Luận văn kinh tế Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của du khách đối với sản phẩm tour du lịch nội địa

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

́
tê

́H

uê

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

in

h

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

̣c K

NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TOUR DU LỊCH NỘI ĐỊA

ho

TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG

HỒ THỊ ÁNH KIỀU

NIÊN KHÓA: 2015-2019


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

́
h

tê

́H

uê

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

̣c K

in

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA

ho

CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TOUR DU LỊCH NỘI ĐỊA
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG

Giảng viên hướng dẫn:

Sinh viên thực hiện:

TS. Hồ Thị Hương Lan

Hồ Thị Ánh Kiều

Lớp: K49A-QTKD
MSSV: 15K4021069

Huế - Tháng 01/2019


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành tốt bài luận văn tốt nghiệp này, em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến
TS. Hồ Thị Hương Lan, cô là người đã luôn theo sát và tận tình hướng dẫn em trong
suốt quá trình nghiên cứu, giúp em hồn thành bài luận một cách tốt nhất. Ngồi ra,
cơ khơng chỉ giúp đỡ em các vấn đề liên quan đến bài luận văn, mà cơ cịn tận tâm
giúp em trau dồi thêm các kiến thức, kỹ năng và kinh nghiệm trong cuộc sống.

́

uê

Em xin gửi lời cảm ơn đến Công ty Cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ

́H

du lịch Đại Bàng đã tạo cơ hội cho em được thực tập tại công ty, giúp em hiểu biết và

tê

hiểu sâu hơn nữa về kiến thức du lịch lữ hành. Em xin chân thành cám ơn các anh/chị
trong cơng ty đã tận tình giúp đỡ em trong thời gian thực tập, đặc biệt là các anh/chị

in

h

phịng ban Marketing của cơng ty. Các anh/chị đã tận tình giúp đỡ, cũng như giúp em

̣c K

tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu để em có thể hồn thành tốt nghiên cứu của
mình.

ho

Em cũng xin gửi lời cảm ơn và sự tri ân sâu sắc đến quý thầy cô Trường Đại Học
Kinh Tế - Đại học Huế, đặc biệt là các thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh đã tận

ại

tình truyền đạt những kiến thức, kỹ năng hữu ích cho chúng em. Đó khơng những là

Đ

kiến thức, kỹ năng liên quan đến ngành học, mà còn cả những kiến thức, kỹ năng thực

ươ
̀n

trường.

g

tế trong cuộc sống giúp, chúng em bước vào đời không bị ngỡ ngàng sau khi ra

Bên cạnh đó, trong q trình thực tập, cũng như q trình làm bài luận văn rất
khó tránh khỏi sai sót, em rất mong q thầy cơ có thể bỏ qua cho em. Đồng thời, do

Tr

trình độ lý luận cũng như kinh nghiệm thực tiễn còn nhiều hạn chế, nên bài luận văn
không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được ý kiến đóng góp tận tình
của q thầy cơ.
Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 01 năm 2019
Sinh viên
Hồ Thị Ánh Kiều

SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

DANH MỤC VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

DVDL

: Dịch Vụ Du Lịch

CP

: Cổ Phần

TNHH

: Trách Nhiệm Hữu Hạn

TNHH MTV

: Trách Nhiệm Hữu Hạn Một Thành Viên

LHQ

: Liên Hợp Quốc

PGS. TS

: Phó Giáo Sư Tiến Sĩ

GS. TS

: Giáo Sư Tiến Sĩ

TS

: Tiến Sĩ

KDTT

: Kinh Doanh Thị Trường

TMĐT

: Thương Mại Điện Tử

NSLĐ BQ

: Năng Suất Lao Động Bình Quân

LN

: Lợi Nhuận

Trđ

: Triệu Đồng

SPSS

: Statistical Package For The Social Sciences

EFA

: Exploratory Factor Analysis

KMO

: Kaiser-Meyer-Olkin
: Significance (2-Tailed)

Tr

ươ
̀n

g

SIG. (2-TAILED)

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

tê

́H

́

: Truyền Thông Quảng Cáo

uê

TTQC

SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

MỤC LỤC
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ.................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài.........................................................................................................1
2. Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu...............................................................2
2.1 Câu hỏi nghiên cứu ..................................................................................................2
2.2 Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................2
2.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung ...................................................................................2

́

uê

2.2.2 Mục tiêu cụ thể ......................................................................................................2

