Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam agribank (tt)

TĨM TẮT LUẬN VĂN
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thanh toán là khâu đầu tiên và cuối cùng để kết thúc chu trình sản xuất kinh doanh.
Thanh tốn là điều kiện quan trọng để bảo đảm sự tuần hồn bình thường của quá trình chu
chuyển vốn trong từng doanh nghiệp, từng đơn vị kinh tế hay thậm chí là từng cá nhân
trong xã hội cũng như toàn bộ nền kinh tế quốc dân. Kinh tế càng phát triển, khối lượng
hàng hố giao dịch trao đổi càng lớn thì cần có những cách thức trả tiền thuận tiện, an toàn
và tiết kiệm.
Ngân Nông Nghiệp và Phát triển Nông Thôn Việt Nam là một ngân hàng thương
mại quốc doanh với hệ thống hoạt động rộng khắp cả nước nên khá thuận lợi cho việc
triển khai các dịch vụ thanh toán thẻ. Tuy nhiên, dịch vụ thanh tốn thẻ của Ngân Hàng
Nơng Nghiệp và Phát triển Nơng Thơn Việt Nam cịn chưa phát triển nhiều, tính tiện ích
chưa cao nên chưa thực sự lơi cuốn và hấp dẫn đối với khách hàng.
Chính vì vậy, nghiên cứu về “Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi sử dụng dịch vụ
thẻ ATM của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - AgriBank” đã
và đang trở nên cấp thiết. Nhận thức được vấn đề trên, sau một q trình cơng tác và
nghiên cứu tác giả đã lựa chọn đề tài trên cho luận văn thạc sỹ của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Phát hiện, đánh giá mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi sử dụng
dịch vụ thẻ ATM của khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn
Việt Nam. Làm rõ các yếu tố thúc đẩy và cản trở việc sử dụng.
Đề xuất những giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển dịch vụ thẻ tại Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi sử dụng dịch vụ thẻ tại
Ngân Hàng Nông Nghiệp.
Phạm vi nghiên cứu: Khu Vực Nội thành Hà Nội.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phương pháp luận: sử dụng phương pháp duy vật biện chứng.

Phương pháp nghiên cứu phi thực nghiệm: sử dụng các dữ kiện thông tin thứ cấp đã
được công bố để phân tích, so sánh, khái quát,…, thực hiện các phán đoán suy luận.
Phương pháp nghiên cứu thực nghiê ̣m: tiế n hành các bảng hỏi , điề u tra phỏng vấ n ,
xử lý dữ liê ̣u SPSS…
Nghiên cứu các tình huống: quan sát thực tế, làm việc tại ngân hàng Nơng nghiệp
và phát triển Nơng thơn Việt Nam.
5. Đóng góp Khoa học của luận văn
Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng
thương mại.
Đề xuất một số giải pháp để phát triển dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Nông nghiệp
và Phát triển Nông thôn Việt Nam.
6. Kết cầu của để tài
Chương 1: Thị trường và vai trò của marketing đối với kinh doanh dịch vụ thẻ ATM
tại Ngân hàng Thương mại.
Chương 2: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi sử dụng thẻ của Ngân
hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam (AGRIBANK)
Chương 3: Giải pháp cho hoạt động kinh doanh thẻ của ngân hàng Nông nghiệp và
phát triển Nông Thôn Việt nam – Agribank.


CHƢƠNG 1: THỊ TRƢỜNG VÀ VAI TRÕ CỦA MARKETING ĐỐI
VỚI KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG
THƢƠNG MẠI
1.1 Khái quát về dịch vụ thẻ
1.1.1. Những nhận thức về dịch vụ thẻ của ngân hàng
1.1.1.1. Các khái niệm về mạng lưới dịch vụ thanh toán thẻ
 Khái niệm về mạng lưới dịch vụ thanh toán thẻ
Mạng lưới dịch vụ thanh toán thẻ của các Ngân hàng thương mại bao gồm các chi
nhánh, các điểm chấp nhận thanh toán thẻ như ATM, POS được bố trí ở những địa điểm
thuận tiện cho hoạt động kinh doanh và cung cấp dịch vụ của Ngân hàng thương mại.

