Hoàn thiện marketing cho công ty TNHH Trần Liên Thịnh.DOC

Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Lời mở đầu
Kể từ khi Nhà nớc ta quyết định chuyển đổi nền kinh tế Việt Nam từ nền
kinh tế tập trung quan liêu bao cấp sang nền kinh tế thị trờng có sự điều tiết của
Nhà nớc đã tạo vận hội mới cho các doanh nghiệp đồng thời cũng đặt các doanh
nghiệp này vào một bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt. Không ít các doanh
nghiệp làm ăn thua lỗ, nợ kéo dài và phải quyết định giải thể, phá sản hoặc sát
nhập, do họ đã quen với sự bảo trợ từ phía Nhà nớc, phụ thuộc nhiều vào Nhà nớc.
Bất kì một nhà kinh doanh nào trong thời đại ngày nay muốn chiến thắng trên th-
ơng trờng, đều cần vạch ra cho mình một chiến lợc, sự chuẩn bị kỹ càng trớc khi
quyết định một công việc đồng thời cũng có sự chuẩn bị sẵn sàng các tình huống,
điều kiện đối phó với sự biến động của môi trờng kinh doanh, xu thế biến đổi
chung của khu vực và thế giới.
Ngày nay xu hớng toàn cầu hoá ngày càng mở rộng, nền kinh tế càng phát
triển với những máy móc, thiết bị công nghệ hiện đại đợc chuyển giao giữa các n-
ớc, từ nớc phát triển đến các nớc đang phát triển và kém phát triển, ngời tiêu dùng
ngày càng có nhiều sự lựa chọn cầu kỳ hơn trớc, nhiều mặt hàng phong phú hơn.
Họ có thể bị hấp dẫn bởi thứ hàng hoá nào đáp ứng những nhu cầu và mong muốn
của mình. Vì thế những công ty chiến thắng là những công ty thoả mãn đầy đủ
nhất và thực sự làm vui lòng những khách hàng mục tiêu của mình. Các công ty
này ngày càng thấy đợc vai trò quan trọng của Marketing, xem Marketing là một
triết lý của toàn công ty chứ không phải là một bộ phận riêng biệt. Những công ty
này đều lấy thị trờng làm trung tâm và hớng theo khách hàng.
Công ty TNHH Trần Liên Thịnh trớc sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của thị
trờng đã vợt lên đợc những khó khăn thách thức và đến nay công ty đã làm ăn có
lãi, sản phẩm của công ty đợc nhiều ngời biết đến, thị trờng tiêu thụ ngày càng đợc
mở rộng. Từ năm 1997 đến nay tình hình sản xuất kinh doanh của công ty luôn ổn
định và không ngừng phát triển, mức tăng trởng trong một số năm khá cao. Không
hài lòng với những gì đã đạt đợc, ngợc lại công ty luôn tìm tòi, nghiên cứu để đa ra
nhiều biện pháp ngày càng hoàn thiện hơn và ứng dụng hoạt động xúc tiến thơng
mại để nhằm đẩy mạnh hơn nữa khả năng tiêu thụ sản phẩm của mình.

Nhận thức đợc vấn đề này, sau một thời gian thực tập tại công ty TNHH Trần
Liên Thịnh, kết hợp với thực trạng hoạt động của công ty và các kiến thức đã đợc
học trong Nhà trờng em đã chọn đề tài cho bài Luận văn của mình: "Hoàn thiện
1
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
công nghệ Marketing xúc tiến thơng mại hỗn hợp của công ty TNHH Trần
Liên Thịnh". Với đề tài đã lựa chọn, mục đích chính của bản Luận văn này là
cung cấp một cơ sở về phơng pháp luận những giải pháp nhằm hoàn thiện công
nghệ Marketing xúc tiến thơng mại hỗn hợp, em đã cố gắng xử lý và đề xuất
những giải pháp mang tính đồng bộ, gắn liền với thực tế đồng thời mang tính khả
thi nhằm giải quyết những vấn đề do thực tiễn đề ra giúp công ty có một phơng h-
ớng kinh doanh đúng đắn và giải pháp Marketing hợp lý. Trong quá trình viết
Luận văn em có sử dụng các biện pháp phân tích và so sánh, kết hợp giữa lý luận
và tìm hiểu thực tế. Nội dung cơ bản của Luận văn gồm các vấn đề chính sau:
- Chơng I: Những tiền đề lý luận về công nghệ Marketing XTTM hỗn hợp
của các công ty sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế thị trờng.
- Chơng II: Thực trạng vận hành công nghệ Marketing XTTM hỗn hợp
của công ty TNHH Trần Liên Thịnh.
- Chơng III: Những đề xuất nhằm hoàn thiện công nghệ Marketing XTTM
hỗn hợp của công ty TNHH Trần Liên Thịnh.
Do giới hạn về thời gian và những hạn chế nhất định về kinh nghiệm, cũng
nh khả năng lý luận bài Luận văn của em không thể tránh đợc những sai sót. Vì
vậy em rất mong nhận đợc sự chỉ bảo, góp ý của các thầy cô giáo, các cô chú và
anh chị trong công ty TNHH Trần Liên Thịnh và toàn thể các bạn để bài Luận văn
đợc hoàn thiện hơn.
2
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
CHƯƠNG I
NHữNG TIềN Đề Lý LUậN Về CÔNG NGHệ MARKETING
Xúc Tiến Thơng Mại HỗN HợP CủA CáC CÔNG TY

TRONG NềN KINH Tế THị tRƯờNG
I. Khái niệm, bản chất và vai trò của XTTM hỗn hợp và
mối quan hệ với các yếu tố khác của marketing- mix.
1. Khái niệm và vai trò của XTTM hỗn hợp :
1.1. Khái niệm:
Hoạt động XTTM hỗn hợp là một trong bốn yếu tố của marketing - mix,
theo cách tiếp cận marketing, hoạt động XTTM hỗn hợp ( còn gọi là hoạt động
chiêu thị hay hệ thống truyền thông marketing ) là tiến hành phát triển và duy trì
một hỗn hợp thông tin sử dụng các nguồn lực của công ty ở mức tối đa để thu hút
một cách cạnh tranh các thị trờng tiềm năng khi đóng góp cho mục đích tiếp thị
ngắn hạn hay dài hạn của doanh nghiệp và mục tiêu của tổ chức.
Xuất phát từ góc độ công ty thơng mại, định nghĩa tổng hợp về XTTM hỗn
hợp là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích đợc định hớng
vaò việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công
ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc,
triển khai năng động chiến lợc và chơng trình marketing - mix đã lựa chọn của
công ty.
Mối quan hệ tác động qua lại của marketing - mix với thị trờng mục tiêu là
nh nhau nhng trong thực tế kinh doanh thơng mại, hoạt động XTTM hỗn hợp là
phần nổi hay phần dễ nhận thấy của hỗn hợp marketing.
2.2 Vai trò của hoạt động XTTM hỗn hợp trong marketing - mix
Hỗn hợp marketing gồm bốn yếu tố cơ bản : sản phẩm, giá, phân phối và
XTTM hỗn hợp. Trong đó sản phẩm là công cụ cơ bản nhất của marketing - mix,
là phần hàng hoá hữu hình của doanh nghiệp tung ra thị trờng bao gồm: chât lợng
3
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
sản phẩm, mẫu mã, tính năng, nhãn hiệu, bao bì v.v Giá cả là môt hợp phần rất
quan trọng trong marketing - mix, là số tiền khách hàng trả cho việc sở hữu và h-
ởng lợi ích mà sản phẩm của doanh nghiệp mang lại. Phân phối là một yếu tố khác
của marketing - mix, bao gồm những hoạt động khác nhau mà doanh nghiệp tiến

