Giáo trình hành vi người tiêu dùng vũ huy thông;nguyễn ngọc quang;nguyễn thị tâm

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH T Ế QUỐC DÂN
KHOA MARKETING

CHỦ BIÊN: PGS.TS. vũ HUY THƠNG

Giáo trình

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
(T á i bản lần th ứ nhất)

NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

2014



LỜI GIỚI THIỆU
Để thành công trong kinh doanh và trong mỗi hoạt động
marketing, việc biết được khách hàng của mình là ai, nhu cầu và
mong muốn của họ là g ì... vẫn chưa đủ khi mà điều kiện cạnh
tranh ngày một gay gắt. Hiểu về hành vi mua sắm, sử dụng sản
phẩm của khách hàng luôn là yêu cầu hết sức quan trọng đối với
mỗi sinh viên chuyên ngành marketing nói riêng, các chuyên gia
marketing và doanh nhân nói chung. Đó là lý do để bạn đọc đang
cầm trên tay cuốn giáo trình “Hành vi người tiêu dùng” được tập
thể giảng viên có bề dày kinh nghiệm giảng dạy và thực tế
marketing biên soạn. Với 10 chương, cuốn sách sẽ giới thiệu

những nội dung căn bản nhất của môn học hành vi người tiêu dùng
và ứng dụng trong hoạt động quản trị kinh doanh marketing.
Chương 1 trình bày những khái niệm cơ bản nhất về mục tiêu,
đối tượng nghiên cứu của khoa học Hành vi người tiêu dùng, quá
trình hình thành và phát triển của khoa học hành vi người tiêu
dùng, đặc điểm và phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng; mơ hình nghiên cứu và ứng dụng kết quả nghiên cứu hành
vi khách hàng vào quyết định marketing sẽ giúp người đọc nắm
được tổng quan nhất về lôgic và lộ trình kiến thức trong cuốn
sách này.
Chương 2, 3, 4 và 5 phân tích ảnh hưởng của các yếu tố bên
ngoài tới hành vi người tiêu dùng. Những yếu tố có ảnh hưởng
mạnh nhất tới hành vi, điểu khiển và chi phối hành vi như văn
hóa (chương 2), giai tầng - địa vị (chương 3), nhóm tham khảo
(chương 4), và gia đình (chương 5) đều được xem xét một cách
kỹ lưỡng. Những khái niệm, đặc trưng, thể hiện trong hành vi

3


khách hàng và những ứng dụng marketing trong các hoàn cảnh
khác nhau là cách tiếp cận trong phân tích từng nội dung cụ thê.
Chương 6, 7, 8 và 9 của cuốn sách phân tích các yếu tố bén
trong bản thân mỗi cá nhân ảnh hưởng tới hành vi. Đó là cá tínhlối sống, động cơ, hiểu biết-nhận thức và thái độ của người tiêu
dùng ảnh hưởng tới hành vi; chịu tác động như thế nào trong các
chương trình m arketing cũng như xu hướng phản ứng của người
tiêu dùng khi những yếu tô' này thay đổi. Những ứng dụng trong
quản trị kinh doanh m arketing dựa trên sự nắm bắt xu hướng
phản ứng của người tiêu dùng thường được trình bày kèm theo
m ột cách sát thực.

Chương 10 cũng là chương cuối cùng của cuốn sách được
thiết kế nhằm thể hiện ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi với
quyết định cuối cùng của khách hàng và quan trọng nhất với kinh
doanh: việc m ua sắm của khách hàng. Nguồn thông tin và cách
thức xử lý thông tin thu thập được để ra quyết định m ua sẽ là nội
dung chính. Thêm nữa là những hệ quả của việc m ua sắm sẽ ảnh
hưởng trở lại như thế nào tới khách hàng, doanh nghiệp phải làm
gì để thích ứng v.v... Q ua đó cho thấy ứng dụng thực tiễn của
m arketing nhằm tác động vào hành vi của khách hàng, tạo thái
độ tích cực cho khách hàng.
Cũng khơng thể khơng nhắc đến một quy luật về hành vi
người tiêu dùng. Khi một nhu cầu nào đó đã được thỏa mãn, nhu
cầu khác sẽ xuất hiện, ở cấp độ cao hơn. Đ ó sẽ lại là động cơ
thúc đẩy người tiêu dùng hành động để được thỏa mãn. Cơ hội
mới cho m arketing lại xuất hiện. Như vậy, có thể thấy rằng
nghiên cứu hành vi khách hàng không thể là một hoạt động ơián
đoạn mà nó phải là một q trình m arketing thường xuyên để
luôn nắm bắt nhu cầu, mong muốn, kích thích m ua sắm tiêu