 Các yêu cầu đối với việc phân bố mạng lưới
 Các căn cứ để phân bố mạng lưới
1.1.1.2. Khái niệm dịch vụ ngân hàng
Trong cuốn Nghiệp vụ ngân hàng hiện đại, David Cox cho rằng “Hầu hết các hoạt
động nghiệp vụ của ngân hàng thương mại gọi là dịch vụ ngân hàng hoặc là cơ sở, điều
kiện để mở rộng và phát triển dịch vụ ngân hàng”. Ơng cũng giải thích “Mọi ngân hàng
hoạt động với ba chức năng cơ bản là nhận và gửi các khoản tiền gửi; cho phép rút tiền
và vận hành hệ thống chuyển tiền; cho vay các khoản tiền gửi tới khách hàng có nhu cầu
vay vốn. Đây là các chức năng cơ bản nhất, nhưng bước sang đầu những năm 1990, hệ
thống ngân hàng cịn có các dịch vụ khác rộng rãi hơn, tinh vi hơn nhiều. Trong thực tế,
một ngân hàng lớn thường có khoảng 300 dịch vụ khác nhau cho khách hàng là các cá
nhân hay doanh nghiệp”.
Ở Việt Nam, lĩnh vực dịch vụ ngân hàng chịu sự điều chỉnh của Luật các tổ chức tín
dụng nhưng luật này không đưa ra định nghĩa và giải thích như thế nào là dịch vụ ngân
hàng.
1.1.1.3. Phân loại thẻ
“Dịch vụ thanh toán thẻ của ngân hàng thương mại là việc cung cấp một phương
tiện thanh tốn khơng dùng tiền mặt mà người chủ thẻ có thể sử dụng để rút tiền mặt hoặc
thanh tốn tiền hành hóa, dịch vụ tại các điểm chấp nhận thanh toán thẻ”.


Từ khái niệm về thanh tốn thẻ ta có thể phân chia các loại hình thanh tốn Thẻ như
sau:
 Phân chia theo loại hình dịch vụ thanh tốn thẻ
Dịch vụ rút tiền mặt
Dịch vụ thanh tốn tiền hàng hóa, dịch vụ
 Phân chia theo tính chất thanh tốn của thẻ
Thẻ tín dụng (Credit Card)
Thẻ ghi nợ (Debit Card)
Thẻ rút tiền mặt (Cash Card)

 Phân chia theo phạm vi thanh toán
Chấp nhận thanh toán trong nước nước (nội địa)
Chấp nhận thanh tốn quốc tế

1.2. Vai trị của Marketing đối với dịch vụ thanh toán thẻ ATM tại các Ngân
hàng thƣơng mại.
1.2.1. Vai trò của Marketing trong lĩnh vực ngân hàng
- Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động
kinh doanh ngân hàng:
- Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường.
- Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng.
- Marketing cịn là cơng cụ hạn chế tối đa rủi ro
1.2.2. Vai trò của Marketing trong việc phát triển dịch vụ thẻ ATM tại Việt Nam
Để đưa được những chiếc thẻ này thay thế cho phương tiện thanh tốn bằng tiền
mặt thì đó là cả một thách thức to lớn đối với không chỉ những ngân hàng mà đó cịn là
của các cơ quan chính phủ. Để có thể làm được như vậy thì Marketing sẽ giúp cho ngân
hàng có thể nâng cao nhận thức về thẻ đến các đối tượng tiềm năng.
1.3. Thị trƣờng dịch vụ thẻ tại Việt Nam: thực trạng và triển vọng
1.3.1. Thị trường dịch vụ thẻ trong hoạt động kinh doanh của Hệ Thống Ngân Hàng
trên thế giới.
Thẻ ngân hàng được hình thành tại Mỹ từ thói quen cho khách hàng mua chịu của
các chủ tiệm bán lẻ trên cơ sở uy tín của khách đối với cửa hàng. Thơng thường các chủ


tiệm theo dõi khách hàng một cách riêng rẽ, ghi rõ các khoản mà mỗi khách hàng sẽ phải
thanh toán và chấp nhận cho khách hàng trả tiền sau vì họ tin tưởng vào khả năng thanh
toán của người mua. Tuy nhiên vốn của các cửa hàng thường không đủ lớn, dần dần các
chủ tiệm nhận thấy mình khơng có đủ khả năng cho khách hàng nợ và trả tiền sau liên tục
như vậy.
Tiếp theo các tổ chức cung cấp hàng hóa dịch vụ, các ngân hàng nhanh chóng bước

