Xây dựng chiến lược phát triển công ty TNHH hàng gia dụng quốc tế ICP giai đoạn 2005 2010

Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

..............

LÊ VĂN NGỌ

XÂY DỰNG CHIẾN LƯC PHÁT TRIỂN
CÔNG TY TNHH HÀNG GIA DỤNG QUỐC TẾ - ICP
GIAI ĐOẠN 2005 - 2010
Chuyên ngành: Quản Trị Doanh Nghiệp
Mã số ngành: 12.00.00

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 06 năm 2005

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com


i

LỜI CẢM ƠN
Việc hoàn thành luận văn tốt nghiệp này là kết quả của một quá trình học tập kiên trì
và khó khăn.Tôi nghỉ rằng với tất cả những gì tôi học được ở trường sẽ giúp tôi thành
công trong cuộc sống.
Nhân dịp hoàn thành luận văn này, tôi xin chân thành giửi lời cảm ơn đến tất cả Q
Thầy Cô, Cha Mẹ, Bạn bè, những người đã góp phần cho tôi đạt được ước muốn của
mình.

Em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến thầy TS. Vũ Thành Tự Anh đã tận tình chỉ

dẫn em trong suốt thời gian làm luận văn tốt nghiệp
Em xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến tất cả Quý Thầy Cô Khoa Quản Lý Công
Nghiệp, đã tận tình giảng dạy và cung cấp nhiều kiến thức q báo.
Em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo, Anh / Chị trong công ty ICP đã nhiệt
tình cung cấp nhiều thông tin, tài liệu, kinh nghiệm thực tế hỗ trợ cho quá trình
thực hiện luận văn.
Tôi xin cảm ơn bạn bè, gia đình giúp đỡ, động viên tôi trong thời gian đi học.

Tp. HCM Ngày …. Tháng ….. Năm 2005
Học viên

Lê Văn Ngọ

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com


ii

TÓM TẮT NỘI DUNG ĐỀ TÀI
Tên đề tài nghiên cứu: “ Xây dựng chiến lược phát triển Công Ty TNHH
Hàng Gia Dụng Quốc Tế– ICP giai đoạn 2005-2010” được thực hiện nhằm đáp
ứng nhu cầu của công ty cũng như nhu cầu chung của xã hội. Đề tài chỉ đưa ra
các chiến lược ở cấp độ công ty, và một số biện pháp cho việc thực thi chiến
lược đã chọn.
Nội dung trong xây dựng chiến lược phát triển công ty bao gồm các phần sau:
Mô hình xây dựng chiến lược phát triển công ty: luận văn đề nghị mô hình xây
dựng chiến lược phát triển công ty và phân tích yêu cầu của các yếu tố trong mô
hình.
Phân tích môi trường vó mô, môi trường tác nghiệp và môi trường nội bộ công ty
ICP, thông qua các công cụ: mô hình 5 tác lực, ma trận hành động chiến lược

cạnh tranh, ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE), ma trận hình ảnh cạnh
tranh, ma trận đánh giá yếu tố nội bộ (IEF).
Xây dựng chiến lược phát triển công ty ICP: dựa trên mô hình đã xác định, với
các công cụ như: ma trận BCG, ma trận SWOT, ma trận QSPM.
Đề nghị một số biện pháp, cho việc triển khai chiến lược đã chọn nhằm định
hướng phát triển công ty trong thời gian tới.
Cuối cùng luận văn rút ra kết luận và kiến nghị sau khi thực hiện luận văn về
mặt lý thuyết và thực tiễn, cũng như đề nghị cho những nghiên cứu sắp tới.

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com


iii

ABSTRACT
The Master of Business Administration thesis titled “Planning the Corporate
developing strategy for International Consumer Products (ICP) Co., Ltd period
2005 to 2010” done to meeting demand of the company and social. The thesis
only suggestions corporate strategy and solutions for expanding recommended
strategies.
Content of thesis including:
Analysis and determination of the procedures and study method for planning
company strategy, building research model.
Analysis external, internal and operation environment for ICP company, with
tools used such as: five force model, internal matrix, external matrix..
Bringing out corporate developing and expanding strategies based on: BCG
matrix, SWOT Matrix, QSPM Matrix.
Suggestion of some implements support for short and long term to ensure the
success of recommend Strategies.
Conclusion and suggestion about theory and practicing, also suggest for next

research topic

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com


iv

MỤC LỤC

Trang

Chương 1. MỞ ĐẦU ..............................................................................................1
1.1.

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .........................................................1

1.2.

CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI...................................................................1

1.3.

SƠ ĐỒ NGHIÊN CỨU ................................................................................4

1.4.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................5

Chương 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ..........................................................................7
2.1.

GIỚI THIỆU VỀ QUẢN LÝ CHIẾN LƯC ..............................................7

2.1.1. Tìm hiều về chiến lược............................................................................7
2.1.2. Quản lý chiến lược là gì .........................................................................8
2.1.3. Khung phân tích hình thành chiến lược ................................................11
2.1.4. Các phương pháp phân tích ..................................................................13
2.2.

MÔ HÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯC CÔNG TY .................................18

2.2.1. Các mô hình, qui trình xây dựng chiến lược công ty ............................18
2.2.2. Xây dựng mô hình chiến lược phát triển công ty ..................................21
2.3.