4


dùng và hành động mua lặp lại phù hợp với khả năng thanh tốn
của khách hàng.
Trong q trình biên soạn cuốn giáo trình này, nhóm tác giả
đã nhận được sự ùng hộ về ý tưởng, sự chia sẻ về chuyên mõn, sự
giúp đỡ cả về tinh thần và vật chất của rất nhiều thầy cô giáo, các
bạn đồng nghiệp, nhiều lớp sinh viên, cao học viên, nghiên cứu
sinh trong và ngoài khoa Marketing, Trường Đại học Kinh tế
Quốc dân. Chúng tôi xin trân trọng cảm ơn: GS.TSKH. Lương

Xuân Quỳ, GS.TS. Nguyễn Văn Thường, GS.TS. Tăng Văn Bền,
GS.TS. Trần Minh Đạo, GS.TS. Nguyễn Viết Lâm, PGS.TS.
Trương Đình Chiến; cùng với GS. Nguyễn Nhạ và GS. Võ Ngọc
Đỉnh (Moncton University, Canada).
Với lần biên soạn này, cuốn sách chắc chắn khó tránh khỏi
những hạn chế và thiếu sót. Nhóm tác giả rất mong nhận được
nhiều ý kiến đóng góp quý báu của người đọc.
Tập thê tác giả:
PGS.TS. Vũ Huy Thông: chủ biên và biên soạn các chương 3,
10; tham gia chương 9.
TS. Nguyễn Ngọc Quang biên soạn các chương 2, 6 và tham
gia chương 1.
Gv. Nguyễn Thị Tâm tham gia biên soạn chương 1.
TS. Phạm Thị Huyền biên soạn các chươns 4, 7, 8.
TS. Phạm Hồng Hoa biên soạn chương 5 và tham gia chương 9.



Chương 1

TỔNG QUfiN VẾ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
I. DỐI TƯỢNG, NỘI DUNG IMGHIÊN

cứu

HÀNH VI IMGƯÒI

TIÊU D Ù N G
1. Những th á c h thứ c tro n g kinh doanh và vị t r í của
hành vi người tiê u dùng

Cả lý luận và thực tiễn kinh doanh theo quan điểm marketing
đều khẳng định rằng: hiểu biết người tiêu dùng là vấn để then
chốt của mọi giải pháp tối ưu, là điều kiện tiên quyết để một tổ
chức có thể thành cơng trons mơi trường cạnh tranh ngày càng
gay gắt. Khả năng tăng trưởng của một tổ chức chính là khả năng
thích ứng được với thị trường khơng ngừng biến đổi. Hiểu được
khách hàng và làm họ hài lòng bằng sản phẩm và dịch vụ, được
coi là bài học đắt giá rút ra được từ những thành bại của nhiều
tổ chức.
Song, vấn đề mấu chốt khôns phải là các nhà quản trị khơng
nhận thức được chân lý nói trên, mà là bằng cách nào đ ể có th ể
hiểu biết được người tiêu dùng? Câu hỏi này luôn là nỗi ám ảnh
và là trọng tàm quan trọng nhất và nhiều thách thức nhất đối với
nghiên cứu marketing. Bởi vì, người tiêu dùng trước hết là một
con người. Nói tới con người là nói tới hoạt động của họ, quan hệ
đa chiểu của họ với môi trường sống, với người khác và với chính
bản thân họ. Và cịn bởi vì, “Sự bất biến duy nhất chính là sự
thay đổi” . Môi trường kinh doanh đang không ngừng thav đổi.
Sự thay đổi của môi trường luôn ẩn chứa những cơ hội to lớn và
nhĩma mối đe doạ đáng sợ cho hoạt động kinh doanh. Con người

7


luôn là yếu tố trọng tâm của sự thay đổi đó. Với tư cách là chù
thể của đời sống kinh tế - xã hội con người can thiệp khá sâu sắc
vào mơi truờng sống của mình, nhưng chính họ lại trở thành
nạn nhân của của hoàn cảnh sống. Mối quan hệ giữa con người
và hoàn cảnh sống hiện đại đã làm cho các kinh nghiệm và

những nguyên tắc đã từng đem lại thành cơng nhanh chóng trở
nên lỗi thời.
Khơng phủ nhận những cống hiến khoa học lấy con người
làm đối tượng nghiên cứu như Tâm lý học, Xã hội học, Triết học,
Kinh tế học... nhưng chúng ta vẫn cảm nhận được sự khơng hồn
chỉnh khi phác hoạ “chân dung” về một con người với tư cách
“người tiêu dùng” . Sự ra đời của khoa học nghiên cứu “Hành vi
người tiêu dùng” nhằm đáp ứng nhu cầu này.
Với những người làm marketing, việc nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng đang được đặc biệt quan tâm và phát triển mạnh
cịn vì những áp lực sau đây:
*

