Quảng cáo trên mạng Thị trường đang sôi độngQuảng cáo trên mạng Thị trường đang sôi động

Quảng cáo trên mạng Thị trường đang sôi động
Cho đến gần đây, các nhà tiếp thị vẫn đi tìm câu trả lời cho vấn đề so sánh hiệu quả của việc
quảng cáo trên mạng và quảng cáo trên truyền hình hay báo chí.
Thế nhưng, tình hình đã đổi khác. Và Yahoo! đang thắng thế.
Kể từ năm ngoái, bà Julie Roehm, 34 tuổi, Giám đốc truyền thông tiếp thị của Công ty xe hơi
Chrysler, đã quyết định chi 10% ngân sách quảng cáo cho quảng cáo trên mạng. Năm nay, con số
đó đang tăng lên gần tới mức 18%.
Năm 2006, theo dự trù, con số này sẽ vượt qua mức 20%, lên gần tới 400 triệu USD. Đó chỉ là
động thái “muốn câu cá ở nơi có cá”, như lời của Roehm, người đang nắm trong tay hơn 2 tỉ USD
để chi cho quảng cáo trong năm nay.
Cơ hội lớn
Những người ra quyết định về chi tiêu cho quảng cáo đang bắt đầu xem Internet như một kênh
quảng cáo mới đầy triển vọng. Sự chuyển biến của họ có thể được giải thích bằng một lý do chính:
băng thông rộng.
Hiện nay, gần một phần ba số hộ gia đình ở Mỹ đã được kết nối Internet với tốc độ cao. Theo
công ty nghiên cứu Knowledge Network, đó là lý do khiến thời gian vào mạng bình quân của người
Mỹ hiện nay đã tăng lên 50% so với năm 2001.
Cũng theo công ty này, thời gian vào mạng chiếm hơn 15% tổng thời gian người Mỹ dành cho toàn
bộ các phương tiện truyền thông. Công ty Forrester Research và một số nhà nghiên cứu quảng
cáo khác thậm chí còn đưa ra con số cao gấp đôi: 30%.
Mặt khác, thay vì chỉ hạn chế trong những băng rôn quảng cáo trên các trang web như trước đây,
băng thông rộng đã tạo cơ hội cho các thông điệp quảng cáo mang tính sáng tạo cao chẳng thua
gì các phim quảng cáo trên truyền hình ra đời.
Trong một báo cáo được công bố vào tháng 5 vừa qua, Forrester Research cho biết trong số 99
nhà quảng cáo lớn và 20 đơn vị quảng cáo được khảo sát, có gần 85% dự định tăng ngân sách
quảng cáo trên mạng trong năm nay.
Đáng kể hơn, công ty nghiên cứu này phát hiện rằng nhận thức trước đây về việc xây dựng
thương hiệu và Internet đang thay đổi tận gốc rễ. Có đến 63% những người được hỏi đã quan
niệm quảng cáo trên mạng là một công cụ xây dựng thương hiệu tương đương hoặc tốt hơn
quảng cáo trên truyền hình và báo chí.
Các kết quả khảo sát trên phù hợp với dự báo của các nhà phân tích cho rằng trong những năm

