sau đó truy xuất kết quả và báo cáo.
7. Đóng góp mới của luận án
7.1. Những đóng góp về mặt lý luận
Thứ nhất, đây là cơng trình đầu tiên đánh giá có hệ thống những vấn đề lý
luận về marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ.
Thứ hai, luận án đã xây dựng được khung lý thuyết về nghiên cứu thái độ
người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ. Luận án đã đề
xuất mơ hình đánh giá các nhân tố tác động tới thái độ người tiêu dùng đối với hoạt
động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ.
Thứ ba, luận án đã sử dụng phương pháp định lượng để nghiên cứu đánh giá
thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp marketing trực tiếp tại doanh
nghiệp bán lẻ và lượng hoá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố.
7.2. Những đóng góp về mặt thực tiễn
Thứ nhất, luận án đã làm rõ được 5 nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu
dùng đối với marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà
Nội (tính thơng tin, độ tin cậy, sự phiền nhiễu, sự tiện ích, sự cho phép) thông qua
nghiên cứu thực nghiệm.
Thứ hai, luận án cung cấp những thông tin về thực trạng ứng dụng các
phương tiện marketing trực tiếp được các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành
phố Hà Nội sử dụng.
Thứ ba, luận án đã đề xuất được một số nhóm giải pháp cụ thể đối với doanh
nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố và kiến nghị đối với nhà nước nhằm phát triển
marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố tầm nhìn
đến năm 2030.
8. Kết cấu của Luận án

8
Ngoài Lời mở đầu, Kết luận, Phụ lục, và Tài liệu tham khảo, Luận án được
kết cấu thành năm chương như sau:
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu về marketing trực tiếp tại doanh nghiệp
bán lẻ
Chương 2: Cơ sở lý luận về marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Thực trạng marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn
Thành phố Hà Nội
Chương 5: Giải pháp phát triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên
địa bàn Thành phố Hà Nội tầm nhìn đến năm 2030.


9

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ
MARKETING TRỰC TIẾP TẠI DOANH NGHIỆP BÁN LẺ
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ngồi nước
1.1.1.1. Những nghiên cứu về marketing trực tiếp
Bàn về khái niệm marketing trực tiếp, Bauer & Miglautsch (1992) cho rằng
định nghĩa của Hiệp hội marketing trực tiếp Hoa Kỳ (Miglautsch, 1989) chưa làm rõ
marketing trực tiếp khác biệt gì với các phương tiện marketing khác, và chưa truyền
đạt tất cả về marketing trực tiếp. Một định nghĩa về marketing trực tiếp phải thể
hiện được bốn đặc tính của marketing trực tiếp là marketing mối quan hệ; tiến trình
tìm kiếm khách hàng tiềm năng, tương tác, và duy trì mối quan hệ; phản hồi và kiểm
sốt thơng tin ở phạm vi cá nhân; và quảng cáo phản hồi trực tiếp với mã theo dõi
(Bauer & Miglautsch, 1992). Marketing trực tiếp là một trong những phương thức

truyền thông trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp nhưng khác biệt với quảng cáo,
marketing mối quan hệ, hay marketing tích hợp (Stone & Jacobs, 1997; McDonald,
1998). Marketing trực tiếp hướng tới thiết lập và khai thác mối quan hệ trực tiếp
giữa doanh nghiệp và khách hàng một cách riêng tư (Bird, 2000). Dựa trên hệ thống
cơ sở dữ liệu khách hàng, marketing trực tiếp cho phép thực hiện một số nhiệm vụ
hiệu quả hơn. Marketing trực tiếp không phải là một dạng hoạt động thay thế cho
hoạt động marketing trước đây, mà là một bộ phận khơng thể thiếu nhằm hỗ trợ cho
tiến trình marketing của doanh nghiệp (Thomas & Housden, 2002; Kotler et al,
2016, tr.579). Do cá nhân hoá quan hệ giao tiếp nên mối quan hệ giữa doanh nghiệp
và khách hàng mục tiêu được duy trì thường xun, cung cấp thơng tin cần thiết cho
các hoạt động truyền thông khác cũng như mọi hoạt động marketing của doanh
nghiệp.
Mục tiêu của marketing trực tiếp là tạo lập mối quan hệ riêng biệt tới từng
khách hàng của doanh nghiệp. Nhiệm vụ của marketing trực tiếp là áp dụng các
nguyên tắc và công cụ để đạt được mục tiêu trên (Stone, 1995). Một chương trình
marketing trực tiếp có mục đích là nhận được phản hồi có thể đo lường được, kêu