Sự thay đổi địa vị và vai trò của người tiêu dùng trong

hoạt động trao đổi
Cùng với những thay đổi của công nghệ, nhân khẩu học, môi
trường kinh tế-xã hội-chính trị và quan hệ quốc tế; thị trường
người tiêu dùng trong mỗi quốc gia và toàn cầu khơng ngừng mở
rộng và biến đổi. Trong đó, sự biến đổi quan trọng nhất là những
lợi thế của người tiêu dùng trong trao đổi. Hành vi tiêu dùng và
những phản ứng trong giao dịch của người tiêu dùng khổng còn
tuân thủ theo các nguyên lý mà kinh tế học đã để xuất. Trong
nhiều trường hợp, các nhà quản lý đã rơi vào những bế tắc khi
chỉ sử dụng những nguyên lý nằm trong khuôn khổ chật hẹp của
hành vi kinh tế để đề xuất các giải pháp marketing. Các cách tiếp
cận truyền thống của marketing về phân đoạn thị trường, chọn thị


trường mục tiêu, định vị hình ảnh thương hiệu, thiết kế sản phẩm,

phát triển sản phẩm mới, định giá bán, phân phối và truyền thông
bắt đầu tỏ ra kém hiệu năng. Để giải quyết vấn đề này, những
người làm marketing cho rằng cần phải học tập nhiều hơn về
hành vi người tiêu dùng (nhu cầu, sở thích, lối sống đang thay
đổi của họ) mới có thể tìm kiếm được những giải pháp có hiệu
quả và đi truớc đối thủ cạnh tranh.
• Chu kì sống của sản phẩm ngày càng rút ngắn
Với sự hỗ trợ tích cực của tiến bộ cơng nghệ, của cạnh tranh
và những thay đổi trong lối sống; nhiều chu kỳ sống sản phẩm bị
rút ngắn như là một tất yếu khách quan và làm phức tạp thêm
mối quan hệ nhân-quả thị trường và người cung ứng. Những
thành tựu vể sản phẩm mới nhanh chóng bị thay thế bởi những
sản phẩm tốt hơn, mới hơn, rẻ hơn. Nhiều công ty đã từng gặt hái
thành công trong kinh doanh đành chịu thất bại trước những đối
thủ đã xuất hiện cùng với những biến đổi trong lối sống của
người tiêu dùng. Các nhà khoa học quản lý khuyến cáo các
doanh nghiệp hãy “tư duy lại tương lai” và đặt câu hỏi “đổi mới
hay là chết?”
Những lúng túng trong tư duy về sự thay đổi và duy trì; về
những gì được coi là cấp tiến mà khơng rơi vào tình trạng nóng
vội, bảo tồn truyền thống mà khơng bị coi là thủ cựu... chỉ có thể
tháo gỡ được khi chúng ta nắm bắt được nhũng gì đang diễn ra
trong nhận thức, thái độ và hành vi ở các nhóm người tiêu dùng
khác nhau. Nhờ đó, có thể tránh được những sai lầm thường gặp
trong các quyết định quản lý và marketing như: “các giải pháp
đắt cho các vấn đ ề không đáng đắt”; “các giải pháp phức tạp
cho những vấn đê' đơn gián"-, “vùi đấu vào các giải pháp cho các
vấn đ ề cực đoan kém hiệu quả và bỏ qua những cơ hội thị trường

