Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ giáo dục, sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên vai trò trung gian của hình ảnh trường đại học

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
---------------

NGUYỄN DƢƠNG LINH

MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ GIÁO DỤC, SỰ HÀI
LÕNG VÀ LÕNG TRUNG THÀNH CỦA SINH VIÊN - VAI TRỊ TRUNG
GIAN CỦA HÌNH ẢNH TRƢỜNG ĐẠI HỌC

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
---------------

NGUYỄN DƢƠNG LINH

MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ GIÁO DỤC, SỰ HÀI
LÕNG VÀ LÕNG TRUNG THÀNH CỦA SINH VIÊN - VAI TRỊ
TRUNG GIAN CỦA HÌNH ẢNH TRƢỜNG ĐẠI HỌC
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Hướng đào tạo: Hướng nghiên cứu
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS TRẦN KIM DUNG

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2020


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh “Mối quan hệ giữa
chất lượng dịch vụ giáo dục, sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên - Vai trị
trung gian của hình ảnh trường đại học” là nghiên cứu của riêng tôi và chưa được
cơng bố ở bất kỳ cơng trình nào khác.
Các số liệu trình bày trong luận văn được thu thập từ dữ liệu thực tế và có
nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý khách quan và không sao chép của bất
cứ nghiên cứu nào trước đây.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 23 tháng 10 năm 2020.
Tác giả luận văn

Nguyễn Dương Linh


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
TĨM TẮT
ABSTRACT
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN ..................................................................................... 1
1.1.

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .................................................................................. 1

1.2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ........................................................................... 3

1.2.1.

Mục tiêu tổng quát...................................................................................... 3

1.2.2.

Mục tiêu cụ thể ........................................................................................... 3

1.2.3.

Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................... 3

1.3.

ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU, ĐỐI TƢỢNG KHẢO SÁT VÀ PHẠM VI

NGHIÊN CỨU ........................................................................................................... 4
1.3.1.

Đối tượng nghiên cứu ................................................................................. 4

1.3.2.

Đối tượng khảo sát ..................................................................................... 4

1.3.3.

Phạm vi nghiên cứu .................................................................................... 4

1.4.

PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................. 4

1.5.

Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU .............................................................................. 5

1.6.

KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN ......................................................................... 6

CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................... 7
2.1.

KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU ......................................................................... 7

2.1.1.

Lịng trung thành của sinh viên .................................................................. 7

2.1.2.

Hình ảnh trường đại học ............................................................................. 9

2.1.3.

Sự hài lòng của sinh viên ......................................................................... 11

2.1.4.

Các yếu tố chất lượng dịch vụ trong giáo dục đại học ............................. 14


2.2.

LƢỢC KHẢO CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ............................ 20

2.2.1.

Nghiên cứu của Alhelalat (2015) ............................................................. 20

2.2.2.

Nghiên cứu của Weerasinghe và Fernando (2018) .................................. 20

2.2.3.

Nghiên cứu của Muhammad và cộng sự (2018) ...................................... 21

2.2.4.

Nghiên cứu của Phạm Thị Liên (2016) .................................................... 22

2.2.5.

Nghiên cứu của Ali và Ahmed (2018) ..................................................... 23

2.2.6.

Nghiên cứu của Amaro và cộng sự (2019) .............................................. 24

2.2.7.

Nghiên cứu của Hassan và cộng sự (2019) .............................................. 25

2.2.8.

Nghiên cứu của Mesta (2019) .................................................................. 26

2.2.9.

Nghiên cứu của Aronkar và Chaturvedi (2019) ....................................... 26

2.2.10. Nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo và Nguyễn Kim Thảo (2012) 27
2.3.

MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT ......................................... 29

TÓM TẮT CHƢƠNG 2 .......................................................................................... 37
CHƢƠNG 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 38
3.1.

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .......................................................................... 38

3.1.1.

Phương pháp nghiên cứu .......................................................................... 38

3.1.2.

Quy trình nghiên cứu................................................................................ 38

3.1.3.

Tổng quan lý thuyết và nghiên cứu định tính .......................................... 40

3.1.4.

Nghiên cứu định lượng sơ bộ ................................................................... 41

3.1.5.

Nghiên cứu định lượng chính thức ........................................................... 41

3.1.6.

Kết luận và hàm ý quản trị ....................................................................... 41

3.2.

THANG ĐO ĐO LƢỜNG CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU ............... 41

3.3.

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ........................................................................ 44

3.4.

NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG ................................................................... 46

TĨM TẮT CHƢƠNG 3 .......................................................................................... 52
CHƢƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .............................. 53
4.1.

MƠ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC .......................................... 53

4.2.

ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO ........................................... 54

4.3.

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) ........................................... 57


4.4.

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA) ....................................... 59

4.5.

KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................................... 62

4.5.1.

Kiểm định mơ hình nghiên cứu ................................................................ 62

4.5.2.

Ước lượng mơ hình nghiên cứu bằng Bootstrap ...................................... 63

4.5.3.

Kiểm định giả thuyết ................................................................................ 64

4.5.4.

Phân tích đa nhóm .................................................................................... 71

4.6.

THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................. 72

TÓM TẮT CHƢƠNG 4 .......................................................................................... 76
CHƢƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................ 77
5.1.

KẾT LUẬN .................................................................................................... 77

5.2.

HÀM Ý QUẢN TRỊ ...................................................................................... 78

5.3.

HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT HƢỚNG NGHIÊN CỨU

TIẾP THEO ............................................................................................................. 85
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt
AMOS
AVE
C.R
CFA
CLHT
CR
CSVC
ĐH.NCL
EFA
HA
HCGV
HEdPERF
HLIs
KMO
HCGV
LTT
NXB
PGS.TS
PHT
PLS

S.E
SEM
SHL
SPSS
THPT
TP.
TVET
VT

Diễn giải
Analysis of Moment Structures
Average Variance Extracted
Critical Ratios
Confirmatory Factor Analysis
Chất lượng học thuật
Composite Reliability
Cơ sở vật chất
Đại học ngồi cơng lập
Exploratory Factor Analysis
Hình ảnh (Hình ảnh trường đại học)
Hành chính giáo vụ
Higher Education Performance
Higher Learning Institutes
Kaiser-Meyer-Olkin
Lòng trung thành (Lòng trung thành của sinh
viên)
Nhà xuất bản
Phó giáo sư, tiến sĩ
Phi học thuật (Khía cạnh phi học thuật)
Partial Least Squares

Standard Error
Structural Equation Modelling
Sự hài lòng (Sự hài lòng của sinh viên)
Statistical Package for the Social Sciences
Trung học phổ thơng
Thành phố
Technical Vocational and Education and
Training
Vị trí (Vị trí trường đại học)


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Bảng tổng hợp kết quả tác động của các nhân tố đến sự hài lòng, lịng
trung thành của sinh viên và hình ảnh trường đại học từ các nghiên cứu trước .......28
Bảng 2.2: Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu.........................................................36
Bảng 3.1: Số lượng chuyên gia và sinh viên trong nghiên cứu định tính .................45
Bảng 3.2: Các biến quan sát bị loại sau nghiên cứu định lượng sơ bộ .....................49
Bảng 3.3: Các phương pháp sử dụng trong nghiên cứu định lượng chính thức .......51
Bảng 4.1: Cơ cấu mẫu nghiên cứu chính thức ..........................................................53
Bảng 4.2: Cơ cấu mẫu nghiên cứu chính thức theo giới tính và ...............................54
Bảng 4.3: Đánh giá độ tin cậy của thang đo .............................................................55
Bảng 4.4: Chỉ số KMO và kiểm định Bartlett...........................................................57
Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA .............................................................................57
Bảng 4.6: Đánh giá độ tin cậy thang đo các khái niệm trong mơ hình .....................60
Bảng 4.7: Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm trong mơ hình ................61
Bảng 4.8: Trọng số (chưa chuẩn hóa) của mơ hình ..................................................63
Bảng 4.9: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N=850 ........................................64
Bảng 4.10: Sự tác động của hình ảnh trường đại học trong mơ hình .......................67
Bảng 4.11: Trọng số (chuẩn hóa) của mơ hình .........................................................68
Bảng 4.12 : Hệ số xác định của mơ hình nghiên cứu................................................69

Bảng 4.13: Mức độ tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp giữa các khái niệm
trong mơ hình nghiên cứu .........................................................................................69
Bảng 4.14: Sự khác biệt giữa mơ hình bất biến và khả biến .....................................71
Bảng 4.15: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết ..........................................75


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu của Alhelalat (2015) ................................................20
Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu của Weerasinghe và Fernando (2018) .....................21
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu của Muhammad và cộng sự (2018) .........................22
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu của Phạm Thị Liên (2016) .......................................23
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu của Ali và Ahmed (2018) ........................................24
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu của Amaro và cộng sự (2019) .................................25
Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu của Hassan và cộng sự (2019) .................................26
Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu của Hồng Thị Phương Thảo...................................27
Hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất ......................................................37
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................39
Hình 4.1: Kết quả CFA (chuẩn hóa) của mơ hình đo lường tới hạn .........................59
Hình 4.2: Kết quả SEM (chuẩn hóa) của mơ hình nghiên cứu .................................62
Hình 4.3: Kết quả mơ hình nghiên cứu chính thức ...................................................70


TĨM TẮT
Nghiên cứu này được thực hiện với mục đích nhằm kiểm định vai trị trung
gian của hình ảnh (HA) trường đại học đối với mối quan hệ giữa sự hài lòng (SHL)
và lòng trung thành (LTT) của sinh viên tại các trường đại học ngồi cơng lập
(ĐH.NCL) trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Thơng qua đó, tác giả đã kế thừa cơ sở lý
thuyết, kết quả nghiên cứu của Ali và Ahmed (2018), Muhammad và cộng sự
(2018), Alhelalat (2015) và đề xuất mơ hình nghiên cứu gồm 8 khái niệm: Chất
lượng học thuật (CLHT), khía cạnh phi học thuật (PHT), Chất lượng hành chính

giáo vụ (HCGV), vị trí trường đại học (VT), cơ sở vật chất (CSVC), sự hài lịng của
sinh viên, hình ảnh trường đại học và lòng trung thành của sinh viên.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng. Các thang đo được đánh giá độ tin cậy thông qua đánh giá hệ số Cronbach’s
Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
bằng phần mềm thống kê SPSS 23.0 và AMOS 20.0. Kết quả cho thấy tác động
đáng kể của sự hài lòng của sinh viên và hình ảnh trường đại học đến lòng trung
thành của sinh viên với hệ số tác động lần lượt là 0,559 và 0,176. Đồng thời, khẳng
định vai trị trung gian của hình ảnh trường đại học trong mối quan hệ giữa sự hài
lòng và lòng trung thành của sinh viên, điều này đã góp phần cũng cố thêm kết quả
nghiên cứu của Mesta (2019).
Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa với các trường ĐH.NCL tại TP. Hồ Chí Minh
trong việc gia tăng lịng trung thành của sinh viên, giúp các trường ngày càng nâng
cao giá trị hình ảnh và sự gắn kết của sinh viên trong tương lai. Đồng thời, đây cũng
là một kênh tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo có thêm cơ sở để thực hiện với
quy mô nghiên cứu lớn hơn và mở rộng đối tượng khảo sát ra các trường đại học
trên cả nước.
Từ khóa: Hình ảnh trường đại học, Sự hài lịng, Lịng trung thành của sinh viên,
Đại học ngồi cơng lập.


