CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM (Product Strategy)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ
KHOA DƯỢC - ĐIỀU DƯỠNG
MARKETING DƯỢC


TRẦN KHÁNH DUY

PHẠM THỊ PHƯƠNG ANH
THÀNH VIÊN
NHÓM 1

TRẦN THỊ PHƯƠNG LINH

VÕ KIM NGÂN


Chủ đề 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
(Product Strategy)


2
Nguồn gốc của
khái niệm chiến
lược kinh doanh

3

Các chiến lược
Marketing Mix

1
Khái niệm
Marketing

4

Phân tích chiến
lược Marketing
Mix 4P


Marketing
Marketing là quá trình kinh doanh tạo mối quan hệ và làm hài lòng khách hàng.
Tập trung vào khách hàng, một trong những thành phần hàng đầu của quản lý
doanh nghiệp.
Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA) cho định nghĩa
sau: “Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến
trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và
nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi
ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông”.


Nguồn gốc của khái niệm chiến lược kinh doanh
"Chiến lược" là thuật ngữ bắt nguồn từ tiếng Hy lạp "Strategos" dựng trong
quân sự, nhà lý luận quân sự thời cận đại Clawzevit cũng cho rằng: Chiến lược
quân sự là nghệ thuật chỉ huy ở vị trí ưu thế. Một xuất bản của từ điển Larous coi:
Chiến lược là nghệ thuật chỉ huy các phương tiện để giành chiến thắng.

Năm 1999, Johnson và Scholes đã định nghĩa lại: “ Chiến lược là định hướng
và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức
thơng qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp
ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan”. (Johnson,
G., Scholes, K(1999). Exploring Corporate Strategy, 5th Ed. Prentice Hall Europe).



PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TRONG MARKETING MIX 4P
I. Product: Sản phẩm
Sản phẩm là vật phẩm hữu hình hoặc dịch vụ được doanh nghiệp bán ra thị trường.
Khi thiết lập chiến lược sản phẩm, bạn cần đưa ra các quyết định liên quan đến
những vấn đề sau:
❑ Chiến lược về nhãn hiệu.
❑ Chiến lược về tập hợp sản phẩm (Product Mix).
❑ Chiến lược về dòng sản phẩm (Product Line).
❑ Chiến lược cho từng sản phẩm (Product Item).


PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TRONG MARKETING MIX 4P
1. Chiến lược về nhãn hiệu
Cách gọi tên cho từng sản phẩm trong bộ sưu tập sản phẩm của doanh nghiệp sẽ ảnh
hướng tới mức độ ghi nhớ, cảm nhận và động lực mua của khách hàng.
❑ Đặt tên riêng biệt: Mỗi sản phẩm đều có tên gọi khác nhau. Uy tín cơng ty không
bị ràng buộc vào từng loại sản phẩm và hạn chế rủi ro về mặt thương hiệu giữa các
sản phẩm.
VD: Công ty cổ phần
TRAPHACO đặt tên riêng
cho các sản phẩm: “Hoạt
huyết dưỡng não”, Boganic,

Casoran, Alaska, Ampelop,…


PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TRONG MARKETING MIX 4P
❑ Tất cả sản phẩm có chung một tên : Ưu điểm là tiết kiệm chi phí quảng bá sản
phẩm. Sản phẩm trước được nhiều người tin tưởng, u thích thì sản phẩm mới sẽ
dễ dàng được khách hàng tiếp nhận hơn bởi vốn dĩ họ đã có cảm tình tốt với
thương hiệu.
VD: Louis Vuitton (túi, nón,
áo, quần, đồng hồ, khăn
chồng cổ, thắt lưng,…).


PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TRONG MARKETING MIX 4P
❑ Đặt tên theo từng dòng sản phẩm: Cách đặt tên này dễ dàng ghi nhớ
một “Combo” sản phẩm cùng nhóm, tạo thuận lợi hơn khi quảng bá các
sản phẩm cùng dòng.
VD: Các dịng sản phẩm đơng
dược chính của TRAPHACO
“Hoạt huyết dưỡng não”,
Boganic, “Lục vị ẫm”, Alaska,
Ampelop, “Hà thủ ô”, “Viên
sáng mắt”, Sitar, “Ích mẫu”,
“Thập tồn đại bổ”, trà “Hà
Thủ ơ”,.


PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TRONG MARKETING MIX 4P
❑ Kết hợp thương hiệu của doanh nghiệp với tên riêng của từng sản phẩm:
Kiểu đặt tên này tận dụng được uy tín thương hiệu doanh nghiệp vừa có dấu ấn

riêng cho từng sản phẩm .
Nếu có sự cố thương hiệu của một sản
phẩm cũng sẽ ảnh hưởng ít hơn đến
thương hiệu sản phẩm khác.
VD: Bột khử mùi Trapha, Kem bôi da
Trapanthen.


PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TRONG MARKETING MIX 4P
2. Chiến lược về tập hợp sản phẩm (Product Mix)

Để quản lý tất cả sản phẩm
hiện có và xây dựng chiến
lược hiệu quả cho chúng,
trước tiên bạn cần nắm rõ
bảng kích thước tập hợp sản
phẩm.


Chiều rộng: 3
Chất tẩy rửa

Chiều sâu
của dòng
sản phẩm
chất tẩy
rửa: 9

Chăm sóc răng miệng

OMO:
• Nước giặc OMO Matic
• Bột giặc OMO Matic
• Bột giặc OMO Comfort
• Nước giặc tay OMO siêu bọt

Kem đánh răng P/S:
• Sensitive Expert
• P/S than hoạt tính
• P/S Nha đam-Mẫu đơn
• P/S Trà xanh
• P/S Bảo vệ 123

VIM:
• Gel tẩy rửa VIM hương hoa oải hương
• Gel tẩy rửa VIM hương chanh
• Viên vệ sinh bồn cầu VIM power 5
• Chất tẩy rửa VIM siêu diệt khuẩn
• Chất tẩy rửa VIM Professional

Nước súc miệng P/S:
• P/S Pro Complete
• P/S Trà xanh

Bàn chải P/S:
• P/S Than bạc
• P/S Muối tre
• P/S Siêu mềm mảnh

Bảng kích thước tập hợp sản phẩm

Thực phẩm
Hạt nêm Thịt thăn,
xương ống, tủy
Knorr:
• Gói 1,2 kg
• Gói 400g
• Gói 170g

Chiều dài
của hỗn
hợp sản
phẩm: 6


Một bảng kích thước tập hợp sản phẩm nói lên điều gì?
❑ Chiều rộng: thể hiện các dịng sản phẩm của doanh nghiệp. Một dòng sản phẩm
bao gồm chuỗi sản phẩm có liên quan tới nhau về một hoặc một vài tiêu chí:
chức năng, cấu trúc/đặc điểm, nhóm khách hàng mục tiêu.
❑ Chiều sâu: thể hiện tổng số các mẫu biến thể (thay đổi một hoặc một vài yếu tố
cấu thành nên sản phẩm như màu sắc, mùi vị, thể tích, khối lượng, kiểu dáng,…)
của từng sản phẩm trong cùng một dòng.
❑ Chiều dài: thể hiện tổng số sản phẩm của doanh nghiệp.
❑ Tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: thể hiện mức độ liên quan giữa các sản
phẩm về mặt công nghệ sản xuất, hệ thống phân phối, lĩnh vực kinh doanh,…
Một cơng ty khi khởi nghiệp có thể chỉ kinh doanh một sản phẩm. Nhưng trong
quá trình phát triển, doanh nghiệp sẽ cân nhắc kinh doanh thêm sản phẩm để phân
bổ rủi ro tốt hơn.

Khi đưa ra các quyết định về tập hợp sản phẩm, cần cân nhắc
đến các chiến lược sau:
❑ Mở rộng tập hợp sản phẩm: phát triển các dòng sản phẩm mới nhằm phục vụ
thêm nhiều nhóm đối tượng khách hàng hơn.
❑ Kéo dài các dòng sản phẩm: tăng thêm số sản phẩm (khơng phải mẫu biến thể)
cho mỗi dịng, giúp các dịng sản phẩm hồn chỉnh hơn.
❑ Tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm: tăng mẫu biến thể.
❑ Tăng/giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: tùy vào mức độ uy tín,
nguồn tài chính và năng lực của doanh nghiệp để “lấn sân” sang một lĩnh vực
kinh doanh hoàn toàn mới.


PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TRONG MARKETING MIX 4P
3. Chiến lược về dòng sản phẩm (Product Line)
a. Tăng thêm mặt hàng trong dòng sản phẩm
❑ Kéo dãn dòng sản phẩm
Dãn xuống : Tập trung phát triển các sản phẩm nhằm vào phân khúc cao cấp trước, sau
đó dần bổ sung các sản phẩm cho các phân khúc thấp hơn của thị trường.
VD : Hãng điện thoại Apple tung
ra sản phẩm cao cấp là iPhone 12
Pro Max giá khoảng 35 triệu đồng,
sau đó tiếp tục tung ra sản phẩm
cận cao cấp iPhone 12 giá khoảng
23 triệu đồng.


PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TRONG MARKETING MIX 4P
❑ Dãn lên: Đây là chiến lược phát triển các sản phẩm chiếm lĩnh thị trường cấp
thấp, có mức độ phát triển nhanh trước nhằm thâm nhập hoặc cản trở đối thủ gia
nhập thị trường. Sau đó doanh nghiệp sẽ bổ sung các sản phẩm để tiến dần lên

các phân khúc cao hơn nhằm phát triển và gia tăng lợi nhuận.
VD: Thương hiệu Samsung
tung ra sản phẩm cận cao cấp
Samsung S20 giá khoảng 17
triệu đồng, sau đó phát triển ra
sản phẩm cao cấp Samsung
Galaxy S21 Ultra giá khoảng
28 triệu đồng.


PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TRONG MARKETING MIX 4P
❑ Dãn cả hai phía : phát triển các sản phẩm trong dịng theo cả hai hướng lên và
xuống nhằm “ đánh phủ” toàn bộ thị trường.
VD : Thương hiệu HP tung ra
sản phẩm cao cấp Zbook
Firefly giá 38 triệu nhắm đến
người sử dụng tác vụ nặng, đồ
họa. HP R3 giá 9 triệu phục vụ
nhu cầu văn phòng, học tập cơ
bản. Gây sức ép cạnh tranh với
các đối thủ khác.


PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TRONG MARKETING MIX 4P
❑ Bổ sung dòng sản phẩm : Bổ sung thêm mặt hàng mới vào dịng sản phẩm hiện
có nhằm tăng lợi nhuận, tăng thêm sự lựa chọn cho người tiêu dùng và cản trở sự
phát triển của đối thủ cạnh tranh.
VD: Kem đánh răng P/S được định vị với chức năng bảo vệ răng miệng hiệu quả.
Bên cạnh đó Unilever đưa ra thị trường kem đánh răng Closeup với định vị là mang
lại hơi thở thơm tho.

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TRONG MARKETING MIX 4P
b. Loại bỏ mặt hàng trong dòng sản phẩm ( hạn chế dòng sản phẩm )
Loại bỏ các sản phẩm hoặc dòng sản phẩm không đủ sức cạnh tranh trên thị trường
để dồn nguồn lực đầu tư cho các sản phẩm, dòng sản phẩm hiệu quả hơn.
VD : Năm 2017, Apple đã gỡ bỏ hai sản phẩm là iPod Shuffle và iPod nano khỏi
website của mình. Hãng cũng xác nhận hai sản phẩm này chính thức bị ngưng hỗ
trợ sau 12 năm bán ra.


PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TRONG MARKETING MIX 4P
c. Thay đổi dựa trên mặt hàng đang có trong dịng sản phẩm
❑ Cải biến dòng sản phẩm
Từ tập hợp các mặt hàng hiện có trong dịng sản phẩm, thực hiện sửa đổi các
thành phần, cấu trúc như chất liệu, màu sắc, kiểu dáng, kích thước, bao bì nhãn
hiệu, nhằm tăng sự thu hút, kích thích khách hàng mua và sử dụng nhiều hơn.
VD:Vỏ hộp Gastromax mới được thay đổi nhiều về chất liệu và công nghệ in ấn


PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TRONG MARKETING MIX 4P
❑ Hiện đại hóa dịng sản phẩm
Biến đổi sản phẩm (thường là thay đổi công nghệ sản xuất) để đáp ứng sự thay
đổi trong nhu cầu của khách hàng, đặc biệt khi cuộc sống của con người ngày
càng nâng cao nhờ sự hỗ trợ của cơng nghệ 4.0. Doanh nghiệp có thể đổi mới bắt
đầu từ một hoặc - một vài sản phẩm để đánh giá phản ứng của khách hàng và nhà
phân phối trước khi đổi mới tồn bộ dịng sản phẩm.
VD: tivi đen-trắng – tivi màu – tivi thông minh (kết nối web, ứng dụng,…)

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TRONG MARKETING MIX 4P
4 . Chiến lược cho từng sản phẩm (Product Item)
Lắp đặt

Phần gia tăng
Chỉ tiêu chất lượng
Giao
hàng Nhãn
Tín hiệu
dụng

Phần cụ thể
Lợi ích
cốt lõi

Đặc
tính

Bố cục bên ngoài
Dịch vụ
Bảo hành
sau mua

Sửa
chữa

Phần cốt lõi