9

có một khơng h ai...” hoặc chạy theo những phỏng đốn, nhung
tưởng tượng của các nhà quản trị v.v
•
Những liên quan đến mơi trường và hoạt động của chính
phu.', các tơ chức x ã hội nhằm bảo đảm lợi ích xã hôi và người
tiêu dùng
Việc gia tăng dân số và sự tăng trưởng “quá nóng” của nhiều
quốc gia là tác nhân chính gây nên sự huỷ hoại mơi trường và
làm cạn kiệt nguồn tài nguyên. Những quan ngại về vấn đề mơi
trường ơ nhiễm , lợi ích lâu dài của xã hội bị vi phạm, quyền lợi
chính đáng của người tiêu dùng khơng được đảm bảo... buộc các
chính phủ, các tổ chức xã hội, từng cá nhân người tiêu dùng và
những người làm m arketing phải xem xét lại những quan điểm,
hành vi ứng xử với môi trường sống hiện có của mình. Nhiều
diễn đàn quốc tế đã đạt câu hỏi cho sự lựa chọn mục tiêu phát
triển trong tương lai như “Thị trường-VTnh cửu?” hay “Vĩnh cửuThị trường?” M ột số nhà kinh tế học đã chỉ trích những m ật trái
cả trong nhận thức lẫn ứng dụng một cách cực đoan các quy luật
kinh tế thuần tuý và đưa ra nhũng mơ hình kinh tế - xã hội mới
nhằm hạn chế những mặt trái đó. Nằm trong trào lưu này, quan
điểm m arketing định hướng đạo đức - x ã hội đang được các
nhà làm m arketing chân chính truyền bá. Việc ứng dụng những
quan điểm tiến bộ đòi hỏi người làm m arketing cần phải nghiên
cứu đầy đủ hơn những xu hướng mới đang diễn ra trong lối sống,
thái độ và phản ứng của khách hàng liên quan tới m ua sắm và
tiêu dùng trước những thay đổi về môi trường sống. Sự hiểu biết
sâu sắc về người tiêu dùng giúp các nhà quản lý sớm phát hiện
những cơ hội, rủi ro m arketing trước những biến đổi; tránh những
ảnh hường tiêu cực tiềm tàng, đẩy chính những người làm

m arketing phải đơi phó với những vấn nạn do chính mình tạo ra
(bao bì khơng tự phân huỷ sinh học, sản phẩm mới và nhữns hệ
10


lụy của nó). Cập nhật hoạt động của chính phủ; hiệp hội bảo vệ
người tiêu dùng, các tổ chức chính trị xã hội khác và xu thế trong
hành vi người tiêu dùng trước những tác động của các tổ chức
này - phải được coi là vấn đề tất yếu trong chương trình nghị sự
của doanh nghiệp và kế hoạch hành động của người làm
marketing.
2 . Đ ô i tượng, nội dung nghiên cứu hành vi người
tiê u dùng

2.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Thuật ngữ “Hành vi người tiêu dùng” được hiểu như là hành
vi mà những người tiêu dùng tiến hành trong việc tìm kiếm, đánh
giá, mua và tuỳ nghi sử dụng sản phẩm/dịch vụ mà họ kỳ vọng
rằng chúng sẽ thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ.
Một sơ' tác giả cịn coi hành vi người tiêu dùng là “quá trình
quyết định và hoạt động thể chất của những cá nhân khi đánh
giá, thu nạp, sử dụng và loại bỏ những sản phẩm hàng hóa”. Để
có thể hiểu biết thấu đáo về hành vi người tiêu dùng, rất nhiều
định nghĩa về hành vi người tiêu dùng đã từng được đưa ra tranh
luận. Sau đây là một sơ' định nghĩa điển hình.
Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác không ngừng biến
đổi giữa sự cảm thụ và nhận thức, hành vi và các yếu tố mơi
trường thơng qua đó con người thực hiện các hành vi trao đổi.
(Hiệp hội M arketing Mỹ - AMA).
Thuật ngữ hành vi người tiêu dùng được liiểu là hành vi mà

một người tiêu dùng thể hiện trong khi tìm kiếm, mua sắm, sử
dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ mà họ kỳ vọng sẽ
thỏa mãn nhu cầu của mình. Việc nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng sẽ tập trung tìm hiểu xem các cá nhân ra quyết định như
thế nào để “tiêu xài” những nguồn lực mà họ có (tiền bạc, thời
11


gian, những nỗ lực) vào các sản phẩm/dịch vụ liên quan đến tiêu
dùng; bao gồm họ mua gì, vì sao mua, mua như thế nào, mua khi
nào, mua ở đâu, mức độ thường xuyên m u a... (Leon G. Schiffman,
Leslie Lazar Kanuk - Consumer Behavior, 1991).
Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép m ột cá
nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại
bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm
hay tích luỹ, nhằm thoả mãn nhu cầu hay ước m uốn của họ.
(Solomon M icheál - Consumer Behavior, 1992).
Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên
quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm , thu thập, m ua sắm, sở
hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm /dịch vụ. Nó bao gồm cả
những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các
hành động đó. (James F. Engel, Roger D. Blackwell, Paul w .
M iniard - Consum er Behavior, 1993).
Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là một quá trình của con
người trong đó m ột cá nhân hình thành các phản ứng đáp lại đối
với nhu cầu của bản thán. Quá trình này bao gồm giai đoạn nhận
thức và giai đoạn hành động. Dựa vào những định nghĩa trên sẽ
giúp chúng ta xác định đối tượng và nội dung nghiên cứu của
mơn học Hành vi người tiêu dùng.
2.2. Đói tượng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Từ những định nghĩa trên, có thể khẳng định rằng đỏi tượng
nghiên cứu hành vi người tiéu dùng là toàn bộ hành vi tham
gia vào hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn nhu cầu của con
người. Qua đó, có thể rút ra 3 vấn đề quan trọng liên quan đến
đối tượng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.
T h ứ n h ấ t: Tính chủ th ể và tính tổng th ể của hành vi người
tiêu dùng.
12


