Nghệ thuật đưa thông điệp

Hàng ngày, bạn bị ngập trong hàng trăm quảng cáo. Nếu bạn giống như đa số thì bạn sẽ
mất rất nhiều sức lực để cố gắng phác ra những thông điệp ấy. Bây giờ bạn hãy tự hỏi
mình: “Làm thế nào để tôi trình bày được khúc chiết thông điệp của mình, khi phần lớn
người mua đang cố gạt bỏ nó do quá tải”? Câu trả lời là: cách xúc tiến bán hàng khác với
thông thường. Đó là kỹ thuật để truyền đạt trong một thương trường đông nghịt.
Khái niệm của “cách xúc tiến bán hàng khác với thông thường” đã có từ năm 1950, và nó vẫn luôn
là nền tảng để marketing thành công. Phương pháp này gần như đồng nghĩa với “định vị” và có
liên quan chặt chẽ với chiến lược nhãn hàng. Những khái niệm này chia sẻ một tiêu điểm chung -
một đề nghị đặc trưng duy nhất và mong muốn đưa đến một số lượng khán, thính giả riêng biệt.
Có những cách thức mà trí óc con người xử lý cùng lúc vô cùng nhiều những quảng cáo họ nhận
được, rồi phải nhặt ra cái gì đó để tin, và giữ lấy ý niệm đó cho đến khi buộc phải thay đổi. Những
đánh giá bất thần trở thành sự tin tưởng lâu dài, vì nó khó thay đổi được lòng tin đã hình thành.
Trí nhớ có khuynh hướng loại ra những thông tin mới nào không hỗ trợ cho lòng tin đã lưu giữ.
Thuộc tính này của trí óc gọi là “thả neo”, nó giải thích tại sao phương pháp bán hàng này là một
chiến lược hiệu quả.
Cái trước tiên là tốt hơn cả
Con đường dễ nhất đi vào trí nhớ của một người là cái đầu tiên. Trong tâm trí, cái thứ hai không
phải là một vị trí duy nhất, mà nó chỉ là bắt đầu của “loạt còn lại”. Trí nhớ có thể nhớ vài mức vượt
cả cái “đầu tiên” và “cái khác”, nhưng những phân chia nhanh chóng bị mờ ảo giữa những cái
không được xếp hạng gì. Vì xu hướng “thả neo” nên cái trước liên là tốt hơn cả, và nó không quan
trọng về mặt lôgic. Ta hãy xem đã có thời các nhà xuất bản ở Mỹ đua nhau tung ra một loạt sách
về giúp người đần độn tự lực, dưới những tên sách như “XYZ cho những người đần”, “Hướng dẫn
đầy đủ cho những người đần”, và “XYZ cho người bắt đầu”... Nhưng cuốn sách đầu tiên trong loạt
sách “những người đần”, vẫn tiếp tục chiếm hai phần ba thị trường của loạt sách tự lực “cho
người đần”. Các nhà xuất bản khác là những người nhập cuộc muộn hơn, nên họ phải đấu tranh
để nhận được một thị phần ít ỏi còn lại. Thật ra không có lý do lôgic nào để tin rằng một cuốn sách
“những người đần” này chứa đựng nhiều lời khuyên hữu ích hơn các cuốn sách khác nhằm phục
vụ cho cùng một độc giả. Tuy nhiên, hai phần ba cuốn sách ra đầu tiên đã chiếm được hai phần
ba thị phần.
Phát triển cách xúc tiến bán hàng khác thường là nghệ thuật chọn và truyền đạt một phạm vi, trong
đó bạn có thể làm cho cái trước tiên trở nên hấp dẫn nhất, và do vậy, trong ý nghĩ không lôgic một

cách tuyệt diệu đó thì chính nó là cái tốt nhất.
Nếu tôi cùng đi với bạn trên đường phố chính và hỏi bạn tên của ba hiệu sách địa phương, thì
hiệu sách đầu tiên bạn nêu ra sẽ là hiệu sách bạn ưa thích nhất. Nếu tôi hỏi, lại sao bạn lại nêu tên
hiệu sách đó trước tiên, thì chắc rằng bạn có thể nói ngay một lý do mà không cần đắn đo. Những
gì bạn đang nói chính là truyền đạt cho cách xúc tiến bán hàng duy nhất của hiệu sách đó. Thực tế
mà bạn biết nó, chứng tỏ họ đã biết tập trung quảng cáo để làm cho tên của họ và những xúc tiến
bán hàng khác thường, đi vào trong tâm trí bạn. Nếu sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn đã rõ và là
những điểm khác nhau đáng ao ước so với sản phẩm của đối thủ, thì sự định vị của bạn chỉ cần
nhấn mạnh vào điểm khác nhau then chốt. Hãy cân nhắc những điểm mạnh của bạn và những
điểm yếu của đối thủ. Một vài thuộc tính phổ biến xung quanh cách xúc tiến bán hàng khác thường
này được tạo ra bởi: chất lượng - sự lựa chọn - kiểu cách/cách tạo dáng - giá - dịch vụ - địa điểm.
Cách xúc tiến bán hàng khác thường
Muốn thế bạn cần trả lời ba câu hỏi sau: 1. Lợi ích nào là duy nhất trong đề nghị của bạn, và cơ sở
của khẳng định này là gì? 2. Ai là thị trường mục tiêu mà lợi ích này đang hấp dẫn sự chú ý của
họ? 3. Đề xuất bán hàng độc đáo này đã được xác nhận thế nào bởi các đối thủ quan trọng đối
với thị trường mục tiêu này?
Tạo ra một “định vị” như trên là một vấn đề cân bằng những thành phần đó, mô tả một vị trí bạn sẽ
nắm giữ trong sự chú ý của thị trường mục tiêu, khách hàng phân biệt bạn, từ sự cạnh tranh của
bạn. Ta hãy cân nhắc mỗi một thành phần này.
Trước khi người ta mua, thì một hành động biến đổi có sức lôi cuốn phải xảy ra: những nét đặc
biệt phải được chuyển thành lợi ích. Một nét đặc biệt là cái gì đấy mà bạn đã thiết kế trong sản
phẩm hay dịch vụ. Một lợi ích là cái mà khách hàng có được khi mua sản phẩm đó. Một nét đặc
biệt có thể là hữu ích, nhưng không phải tự nó có sự chú ý hấp dẫn. Một lợi ích là một giải pháp
cho một vấn đề, là sự hoàn thành một mong muốn.
Lấy ví dụ một cái đèn xách đi cắm trại, có dây đai trên đầu, để đeo qua vai được. Bạn đã thiết kế
dây đai trên đầu sản phẩm, đó là một đặc điểm. Vì thế, hai bàn tay khách hàng được tự do thao
tác đèn xách, đó là một lợi ích. Cho dù bạn không tìm thấy một đặc điểm hoàn toàn mới lạ để xúc
tiến, thì phải tìm một đặc điểm nào mà các đối thủ khác đã không nhận thấy. Khi bạn tìm được nó,
thì bạn đã có một chữ “lạ” hoặc “duy nhất” cho cách gợi ý bán hàng duy nhất này của bạn.