TIÊU THỨC LỰA CHỌN CHIẾN LƯC ................................................29

2.3.1. Cơ sở lựa chọn chiến lược ....................................................................19
2.3.2. Tiêu chí đánh giá chiến lược ................................................................30
Chương 3. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ HOẠT ĐỘNG
CÔNG TY ICP.....................................................................................................31
3.1. GIỚI THIỆU CÔNG TY ICP.........................................................................31
3.1.1. Tổng quan về công ty............................................................................31
3.1.2. Sản phẩm và qui trình sản xuất ............................................................33
3.1.3. Cấu trúc tổ chức nhân sự .....................................................................34
3.2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH...............................................36
3.2.1. Phân tích môi trường vó mô ..................................................................36
3.2.2. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) .....................................39
3.2.3. Phân tích môi trường tác nghiệp ..........................................................41

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com


v

3.3. PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG CÔNG TY ICP .................................................57
3.3.1. Phân tích các nguồn lực .......................................................................57
3.3.2. Phân tích tính thích ứng của sứ mạng và mục tiêu với môi trường.......62
3.3.3. Phân tích các hoạt động của các bộ phận chức năng trong tổ chức ....62
3.3.4. Năng lực cạnh tranh của công ty..........................................................68
3.3.5. Ma trận đánh giá yếu tố nội bộ ............................................................69
3.3.6. Điểm mạnh, điểm yếu, Cơ hội và nguy cơ ............................................71
Chương 4. XÂY DỰNG CHIẾN LƯC CÔNG TY ICP ..................................74
4.1.

CƠ SỞ CHO CHIẾN LƯC PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP ...............74

4.1.1. Mục tiêu công ty ICP............................................................................74
4.1.2. Đánh giá chiến lược hiện tại của công ty.............................................74
4.1.3. Đánh giá về giá trị gia tăng .................................................................77
4.1.4. Lónh vực tạo ra lợi thế cạnh tranh ........................................................79
4.1.5. Định vị doanh nghiệp............................................................................80
4.2.

XÂY DỰNG CHIẾN LƯC CẤP CÔNG TY...........................................82

4.2.1. Các phương án chiến lược - Ma Trận BCG ..........................................82
4.2.2. Các phương án chiến lược - Ma trận SWOT .........................................84
4.2.3. Đánh giá lựa chọn các phương án chiến lược ......................................92
4.3.

CHIẾN LƯC PHÁT TRIỂN CÔNG TY ICP GIAI ĐOẠN 2005 – 2010 ....95

4.3.1. Chiến lược phát triển công ty ICP đến năm 2010.................................96
4.3.2. Lộ trình thực hiện .................................................................................96
4.4.

MỘT SỐ BIỆN PHÁP TRIỂN KHAI CHIẾN LƯC .............................100

4.4.1. Hoạt động tiếp thị (Marketing)...........................................................100
4.4.2. Nghiên cứu và phát triển sản phẩm ....................................................101
4.4.3. Hệ thống thông tin..............................................................................102
4.4.4. Hệ thống quản trị ...............................................................................103
4.4.5. Nhà cung cấp ......................................................................................103
4.4.6. Phân bổ nguồn lực..............................................................................103
Chương 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................104
5.1.

KẾT LUẬN ..............................................................................................104

5.2.

KIẾN NGHỊ .............................................................................................105

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com


vi

TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt
Tiếng Anh
AFTA
Asean Free Trade Are
AS
BCG
EFE
HVNCLC
ICP
IE
IFE
QSPM
SBU
SPACE

SWOT
TAS

Tiếng Việt
Khu vực mậu dịch tự do
châu Á
Attractiveness score
Điểm hấp dẫn
Boston Consulting Group
Ma trận BCG
External Factor Evaluation
Ma trận đánh giá yếu tố
bên ngoài
Hàng Việt Nam Chất
lượng cao

International
Consumer Công ty TNHH hàng gia
Products
dụng quốc tế
Internal – External
Bên trong - Bên ngoài
Internal Factor Evaluation
Ma trận đánh giá yếu tố
nội bộ
Quantitative
Strategic Ma trận hoạch định
Planning Matrix
chiến lược định lượng
Strategy Business Unit
Đơn vị kinh doanh chiến
lược
Strategic Position and Action Ma trận vị trí chiến lược
Evaluation
và đánh giá hoạt động
Strenghts – Weaknesses – Điểm mạnh - điểm yếu Opportunities – Threats
cơ hội - nguy cơ
Total Attractiveness score
Tổng điểm hấp dẫn

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com


vii
TÊN CÁC HÌNH VẼ – BẢNG BIỂU
Stt

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11

12
13
14
15
16
17
18
19

Tên các hình vẽ
Hình 2.1. Mô hình quản trị chiến lược toàn diện
Hình 1.1. Sơ đồ nghiên cứu
Hình 2.2. Khung phân tích hình thành chiến lược
Hình 2.3. Khung phân tích hình thành chiến lược
Hình 2.4. Môi trường tổng quát
Hình 2.5. Mô hình 5 tác lực
Hình 2.6. Ma trận BCG
Hình 2.7. Mô hình xây dựng chiến lược phát triển
công ty
Hình 2.8. Giá trị gia tăng
Hình 2.9. Định vị doanh nghiệp
Hình 2.10. Chiến lược phát triển doanh nghiệp
Hình 2.11 Quá trình xây dựng chiến lược công ty
Hình 3.1. Sơ Đồ Mạng lưới phân phối
Hình 3.2. Qui trình sản xuất
Hình 3.3. Cơ cấu tổ chức ICP
Hình 3.4. Sơ đồ quan hệ các yếu tố bên ngoài
Hình 3.5. Bản đồ phân khúc
Hình 3.6. Doanh số bán hàng qua các năm
Hình 4.1. Ma trận BCG