Vấn đề quan trọng đầu tiên của nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng đó là chủ th ể của hành vi là con người - động vật duy nhất
cho rằng “mình khơng phải là động vật "(tính chủ thể). Hành vi
của họ bao gồm các tương tác giữa nhận thức, sự cảm thụ và
hành động với nliững tác động của các yếu tơ mơi trường (tính
tổng thể).
Tính chủ thể và tổng thể ngụ ý rằng để hiểu người tiêu dùng,
trước hết chúng ta cần phải hiểu họ nghĩ gì (sự nhận thức); họ
cảm thấy như thế nào (sự cảm thụ), thì mới có thể hiểu được họ
sẽ làm gì (hành vi). Và sâu xa hơn phải xác định được những tác
nhân nào (các yếu tố của môi trường) gãy ảnh hưởng và chịu ảnh
hưởng tới những gì họ nghĩ, họ cảm thấy và họ hành động. Điều
này cịn có nghĩa là hành vi của người tiêu dùng không chỉ là
những phản ứng đáp lại môi trường diễn ra hoạt động trao đổi
một cách thụ động mà còn là những phản ứng gây ảnh hưởng trở
lại với những gì đã tác động tới hành vi của họ với tư cách là một
con người. Nhãn quan này giúp những người nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng tránh được cách nhìn thiển cận, một chiều
thường thấy trong các cuộc nghiên cứu: chỉ phân tích tác động
của các yếu tố mơi trường tới nhận thức, sự cảm thụ và hành vi

của người .tiêu dùng. Thay vào đó chúng ta cần nghiên cứu hành
vi người tiêu dùng, cùng với mối quan hệ nhân - quả đa chiều. Ví
dụ, khi nghiên cứu quan hệ hành vi người tiêu dùng với chiến
lược marketing thường có khuynh hướng phân tích một chiều
hoặc coi các kích thích marketing là những yếu tố thuộc môi
trường tác động vào sự cảm thụ, nhận thức và hành vi người tiêu
dùng; hoặc coi chiến lược marketing là sản phẩm thụ động, phản
ánh những hiểu biết của các nhà quản lý về người tiêu dùng.
Trong trường hợp này, một hoạt động nghiên cứu đúng đắn phải
13


là kết hợp cả hai bình diện phân tích trên. Định hướng nghiên
cứu này sẽ đem lại giá trị ứng dụng trong thực tiễn cao hơn của
những thành tựu khoa học về hành vi người tiêu dùng.
T h ứ hai, hành vi của người tiêu dùng gắn với trao đổi.
Đối tượng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng không phải là
hành vi của những con người nói chung m à là hành vi của những
con người gắn với môi trường đặc trưng. Con người được nghiên
cứu ở đây là người tiêu dùng - những người tìm kiếm, m ua sắm,
sử dụng sản phẩm/dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu khác nhau.
Những cái người tiêu dùng nghĩ, cảm thụ và hành động khi quan
hệ với bên ngồi và với chính bản thân họ luôn gắn với môi
trường diễn ra các hoạt động trao đổi. Cách tiếp cận này đòi hỏi
các khái niệm, mơ hình, luận đề trong nghiên cứu về hành vi
người tiêu dùng phải nhất quán với các khái niệm, các học thuyết
của m arketing; đặc biệt là những khái niệm liên quan đến nhu
cầu, động cơ, sự thoả mãn, giá trị, trao đổi, giao dịch, thị trường,
chiến lược m arketing. Xét về bản chất, nghiên cứu hành vi người
tiêu dùng thuộc lĩnh vục khoa học ứng dụng và người quan tâm

