Những kiểu quảng cáo có vấn đề

Những kiểu quảng cáo có vấn đề
Hàng nghìn sản phẩm ra đời thì cũng có tới chừng ấy những lời quảng cáo hoa mỹ đi kèm. Tuy
nhiên, nội dung quảng cáo có gắn kết với tính trung thực hay không vẫn còn là ẩn số của nhiều
người tiêu dùng.
Theo David Ogilvy, nhà sáng lập Công ty Quảng cáo Ogilvy & Mather, từng chủ trương quảng cáo
chỉ nên tập trung vào sự kiện, không cần dùng tính từ hoa mỹ. Bởi quảng cáo hay có thể dụ dỗ
khách hàng mua sản phẩm tồi nhưng chỉ một lần thôi, và quảng cáo dở có thể làm giảm doanh số
bán hàng. Thế nhưng, các công ty quảng cáo chưa thấm nguyên tắc này. Họ chú tâm làm cho
quảng cáo mang tính “sáng tạo” bất kể chúng có phóng đại, nói quá, bỏ sót thông tin, làm người
tiêu dùng hiểu sai hay thậm chí nói sai sự thật.
Ở các công ty quảng cáo lớn, mỗi mẩu quảng cáo trước khi tung ra thị trường đều được đội ngũ
luật sư lành nghề đọc kỹ, săm soi khả năng bị kiện vì không trung thực. Luật pháp và các hiệp hội
ngành nghề ở nhiều nước còn có những quy định chặt chẽ để ngăn ngừa quảng cáo thiếu trung
thực. Nguyên tắc quan trọng nhất là nhà quảng cáo phải có sẵn “cơ sở hợp lý” để chứng minh cho
mọi khẳng định, mọi thông điệp nêu ra trong quảng cáo của mình. Chẳng hạn, khi nói về một loại
dầu gội đầu trị hết gàu thì phải có sẵn chứng cứ qua thực nghiệm chứng tỏ khẳng định này là
đúng. Dưới đây là những biểu hiện của kiểu quảng cáo “có vấn đề” thường thấy nhất.
Quảng cáo bỏ sót thông tin: Các hãng hàng không giá rẻ thường quảng cáo giá vé rất hấp dẫn
như bay từ Hà Nội sang Thái Lan hay từ TP HCM sang Singapore chỉ tốn 25 đôla. Đúng ra, họ
phải ghi rõ giá này chưa bao gồm nhiều loại phí khác và mỗi chuyến bay chỉ có một tỷ lệ nhỏ ghế
ngồi bán theo giá này.
Loại quảng cáo bỏ sót thông tin thường gây phẫn nộ cho khách hàng mỗi khi họ phát hiện mình bị
“chơi khăm”. Chẳng hạn, hàng trăm người từng dậy sớm, hăm hở xếp hàng chờ mua bộ sạc pin
giá chỉ có 19.000 đồng, máy ảnh kỹ thuật số giá 199.000 đồng hay máy in giá chỉ 1 đôla. Nhà
quảng cáo các loại thông điệp nóng hổi này chỉ hướng sự quan tâm tích cực của công chúng trong
những ngày trước giờ bán, còn chắc chắn sau đó sự quan tâm này sẽ chuyển thành bao lời chê
bai và ấn tượng xấu khó phai.
Lẽ ra quảng cáo phải ghi rõ (tức là không bỏ sót) những thông tin quan trọng (phải có hóa đơn
mua hàng trên 2 triệu đồng mới được mua bộ sạc pin giá rẻ; số lượng máy ảnh, máy in bán ra với
giá nói trên chỉ giới hạn trong bao nhiêu cái mà thôi).
Quảng cáo phóng đại: Nếu tin theo một số mẩu quảng cáo, khách hàng cần một tháng là có thể

nói thông thạo tiếng Anh, hay “học trong sáu tháng là có thể thi chứng chỉ quốc gia A, B, C”. Thật
ra, chỉ cần đọc lại câu trích trong ngoặc là có thể thấy ngay sự vô lý - làm gì thi ngay một lần ba
cấp học khác nhau.
Loại quảng cáo phóng đại rõ nhất là quảng cáo các thứ thuốc nhức đầu, sổ mũi khi người đang
“thảm hại” vì bệnh, bỗng mạnh khỏe, yêu đời chỉ mấy giây sau khi uống loại thuốc. Quảng cáo loại
này đã bị cấm ở nhiều nước từ lâu.
Quảng cáo kiểu “phân biệt đối xử”: Nếu đọc các mẫu tuyển dụng nhân viên ở VN, các nhà đấu
tranh đòi bình đẳng ắt phải đầu hàng. Hiếm có nước nào dám quảng cáo theo kiểu “yêu cầu ngoại
hình đẹp”. Thậm chí các yêu cầu về tuổi tác, giới tính cũng phải chứng minh sự cần thiết, còn
không sẽ bị kiện “phân biệt đối xử”.
Quảng cáo loại “khuyên dùng”: Khá nhiều quảng cáo thức ăn, đồ uống, sản phẩm thuốc kèm
theo câu: “Được Tổng hội Y dược học (Hội Răng hàm mặt/Hội Nhi khoa và các hội khác)... khuyên
dùng”. Nhiều người tự hỏi không rõ ở nước ta có cái hiệp hội kia nữa không? Tại sao lại đi khuyên
người dân dùng một sản phẩm cụ thể nào đó? Ở đây có sự khách quan của một cơ quan khoa
học hay còn cái gì khác nữa?
Đã có những trường hợp gán sự “khuyên dùng” hay “bảo chứng” như thế bị chính cơ quan được
nêu tên phản đối, đăng quảng cáo nói ngược lại rằng chúng tôi không liên quan gì đến chuyện đó
cả, như một tổng lãnh sự nước ngoài ở TP HCM từng phản ứng. Lúc đó, tác dụng ngược của việc
gán ép này quá rõ.
Quảng cáo về những tính năng mà sản phẩm không hề có: “Uống sữa G giúp con bạn biết chia sẻ”
- ai cũng biết rằng trẻ biết chia sẻ hay không là do giáo dục chứ có liên quan gì tới chuyện sữa.
Hoặc băng vệ sinh tạo sự tự tin duyên dáng và “đẳng cấp chuyên nghiệp” - đẳng cấp này là cái gì
vậy?
Đối chiếu với những quy định về quảng cáo thiếu trung thực của các nước, còn khá nhiều dạng
quảng cáo “có vấn đề” nữa nhưng chúng ít hay chưa xuất hiện ở nước ta.