Tên các bảng biểu
Bảng 2.1. Ma trận hành động chiến lược cạnh tranh
Bảng 3.1. Tỷ lệ doanh thu
Bảng 3.2. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài
Bảng 3.3 Tiêu chí mua hàng
Bảng. 3.4. Tiêu chí mua hàng
Bảng 3.5. Kênh phân phối
Bảng 3.6. Khách hàng
Bảng 3.7. Nhu cầu sơ bộ
Bảng 3.8. Sản phẩm thay thế
Bảng 3.9. Ma trận hình ảnh cạnh tranh
Bảng 3.10. Ma trận hình ảnh cạnh tranh
Bảng 3.11. Công suất sản xuất
Bảng 3.12 Mạng lưới bán hàng
Bảng 3.13. Ma trận hành động chiến lược cạnh tranh
Bảng 3.14. Ma trận nội bộ
Bảng 4.1. Thông số cho ma trận BCG
Bảng 4.2. Ma trận QSPM nhóm 1
Bảng 4.3. Ma trận QSPM nhóm 2
Bảng 4.4. Cơ sở định hướng chiến lược

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

Trang
9
3
11
12
13
14

17
20
22
24
26
28
32
34
35
40
52
64
82
16
33
41
43
43
44
45
45
50
54
55
60
65
70
71
82
93

94
96


1

Chương 1. MỞ ĐẦU
1.1.

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Tên đề tài nghiên cứu: “ Xây dựng chiến lược phát triển Công Ty TNHH
Hàng Gia Dụng Quốc Tế– ICP giai đoạn 2005-2010”
Nội dung nghiên cứu gồm các phần sau:
-

Xây dựng qui trình lập kế hoạch chiến lược, phương pháp nghiên cứu để lậäp
kế hoạch chiến lược công ty.

-

Phân tích môi trường vó mô, môi trường tác nghiệp và môi trường nội bộ công
ty.

-

Xâây dựng chiến lược cấp công ty

-

Kiến nghị một số biện pháp triển khai chiến lược công ty đã chọn.

1.2.

CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Thị trường Việt Nam ngày càng mở cửa cho các công ty nước ngoài tham gia. Do
vậy, các công ty Việt Nam phải đối phó với sự cạnh tranh ngày càng tăng và có
tính quốc tế. Theo báo Tuổi Trẻ ngày 16/11/04, Chính Phủ Việt Nam đang cải
thiện môi trường đầu tư, thu hút vốn đầu tư nước ngoài vào Việt Nam, vươn lên
hàng thứ 3 trong khu vực. Theo quan điểm quốc gia tạo ra thế lợi công ăn việc
làm cho người lao động, phát triển đất nước, nhưng đối với các công ty tạo thêm
áp lực cạnh tranh ngày càng cao, giữa các công ty trong nước và nước ngoài.
Vào năm 2006 Việt Nam gia nhập thị trường AFTA, cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp trong khu vực ngày càng mạnh, một số mặt hàng sẽ có biến động lớn
chưa lường trước được. Hàng hóa từ các nước lân cận tràn vào Việt Nam, đi vào
rất nhanh, các công ty nước ngoài không cần mất nhiều thời gian đầu tư xây
dựng nhà máy mới tại Việt Nam.

Chương 1 Mở đầu

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com


2

Hiện nay thị trường hóa mỹ phẩm, chất tẩy rữa chịu sự chi phối rất lớn của các
công ty có vốn đầu tư nước ngoài như: P&G, Unilever, Kao, Unza, LG, Johnson
Family… với các sản phẩm nổi tiếng như: Clear, Sunsilk, Feather, Enchanter,
Romano, Dounle Rich, Vim, Duck. Thị trường hóa mỹ phẩm cạnh tranh rất khốc