hành nhằm đa sản phẩm đến những nơi để khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận.
Cấu trúc của kênh phân phối liên quan đến sự lựa chọn và quyết định của bên sản
xuất và bên kinh doanh thơng mại. Do đó, các chơng trình chiêu thị là yếu tố quan
trọng đối với quyết định phân phối và ngợc lại, chiến lợc phân phối cũng có ảnh h-
ởng cụ thể đối với hoạt động chiêu thị.
Hoạt động xúc tiến thơng mại hỗn hợp còn đợc gọi là thông tin tiếp thị, là tất
cả các phơng tiện mà các nhà làm Marketing sử dụng để thông tin liên lạc với thị
trờng mục tiêu. Nói chung nhất, mục đích của thông tin tiếp thị là thông báo,
thuyết phục và nhắc nhở : thông báo cho ngời tiêu thụ về sự sẵn có của sản phẩm,
thuyết phục họ sản phẩm này tốt hơn trên nhiều phơng diện so với những sản
phẩm cùng loại khác và nhắc nhở họ mua thêm khi đã dùng hết những sản phẩm
đã mua. Tất cả những điều này phải đợc tiến hành chống lại những thông tin cạnh
tranh, mang tính chất chiêu thị lẫn phi chiêu thị. Nếu không có nỗ lực chiêu thị
hiệu quả thì những sản phẩm đợc nhìn nhận là tốt nhất, có giá cả thu hút nhất cũng
không thể tiêu thụ đợc. Nói một cách thực tế, ngời tiêu thụ không thực hiện việc
mua hàng chỉ vì công ty tin rằng họ đã thiết kế và chế tạo ra một sản phẩm có giá
trị. Những khác hàng phải đợc thông báo rằng có sự tồn tại của sản phẩm. Những
lý do tại sao sản phẩm này tốt hơn sản phẩm cạnh tranh và họ phải đợc thuyết
phục mua càng nhanh càng tốt. Đây là vai trò của hoạt động XTTM hỗn hợp trong
Marketing-mix.
Tóm lại, hoạt động XTTM hỗn hợp là một trong 4 phần tử cấu thành chủ yếu
của Marketing-mix ở doanh nghiệp, hoạt động này đợc sử dụng để thông báo đến
khách hàng mục tiêu, sự tồn tại, và giá trị của sản phẩm, đồng thời thuyết phục,
nhắc nhở họ mua.Quá trình này đợc tiến hành thông qua một quá trình gọi là quá
trình truyền thông Mar-mix.
2. Bản chất của hoạt động XTTM hỗn hợp
Hoạt động XTTM hỗn hợp chỉ đợc thể hiện khi các chính sách giá, chính
sách sản phẩm, và chính sách phân phối đã đợc quyết định và triển khai thực hiện,
do đó XTTM là một điểm nút rất quan trọng của hoạt động Marketing-mix. ở
điểm nút này, ngời ta có thể kiểm tra đợc khả năng thích ứng của sản phẩm, sự

4
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
hợp lý của chính sách giá và chính sách phân phối. Cũng chính ở điểm nút này ng-
ời bán có thể kiểm tra đợc nhu cầu thị trờng.
Nhu cầu con ngời ngày càng phong phú và đa dạng, sự tiến bộ của khoa học
kỹ thuật cũng làm cho lĩnh vực sản phẩm đợc phong phú và phức tạp hơn. Tuy
nhiên nhu cầu và sản phẩm không phải bao giờ cũng nhất trí với nhau, cái mà ngời
tiêu dùng cần thì không có hoặc không biết tìm ở đâu. Vì vậy, XTTM là một
chiếc cầu nối giữa cung và cầu để ngời bán thoả mãn tối đa những nhu cầu của ng-
ời mua. Nhờ hệ thống truyền thông mà ngời tiêu dùng biết đợc rằng hiện có những
sản phẩm gì trên thị trờng và nó ở đâu; hệ thống truyền thông làm cho việc bán
hàng dễ dàng và năng động hơn, đa hàng vào kênh phân phối, quyết định lập các
kênh phân phối và rất nhiều trờng hợp qua hệ thống truyền thông các nhà kinh
doanh đã tạo đợc những lợi thế về giá bán. Hiệu năng của quá trình kinh doanh
tăng lên rõ rệt khi thực hiện những biện pháp XTTM mặc dù doanh nghiệp phải
bỏ ra một lợng chi phí lớn cho công tác này.
Hoạt động XTTM hỗn hợp không phải là một bộ phận đơn. Thật ra hoạt động
XTTM hỗn hợp bao gồm năm yếu tố mà chúng phải đợc kết hợp với nhau để tạo
nên chiến lợc XTTM hỗn hợp chung. Năm yếu tố này là:
Quảng cáo: là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trơng các
ý tởng, hàng hoá hoặc dịch vụ do ngời bảo trợ thực hiện phải trả tiền.
Bán hàng trực tiếp: giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng với mục đích
bán hàng.
Quan hệ quần chúng và tuyên truyền: các chơng trình khác nhau đợc thiết kế
nhằm đề cao và/hay bảo vệ hình ảnh của một công ty hay những sản phẩm cụ thể
của nó.
Kích thích tiêu thụ: Những hình thức thởng trong thời gian ngắn để khuyến
khích dùng thử hay mua sản phẩm hay dịch vụ.
Marketing trực tiếp: sử dụng th, điện thoại và những công cụ liên lạc gián
tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu

cầu họ có phản ứng đáp lại
Trong mỗi yếu tố trên, còn có một số công cụ cụ thể nh: giới thiệu hàng, bày
hàng nơi bán hàng, quảng cáo đặc biệt, triển lãm thơng mại, hội chợ, thuyết trình.
Nhng cho dù hoạt động XTTM hỗn hợp có thông minh đến đâu đi nữa, cho dù nó
có đợc thi hành một cách sáng tạo đến đâu đi nữa thì cũng không thể trông mong
nó sẽ vợt qua những yếu kém cơ bản trong những phần còn lại của Marketing-mix.
Do đó để đạt đợc hiệu quả truyền thông lớn nhất, công ty cần phối hợp kỹ lỡng
5
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
toàn bộ hệ thống Marketing-mix của mình chứ không chỉ riêng các biện pháp
XTTM.
3. Mối quan hệ của XTTM hỗn hợp với các yếu tố khác của Marketing-mix
Hoạt động XTTM hỗn hợp chỉ là một hợp phẩm trong toàn bộ chơng trình
chung của Marketing-mix. Do đó, hoạt động này không thể không xem xét ảnh h-
ởng của nó đối với những hợp phần khác trong phối thức Marketing-mix. Hãy
cùng xem xét từng hợp phần một để xem chúng ảnh hởng và tác động qua lại với
hoạt động XTTM hỗn hợp:
BH 1: Mối quan hệ của XTTM hỗn hợp với Marketing - mix
3.1.Mối quan hệ giữa XTTM hỗn hợp và chính sách sản phẩm
Khía cạnh sản phẩm của hỗn hợp tiếp thị liên quan đến những gì mà công ty
đa ra thị trờng, hàng hoá hay dịch vụ. Khái niệm sản phẩm có nghĩa là toàn bộ
những thuộc tính công ty đa ra để phục vụ một tập hợp các khách hàng tơng lai.
Nó bao gồm không những khía cạnh vật chất cơ bản mà còn bao gồm cả đặc tính,
những dịch vụ nh bảo hành, bảo trì, sửa chữa do ngời bán hàng cung cấp. Cuối
6
Sản phẩm
Phân phối Giá
Chiến lược Marketing
XTTM hỗn hợp
Quảng cáo

Quảng cáo
Bán hàng trực tiếp Kích thích tiêu thụ
Giao tiếp khuyếch trương
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
cùng nó bao gồm những giá trị vô hình nh hình ảnh, tiếng tăm và những kinh
nghiệm trớc đó.
Từ toàn bộ thuộc tính sản phẩm này, một hoặc hai thuộc tính mang tính
quyết định trong việc định vị sản phẩm trên thị trờng sẽ đợc chọn ra. Những thuộc
tính này sẽ đợc thể hiện nổi bật trong tất cả các hình thức thông tin mà công ty sử
dụng để thiết lập và tăng cờng thông điệp gửi tới khách hàng. Một cách lý tởng thì
những thuộc tính đợc chọn này tơng ứng với những sản phẩm cạnh tranh. Nhiều
sản phẩm đợc phát triển để có đợc những thuộc tính giúp cho chúng có vị trí mong
muốn trên thị trờng. Nh vậy, sự tác động qua lại giữa chính sách sản phẩm và
XTTM hỗn hợp là rất quan trọng tạo nên sự thành công của qúa trình truyền
thông.
3.2. Mối quan hệ giữa XTTM hỗn hợp và chính sách giá
Yếu tố giá trong Mar-mix là một khái niệm không rắc rối nhng lại có quá
nhiều khía cạnh để xem xét. Giá thích hợp phải tơng ứng với giá trị toàn bộ sản
phẩm khi khách hàng xem xét nó. Nếu những thuộc tính này không phù hợp giá
quá cao hoặc quá thấp so với giá trị mà khách hàng không hình dung là sản phẩm
sẽ đem lại cho họ thì hoặc khách hàng sẽ không mua sản phẩm hoặc công ty phải
rời bỏ lợi nhuận mà công ty có thể đợc hởng.
Ngời tiêu dùng thờng nghĩ giá cả là một chỉ dẫn để biết chất lợng sản phẩm
vì vậy giá cả cũng có tác dụng xúc tiến tốt. Nội dung, kiểu, cách, hớng trình bày
của quảng cáo, khuyến mãi, bao bì và những khía cạnh khác của hoạt động chiêu
thị phải thông tin cùng các hình dung về chất lợng đến ngời tiêu dùng nh giá cả
gợi ra cho họ. Một thông điệp không nhất quán sẽ tạo ra sự không chắc chắn và do
dự tạo cho ngời mua những lý do để trì hoãn hoặc huỷ bỏ quyết định mua.
Một khía cạnh khác cho thấy phải có sự cần thiết hoà hợp quyết định về giá
và XTTM là xúc tiến bán. Hoạt động xúc tiến bán thờng đa đến nhợng bộ với

