Chuyên đề lớp bồi dưỡng nghiệp vụ phát hành xuất bản phẩm Những vấn đề lý luận và thực tiễn về kinh doanh XBP trong nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa

Chuyên đề lớp bồi dưỡng nghiệp vụ phát hành xuất bản phẩm
Những vấn đề lý luận và thực tiễn về kinh doanh XBP
trong nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa
1. Tổng quan về kinh doanh trong nền kinh tế thị trường
1.1. Kinh doanh
Theo sách Từ điển từ và ngữ VN KD được hiểu là việc tổ chức hoạt động
về kinh tế để sinh lợi
Theo sách “Một số quan điểm và giải pháp chuyển sang KTTT định hướng
XHCH ở nước ta hiện nay” của Ban Tư tưởng Văn hóa Trung ương thì Kinh
doanh là việc thực hiện một, một số, hoặc tồn bộ các cơng đoạn của quá trình
đầu tư, từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm hoặc thực hiện dịch vụ nhằm mục
tiêu sinh lời.
Theo sách Từ điển Xuất bản: Kinh doanh là việc đầu tư tiền bạc, công sức
để mở rộng hoặc tổ chức sản xuất, bn bán các XBP nhằm mục đích thu lợi
nhuận. Hoạt động sinh ra lợi nhuận thông qua tổ chức sản xuất, cung ứng và phân
phối hàng hóa, dịch vụ tạo dựng và phát triển thị trường. Hoạt động này cịn có tên
gọi là thương mại.
Chương 1 Điều 4 Khoản 2 Luật Doanh nghiệp năm 2005 kinh doanh được
hiểu là: Kinh doanh là việc thực hiện liên tục một, một số hoặc tất cả các cơng
đoạn của q trình đầu tư, từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm hoặc cung ứng
dịch vụ trên thị trường nhằm mục đích sinh lợi.
→ Kinh doanh là một quá trình đầu tư:
- Đầu tư các nguồn nhân lực (con người, chất xám) và vật lực (tiền vốn,
tài sản, cơ sở vật chất hạ tầng..)
- Q trình đầu tư: có thể đầu tư để thực hiện một, một số, hoặc tồn bộ
các cơng đoạn trong qui trình sản xuất - kinh doanh – dịch vụ - tiêu dùng
• Nhà quản lý, lãnh đạo NXB: Nắm bắt nhu cầu thị trường, xây
dựng mục tiêu chiến lược hoạt động, tổ chức điều hành các bộ
1

phận trong đơn vị hoạt động theo mục tiêu, kế hoạch tạo ra sản
phẩm, tổ chức tiêu thụ sản phẩm…
• Các biên tập viên: Cùng với cộng tác viên đầu tư cho việc
khảo sát, nắm bắt thị trường, nhu cầu, thị hiếu độc giả, lấy thơng
tin, viết bài, hồn thiện tác phẩm trước khi đăng và đưa đến cơng
chúng
• Bộ phận chế bản, in ấn hồn thành sản phẩm
• Bộ phận phát hành: Tìm mọi biện pháp để XBP đến với công
chúng nhanh, số lượng lớn và hiệu quả…
→ Nhằm mục đích sinh lợi nhuận
- Sản phẩm tạo ra phải đáp ứng được nhu cầu thị trường, khách hàng
- Sử dụng nhiều biện pháp xúc tiến tiêu thụ, hình thức tiêu thụ, thiết kế
kênh phân phối để tung sản phẩm ra thị trường.
→ Nhằm tối đa hóa lợi nhuận, DN cần chú ý:
- Rút ngắn vịng lưu chuyển hàng hố, giảm bớt chi phí SXKD
- Nhận định đúng hình thái thị trường để ứng xử hợp lý:
Đối với thị trường cạnh tranh hoàn hảo, nhà KD phải chấp nhận
giá cả hình thành trên thị trường và xác định số lượng hàng hóa tiêu thụ
sao cho có lợi nhất
Đối với thị trường độc quyền, nhà KD có quyền quyết định giá
cả, số lượng bán ra nhưng muốn tăng lượng bán ra cần giảm giá
- Nắm vững môi trường kinh doanh
Các yếu tố mà nhà KD, DN có thể kiểm sốt được (SX hàng hóa,
dịch vụ nào? SL? CL? CNKT, các nguồn lực SX, trung gian phân phối...)
Các yếu tố nằm ngoài sự kiểm sốt của nhà KD, DN (Chính trị, Luật
pháp, lạm phát, tơn giáo tín ngưỡng, dân tộc, tập qn...)
- Lựa chọn chiến lược kinh doanh
Chiến lược sản phẩm (đa dạng hay đổi mới sản phẩm)
2

