Nghiên cứu hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị ở tỉnh thái nguyên (tt)

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào khả
năng thích ứng của nó với mơi trường và thị trường khơng ngừng biến đổi. Trong
đó, thấu hiểu khách hàng và làm họ hài lòng là bài học quý giá nhất được rút ra từ
những thành bại của nhiều doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp bán lẻ trên thị trường Việt Nam hiện nay đang đứng trên
một mảnh đất màu mỡ với sức mua của 90 triệu người. Tuy nhiên, mức sống
cùng thói quen tiêu dùng của người dân đang thay đổi từng ngày đã làm vấn đề
nghiên cứu khách hàng càng trở nên cấp thiết. Trên thị trường bán lẻ Việt Nam
đang diễn ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong nước và nước
ngoài, giữa các phương thức bán lẻ hiện đại và truyền thống. Những kênh bán lẻ
hiện đại như siêu thị mới ra đời đang dần khẳng định được vị trí của mình trong
việc đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của thị trường. Nhưng điều này vẫn chưa thể làm
thay đổi hồn tồn thói quen mua sắm của người tiêu dùng tại những điểm bán
hàng truyền thống. Thêm vào đó diễn biến phức tạp của yếu tố kinh tế vĩ mơ như
suy thối, lạm phát, sự phát triển của cơng nghệ thơng tin cũng có tác động khơng
nhỏ tới người tiêu dùng. Bản thân các siêu thị trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên hiện
nay cũng đang gặp nhiều khó khăn về nguồn lực, kinh nghiệm kinh doanh. Chính
vì những lý do trên, tôi chọn đề “Nghiên cứu hành vi mua sắm của người tiêu
dùng tại các siêu thị ở tỉnh Thái Nguyên” nhằm tìm ra giải pháp để các siêu thị
thu hút được nhiều khách hàng đến mua sắm hơn.
Đề tài nghiên cứu được thực hiện đã đạt được những kết quả nhất định như sau:
Về lý luận, đề tài đã cụ thể hoá những vấn đề cơ bản cần xem xét trong
nghiên cứu hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng như: Khái quát về
siêu thị; hành vi người tiêu dùng và những nội dung cần nghiên cứu về hành vi


mua sắm của người tiêu dùng tại siêu thị; những nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến
hành vi mua sắm và quá trình ra quyết định mua sắm.
Về thực tiễn, tác giả đã trình bày quá trình nghiên cứu của tác giả từ bước

xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, lập kế hoạch nghiên cứu, thu thập dữ liệu,
phân tích dữ liệu và kết quả điều tra.
Q trình thu thập dữ liệu được tiến hành qua hai bước: Bước 1 là nghiên
cứu định tính trong đó có sử dụng kỹ thuật phỏng vấn cá nhân chuyên sâu với nhà
quản lý siêu thị, phỏng vấn nhóm tập trung nhằm phát hiện vấn đề, kiểm nghiệm
các thang đo trong bảng câu hỏi, và quan sát lộ trình, thời gian mua hàng trong siêu
thị của người tiêu dùng. Bước 2 là phỏng vấn chính thức. Q trình thu thập dữ
liệu diễn ra trong 2 tháng, thu về 280 bảng câu hỏi, sau khi gạn lọc, loại bỏ những
bảng câu hỏi không đảm bảo, còn 193 bảng câu hỏi đạt yêu cầu.
Tác giả đã sử dụng thống kê mô tả số lượng và tỷ lệ, minh hoạ bằng đồ thị để
miêu tả về đặc điểm của mẫu khảo sát và hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Trong phân tích các yếu tố thuộc marketing hỗn hợp ảnh hưởng đến hành vi mua
sắm tại siêu thị, tác giả đã sử dụng phân tích hồi quy đa biến. Để kiểm định mối
quan hệ giữa các biến định danh, tác giả sử dụng kiểm định Chi – bình phương, xác
định mức độ tương quan bằng hệ số Phi. Để kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm
thuộc biến định danh của mẫu với một biến định lượng khác, tác giả sử dụng kỹ
thuật phân tích phương sai ANOVA, sau đó phân tích sâu hơn để tìm ra nhóm khác
biệt thực sự trên tổng thể. Q trình phân tích dữ liệu đã cho thấy những kết quả như
sau:
Mô tả đặc điểm mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng
Người tiêu dùng đến siêu thị mua hàng có độ tuổi và nghề nghiệp đa dạng,
sống chủ yếu tại các khu vực thành phố Thành phố Thái Nguyên, thu nhập ở mức
trung bình - khá. Họ thường mua thực phẩm khơ, hóa mỹ phẩm và đồ uống tại các