́H

3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu............................................................3

tê

3.1 Đối tượng nghiên cứu ..............................................................................................3
3.2 Phạm vi nghiên cứu .................................................................................................3

in

h

4. Quy trình nghiên cứu...................................................................................................4

̣c K

5. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................4
5.1 Phương pháp thu thập số liệu ..................................................................................4

ho

5.2 Phương pháp xử lý số liệu .......................................................................................6
6. Bố cục..........................................................................................................................8

ại

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..............................................9

Đ

CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH NỘI ĐỊA....9

ươ
̀n

g

1.1 Một số vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến quyết định mua của du khách đối
với tour du lịch nội địa ....................................................................................................9
1.1.1 Du lịch ...................................................................................................................9

Tr

1.1.2 Khách du lịch.......................................................................................................10
1.1.3 Sản phẩm du lịch .................................................................................................11
1.1.4 Tour du lịch .........................................................................................................11
1.1.5 Hành vi tiêu dùng trong du lịch ...........................................................................12
1.1.5.1 Hành vi mua của người tiêu dùng trong du lịch...............................................12
1.1.5.2 Quá trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch .........................................12
1.1.5.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch.................12
1.1.6 Tổng quan các mơ hình nghiên cứu về các nhân tố lựa chọn sản phẩm du lịch .14

SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

1.1.6.1 Mơ hình nghiên cứu lý thuyết ..........................................................................14
1.1.6.2 Mơ hình nghiên cứu thực tế .............................................................................16
1.1.6.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất.............................................................................16
1.2 Kinh nghiệm phát triển tour du lịch nội địa của một số doanh nghiệp điển hình .19
CHƯƠNG 2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA DU
KHÁCH ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TOUR DU LỊCH NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG........ 22

́



2.1 Tình hình cơ bản của cơng ty.................................................................................22
2.1.1 Lịch sử hình thành ...............................................................................................22

́H

2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi....................................................................23

tê

2.1.3 Cơ cấu tổ chức .....................................................................................................24

h

2.1.4 Các yếu tố nguồn lực của công ty........................................................................25

in

2.1.4.1 Lao động...........................................................................................................25

̣c K

2.1.4.2 Nguồn vốn ........................................................................................................25
2.1.5 Sản phẩm và dịch vụ kinh doanh.........................................................................26

ho

2.1.6 Tình hình hoạt động kinh doanh 2015-2017 .......................................................27
2.2 Tình hình khai thác tour du lịch nội địa tại công ty...............................................28

ại

2.2.1 Các loại tour du lịch nội địa mà công ty khai thác ..............................................28

Đ

2.2.2 Giới thiệu tóm tắt về sản phẩm tour du lịch nội địa của cơng ty.........................28

g

2.2.3 Tình hình khai thác tour du lịch nội địa 2015-2017 ............................................30

ươ
̀n

2.2.3.1 Tình hình khai thác tour du lịch nội địa 2015-2017.........................................30
2.2.3.2 Tỷ trọng doanh thu theo vùng tour du lịch nội địa bán ra giai đoạn 2015-2017.......31

Tr

2.2.3.3 Nguồn khách khai thác giai đoạn 2015-2017...................................................32
2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của du khách đối với sản phẩm tour du lịch
nội địa tại Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng................33
2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu ...................................................................................33
2.2.2 Hành vi sử dụng tour du lịch nội địa của du khách .............................................34
2.2.3Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của du khách đối với sản phẩm tour du

lịch nội địa tại Công ty cổ phần Truyền Thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng ....37
2.2.4 Đánh giá của du khách đối với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua tour
du lịch nội địa ................................................................................................................50
SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

CHƯƠNG 3. MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH QUẢN LÝ CHO CÁC BÊN
LIÊN QUAN TRONG VIỆC PHÁT TRIỂN TOUR DU LỊCH NỘI ĐỊA TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU
LỊCH ĐẠI BÀNG ........................................................................................................54
3.1 Định hướng phát triển tour du lịch nội địa của Công ty cổ phần Truyền thông
quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng ........................................................................54
3.2 Một số giải pháp phát triển tour du lịch nội địa tại công ty cổ phần Truyền thông

́

uê

quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng ........................................................................55
3.2.1 Giải pháp hồn thiện thơng qua nhóm “Giá cả tour” ..........................................56