liệt, tạo ra rào cản lớn đối với công ty mới gia nhập ngành.
Công ty ICP được thành lập tháng 12 năm 2001, với sản phẩm đầu tiên nước rữa
rau quả VEGY. Sau thời gian công ty tung ra dòng sản phẩm mới vệ sinh nhà
cửa OCLEEN. Tháng 7 năm 2003 sau thời gian nghiên cứu công ty chuyển sang
lónh vực mới, hóa mỹ phẩm dầu gội đầu và sữa tắm giành cho nam với nhãn
hiệu X-MEN. Trước sự thành công với các dòng sản phẩm : X-MEN, VEGY,
OCLEEN công ty quyết định đầu tư một nhà máy mới tại tỉnh Bình Dương với
công suất tăng gấp 3 lần công suất hiện tại, được trang bị hiện đại với quyết tâm
cung cấp cho thị trường sản phẩm chất lượng cao, cạnh tranh với các công ty lớn,
công ty có vốn đầu tư nước ngoài.
Để thành công và tồn tại trong ngành kinh doanh cạnh tranh gay gắt với các
công ty tên tuổi, thích ứng với môi trường kinh doanh luôn thay đổi. Đặc biệt khi
qui mô công ty thay đổi, phản ứng của đối thủ cạnh tranh trước sự thành công
của công ty. Vì vậy công ty cần xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững, định
hướng phát triển trong tương lai. Khoa học quản lý chiến lược đã phát triển giúp
chúng ta có được những kế hoạch, hành động thích nghi được với sự thay đổi đó
thông qua phân tích cạnh tranh của môi trường bên ngoài, phân tích môi trường
bên trong, để xây dựng chiến lược công ty.
Từ nhu cầu phát triển bên trong công ty, trước các thách thức như: xu hướng toàn
cầu hoá xãy ra rất nhanh, hàng hóa dịch vụ ngày càng đa dạng, thay đổi nhanh
chóng về công nghiệp và cạnh tranh toàn cầu. Công ty cần xây dựng những mục
tiêu, phương hướng phát triển và những giải pháp cần thiết.
Chương 1 Mở đầu

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com


3

Đề tài “Xây dựng chiến lược phát triển Công Ty TNHH Hàng Gia Dụng

Quốc Tế – ICP giai đoạn 2005-2010” sẽ đáp ứng được nhu cầu phát triển cho
công ty.
Mục Tiêu nghiên cứu
-

Xây dựng chiến lược cấp công ty

-

Phân tích môi trường vó mô, môi trường tác nghiệp và môi trường nội bộ công
ty, từ đó đánh giá và xác định các mặt mạnh, mặt yếu, các cơ hội và nguy cơ
của công ty.

-

Đề xuất biện pháp triển khai chiến lược đã chọn, nhằm định hướng cho toàn
bộ hoạt động sản xuất kinh doanh công ty ICP trong thời gian tới.

-

Trong quá trình nghiên cứu đề tài, tác giả cố gắng khái quát hóa đưa ra qui
trình bao gồm các bước cụ thể thực hiện việc xây dựng chiến lược cho công
ty.

Nghóa Thực Tiễn Đề Tài
Trong thực tế việc hoạch định chiến lược có phương pháp, khoa học luôn giúp
các doanh nghiệp chủ động hơn, ứng phó tốt hơn trước thay đổi của môi trường
bên ngoài, chủ động hơn trong việc phân bổ và phát triển nguồn lực.
Đây là quá trình đánh giá lại toàn diện các hoạt động của công ty, làm cơ sở để
tiến hành đầu tư phát triển đồng bộ tất cả các bộ phận chức năng trong công ty,

cũng như biết được những khâu yếu, mạnh trong công ty.
Phạm Vi Của Đề Tài
-

Đề tài chỉ tập trung vào xây dựng chiến lược cấp công ty.

-

Phân tích môi trường kinh doanh của công ty trong lónh vực hóa mỹ phẩm.

Chương 1 Mở đầu

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com


4

1.3.

SƠ ĐỒ NGHIÊN CỨU

Có nhiều yếu tố tác động, liên quan cần được phân tích, đưa vào mô hình nghiên
cứu. Dựa vào đặc thù của sản phẩm và ngành hóa mỹ phẩm, luận văn tiến hành
phâân tích những yếu tố được đánh giá là quan trọng ảnh hưởng mạnh trong quá
trình nghiên cứu. Nhằm định hướng cho hoạt động công ty trong thời gian tới.
Dựa trên cơ sở lý thuyết, các mô hình trước, nhu cầu xây dựng chiến lược đặc
thù “chiến lược mở rộng và phát triển, chiến lược cạnh tranh” cho công ty ICP.
Tác giả đề xuất mô hình có cấu trúc như sau.

Chiến lược

mở rộng &
phát triển

Chiến
lược
Cạnh
tranh

Hình 1.1. Sơ đồ nghiên cứu

Chương 1 Mở đầu

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com


5

Ø Chiến lược mở rộng & phát triển: nhằm phục vụ cho nhu cầu thay đổi của
công ty từ qui mô nhỏ sang qui mô lớn, và xây dựng định hướng phát triển
công ty trong tương lai.
Ø Chiến lược cạnh tranh: nhằm xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh cho
công ty, giúp công ty tồn tại, đứng vững trong môi trường kinh doanh luôn
biến đổi.
1.4.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương Pháp Nghiên Cứu
Hiện tại, có nhiều phương pháp, công cụ hỗ trợ cho quá trình nghiên cứu. Giá trị
công cụ đem lại phụ thuộc rất lớn vào độ chính xác của thông tin. Dựa trên khả

năng thu thập thông tin, cũng như mức độ chính xác của thông tin, luận văn lựa
chọn công cụ phù hợp với thông tin có được.
-

Mô hình 5 tác lực của Porter, đánh giá cường độ cạnh tranh của các thị trường
trong tương lai, nơi mà các hoạt động kinh doanh chiến lược tham gia, làm cơ
sở xác định cơ hội và nguy cơ.

