Ảnh hưởng của marketing tại điểm bán tới ý định mua của người tiêu dùng việt nam nghiên cứu tình huống TH true milk (tt)

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC BIỂU ĐỒ VÀ HÌNH VẼ
TĨM TẮT LUẬN VĂN ............................................................................................. 3
CHƢƠNG 1. GIỚI THIỆU......................................... Error! Bookmark not defined.
1.1. Bối cảnh nghiên cứu........................................... Error! Bookmark not defined.
1.2. Lý do lựa chọn đề tài ......................................... Error! Bookmark not defined.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu .......................................... Error! Bookmark not defined.
1.4. Câu hỏi nghiên cứu ............................................ Error! Bookmark not defined.
1.5. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .................... Error! Bookmark not defined.
1.6. Cách tiếp cận nghiên cứu .................................. Error! Bookmark not defined.
1.7. Cấu trúc của đề tài ............................................. Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT

NGHIÊN CỨU ẢNH HƢỞNG CỦA

MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨUError! Bookmark not
defined.
2.1. Cơ sở lý thuyết về ý định mua và các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua .. Error!
Bookmark not defined.
2.1.1. Ý định mua .................................................. Error! Bookmark not defined.
2.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua......... Error! Bookmark not defined.
2.2. Marketing tại điểm bán ..................................... Error! Bookmark not defined.
2.2.1. Marketing tại điểm bán là gì? ..................... Error! Bookmark not defined.
2.2.2. Vai trò và chức năng của marketing tại điểm bánError!

Bookmark

defined.
2.2.3. Các hoạt động marketing tại điểm bán ....... Error! Bookmark not defined.
2.3. Tổng quan nghiên cứu ....................................... Error! Bookmark not defined.

not


2.3.1. Nghiên cứu trong nước ............................... Error! Bookmark not defined.
2.3.2. Nghiên cứu nước ngồi ............................... Error! Bookmark not defined.
2.4. Mơ hình và giả thuyết đề xuất nghiên cứu ...... Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................. Error! Bookmark not defined.
3.1. Quy trình nghiên cứu......................................... Error! Bookmark not defined.
3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu .................................. Error! Bookmark not defined.
3.2.1. Thực hiện nghiên cứu sơ bộ ........................ Error! Bookmark not defined.
3.2.2. Mô tả các biến nghiên cứu .......................... Error! Bookmark not defined.
3.2.3. Xây dựng thang đo ...................................... Error! Bookmark not defined.
3.2.4. Nghiên cứu chính thức ................................ Error! Bookmark not defined.
3.3. Mô tả mẫu nghiên cứu ....................................... Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................. Error! Bookmark not defined.
4.1. Thói quen mua sữa của ngƣời tiêu dùng Hà NộiError! Bookmark not defined.
4.2. Phân tích độ tin cậy của thang đo .................... Error! Bookmark not defined.
4.3. Kết quả phân tích nhân tố................................. Error! Bookmark not defined.
4.4. Mức độ ảnh hƣởng của các nhóm yếu tố tới hành vi mua của khách hàng
thơng qua phân tích tƣơng quan và hồi quy .......... Error! Bookmark not defined.
4.4.1. Phân tích tương quan................................... Error! Bookmark not defined.
4.4.2. Phân tích hồi quy ......................................... Error! Bookmark not defined.
4.4.3. Kiểm định mơ hình hồi quy ........................ Error! Bookmark not defined.
4.4.4. Kiểm định các giả thuyết của mô hình ....... Error! Bookmark not defined.
4.5. Đánh giá chung về ảnh hƣởng của marketing tại điểm bán của công ty sữa TH
True Milk ................................................................... Error! Bookmark not defined.

4.5.1. Các yếu tố trước khi khách hàng bước vào cửa hàngError!

Bookmark

not

Bookmark

not

defined.
4.5.2. Các yếu tố ngay khi khách hàng bước vào cửa hàngError!
defined.


4.5.3. Các yếu tố khi khách hàng dạo quanh cửa hàng để muaError! Bookmark not
defined.
4.5.4. Các yếu tố khi khách hàng thanh toán tiền . Error! Bookmark not defined.
4.6. Đánh giá sự khác biệt về các yếu tố marketing ảnh hƣởng đến ý định mua sữa
theo đặc điểm nhân khẩu học giữa các nhóm khách hàngError!