Chiến lược giá cả (chiến lược một giá hay nhiều giá)
Chiến lược xúc tiến tiêu thụ (đồng bộ hay từng phần)
Chiến lược phân phối (phân phối theo chiều sâu hay chiều rộng,
trực tiếp/ gián tiếp)
→ Kinh doanh bao gồm các công đoạn, các khâu:
- Nghiên cứu thị trường
- Chuẩn bị các yếu tố đầu vào
- Kết hợp các yếu tố đầu vào và tiến hành sản xuất
- Tổ chức tiêu thụ sản phẩm và thu tiền dd
- Tổ chức các dịch vụ sau bán hàng
- Hạch toán và quản trị hoạt động kinh doanh để đưa ra các quyết định
1.2 Kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa
- Nền kinh tế đa thành phần, đa sở hữu
Nhiều thành phần kinh tế tham gia: KT nhà nước, KT tập thể, KT tư
nhân (cá thể, tiểu chủ, TBTN), KT tư bản nhà nước, KT có vốn đầu tư nước ngồi.
Nhiều hình thức sở hữu trong nền kinh tế: Tồn dân, tập thể, tư nhân
- Nền kinh tế có cạnh tranh, có cơ sở vật chất kỹ thuật hiện đại
Nhiều thành phần tham gia, bình đẳng kinh doanh theo sự điều tiết của
các qui luật kinh tế thị trường, của nhà nước
Muốn tồn tại và phát triển các DN cần phải cải tiến, đổi mới KHKTCN, tổ chức quản lý, nâng cao chất lượng hàng hóa
Cơ sở vật chất kỹ thuật ngày càng được đầu tư hiện đại
- Nền kinh tế có sự quản lý, điều tiết của Nhà nước tuân theo những nguyên
tắc thích hợp với KTTT.
Nguyên tắc tự do sản xuất kinh doanh được tôn trọng trong khuôn
khổ của pháp luật
Nhà nước sử dụng các cơng cụ chính sách vĩ mơ để điều tiết nền kinh
tế (luật pháp, chính sách kinh tế, tài chính)
Cơng cụ thuế trong điều tiết nền KTQD
3

1.3 Đặc trưng kinh doanh trong nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa
- Hoạt động sản xuất kinh doanh nhằm mục đích sinh lời
Mọi hoạt động phải xuất phát và gắn liền với nhu cầu thị trường, đáp
ứng tốt nhất nhu cầu của thị trường.
• Lựa chọn các chiến lược kinh doanh
• Sử dụng nhiều biện pháp tăng nhanh vịng quay vốn, hạ thấp chi phí kinh
doanh
o Tăng doanh số bán hàng
o Tiết kiệm chi phí
• Quản lý tốt tiền mặt và các khoản phải thu
o Tăng tốc độ thu tiền
o Giảm tối thiểu các khoản chi tiêu
o Dự báo ngân sách tiền mặt (Doanh số bán ra của DN)
- Tự do cạnh tranh trong khuôn khổ của pháp luật
• Tự chủ trong hoạt động kinh doanh
o Tổ chức hoạt động kinh doanh gắn với thị trường
o Tự chịu trách nhiệm hạch toán kinh doanh, lấy thu bù chi
• Tự do cạnh tranh bình đẳng trên thị trường
o Tham gia tổ chức các hoạt động kinh doanh trên thị trường
o Đầu tư cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường
• Tuân thủ luật pháp
o Kinh doanh theo chức năng, nhiệm vụ
o Thực hiện đầy đủ nghĩa vụ với nhà nước
2. Những vấn đề cơ bản về PHXBP trong nền KTTT định hướng XHCN
Trong nền KTTT “KHÁCH HÀNG LÀ TRUNG TÂM”
“K là thượng đế”, “K luôn luôn đúng”
Bởi Khách hàng là:
4

Người thừa nhận hàng hóa, dich vụ của doanh nghiệp
Người trả tiền và ni sống doanh nghiệp
DN có tồn tại hay không, phát triển được hay không
Tấtcả do K quyết định
DN có cạnh tranh được trên thị trường hay khơng.v.v
Trong nền KTTT có cạnh tranh, những vấn đề cơ bản về kinh doanh XBP
chính là Giải quyết các vấn đề cơ bản sau:
-

Sản → Loại hình sản phẩm? (Loại hìnhXBP?)

xuất

→ Nội dung sản phẩm?(Thơng tin, mục đích thơng tin)

cái gì? → Số lượng sản phẩm (Số đầu sách, Số bản sách)
bao

→ Căn cứ vào:

nhiêu?

Nhu cầu thị trường,
Khả năng của đơn vị,
Định hướng của Đảng và Nhà nước.
→ Đảm bảo: Hiệu quả kinh tế và xã hội

-

Sản

xuất
bằng
cách
nào?

→ Sử dụng kỹ thuật công nghệ sản xuất nào? (Hiện đại hay
truyền thống)
→ Nguồn lực cho sản xuất? Bao gồm nhân lực và vật lực
Huy động sức mạnh của cán bộ nhân viên trong đơn vị và đội
ngũ cộng tác viên bên ngoài
Huy động nguồn lực từ ngân sách nhà nước, từ chính doanh

nghiệp và từ các cá nhân, tổ chức bên ngoài
- Phân
→ Phân phối như thế nào?
phối
như
thế
nào?

Phân phối theo quan hệ cung cầu trên thị trường và khả năng
kích cầu của doanh nghiệp.
Phân phối theo nhiệm vụ Đảng, Nhà nước giao (thực hiện nhiệm
vụ chính trị)

cho

→ Phân phối cho đối tượng nào?

ai?