khách hàng về giá cả. Hình thức giảm giá này bảo đảm rằng trong thực tế ngời
tiêu thụ đợc hởng giá thấp chứ không phải ngời bán lẻ đợc hởng đối với hình
thứchoa hồng cao. Các hình thức giảm giá nh vậy chỉ là tạm thời. Giá cả và XTTM
phải song song với nhau trong việc đa ra quyết định chiến lợc nếu không thì ngời
tiêu thụ sẽ nhận thức sai lạc hoặc là biện pháp giá không đạt hiệu quả nh mong
muốn.
3.3. Mối quan hệ giữa XTTM hỗn hợp và chính sách phân phối
Cấu trúc của kênh phân phối liên quan đến sự lựa chọn và quá trình của hai
bên, ngời sử dụng và cửa hàng phân phối. Mỗi bên lựa chọn hoặc bác bỏ bên kia
7
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
và XTTM hỗn hợp đóng vai trò chính trong những sự lựa chọn này. Vài nhà bán lẻ
chỉ lựa chọn các nhãn hiệu đợc quảng cáo mạnh mẽ. Những ngời khác đặt nặng
vào trợ cấp XTTM và các chơng trình quảng cáo hợp tác mà các nhà cung cấp sản
phẩm đề nghị nhng cũng có những nhà bán lẻ thích đề cao nhãn hiệu của chính họ.
Mặt khác, một số nhà sản xuất chỉ bán cho những cửa hàng bán lẻ mà hình
ảnh và vị thế trên tơng tự thích hợp với hình ảnh, và vị thế của chính họ. Một số
nhà sản xuất chọn nhà bán lẻ đợc biết đến vì có những hỗ trợ cho chơng trình
XTTM của nhà sản xuất nh là trng bày và biểu diễn trong cửa hàng. Một số nhà
sản xuất thích loại bỏ tất cả ngời bán lẻ, chỉ chọn bán lẻ trực tiếp cho ngời tiêu thụ.
Các chơng trinh XTTM hỗn hợp của nhà sản xuất và ngời bán lẻ là những
yếu tố quan trọng đối với quyết định phân phối. Ngợc lại, chiến lợc phân phối
cũng có ảnh hởng cụ thể đối với hoạt động XTTM hỗn hợp. Quá trình kết hợp các
thành phần chiến lợc thành một thể thống nhất và phù hợp với nhau là vấn đề sống
còn đối với việc phát triển phơng hớng chiến lợc.
II. Những nhân tố quyết định công nghệ marketing
XTTM hỗn hợp
1. Sản phẩm và đặc tính chu kỳ của sản phẩm
1.1. Đặc trng cặp sản phẩm -thị trờng
Hiệu quả sản phẩm các phơng tiện XTTM hỗn hợp trên thị trờng ngời tiêu

dùng và trên thị trờng hàng t liệu sản xuất là rất khác nhau. Sự khác biệt này đợc
chỉ ra trong BH2. Các công ty bán hàng tiêu dùng thờng chi tiền chủ yếu cho việc
quảng cáo rồi sau đó mới đến kích thích tiêu thụ, tổ chức bán trực tiếp và cuối
cùng là cổ động chiêu khách. Các công ty kinh doanh hàng t liệu sản xuất thì chỉ
chi tiền chủ yếu cho việc bán hàng trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quảng cáo và cuối
cùng là cổ động chiêu khách. Quảng cáo ít quan trọng hơn việc chào bán trong thị
trờng sản xuất nhng nó vẫn giữ một vai trò trọng yếu. Quảng cáo có thể cho mọi
ngời biết về sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ và hiểu những đặc điểm của nó, định h-
ớng cho ngời tiêu dùng tiềm ẩn, hợp pháp hoá hàng hoá và tạo cho ngời mua niềm
tintởng. Ngợc lại, việc chào bán trực tiếp có thể đóng góp tơng tự trong tiếp thị
hàng tiêu dùng. Những ngời chào hàng đợc đào tạo tốt có thể thu hút đợc nhiều đại
lý kinh doanh có uy tín thuyết phục họ giành nhiều diện tích hơn cho việc trng
bày.
8
Tầm quan trọng tương đối
Chào bán trực tiếp

Xúc tiến bán
Quảng cáo
Cổ động
Quảng cáo
Bán trực tiếp
Xúc tiến bán
Cổ động
Thị trường hàng tiêu dùng Thị trường hàng tư liệu sản xuất
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
BH2: Tầm quan trọng tơng đối của các công cụ
quan hệ quần chúng và tuyên truyền
1.2. Định vị sản phẩm
Bản thân sản phẩm có những đặc tính riêng, lôi kéo đợc khách hàng khi họ

có nhu cầu về loại sản phẩm đó. Nhng nhận dạng ngời tiêu dùng và ngời mua
tiềm năng không đảm bảo đợc thành công của quá trình thông tin tiếp thị. Nếu
một thị trờng mục tiêu dự định mua sản phẩm của một nhà marketing, giả thiết
rằng trong tâm trí ngời tiêu dùng, sản phẩm hấp dẫn họ không những do bản thân
sản phẩm mà còn do tơng quan so sánh với các sản phẩm cùng loại khác trên thị
trờng thật hợp lý.
Phân tích định vị sản phẩm xác định hình ảnh sản phẩm, ấn tợng về sản phẩm
trong trí óc ngời tiêu dùng mà chúng ta muốn thông tin với thị trờng mục tiêu.
Hình ảnh này, nếu nó hấp dẫn thì nó sẽ chiếm một chỗ hay một góc nào đó trong
trí óc của ngời tiêu dùng và ảnh hởng mạnh mẽ khi họ lựa chọn sản phẩm. Khi
một hình ảnh rõ rệt đã tạo một ấn tợng trong tâm trí ngời tiêu dùng và khi họ nghĩ
đến loại sản phẩm này thì hình ảnh một nhãn hiệu hay một công ty nào đó sẽ xuất
hiện trong đầu họ.
Các quyết định định vị sản phẩm đặc biệt quan trọng với hoạt động XTTM
hỗn hợp truyền thông tin các ý tởng và đến lợt các ý tởng này ảnh hởng đến đáp
ứng của thị trờng. ý tởng cơ bản về sản phẩm hoặc dịch vụ trong thông điệp; đợc
phân phối qua quảng cáo, chào hàng, tuyên truyền hay khuyến mại; phụ thuộc vào
hình ảnh sản phẩm, những ấn tợng về sản phẩm đợc hoạt động XTTM hỗn hợp ảnh
hởng đến việc lựa chọn sản phẩm.
1.3. Chu kỳ sống của sản phẩm và xây dựng chơng trình XTTM hỗn hợp.
Chu kỳ sống của sản phẩm mô tả sinh động các giai đoạn trong lịch sử tiêu
thụ sản phẩm. Tơng ứng với những giai đoạn này là những cơ hội và vấn đề riêng
9
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
biệt đối với vấn đề marketing nói chung và hoạt động xúc tiến thơng mại nói
riêng. Nhờ xác định đợc giai đoạn hiện tại hay sắp đến của sản phẩm, hoạt động
XTTM hỗn hợp mới phát huy hết hiệu quả của nó.Chu kỳ sống của sản phẩm và
các hoạt động XTTM hỗn hợp có sự liên hệ tác động lẫn nhau. Có 4 giai đoạn
trong chu kỳ sống của sản phẩm.
* Giai đoạn tung ra thị trờng: Giai đoạn này bắt đầu khi một sản phẩm mới đ-

