Quản trị truyền thông marketing tích hợp đối với sản phẩm thẻ của vietcombank (tt)

i

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Vietcombank là ngân hàng tiên
phong trong hoạt động phát hành cũng như thanh toán thẻ tại thị trường Việt Nam
từ những năm 1990 tới nay. Trong xu thế phát triển chung của thương mại điện tử
và giao lưu hàng hóa, du lịch tồn cầu, hoạt động thẻ của Vietcombank càng có cơ
hội mở rộng nhờ sự ủng hộ của khách hàng đối với những phương thức thanh tốn
khơng dùng tiền mặt. Tuy vậy, cơ hội đó khơng chỉ dành riêng cho Vietcombank,
ngày càng có nhiều ngân hàng tham gia vào lĩnh vực phát hành thẻ và đầu tư nhiều
nguồn lực để phát triển số lượng thẻ và kích thích người tiêu dùng sử dụng thẻ. Mỗi
khách hàng hiện nay không chỉ sử dụng thẻ của một ngân hàng duy nhất, mà khách
hàng có quyền lựa chọn sử dụng nhiều ngân hàng cùng một lúc, tùy theo nhu cầu và
sở thích. Chính vì vậy, mức độ cạnh tranh trên thị trường thẻ ngày càng trở nên gay
gắt, khách hàng ngày càng nhận nhiều thông tin hơn về thẻ ngân hàng cũng như
nhiều sản phẩm dịch vụ khác.
Trước tình hình này, hoạt động truyền thơng của Vietcombank đóng vai trị
hết sức quan trọng, đòi hỏi Vietcombank phải tận dụng tối đa các công cụnhư quảng
cáo, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng…. Tuy nhiên, nhiệm vụ của truyền
thông chưa dừng lại ở việc tận dụng hết các công cụ, Vietcombank cịn cần biết
khéo léo tích hợp và quản trị các cơng cụđó để tạo nên những chương trình truyền
thơng marketing tích hợp, có thể tác động được tới khách hàng. Xuất phát từ thực
tiễn trên, đề tài “Quản trị truyền thơng marketing tích hợp đối với sản phẩm
thẻ của Vietcombank”được chọn làm đề tài nghiên cứu của luận văn này.
Luận văn nhằm mục đích nghiên cứu, hệ thống hố các vấn đề lý thuyết cơ
bản về quản trị truyền thông marketing tích hợp. Đồng thời nghiên cứu thực tiễn,
phân tích đánh giá thực trạng, nguyên nhân những vấn đề tồn tại của hoạt động
quản trị truyền thơng marketing tích hợp đối với sản phẩm thẻ của Vietcombank, từ
đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị truyền thơng marketing tích
hợp đối với sản phẩm thẻ của Vietcombank.

ii

Về cơ sở lý luận, luận văn sử dụng những lý thuyết cơ bản về truyền thông
marketing, truyền thông marketing tích hợp và quản trị truyền thơng marketing tích
hợp làm cơ sở lý luận cho luận văn. Theo đó, luận văn trình bày khái niệm, bản
chất, vai trị và các cơng cụ của truyền thơng marketing tích hợp. Lý thuyết về quản
trị truyền thơng marketing tích hợp trình bày: q trình lập kế hoạch, phát triển, tổ
chức thực hiện, theo dõi, kiểm soát và đánh giá các hoạt động truyền thơng
marketing tích hợp. Cơ sở lý luận của luận văn chủ yếu dựa trên nội dung và kết
luận của các giáo trình, sách chun khảo như Giáo trình truyền thơng marketich
tích hợp (Trương Đình Chiến, 2016), Truyền thơng marketing tích hợp (Trần Thị
Thập, 2015), Advertising and Promotion: An integrated marketing communications
perspective (George E.Belch & Michael A.Belch, 2003). Mặc dù hiện nay có rất
nhiều các cơng cụ truyền thơng marketing, tuy nhiên, luận văn chỉ tập trung nghiên
cứu sự tích hợp của bốn công cụ: quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và
quan hệ công chúng.
Về phương pháp nghiên cứu của luận văn,luận văn thu thập các dữ liệu thứ
cấp và dữ liệu sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp bao gồm chủ yếu các tài liệu của
Vietcombank, các tổ chức thẻ quốc tế, công ty nghiên cứu thị trường, báo đài, giáo
trình, sách chuyên khảo…Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua các bảng hỏi, kết
quả khảo sát. Ngồi ra, luận văn cịn sử dụng phương pháp tổng hợp, phân tích, so
sánh và phương pháp nghiên cứu điển hình đối với các chương trình truyền thơng
marketing tích hợp thực tế của sản phẩm thẻ Vietcombank.
Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, đề tài có kết cấu gồm 3 chương. Những nội
dung lý thuyết về quản trị truyền thông marketing tích hợp đối với một doanh
nghiệp là nội dung chính của Chương 1. Trước hết, Chương 1 chỉ ra rõ truyền thơng
marketing tích hợp là gì, và tại sao truyền thơng marketing tích hợp ngày càng trở
nên quan trọng. Tiếp đó, Chương 1 trình bày cụ thể từng bước trong quá trình lập kế
hoạch, phát triển, tổ chức thực hiện, theo dõi, kiểm soát và đánh giá các hoạt động