Đáp ứng nhu cầu khách hàng, nhu cầu thị trường (Người mua/
5


người tiêu dùng) thông qua quan hệ thị trường.
Đáp ứng nhu cầu xã hội theo định hướng của Đảng, Nhà nước
(thực hiện nhiệm vụ chính trị)
2.1 Phát hành XBP
Theo Luật Xuất bản năm 2004 và Luật Xuất bản số 12/2008:
PHXBP bao gồm các hình thức mua, bán, phân phát, cho thuê,
triển lãm, hội chợ, xuất khẩu, nhập khẩu XBP và đưa XBP lên mạng
thơng tin máy tính (internet) để phổ biến đến nhiều người.
Theo Luật Xuất bản năm 2012:
Phát hành là việc thơng qua một hoặc nhiều hình thức mua, bán, phân
phát, tặng, cho, cho thuê, cho mượn, xuất khẩu, nhập khẩu, triển lãm, hội
chợ để đưa XBP đến người sử dụng
Theo sách Từ điển xuất bản:
Trên phương diện xã hội: Phát hành được hiểu là hoạt động nhằm mục
đích tuyên truyền, phổ biến nội dung tri thức chứa đựng trong XBP
góp phần thực hiện những mục tiêu chung về văn hóa, xã hội.
Trên phương diện kinh tế:
PH thực hiện nhiệm vụ tổ chức, phân phối XBP từ các nhà SX đến
tay người sử dụng thông qua thị trường, trên cơ sở điều tra nhu cầu thị
trường và bằng các nghiệp vụ mua bán, thỏa mãn nhu cầu người tiêu
dùng.
→ PH là một hoạt động lưu thông, phân phối các sản phẩm báo chí đến

với người sử dụng (thực hiện mục tiêu chính trị xã hội)
→ PH là hoạt động trao đối, mua bán trên cơ sở quan hệ tiền – hàng
(thực hiện mục tiêu kinh tế)
→ Nhằm thỏa mãn nhu cầu báo chí cho cơng chúng, khách hàng
Trong nền KTTT hiện nay, bản chất đích thực của hoạt động Phát hành
chính là một hoạt động kinh doanh- nhưng đó là một hoạt động kinh
doanh đặc thù trong lĩnh vực văn hóa tư tưởng.
6


Như vậy chỉ có thể phân biệt giữa PH trong nền kinh tế chỉ huy bao cấp với PH
trong nền KTTT định hướng XHCH. Trong nền KTTT PH đồng nghiã với kinh
doanh, nhưng đó là hoạt động KD đặc thù: Vừa là hoạt động văn hóa đơn
thuần, vừa là hoạt động kinh tế.
Phát hành là hoạt động văn hóa vì:
- Phổ biến, truyền bá, quảng bá thông tin, tri thức đến với mọi tầng lớp nhân
dân trên cả nước thông qua việc lưu thông, phân phối, cung cấp các loại hình báo
chí
- Thực hiện mục tiêu chính trị xã hội, chịu sự định hướng và điều tiết của NN
Phát hành là hoạt động kinh tế vì:
- Trao đổi, mua bán báo chí trên thị trường, đáp ứng nhu cầu xã hội.
- Tuân thủ theo qui luật cung cầu, giá trị
Cầu cao - cung lớn
Giá trị sử dụng lớn - Giá cao
Cạnh tranh trên nhiều phương diện: Mặt hàng, hình thức, chất lượng,
giá cả, thị trường, thương hiệu, các dịch vụ trước và sau bán hàng.
- Thực hiện giá trị của hàng hoá, lấy thu bù chi, tạo ra lợi nhuận
2.2 Đặc trưng của hoạt động kinh doanh XBP
+ Về cung - cầu hàng hóa
Cầu hàng hóa: là số lượng hàng hóa hay dịch vụ mà người mua có khả năng

và sẵn sàng mua ở các mức giá khác nhau trong một thời gian nhất định.
Cầu khác với nhu cầu: Cầu là giới hạn. Nhu cầu là vô hạn
- Cầu báo chí khơng chỉ phụ thuộc vào: Thu nhập của người tiêu dùng, Giá cả
của các loại hàng hoá liên quan, Dân số, Thị hiếu, Các kỳ vọng (của người
tiêu dùng).
- Cầu báo chí chịu sự chi phối mạnh của các điều kiện chính trị, văn hóa và
xã hội và trình độ dân trí: Có cầu mà khơng có cung (sản phẩm độc hại)
- Nhu cầu về báo chí hiện nay chưa cao và có sự chênh lệch lớn giữa các
vùng miền
7


- Điều kiện để nhu cầu trở thành cầu:
o Có nhu cầu bức xúc
 Người có nhu cầu phải có một trình độ hiểu biết nhất định
 Người có nhu cầu cần được tun truyền, vận động tích cực
o Có khả năng thanh tốn
Cung hàng hóa: là số lượng hàng hóa hoặc dịch vụ mà người bán có khả
năng và sẵn sàng bán ở các mức giá khác nhau trong một thời gian nhất định.
Cung gồm hai yếu tố: khả năng và ý muốn sẵn sàng bán hàng hóa hoặc dịch
vụ của người bán.
- Các yếu tố tác động đến cung: Công nghệ, Giá cả của các yếu tố sản xuất,
Chính sách thuế, Số lượng người sản xuất, Các kỳ vọng (của người sản xuất)
- Cung không chỉ phụ thuộc vào các yếu tố trên, mà nó cịn chịu sự tác động
mạnh của định hướng tiêu dùng văn hóa của quốc gia:
Khơng cầu vẫn có cung (sản phẩm thực hiện nhiệm vụ chính trị
của Đảng, Nhà nước)
Cung dẫn dắt định hướng nhu cầu của xã hội
+ Về giá cả:
Giá đặc thù vì lao động sáng tạo ra XBP là dạng lao động đặc biệt.