ợc đem bán trên thị trờng, cần phải có thời gian để trải sản phẩm ra một số thị tr-
ờng và đảm bảo vận chuyển cho các đại lý, nên nhịp độ tăng trởng mức tiêu thụ có
thể là chậm.Trong giai đoạn này lợi nhuận âm hay thấp do mức tiêu thụ thấp, các
chi phí phân phối và khuyến mãi rất lớn. Hoạch định hoạt động XTTM hỗn hợp
trong giai đoạn này là rất phức tạp đòi hỏi rất nhiều thời gian và công sức.
* Giai đoạn phát triển: Giai đoạn này đợc đánh dấu bằng mức tiêu thụ tăng
nhanh. Những ngời tiên phong thích sản phẩm và những ngời tiêu dùng đến sớm
bắt đầu mua sản phẩm đó. Các đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trờng vì bị hấp dẫn
bởi những cơ hội mở rộng sản xuất và lơị nhuận cao, nhu cầu về sản phẩm tăng
nên có thể giá cả sẽ giảm đôi chút. Các hoạt động XTTM hỗn hợp vẫn đợc duy trì
ở mức cũ để đối phó với sự cạnh tranh và tiếp tục huấn luyện thị trờng. Trong giai
đoạn này, hoạt động XTTM hỗn hợp có tác dụng chuyền từ mục đích làm cho ngời
tiêu dùng ở mức độ biết đến sản phẩm sang mức độ a thích sản phẩm. Các hoạt
động xúc tiến bán thờng đợc sử dụng để có thể giành đợc vị trí khống chế.
* Giai đoạn sung mãn: Khi nhịp độ mức tiêu thụ sản phẩm chững lại và sản
phẩm bớc vào giai đoạn sung mãn tơng đối. Hầu hết các sản phẩm đều ở giai đoạn
sung mãn của chu kỳ sống và vì vậy hầu hết hoạt động XTTM hỗn hợp đều nhằm
giải quyết sản phẩm sung mãn đó. Giai đoạn sung mãn có thể chia làm ba thời kỳ.
Trong thời kỳ thứ nhất, sung mãn tăng trởng nhịp độ mức tiêu thụ bắt đầu giảm
sút. Trong thời kỳ thứ hai, sung mãn ổn định, mức tiêu thụ tính trên đầu ngời
không thay đổi bởi vì thị trờng đã bão hoà. Trong thời kỳ thứ ba, sung mãn suy tàn
mức tiêu thụ bắt đầu giảm khách hàng chuyển sang các sản phẩm khác và những
sản phẩm thay thế. Nhịp độ tăng, mức tiêu thụ chậm lại tạo ra tình trạng d thừa
năng lực sản phẩm trong ngành dẫn đến sự cạnh tranh quyết liệt hơn.
Trong giai đoạn này, hoạt động quảng cáo với mục tiêu thu hút thêm ngời sử
dụng nhãn hiệu đợc tiến hành mạnh mẽ nhằm đạt đợc hiệu quả kết hợp với việc
tăng cờng các giao dịch thơng mại và giao dịch với ngời tiêu dùng để thuyết phục
những ngời đang sử dụng tăng cờng sử dụng nhãn hiệu đó.
* Giai đoạn suy thoái: mức tiêu thụ của hầu hết các dạng sản phẩm và nhãn
hiệu đều suy thoái. Mức độ tiêu thụ có thể tụt đến không hay có thể làm chững lại

10
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
ở mức thấp. Hoạt động XTTM hỗn hợp không mang lại nhiều hiệu quả, chi phí
chuẩn bị đắt nên trừ khi có những lý do nghiêm trọng để giữ lại, việc kinh doanh
kém hiệu quả rất tốn kém đối với công ty.
Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm đợc sử dụng để giải thích những động
thái của sản phẩm và thị trờng. Là một công cụ lập kế hoạch, khái niệm trên đặc
trng cho những thách thức marketing chính trong từng giai đoạn và đa ra các ph-
ơng án chiến lợc marketing cho hoạt động XTTM hỗn hợp. Là một công cụ kiểm
tra, khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm đợc đa ra cho phép công ty đo lờng hiệu
quả của sản phẩm so với những sản phẩm đã tung ra trớc kia. Là một công cụ dự
báo, khái niệm này kém hữu ích hơn vì lịch sử mức tiêu thụ có nhiều dạng mẫu
khác nhau và các giai đoạn có thời gian khác nhau. Chu kỳ sống của sản phẩm và
những đặc trng của các giai đoạn trong đó luôn gắn bó song hành với hiệu quả và
định hớng của hoạt động XTTM hỗn hợp.
2. Đặc tính khách hàng và động thái thị trờng
2.1 Đặc tính khách hàng
Sống và hoạt động trong thế giới này ngời tiêu dùng tác động và nhận tác
động của những ngời khác. Sự tác động qua lại này là cần thiết vì các nhu cầu, ớc
muốn và các mục tiêu cá nhân tơng hỗ lẫn nhau. Tác động qua lại trong xã hội ảnh
hởng tới hành vi của cá nhân hay ngời tiêu dùng chịu tác động ảnh hởng xã hội
bên ngoài, các ảnh hởng này xuất phát từ con ngời và hoàn cảnh xung quanh của
cá nhân tạo nên đặc tính của họ. Có bốn loại ảnh hởng xã hội đối với ngời tiêu
dùng khi ra quyết định.
* ảnh hởng nhóm tham khảo:
Nhóm tham khảo là nguồn thông tin và hớng dẫn về sản phẩm hoặc là những
quy tắc cho cá nhân hành động trong những hoàn cảnh khác nhau. Một nhóm có
thể ảnh hởng đến phản ứng của một cá nhân đối với một loại sản phẩm chung,
hoặc có thể làm cho cá nhân hớng về một sản phẩm hay một nhãn hiệu nào đó. ý
nghĩa của ảnh hởng của các nhóm tham khảo đối với hoạt động XTTM hỗn hợp đó

là nó có thể phục vụ nh một nguồn phát thông tin hoặc nguồn thuyết phục đối với
khách hàng của doanh nghiệp. Hơn nữa nhờ nhóm tham khảo hoạt động XTTM
hỗn hợp có thể sử dụng để tạo ra hiệu quả thông tin đúng đắn hay ít ra cũng để trợ
giúp cho việc thông tin.
* ảnh hởng nhóm văn hoá:
11
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Một văn hoá là một nhóm cá nhân có cùng kiến thức, niềm tin, và phong tục
đợc học hỏi và hấp thụ qua thời gian. Một nhóm nh vậy tác động các ý kiến của cá
nhân và cái gì đợc đánh giá cao và đáng mong ớc. Những ý kiến và giá trị này
cung cấp cơ sở cho cách c xử của các cá nhân trong nhóm. Các văn hoá khác nhau
đợc phân biệt bằng cách thức ngời ta sống hay tồn tại đợc phản ánh qua các hoạt
động đặc biệt, các mối quan tâm và quan điểm. Đến lợt những khác biệt trong lối
này bộc lộ qua các kiểu mua hàng khác nhau. ý nghĩa của các thái độ khác nhau
này là cơ hội tiếp thị khác nhau tại các văn hoá khác nhau.
Đối với hoạt động XTTM hỗn hợp, sự nắm bắt về lối sống của nhóm giúp
xây dựng các phơng tiện thông tin mang tính thuyết phục. Một ý tởng hay một sản
phẩm đợc trình bày phù hợp với lối sống hiện hữu sẽ thu hút ngời nhận. Hoạt động
XTTM hỗn hợp vừa ý thì khó đạt đợc trừ khi truyền thông hiểu đợc các giá trị và
kiểu cách văn hoá trong đó các ý tởng đợc truyền. Nh vậy, mỗi văn hoá ảnh hởng
đến đặc tính của khách hàng mà doanh nghiệp phục vụ, mỗi văn hoá có những
cách sống riêng và cách truyền thông riêng. Truyền thông hiệu quả phải đợc xây
dựng trên cơ sở hiểu biết các giá trị của văn hoá.
*ảnh hởng của giai cấp xã hội:
Giai cấp xã hội đề cập đến vị trí trong xã hội. Giai cấp xã hội của một cá
nhân không xuất phát từ một yếu tố duy nhất mà xuất phát từ một tập hợp các yếu
tố. Chơng trình XTTM hỗn hợp không thấy nhiều ý nghĩa về vấn đề một nhóm có
nhiều thanh thế hơn một nhóm khác, điều quan trọng là những điểm chung trong
thái độ và thói quen sẽ mô tả đặc điểm cá nhân trong mỗi giai cấp. Những điểm
chung này có thể tự phản ánh dới dạng các kiểu mua và tiêu thụ hàng có thể đoán