truyền thơng marketing tích hợp. Những câu hỏi như: xác định mục tiêu và ngân
sách truyền thông bằng cách nào, phân tích q trình truyền thơng là gì, q trình tổ


iii

chức thực hiện truyền thơng marketing tích hợp bao gồm những bước như thế nào
và những thước đo nào được dùng để đánh giá hoạt động truyền thơng marketing
tích hợp đều có thể tìm thấy câu trả lời trong Chương 1.
Chương 1 cũng trình bày khái niệm, bản chất, vai trị và các cơng cụ của
truyền thơng marketing tích hợp trước khi đi vào nội dung chính như trên. Ngồi ra,
Chương 1 còn bao gồm cả kinh nghiệm về quản trị truyền thơng marketing tích hợp
của ngân hàng như Citibank, Vietinbank đối với sản phẩm thẻ làm bài học tham
khảo cho Vietcombank thực hiện các hoạt động truyền thông marketing tích hợp.
Thực trạng quản trị truyền thơng marketing tích hợp đối với sản phẩm thẻ
của Vietcombank sẽ được trình bày ở Chương 2. Trước hết, Chương 2 giới thiệu
một cách tổng quan nhất về Vietcombank, hoạt động kinh doanh thẻ của
Vietcombank và thị trường thẻ Việt Nam hiện tại. Mặc dù là một ngân hàng lớn và
đi đầu trong lĩnh vực thẻ, Vietcombank cũng gặp những thuận lợi - khó khăn trong
hoạt động kinh doanh thẻ như tất cả các ngân hàng khác, có thể kể đến như: thanh
tốn trực tuyến phát triển, ngày càng nhiều ngân hàng đầu tư phát triển cho hoạt
động bán lẻ và thẻ, số lượng thẻ tại thị trường Việt Nam tăng nhưng người dân vẫn
có thói quen sử dụng tiền mặt, cơ sở hạ tầng phục vụ thanh toán phân bổ chưa đồng
đều,.
Thực trạng quản trị truyền thơng marketing tích hợp đối với sản phẩm thẻ
của Vietcombank là nội dung chính của Chương 2. Luận văn trình bày được thực
trạng kèm theo các phân tích, đánh giá về những kết quả đạt được và hạn chế của
Vietcombank trong quản trị truyền thơng marketing tích hợp đối với sản phẩm thẻ.
Thực trạng này được phân tích theo các nội dung về cơ sở lý luận tại Chương 1. Có
thể nói, tại Vietcombank, hoạt động quản trị truyền thơng marketing tích hợpđược

thực hiện tốt và bài bản.
Vietcombank có bộ phận chuyên trách đối với hoạt động marketing của các
sản phẩm thẻ, ngồi ra, cịn có sự hỗ trợ của khối tài chính, cơng nghệ thơng tin…
Những hoạt động như xây dựng kế hoạch marketing tổng thể, xác định ngân sách và
phân bổ ngân sách cho từng cơng cụ marketing, tổ chức thực hiện chương trình,