Giá trị XBP cao, giá cả thấp (nhà nước phải bù giá, tài trợ)
Hiện nay, phần nhỏ các mặt hàng XBP được Nhà nước trợ giá, bù giá.
Phần lớn các loại hình XBP có giá do điều tiết của thị trường: Giá trị lớn- giá
cao và ngược lại
Giá trị XBP lớn, giá cao và ngược lại
+ Về hiệu quả: Kinh tế và xã hội
- Phổ biến, quảng bá rộng rãi các tri thức trong xã hội
- Đạt mục tiêu lợi nhuận đảm bảo quá trình tái SXKD mở rộng.
- HQKT và XH đan xen nhau, khó tách bạch:

8


Đạt mục tiêu lợi nhuận để thực hiện mục tiêu xã hội (Đáp ứng đúng
trúng nhu cầu lành mạnh của xã hội)
Đạt mục tiêu xã hội trực tiếp thúc đẩy mục tiêu kinh tế (nâng cao dân
trí, trực tiếp hoặc gián tiếp tạo ra thu nhập cá nhân và NSQG)
2.3 Vai trò của phát hành đối với khâu sản xuất
- Trong KTTT, Phát hành vừa là khâu cuối cùng, đồng thời là khâu mở đầu
của một quá trình xuất bản tiếp theo.
•Khâu cuối cùng
Đầu ra quan trọng của báo chí (quảng bá, khuếch trương hàng hóa,
làm cho người sử dụng biết đến hàng hóa nhanh nhất)
Gắn liền với thị trường tiêu thụ sản phẩm.
Chuyển giao giá trị hàng hóa thành tiền
Thu tiền về bù đắp mọi chi phí bỏ ra
Tạo ra lợi nhuận, thực hiện tái hoạt động xuất bản
•Khâu mở đầu
+ PH phản ánh chính xác nhu cầu khách hàng cho các nhà sản xuất nhằm giải
quyết các vấn đề cốt yếu của doanh nghiệp hiện nay:

SX Mặt hàng XBP nào?
Cho đối tượng nào?
Cho thị trường nào?
SL bao nhiêu?
+ Phát hành định hướng và điều tiết sản xuất XBP:
Phát hành gần giống thị trường có chức năng thừa nhận hàng hóa. Bởi việc
tiêu thụ hàng hóa cho người sử dụng nhiều hay ít → phản ánh chất lượng hàng hóa
và mức độ đáp ứng nhu cầu hàng hóa của nhà XBP hiện nay.
Kết quả tiêu thụ SL hàng hóa trên thị trường sẽ là kim chỉ nam châm hướng
dẫn, định hướng NXB lựa chọn đề tài, tìm kiếm bản thảo, tổ chức tốt công tác biên
tập, quyết định kế hoạch xuất bản của NXB, điều tiết SXKD đi đúng hướng
9


- Cầu nối nhà SX với người tiêu dùng:
Hàng hóa được lưu thơng, trao đổi theo qui trình kinh tế
Nhà SX BC tiêu thụ được hàng hóa
Người sử dụng thỏa mãn nhu cầu
- Thúc đẩy tái sản xuất và mở rộng hoạt động XB
KD thực hiện chức năng chuyển đổi giá trị hàng hóa từ H thành T
Kết thúc quá trình kinh tế khép kín
Thu tiền về để tiếp tục q trình kinh tế tiếp theo
Vịng ln chuyển của q trình đó càng nhanh càng có cơ hội để tái
SX và mở rộng hoạt động xuất bản.
- Mang lại hiệu quả kinh tế
SX hàng hóa là để bán
Thơng qua chức năng vốn có của PH, qua các khâu nghiệp vụ PH cơ
bản, cơ quan XB có khả năng tiêu thụ hàng hóa và mang lại HQKT.
3. Thị trường XBP
3.1 Nhận thức chung về thị trường

* Một số quan niệm:
“Thị trường là một tập hợp những người mua và người bán tác động qua
lại lẫn nhau, dẫn đến khả năng trao đổi”. [Robert S.Pindiyck, Diniel L.
Rubinfeld (1999), Kinh tế học vi mô, ĐHKTQD, NXB Thống kê, tr 23]
“Thị trường là một tập hợp các dàn xếp mà thơng qua đó người bán và
người mua tiếp xúc với nhau để trao đổi hàng hóa dịch vụ” [Ngơ Đình Giao
(1997), Kinh tế học vi mô, NXB Giáo dục, tr 143]
“Thị trường là một q trình mà trong đó người mua và người bán một
thứ hàng hoá tác động qua lại lẫn nhau để xác định giá cả và số lượng hàng
hoá.” [Tập thể tác giả (1999), Lịch sử các học thuyết kinh tế, ĐHKTQD, NXB
Giáo dục, tr166]
* Quan niệm về thị trường XBP: Thị trường XBP là một q trình, trong đó
người bán và người mua một hay vài chủng loại XBP tác động qua lại lẫn
10