nhất tới hành vi người tiêu dùng là các tổ chức marketing.
T h ứ ba, hành vi người tiêu dùng luôn trong trạng thái biến đổi.
Định nghĩa hành vi người tiêu dùng nhấn m ạnh rằng hành vi
người tiêu dùng ln thay đổi. Điều đó có nghĩa là hành vi của cá
nhân người tiêu dùng, nhóm người tiêu dùng và xã hội nói chung
ln thay đổi và phát triển theo thời gian. Bản chất thay đổi của
hành vi người tiêu dùng ngụ ý rằng khơng có một lý thuyết hoặc
một kết quả nghiên cứu nào là đúng với mọi sản phẩm, mọi thị
trường và mọi thời gian và cũng đừng hy vọng rằng một chiến
lược m arketing thành công dựa trên một thành tựu cụ thể cùa
nghiên cứu hành vi người tiêu dùng có thể áp dụng trong mọi
14


lúc, mọi thị trường và mọi ngành. Một chiến lược có thể thành
cơng ở lĩnh vực này nhưng có thể thất bại thảm hại ở lĩnh vực
khác. Bản chất luôn thay đổi của hành vi người tiêu dùng đã làm
cho các chiến lược marketing mang tính nhạy cảm cao và cũng
đầy thách thức.
2.3. Nội dung nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Nghiên cứu Hành vi người tiêu dùng bao gồm những nội
dung cơ bản sau:
Thứ nhất'. Nhận diện và mô tả những đặc điểm nổi bật được
bộc lộ hoặc tiềm ẩn trong hành vi của người tiêu dùng như: thói
quen, sờ thích, động cơ, mong muốn, thị hiếu, cách thúc đánh
giá, lựa chọn sản phẩm/dịch vụ... trong quá trình mua sắm và sử
dụng chúng.
T h ứ hai: Nhận diện và phân tích những yếu tố quan trọng
ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Bao gồm, yếu tố
bên trong liên quan đến sự cảm thụ và nhận thức; yếu tố bên

ngồi - tập hợp các kích thích vật chất và xã hội của thế giới bên
ngồi có ảnh hưởng tới nhận thức, sự cảm thụ và hành vi của
người tiêu dùng. Xem sơ đồ 1.1. Vấn đề trọng tâm của nội dung
này là xác định được các khuynh hướng có tính quy luật của
hành vi người tiêu dùng trong quá trình trao đổi và tiêu dùng
(hành vi người tiêu dùng bộc lộ những khuynh hướng gì?
Nguyên nhân nào gây nên những khuynh hướng đó? Họ sẽ có
những biến đổi gì trong hành vi? Những lực lượng nào dẫn dắt
những biến đổi đó? v.v...). Xem sơ đồ dưới đây.

15


S ơ đồ 1.1. Các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Thứ ba: Nghiên cứu tiến trình quyết định m ua và các kiểu
hành vi m ua đặc trưng gắn với sản phẩm, thói quen, lối sống,...
của cá nhân, các đoạn thị trường và của toàn xã hội. Ví dụ, q
trình mua sản phẩm mới; mua hàng qua mạng Internet... của giới
trẻ hoặc của khách hàng ở những khu vực thị trường khác nhau.
T h ứ tư: Nghiên cứu và cung cấp bài học kinh nghiệm có giá
trị ứng dụng thực tiễn và thẩm định giá trị khoa học của những
kết quả nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đã được công bố.
Đậc biệt là những bài học thành công hoặc thất bại khi sử dụng
các công cụ marketing gây ảnh hưởng tới hành vi người tiêu
dùng.

16

3 . Q uá trìn h hình th à n h v à p h á t triê n của kh o a hoc
hành vi ngưòi tiê u dùng

Ngày nay khoa học hành vi người tiêu dùng được nhìn nhận
như là một ngành khoa học độc lập trong khoa học xã hội và
nhân văn. Nó có đối tượng, phương pháp, mục tiêu nghiên cứu
độc lập, có một tập hợp đơng đảo các nhà nghiên cứu trên thế
giới quan tâm, đóng góp cho sự phát triển.
Sự phát triển của ngành khoa học này trên thế giới có thể
được chia thành các giai đoạn như sau.
Những năm 1950: nghi vấn và bắt đầu hình thành các ý
tưởng
Trong quá trình nghiên cứu sự vận động của cung - cầu trên
thị trường, các nhà kinh tế học của giai đoạn này đã bắt đầu tiếp
cận nghiên cứu nhu cầu, hành vi tiêu dùng của các cá nhân trong
xã hội; vì đây được coi là nguồn gốc hình thành nhu cầu trên thị
trường và nó quyết định cách ứng xử của các chủ thể khác trong
trao đổi. Khi tiến hành nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của
từng cá nhân và của nhóm, họ đã đưa ra các nghi vấn như:
• Người tiêu dùng biết nhu cầu của mình và những cái tồn tại
xung quanh để có thể thoả mãn nhu cầu của họ (thơng tin là hồn
hảo).
• Sở thích lựa chọn của người tiêu dùng độc lập với mơi
trường xung quanh.
• Người tiêu dùng tìm cách tối đa hố lợi ích từ việc mua sản
phẩm - dịch vụ với một ngân sách có hạn; và đó là động cơ duy
nhất của họ.
• Hành vi tiêu dùng là lý tính và lơ gíc.
Các nghi vấn này cũng là các vấn đề cần giải quyết của khoa