vào thị trường thẻ với mục tiêu nhanh chóng nhân rộng hình thức thanh tốn này trên cơ
sở mối quan hệ sẵn có giữa các đơn vị cung câp hàng hóa dịch vụ trên cả nước với hệ
thống đại lý rộng khắp của ngân hàng.
1.3.2. Quá trình hình thành và phát triển của thị trường thẻ Ngân Hàng tại Việt Nam.
Từ năm 1996, thị trường thẻ NHVN mới xuất hiện những sản phẩm thẻ đầu tiên do
Vietcombank phát hành. Đến nay, chúng ta đã chứng kiến sự phát triển vượt bậc của thị
trường Việt Nam: 20 ngân hàng phát hành Thẻ nội địa, trong đó có 8 NHTM phát hành
Thẻ Quốc tế, số lượng thẻ phát hành xấp xỉ 3,5 triệu thẻ (trong đó thẻ nội địa là 3 triệu
thẻ và thẻ quốc tế là 0,5 triệu thẻ); tổng số lượng máy ATM đến thời điểm này trong toàn
hệ thống là 2600 máy ATM, 22000 điểm chấp nhận thanh toán thẻ (POS). Thị trường thẻ
tăng trưởng bình quân 300%/ năm, với các sản phẩm đa dạng và phong phú.

CHƢƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI
HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG NÔNG
NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM (AGRIBANK)
2.1. Các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi sử dụng dịch vụ thẻ ATM
2.1.1. Các nhân tố thuộc về môi trường vĩ mô.
2.1.1.1. Các nhân tố thuộc về mơi trường chính trị, pháp luật
Ngân hàng là một trong những ngành kinh doanh chịu sự giám sát chặt chẽ của luật
pháp và các cơ quan chức năng của Chính Phủ (như là Ngân Hàng Nhà Nước, Bộ Tài
Chính…). Hoạt động của các ngân hàng thường được điều chỉnh chặt chẽ bởi các quy
định của phát luật. Môi trường pháp lý sẽ cho ngân hàng bằng một loạt các cơ hội mới và
cả những thách thức.
2.1.1.2. Các nhân tố thuộc về môi trường kinh tế


2.1.1.3. Các nhân tố thuộc về mơi trường văn hóa - xã hội
2.1.1.4. Các nhân tố thuộc về môi trường công nghệ - kỹ thuật
2.1.2. Các nhân tố thuộc về môi trường vi mô
2.1.2.1. Khách hàng

2.1.2.2. Đối thủ cạnh tranh
2.2. Thiết kế nghiên cứu hành vi khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM của ngân
hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam
2.2.1 Tổ ng quan cuộc nghiên cứu
2.2.1.1 Mục tiêu của cuộc nghiên cứu
- Cung cấp những phát hiện, đánh giá, cảm nhận, nhu cầ u và mong muố n của khách
hàng và thị trường về dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông
Thôn Việt Nam ảnh hưởng tới hành vi sử dụng dịch vụ thẻ.
- Đề xuất giải pháp marketing cho dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Nông nghiệp và
phát triển Nông thôn Việt Nam.
2.2.1.2 Điều tra nghiên cứu thị trường
- Nghiên cứu thị trường người mua: xác định đặc tính của thị trường, đặc tính tiêu
dùng các đoạn thị trường, đặc điểm mua và quyết định mua, những nhân tố ảnh hưởng tới
hành vi mua.
- Nghiên cứu thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh chủ yếu: thị trường của đối thủ
cạnh tranh, đặc tính và chính sách thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.
 Nghiên cứu xây dựng chiến lược chiế n lươ ̣c Mark eting cho dịch vụ thẻ ATM tại
ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thông Việt Nam.
- Lựa cho ̣n thi ̣trường mu ̣c tiêu và đinh
̣ vi ̣thi ̣trường.
- Xác định các công cụ Marketing để phát triển dịch vụ thẻ ATM: phát triển và hoàn
thiê ̣n sản phẩ m , phân phối, truyền thông , quy trin
̀ h cung ứng sản phẩ m , nhân lực , cơ sở
vâ ̣t chấ t.
2.2.1.3 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu bao gồ m thu thâ ̣p thông tin thứ cấ p , điề u tra nô ̣i bô ̣ ngân
hàng và điề u tra khách hàng.


a. Thu thập thông tin thứ cấp

Thông tin tập hợp bao gồm thông tin thị trường, cạnh tranh và môi trường vĩ mô.
Nguồn thông tin từ báo cáo, các thông tin đăng tải trên các phương tiện thông tin đại
chúng và các nguồn thông tin khác.
b. Điều tra nội bộ công ty
Đối tượng hướng tới của cuô ̣c điề u tra đó là Ban lañ h đa ̣o và đô ̣i ngũ nhân viên hiê ̣n
tại của ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam , đồ ng thời đánh giá về
khả năng đáp ứng của cơ sở vật chất , quy trình sản xuấ t và đưa ra dic̣ h vu ̣thẻ phu ̣c vu ̣
khách tại Ngân hàng.
c. Điều tra thị trường
Nghiên cứu thực hiện 02 cuộc điều tra.
- Điề u tra đi ̣nh hướng : theo phương pháp phỏng vấ n chuyên sâu trên điạ bàn nội
thành Hà Nô ̣i nhằ m đinh
̣ hướng xây dựng nô ̣i dung nghiên cứu v