trớc đợc đối với những sản phẩm nhất định. Hành vi tiêu thụ đặc trng của một
nhóm xã hội có thể xuất phát từ khả năng mua, lối sống a thích hoặc áp lực mua
xã hội. Nh vậy, đối với một giai cấp xã hội, khách hàng trong giai cấp đó sẽ có
những đặc điểm riêng biệt, do đó hoạt động XTTM hỗn hợp phải có những tính
chất và phơng thức phù hợp với những khách hàng đó.
Hơn nữa, các giai cấp khác nhau có thói quen sử dụng phơng tiện truyền
thông khác nhau. Đây cũng là một đặc tính khách hàng cần nghiên cứu khi thực
hiện hoạt động XTTM hỗn hợp. Hiểu biết về thói quen sử dụng phơng tiện truyền
thông của ngời tiêu dùng sẽ gúp các doanh nghiệp có đợc những hoạt động XTTM
hỗn hợp phù hợp, lựa chọn những phơng tiện đúng để thông tin hiệu quả với thị tr-
ờng.
* ảnh hởng của gia đình:
12
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Mặc dù bị ảnh hởng của nhiều yếu tố, việc ra quyết định của cá nhân luôn
luôn hớng vào việc sử dụng hay tiêu dùng cho bản thân. Nhiều khi không phải chỉ
có một cá nhân mua, sử dụng và tiêu dùng chính_ đây cũng là một đặc tính của
khách hàng. Hoạt động XTTM hỗn hợp một sản phẩm nào đó của một nhà sản
xuất sẽ trở nên dễ dàng hơn nếu có một sự hiểu biết về các thành viên trong gia
đình tác động qua lại với nhau nh thế nào khi ra quyết định tiêu dùng. Và những
chiến dịch thông tin có hiệu quả tốt khi có nguồn thông tin nh vậy. Hơn thế, hiệu
quả này còn phải dựa vào việc xác định đợc vai trò của khách hàng trong quá trình
ra quyết định mua, họ có thể có một hay nhiều hơn một vai trò trong các vai trò:
ngời quyết định, ngời ảnh hởng, ngời mua, ngời thu thập thông tin, và ngời sử
dụng. Đặc tính của khách hàng khi ra quyết định mua hay tiêu dùng hàng hoá
cũng thay đổi theo chu kỳ sống của gia đình mà họ đang tác động. Số lợng các
thành viên có thể thay đổi và mỗi thành viên phải trải qua một quá trình phát triển
và do đó thay đổi các quan điểm, quan tâm và hoạt động của mình. Những sự thay
đổi này đợc phản ánh qua loại sản phẩm và dịch vụ họ mua và sử dụng. Đối với
khái niệm chu kỳ sống của gia đình, hoạt động XTTM hỗn hợp sẽ thực hiện tốt

hơn quá trình truyền tải thông điệp tới cho ngời nhận thông tin khi biết họ đang ở
giai đoạn nào của cuộc sống.
Rõ ràng các yếu tố trên: nhóm tham khảo, văn hoá, giai cấp xã hội và gia
đình đã có ảnh hởng một cách cố ý rõ ràng hay có ảnh hởng nhng ngời nhận
không nhận thức đợc sự ảnh hởng này tới đặc tính của họ. Các nhóm tham khảo và
các thành viên trong gia đình có thể đợc xem là nguồn ảnh hởng trực tiếp đối với
việc ra quyết định. Mặt khác, các ảnh hởng của văn hoá và giai cấp xã hội tơng đối
khó thấy, tạo khuôn cách c xử cơ bản của ngời tiêu dùng. Chính xác hơn thì ngời
tiêu dùng mua các sản phẩm vì chúng phù hợp với các tập giá trị và ảnh hởng. Các
tác động xã hội ảnh hởng tới quyết định của hoạt động XTTM hỗn hợp và việc
nghiên cứu cũng nh tính toán đo lừơng các tác động này thực sự trợ giúp đắc lực
cho quá trình thông tin, quảng bá của hoạt động XTTM hỗn hợp.
2.2. Động thái thị trờng quyết định công nghệ marketing XTTM hỗn hợp
Hoạt động XTTM hỗn hợp là kết quả của một sự tổng hoà các mối quan hệ
giữa các yếu tố có liên quan, trong đó việc xem xét động thái thị trừơng là một
công việc phức tạp, đòi hỏi phải thu thập nhiều thông tin và có những quyết định
dứt khoát và đúng đắn. Quá trình phát triển của thị trờng là yếu tố tiên phong mà
hoạt động XTTM hỗn hợp lấy nó làm căn cứ. Quá trình này bao gồm 4 giai đoạn:
xuất hiện, phát triển, sung mãn và suy thoái, đối với mỗi giai đoạn chúng đều có
những đặc điểm riêng mà hoạt động XTTM hỗn hợp cần phải lu tâm.
13
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
- Giai đoạn xuất hiện:
Trớc khi thị trờng vật chất hoá, nó đã tồn tại nh một thị trờng tiềm tàng.
Trong giai đoạn này, đối với các công ty nhỏ, hoạt động XTTM hỗn hợp thòng lựa
chọn các công cụ thích hợp với chiến lợc một góc thị trờng. Công ty lớn có thể
theo đuổi thị trờng đại chúng, đi tiên phong trong việc thiết kế một sản phẩm mới
cho thị trờng đại chúng và thực hiện một chiến dịch XTTM hỗn hợp rầm rộ cho
sản phẩm đó; khi tung sản phẩm đó ra thị trờng thì đây chính là thời điểm đầu tiên
của giai đoạn xuất hiện.

- Giai đoạn phát triển:
Nếu nhu cầu về sản phẩm trên còn tiềm tàng hứa hẹn mức tiêu thụ lớn, các
công ty mới sẽ xâm nhập thị trờng với các công nghệ marketing XTTM hỗn hợp
linh hoạt, từ nay sẽ mở ra giai đoạn phát triển của thị trờng.
- Giai đoạn sung mãn:
Sau khi xâm nhập thị trờng, mỗi công ty đều theo đuổi một vị trí nào đó hoặc
kế bên một đối thủ cạnh tranh hoặc là ở một khúc thị trờng cha bị chiếm, mỗi
công ty đều tiến hành những chơng trình XTTM hỗn hợp riêng biệt phù hợp với
mục tiêu và chiến lợc của mình. Khi nhịp độ thị trờng phát triển chậm lại, thị trờng
chia thành những khúc nhỏ hơn và điều kiện phân chia thị trờng thực nhỏ xuất
hiện, đây chính là một phần kết quả của nỗ lực XTTM hỗn hợp. Tuy nhiên, đây
cha phải là điểm kết thúc quá trình phát triển của thị trờng, quá trình phân chia thị
trờng thờng kéo theo sau quá trình hợp nhất thị trờng. Nhng ngay cả điều kiện của
thị trờng hợp nhất cũng không kéo dài đợc lâu, các đối thủ khác sẽ bắt chớc hoạt
động của công ty thành công và thị trờng lại bị phân chia trở lại. Các thị trờng
sung mãn dao động giữa quá trình phân chia và quá trình hợp nhất thị trờng. Quá
trình phần chia bắt nguồn từ sự cạnh tranh còn quá trình hợp nhất thì lại bắt đầu từ
sự đổi mới. Các công ty lại bắt đầu một chơng trình XTTM hỗn hợp mới phù hợp
với động thái mới của thị trờng.
- Giai đoạn suy thoái:
Cuối cùng, mức cầu của thị trờng đối với sản phẩm hiện có sẽ bắt đầu suy
giảm, có thể là do nhu cầu giảm hoặc công nghệ mới bắt đầu thay thế công nghệ
cũ. Hoạt động XTTM hỗn hợp trong giai đoạn này sẽ giảm thiểu tối đa để phù hợp
với tình hình chung và để nguồn lực đó phục vụ cho một đối tợng hay một mục
đích khác.
14
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
3. Đặc trng và u nhợc điểm của công cụ XTTM hỗn hợp.
3.1 Quảng cáo
Quảng cáo là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trơng ý

các ý tởng, hàng hoá hay dịch vụ do ngời bảo trợ thực hiện phải trả tiền. Quảng
cáo là một trong bốn phơng tiện truyền thông marketing cơ bản mà các doanh
nghiệp sử dụng để hớng thông tin thuyết phục vào những ngời mua và công chúng
mục tiêu. Về cơ bản, quảng cáo là thông tin trên diện rộng mang tính chất phi trực
tiếp ngời-ngời. Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thơng mại theo
chuẩn mực nhất định, trong cùng một lúc số lớn những ngời tiếp nhận phân tán
khắp nơi thông qua các phơng tiện truyền thông đại chúng.
3.1.1 Các ph ơng tiện truyền thông của quảng cáo
Phơng tiện Ưu điểm Nhợc điểm
Báo - Chiếm đợc lợng độc giả lớn.
- Nội dung có căn cứ xác đáng.
- Nhà quảng cáo có thể tranh thủ
những sự kiện nổi bật và cập
nhật nhất để tăng tính hấp dẫn
- Đời sống của báo ngắn, chất lợng
tái hiện kém
- Chi phí cho phạm vi bao phủ cao.
- Sự tắc nghẽn của quảng cáo, màu
của quảng cáo không trung thực
Tạp chí - Cho phép lựa chọn đối tợng
chính xác.
- Có bổ sung giữa nội dung tạp
chí và quảng cáo.
- Đời sống tơng đối dài, quảng
cáo chất lợng cao.
- Sự tắc nghẽn của các thông tin
cạnh tranh.
- Phân phối thông điệp một chiều.
- Chi phí phần ngàn cao và hết hạn
đăng ký sớm.