10
gọi hành động của khách hàng (Stone & Jacobs, 1997). Hoạt động marketing trực
tiếp được thực hiện khơng chỉ vì mục đích bán hàng mà cịn là tìm kiếm và giữ chân
khách hàng, thiết lập mối quan hệ trung thành (Wunderman, 1996). Hoạt động
marketing trực tiếp tạo ra những cơ chế và khả năng phản hồi trực tiếp cho khách
hàng mục tiêu trong khi những hoạt động marketing thông thường chỉ cung cấp
thông tin một chiều cho khách hàng mục tiêu. Những phản hồi này là cơ sở quan
trọng để doanh nghiệp thiết lập những kế hoạch marketing trực tiếp trong tương lai.
Dựa trên hệ thống cơ sở dữ liệu về hành vi mua hàng của khách hàng, và những
thông tin về các cá nhân và hộ gia đình, các doanh nghiệp có thể thiết lập những
cuộc giao tiếp riêng tới từng khách hàng, từ đó xác định được bản chất của những
phản hồi là để mua hàng hay để tìm hiểu thơng tin. Điều này giúp doanh nghiệp đo

lường được hiệu quả của hoạt động truyền thơng chính xác hơn so với quảng cáo
hay bán hàng truyền thống (McDonald, 1998). Trong bối cảnh mới, marketing trực
tiếp mang tính tồn cầu, sử dụng kết hợp các phương thức truyền thông để kết nối
tới từng khách hàng ở mọi nơi (Thomas et al, 2007).
Marketing trực tiếp không bị giới hạn bởi bất cứ một phương tiện truyền
thông nào (Stone & Jacobs, 1997). Bên cạnh các phương tiện marketing trực tiếp
truyền thống như thư tín, báo, tạp chí, truyền thanh, truyền hình, gọi điện thoại trực
tiếp, cuộc cách mạng internet đã tạo nên những công cụ mới tiếp cận khách hàng
hiệu quả hơn (Thomas & Housden, 2002; Stone & Jacobs, 1997).
Hoạt động marketing trực tiếp có thể được áp dụng đối với mọi doanh
nghiệp, và đặc biệt phù hợp với những doanh nghiệp có quy mơ nhỏ (McDonald,
1998). Doanh nghiệp mới thành lập có thể thực hiện marketing trực tiếp để tìm kiếm
và thiết lập mối quan hệ với khách hàng tiềm năng. Doanh nghiệp đang hoạt động
vẫn có thể tiếp tục thực hiện marketing trực tiếp nhằm mở rộng kinh doanh (Stone,
1995). Chương trình marketing trực tiếp được thiết lập tuỳ thuộc vào tình hình cạnh
tranh của từng doanh nghiệp và giai đoạn trong vòng đời sản phẩm. Các bước trong
chương trình marketing trực tiếp cũng bao gồm: lập kế hoạch, thực hiện, kiểm tra,
đánh giá chương trình. Tiến trình marketing trực tiếp gồm 10 giai đoạn: Xác định
mục tiêu, Xác định đối tượng, Xác định phương tiện, Xác định thời gian, Phác thảo
kế hoạch, Lựa chọn phương tiện, Thực hiện hoạt động truyền thông, Xử