à bảng hỏi cho các

nghiên cứu tiế p theo.
- Điề u tra khách hàng chuyên sâu : điều tra 250 khách hàng theo phương pháp bảng
hỏi chun sâu. Mẫu lựa chọn có tính tới tính đại diện theo kinh nghiệm sử dụng dich
̣ vu ̣
tại ngân hàng Nông nghiệp của ngư ời tiêu dùng (đã sử dụng, đang sử dụng, có dự định sử
dụng ).
2.2.2 Tổ ng hợp nội dung và mục tiêu nghiên cứu
- Tầ m nhiǹ chiế n lươ ̣c của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt
Nam.
- Nhâ ̣n thức về vai trò của Marketing trong việc phát triển dịch vụ thẻ ATM
- Đánh giá năng lực hiê ̣n ta ̣i của Ngân hàng Nông Nghiệp và phát triển Nông thôn
Việt Nam.
- Đinh
̣ vi ̣sản phẩ m – lợi ích , giá trị cảm nhâ ̣n của dịch vụ thẻ ATM cầ n đinh

̣ vi ̣
trong tâm trí khách hàng.
- Chiế n lươ ̣c về sản phẩm và quy trình cung ứng sản phẩm .
- Chiế n lươ ̣c về giá.
- Chiế n lươ ̣c phân phố i sản phẩ m .


- Chiế n lươ ̣c các hoa ̣t đô ̣ng xúc tiế n .
- Chiế n lươ ̣c về nhân sự.
2.2.3. Tổ ng hợp kế t quả nghiên cứu khách hàng – thị trường dịch vụ thẻ ATM
2.2.3.1. Đặc điểm của người sử dụng dịch vụ thẻ
a.

Độ tuổi

b.

Thu nhập

c.

Thói quen

d. Mức độ trung thành của người sử dụng
2.3.2. Những đặc điểm của sản phẩm thẻ ảnh hưởng tới hành vi sử dụng dịch vụ thẻ
2.3.2.1. Mục đích của việc sử dụng thẻ
2.3.2.2. Những đặc điểm của thẻ mà khách hàng mong muốn
2.3.2.3. Các nhân tố thuộc về ngân hàng ảnh hưởng đến việc sử dụng thẻ
2.3.3. Những khó khăn của khách hàng khi giao dịch
2.3.4. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của thẻ

2.3.5. Đối thủ cạnh tranh

CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP CHO HOẠT ĐỘNG KINH DOANH THẺ
ATM CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG
THÔN VIỆT NAM - AGRIBANK.
3.1. Chiến lƣợc phát triển của ngân hàng Nông Nghiệp và phát triển Nông Thôn Việt
Nam.
Trong những năm gần đây, thị trường thẻ có sự bứt phát mạnh mẽ về số lượng và
chất lượng. Tuy nhiên, đến thời điểm hiện tại, thị trường thẻ chưa đáp ứng được hai mục
tiêu chính là hiệu quả kinh doanh cho tổ chức cung ứng dịch vụ và hạn chế thanh tốn
tiền mặt như kỳ vọng. Vì vậy, để khắc phục những bất cấp trên, ngân hàng Nhà Nước
(NHNN) đã đưa ra 5 giải pháp thúc đẩy thị trường thẻ phát triển trong thời gian tới.
3.2. Phân tích ma trận SWOT có liên quan đến kinh doanh dịch vụ thẻ ATM của
Agribank
 Điểm mạnh


 Điểm yếu
 Cơ hội
 Thách thức
3.3. Các giải pháp Marketing nhằm phát triển dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Nông
Nghiệp và phát triển Nông Thôn Việt Nam - Agribank.
3.3.1. Các giải pháp Marketing
3.3.1.1. Sản phẩm
a. Cải tiến độ an tồn
b. Nâng cao tính tiện ích
3.3.1.2. Kênh phân phối
3.3.1.3. Các hoạt động xúc tiến
a. Quảng cáo
b. Quan hệ công chúng

c. Khuyến mãi
d. Truyền thông cá nhân
3.3.1.4. Giá
3.3.1.5. Quan hệ khách hàng
3.3.2. Chính sách quản lý chất lượng của ngân hàng
3.3.3. Tăng cường sự hợp tác giữa các tổ chức và các ngân hàng khác