Truyền
thanh
-Tiếp cận đợc hầu hết mọi đối t-
ợng.
-Chi phí phát sóng thấp không
đòi hỏi chi phí sản xuất tiết mục
quảng cáo.
-Tính địa phơng hoá cao.
-Mức độ chú ý của đối tợng nghe
thấp, do chỉ có âm thanh mà không
có hình ảnh
Truyền hình -Tiếp cận đợc hầu hết mọi đối t-
ợng.
-Tính sống động làm ngời xem
quan tâm hơn.
-Công chúng không đợc lựa chọn,
tiếp xúc qua loa.
-Chi phí tuyệt đối cao, hạn chế về
thời gian quảng cáo.
-Tuổi thọ quảng cáo ngắn thiếu
phân khúc rõ ràng
Quảng cáo -Hiệu quả trong chiến dịch -Chỉ lôi cuốn trong phạm vi tầm
15
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
ngoài trời quảng cáo toàn quốc, có chọn
lọc thị trờng mục tiêu.
-Bộc lộ, gây tác động, lặp lại ấn
tợng, chi phí thấp.
nhìn của đối tợng, mức độ chú ý
thấp bối cảnh lộn xộn.

-Hạn chế tính sáng tạo.
-Không lựa chọn công chúng
Quảng cáo
quá cảnh
Tính chọn lọc địa lý
-Đối tợng lớn.
-Chi phí phần ngàn thấp
-Giới hạn về cung ứng đặc trng của
đối tợng không rõ ràng.
Quảng cáo
qua th trực
tiếp
-Khả năng chọn lọc đối tợng cao.
-Trực tiếp hoá giao tiếp, đúng lúc
tiếp cận.
-Khả năng linh hoạt về thiết kế
-Chi phí cao hình ảnh mờ nhạt.
-Khả năng chấp nhận th của đối t-
ợng thấp.
Ngoài các phơng tiện truyền thông trên, quảng cáo còn có thể đợc thực hiện
qua bao bì trong, bao bì ngoài, phim ảnh, sách mỏng và tờ gấp, trng bày tại cửa
hàng, sách niên giám, biểu tợng và logo.
Thông qua các phơng tiện trên hoạt động XTTM hỗn hợp sẽ truyền tải về một
loại sản phẩm hay dịch vụ, về một công ty, một tập đoàn tới cho các khách hàng
mục tiêu nhằm đạt đợc mục tiêu quảng cáo.
3.1.2 Mục tiêu của quảng cáo:
Bao gồm 4 nhóm cơ bản sau:
* Mục tiêu tạo sự nhận biết:
- Tăng cờng hay củng cố nhận thức của khách hàng về một sản phẩm hay
dịch vụ.

- Tạo sự nhận thức về sự tồn tại của sản phẩm hay dịch vụ mới trên thị trờng
mới.
- Nâng cao nhận thức về một sản phẩm mới hay dịch vụ mới trên thị trờng
cha tiếp cận trớc đây.
* Mục tiêu tạo sự hiểu biết:
- Cung cấp cho đối tợng mục tiêu các thông tin mới.
- Sửa chữa các ấn tợng sai mà đối tợng có thể có trớc đây.
- Củng cố niềm tin để ngăn ngừa sự lãng quên.
* Mục tiêu thuyết phục:
16
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Một chiến lợc quảng cáo đôi khi nhằm vào việc tạo ra một niềm tin nhất định
vào sản phẩm, cơ sở ý kiến hay thay đổi thái độ chung của ngời tiêu dùng. Nhiệm
vụ đầu tiên của nó là tạo nên nhng có thể không trực tiếp duy nhất cách đánh giá
của đối tợng.
* Mục tiêu hành động:
Mục tiêu này của quảng cáo có thể bao gồm làm cho khách hàng viết phiếu
yêu cầu gửi thêm thông tin về sản phẩm hay gọi điện thoại để hỏi thăm thêm về
sản phẩm sau đó có thể dẫn đến hành động mua hàng. Mục tiêu này nhằm đạt đợc
việc chỉ với nội dung của chiến dịch quảng cáo có thể là chất xúc tác cho các yếu
tố tiếp thị khác tác động sẽ dẫn đến việc mua hàng hoặc đóng vai trò quyết định
trong việc kích đẩy nhu cầu mua hàng.
3.1.3 Ưu nh ợc điểm của quảng cáo
Ưu điểm: - Có thể xúc tiến với nhiều khách hàng cùng một lúc.
- Chi phí khá thấp.
- Rất tốt cho việc tạo ra hình ảnh và nhãn hiệu.
- Tính năng động và sự phong phú của phơng tiện lựa chọn cao
Nhợc điểm: - Quảng cáo cho nhiều đối tợng không phải là khách hàng
tiềm năng trọng điểm gây lãng phí
- Thời gian quảng cáo xuất hiện ngắn.

- Khách hàng thờng lãng quên nhanh chóng.
3.2 Kích thích tiêu thụ
Kích thích tiêu thụ là một phần thống nhất trong hoạt động XTTM hỗn hợp
của doanh nghiệp. Nó đóng vai trò ngày một quan trọng trong các hỗn hợp
marketing, là một công cụ chiến thuật mà các nhà marketing thờng xuyên sử dụng
nh một vũ khí trong kho vũ khí marketing của nhãn hiệu, đồng thời là vũ khí tự vệ
khi có vấn đề phát sinh.
Các hoạt động kích thích tiêu thụ rất đa dạng, nhng theo tiêu thức mục tiêu
có thể phân ra thành: Khuyến mãi nhằm thúc đẩy, hỗ trợ và khuyến khích nỗ lực
bán hàng của lực lợng bán hàng. Nhằm động viên những ngời trung gian hỗ trợ
một cách nhiệt tình và tích cực trong công việc tiếp thị các sản phẩm của doanh
nghiệp, nhằm khuyến khích ngời tiêu dùng dùng thử hoặc tiếp tục sử dụng những
sản phẩm cụ thể của doanh nghiệp.
3.2.1 Các ph ơng tiện truyền thông của kích thích tiêu thụ:
17
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
a. Đối với ngời tiêu dùng
Để thực hiện mục tiêu kích thích tiêu thụ đối với ngời tiêu dùng các công cụ
sau thờng đợc sử dụng:
+ Trng bày tại nơi mua hàng
+ Phiếu mua hàng (tạo điều kiện để cho khách hàng với giá u đãi)
+ Quà tặng
+ Thi có thởng, xổ số
+ Các hình thức u đãi cho ngời tiêu dùng nh u đãi phối hợp, giảm giá trực
tiếp, hoàn tiền một phần, thởng thêm hàng.
b. Các công cụ kích thích tiêu thụ thờng sử dụng đối với ngời trung gian,
lực lợng bán hàng:
- Ưu đãi thơng mại và trợ cấp chiêu thị gần.
+Trợ cấp mua hàng, chuyển hàng.
+ Giảm giá khi mua tiếp

+Hàng tăng
+ Trợ cấp quảng cáo và trợ cấp trng bày hàng.
- Quảng cáo hợp tác
- Hội nghị cho ngời bán hàng và ngời trung gian
- Tài liệu chào hàng
- Hội chợ triển lãm.
3.2.2 Mục tiêu của kích thích tiêu thụ
- Nhằm thúc đẩy, hỗ trợ và khuyến khích nỗ lực bán hàng của lực lợng bán hàng.
- Nhằm động viên những ngời trung gian hỗ trợ một cách nhiệt tình và tích
cực trong công việc tiếp thị các sản phẩm của công ty.
- Nhằm khuyến khích ngời tiêu dùng thử hoặc tiếp tục sử dụng những sản
phẩm cụ thể của công ty.
3.2.3.Ưu điểm và nh ợc điểm của kích thích tiêu thụ.
* Ưu điểm
- Một phơng pháp tốt trong thời gian để giảm giá trong một thời
gian để kích thích cho nhu cầu.
18
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
- Có nhiều công cụ để chọn lựa
- Dễ dàng kết hợp với các công cụ khác.
* Nhợc điểm:
- ảnh hởng tới khách hàng ban đầu vì họ có thể mua nhiều với giá
rẻ trong khi đó lại ít thu hút khách hàng mới.
- Có ảnh hởng ngắn hạn
- Sử dụng quá nhiều công cụ xúc tiến dễ gây ra tác hại cho hình ảnh
nhãn hiệu.
- Các đối thủ dễ bắt trớc các xúc tiến tiêu thụ có hiệu quả.
3.2 Giao tiếp khuyếch trơng
Giao tiếp khuyếch trơng là các chơng trình khác nhau đợc thiết kế nhằm đề
cao hay bảo vệ hình ảnh của một công ty hay một sản phẩm cụ thể.