nhau bằng những cách thức khác nhau để xác định giá cả, số lượng hàng hóa
mua bán và phương thức thanh tốn.
- Khơng chỉ là nơi diễn ra mua bán
- Quá trình mua bán: giữa người mua và người bán trao đổi, thương lượng
các vấn đề:
Xác định giá cả
Xác định số lượng
Xác định phương thức thanh tốn
Thậm chí xác định mặt hàng (các nhu cầu phát sinh)
Ký hợp đồng mua bán.
Chuyển giao giá trị hàng hóa
- Q trình này chịu sự tác động bởi nhiều yếu tố khách quan và chủ quan.
Người mua có nhu cầu bức xúc như thế nào?
Khả năng thanh tốn ra sao?

Các điều kiện chính trị, văn hóa, xã hội?
Định hướng tiêu dùng văn hóa của quốc gia?
→ Tạo ra thói quen tiêu dùng và sử dụng các XBP trong định hướng.
*Các yếu tố cấu thành thị trường XBP:
Bao gồm các thành tố như: người mua, người bán, hàng hóa, giá cả và cạnh
tranh.
Các yếu tố cấu thành của thị trường XBP, ngoài việc chịu sự chi phối của các
qui luật kinh tế còn chịu sự tác động mạnh mẽ của qui luật và định hướng tiêu
dùng văn hóa của quốc gia.
- Trong những khơng gian và thời gian khác nhau người mua có nhu cầu về
báo chí ở các mức độ khác nhau, với nhiều mục đích khác nhau
- Người bán hiện nay khơng đơn thuần chỉ bán mặt hàng báo chí thị trường
cần, mà còn phải bán những mặt hàng theo định hướng quốc gia. Người bán trên
thị trường báo chí hiện nay bao gồm:
11


+ Nhà sản xuất (vừa với vai trò nhà sản xuất- nhà bán bn, vừa với
vai trị nhà bán lẻ)
+ Các doanh nghiệp nhập khẩu XBP trong nước
+ Các tổ chức doanh nghiệp kinh doanh XBP
- XBP là hàng hóa đặc thù, loại hàng hóa đáp ứng nhu cầu văn hóa tinh thần
trong xã hội.
- Giá XBP một mặt bị chi phối bởi qui luật cung cầu, mặt khác chúng bị chi
phối bởi định hướng tiêu dùng văn hóa của quốc gia.
- Cạnh tranh SXKD là một qui luật tất yếu khách quan của nền KTTT. Trên
thị trường XBP cạnh tranh thể hiện ở nhiều cách thức và mức độ khác nhau.
3.2. Chức năng thị trường
Khơng có thị trường, sản phẩm khơng thể trở thành hàng hóa. Một hàng hóa
sẽ khơng có giá trị, nếu nó khơng được thị trường thừa nhận, cho dù hàng hóa

chứa đựng bao nhiêu chi phí vật chất và có nhiều tính năng đặc biệt.
→ Do đó, vấn đề khơng phải nhà SXKD có cái gì mà quan trọng hơn là nhu
cầu của cá nhân và xã hội đang cần cái gì? Nhà SXKD hàng hóa phải biết thị
trường đang cần cái gì và sẽ cần cái gì để quyết định SXKD.
Trên thực tế, thÞ trêng là nơi để sản phẩm thực hiện giá trị và giá trị trao
đổi. Ở đó người bán cần thực hiện việc đổi hàng hóa thành tiền để tiếp tục quá
trình tái sản xuất giản đơn và mở rộng, người mua cần giá trị sử dụng của hàng
hóa.
→ Trên thị trường, sản phẩm mới có thể trở thành hàng hóa và chúng được
trao đổi với nhau.
Trên thị trường, người bán muốn bán được nhiều hàng hóa, người mua muốn
mua được nhiều hàng hóa để thỏa mãn nhu cầu. Việc thỏa mãn nhu cầu của xã hội
cũng nh thu được lợi nhuận chính là một động lực kích thích các quá trình SXKD.
Đó chính là chức năng điều tiết và kích thích của thị trường.
Ngồi các chức năng trên đây, thị trường cịn có chức năng thơng tin. Thơng
qua thị trường, nhà SXKD mới biết được mình phải sản xuất cái gì, như thế nào,
12


bán cho ai, trên thị trường nào, giá cả ra sao? Và ngược lại, người tiêu dùng cũng
thông qua thị trường sẽ tìm và lựa chọn cho bản thân thứ hàng hóa tiện ích nhất,
phù hợp với khả năng và điều kiện sống.
3.3 Các loại thị trường XBP
+ Căn cứ vào số lượng người bán và người mua người ta có thể chia thị
trường thành thị trường cạnh tranh hồn hảo và độc quyền.
Thị trường cạnh tranh hồn hảo có nhiều người mua và người bán độc lập
với nhau. Thị trường này địi hỏi có nhiều người mua và người bán mà mỗi người
trong số họ hành động độc lập với tất cả những người khác. Số người bán và người
mua được gọi là nhiều, khi những giao dịch bình thường của một người mua hoặc
một người bán không ảnh hưởng gì đến giá mà ở đó các giao dịch được thực hiện.