-

Ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ IFE, đánh giá các yếu tố nội bộ, để xác
định điểm mạnh, yếu của công ty cũng như khả năng và năng lực của công
ty.

-

Ma trận tổ hợp kinh doanh BCG nhóm tư vấn Boston. Đánh giá, hoạch định
các hoạt động kinh doanh chiến lược, xác định vị thế thị trường mục tiêu dài
hạn và các ưu tiên đầu tư cho các hoạt động kinh doanh.

-

Ma trận SWOT liệt kê điểm mạnh, điểm yếu của công ty, cơ hội, nguy cơ từ
môi trường kinh doanh làm cơ sở xây dựng các phương án chiến lược.

-

Ma trận QSPM để chọn lựa chiến lược tối ưa nhất cho công ty dựa trên yếu tố
thành công chủ yếu bên trong và bên ngoài.

Chương 1 Mở đầu

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com


6

Phương Pháp Thu Thập Thông Tin
Nguồn số liệu thứ cấp
-

Phòng kinh doanh, phòng kế toán và phòng kỹ thuật của công ty ICP

-

Kế hoạch kinh doanh của công ty

-

Cục thống kê

-

Các báo cáo ngành

-

Dịch vụ 1080

-

Tạp chí tiêu dùng, thị trường, kinh tế

-

Trang Web các đối thủ cạnh tranh

-

Tài liệu, chương trình quãng cáo, khuyến mãi của đối thủ cạnh tranh

Dữ liệu sơ cấp

-

Phỏng vấn trực tiếp (lấy ý kiến chuyên gia, người tiêu dùng..)

-

Khảo sát thị trường (khảo sát trực tiếp tại các siêu thị, cửa hàng, nhà phân
phối, chợ …)

Chương 1 Mở đầu

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com


7

Chương 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1.

GIỚI THIỆU VỀ QUẢN LÝ CHIẾN LƯC

2.1.1. Tìm hiều về chiến lược
Chiến lược là tiến trình xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn của công ty, lựa
chọn cách thức hoặc phương hướng hành động và phân bổ các tài nguyên thiết
yếu để thực hiện các mục tiêu đó. (Theo Alfred Chander)
Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện, và tính phối
hợp, được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của công ty sẽ được
thực hiện. (Theo William J. Glueck)
Chiến lược là một thuyết minh về phương hướng hoạt động, xác định rõ vị trí tổ
chức bạn trong dài hạn. Tìm hiểu những quá trình có liên quan và tiên đoán
những trở ngại tiềm tàng để có thể hoạch định được những chiến lược thành
công. (Theo Andy Bruce & Ken Langdon)
Chiến lược sẽ giúp bạn bảo đảm rằng những quyết định trong hoạt động hằng
ngày phù hợp với lợi ích lâu dài của tổ chức. Chiến lược cũng khuyến khích mọi
người cùng làm việc để đạt được mục tiêu chung của tổ chức. Chiến lược quan
tâm chủ yếu đến những gì ở phía trước, mục tiêu của tổ chức là gì, và cách thức
đạt được mục tiêu đó.
Các loại chiến lược, cấp chiến lược
Chiến lược cạnh tranh: Chiến lược cạnh tranh của công ty trong một ngành là
tìm được một vị trí trong ngành nơi công ty có thể chống chọi lại với các lực
lượng cạnh tranh một cách tốt nhất hoặc có thể tác động đến chúng theo cách có
lợi cho mình.

Chương 2. Cơ sở lý thuyết

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

8

Chiến lược phát triển: Chiến lược phát triển doanh nghiệp đòi hỏi một tầm nhìn
xa (vision), vượt thoát lên từ những bệ phóng của những tình huống trước mặt,
để hoạch định một hướng đi.
Để mở hướng phát triển trong tương lai, một việc quan trọng cần làm là định vị
rõ năng lực hiện có và phát huy các tay nghề chuyên môn của doanh nghiệp.
Chiến lược cấp công ty: Xác định và vạch rõ mục đích, các mục tiêu của công ty,
xác định các hoạt động kinh doanh mà công ty theo đuổi, tạo ra các chính sách
và các kế họach cơ bản để đạt các mục tiêu của công ty.
Chiến lược công ty đề ra nhằm xác định các hoạt động kinh doanh mà trong đó
công ty sẽ cạnh tranh và phân phối các nguồn lực giữa các hoạt động kinh doanh
đó.
Chiến lược cấp kinh doanh: Xác định việc lựa chọn sản phẩm hoặc dạng cụ thể
thị trường cho hoạt động kinh doanh doanh riêng trong nội bộ công ty, và nó xác
định xem một công ty sẽ cạnh tranh như thế nào với một hoạt động kinh doanh
cùng với vị trí đã biết của bản thân công ty giữa những người cạnh tranh với nó.
Chiến lược kinh doanh giúp hoàn thành mục tiêu chiến lược cấp công ty.
Chiến lược cấp chức năng: Quyết định các mục tiêu ngắn hạn, phù hợp với mục
tiêu và chiến lược cấp công ty và cấp đơn vị kinh doanh.
2.1.2. Quản trị chiến lược là gì
Quản lý chiến lược là quá trình nghiên cứu, phân tích môi trường bên ngoài và
bên trong công ty, hiện tại cũng như tương lai, xác lập các mục tiêu của công ty,
hoạch định, thực hiện và kiểm tra chiến lược nhằm sử dụng hiệu quả các nguồn
lực để đạt được các mục tiêu mong muốn.
a. Các giai đoạn của quản trị chiến lược
Giai đoạn hình thành chiến lược: Phát triển nhiệm vụ kinh doanh, xác định các
cơ hội, nguy cơ đến với tổ chức từ bên ngoài, chỉ rõ các điểm mạnh và yếu bên
Chương 2. Cơ sở lý thuyết