17


học m arketing, được sinh ra trước đó vài thập kỷ. Các nhà nghiên
cứu và quản trị marketing cần phải dựa vào nhu cầu và hành vi
của khách hàng để có thể đưa ra các quyết định m arketing đúng
đắn. Họ đã nhận thấy điều này và để tâm nghiên cứu nó.
Tâm lý học đã m ở ra con đuờng nghiên cứu và thấu hiểu
được hành vi tiêu dùng của con người. Trong giai đoạn này xuất
hiện hai trường phái tiếp cận nghiên cứu hành vi đó là trường
phái tâm lý học hành vi (behaviorism) và tâm lý học chuẩn đoán
(psychologies cliniques).
Trường phái thứ nhất nghiên cứu các quy luật phản ánh mối
quan hệ của con người với môi trường. Họ khơng quan tâm đến
những gì xảy ra trong đầu người tiêu dùng m à chỉ quan tâm đến
các tác động bên ngoài dãn đến hành vi của họ. Kết quả tiêu biểu
của trường phái này là mơ hình hộp đen ý thức người tiêu dùng.
Trường phái thứ hai đối lập với trường phái thứ nhất, họ quan
tâm chủ yếu đến tinh thần - những gì xảy ra bên trong của mỗi
con người. Học thuyết đặt nền móng cho trường phái này là các
quan điểm của Sigmund Freud. Thành quả của nó là cách tiếp
cận nghiên cứu động cơ người tiêu dùng.
Những năm I960: sự ra đời
Những năm 1960 đánh dấu sự ra đời của khoa học hành vi
người tiêu dùng. Những bài giảng đầu tiên về hành vi người tiêu
dùng đã được giới thiệu trong chương trình m arketing. Tuy nhiên
nó vẫn mang nhiều ý nghĩa tâm lý xã hội phục vụ cho khoa học
marketing.
Ba sự kiện quan trọng trong thập kỷ này đó là trong năm
1964 xuất hiện số đầu tiên của tạp chí Nghiên cứu m arketingJournal o f M arketing Research (JMR) được phát hành bởi Hiệp

hội M arketing Hoa Kỳ-Am erican M arketing Association (AMA).

18


Với ấn phẩm này, các nhà nghiên cứu marketing đã cơng bố
nhiều cơng trình nghiên cứu về người tiêu dùng với tư cách là
một khoa học.
Sự kiện thứ hai vào năm 1968, một cuốn sách giáo khoa đầu
tiên về hành vi người tiêu dùng được xuất bản với nhan đề
Consumer Behavior của ba tác giả người Mỹ đó là James Engel,
Dave Kollat và Roger Blackwell. Cuốn sách đã đem lại một
luồng khơng khí mới trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
với việc giới thiệu q trình thơng qua quyết định mua của người
tiêu dùng.
Sự kiện thứ ba phải kể đến đó là hai tác giả người Mỹ khác là
Jonh Howard và Jagdish Sheth cho xuất bản cuốn The Theory o f
Buyer Behavior vào năm 1969, trong đó giới thiệu lý thuyết
chung về hành vi người tiêu dùng và mô hình hố hành vi mua.
Ngồi ra phải kể đến sự đóng góp của các tác giả như Emest
Dichter, Krugman, V .V ..
Những năm 1970: sự phát triển
Khoa học hành vi người tiêu dùng đã có những bước phát
triển vuợt bậc trong giai đoạn này. Các sự kiện đánh dấu bước
phát triển phải kể đến là thành lập Hiệp hội Nghiên cứu người
tiêu àùng-Association fo r Consumer Research (ACR) tại Mỹ vào
cuối năm 1969. Hiệp hội này đã tổ chức hội thảo quốc tế hàng
năm về nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để các nhà nghiên
cứu trao đổi về lý luận và kinh nghiệm của mình. Kể từ năm
1973, Hội thảo xuất bản ấn phẩm Advances in Consumer