Thị trường độc quyền bán chỉ có một người bán duy nhất và nhiều người mua.
Thị trường độc quyền mua chỉ có một người mua duy nhất và có nhiều người
bán. Trong thị trường này người mua có sức mạnh độc quyền mua. Đó là khả năng
thay đổi giá của hàng hóa. Nó cho phép người mua có thể mua hàng hóa ở mức giá
thấp hơn giá thịnh hành trong thị trường cạnh tranh.
+ Căn cứ vào quan hệ mua bán người ta chia thị trường thành thị trường
trong nước và thị trường ngoài nước.
Thị trường trong nước là thị trường mà các hoạt động mua bán hàng hóa,
dịch vụ chỉ diễn ra trong phạm vi một quốc gia. Các quan hệ kinh tế diễn ra ở đây
chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến phạm vi quốc gia.
Thị trường ngoài nước là nơi diễn ra các hoạt động mua bán hàng hóa, dịch
vụ giữa các nước với nhau. Các quan hệ kinh tế diễn ra trên thị trường này sẽ ảnh
hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến nền kinh tế của mỗi nước.
+ Căn cứ vào vai trò của người bán và người mua người ta chia thị trường
thành thị trường người bán và thị trường người mua.
Thị trường người bán, đây là thị trường mà vai trò quyết định thuộc về người
bán. Các yếu tố cấu thành thị trường bị qui định chặt chẽ bởi các quyết định về
hàng hóa, giá cả cũng như việc lựa chọn thị trường, khách hàng của người bán.
13


Ngược lại, đối với thị trường người mua, vai trò quyết định trong quan hệ
mua bán thuộc về người mua.
+ Thị trường XBP ở Việt Nam hiện nay có 3 loại chính:
Thị trường trung tâm thành phố
Thị trường nơng thơn
Thị trường miền núi, vùng cao.
+ Đặc điểm thị trường XBP
Thị trường có sự cạnh tranh quyết liệt giữa các sản phẩm truyền thống và hiện đại
Thị trường có sự chênh lệch lớn giữa:

- Phát triển không đồng đều giữa các thị trường vùng, miền
- Chênh lệch lớn giữa nông thôn, miền núi và thành phố, trung tâm
- Chênh lệch giữa các thị trường của các loại hình XBP khác nhau
3.4 Các hệ thống kinh doanh XBP:
- Hệ thống kinh doanh của nhà nước
- Hệ thống kinh doanh tư nhân
- Hệ thống kinh doanh liên kết
4. Những nghiệp vụ cơ bản trong kinh doanhXBP
- Nghiên cứu thị trường và khách hàng
Nghiên cứu thị trường nhằm tìm ra thị trường trọng điểm của doanh nghiệp
Nghiên cứu khách hàng nhằm nắm bắt và thỏa mãn nhu tốt nhất nhu cầu K
Các phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu tại văn phòng: Văn bản, báo cáo, số liệu thống kê.
Nghiên cứu tại hiện trường: Phỏng vấn, bảng hỏi, nhập vai (quan sát tham dự)
*Khách hàng:
Vị trí của khách hàng
Khách hàng là trung tâm của doanh nghiệp
Khách hàng là mục tiêu của doanh nghiệp
Khách hàng là động lực của doanh nghiệp
Các nhóm khách hàng
14


•

Nhóm khách hàng hiện tại

•

Nhóm khách hàng tiềm năng

- Tổ chức tài chính
 Khai thác nguồn vốn
o Từ ngân sách nhà nước
o Từ các đối tác trên thị trường (vay, thu từ quảng cáo)
o Từ các nguồn tài trợ
o Từ lợi nhuận của đơn vị
 Phân bổ sử dụng vốn hợp lý, đúng mục đích
o Đầu tư cho các hoạt động, khâu, mảng sách kinh doanh
o Dành kinh phí cho các mảng XBP thu lợi nhuận lớn
o Dành lượng kinh phí hợp lý cho các XBP nhằm mục tiêu phổ
biến, MĐ xã hội.
 Phân phối thu nhập và lợi nhuận
o Bù đắp các khoản chi phí tạo ra doanh thu, thu nhập trong kỳ
o Phân phối tài chính đúng người, đúng việc, hiệu quả
o Trích lập các quĩ của đơn vị, đặc biệt là quĩ đầu tư phát triển sản
xuất kinh doanh
 Quản lý tài chính khoa học hợp lý
o Thường xuyên kiểm tra tài chính
o Giám sát các khoản thu chi đặc biệt là khoản thu chi có giá trị lớn
o Quản lý gắn với kế hoạch
o Tiết kiệm các khoản chi
- Tổ chức tạo nguồn XBP
o Khai thác bản quyền
o Khai thác XBP
- Mua từ NXB
15