siêu thị với chi tiêu cho mỗi lần mua sắm ở mức trung bình từ 300 – 600 nghìn
đồng.
Người tiêu dùng Thái Nguyên đến siêu thị khoảng 2 - 4 lần/tháng, tập trung
chủ yếu vào buổi chiều và tối của các ngày cuối tuần. Mỗi lần mua sắm tại siêu thị
chiếm khoảng 20 – 30 phút và trong đó, những mặt hàng thiết yếu như lương thực,

thực phẩm, đồ uống thường được ưu tiên xem xét đầu tiên.


Quá trình ra mua hàng tại siêu thị
Nhu cầu mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng Thái Nguyên thường được
nhận biết trước khi đến siêu thị. Nhưng những nhu cầu này cũng dễ bị tác động bởi
các yếu tố marketing như giảm giá, trưng bày, khuyến mãi.
Nguồn thông tin chủ yếu được người tiêu dùng tham khảo trong siêu thị là
bao bì sản phẩm, các bảng chỉ dẫn, người đi cùng và kinh nghiệm bản thân. Hai
tiêu chí người tiêu dùng quan tâm nhất khi đánh giá, so sánh các sản phẩm đó là
chất lượng và giá cả.
Quyết định mua hàng của người tiêu dùng chịu nhiều ảnh hưởng từ người
thân trong gia đình và nhân viên siêu thị. Hầu hết, người tiêu dùng sau khi mua
sắm tại siêu thị đều cảm thấy hài lòng. Tuy nhiên, bên cạnh sự hài long, họ vẫn
thấy khơng hài lịng về “thái độ phục vụ của nhân viên”, “giá cả” và “các dịch vụ
kèm theo”. Đa số người tiêu dùng đều muốn tiếp tục mua hàng tại siêu thị, trong
đó, chiếm tỷ lệ cao là giữ mức mua như hiện tại.
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng
Ngoài mua sắm tại siêu thị, người tiêu dùng vẫn mua sắm ở những kênh
khác là chợ, cửa hàng tạp hóa nhỏ, cửa hàng tự chọn và bách hóa. Trong đó, chợ
và cửa hàng tạp hóa (ven đường, gần nhà) là những kênh được người tiêu dùng
đến mua nhiều nhất.
Trong các yếu tố thuộc siêu thị, sản phẩm, xúc tiến hỗn hợp là những yếu tố
có mức độ ảnh hưởng nhiều nhất đến hành vi mua của người tiêu dùng. Trong khi
đó, dịch vụ hỗ trợ có mức độ ảnh hưởng thấp nhất.
Các yếu tố thuộc nhân khẩu như giới tính, trình độ học vấn, khu vực sinh
sống, gia đình cũng đều có mối quan hệ với hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Trong đó, quy mơ, thu nhập và ý kiến của các thành viên trong gia đình ảnh hưởng
nhiều đến dự định và quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Giới tính và trình
độ học vấn có ảnh hưởng đến dự định mua sắm. Khu vực sinh sống có mối liên hệ