ABSTRACT
This study is conducted to measure the mediating effect of university image on
the relationship between student satisfaction and student loyalty at non-public
universities in Ho Chi Minh City. Accordingly, the author considered the former
theoretical background and the research results of Ali and Ahmed (2018),
Muhammad et al. (2018), Alhelalat (2015) and subsequently proposed a conceptual
model comprising 8 factors: perceived academic quality, non-academic aspects,
perceived administrative quality, university location, the quality of facilities, student
satisfaction, university image, and student loyalty.

This research used qualitative and quantitative research methods. The
constructs’ reliability was tested by Cronbach’s Alpha reliability assessment,
Exploratory Factor Analysis (EFA) and Structural Equation Model (SEM) using
SPSS 23.0 and AMOS 20.0 software. The result showed a significant impact of
student satisfaction and university image on student loyalty with the higher estimate
coefficient (which is 0.559 and 0.176 respectively). Simultaneously, the result also
confirmed the mediating effect of university image on the relationship between
student satisfaction and student loyalty. This contributed to reinforcing Mesta’s
(2009) research results.
The results of this study are considerable for non-public universities in Ho Chi
Minh City in improving student loyalty, helping enhance the value of university
image and the unity of students in the future. Furthermore, this also brings a
valuable recommendation for further studies to have more concrete bases to carry
out with a larger research scale as well as expand respondents to all universities in
Vietnam.
Keywords: University image, Satisfaction, Student loyalty, Non-public university.


1

CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN

1.1.

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Ngày nay, để vào được đại học, học sinh có rất nhiều cơ hội và cách thức để ứng

tuyển vào các trường. Ngoài sử dụng kết quả của kỳ thi TPHT quốc gia, kỳ thi riêng
của từng trường thì học sinh cũng có thể sử dụng kết quả 3 năm học (lớp 10, 11, 12),
thậm chí là 2 năm học (lớp 11, 12) trong học bạ để xét tuyển. Như vậy, có thể thấy nhu

cầu học đại học của học sinh và khả năng đáp ứng của các trường đại học hiện nay là
rất lớn. Vì thế, khi cung và cầu về đào tạo đại học tăng lên thì chất lượng và mơi
trường đào tạo lại càng được đem ra phân tích, so sánh nhiều hơn, đồng nghĩa với việc
người học có nhiều sự lựa chọn hơn. Vì thế, bài tốn đặt ra cho các trường đại học, đặc
biệt là các trường ĐH.NCL là làm sao để thu hút người học tốt hơn, làm sao để người
học hài lòng và gắn kết với trường. Điều này buộc các trường phải tập trung nhiều hơn
về chất lượng và môi trường đào tạo, đồng thời quan tâm nhiều hơn về cảm nhận của
sinh viên.
Trước bối cảnh đó, nhiều trường ĐH.NCL đã khơng ngừng thay đổi nhiều mặt để
thu hút sinh viên, thực tế nhiều cơ sở, khu học xá đã được xây dựng, chất lượng của đội
ngũ giảng viên ngày càng được nâng cao, cơ sở vật chất khang trang,...
Đồng thời, trong thời đại công nghiệp 4.0 hiện nay, giáo dục là nhân tố đóng vai
trị quan trọng để giải quyết “bài tốn” cải thiện, phát triển nguồn nhân lực chất lượng
cao nhằm đáp ứng các yêu cầu về kiến thức và kỹ năng thay đổi liên tục trong môi
trường lao động thời đại mới. Thêm vào đó, khi thơng tin càng tiếp cận dễ dàng đòi hỏi
các tổ chức giáo dục đại học cần phải xác định kiến thức cốt lõi cần trang bị cho người
học trong tương lai, nâng cao chất lượng đào tạo và dịch vụ giáo dục.
Mặt khác, Heck và cộng sự (2000) đã cho rằng, để nâng cao giá trị trong các hoạt
động và trong giáo dục, các tổ chức phải luôn cải tiến liên tục, tập trung vào các bên
liên quan. Nhận biết được mức độ hài lòng và lòng trung thành của sinh viên được xem


2

là quan trọng đối với các tổ chức giáo dục. Chính vì thế, lịng trung thành của sinh viên
là thước đo quan trọng góp phần tạo nên thành cơng của các tổ chức giáo dục đại học
nhằm giữ chân sinh viên cho đến khi tốt nghiệp và lựa chọn lại sau khi tốt nghiệp
(Rojas-Méndez và cộng sự, 2009), là một trong những mục tiêu chính của các tổ chức
giáo dục (Thomas, 2011). Ngồi ra, sự hài lịng của người học chính là thước đo đánh
giá chất lượng trong giáo dục (Heck và cộng sự, 2000), là yếu tố quan trọng cho sự tồn

tại, phát triển của một tổ chức giáo dục (Ibrahim và cộng sự, 2014).
Trước thực tế trên, tại nước ngồi đã có một số nghiên cứu về lịng trung thành
của sinh viên có thể kể đến như: nghiên cứu của Ali và Ahmed (2018), Ali và cộng sự
(2016), Amaro và cộng sự (2019), Hennig-Thurau và cộng sự (2001), Helgesen và
cộng sự (2007), Rojas-Méndez và cộng sự (2009). Bên cạnh đó, tại Việt Nam cũng có
các nghiên cứu về lòng trung thành, chẳng hạn như: Lê Dân và Nguyễn Thị Trang
(2011), luận án tiến sĩ của Bùi Kiên Trung (2016), Pham và cộng sự (2019),....
Tuy nhiên, trong quá trình tham khảo các tài liệu nghiên cứu có liên quan, tác giả
thấy rằng có khá nhiều nghiên cứu kiểm định đến vai trò trung gian của sự hài lòng đến
lòng trung thành như: Ismanova (2019), Annamdevula và Bellamkonda (2016), Amaro
và cộng sự (2019) nhưng khơng có nhiều nghiên cứu xem xét về vai trị trung gian của
hình ảnh trường đại học đến mối quan hệ giữa sự hài lòng và lịng trung thành của sinh
viên. Trong khi đó, tại nước ngồi chỉ có một vài nghiên cứu đề cập đến vai trò này,
chẳng hạn như nghiên cứu của Hassan và cộng sự (2019) đánh giá vai trị trung gian
của hình ảnh trường đại học đến lòng trung thành của sinh viên thông qua chất lượng
dịch vụ, kết quả cho thấy hình ảnh trường đại học có vai trị trung gian một phần trong
mối quan hệ này. Hay nghiên cứu của Mesta (2019) chỉ ra rằng hình ảnh trường đại
học có vai trò trung gian đáng kể đến mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành.
Xuất phát từ thực tế này, tác giả quyết định thực hiện nghiên cứu “Mối quan hệ giữa
chất lượng dịch vụ giáo dục, sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên - Vai trị
trung gian của hình ảnh trường đại học”.