3.2.1 Các công cụ chủ yếu của giao tiếp khuyếch tr ơng.
Các công cụ bao gồm:
+ Họp báo + Nói chuyện
+ Đóng góp từ thiện + Bảo trợ
+ Vận động hành lang + Tạp chí của doanh nghiệp
+ Hội thảo + Báo cáo năm
+ Tuyên truyền + Quan hệ với cộng đồng
+ Môi trờng thuần tuý + Các sự kiện
3.2.2 Mục tiêu của giao tiếp khuyếch tr ơng trong hoạt động XTTM
Mục tiêu của giao tiếp khuyếch trơng nói chung là xây dựng và nâng cao
hình ảnh tích cực vì doanh nghiệp trong giới có liên quan. Mục tiêu này của giao
tiếp khuyếch trơng khác với mục tiêu của công cụ truyền thông ở chỗ nỗ lực này
tìm cách thiết lập và nâng cao một hình ảnh nhãn hiệu hay hình ảnh sản phẩm
bằng cách đó thuyết phục khách hàng mua một sản phẩm cụ thể. Giao tiếp
khuyếch trơng đóng vai trò quyết định trong sự phối hợp hài hoà giữa hình ảnh
doanh nghiệp và các hình ảnh sản phẩm nếu không sẽ xuất hiện tình trạng lầm lẫn
trong các giới có liên quan.
Để truyền một thông điệp có tính thuyết phục đến khách hàng tiềm năng thì
hoạt động giao tiếp khuyếch trơng có nhiều thuận lợi. Tuy nhiên việc bổ sung
19
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
hoạt động giao tiếp khuyếch trơng và hoạt động chiêu thị chung còn có nhiều khó
khăn nh: giao tiếp khuyếch trơng là hoạt động nhằm vào nhiều đối tợng thay vì chỉ
có khách hàng tiềm năng và chức năng của nó ít khi là một phần trong số các chức
năng chính thức của tổ chức chiêu thị.
Dù cho có nhiều trở ngại từ phía cơ cấu, tổ chức hoạt động giao tiếp
-khuyếch trơng vẫn là một phần quan trọng trong toàn bộ công tác XTTM hỗn
hợp. Giao tiếp khuyếch trơng thực hiện vai trò chính của mình thông qua một số
phơng tiện truyền thống.
3.2.3 Ưu nh ợc điểm của giao tiếp khuyếch tr ơng.

* Ưu điểm:
- Chi phí sử dụng thực hiện chơng trình thấp
- Thờng nhằm vào một đối tợng cụ thể
* Nhợc điểm:
- Nhà marketing ít có khả năng điều khiển trực tiếp
- Nỗ lực của các nhà marketing đều gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ
từ nhà làm marketing cũng quan tâm tới đối tợng và phơng tiện
giống nhau
3.4 Bán hàng trực tiếp
Bán hàng trực tiếp là quá trình giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng
với mục đích bán hàng.
Hoạt động này là một thành phần chủ yêú của hoạt động XTTM hỗn hợp.
Tuy nhiên, trong kỷ nguyên của quảng cáo thuyết phục trên tivi, dịch vụ mua sắm,
tự phục vụ và các kỹ thuật gửi th trực tiếp, bán hàng trực tiếp đã bị xao nhãng
trong chiến dịch chiêu thị hàng hoá. Nhng bán hàng trực tiếp luôn khẳng định sự
cần thiết của nó trong một số phạm vi nhất định.
Thông thờng các doanh nghiệp có bốn loại khách hàng đó là: thơng mại, tổ
chức, chuyên nghiệp và cá nhân. Theo thông lệ, lực lợng bán hàng chỉ phục vụ
một trong bốn loại này vì mỗi loại đòi hỏi một nỗ lực khác nhau.
Đối với ngời trung gian: Nhân viên bán hàng của doanh nghiệp thờng ghé
thăm ngời mua hàng và trởng phòng tiếp liệu hậu cần có trách nhiệm: (1)Duy trì
cải thiện mức độ mua và ủng hộ của doanh nghiệp (2) Thuyết phục các điểm bán
lẻ dự trữ các sản phẩm mới của doanh nghiệp (3) củng cố hoạt động ủng hộ các
20
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
chơng trình XTTM hỗn hợp của doanh nghiệp (4) theo dõi các hoạt động cạnh
tranh.
Đối với ngời mua công nghiệp: nỗ lực bán hàng ở đây lại phải xúc tiến với
ngời ảnh hởng với quyết định mua ở các cấp khác nhau trong tổ chức.
Đối với ngời mua chuyên nghiệp : lực lợng bán hàng phải coi họ là ngời sử

dụng hay là ngời mua đi bán lại và còn phải coi họ nh những ngời hớng dẫn hay
ngời ảnh hởng đến quyết định mua và cần có quan hệ thờng xuyên.
Đối với ngời tiêu thụ cá nhân: Bán hàng trực tiếp tích cực tìm kiếm các cơ hội
để trình bày với các cá nhân và các hộ gia đình ở nhà hay ở phòng làm việc.
Tuỳ theo từng phạm vi hoạt động cụ thể mà bán hàng trực tiếp có những công
cụ thích hợp để sử dụng nhằm thực hiện tốt vai trò của mình.
3.4.1 Các công cụ của bán hàng trực tiếp
(1) Trình diễn bán hàng (2) Hội nghị khách hàng (3) Chơng trình khen thởng
(4) mẫu chào hàng (5) Hội chợ triển lãm.
3.4.2 Vai trò của bán hàng trực tiếp trong hoạt động XTTM hỗn hợp
Bán hàng trực tiếp là một hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao cho
phép nhà tiếp thị đa ra các thông điệp có tính thuyết phục đến các nhu cầu cụ thể
của từng ngời hoặc ảnh hởng đến các quyết định mua. Nó thúc đẩy sự tơng tác
giữa ngời mua và ngời bán để dẫn tới một giải pháp hiệu quả và tiết kiệm thời gian
cho ngời mua. Về cơ bản bán hàng trực tiếp là hoạt động XTTM hỗn hợp tập trung
vào từng ngời mua trên thị trờng mục tiêu, sau đó nuôi dỡng và khuyến khích một
sự chuyển tiếp nhanh chóng từ việc nhận thức vấn đề đến hành động mua. Bán
hàng trực tiếp có tầm quan trọng lớn lao trong một nỗ lực tích cực để giao tiếp trực
tiếp, đối mặt với khách hàng rất có khả năng. Cuối cùng vai trò bán hàng trực tiếp
trong chiến lợc chiêu thị rất khác nhau tuỳ theo phạm vi của nó.
3.4.3 Ưu nh ợc điểm của bán hàng trực tiếp
* Ưu điểm:
- Là công cụ có tính thuyết phục nhất có thể ảnh hởng tới hành vi
mua của khách.
- Cho phép trao đổi thông tin hai chiều
- Thờng cần cho sản phẩm phức tạp
* Nhợc điểm:
- Chi phí cao cho mỗi giao dịch
21
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

- Đào tạo bán hàng và tạo động cơ thúc đẩy rất lớn và khó thực hiện
- Các đại diện bán hàng tồi có thể ảnh hởng đến uy tín của công ty.
III. Nội dung công nghệ Marketing XTTM hỗn hợp của
công ty sản xuất kinh doanh
Một quá trình truyền thông có hiệu quả thờng bao gồm 6 bớc chủ yếu:
BH3: Quá trình truyền thông Marketing XTTM
1. Xác định mục tiêu của công nghệ Marketing XTTM hỗn hợp.
Các mục tiêu XTTM hỗn hợp là mục đích của hoạt động này. Chúng không
chỉ là các tuyên bố về những gì ban quản trị mong muốn đạt đợc từ nỗ lực này mà
còn là các dự tính về những gì sẽ xảy ra trên thị trờng nếu hỗ hợp các yếu tố thông
tin phát huy đợc hết tiềm năng.
Việc thiết lập các mục tiêu này không những trợ giúp cho việc hoạch định
hoạt động XTTM hỗn hợp mà còn tạo ra cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện
nỗ lực. Mục tiêu của hoạt động XTTM hỗn hợp cũng chỉ ra phơng hớng sử dụng
các nguồn lực của các bộ phận thông tin. Về cơ bản, các mục tiêu này là những
phát biểu rõ ràng về các kết quả kỳ vọng đạt đợc từ hoạt động XTTM hỗn hợp của
những ngời xây dựng và thực hiện chiến lợc thông tin.
22
Xác định mục tiêu của công nghệ Marketing XTTM hỗn hợp
Xác định công chúng mục tiêu
Xác định thông điệp
Lựa chọn kênh và phối thức XTTM hỗn hợp
Xác định ngân sách XTTM hỗn hợp
Kiểm tra và đánh giá công nghệ marketing XTTM hỗn hợp
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
1.1. Đặc trng của một mục tiêu đúng đắn.
Các mục tiêu XTTM hỗn hợp xuất phát từ việc xem xét bao quát các yếu tố
ảnh hởng đến phúc lợi của tổ chức nói chung,ảnh hởng đến bộ phận chiêu thị nói
riêng. Mục tiêu XTTM hỗn hợp tốt xuất phát từ những gì có lợi cho công ty.
Những gì công ty mong muốn và từ những gì công ty có thể thực hiện đợc. Trong