11
lý phản hồi, Cung cấp thông điệp, Đo lường và đánh giá (Stone & Jacobs, 1997).
Hoạt động marketing trực tiếp dựa vào thơng tin, trong đó tập trung vào cơng nghệ
cơ sở dữ liệu để phát triển, thử nghiệm, thực hiện, đo lường và thay đổi các chiến
lược và chương trình marketing (Associates, 1999).
1.1.1.2. Những nghiên cứu về hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán
lẻ
Những phát triển kinh tế xã hội cơ bản như sự tham gia của phụ nữ vào lực

lượng lao động, sự gia tăng của các hộ gia đình độc thân, gia tăng thu nhập, thay đổi
cấu trúc gia đình thúc đẩy nhu cầu về sự tiện lợi (Shields & Reynolds, 1996).
Marketing trực tiếp đáp ứng nhu cầu này bằng cách cung cấp cho người tiêu dùng
các phương tiện để lựa chọn, đặt hàng các sản phẩm, và dịch vụ từ xa. Những phát
triển về chính trị và pháp lý như việc hạ thấp các rào cản thương mại. Tính lưu động
được nâng cao nhờ những tiến bộ liên tục trong môi trường công nghệ và truyền
thông. Điều này dẫn tới, marketing trực tiếp ngày càng được coi là một phương tiện
hấp dẫn để thực hiện marketing quốc tế một cách nhanh chóng mà khơng bị ràng
buộc bởi chi phí của việc mở rộng địa điểm vật chất. Đặc biệt, khi ngành bán lẻ
ngày càng tăng tính cạnh tranh, bản chất của thơng tin khách hàng mà hoạt động
marketing trực tiếp tạo ra trở thành một vũ khí cạnh tranh quan trọng của các doanh
nghiệp bán lẻ. Sự phát triển vượt bậc của internet tạo ra cách thức hữu hiệu để
tương tác với khách hàng hiện tại và tiềm năng cũng như cung cấp thông tin và bán
sản phẩm. Những tiến bộ vượt bậc trong cơng nghệ giúp doanh nghiệp bán lẻ có thể
phát hiện nhu cầu và động lực mua hàng thực sự của các nhóm khách hàng đa dạng
và đáp ứng những nhu cầu đó một cách hiệu quả về chi phí (Thomas & Housden,
2002).
Trong hoạt động marketing trực tiếp trên mạng internet, các vấn đề liên quan
tới hoạt động marketing trực tiếp trên mạng internet như thuế đánh vào hoạt động
bán hàng qua mạng, email không được yêu cầu, vấn đề về quyền riêng tư và bảo
mật dữ liệu, sự tin tưởng của khách hàng sẽ quyết định sự thành công của doanh
nghiệp (Wientzen, 2000). Trong đó, lịng tin của khách hàng sẽ là yếu tố đặc biệt
quan trọng tạo nên sự thành công của các doanh nghiệp. Tài sản lớn nhất của doanh


12
nghiệp là thông tin mà khách hàng cung cấp cho họ. Để tạo niềm tin cho khách
hàng khi tham gia vào mối quan hệ với mình, doanh nghiệp cần có những tuyên bố
bảo mật về thông tin mà khách hàng cung cấp, cung cấp cho khách hàng biết những
hoạt động mà doanh nghiệp đang làm để khách hàng có khả năng chọn tham gia hay