3

1.2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1.

Mục tiêu tổng quát

Nghiên cứu được thực hiện với mục đích kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng
dịch vụ giáo dục, sự hài lòng, lòng trung thành của sinh viên và vai trị trung gian của
hình ảnh trường đại học đối với mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của
sinh viên tại các trường ĐH.NCL trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
1.2.2.

Mục tiêu cụ thể

Thứ nhất, xây dựng mơ hình tương quan giữa các yếu tố ảnh hưởng đến lòng
trung thành của sinh viên.
Thứ hai, kiểm chứng vai trò trung gian của hình ảnh trường đại học đối với mối
quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên.
Thứ ba, kiểm định sự khác biệt của mơ hình theo nhóm trường đại học.
Thứ tư, đề xuất các hàm ý quản trị góp phần nâng cao hình ảnh trường đại học, sự
hài lòng và lòng trung thành của viên với các trường ĐH.NCL tại TP. Hồ Chí Minh.
1.2.3.

Câu hỏi nghiên cứu

Từ những mục tiêu nghiên cứu trên, nghiên cứu này hướng đến trả lời các câu hỏi
sau:
Các nhân tố chất lượng dịch vụ giáo dục, sự hài lịng và hình ảnh trường đại học
tác động như thế nào đến lòng trung thành của sinh viên?.
Có hay khơng vai trị trung gian của hình ảnh trường đại học đối với mối quan hệ
giữa sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên?.
Lịng trung thành của sinh viên có khác nhau giữa các trường đại học hay khơng?.
Cần làm gì để nâng cao hình ảnh trường đại học, sự hài lịng và lòng trung thành
của sinh viên?.

4

1.3.

ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU, ĐỐI TƢỢNG KHẢO SÁT VÀ PHẠM VI

NGHIÊN CỨU
1.3.1.

Đối tƣợng nghiên cứu

Trong phạm vi đề tài xem xét nghiên cứu các đối tượng chính sau: Các nhân tố
sự hài lịng của sinh viên; hình ảnh trường đại học; lòng trung thành của sinh viên.
1.3.2.

Đối tƣợng khảo sát

Đối tượng khảo sát của nghiên cứu là sinh viên đang theo học tại các trường
ĐH.NCL tại TP. Hồ Chí Minh.
1.3.3.

Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu được giới hạn trong phạm vi các trường ĐH.NCL trên địa bàn TP. Hồ
Chí Minh.
Thời gian nghiên cứu từ tháng 12/2019 đến tháng 07/2020.
1.4.

PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp hỗn hợp là phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu, gồm ba

giai đoạn: (1) nghiên cứu định tính, (2) nghiên cứu định lượng sơ bộ và (3) nghiên cứu
định lượng chính thức. Cụ thể:
Nghiên cứu định tính: Bắt đầu từ việc tham khảo và kế thừa các nghiên cứu trước
đây có liên quan, tiếp đến tác giả thực hiện tham khảo ý kiến chuyên gia và sinh viên
để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm cho mơ hình
lý thuyết thơng qua thảo luận nhóm. Từ đó, xây dựng bảng câu hỏi phục vụ cho giai
đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm đánh giá sơ bộ
các thang đo có trong mơ hình nghiên cứu bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và
phân tích nhân tố khám phá (EFA). Kết quả của nghiên cứu định lượng sơ bộ sẽ giúp
củng cố mơ hình và thiết kế bảng câu hỏi phục vụ cho giai đoạn nghiên cứu định lượng
chính thức của nghiên cứu.


5

Nghiên cứu định lượng chính thức: Được thực hiện bằng việc tiến hành khảo sát
sinh viên trực tiếp. Dữ liệu thu thập thông qua bảng câu hỏi được xây dựng kế thừa từ
thang đo của Zeithaml và cộng sự (1996), Thomas và cộng sự (2004), Helgensen và
Nesset (2007a,b), Yusof và cộng sự (2008), Hanssen và Solvoll (2015), Ali và cộng sự
(2016), Annamdevula và Bellamkonda (2016), Prabowo (2017), Weerasinghe và
Fernando (2018), Hoàng Thị Phương Thảo và Nguyễn Kim Thảo (2012), Phạm Thị
Liên (2016), Nguyễn Thị Xuân Hương và cộng sự (2016), Lê Quang Hùng và cộng sự
(2017) và đã được điều chỉnh dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ. Mẫu được lựa chọn
theo phương pháp thuận tiện, các thang đo được đánh giá độ tin cậy, phân tích nhân tố
khám phá, sau đó các thang đo được phân tích nhân tố khẳng định. Để kiểm định các
giả thuyết, tác giả đã sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính trong phân tích với sự hỗ trợ

phân tích dữ liệu của các phần mềm SPSS 23.0 và AMOS 20.0.
1.5.

Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU
Ý nghĩa lý thuyết: Nghiên cứu góp phần khẳng định vai trị trung gian của hình

ảnh đến mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên.
Ý nghĩa thực tiễn: Sự hài lòng và lòng trung thành đã được nghiên cứu rất nhiều
trong nhiều lĩnh vực, ngành nghề khác nhau, đặc biệt là trong kinh doanh và thương
mại. Tại Việt Nam, những đề tài này cũng được nghiên cứu rất nhiều. Tuy nhiên, trong
giáo dục, các nghiên cứu phần lớn đo lường lòng trung thành qua sự hài lịng của của
sinh viên mà ít chú ý đến yếu tố hình ảnh, đồng thời cũng có rất ít đề tài nghiên cứu
đến vai trò trung gian của hình ảnh trường đại học đối với mối quan hệ giữa sự hài lòng
và lòng trung thành của sinh viên. Vì vậy, kết quả của nghiên cứu này sẽ giúp cho các
cấp quản lý tại các trường đại học nói chung và các trường ĐH.NCL nói riêng nhận
biết được tầm quan trọng về lịng trung thành của sinh viên thơng qua các nhân tố này.
Bên cạnh đó, các nhà quản lý còn nhận biết được đâu là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất
đến lòng trung thành của sinh viên cũng như các yếu tố tưởng chừng khơng tác động
đến lịng trung thành nhưng thực tế là có thơng qua vai trị trung gian của hình ảnh


6

trường đại học. Từ đó, có thể đưa ra những chương trình hành động nhằm nâng cao
lịng trung thành của sinh viên đối với trường.
1.6.

KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Luận văn có kết cấu gồm 5 chương, cụ thể như sau:
Chương 1 – Tổng quan: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu.

Chương 2 – Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu: Trình bày cơ sở lý thuyết về

các nhân tố sự hài lịng, hình ảnh trường đại học, lòng trung thành và mối liên hệ giữa
sự hài lịng, hình ảnh trường đại học và lịng trung thành của sinh viên. Bên cạnh đó,
mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu cũng được trình bày trong chương
này.
Chương 3 – Phương pháp nghiên cứu: Giới thiệu các phương pháp nghiên cứu
được sử dụng trong bài nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu, cỡ mẫu, cơ cấu mẫu và
kết quả của nghiên cứu sơ bộ.
Chương 4 – Kết quả nghiên cứu: Trình bày kết quả nghiên cứu chính thức và đưa
ra kết luận cho các giả thuyết có trong mơ hình.
Chương 5 – Kết luận và hàm ý quản trị: Tóm tắt kết quả nghiên cứu và đưa ra các
hàm ý quản trị, đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo.


7

CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 trình bày về khái niệm lịng trung thành, sự hài lịng và các nhân tố sự
hài lịng, hình ảnh trường đại học và mối quan hệ giữa các khái niệm này. Bên cạnh đó,
chương này sẽ xem xét các nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài nghiên cứu.
Từ đó, phác thảo mơ hình nghiên cứu lý thuyết và đặt ra giả thuyết cho mơ hình.
2.1.

KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU
2.1.1.

Lòng trung thành của sinh viên

2.1.1.1. Khái niệm lòng trung thành

Lòng trung thành cùng với nhiều chủ thể khác như nhà cung cấp, cửa hàng, sản
phẩm, thương hiệu và tổ chức kết hợp lại tạo nên các khái niệm khác nhau về lòng
trung thành của khách hàng (Helgesen và Nesset, 2011). Lòng trung thành là một cảm
giác gắn bó với hàng hóa hoặc dịch vụ và ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của người
tiêu dùng (Jones và Sasser, 1995). Theo Oliver (1999), Liat và cộng sự (2014), Chan và
Mansori (2016) khái niệm lòng trung thành bao gồm hai yếu tố là thái độ và hành vi.
Ngoài ra, Oliver (1999) còn định nghĩa lòng trung thành là việc cam kết mua lại
hoặc bảo trợ một sản phẩm, dịch vụ ưa thích một cách nhất qn trong tương lai.
Khơng những thế, Jacoby và Chestnut (1978) đã chứng minh rằng lòng trung thành của
khách hàng là khái niệm đề cập đến thái độ của khách hàng đối với mối quan hệ giữa
khách hàng với người bán, đồng thời họ còn nhấn mạnh lòng trung thành tức là mua lại
hành vi khách hàng.
Theo Chaudhuri (1999), lòng trung thành của khách hàng thể hiện xu hướng của
khách hàng mua, sử dụng một dòng sản phẩm và lặp lại hành vi này. Sự trung thành
được đo lường bởi ý định sẽ tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về
dịch vụ và sản phẩm mà khách hàng đang dùng.


8

Sự trung thành với dịch vụ là mức độ khách hàng thực hiện hành vi mua lặp đi
lặp lại từ nhà cung cấp dịch vụ, thể hiện thái độ tích cực đối với nhà cung cấp và cân
nhắc chỉ dùng dịch vụ từ nhà cung cấp duy nhất khi cần (Gremler và Brown, 1996).
Tương tự lòng trung thành của khách hàng, lòng trung thành của sinh viên cũng
bao gồm thái độ và hành vi (Hennig- Thurau và cộng sự, 2001; Marzo-Navarro và
cộng sự, 2005). Thái độ bao gồm cảm xúc, nhận thức và ý muốn. Hành vi thể hiện qua
quyết định của sinh viên liên quan đến lựa chọn chương trình và sự linh hoạt trong học
tập. Lịng trung thành của sinh viên được biểu hiện trong suốt giai đoạn từ lúc chính
thức nhập học cho đến lúc sau khi tốt nghiệp. Do đó, lịng trung thành được đo lường
thơng qua ý định hành vi của sinh viên (Helgesen và Nesset, 2007). Nói một cách đơn