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com


9

trong, thiết lập các mục tiêu dài hạn, tạo ra các chiến lược thay thế và chọn ra
những chiến lược đặc thù để theo đuổi.
Giai đoạn thực hiện: Đòi hỏi công ty phải thiết lập các mục tiêu hàng năm, đặt
ra các chính sách, khuyến khích nhân viên và phân phối tài nguyên để các chiến
lược lập ra có thể thực hiện được.
Giai đoạn đánh giá và kiểm tra: bao gồm các hoạt động: xem xét lại các yếu tố
là cơ sở cho các chiến lược hiện tại, đo lường kết quả đạt được và thực hiện các
hoạt động điều chỉnh.
b. Mô hình quản trị chiến lược toàn diện – Fred R. David
Thông tin phản hồi
Thực hiện việc
kiểm soát bên
ngoài để xác định
các cơ hội và đe
doạ chủ yếu
Xác định
nhiệm vụ,
mục tiêu và
chiến lược
hiện tại

Thiết lập
mục tiêu
dài hạn

Thiết lập
những mục tiêu
hàng năm
Phân
phối các
nguồn
tài
nguyên

Xét lại
mục tiêu
kinh doanh

Thực hiện việc
kiểm soát nội bộ
để nhận diện
những điểm
mạnh, yếu

Lựa chọn
chiến lược
để theo
đuổi

Đo lường
và đánh
giá thành
tích

Đề ra các
chính sách

Thông tin phản hồi
Hình thành
Chiến lược

Thực thi
Chiến lược

Đánh giá
Chiến lược

Hình 2.1. Mô hình quản trị chiến lược toàn diện
Hình 2.1 là mô hình quản trị chiến lược được chấp nhận rộng rãi. Mô hình này
không bảo đảm thành công, nhưng nó thể hiện một phương pháp rõ ràng và thực
tiễn trong việc hình thành, thực thi và đánh giá chiến lược.
Chương 2. Cơ sở lý thuyết

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com


10

Xác định nhiệm vụ, các mục tiêu, chiến lược hiện tại của tổ chức là điểm khởi
đầu hợp lý trong quản trị chiến lược vì tình hình và điều kiện hiện tại của công
ty có thể loại trừ một số chiến lược và ngay cả có thể áp đặt một hành động cụ
thể.
Quá trình quản trị chiến lược năng động và liên tục. Một sự thay đổi ở bất kỳ
một thành phần chính nào trong mô hình có thể đòi hỏi một sự thay đổi trong

một hoặc tất cả các thành phần khác.
c. Yêu cầu của quản lý chiến lược
Tạo được lợi thế cạnh tranh, khai thác triệt để lợi thế so sánh của doanh nghiệp,
tập trung các biện pháp để tận dụng được thế mạnh của doanh nghiệp.
Hạn chế rủi ro, chiến lược kinh doanh phải có vùng an toàn, trong đó khả năng
rủi ro vẫn có thể xãy ra nhưng là thấp nhất.
Phải xác định phạm vi kinh doanh, mục tiêu và những điều kiện cơ bản để thực
hiện. Phân tích môi trường kinh doanh, dự đoán môi trường kinh doanh trong
tương lai.
Cần có giải pháp thay thế và biện pháp hỗ trợ, cũng như chiến lược dự phòng, vì
chiến lược là để thực thi trong tương lai mà tương lai thì luôn biến đổi.
d. Ích lợi của quản lý chiến lược
Giúp các tổ chức thấy rõ mục tiêu và hướng đi của mình.
Lưu ý nhiều hơn đến môi trường kinh doanh luôn thay đổi
Đánh giá chính xác về nguồn lực và khả năng
Điều kiện để thống nhất các quyết định chiến lược ở các cấp
Ứng phó chủ động (proactive) đối với sự thay đổi của môi trường
e. Rủi ro
Quản trị chiến lược cần nhiều thời gian và nổ lực
Ngừơi hoạch định khác người thực hiện
Chương 2. Cơ sở lý thuyết

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com


11

Hoạch định cứng nhắc không linh động
Sai sót trong việc dự báo trong thời gian dài
Tính khả thi của chiến lược

2.1.3. Khung phân tích hình thành chiến lược
a. Tác giả Andy Bruce & Ken Langdon
Khung phân tích chiến lược theo góc độ tiến trình và nhu cầu thông tin. Hình 2.2
Phân tích thông tin để
hiểu rõ vị thế hiện tại

Xác định chính xác lợi
thế cạnh tranh

Xác định phạm vi sản
phẩm và thị trường

Quyết định khu vực tập
trung nguồn lực

Xác lập ưu tiên, và
thực hiện thay đổi

Giám sát hoạt động và
xét lại chiến lược

Hình 2.2. Khung phân tích hình thành chiến lược
Quá trình phân tích hình thành chiến lược phải theo các bước: Phân khúc thị
trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm.