́H

3.2.2 Giải pháp hồn thiện thơng qua nhóm “Sự sẵn có và chất lượng tour” ..............57

tê

3.2.3 Giải pháp hồn thiện thơng qua nhóm “Quảng cáo tour” ...................................58

h

3.2.4 Giải pháp hồn thiện thơng qua nhóm “Nhóm tham khảo” ................................59

in

3.2.5 Giải pháp hồn thiện thơng qua nhóm “Sở thích du lịch”...................................61

̣c K

3.2.6 Giải pháp hồn thiện thơng qua nhóm “Kinh nghiệm du lịch” ...........................61
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................................63

ho

1. Kết luận .....................................................................................................................63
2. Kiến nghị ...................................................................................................................63

ại

2.1 Đối với Sở du lịch..................................................................................................63

Đ

2.2 Đối với chính quyền địa phương ...........................................................................65

Tr

ươ
̀n

PHỤ LỤC

g

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................67

SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1 Quy trình nghiên cứu ......................................................................................4
Sơ đồ 2.1 Mơ hình cổ vũ hành động du lịch – Chapin (1974) ......................................14
Sơ đồ 2.2 Mơ hình lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái – Sarah và cộng sự (2013) ....15
Sơ đồ 2.3 Mơ hình nghiên cứu thực tế ..........................................................................16
Sơ đồ 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất..........................................................................18

́



Sơ đồ 2.5 Cơ cấu tổ chức của công ty ...........................................................................24

Sơ đồ 2.6 Mơ hình hiệu chỉnh .......................................................................................43

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

tê

́H

Sơ đồ 2.7 Kết quả mơ hình hồi quy...............................................................................49

SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều

Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Nguồn lao động của công ty giai đoạn 2015-2017 ........................................25
Bảng 2.2 Nguồn vốn của công ty giai đoạn 2015-2017 ................................................25
Bảng 2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của cơng ty giai đoạn 2015-2017 ..............27
Bảng 2.4 Tình hình khai thác tour du lịch nội địa của công ty giai đoạn 2015-2017 .............30
Bảng 2.5 Tỷ trọng doanh thu theo vùng của tour du lịch nội địa bán ra giai đoạn 2015-2017... 31

́

uê

Bảng 2.6 Nguồn khách khai thác giai đoạn 2015-2017 ................................................32
Bảng 2.7 Đặc điểm mẫu nghiên cứu .............................................................................33

́H

Bảng 2.8 Kiểm định độ tin cậy của thang đó các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định

tê

mua sản phẩm tour du lịch nội địa.................................................................................38

h

Bảng 2.9 Kết quả kiểm định KMO................................................................................39

in

Bảng 2.10 Tổng phương sai mà các nhân tố giải thích được ........................................39

̣c K

Bảng 2.11 Ma trận xoay nhân tố ...................................................................................40
Bảng 2.12 Ma trận xoay nhân tố quyết định mua sản phẩm tour du lịch nội địa..........42

ho

Bảng 2.13 Phân tích tương quan các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm
tour du lịch nội địa.........................................................................................................44

ại

Bảng 2.14 Đánh giá sự phù hợp của mơ hình ...............................................................45

Đ

Bảng 2.15 Phân tích ANOVA .......................................................................................46

g

Bảng 2.16 Kết quả phân tích hồi quy ............................................................................47

ươ
̀n

Bảng 2.17 Đánh giá của du khách đối với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua

Tr

tour du lịch nội địa.........................................................................................................51

SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1 Nguồn thông tin du khách tiếp cận ............................................................34
Biểu đồ 2.2 Mục đích đi du lịch của du khách ..............................................................35
Biều đồ 2.3 Các tour du lịch nội địa của du khách........................................................35
Biều đồ 2.4 Phương thức đặt tour nội địa của du khách ...............................................36

́
Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

tê

́H

uê

Biểu đồ 2.5 Số lần sử dụng tour du lịch nội địa ............................................................36

SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều


Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

tê

́H

́

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

uê

Khóa Luận Tốt Nghiệp

SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều

0


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong cuộc sống hiện nay, người tiêu dùng đóng vai trị rất quan trọng trong tiến
trình hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh nghiệp
nhắm đến chính là khách hàng của mình, từ đó nghiên cứu, tìm hiểu và đáp ứng một
cách tốt nhất những nhu cầu mà họ mong muốn. Hơn nữa, nền kinh tế phát triển ngày
một cao hơn đã giúp cho đời sống của người dân được nâng cao, không chỉ riêng về