khơng, có quyền lựa chọn sử dụng dịch vụ thư, hay internet, thư điện tử (email).
Chiến lược marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ có nhiều điểm khác
nhau với chiến lược marketing của doanh nghiệp bán buôn B2B (Bly, 1998).
Marketing trực tiếp giúp doanh nghiệp bán lẻ tăng hiệu quả truyền thông và tiếp cận
người tiêu dùng với chi phí thấp hơn (Gill et al, 2017). Đối với doanh nghiệp bán lẻ,
marketing trực tiếp cũng bao gồm nhiều hoạt động khác như tạo lập và duy trì mối
quan hệ với khách hàng mục tiêu trong môi trường cơ sở dữ liệu chứ không chỉ là
quảng cáo nhằm bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng (Bird, 2000; Flici et al,
2011).
Các phương tiện thực hiện hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp
bán lẻ cũng bao gồm thư tín, catalog, điện thoại, truyền hình tương tác,... Birtwistle
et al (2005) cho thấy khách hàng lớn tuổi có xu hướng mua nhiều hơn dựa trên thư,
và cũng có bằng chứng cho sự tương tác tích cực giữa gửi thư và liên lạc trực tuyến.
Thomas & Sullivan (2005) thấy rằng khách hàng đa kênh tạo ra nhiều doanh số hơn
so với khách hàng đơn kênh. Trong hầu hết các kịch bản của họ, họ khuyên rằng
khách hàng cũng nên được nhắm mục tiêu bằng thư (bên cạnh một kênh khác). Tuy
nhiên, các nhà bán lẻ nên sử dụng nhiều hơn các phương tiện trên nền tảng internet
do những lợi ích mà nó mang lại cho cả doanh nghiệp bán lẻ và người tiêu dùng
(Rhee, 2010). Kênh trực tuyến cung cấp chi phí giao dịch thấp hơn dưới dạng tiện
lợi (Chintagunta et al, 2012). Nhà bán lẻ vẫn nên duy trì cơng cụ truyền thống như
trung tâm chăm sóc khách hàng (call center) để giải quyết những vấn đề phát sinh
thêm và giúp người tiêu dùng sử dụng đúng kênh giao tiếp để giải quyết vấn đề của
họ. Ngoài ra, gửi thư trực tiếp vẫn là một công cụ tiếp thị quan trọng mặc dù sự gia
tăng của các kênh trực tuyến (Thomas & Housden, 2017).
1.1.1.3. Những nghiên cứu về thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp
của doanh nghiệp bán lẻ


13
Bất kỳ một sự điều chỉnh nào trong hoạt động marketing của doanh nghiệp

đều phải xuất phát từ hiểu biết về thái độ của người tiêu dùng đối với marketing và
các yếu tố cơ bản của thái độ người tiêu dùng (Ajzen, 1987; Sheppard et al, 1988).
Đối với hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ, hiểu biết về thái độ
thực tế của người tiêu dùng và các yếu tố tác động đến thái độ của họ sẽ là điều kiện
quan trọng để nâng cao mức độ chấp nhận của người tiêu dùng và là cơ sở để phát
triển hoạt động marketing trực tiếp một cách có hiệu quả.
Dựa trên các nghiên cứu trước (Berkowitz et al, 1979; Bellenger &
Korgaonkar, 1980; Lumpkin, & Hunt, 1989), Akaah et al (1995) đã nghiên cứu thực
nghiệm ảnh hưởng của các yếu tố quyết định thái độ của người tiêu dùng đối với
marketing trực tiếp, mối quan hệ giữa độ tuổi và thái độ của họ, và ý định đối với
mua sắm trực tiếp. Nghiên cứu thực nghiệm với mẫu 120 người tiêu dùng, các yếu
tố quyết định tới thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp bao gồm quá
nhiều thư, thích kiểm tra hàng hố khi mua hàng, thích mua sắm, người bán, và kinh
nghiệm đối với marketing trực tiếp.
Đánh giá thực nghiệm về thái độ người tiêu dùng đối với hoạt động
marketing trực tiếp qua internet cho thấy, người tiêu dùng có xu hướng thích sử
dụng thư điện tử hơn so với điện thoại, fax thông thường Mehta & Sivada (1995).
Nghiên cứu được thực hiện với mẫu khảo sát gồm 663 người tiêu dùng thường tham
gia vào 4 nhóm thảo luận tin tức hàng đầu trên internet (Nhóm tin về xã hội, Nhóm
tin về cơng nghệ, Nhóm tin về giải trí, Nhóm tin về thời sự) trên thế giới. Những
người này chủ yếu là người trẻ tuổi (độ tuổi trung bình là 28,9 tuổi), có học vấn cao
(trình độ trung bình là cao đẳng), chủ yếu là các chuyên viên ở các lĩnh vực ngành
nghề, và đa phần là nam giới. Người tiêu dùng có phản ứng rất tiêu cực đối với
những quảng cáo trên internet không hướng đúng đến đối tượng mục tiêu (trên cả
nhóm tin tức họ đọc và trên trang thư điện tử của riêng họ). Đối với những quảng
cáo hướng tới đúng đối tượng mục tiêu, người nhận có xu hướng bớt tiêu cực hơn
và có xu hướng phản hồi nhiều hơn, nhưng nhìn chung những quảng cáo này vẫn
khơng được chấp nhận tích cực. Đối với những sản phẩm đang bị phê bình trên
internet, người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng những lời phê bình của các thành
viên trong nhóm tin tức mà mình tham gia. Do đó họ có xu hướng không mua