Chương 2. Cơ sở lý thuyết

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

12

b. Tác giả Fred R. David
Khung phân tích chiến lược theo góc độ sử dụng các công cụ cho quá trình phân
tích chiến lược. Hình 2.3
Giai đoạn 1: Tóm tắt các thông tin cơ bản cần thiết cho việc hình thành các
chiến lược.
Giai đoạn 2: Đưa ra các chiến lược khả thi bằng cách sắp sếp, kết hợp các yếu tố
bên trong và bên ngoài quan trọng.
Giai đoạn 3: Sử dụng thông tin nhập vào rút ra từ giai đoạn 1, để đánh giá khách
quan các chiến lược khả thi có thể được lựa chọn ở giai đoạn 2.

Giai Đoạn 1: GIAI ĐOẠN ĐÁNH GIÁ THÔNG TIN
Ma trận hình ảnh
cạnh tranh

Ma trận đánh giá
các yếu tố bên
ngoài (EFE)

Ma trận đánh giá các
yếu tố bên trong
(IFE)

Giai Đoạn 2: GIAI ĐOẠN KẾT HP
Ma trận nguy
cơ-cơ hộiđiểm yếiểm mạnh
(SWOT)

Ma trận vị trí

chiến lược và
đánh giá hành
động (SPACE)

Ma trận nhóm
tham khảo ý kiến
Boston (BCG)

Ma trận bên
trong-bên
ngoài (IE)

Ma trận
chiến lược
chính

Giai Đoạn 3: GIAI ĐOẠN QUYẾT ĐỊNH
Ma trận hoạch định có khả năng
định lượng (QSPM)

Hình 2.3. Khung phân tích hình thành chiến lược

Chương 2. Cơ sở lý thuyết

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com


13

Trong quá trình phân tích, xây dựng chiến lược có sự kết hợp giữa 2 khung phân

tích trên, nhằm lòng ghép thông tin cần thu thập và xử lý vào các công cụ phân
tích, theo các giai đoạn hình thành chiến lược.
2.1.4. Các phương pháp phân tích
Hình 2.4 là bức tranh tổng quát về các cấp độ môi trường, các yếu tố cần xem
xét, phân tích khi xây dựng chiến lược công ty. Trong mục này chúng tôi sẽ giới
thiệu các công cụ, ma trận cho quá trình phân tích các thông tin, đánh giá thông
tin và xây dựng chiến lược công ty.

Môi trường Vó mô:
- Yếu tố kinh tế
- Yếu tố chính trị
- Yếu tố luật pháp
- Yếu tố công nghệ
- Yếu tố Văn hóa – Xã hội – Tự nhiên
Môi trường Vi mô:
- Khách hàng
- Đối thủ cạnh tranh
- Nhà cung cấp
- Đối thủ tiềm ẩn
- Sản phẩm thay thế
Môi trường nội bộ:
- Nhân lực
- Tài chính
- Công nghệ
- Sản xuất
- Marketing
- Thông tin

Hình 2.4. Môi trường tổng quát

Chương 2. Cơ sở lý thuyết

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com


14

a) Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài
Ma trận giúp tóm tắt và đánh giá các thông tin kinh tế, xã hội, văn hóa, nhân
khẩu, địa lý, chính trị, chính phủ, luật pháp công nghệ và cạnh tranh ảnh hưởng
đến hoạt động của công ty.
Phương pháp chuyên gia thường được sử dụng để xây dựng ma trận.
b) Mô hình 5 tác lực của Michael E. Porter
Năm lực lượng cạnh tranh – nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ mới, mối đe dọa
của các sản phẩm thay thế, quyền lực của người mua, quyền lực của người cung
ứng và cuộc cạnh tranh giữa các đối thủ hiện thời.
(1) đến (5) Các tác lực cạnh tranh
Υ Các thành phần tham gia thị trường

Các đối thủ
tiềm ẩn
(3) Nguy cơ từ đối
thủ cạnh tranh mới

Các đối thủ
trong ngành
Các nhà
cung cấp

(1) Sức mạnh trong thương

lượng của người mua

Người mua

(2) Sức mạnh trong thương
lượng của nhà cung cấp

(5) Cạnh tranh
giữa các đối thủ
(4) Nguy cơ các sản phẩm
và dịch vụ thay thế

Các Sản Phẩm
thay thế

Hình 2.5. Mô hình 5 tác lực

Chương 2. Cơ sở lý thuyết

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com


15

Các đặc trưng của mô hình
Sự cạnh tranh giữa các đối thủ trong một ngành có thể mô tả theo năm tác lực
của cấu trúc thị trường. Sức mạnh tổng hợp của các lực lượng này quyết định
mức lợi nhuận tiềm năng cuối cùng mà ngành có thể đạt được.
Chìa khóa để xây dựng chiến lược là đào sâu xuống phía dưới của bề mặt và
phân tích các nguồn lực của từng lực lượng một.