́

uê

thu nhập mà còn thể hiện ở các mặt khác như giáo dục, y tế, vui chơi, giải trí… Đời
sống phát triển đã làm cho nhu cầu con người ngày càng phong phú, đa dạng cùng với

́H

những nhu cầu mới và cao hơn. Sự đánh giá, cân nhắc và lựa chọn giữa các doanh

tê

nghiệp cùng sản xuất kinh doanh một sản phẩm/dịch vụ nào đó của khách hàng, địi

h

hỏi các doanh nghiệp phải phục vụ tốt hơn nữa nhu cầu, đáp ứng mong muốn của họ.

in

Tất cả các vấn đề trên đều thể hiện vai trò của người tiêu dùng ngày càng được coi

̣c K

trọng, đây là mục tiêu mà tất cả các doanh nghiệp đều hướng tới khi đưa ra các quyết
định trong hoạt động sản xuất, kinh doanh của mình.

ho

Đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch, lữ hành trên địa bàn thành
phố Huế nói chung và Cơng ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại

ại

Bàng nói riêng. Đi cùng với việc phải nghiên cứu, tìm hiểu hành vi mua sản phẩm du

Đ

lịch của du khách, cần phải triển khai, đưa ra các sản phẩm mới hấp dẫn và xây dựng

g

các chiến lược marketing kích thích du khách chọn mua sản phẩm du lịch của cơng ty.

ươ
̀n

Cùng với đó, là việc xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại
khách hàng khi thấu hiểu họ.

Tr

Vấn đề cạnh tranh trong môi trường kinh doanh du lịch và cạnh tranh giữa các
hãng lữ hành cũng là một thách thức lớn đối với Công ty cổ phần Truyền thông quảng
cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng. Trên địa bàn thành phố Huế, có rất nhiều cơng ty du
lịch lữ hành được thành lập lâu năm, có nhiều kinh nghiệm hơn trong việc phát triển
tour du lịch, nhất là tour du lịch nội địa. Đối với công ty, sản phẩm tour du lịch nội địa
là một sản phẩm chủ lực, đem lại nguồn doanh thu và lợi nhuận chủ yếu.
Bên cạnh đó, vấn đề về thấu hiểu khách hàng là rất quan trọng, có rất nhiều yếu
tố tác động đến việc ra quyết định mua của họ đối với sản phẩm tour du lịch nội địa
của cơng ty. Mỗi nhân tố lại có một mức tác động mạnh, yếu khác nhau lên tiến trình
SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều

1


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

ra quyết định mua. Khi xác định được các nhân tố tác động đến quyết định mua của
du khách, biết được những thông tin đầy đủ và động cơ thúc đẩy khách hàng mua
tour du lịch nội địa của công ty, từ đó triển khai các chiến lược như là việc triển khai
các sản phẩm mới, xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc ra quyết định
mua của khách hàng cũng như là các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở
lại khách hàng. Do đó, việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
sản phẩm tour du lịch nội địa của công ty là rất cần thiết. Đó là lý do hình thành nên

́

đề tài: “Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của du khách đối với sản phẩm
lịch Đại Bàng”.

tê

2. Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu

́H

tour du lịch nội địa tại Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du

h

2.1 Câu hỏi nghiên cứu

in

- Các nhân tố nào tác động đến quyết định mua của du khách đối với sản phẩm

̣c K

tour du lịch nội địa tại Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch
Đại Bàng?

ho

- Mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định mua của du khách đối với
sản phẩm tour du lịch nội địa là như thế nào?

ại

- Những giải pháp nào nhằm nâng cao quyết định mua của du khách đối với sản

g

lịch Đại Bàng?

Đ

phẩm tour du lịch nội địa tại Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du

ươ
̀n

2.2 Mục tiêu nghiên cứu
2.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung

Tr

Trên cơ sở tìm hiểu, nghiên cứu và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua của du khách đối với sản phẩm tour du lịch nội địa tại Công ty cổ phần
Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng, nghiên cứu định hướng đề xuất
các giải pháp hoàn thiện dịch vụ tour du lịch nội địa cho doanh nghiệp, nhằm nắm bắt
và khai thác tốt hơn nhu cầu của khách du lịch trong thời gian tới.
2.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến quyết định mua của
du khách đối với sản phẩm tour du lịch nội địa.

SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều

2


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

- Đo lường ảnh hưởng của các nhân tố đó đến quyết định mua của du khách đối
với sản phẩm tour du lịch nội địa tại Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch
vụ du lịch Đại Bàng.
- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện tour du lịch nội địa đối với sản phẩm tour
du lịch nội địa tại Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại
Bàng trong thời gian tới.
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

́

uê

3.1 Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố tác động đến quyết định mua của du khách

́H

đối với sản phẩm tour du lịch nội địa tại Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và

tê

Dịch vụ du lịch Đại Bàng.

h

- Đối tượng điều tra là khách hàng (trong nước) sử dụng dịch vụ tour du lịch nội

in

địa tại Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng.

̣c K

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nội dung: Nghiên cứu xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của

ho

các nhân tố đến quyết định mua của du khách đối với sản phẩm tour du lịch nội địa tại
Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng.

ại

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Huế.

Đ

- Phạm vi thời gian:

g

+ Đối với dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp được thu thập và phục vụ cho nghiên

ươ
̀n

cứu được đánh giá trong đoạn 2015-2017.
+ Đối với dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp được triển khai thu thập từ tháng

Tr

10/2018 đến tháng 11/2018

SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều

3


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

4. Quy trình nghiên cứu

Thiết lập đề cương

Xác định
vấn đề

́

uê

Nghiên cứu
sơ bộ

ho

̣c K

in

Phỏng
vấn thử

h

tê

́H

Thiết kế bảng hỏi

Xử lý, phân tích

Kết luận

Sơ đồ 1.1 Quy trình nghiên cứu

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

Phỏng vấn chính thức

5. Phương pháp nghiên cứu
5.1 Phương pháp thu thập số liệu
 Đối với dữ liệu thứ cấp:
Thu thập dữ liệu thứ cấp từ sách, báo, tạp chí, Internet hay giáo trình về

marketing, hành vi người tiêu dùng hỗ trợ cho cơ sở lý thuyết của đề tài. Thu thập báo
cáo liên quan đến các yếu tố nguồn lực, tình hình hoạt động kinh doanh, lượt khách,
doanh thu chọn tour nội địa và nguồn khách khai thác của Công ty cổ phần Truyền
thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng giai đoạn 2015 – 2017.
SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều

4


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

 Đối với dữ liệu sơ cấp:
Đề tài sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện trong quá trình phỏng vấn chuyên gia và
khách hàng nhằm xây dựng và điều chỉnh bảng câu hỏi. Nghiên cứu định lượng được
thực hiện để xây dựng mơ hình đánh giá tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định mua của du khách đối với sản phẩm tour du lịch nội địa. Cụ thể như sau:
- Nghiên cứu định tính

́

uê

Dựa vào khung lý thuyết được chọn, từ đó xây dựng bảng câu hỏi bao gồm
những nội dung tương ứng với khung lý thuyết và mơ hình nghiên cứu đề xuất đó. Tuy

́H

nhiên, khung lý thuyết và mơ hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên các nghiên cứu

tê

được thực hiện trước đây có thể khơng phản ánh hết tình hình thực tế. Do đó, để đảm

h

bảo chất lượng dữ liệu thu thập tốt hơn thì sẽ tiến hành phỏng vấn 3 chuyên gia và 20

in

khách hàng. Lựa chọn đội ngũ chuyên gia để phỏng vấn bao gồm lãnh đạo trong cơng

̣c K

ty, người có kinh nghiệm về việc tư vấn các tour nội địa, bao gồm giám đốc Nguyễn
Đình Thuận, giám đốc marketing Nguyễn Đình Thiện và chị Ty phịng Chăm sóc

ho

khách hàng. Phỏng vấn khách hàng cơ bản về lợi ích các tour du lịch mang lại và các
nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm tour du lịch nội địa của họ. Quá trình

ại

nghiên cứu định tính là cơ sở để hiệu chỉnh và hồn thiện bảng câu hỏi.