iv

theo dõi, kiểm soát và đánh giá đều được tiến hành đầy đủ tại Vietcombank. Tuy
vậy, quản trị truyền thông marketing tích hợp đối với sản phẩm thẻ của
Vietcombank vẫn còn một số hạn chế như: các nghiên cứu về chủ thẻ chưa được
thực hiện chuyên sâu, dẫn đến những khó khăn trong cơng tác truyền thơng, mục
tiêu các chương trình truyền thơng marketing tích hợp mới chỉ thể hiện ở những con
số như số lượng thẻ phát hành, doanh số sử dụng thẻ, mà chưa thể hiện được theo
quá trình truyền thơng.
Chương 2 cũng đã nêu được một số nguyên nhân dẫn đến các hạn chế trong
quản trị truyền thơng marketing tích hợp của Vietcombank như: nguồn nhân lực cịn
chưa hồn thiện, các nghiên cứu về khách hàng chưa được thực hiện đúng mức, hệ
thống công nghệ thông tin còn chưa theo kịp với những nhu cầu của quản trị truyền
thơng marketing tích hợp, hoạt động truyền thơng cho sản phẩm thẻ chỉ chiếm một
phần nhỏ trong tổng thể hoạt động của ngân hàng.
Từ cơ sở lý luận tại Chương 1 và thực trạng tại Chương 2, luận văn đã đưa ra
được những giải pháp để hoàn thiện quản trị truyền thơng marketing tích hợp đối
với sản phẩm thẻ của Vietcombank tại Chương 3. Những giải pháp được trình bày
theo tiến trình quản trị: tăng cường phân tích tình huống thực hiện chương trình như
phân tích khách hàng, phân tích sản phẩm cùng đối thủ cạnh tranh… nâng cao đội
ngũ sáng tạo để phát triển thông điệp truyền thông hiệu quả, ứng dụng công nghệ
thông tin để theo dõi, đánh giá tự động.
Ngoài ra, định hướng chiến lược truyền thơng marketing tích hợp cho sản

phẩm thẻ của Vietcombank giai đoạn 2017 – 2020 cũng là một nội dung quan trọng
của Chương 3, định hướng chiến lược bao gồm: nghiên cứu và triển khai truyền
thông marketing online, tăng cường lực lượng bán hàng cá nhân cả về số lượng và
chất lượng, sử dụng đa dạng và linh hoạt các công cụ truyền thông.
Về tổng quan, luận văn đã tổng hợp và trình bày lại các cơ sở lý luận liên
quan đến quản trị truyền thơng marketing tích hợp. Tiếp đó, luận văn đã phân tích,
đánh giá được thực trạng quản trị truyền thơng marketing tích hợp đối với sản phẩm
thẻ của Vietcombank, và đóng góp một số giải pháp giúp hoàn thiện hoạt động quản


v

trị truyền thông trong lĩnh vực kinh doanh thẻ của Vietcombank.
Thực trạng quản trị truyền thông đối với sản phẩm thẻ của Vietcombank
không chỉ được nghiên cứu riêng biệt, mà cịn được đặt trong bối cảnh tồn thị
trường thẻ Việt Nam và trước sự cạnh tranh của các ngân hàng đối thủ. Đối với
phần giải pháp, luận văn đã đưa ra một số định hướng chung cho quản trị truyền
thông marketing tích hợp đối với sản phẩm thẻ của Vietcombank, và từ đó phát
triển ra những giải pháp phù hợp với thực tiễn tại Vietcombank và thị trường thẻ
Việt Nam.
Mặc dù vậy, do sự hạn chế về thời gian và tầm hiểu biết của tác giả, luận văn
vẫn còn một số vấn đề chưa hoàn chỉnh như: các số liệu và minh chứng cụ thể cho
thực trạng quản trị truyền thơng marketing tích hợp đối với sản phẩm thẻ tại
Vietcombank và nhiều ngân hàng khác còn chưa phong phú do vấn đề bảo mật
thông tin, phần khảo sát mới chỉ được thực hiện ở 200 khách hàng, cỡ mẫu còn nhỏ
so quy mô về thẻ của Vietcombank nên khả năng tổng quát của đề tài nghiên cứu
chưa cao mà chỉ mang tính chất minh họa cho luận văn, các giải pháp cần được
trình bày chun sâu hơn nữa để có thể phát triển và áp dụng ngay trong tương lai
gần

tại

Vietcombank.


6