Research. Đây là tư liệu quan trọng để các nhà nghiên cứu trên
toàn thế giới tham khảo.
Sự kiện quan trọng thứ hai đó là vào năm 1974 xuất hiện tạp
chí Journal o f Consumer Research (JCR) phục vụ cho việc

19


nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với nhiều quan điểm: tâm lý
học, xã hội học, kinh tế học, nhân chủng học, v .v ...
Trên địa hạt nghiên cứu, giai đoạn này xuất hiện những đóng
góp quan trọng của tâm lý học đối với hành vi tiêu dùng đó là
cuộc cách m ạng về nhận thức (Cognitive Revolution). Các nhà
nghiên cứu chú ý nhiều đến các quá trình tâm lý, mơ hình đa
biến trong việc đánh giá đối tượng tiêu dùng, q trình tiếp nhận
và xử lý thơng tin của người tiêu dùng.
Những năm 1980: sự độc lập của khoa học hành vi tiêu
dùng và các tranh luận vê trường phái tiếp cận nghiên cứu
Trong giai đoạn này cũng nhận thấy sự ngày càng độc lập của
khoa học hành vi người tiêu dùng với khoa học m arketing. Nhiều
nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng không phải là người hoạt
động trong lĩnh vực m arketing và nhiều cuộc nghiên cứu về hành
vi tiêu dùng phục vụ cho các mục đích khác ngồi marketing.
Xuất hiện nhiều cơng cụ và phương tiện nghiên cứu mới như
các cơng cụ tốn học, thống kê, xử lý dữ liệu bằng m áy tính giúp
các nhà nghiên cứu thu thập và xử lý được m ột lượng thơng tin
khổng lồ, qua đó các học giả đã phát triển được nhiều lý thuyết,
mơ hình và phương pháp mới như phương pháp thực nghiệm , mơ
hình xử lý thơng tin, mơ hình ra quyết định, lý thuyết về sự dính
líu (can dự vào, tham gia vào - involvement).

Những năm 1980 đã đánh dấu bằng nhiều cuộc tranh luận
quan trọng giữa các học giả về phương pháp luận nghiên cứu
hành vi người tiêu dùng. Có hai trường phái tiếp cận đối lập
nhau. Đó là trường phái thực chứng - thực chứng lơgíc
(positivism - empiricism ) và trường phái diễn giải - hiện tượng
(herm eneutic, interpretive - phenomenology). Những học giả
theo trường phái thực chứng sử dụng các phương pháp truyền

20


thống (điều tra chọn mẫu, kiểm chứng các giả thuyết bằng định
lượng, thực nghiệm). Họ cho rằng đối tượng nghiên cứu hành vi
tiêu dùng được đặt trong các mối quan hệ hiện tại (biến đổi) và
nó là sự tập hợp các hiện tượng khách quan xung quanh việc tiêu
dùng. Do đó, để nghiên cứu nó thì cần phải quan sát, thực
nghiệm, thử nghiệm (observation, empiricism, experiment).
Ngược lại, những học giả theo trường phái thứ hai phản đối
phương pháp truyền thống, là vì nó khơng phù hợp trong nghiên
cứu hành vi người tiêu dùng. Họ cho rằng tồn tại một thực thể
khách quan, hữu hình và duy nhất được tạo dựng bởi xã hội; rằng
chỉ có trường phái diễn giải - hiện tượng với những phương pháp
nghiên cứu định tính mới phù hợp để nghiên cứu.
Những năm 1990 đến nay: phát triển đa dạng
Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng từ những năm 1990
trở lại đây bị ảnh hưởng nhiều bởi cách tiếp cận diễn giải, cuộc
tranh luận giữa hai cách tiếp cận này vẫn thu hút nhiều nhà
nghiên cứu. Một số học giả cho rằng hai cách tiếp cận này bổ
sung, hỗ trợ cho nhau; một số người khác lại coi nó khơng thể
song hành vì giả định cơ bản về thực tại khách quan là khác

nhau. Giai đoạn này cũng mang dấu ấn về sự phát triển đa dạng các
phương pháp nghiên cứu định tính như phỏng vấn nhóm tập trung
(focus group), nhóm danh nghĩa, nhóm Delphi, vịng ảnh hưởng
(cycle d'influence), các kỹ thuật kết hợp (techniques associatives),
các kỹ thuật sáng tạo (techniques de créativité), các kỹ thuật
nghiên cứu ý nghĩa (techniques de recherche du sens), v.v...
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đã có bước phát triển
trên toàn thế giới, các tác giả thuộc nhiều quốc gia tại châu Á,
Âu, Phi, Úc cũng đã đóng góp cơng sức to lớn cho sự phát triển
này.
21