Bookmark

not

defined.
4.6.1. So sánh giữa hai nhóm giới tính nam và nữError! Bookmark not defined.
4.6.2. So sánh giữa các độ tuổi khác nhau ............ Error! Bookmark not defined.
4.6.3. So sánh giữa nghề nghiệp khác nhau.......... Error! Bookmark not defined.
4.6.4. So sánh giữa các thu nhập khác nhau ......... Error! Bookmark not defined.

4.7. Kết luận chƣơng ................................................. Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ............. Error! Bookmark not defined.
5.1. Kết luận nghiên cứu ........................................... Error! Bookmark not defined.
5.2. Các kiến nghị ...................................................... Error! Bookmark not defined.
5.2.1. Các yếu tố trước khi khách hàng bước vào cửa hàngError!

Bookmark

not

Bookmark

not

defined.
5.2.2. Các yếu tố ngay khi khách hàng bước vào cửa hàngError!
defined.
5.2.3. Các yếu tố khi khách hàng dạo quanh cửa hàng để muaError! Bookmark not
defined.
5.2.4. Các yếu tố khi khách hàng thanh toán tiền . Error! Bookmark not defined.
5.3. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theoError! Bookmark not defined.
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................... Error! Bookmark not defined.
PHỤ LỤC ...................................................................... Error! Bookmark not defined.

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Marketing tại điểm bán – là một phần của “Point of Purchase marketing (POP)”
được biết đến là những hoạt động gắn liền với chiến lược phân phối của doanh nghiệp
sản xuất. Marketing tại điểm bán xuất phát từ nhu cầu thực tế trong việc thu hút người

tiêu dùng đối với các nhãn hàng của công ty tại điểm giao thoa giữa 3 đối tượng: người
bán lẻ, người mua hàng và thương hiệu. Hoạt động marketing tại điểm bán nhằm hỗ trợ
người bán lẻ sản phẩm của các doanh nghiệp tại cửa hàng người bán lẻ. Nếu thành công
sẽ giúp người bán lẻ gia tăng doanh số, thương hiệu sản phẩm được nhiều người biết đến
và nhà sản xuất cũng từ đó đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của mình.
Ngân sách dành cho hoạt động marketing tại điểm bán chỉ chiếm 6% tổng kinh phí
marketing trong khi ngân sách dành cho quảng cáo trên tivi, báo in vẫn chiếm khá cao,
lên tới 35% (theo www.marketing.edu.vn). Do vậy các kênh quảng cáo truyền thống vẫn
đóng vai trị quan trọng trong việc gia tăng tỷ lệ nhận biết thương hiệu cịn các điểm bán
sẽ cung cấp thơng tin hỗ trợ người tiêu dùng trong việc ra quyết định lựa chọn thương
hiệu.
Sản phẩm sữa TH True Milk mới ra mắt vào ngày 26/12/2010 và đến nay đã được
nhiều người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng và được coi là đối thủ cạnh tranh của
các hãng sữa khác trong nước. Tập đoàn TH cũng đang phát triển hệ thống cửa hàng bán
lẻ TH Truemart. Để duy trì số lượng sản phẩm tiêu thụ, TH True Milk phải duy trì chiến
lược quảng cáo tốt để thu hút tiêu dùng của người dân, không chỉ là quảng cáo trên
phượng tiện truyền thơng truyền thống mà cịn có hoạt động quảng cáo tại điểm bán.
Marketing tại điểm bán có chi phí khá thấp so với marketing trên phương tiện
truyền thông như ti vi, sách báo mà vẫn mang lại hiệu quả và sự tin tưởng của người tiêu
dùng. Vậy tại sao các doanh nghiệp không tập trung, chú trọng vào marketing tại điểm
bán để gia tăng doanh số? Thông điệp tại điểm bán cho phép nhà sản xuất tiếp cận với
khách hàng tại đúng thời điểm vàng khi họ đang thực hiện quyết định mua hàng. Bên
cạnh đó, cũng có nhiều sản phẩm cùng loại được bày bán và được marketing tại điểm bán
tốt càng tạo sự canh tranh lớn.
Chính vì những lý do trên, cho dù marketing tại điểm bán là một trong những cơng
cụ kích thích tiêu thụ được sử dụng nhiều nhất hiện nay, thực tế vẫn cần đến những
nghiên cứu cụ thể nhằm khai thác được hết hiệu quả của cơng cụ này. Do đó, tác giả đã
chọn đề tài “Ảnh hưởng của marketing tại điểm bán tới ý định mua của người tiêu