giản, lịng trung thành hành vi có thể được gọi là tần suất mua lặp lại, lòng trung thành
theo quan điểm đề cập đến sở thích, cam kết hoặc ý định mua hàng của người tiêu dùng
(Day, 1984). Với Webb và Jagun (1997) lại cho rằng lòng trung thành là khái niệm
được đưa ra đo lường sự sẵn lòng của sinh viên nhằm giới thiệu cho sinh viên khác về
trường của mình, đưa ra nhận định tốt đẹp về trường và sẽ gắn bó với trường trong
những dự định học cao hơn.
Lòng trung thành được xem là có quan hệ tích cực với cơ hội thu hút sinh viên
mới và giữ chân sinh viên hiện hữu của các cơ sở giáo dục (Dick và Basu, 1994;
Oliver, 1997; Henning-Thurau và cộng sự, 2001). Theo Helgensen và Nesset
(2007a,b), lòng trung thành của sinh viên bị tác động bởi sự linh hoạt trong học tập.
sinh viên có thể chuyển đổi dễ dàng giữa các trường đại học khác nhau miễn sao họ
đáp ứng tất cả yêu cầu của cơ sở mới, đặc biệt là về chương trình học. Sau khi ra
trường, sinh viên vẫn có thể duy trì mối quan hệ với trường đại học bằng cách tham gia
hội thảo hoặc sự kiện tại trường. Bên cạnh đó, chất lượng giảng dạy có ảnh hưởng
thuận chiều đến lịng trung thành của sinh viên, thể hiện thông qua sự chủ động trong
học tập và hành vi cam kết của sinh viên (Rodie và Kleine, 2000). Chính vì thế, các
trường đại học cần phải tìm hiểu các yếu tố tác động đến lòng trung thành của sinh viên


9

để từ đó đề ra chiến lược đúng đắn nhằm duy trì lịng trung thành (Marzo-Navarro và
cộng sự, 2005; Schertzer và Schertzer, 2004).
Như vậy, kế thừa các quan điểm trên có thể định nghĩa lịng trung thành của sinh
viên là việc cam kết trong việc lựa chọn lại trường đại học vì nhu cầu giáo dục khi có
nhiều sự lựa chọn khác nhau và ln đồng tình cả về mặt chun mơn lẫn xã hội.
2.1.1.2. Đo lường lịng trung thành của sinh viên
Có nhiều cách khác nhau để đo lường lịng trung thành, các định nghĩa ở trên
hồn tồn phù hợp với năm nhân tố mà Zeithaml và cộng sự (1996) sử dụng để đo
lường lòng trung thành với tổ chức, gồm (1) phản hồi tích cực về tổ chức, (2) giới thiệu

tổ chức cho người khác, (3) khuyến khích bạn bè và người thân hợp tác với tổ chức, (4)
xem xét tổ chức là lựa chọn đầu tiên khi cần sử dụng dịch vụ, và (5) kết nối hơn nữa
với tổ chức trong tương lai.
Annamdevula và Bellamkonda (2016) cũng cho rằng, lòng trung thành của sinh
viên được đo lường qua 4 tiêu chí: (1) niềm tự hào về trường; (2) sự quan tâm đến
trường; (3) giới thiệu cho bạn bè, gia đình; (4) mong muốn tiếp tục thực hiện các
nghiên cứu cao hơn tại trường.
Bên cạnh đó, Ali và cộng sự (2016) cũng đo lường lòng trung thành của sinh viên
qua 3 khía cạnh: (1) tiếp tục học khóa học mới, (2) tiếp tục học bậc học cao hơn và (3)
giới thiệu trường cho bạn bè, người thân.
2.1.2.

Hình ảnh trƣờng đại học

2.1.2.1. Khái niệm hình ảnh trường đại học
Hình ảnh của một tổ chức là sự nhận thức về tổ chức đó được phản ánh trong trí
nhớ của người tiêu dùng (Keller, 1993). Hình ảnh của cơng ty là một ấn tượng chung
của khách hàng, là kết quả của trải nghiệm sử dụng các sản phẩm của họ (Zimmer và
Golden, 1988). Hay, hình ảnh của tổ chức là cảm nhận của các bên liên quan về tổ
chức đó và sự nhận diện của nhân viên làm việc trong tổ chức (Helgensen và Nesset,
2007a). Hình ảnh tổ chức được hình thành bởi nhiều nhóm đối tượng liên quan khác


10

nhau và có thể được xem là tổng hịa những ấn tượng hoặc cảm nhận về tổ chức (Chun,
2005). Ngoài ra, hình ảnh tổ chức là tổ hợp những sản phẩm hay dịch vụ gây ấn tượng
trong tâm trí khách hàng thơng qua chính cảm nhận của họ về sản phẩm hay dịch vụ đó
(Võ Thị Ngọc Thúy, 2016). Các thuộc tính của hình ảnh được cấu thành từ trải nghiệm
trực tiếp của khách hàng về sản phẩm dịch vụ (Aaker, 1991), và trải nghiệm gián tiếp