- Liên kết Xuất bản

- Trao đổi đối lưu hàng hóa XBP
- Nhận sách ký gửu
- Tuyên truyền, Marketing:
Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thoả mãn những nhu
cầu và mong muốn của con người. Hoặc marketing là một dạng hoạt động của con
người nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn của con người thông qua trao
đổi
 Mục đích của các hoạt động này
o Nhằm làm cho khách hàng biết đến sản phẩm của DN, biết DN
o Nhằm làm cho hàng hóa hấp dẫn
o Thu hút sự quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm của DN
o Bán được sản phẩm
 3 tư tưởng của Marketing
o Định hướng K, dẫn dắt toàn bộ hoạt động của DN
o Toàn bộ nỗ lực của DN phải được liên kết
o Lợi nhuận không chỉ là bán hàng mà xuất hiện với tư cách là
đối tượng được tìm kiếm
 Các chiến lược Mar
 Các hình thức tuyên truyền
o Trng bày
o Tuyên truyền miệng
o Tổ chức hội chợ, triển lÃm
o Tổ chức tháng phát hành sỏch
o Tuyờn truyn qua các phương tiện thông tin hiện đại
- Tổ chức quan hệ công chúng: PR bao gồm tất cả những thông tin với tất
cả những người mà tổ chức có liên hệ.
16


PR là những nỗ lực một cách có kế hoạch, có tổ chức của một cá

nhân hoặc tập thể nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ cùng có lợi với
đơng đảo cơng chúng của nó (bao gồm phóng viên, cộng tác viên, đối tác
liên kết, khách hàng)
+ Cung cấp thông tin cho công chúng
+ Xây dựng thông tin hai chiều
+ Tạo nên sự hiểu biết và khuyến khích sự ủng hộ của công chúng
PR # quảng cáo
Đều là q trình thơng tin, đưa thơng tin đến đối tượng
Quảng cáo
PR
- Thông tin một chiều, chuyển từ người - Thông tin hai chiều, đa dạng, hướng
bán đến khách hàng tiềm năng

đến nhiều đối tượng

- Là tiếng nói của người bán hàng về sản - Liên quan đến toàn bộ hoạt động thông
phẩm

tin và giao tiếp của tổ chức
- Là tiếng nói gián tiếp của bên thứ ba
(giới truyền thơng)

PR # Tuyên truyền:
Tuyên truyền
PR
Nhiều nét tương đồng ở hiệu quả, mục đích, nhiệm vụ, mục tiêu
Về hiệu quả: Đánh giá từ sự thây đổi nhận thức, niềm tin và hành động
Về mục đích: Là cho dân nhớ, hiểu tin và làm/ Xây dựng nhận thức, thúc đẩy hành
động
Nhiệm vụ: Đem lại lợi ích cho dân/ cho tổ chức, cơng chúng

Mục tiêu: Phổ biến đường lối, chính sách/ Thơng tin của tổ chức với công chúng
Nội dung chủ yếu ở lĩnh vực chính trị
Ở tất cả các lĩnh vực: KT, TC, VH, XH
Thông tin một chiều
PR # Marketing
Mục tiêu

Thông tin hai chiều

PR
MARKETING
Tạo dựng mối quan hệ, hiểu biết Thoả mãn nhu cầu
giữa công chúng và tổ chức, tạo khách hàng, mục tiêu
dựng uy tín, giành sự chấp nhận và cuối cùng là lợi nhuận
17


ủng hộ, xây dựng thiện chí
Hoạt động cốt Thơng tin, truyền thơng giao tiếp, Trao
lõi

đổi

mua

bán,

tìm hiểu thái độ của cơng chúng, nghiên cứu nhu cầu,

khuyến khích hợp tác.

khuyến khích mua hàng
Mối quan tâm Quan tâm đến dư luận và trách Quan tâm đến nhu cầu
chính

nhiệm của tổ chức đối với xã hội, và thoả mãn nhu cầu của

đón đầu các khuynh hướng
khách hàng
Phạm vi hoạt Rộng rãi, bất kỳ tổ chức, cá nhân Tập trung vào lĩnh vực
động

nào cũng có thể tham gia

KDTM, trao đổi hàng

Đối tượng tác Công chúng nói chung

hố
Khách hàng, thị trường

động chính
Mối quan

Người bán-người mua

chủ yếu
Chức năng

hệ Tổ chức-công chúng

Tư vấn, tổ chức, đề xuất điều Tăng lợi nhuận thông
chỉnh hành vi để đảm bảo trách qua thoả mãn nhu cầu
nhiệm xã hội, KT, CT, đạo đức của khách hàng

tăng cường uy tín
- Tổ chức tiêu thụ XBP
Theo nghĩa hẹp: Tiêu thụ đồng nhất với việc bán hàng, thực hiện giá trị
hàng hóa
Theo nghĩa rộng: Tiêu thụ XBP là một q trình đầu tư cơng sức, trí tuệ và
tiền của để thực hiện việc trao đổi giá trị cho hàng hóa nhằm chuyển giao quyền
sở hữu hàng hóa từ tay nhà SXKD đến người sử dụng, thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng và mang lại lợi nhuận cho nhà kinh doanh.
Kênh phân phối
Kênh dài: Kênh mà XBP phải đi qua nhiều trung gian.
Hàng hóa mới, hàng hóa mới được SX lần đầu, khách hàng chưa biết đến.
Hàng hóa nhằm mục đích tun truyền, giáo dục
Hàng hóa có nhu cầu khơng q cao, vừa phải
Kênh ngắn: Kênh mà XBP chỉ đi qua một hoặc hai nhà trung gian
18