tới, một dòng quảng cáo nhãn hiệu sẽ ào ạt đổ vào thế giới mạng. Doanh thu hàng năm của ngành
quảng cáo trên mạng có thể lên đến 8-12 tỉ USD vào năm 2010, so với mức 5 tỉ USD hiện nay.
Quyền lực mới
Đối với Tổng giám đốc Terry Semel và công ty Yahoo!, đó quả là những tin tức tốt lành. Sau hai
mươi năm thực hiện các giao dịch về phim ảnh cho công ty Warner Bros ở Hollywood, Semel đã
chuyển qua làm việc cho Yahoo! cách đây bốn năm. Ông làm việc âm thầm nhưng cật lực. Ở tuổi
62, Semel là một nhà chiến lược với kế hoạch táo bạo. Ông muốn biến Yahoo! thành công ty
khổng lồ đầu tiên về truyền thông của thế kỷ 21.
Semel đã thành công trong việc biến Yahoo!, do Jerry Yang và David Filo sáng lập năm 1994,
thành một trong những cổng giao tiếp sôi nổi nhất trong thế giới mạng. Khi được ông tiếp quản vào
năm 2001, cổng này đang trong tình trạng hỗn độn.
Đó là thời kỳ bong bóng thương mại điện tử đang nổ tung. Doanh số của Yahoo! giảm chỉ còn một
nửa. Semel đã cùng các đồng sự đa dạng hóa các dịch vụ quảng cáo cùng một số dịch vụ khác.
Những chuyển biến đó đã giúp cho công ty từ chỗ bị lỗ trở thành một doanh nghiệp làm ăn tốt, có
lãi.
Thực ra, hiện nay, không phải Yahoo! mà Google mới là công ty chiếm lĩnh thị trường quảng cáo
trên mạng. Giá trị thị trường của Google hiện vào khoảng 85 tỉ USD, chủ yếu nhờ kỳ vọng vào các
hợp đồng quảng cáo. Nhờ đó, Google đã trở thành công ty truyền thông có giá trị thị trường cao
nhất thế giới. Tuy nhiên, Google lại đang lo ngại, sợ đối thủ tiềm năng đang được những khách
hàng lớn như Roehm ngày càng yêu thích, vượt qua. Đó là Yahoo!.
Yahoo! đang cung cấp hệ thống thông tin và giải trí rộng rãi nhất trong thế giới mạng cho người sử
dụng. Với 181 triệu người đăng ký sử dụng thường xuyên, Yahoo! có cơ sở dữ liệu khách hàng
thuộc loại lớn nhất trên mạng. Điều đó cho phép Yahoo! có thể tuyên bố với những nhà quảng cáo
là mình biết rõ các thói quen, thị hiếu và nhiều điều khác nữa về khách hàng hơn bất cứ cổng
Internet hay công ty truyền thông nào khác.
Thật vậy, chỉ gần đây, Google mới bắt đầu yêu cầu người sử dụng đăng ký gia nhập đối với một
vài dịch vụ như gửi và nhận thư điện tử.
Đối với việc đọc lướt qua trang, một chỉ số được các nhà quảng cáo quan tâm nhất, Yahoo! cũng
đang chiếm ưu thế. Trong tháng 5 vừa qua, số người đọc lướt trang của Yahoo! đã lên đến con số
178 triệu, lớn gần gấp đôi đối thủ kế tiếp là MSN (96 triệu), lớn hơn nhiều so với Google (68 triệu)

và AOL (39 triệu).
Thực ra, Yahoo! không chỉ cung cấp những thông tin về mặt địa lý và nhân khẩu rất chi tiết của
những người nhấp chuột vào các mẩu quảng cáo. Thông qua việc phân tích “dòng nhấp chuột”,
Yahoo! còn có thể giúp dự báo tỷ lệ đáp ứng quảng cáo tích cực, thời điểm và thời gian tung ra
quảng cáo có hiệu quả nhất. Yahoo! cũng có thể giúp phát hiện ra khách hàng tiềm năng.
Cạnh tranh mạnh
Yahoo! đang nổi lên và điều này đang làm cho nhiều nhà điều hành doanh nghiệp quảng cáo
truyền thống lo ngại. Năm ngoái, trong khi số vòng quay quảng cáo trên truyền hình và báo chí có
xu hướng chững lại thì lượng người truy cập Yahoo! lại tăng đến 24%.
Và chỉ cần nhìn vào Yahoo! News cũng có thể lý giải được các mối lo này. Theo công ty
Comscore, mỗi ngày Yahoo! News thu hút bình quân 4,6 triệu lượt người truy cập, tương đương
số người đọc tờ nhật báo The New York Times.
Nếu cộng cả số lượt người truy cập thông tin thông qua các địa chỉ khác của Yahoo!, kể cả các
thông tin dự báo thời tiết, tài chính, giải trí, con số đó tăng lên đến gấp đôi, vượt xa con số 5,6 triệu
độc giả của tờ báo USA Today lớn nhất nước Mỹ.
Để đối phó với tình hình trên, nhiều công ty truyền thông kiểu cũ đã mở rộng hoạt động sang lĩnh
vực Internet. Cách đây hai năm, tờ The New York Times, chẳng hạn, đã chấm dứt cho đăng tin
của báo trên Yahoo! và cho mở rộng trang web của mình.
Các công ty Internet khác cũng không khoanh tay ngồi yên. Microsoft, AOL và ngay cả Google
cũng đều điều chỉnh các chiến lược kinh doanh để tăng cường tính cạnh tranh. AOL đang từ bỏ
mô hình kinh doanh chủ yếu dựa vào đăng ký và đưa ra nhiều nội dung truy cập miễn phí. MSN
đang nỗ lực sắp xếp lại các trang quảng cáo, tăng cường quảng cáo nhãn hiệu miễn phí. Google
thì thúc đẩy các nhà quảng cáo trả phí theo phương thức nhượng quyền.
Mặt khác, các đối thủ của Yahoo! còn tìm cách vượt lên bằng cách ráo riết đổi mới công nghệ.
Tuy vậy, nhiều người, trong đó có Donald Graham, Tổng giám đốc Washington Post, vẫn công
nhận Yahoo! là đối thủ đáng gờm nhất. Tom Curley, Tổng giám đốc kiêm Chủ tịch hãng tin AP, thì
tuyên bố rằng nếu có danh sách “kẻ thù” thì Yahoo! sẽ đứng ở vị trí hàng đầu và trung tâm.
(Thời báo Kinh tế Việt Nam)