dùng Việt Nam: Nghiên cứu tình huống điển hình TH True Milk” làm luận văn thạc sĩ
của mình.
Trên cơ sở lý thuyết có liênaquan và tham khảo các nghiên cứu tác giả đã xây
dựngjmơ hìnhjvà thang đo đề xuất. Tác giảasử dụng haiaphương phápjnghiên cứuađịnh
tínhjvà nghiênacứu định lượng để tiến hành nghiên cứu. Dữ liệujthu thập được xử lýjbằng
phần mềm SPSS thông qua cácjkỹ thuật thốngjkê mô tả, kiểm định độjtin cậyjcủajthang
đo bằngjhệ số Conbach’s Alpha, phânjtích nhânjtố EFA, phânjtích hồijquy. Kết quả
nghiên cứu là cơ sở để trả lời các câu hỏi nghiên cứu được đưa ra. Sau khi xử lý và phân
tích số liệu, một số kết luận đã được rút ra như sau:
Thứ nhất, với 215 phần tử tham gia cuộc khảo sát trong đó giới tính nữ chiếm tỷ lệ
cao hơn giới tính nam; với độ tuổi phân bổ khá phù hợp bảo đảm mọi độ tuổi đều có mặt
trong cuộc khảo sát để lấy ý kiến khách quan nhất trong đó phần lớn rơi vào độ tuổi 35
trở lên, nghề nghiệp phân thành ba nhóm nhân viên văn phòng (ở đây được hiểu là làm
việc tại các công ty tư nhân), công chức nhà nước, lao động tự do (lao động phổ thông)
với tỷ lệ tương đương nhau, như vậy đối tượng khách hàng mua TH True Milk không
phân biệt nghề nghiệp; mức thu nhập rơi vào khoảng 4 đến 10 triệu VND/tháng là chủ
yếu.
Thứ hai, cuộc khảo sát cho thấy, 42.30% khách hàng sử dụng thường xuyên sản
phẩm TH True Milk, đa số người tiêu dùng mua sữa để phục vụ cho bản thân và gia đình
và họ mua hàng hàng tuần chiếm 36,3%. Cuộc nghiên cứu cũng chỉ ra rằng thấy đa số
người mua sữa theo hộp chiếm đến 51,2%, bởi vì chủ yếu họ mua sữa theo tuần với mức
chi trong khoảng từ 200.000 đến 500.000 VND cho mỗi lần mua chiếm tỷ lệ 61.9%. Như
vậy có thể thấy sữa là mặt hàng thiết yếu và tiêu dùng hằng ngày nên khách hàng sẽ
thường xuyên mua với định dạng mua theo hộp và mua hằng tuần với mức chi mỗi lần
mua không nhiều.
Thứ ba, để trả lời được câu hỏi này, tác giả đã giả dụng các kiểm định để chứng
minh mô hình và giả thuyết ban đầu, đó là:


Độ tin cậy của thang đo (các biến) được kiểm định thông qua hai công cụ là hệ số

Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố, kết quả phân tích Cronbach Anpha cho thấy 4
thang đo đều có độ tin cậy với hệ số Cronbach alpha lớn hơn 0,6 và phân tích nhân tố với
hệ số KMO lớn hơn 0,5; trị số Sig. của Bartlett’s test nhỏ hơn 0.05 nên thang đo lường có
độ phù hợp cao.
Phân tích tương quan và hồi quy: Kết quả cho thấy, các yếu tố trước khi bước vào
cửa hàng có ảnh hưởng mạnh nhất tới hành vi mua của khách hàng. Tiếp đến là các yếu
tố thuộc về trưng bày và trang trí trong cửa hàng, ảnh hưởng tới cảm nhận của khách
hàng khi họ đi dạo trong cửa hàng. Tiếp theo là các yếu tố thuộc về trang trí bên ngồi
cửa hàng như biển hiệu, màu sắc, nơi đỗ xe. Cuối cùng, là các yếu tố marketing tại điểm
trả tiền. Tuy với các mức độ khác nhau, nhưng có thể thấy, tất cả các yếu tố đều có ảnh
hưởng tích cực tới hành vi mua của khách hàng.
Thứ tư, đánh giá chung về ảnh hưởng của marketing tại điểm bán theo từng yếu tố
như:
Các yếu tố trước khi khách hàng bước vào cửa hàng. Cụ thể như:
- Cách trang trí bên ngồi cửa hàng bán sản phẩm sữa TH True Milk khá đẹp mắt và
thu hút” điểm trung bình của biến này là 4.60 tương ứng với mức hoàn toàn đồng ý.
- Cửa hàng bán sản phẩm sữa TH True Milk có nơi để xe thuận tiện đạt mức điểm
trung bình 4.28 tương ứng với mức đồng ý.
- Cửa hàng bán sản phẩm sữa TH True Milk rộng rãi, thoáng mát đạt mức điểm
trung bình 3,96 tương ứng với mức đồng ý.
- Màu xanh của logo TH True Milk thu hút bạn từ xa đạt mức điểm trung bình 4,03
tương ứng với mức đồng ý.
Các yếu tố ngay khi khách hàng bước vào cửa hàng. Cụ thể như:
- Nhân viên bán hàng của cửa hàng bán sản phẩm sữa TH True Milk tiếp đón chu
đáo đạt điểm trung bình của biến này là 3,79 tương ứng với mức đồng ý.


- Đồng phục của nhân viên cửa hàng bán sản phẩm sữa TH True Milk sạch đẹp đạt
mức điểm trung bình 3,80 tương ứng với mức đồng ý.
- Thái độ phục vụ của nhân viên cửa hàng bán sản phẩm sữa TH True Milk rất

chuyên nghiệp đạt mức điểm trung bình 3,81 tương ứng với mức đồng ý.
Điều này cho thấy các yếu tố khi bước vào cửa hàng chưa thật sự gây ấn tượng
mạnh cho khách hàng như các yếu tố trước khi khách hàng bước vào cửa hàng. Tuy nhiên
các yếu tố này đã gây ấn tượng và làm hài lòng với khách hàng ở cùng một mức độ.
Các yếu tố khi khách hàng dạo quanh cửa hàng. Cụ thể như:
- Cách sắp xếp hàng hóa của cửa hàng bán sản phẩm sữa TH True Milk rất dễ tìm
điểm trung bình của biến này là 3,82 tương ứng với mức đồng ý.
- Các sản phẩm TH TrueMilk rất đa dạng đạt mức điểm trung bình 3,59 tương ứng
với mức đồng ý.
- Cách sắp xếp của cửa hàng bán sản phẩm sữa TH True Milk thu hút người mua đạt
mức điểm trung bình 3,67 tương ứng với mức đồng ý.
Dựa vào những đánh giá của khách hàng ta có thể thấy khách hàng chưa thực sự hài
lòng với hệ thống TH True Milk khi khách hàng dạo quanh cửa hàng để tìm mua sản
phẩm. Cụ thể là về cách sắp xếp sản phẩm và sự đa dạng của sản phẩm. Vì vậy TH True
Milk cần cải thiện cách sắp xếp sản phẩm tại cửa hàng và cần đa dạng hóa sản phẩm để
đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Các yếu tố khi khách hàng thanh toán tiền. Cụ thể như:
- Nhân viên thanh toán tiền của cửa hàng bán sản phẩm sữa TH True Milk chính
xác đạt điểm trung bình của biến này là 4,03 tương ứng với mức đồng ý.
- Khâu thanh toán của cửa hàng bán sản phẩm sữa TH True Milk nhanh chóng đạt
mức điểm trung bình 4,02 tương ứng với mức đồng ý.
- Vị trí đặt quầy tính tiền tại cửa hàng bán sản phẩm sữa TH True Milk rất hợp lý
đạt mức điểm trung bình 4,07 tương ứng với mức đồng ý.