khi chi tiết các mục tiêu của các ngành khác nhau, các công ty khác nhau và của
các sản phẩm khác nhau trong một công ty có thể không giống nhau, thì bất kỳ
một mục tiêu XTTM hỗn hợp nào cũng đều đợc xây dựng trên những cơ sở giống
nhau. các mục tiêu đúng đắn đều có những đặc trng chung:
- Phải dựa trên sự hiểu biết về mục tiêu của công ty và mục đích tiếp thị
- Phải trên cơ sở hiểu biết rõ ràng đối tợng mục tiêu và các khuynh hớng đáp
ứng của họ đối với các mức độ thông tin khác nhau
- Có thể lợng hoá đợc
- Phản ánh càng nhiều càng tốt hiệu quả thực tế của hoạt động XTTM hỗn hợp
- Là yêu cầu nhng phải có tính khả thi
- Có thể tiết kiệm đợc trong khuôn khổ thời gian hiện thực
1.2 Tầm quan trọng của các mục tiêu
Các mục tiêu đợc hoạch định kỹ lỡng không thể bị cờng điệu tầm quan trọng.
Các mục tiêu XTTM hỗn hợp đúng đắn đa ra những phơng hớng cho nỗ lực thông
tin và chuẩn mực để đánh giá kết quả thực hiện. Các mục tiêu XTTM hỗn hợp tốt
sẽ đóng góp lớn vào kết quả việc đạt đợc các mục đích của công ty: chúng phải
đòi hỏi nỗ lực tối đa của nhóm công tác XTTM hỗn hợp; chúng phải tuỳ thuộc vào
kết quả phát triển đối tợng mục tiêu; chúng phải định nghĩa và lợng hoá rất rõ các
quá trình thông tin sẽ diễn ra qua thời gian.
2. Xác định công chúng mục tiêu
Sau khi xác định đợc mục tiêu của hoạt động XTTM hỗn hợp, công việc phải
bắt đầu từ một công chúng mục tiêu đợc xác định rõ ràng trong ý đồ công việc.
Công chúng có thể là những ngời mua tiềm ẩn đối với các sản phẩm của doanh
nghiệp, ngời sử dụng hiện taị, ngời thông qua quyết định hay ngời có ảnh hởng
đến việc mua đối với sản phẩm đó. Công chúng có thể là những cá nhân, nhóm,
một giới công chúng cụ thể hay công chúng nói chung.Công chúng mục tiêu có
ảnh hởng quan trọng đến những quyết định của ngời truyền thông về chuyện nói
gì, nói nh thế nào, nói ở đâu và nói cho ai.
23
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

Một phần quan trọng của việc phân tích quần chúng để xác định công chúng
mục tiêu của doanh nghiệp là đánh giá hình ảnh hiện tại của doanh nghiệp, hình
ảnh của sản phẩm và đối thủ cạnh tranh của họ trong công chúng, qua đó biết đợc
thái độ của mọi ngời, hành động của họ về sự vật đó.
Bớc đầu tiên là lợng định sự hiểu biết của công chúng mục tiêu về sự vật đó
bằng thớc đo mức độ quen thuộc và bớc thứ hai là đo cảm nghĩ của họ đối với các
sản phẩm đó theo các mức độ a thích khác nhau.Nh vậy, hai thớc đo này có thể kết
hợp lại để hiểu rõ hơn bản chất thách thức của công tác truyền thông.
Doanh nghiệp muốn cải thiện hình ảnh của mình phải hết sức kiên trì. Hình
ảnh rất bền vững nó vẫn tồn tại rất lâu sau khi doanh nghiệp đã thay đổi. Sở dĩ
hình ảnh bền vững là vì khi công chúng đã có một hình ảnh nhất định về doanh
nghiệp thì họ tiếp tục nhận thức có chọn lọc các dữ kiện. Họ nhận thức những gì
nhất quán với hình ảnh mình đã có, nên rất khó chứng minh một thông tin là
không đúng để gây nghi ngờ và để họ vẫn sẵn sàng tiếp nhận những thông tin mới.
Xác định đợc quần chúng mục tiêu và tiếp tục tìm hiểu họ là một hoạt động quan
trọng tạo tiền đề cho các hoạt động tiếp theo của công nghệ marketing XTTM hỗn
hợp.
3. Xác định các thông điệp
Sau khi đã xác định rõ phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng, hoạt
động truyền thông chuyển sang giai đoạn xác định thông điệp cụ thể có hiệu quả.
3.1 Nội dung của thông điệp
Nội dung của thông điệp phải nêu lên đợc một số lợi ích, động cơ, đặc điểm
hay lý do tại sao công chúng mục tiêu lại nghĩ đến hay nghiên cứu sản phẩm. Nội
dung của thông điệp thông qua những lời mời chào sau đó minh chứng rằng sản
phẩm hứa hẹn những lợi ích cụ thể.
Lời chào mời qua tình cảm cố gắng gợi lên những cảm xúc tốt hay xấu để
thúc đẩy việc mua hàng của khách hàng nh cảm xúc tội lỗi, cảm xúc sợ hãi.
Lời mời chào đạo đức nhằm vào ý thức của công chúng về cái chung và
nghiêm túc. Lời mời chào này có tác dụng hỗ trợ tôn vinh cho lợi ích chính của
sản phẩm mà công chúng sử dụng.

Với mỗi mục tiêu truyền thông riêng biệt, đều có những thông điệp với nội
dung chọn lọc để xác định ý tởng muốn chuyển đến và đợc chấp nhận bởi đối tởng
nhận. Nội dung thông điệp phải hớng tốt một điều rằng đối với mỗi sản phẩm
24
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
khác nhau sẽ có những gọi dẫn khác nhau tác động vào khách hàng. Những gọi
dẫn đó có thể là:
+ Những gợi dẫn về ứng dụng của sản phẩm: các thông điệp biểu thị phẩm
chất tiết kiệm, giá trị hay công năng phối thức mặt hàng.
+ Những gợi dẫn cảm tính: cố gắng kích đẩy những tình cảm tích cực hay
tiêu cực nào đó đa đến quyết định mua.
+ Những gợi dẫn về tình cảm tích cực nh yêu đơng, tự hào hay vui nhộn.
+ Những gợi dẫn đạo đức tự ý thức về cải thiện nơi khách hàng chúng thúc
giục khác hàng ủng hộ các mục tiêu có tính chất xuất hiện
3.2 Cấu trúc thông điệp
Hiệu quả của thông điệp phụ thuộc vào nội dung cũng nh bố cục của nó
thông điệp phải xác định rõ ràng ba vấn đề sau:
+ Có nên đa ra kết luận dứt khoát hay để ngời nhận tự làm
+ Trình bày luận chứng đanh thép nhất vào đầu hay cuối thông điệp tạo ra đ-
ợc sự chú ý mạnh nhng có thể dẫn đến một kết cục có tính chất nghịch biến.
3.3 Hình thức của thông điệp
Thông điệp phải có một hình thức tác động mạnh mẽ tuỳ theo từng mục tiêu
truyền tải thông điệp mà quyết định cho phù hợp. Trong quảng cáo, trên ấn phẩm
ngời truyền thông phải quyết định tiêu đề, lời văn, cách minh hoạ và màu sắc. Nếu
thông điệp đợc phát đi trên đài truyền thanh thì ngời truyền thông phải lựa chọn kỹ
lỡng lời lẽ, chất giọng (tốc độ đọc, nhịp điệu, âm điệu rõ ràng) và cách diễn cảm
(ngắt quãng). Ngời dẫn chơng trình phải chú ý đến nét mặt, cử chỉ, quần áo, t thế
và kiểu tóc. Nếu thông điệp đợc truyền tải ngay trên bao bì sản phẩm thì phải chú
ý màu sắc.
3.4 Nguồn thông điệp

Những thông điệp tạo ra từ những nguồn hấp dẫn sẽ đợc chú ý, ghi nhớ nhiều
hơn. Thông điệp đợc truyền tải từ nguồn đến công chúng theo hai cách:
- Kênh truyền thông trực tiếp: Kênh này đòi hỏi phải có hai hay nhiều ngời
giao tiếp trực tiếp với nhau. Đó là cách thể hiện sự giao tiếp hai ngời với nhau
hoặc một ngời với công chúng qua điện thoại hay qua th từ.
- Kênh truyền thông gián tiếp: Kênh này truyền tải thông điệp đi mà cần sự
tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp. Chúng bao gồm những phơng tiện truyền thông
nh báo chí, tạp chí, th gửi trực tiếp, truyền thanh.
25