chuẩn bị cho tốt trước khi thâm nhập thị trường

Thương Hiệu Đừng Chạy Quá Sớm
Phải tập đi trước khi tập chạy _ đó là điều quan trọng mà Giáo sư Trương Quang , Viện Công
Nghệ Châu Âu (AIT – BangKok) nhấn mạnh trong cuộc toạ đàm về xây dựng thương hiệu được tổ
chức ngày 16-4 tại Saigon Times Club.
Sở dĩ phải nhấn mạnh điều này, bởi theo nhận xét của Giáo sư Trương Quang, hiện nay nhiều
Doanh nghiệp (DN) Việt Nam chỉ mới tập trung vào việc xây dựng tên hiệu – chứ không phải
thương hiệu – và xây dựng một cách hấp tấp không chú trọng đến những nguyên tắc căn bản ,
không theo trình tự hợp lý, bài bản và quá chú trọng đến cái ngắn hạn, thậm chí làm theo kiểu
“thời thượng”. Trong khi đó, xây dựng thương hiệu theo đúng nghĩa phải là một chiến lược lâu dài,
nhằm đạt đến sự phát triển bền vững. Ai cũng biết, thương hiệu một khi đứng vững trên thương
trường sẽ mang lại lợi ích lớn cho doanh nghiệp. Nó giúp cho sản phẩm, dịch vụ mang thương
hiệu đó thuận lợi trong tiếp thị, được luật pháp bảo hộ, không bị bắt chước , có thể hội nhập đi vào
thị trường toàn cầu hoá. Nhưng để tạo dựng một thương hiệu , doanh nghiệp phải thực hiện
những bước đi căn bản, từ giai đoạn này sang giai đoạn khác một cách hợp lý, có quy củ. Có một
thực tế là khi nói đến thương hiệu, nhiều doanh nghiệp chỉ chú trọng đến “bề nổi” của nó. Đó là
các yếu tố: tên hiệu, ký hiệu, khẩu hiệu, đồ hiệu(graphic), mẫu mã, mùi vị, màu sắc – nói chung là
tạo sự nhận biết. Nhưng thật ra, để tạo sự khác biệt cho thương hiệu, để cho khách hàng gắn bó
lâu dài, “trung thành” với một thương hiệu thì bấy nhiệu chưa đủ. Phải có những yếu tố khác, quan
trọng hơn là sự nhận biết. Theo Giáo sư Trương Quang, đó là giá trị tích luỹ qua năm tháng, là uy
tín, sự công nhận của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ hay với một công ty. Hẳn nhiên, giá trị
tích luỹ này không thể một sớm một chiều có được mà phải trải qua một quá trình lâu dài và khi đã
tạo được giá trị tích luỹ, nó trở thành một thứ vũ khí vô cùng hiệu quả trên thương trường. Đây
chính là chiều sâu, là sự phát triển định tính của một thương hiệu. Thông thường , tạo dựng một
thương hiệu bao gồm hai công việc: xây dựng và phát triển thương hiệu. Xây dựng luôn đi trước
và không có xây dựng thì rõ ràng không có phát triển. Xây dựng là công việc có thể xác định được
thời hạn, còn phát triển thì vô cùng. Với các tập đoàn, công ty nổi tiếng thì giai đoạn xây dựng đã
qua từ lâu và giờ là lúc phát triển thương hiệu. Xét về phương diện bền vững thì việc xây dựng
quan trọng hơn phát triển thương hiệu.
Diễn trình xây dựng và phát triển một thương hiệu tất yếu phải trải qua bốn giai đoạn: khởi đầu,
tăng trưởng, bão hoà và thoái trào – tái tạo. Giai đoạn khởi đầu (trong khoảng năm năm) là giai
đoạn nỗ lực tạo ra cái tên, các yếu tố nhận dạng. Đây là giai đoạn có thể tính toán, xác định các

yếu tố cho nên mang tính định lượng. Giai đoạn tăng trưởng gắn với việc hình thành một tính cách
riêng và giai đoạn bão hoà là thời kỳ khẳng định uy tín, viễn tượng phát triển của thương hiệu.
Cuối cùng, giai đoạn thoái trào – tái tạo rất quan trọng, ở đây đòi hỏi một tầm nhìn, khả năng ngăn
chặn thoái hoá, phục hồi để tiếp tục đi lên. Ba giai đoạn kể sau có tính chất định tính.
Từ diễn trình này, nhìn vào thực tế xây dựng thương hiệu ở Việt Nam hiện nay, Giáo sư trương
Quang cho rằng, chúng ta chỉ mới ở giai đoạn đầu mà chưa tập trung hoặc chưa chú trọng vào
các giai đoạn phát triền sau đó của thương hiệu. “Đa phần các doanh nghiệp Việt Nam chỉ lo làm
sao chiếm được thị trường rồi sau đó ra sao thì ra. Đó chỉ là chiến thuật ngắn hạn” – Giáo sư
Quang nhặn xét “ Thậm chí, có doanh nghiệp đẩy sản phẩm ra trước khi xây dựng thương hiệu .
Cho nên có tình trạng sản phẩm chết trước khi có thương hiệu.
Thật ra, sản phẩm không đẩy được thương hiệu mà phải đi song hành, hoặc nhiều khi chính
thương hiệu đẩy sản phẩm lên. Cho nên phải bắt đầu xây dựng thương hiệu từ những cái căn bản
nhất. Đừng chạy quá sớm.”.
Nó “phải tập đi trước khi tập chạy” chính là trong ý nghĩa đó. Trong bối cảnh hiện nay, khi mà các
doanh nghiệp còn non trẻ trong nước đang phải chịu áp lực cạnh tranh từ những thương hiệu nổi
tiếng của nước ngoài, liệu có một con đường nào thích hợp trong việc xây dựng thương hiệu?
Theo Giáo sư Trương Quang, các doanh nghiệp vẫn phải bắt đầu bằng các bước đi căn bản, có
quy củ, chuyên nghiệp và điều quan trọng nhất là làm sao để tạo uy tín, tích luỹ giá trị cho thương
hiệu của mình. Vấn đề là doanh nghiệp cần định vị đúng, xác định phân khúc thị trường phù hợp,
biết người biết ta, không nên (và không thể) ôm đồm, “đánh “hết thị trường.