với số lần đi siêu thị trong tháng. Ngoài ra, giữa các nhóm tuổi và nhóm nghề nghiệp
có sự khác biệt trong mức độ quan trọng của các yếu tố khi lựa chọn hàng hóa.
Cuối cùng, tác giả cũng đã đưa ra một số đề xuất cho hoạt động marketing
của siêu thị nhằm thu hút nhiều người tiêu dùng đến mua hàng hơn.
Về thị trường mục tiêu, với nhóm khách hàng hiện tại là những người có thu
nhập thu nhập trung bình – khá, siêu thị cần có những chính sách để phát triển thị
phần thông qua gia tăng giá trị mỗi lần mua của khách hàng trung thành đồng thời
thu hút thêm khách hàng mới. Đồng thời với đó, những siêu thị ở khu vực thị trấn,
thị xã, nên phát triển thị trường hướng đến phân khúc dành cho những người có thu
nhập thấp. Những siêu thị đặt tại khu vực thành phố Thái Nguyên, nên phát triển
hướng đến phân khúc thị trường của những người có thu nhập cao. Các siêu thị cần
thiết lập một bộ phận chuyên trách để thường xuyên làm công tác nghiên cứu thị
trường, nghiên cứu tâm lý, nhu cầu của khách hàng.
Về chính sách sản phẩm, dịch vụ: Các siêu thị cần đa dạng hóa các mặt hàng
trong siêu thị theo hai hướng là bổ sung các ngành hàng còn thiếu và đa dạng các
loại mẫu mã, nhãn hiệu, giá cả,… trong từng ngành hàng và nhóm hàng. Ngồi ra,
nâng cao chất lượng hàng hóa bày bán trong siêu thị cũng là vấn đề các siêu thị cần
quan tâm. Tiếp theo là gia tăng lợi ích cho khách hàng bằng các dịch vụ hỗ trợ bao
gồm các dịch vụ trước, trong và sau bán.
Về chính sách giá: Khi xây dựng chính sách giá, các siêu thị nên dựa trên
đặc điểm nhân khẩu của đoạn thị trường mục tiêu mà siêu thị đang hướng đến.
Kết hợp với đó là xây dựng và thực thi chính sách giá cả hợp lý thơng qua việc
quay vịng hàng hóa nhanh và duy trì quan hệ tốt với các nhà cung cấp. Đồng thời
với đó là đưa ra nhiều chính sách giá linh hoạt trong từng thời điểm và cho từng
đối tượng khách hàng.
Về chính sách xúc tiến hỗn hợp: Xúc tiến hỗn hợp là nhóm nhân tố có ảnh
hưởng mạnh thứ hai đến hành vi mua tại siêu thị của người tiêu dùng chỉ sau sản

phẩm. Trong đó có cơng cụ của xúc tiến hỗn hợp mà các siêu thị phải quan tâm
nhiều hơn đó là quảng cáo, trưng bày và xúc tiến bán. Các siêu thị ở các huyện cần
tăng cường nhiều hơn việc sử dụng các cơng cụ xúc tiến, trong khi đó siêu thị ở
khu vực thành phố Thái Nguyên, cần duy trì và đổi mới các hình thức xúc tiến.
Về yếu tố con người trong cung ứng dịch vụ: Các siêu thị ở Thái Nguyên
hiện nay cần tập trung nhiều vào nâng cao khả năng giao tiếp, thái độ phục vụ của
nhân viên. Cần thường xuyên đào tạo nghiệp vụ cho nhân viên. Xây dựng bộ tiêu
chuẩn cho từng loại nhân viên theo từng loại vị trí cơng tác. Đồng thời cũng phải
thường xuyên kiểm tra thái độ làm việc với khách hàng của nhân viên bằng biện
pháp lấy ý kiến phản hồi của khách hàng.
Ngoài các đề xuất cho hoạt động marketing, tác cũng đưa ra một số những
kiến nghị khác như: Xây dựng cho siêu thị một phong cách, dấu ấn riêng thông qua
biểu trưng, khẩu hiệu, cách bài trí cửa hàng, cách ăn mặc của đội ngũ nhân viên,
những lợi ích, dịch vụ hấp dẫn riêng biệt mà siêu thị dành cho khách hàng. Tăng
cường sự tác động vào các thành viên trong gia đình thơng qua cách trưng bày
hàng hóa và nội dung của các chương trình quảng cáo. Tạo dựng bầu khơng khí vui
vẻ, khơng gian thống mát trong siêu thị bằng việc bố trí, sắp xếp lại gian hàng
mang lại sự thuận tiện cho khách hàng mua sắm. Cuối cùng là tận dụng cơ sở hạ
tầng cho hoạt động nghiên cứu thị trường và xây dựng dữ liệu khách hàng.
Quá trình nghiên cứu hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng Thái
Nguyên đã đưa ra được một số kết quả nhất định. Các kết quả này có thể ứng dụng
cho các siêu thị trong tỉnh Thái Nguyên hoặc các tỉnh khác có tình hình kinh tế - xã
hội tương tự. Tuy nhiên, các kết quả mới ở góc độ nghiên cứu khám phá, phát hiện
vấn đề, để ra quyết định các siêu thị có thể dựa vào các kết quả này để tiến hành
các cuộc nghiên cứu sâu hơn.