qua truyền thông và truyền miệng (Romaniuk và Sharp, 2003).
Hình ảnh của trường đại học được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau. Theo
Fram (1982), hình ảnh trường đại học là tồn bộ ý kiến về các khoa, chương trình học,
chất lượng giảng dạy và mối liên hệ giữa chất lượng và học phí. Hình ảnh trường đại
học cịn được xem là tổng hịa tất cả sự tin tưởng mà một cá nhân dành cho trường đại
học (Landrum và cộng sự, 1998; Arpan và cộng sự, 2003), hay là nhìn nhận của cộng
đồng về trường đại học từ đó hình thành nên đánh giá chung về trường (Alessandri và
cộng sự, 2006). Theo quan điểm của Kennedy (1997), hình ảnh gồm hai phần riêng
biệt: phần chức năng liên quan đến kích thích vơ hình và có thể đo lường được, phần
cảm xúc gắn liền với trạng thái tâm lý và dễ chuyển hóa thành thái độ, tình cảm.
Palacio và cộng sự (2002) ủng hộ quan điểm của Kennedy (1997) và chứng minh rằng
hình ảnh trường đại học cũng được hình thành từ yếu tố cảm xúc và nhận thức, trong
đó yếu tố nhận thức có ảnh hưởng đến yếu tố cảm xúc trong hình ảnh trường đại học.
Ngồi ra, Wilson (1999) khẳng định rằng hình ảnh trường đại học là một quá trình giao
tiếp và nhận thức các giá trị cá nhân và xã hội. Các thành phần có thể gồm danh tiếng
học thuật, khn viên trường, chi phí, sự thu hút cá nhân, địa điểm, sự chuyên nghiệp,
cơ hội nghề nghiệp (Huddleston và Karr, 1982).
Mặt khác, hình ảnh trường đại học cịn là một trong số những yếu tố chính để lựa
chọn trường (Sahin và Singh, 2017). Wilson (1999) cho rằng việc quản lý hình ảnh
hiệu quả sẽ giúp trường đại học cải thiện kênh giao tiếp cộng đồng, đặc biệt là những
sinh viên tiềm năng, đồng thời nâng cao vị thế cạnh tranh so với các trường khác.
Parameswaran và Glowacka (1995) phát hiện ra các tổ chức giáo dục đại học cần phải


11

giữ vững hoặc phát triển một hình ảnh riêng biệt để duy trì lợi thế trong thị trường cạnh
tranh ngày càng tăng. Hình ảnh này sẽ tác động đến sự mong muốn ghi danh theo học
của sinh viên, đến các nhà tài trợ khi họ xem xét một khoản quyên góp cho giáo dục,
đến các cơng ty khi họ lựa chọn đối tác để thực hiện những hợp đồng nghiên cứu và

phát triển.
Tóm lại, thơng qua điều chỉnh và kế thừa các định nghĩa trên, có thể nói hình ảnh
trường đại học là tổng hòa của tất cả sự tin tưởng, ấn tượng, cảm nhận của sinh viên và
nhìn nhận của cộng đồng dành cho trường đại học.
2.1.2.2. Đo lường khái niệm hình ảnh trường đại học
Nghiên cứu của Helgensen và Nesset (2007a) đã nêu ra thang đo dùng để đo
lường cho hình ảnh của trường đại học dưới góc độ đánh giá các thành phần bên ngoài
trường như cộng đồng, bạn bè. Cụ thể, gồm 3 tiêu chí: (1) được bạn bè biết đến, (2)
được mọi người biết đến và (3) được đơn vị sử dụng lao động biết đến.
Ngoài ra, Hoàng Thị Phương Thảo và Nguyễn Kim Thảo (2012) cũng đã đo
lường thang đo hình ảnh trường đại học thơng qua các yếu tố: (1) uy tín, (2) trường
trọng điểm quốc gia, (3) trung thực và đáng tin cậy, (4) đóng góp cho xã hội, (5) quen
thuộc với nhiều người, (6) sinh viên dễ dàng được tuyển dụng.
2.1.3.

Sự hài lòng của sinh viên

2.1.3.1. Khái niệm sự hài lòng
Sự hài lịng có thể được hiểu dựa trên nhiều định nghĩa khác nhau xoay quanh các
khái niệm như kinh nghiệm, chất lượng dịch vụ và kỳ vọng, giá trị cảm nhận và kết quả
đánh giá dịch vụ (Ali và Amin, 2014). Arif và Ilyas (2013), Kotler và Clarke (1987)
cho rằng sự hài lòng là một trạng thái được cảm nhận bởi một người đã trải nghiệm
hiệu quả, kết quả đúng theo kỳ vọng. Tương tự, Hunt (1977) xác định sự hài lòng là
một trạng thái cảm giác, cảm xúc mà người tiêu dùng cần, mong muốn đã được cung
cấp hoặc vượt quá sự mong đợi trong suốt quá trình sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.


12

Sự hài lòng của khách hàng được coi là trạng thái tâm lý hay nhận định chủ quan

dựa vào những trải nghiệm của khách hàng so với kì vọng. Sự hài lòng được định
nghĩa là cảm giác hay thái độ mà khách hàng có về sản phẩm sau khi mua hàng
(Solomon, 1994). Cịn theo Oliver (1997) thì sự hài lịng của khách hàng là phản ứng
mang tính cảm xúc ứng với kinh nghiệm của khách hàng khi dùng sản phẩm hay dịch
vụ. Theo Philip Kotler, mức độ hài lòng là trạng thái cảm xúc của một ai đó bắt đầu từ
việc so sánh kết quả từ trải nghiệm sản phẩm với kỳ vọng của người đó (Quản trị
Marketing, NXB Thống Kê, 2001).
Sự hài lòng của khách hàng chủ yếu phụ thuộc vào mức độ sản phẩm cung ứng
bởi doanh nghiệp có thể đáp ứng hay vượt ngưỡng kỳ vọng của khách hàng (Azoury và
cộng sự, 2014). Ảnh hưởng tích cực của sự hài lòng được thể hiện qua hành vi mua
hàng, ý định tiếp tục mua, giới thiệu về sản phẩm qua hình thức truyền miệng và lịng
trung thành của khách hàng (Anderson và Sullivan, 1993). Theo Oliver (1999), sự hài
lịng là yếu tố rất quan trọng để hình thành mối quan hệ lâu dài với khách hàng, thể
hiện qua lịng trung thành của khách hàng, từ đó đạt được sự phát triển lâu dài và mục
tiêu lợi nhuận. Nguyen và Leblanc (1998) chứng minh rằng sự hài lịng thơng qua giá
trị cảm nhận đối với dịch vụ có tác động trực tiếp lên hình ảnh của tổ chức, vì khách
hàng tin rằng họ sẽ nhận được những giá trị tốt khi giao dịch với tổ chức có hình ảnh
đẹp.
Sự hài lịng của khách hàng khơng chỉ tác động tích cực đến lòng trung thành, mà
còn đến danh tiếng và hình ảnh của tổ chức (Johnson và Gustafsson, 2000; Johnson và
cộng sự, 2001). Ảnh hưởng của sự hài lòng lên hình ảnh tổ chức thể hiện từ mức độ
mua hàng và trải nghiệm tiêu dùng của khách hàng đến sự nhất quán trong hành vi mua
sắm của khách hàng theo thời gian (Johnson và cộng sự, 2001).
Trong lĩnh vực giáo dục, sinh viên được xem như khách hàng chính (Sultan và
Wong, 2011). Kuh và Hu (2001) cũng chỉ ra rằng sinh viên chính là khách hàng và đối
tác trong giáo dục đại học khi họ có ý thức lựa chọn và mua dịch vụ.