14
những sản phẩm này. Nghiên cứu cũng cho thấy những người có thái độ tích cực
đối với hoạt động marketing trực tiếp truyền thống của các doanh nghiệp thì cũng
có thái độ tích cực, và phản hồi tích cực đối với hoạt động marketing trực tiếp trên
mạng internet và ngược lại.
Đánh giá về thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp, Maynard &
Taylor (1996) dựa trên 3 nhân tố là đánh giá về vai trò của marketing trực tiếp, mối
quan tâm tới quyền riêng tư, và mối quan tâm về vấn đề môi trường do quá nhiều
thư trực tiếp gây ra. Dựa trên những lý do không hài lòng với việc mua sắm tại cửa
hàng, một số lợi ích do marketing trực tiếp mang lại cho người tiêu dùng được đưa
ra như: ngại đến cửa hàng do thiếu kinh nghiệm mua sắm trong 1 danh mục sản
phẩm, thích ẩn danh khi mua hàng, mong muốn sở hữu hàng hố khơng thuộc sở
hữu của người khác, muốn mua hàng thời trang khơng có sẵn tại cửa hàng. Lý do để
người tiêu dùng lựa chọn marketing trực tiếp là kỳ vọng về hàng hoá (59, 1%), sự
tiện lợi (31, 5%), giá cả hợp lý (30, 2%), và một số lý do khác như sản phẩm ko có
ở

cửa hàng, thiếu thời gian mua sắm, chọn sản phẩm tiện lợi. Mặc dù người tiêu dùng
đánh giá cao vai trò của marketing trực tiếp qua điện thoại trong việc tạo cơ hội
phản hồi tới người làm marketing và marketing trực tiếp qua điện thoại phục vụ cho
một mục đích hữu dụng. Tuy nhiên, marketing trực tiếp lại gây khó chịu cho người
tiêu dùng khi nhận quá nhiều thư hoặc các cuộc gọi quảng cáo. Bên cạnh đó, việc
thơng tin của người tiêu dùng như địa chỉ, tuổi, và thông tin về hành vi mua hàng bị
các nhà làm marketing trực tiếp bán cho những nhà làm marketing trực tiếp khác
khiến người tiêu dùng rất bức xúc.
Người tiêu dùng có mối quan tâm tới vấn đề an ninh và những quy định của
pháp luật về việc cung cấp và sử dụng cơ sở dữ liệu về họ. Điều này đòi hỏi các
doanh nghiệp phải có quy trình thu thập, quản lý và sử dụng cơ sở dữ liệu khách

hàng. Sự quan tâm nhiều hơn của khách hàng cá nhân tới vấn đề cung cấp và duy trì
dữ liệu cá nhân của họ trong tương lai sẽ là cơ hội cho sự phát triển của ngành
marketing trực tiếp trong thời gian tới (Chipperfield, 2007).
Trải nghiệm của khách hàng có tác động ngắn hạn và dài hạn đến động lực
mối quan hệ và sự lựa chọn (Chang & Zhang, 2016). Thông qua việc đánh giá cách