Thấu hiểu người tiêu dùng

Prepared for: MARCOM
Prepared by: TRAN NGOC DUNG
THẤU HIỂU NGƯỜI TIÊU DÙNG
CON ĐƯỜNG ĐI TÌM
“ƯỚC MƠ THẦM KÍN”
May, 2005
ƯỚC MƠ THẦM KÍN
Kỹ thuật “enabling
& projective”
Derived
needs
Insight là gì?
“Ethnography”
24 giờ
Tại sao cần
tìm insight?
Các bước tìm
insight
TẠI SAO NGƯỜI VIỆT NAM MÊ PHIM HÀN QUỐC
CÔ GÁI NGHÈO + VƯỢT BAO TRỞ NGẠI => ĐƯỢC CHÀNG TRAI GIÀU CÓ CƯỚI LÀM VỢ
ĐÁP ỨNG ƯỚC MƠ VỀ ĐIỀU KỲ DIỆU CÓ THỂ MANG
LẠI HẠNH PHÚC TRONG CUỘC SỐNG VỐN KHÔNG
ĐƯỢC NHƯ Ý
Diễn viên đẹp Cốt truyện lôi cuốn
Gần gũi với cuộc sống thực tế
Tình cảm éo le
INSIGHT
“thực tại”
“khó khăn” “ước mơ” “đáp ứng”
CÁC NHẬN ĐỊNH
BÊN NGOÀI

CÔNG THỨC
CÁC CHI TIẾT
“INSIGHTS” LÀ GÌ?

Nhìn xuyên qua bề mặt
–
thấu hiểu những gì người tiêu dùng đang nghĩ và mong đợi
–
tại sao những suy nghĩ và mong đợi này quan trọng đối với họ

Cảm giác trong lòng / trong tâm hồn; hơn cả những gì
chúng ta lý luận trong đầu

Giúp tìm ra những “mấu chốt” có thể dùng trong xây
dựng quảng cáo và thương hiệu
–
Nhằm tạo mối liên kết / đồng cảm giữa sản phẩm/ thương hiệu và
người sử dụng

Ở một số cấp độ:
–
Khách hàng
–
Thương hiệu
CÓ THỂ ỨNG DỤNG GÌ?

Tại sao người tiêu dùng sử dụng sản phẩm / dịch vụ?
–
Lý do cốt lõi là gì?
–

Nếu không có sản phẩm / thương hiệu thì người tiêu dùng sẽ nhớ nhất
cái gì?

Tại sao thích / không thích một thương hiệu

Nhu cầu nào là cốt lõi, từ đâu phát sinh ra nhu cầu đó
–
=> Phát triển và truyền tải cụm thông điệp xoay quanh thương hiệu /
sản phẩm
–
=> Đáp ứng đúng, lâu dài “ước mơ thầm kín” của người tiêu dùng
–
=> Kết nối thương hiệu với khách hàng
TÌM INSIGHTS Ở ĐÂU

Từ nhiều nguồn:
–
Nội bộ
–
Hệ thống phân phối
–
Research agency

Góp nhặt những hiểu biết hiện tại

Đào sâu sự hiểu biết về khách hàng mục tiêu
–
Đặt chúng ta vào vị trí của khách hàng
–
Thực hiện các nhóm phỏng vấn định tính

–
Nói chuyện với các chuyên gia tâm lý

Tổng hợp tất cả các quan sát và phân tích

Chia các quan sát ra thành các nhóm chính

Tìm ra “ý lớn” phía sau từng nhóm chính

Xác định insights
–
qua lý tính (head)
•
Cơ hội có lớn không?
•
Có phù hợp với khả năng của chúng ta
•
Có dài hạn không?
–
Xác định insights qua cảm tính (heart)
•
Có làm cho chúng ta phấn khích không?
•
Có làm cho chúng ta hồ hởi kể với bạn bè không?
•
Chúng ta có đầu tư không, nếu bằng tiền túi của mình?
LÀM THẾ NÀO ĐỂ TÌM ĐƯỢC “INSIGHTS”?

1. Đào sâu sự hiểu biết về khách hàng mục tiêu
–

Tự mình sử dụng sản phẩm để hiểu rõ sản phẩm của mình
–
Sống theo cuộc sống thực tế của khách hàng mục tiêu để có thể thông
hiểu họ hơn. Ví dụ: thử đi làm bằng xe búyt; đi đến những nơi mà
khách hàng mục tiêu thường lui tới: ăn cơm trưa trong quán, đi uống
café với bạn bè vào buổi tối,…
–
Quan sát những phương tiện truyền thông mà khách hàng mục tiêu
thích xem
–
Yêu cầu khách hàng chụp lại những hình ảnh của cuộc sống và ghi lại
nhật ký hằng ngày
–
Tập trung quan sát và tìm hiểu 1 khách hàng mục tiêu. Nói chuyện với
bạn bè, con cái hay cha me của anh/chi ấy để hiểu rõ và sâu hơn về
khách hàng mục tiêu
–
Yêu cầu khách hàng mục tiêu nói về một đối tượng khác (vd: thanh
thiếu niên) để hiểu về quan điểm sống của họ
–
Phỏng vấn, nói chuyện với 1 nhóm trẻ con những gì người lớn làm để
thấy được thật sự cuộc sống của người lớn
LÀM THẾ NÀO ĐỂ TÌM ĐƯỢC “INSIGHTS”?

2. Một số kỹ thuật khi nói chuyện trực tiếp với khách
hàng mục tiêu
–
Yêu cầu khách hàng mục tiêu mang theo một vật dụng cá nhân có liên
quan đến chủ đề thảo luận để họ có thể bắt đầu nói về mình dễ dàng
hơn (vd: mỹ phẩm,…)

–
Khách hàng rất khó khi phải tưởng tượng về tương lai. Hãy giúp họ
tưởng tượng dễ hơn bằng cách nói với họ rằng sản phẩm/chương trình
này đã xuất hiện ở nước ngoài hoặc sắp được tung ra thị trường
–
Khách hàng sẽ chủ động góp ý kiến hơn khi họ có được lợi ích. Nên
tạo ra một cuộc tranh luận mở với quà thưởng cho khách hàng
–
Tìm hiểu về khách hàng mục tiêu từ những người không phải là khách
hàng mục tiêu
–
Hãy hỏi cùng một câu hỏi bằng nhiều cách khác nhau để có được
những góc nhìn mới