Hiểu biết về những nguồn lực cơ sở của áp lực cạnh tranh đó sẽ làm sáng tỏ
những mặt mạnh và yếu cơ bản của công ty, nhằm xác lập một vị trí trong ngành
cho mình, chỉ ra xu thế phát triển của ngành với những cơ hội mới hay nguy cơ
đe dọa.
Hiểu biết về những nguồn lực tỏ ra có lợi trong việc xem xét những lónh vực
nhằm đa dạng hóa sản phẩm.
Phân tích cấu trúc ngành là nền tảng cơ bản để xây dựng chiến lược cạnh tranh.
Toàn bộ năm lực lượng cạnh tranh kết hợp với nhau xác định cường độ cạnh
tranh và mức lợi nhuận của ngành, lực lượng hoặc những lực lượng mạnh nhất sẽ
thống trị và trở thành trọng yếu theo quan điểm xây dựng chiến lược.
c) Ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ IFE
Công cụ hình thành chiến lược này tóm tắt và đánh giá những mặt mạnh và yếu
quan trọng của các bộ phận kinh doanh chức năng, và nó cũng cung cấp cơ sở để
xác định và đánh giá mối quan hệ giữa những bộ phận này.
Qua quá trình phân tích để biết được công ty mạnh về nội bộ hay yếu về nội bộ,
xác định được yếu tố cần cải thiện.
Cơ sở xây dựng yếu tố quan trọng và trọng số cho ma trận IFE
Sự cạnh tranh trên thị trường được hình thành dựa trên các yếu tố cấu thành lực
cạnh tranh thị trường, đây chính là đòi hỏi của khách hàng. Để cạnh tranh được

Chương 2. Cơ sở lý thuyết

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com


16

với các đối thủ trong ngành, công ty phải đánh giá yếu tố chính yếu ảnh hưởng
đến công ty và đáp ứng chúng.
Để có được những hoạt động này công ty phải đầu tư nhiều tài nguyên như người

và của. Để vận dụng các tài nguyên có hạn, tạo được một lực cạnh tranh hiệu
quả, các bộ phận xí nghiệp phải định ra các trọng điểm, nghiên cứu kỹ lưỡng
chúng để đề ra kế hoạch cụ thể rồi hành động.
Sử dụng ma trận hành động chiến lược cạnh tranh sẽ giúp chúng ta xác định các
yếu tố cấu thành sức cạnh tranh trên thị trường quan trọng, xác định tầm quan
trọng của từng bộ phận, chức năng trong công ty. Qua đó xác định ra các trọng
điểm, tiến hành đầu tư nguồn lực hợp lý.
d) Ma trận hành động chiến lược cạnh tranh

Các yếu tố cấu thành
sức cạnh tranh trên thị trường

Bảng 2.1. Ma trận hành động chiến lược cạnh tranh
R&D

Thu Sản Kinh
mua xuất doanh

Tài
vụ

Nhận
sự

Lực
Lực cá biệt (1)
sản
Số mặt hàng (2)
phẩm
Giá cả

Thời gian giao hàng
Dịch vụ
Thuận tiện mua hàng
Điều kiện thanh toán
n tượng xí nghiệp

Ghi chú:

Chỉ yếu tố cạnh tranh định cách biệt
Chỉ lãnh vực hoạt động đóng góp nhiều cho việc nâng
cao yếu tố cạnh tranh.
Chỉ lãnh vực hoạt động đóng góp vừa phải cho việc nâng
cao yếu tố cạnh tranh.

Chương 2. Cơ sở lý thuyết

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com


17

Để cải tiến một yếu tố cấu thành sức cạnh tranh trên thị trường không thể thực
hiện được bằng công sức của một bộ phận riêng lẽ nào đó. Tất cả các bộ phận
phải đóng góp trong việc thực hiện, tuy nhiên tuỳ thuộc vào yếu tố cạnh tranh
mà mỗi bộ phận có mức độ đóng góp khác nhau.
e) Ma trận nhóm thao khảo ý kiến Boston (BCG)
Ma trận BCG giúp đánh giá tình hình hoạt động của các đơn vị kinh doanh chiến
lược của công ty (SBU: Strategic Business Unit), để sau đó ra quyết định về vốn
đầu tư cho các SBU thích hợp và cũng đồng thời đánh giá được tình hình tài
chính của công ty.

Các SBU được đặt vào 4 ô vuông của ma trận thừơng được đặt tên là con chó,
dấu chấm hỏi, ngôi sao và con bò sữa như hình sau.

Tỷ lệ tăng trưởng doanh số
bán hàng trong ngành

Mức thị phần tương đối trong ngành
Cao
+20

Trung
bình
10

Cao
1.0

Trung bình
0.5

Stars
II

Thấp
0.0

Question marks
I

Cash Cows

III

Dog
IV

Thấp
-20

Hình 2.6. Ma trận BCG
Trục hoành x: mức thị phần tương đối so với một công ty đang dẫn đầu
Trục tung y: tỉ lệ tăng trưởng doanh số bán hàng trong ngành (%)
Lợi ích lớn nhất của Ma trận BCG là nó thu hút sự quan tâm đến vấn đề lưu
thông tiền mặt, đặc điểm đầu tư, và nhu cầu của nhiều bộ phận khác nhau của tổ
chức và nhiều công ty đã sử dụng rộng rãi kỹ thuật này
Chương 2. Cơ sở lý thuyết

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com