13

Hasan và cộng sự (2013) khái niệm sự hài lòng được xem như là mức độ trạng
thái cảm giác của cá nhân khi trải qua các trải nghiệm hoặc là kết quả thực hiện mong
muốn của mình trong suốt các năm học, là hiệu suất của các kết quả mà một cá nhân
thỏa mãn hay mức độ thỏa mãn của một cá nhân từ sự khác biệt giữa kết quả nhận
được so với sự kỳ vọng.
Wu và cộng sự (2010) định nghĩa sự hài lòng của sinh viên là tổng hòa thái độ và
cảm xúc của sinh viên về kết quả học tập được tổng hợp từ tất cả các lợi ích mà một
sinh viên hy vọng nhận được với kết quả thực tế mà họ nhận được từ môi trường học
tập. Nó phản ánh kết quả sự trao đổi lẫn nhau giữa giảng viên với sinh viên, giữa sinh
viên với nhà trường (Thurmond và cộng sự, 2002).
Bên cạnh đó, Elliott và Healy (2001) đã lập luận rằng sự hài lịng của sinh viên là
thái độ trong ngắn hạn thơng qua kết quả trải nghiệm của sinh viên với các dịch vụ giáo
dục, hoặc là đánh giá chủ quan của sinh viên về kết quả học tập và trải nghiệm cuộc
sống ở trường đại học (Elliott và Shin, 2002). Do đó, sự hài lịng của sinh viên được
xem là có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh trường đại học (Helgensen và Nesset,
2007a).
Như vậy, từ những khái niệm trên, tác giả đã điều chỉnh và định nghĩa sự hài lòng
của sinh viên là tổng hòa cảm xúc và thái độ của sinh viên về những gì mà sinh viên
nhận được từ môi trường học tập so với kỳ vọng.
2.1.3.2. Đo lường sự hài lòng của sinh viên
Để đo lường sự hài lòng, Parasuraman và cộng sự (1986) cho rằng sự hài lòng
được đo lường bằng sự khác biệt giữa hiệu suất cảm nhận về dịch vụ và những gì
khách hàng mong đợi. Kotler và cộng sự (2012) cũng nêu rằng sự hài lòng được xác
định bởi khoảng cách giữa mức độ thỏa mãn thực tế với thỏa mãn mong đợi.
Nghiên cứu của Hayes (1998) cho thấy sự hài lòng được đánh giá dựa vào 3 yếu
tố: (1) sự hài lòng chung, (2) mức độ cung cấp dịch vụ thấp hay cao hơn mong đợi, (3)


14

quy trình cung cấp dịch vụ tương ứng với sản phẩm hay dịch vụ trong suy nghĩ của
khách hàng.
Thomas và cộng sự (2004) nêu lên rằng sự hài lòng chung của sinh viên được đo
lường qua: (1) hài lòng với trường đại học nói chung, (2) khả năng chọn lại trường đại
học này lại một lần nữa và (3) ấn tượng chung về chất lượng giáo dục.
Mặt khác, Ali và cộng sự (2016) cho rằng sự hài lòng của sinh viên được đo
lường qua các yếu tố: (1) sự hài lòng chung, (2) quyết định đăng ký học tại trường, (3)
sự khôn ngoan khi lựa chọn, (4) đúng đắn khi lựa chọn và (5) trải nghiệm khi học tại
trường.
Hay nghiên cứu của Hanssen và Solvoll (2015) đã đưa ra thang đo sự hài lòng với
các biến: (1) hài lòng với lựa chọn học tại trường, (2) những điều trường đại học mang
lại đã vượt quá mong đợi của sinh viên, (3) tổ chức giáo dục hoàn hảo, (4) đúng đắn
khi chọn học tại trường.
2.1.4.

Các yếu tố chất lƣợng dịch vụ trong giáo dục đại học

2.1.4.1. Tổng quan về các yếu tố chất lượng dịch vụ trong giáo dục đại
học
Juran (1988) cho rằng chất lượng dịch vụ là việc đáp ứng mong đợi của người
tiêu dùng, trong khi Zeithaml (1988) xác định chất lượng dịch vụ là sự vượt trội hay ưu
việt trong cung cấp các dịch vụ hay chất lượng dịch vụ, là sự phù hợp với nhu cầu và
yêu cầu (Crosby, 1979).
Chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực giáo dục đại học rất cần thiết và quan trọng, vì
thự tế cho thấy nhận thức tích cực về chất lượng dịch vụ có tác động rất lớn đến sự hài
lịng của sinh viên (Alves và Raposo, 2010). Theo Cheng và Tam (1997), chất lượng
giáo dục là khái niệm khá mơ hồ và gây nhiều tranh cãi. Định nghĩa về chất lượng giáo
dục đại học phụ thuộc nhiều vào các bên liên quan trải nghiệm các dịch vụ khác nhau
được cung cấp từ các tổ chức giáo dục đại học. Vì sinh viên là bên liên quan chủ yếu
của tổ chức giáo dục đại học, vì vậy họ có khá nhiều kinh nghiệm khi trải nghiệm chất