Hàng hóa có nhu cầu cao trên thị trường
Hàng hóa nhiều người đã biết
Hàng hóa đáp ứng nhu cầu thơng thng
Cỏc lc lng trung gian trong kờnh:
Nhà bỏn buôn
Nhà bán lẻ
Nhà môi giới
Hỡnh thc tiờu th
Tiờu th ti im c định:

Mạng lưới cố định bán hàng của doanh nghiệp.
Mạng lưới trên thị trường trọng điểm, ngoài thị trường trọng điểm
Sử dụng mạng lưới của đối tác kinh doanh.
Yêu cầu:

Đầu tư CSVCKT
Đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp
Trưng bày khoa học hấp dẫn, tạo ra không gian sách đẹp

Tiêu thụ tại điểm lưu động:
Hoạt động bán không thường xuyên, mang ý nghĩa chính trị và kinh tế
Bán tại các thị trường mới:
Cơ quan, trường học nhân dịp ngày lễ các sự kiện.
Tìm kiếm thị trường, tìm kiếm khách hàng mới mọi thời gian, thời điểm
Bán tận nhà theo dịch vụ chuyển phát theo đơn đặt hàng
Tiêu thụ XBP qua mạng internet
- Tổ chức hạch tốn và quản trị kinh doanh báo chí
o Tổ chức hạch toán: phản ánh, ghi chép các nghiệp vụ kế
toán rõ ràng chi tiết, hạch toán thu chi, cân đối ngân sách
o Quản trị nhân sự
•

Đúng người đúng việc

19


•

Tạo ra môi trường phát triển cho mọi thành

viên

•

Phát huy thế mạnh cả từng cá nhân trong DN

•

Xây dựng mối đoàn kết trong DN

o Xây dựng các chiến lược kinh doanh phù hợp
5. Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động KDXBP
5.1 Nhận thức đúng về hoạt động Xuất bản
- Đảm bảo sự lãnh đạo của Đảng đối với hoạt động XB, đối với Tập đồn XB
• Thành lập các tổ chức Đảng trong đơn vị
• Đảng định hướng họat động
• Các đơn vị phải tự chủ KD, vận hành theo qui luật KTTT trong khuôn khổ
pháp luật cho phép
- Dần thí điểm hình thành một vài tập đồn XB. Song về ngun tắc giữ ngun hình
thức đơn nhất sở hữu của Nhà nước trong các tập đoàn này
- Nhận thức rõ hiệu quả chính trị và kinh tế trong hoạt động XB
5.2 Hoàn thiện hệ thống các văn bản qui phạm pháp luật
5.3 Cơ chế chính sách phù hợp cho hoạt động xuất bản
Lựa chọn mơ hình hoạt động
Chính sách đầu tư
Cơ chế hoạt động
5.4 Các giải pháp cụ thể
- Tăng cường hiệu quả sử dụng vốn
+ Tìm nguồn vốn thích hợp trên thị trường. Khai thác tổng hợp các nguồn lực
trong nền kinh tế quốc dân: liên kết sưc mạnh tổng hợp từ các đơn vị trong ngành,

ngoài ngành
+ Sử dụng vốn tiết kiệm và hiệu quả
+ Giám sát và quản lý vốn tốt
- Xây dựng chiến lược thị trường XBP
20


+ Phát triển thị trường theo bề rộng / chiều sâu
+ Tăng cường chiều sâu cho nhóm khách hàng quen thuộc/ phát triển nhóm
khách hàng mới
Phát triển thị trường trọng điểm của DN (hướng tới nhiều đối tượng, hướng tới
đa dạng sản phẩm, hướng tới nhiều cung cấp các dịch vụ và sản phẩm khác cho khách
hàng)
Mở rộng thị trường trong nước (nội dung đa dạng, tạo ra sản phẩm mới phù hợp với
nhiều đối tượng ….)
Vươn tới khai thác thị trường ngoài nước: Khách hàng là người Việt xa quê
hương, khách hàng là người nước ngoài
+ Chiến lược sản phẩm: sản phẩm mới/ đổi mới nâng cấp sản phẩm
+ Chiến lược giá cả: Giá cả linh hoạt/ một giá
- Thiết lập đội ngũ PH, cộng tác viên chủ chốt, tài năng:
+ Chuyên nghiệp
+ Tác nghiệp
- Đẩy mạnh các biện pháp xúc tiến kinh doanh
+ Quảng cáo, PR
+ Khuyến mãi, khuyến mãi
+ Hội chợ, triển lãm
+ Chăm sóc khách hàng
- Quản trị kênh và mạng lưới tiêu thụ hàng hóa
+ Xác định và lựa chọn kênh
+ Xác định và lựa chọn lực lượng trung gia tham gia trong kênh

+ Phân bổ các nguồn lực trong hệ thống phân phối
- Phân tích đánh giá kết quả kinh doanh
+ Chiến lược kinh doanh
+ Nghiệp vụ đầu vào và đầu ra
+ Môi trường kinh doanh
+ Kết quả kinh doanh
21


- Nâng cao năng lực của cán bộ xuất bản phát hành
Trình độ chun mơn
Bản lĩnh chính trị
Nhạy bén thị trường
Hà Nội, ngày 30/9/2010
TS. Đỗ Thị Quyên

22