Qua kết quả khảo sát trên ta có thể thấy khâu tính tiền của TH True Milk tạm thời
đáp ứng sự hài lòng của khách hàng.
Thứ năm, thứ tự tác động của các yếu tố đó theo đặc điểm nhân khẩu học của khách
hàng như thế nào, có khác nhau hay khơng?
 Đối với giới tính

Khi khảo sát về hành vi tác động đến ý định mua sữa của khách hàng, thì phần lớn ý
định của từng hành vi đều rơi vào giới tính nữ nhiều hơn, cụ thể: hành vi “trước khi bước
vào” có giá trị trung bình cao nhất, có nghĩa là nữ giới đã hình thành ý định mua sữa ngay
từ khi chuẩn bị hoặc đến trước cửa hàng, siêu thị để mua. Ngược lại hành vi “ khi đi dạo”
mới nảy sinh ý định mua có giá trị trung bình thấp nhất, có nghĩa là q trình đi dạo chơi
xem hàng cũng có nảy sinh ý định mua sữa nhưng ít hơn các hành vi cịn lại. Như vậy về
các hành vi nãy sinh ý định mua sữa thì nam giới đều có giá trị trung bình dưới 4 và nữ
có 2 yếu tố mang giá trị lớn hơn 4 là “trước khi bước vào” và “khi thanh toán”.
 Đối với độ tuổi
Khi khảo sát về hành vi tác động đến ý định mua sữa của khách hàng, thì phần lớn ý
định của từng hành vi đều rơi vào độ tuổi 25 trở đi, cụ thể: hành vi “trước khi bước vào”
có giá trị trung bình cao nhất ở các độ tuổi như vậy phần lớn hình thành ý định mua sữa
ngay từ khi cịn ở nhà hoặc lúc đến bên ngoài cửa hàng, siêu thị để mua. Ngược lại hành
vi “ khi đi dạo” mới nảy sinh ý định mua có giá trị trung bình thấp nhất, có nghĩa là q
trình đi dạo chơi xem hàng cũng có nảy sinh ý định mua sữa nhưng ít hơn các hành vi
cịn lại.
Như vậy có thể thấy phần lớn khách hàng đi mua sữa đều có ý định ngay từ đầu,
việc khi đi dạo mới phát sinh ý định mua thì rất ít, điều này nhà bán lẻ cần chú trọng hơn
để làm cho bao bì sản phẩm, trang trí quầy trưng bày thật bắt mắt để thu hút thêm đối
tượng khi đi dạo quanh cửa hàng mà nảy sinh ý định mua sản phẩm.
 Đối với nghề nghiệp
Tương ứng với tần suất mua sữa thì khi khảo sát về hành vi tác động đến ý định
mua sữa của khách hàng, phần lớn ý định của từng hành vi đều rơi vào nhóm nghề nghiệp


nhân viên văn phịng hoặc cơng chức nhà nước, cụ thể: hành vi “trước khi bước vào” có
giá trị trung bình cao nhất ở các nghề nghiệp khác nhau vậy phần lớn hình thành ý định
mua sữa ngay từ khi mới nhìn bên ngồi cửa hàng hoặc siêu thị. Ngược lại hành vi “ khi
đi dạo” mới nảy sinh ý định mua có giá trị trung bình thấp nhất, có nghĩa là q trình đi
dạo chơi xem hàng cũng có nảy sinh ý định mua sữa nhưng ít hơn các hành vi còn lại.

 Đối với thu nhập
Kết quả so sánh về các hành vi làm phát sinh ý định mua sữa theo thu nhập có khác
so với giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, học vấn. Cụ thể
Đối với mức thu nhập dưới 4 triệu/tháng ý định mua sữa rơi vào hành vi “khi thanh
tốn” và điều này hồn tồn phù hợp với thực tế vì mức thu nhập này sẽ quan tâm đến
điều kiện thanh tốn và chi phí bỏ ra mới quyết định mua hay không mua sản phẩm. Và
điều này sẽ ngược lại với mức thu nhập trên 10 triệu thì yếu tố nảy sinh ý định mua sữa
khi thánh tốn lại có trung bình thấp nhất.
Đối với khách hàng có mức thu nhập 4 triệu trở lên thì có ý định mua sữa ngay từ
lúc ở nhà có trung bình cao nhất. Mức trung bình này cũng hợp lý và tương tự với các
trường hợp trên đã phân tích bên trên.