Đ

- Nghiên cứu định lượng

g

Sau khi bảng câu hỏi được hiệu chỉnh, tiến hành điều tra thử một số khách hàng

ươ
̀n

đã và đang sử dụng sản phẩm tour du lịch trong nước của công ty nhằm đánh giá mức
độ tin cậy của thang đo tổng quát và thang đo thành phần. Quá trình điều tra thử là cơ

Tr

sở để hiệu chỉnh và hoàn thiện thang đo.
+ Xác định kích thước mẫu
Theo Hair và các cộng sự, đối với các nghiên cứu sử dụng phương pháp phân

tích nhân tố, kích thước mẫu thường được xác định dựa trên số biến quan sát cần phân
tích. Thơng thường, kích thước mẫu thường gấp 5 lần số biến quan sát trong thang đo.
Như vậy theo như nghiên cứu này, kích thước mẫu là 150 được xây dựng bởi 30 biến
quan sát khác nhau thì đảm bảo q trình phân tích nhân tố đạt được ý nghĩa. Tơi
quyết định chọn kích thước mẫu là 170 để đảm bảo dự trù các trường hợp sai sót.
+ Phương pháp chọn mẫu
SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều

5


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Phương pháp lấy mẫu phi ngẫu nhiên: Vì nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn
thành phố Huế, nên đi theo tour, đến những địa điểm đưa đón khách, các địa điểm du
lịch trên địa bàn để thu thập ý kiến của du khách.
5.2 Phương pháp xử lý số liệu
 Đối với dữ liệu thứ cấp: Bằng cách đọc, tổng hợp ra các vấn đề hổ trợ cho cơ
sở lý thuyết; so sánh các dữ liệu thu thập được để đưa ra nhận xét.
 Đối với dữ liệu sơ cấp:

́

uê

- Phân tích thống kê mô tả: Nghiên cứu dựa trên các đặc tính cá nhân của đối
tượng điều tra thơng qua tần suất, phần trăm và được trình bày dưới dạng bảng.

́H

- Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Theo

tê

Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), hệ số Cronbach’s alpha từ 0,6 trở

h

lên là có thể sử dụng được, đặc biệt là đối với những thang đo đo lường các khái

in

niệm mới.

̣c K

Đề tài này mang tính kế thừa từ nhiều nghiên cứu khác nhau, thang đo được xây
dựng từ các mơ hình nghiên cứu liên quan. Do vậy, để đảm bảo có thể khái quát hết

tiêu chí trong phân tích EFA:

ho

các nhân tố liên quan, nghiên cứu sẽ tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA. Các

ại

+ Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): Là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của

Đ

phân tích nhân tố. Trị số KMO phải đạt giá trị trong khoảng (0,5 ≤ KMO ≤ 1), đây

g

điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp.

ươ
̀n

+ Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity): Là kiểm định dùng để xem xét
các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay khơng. Kiểm định Bartlett

Tr

có ý nghĩa thống kê (khi sig Bartlett’s Test < 0,05), chứng tỏ các biến quan sát có
tương quan với nhau trong nhân tố.
+ Trị số Eigenvalue: Là tiêu chí để xác định số lượng nhân tố trong phân tích

EFA. (Eigenvalue ≥ 1 mới được giữ lại trong mơ hình).
+ Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mơ hình
EFA là phù hợp.
+ Hệ số tải nhân tố (Factor Loading): Biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến

quan sát với nhân tố.
- Phương pháp phân tích hồi quy đa biến:
SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều

6


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

+ Phân tích ma trận hệ số tương quan Pearson: Kiểm tra mối tương quan tuyến
tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập, vì điều kiện để hồi quy là
trước hết phải tương quan. Nếu hệ số tương quan Pearson giữa biến phụ thuộc với
các biến độc lập lớn, chứng tỏ giữa chúng có mối quan hệ với nhau và phân tích hồi
quy là phù hợp. Bên cạnh đó, cần phải xem xét hệ số Sig. của kiểm định sự tương
quan, nếu Sig. > 0,05 tức là không có sự tương quan giữa biến độc lập và biến phụ
thuộc và ngược lại.

́

uê

+ Phân tích hồi quy đa biến:
Đánh giá sự phù hợp của mơ hình hồi quy: Đánh giá dựa vào giá trị R2 hiệu chỉnh

́H

(Adjusted R Square).

tê

Kiểm tra sự tự tương quan: Tự tương quan (Autocorrelation) là hiện tượng mà

h

các sai số phụ thuộc, tương quan lẫn nhau, dẫn đến các kiểm định t và F không hiệu

in

quả, cũng như ước lượng sai R. Sử dụng kết quả Durbin-Watson sau khi chạy mơ hình

̣c K

hồi quy để kiểm tra bằng cách sử dụng câu lệnh dwstat để có được giá trị thống kê
Durbin-Watson (Durbin-Watson là một loại kiểm định được sử dụng phổ biến để phát

ho

hiện vấn đề tự tương quan trong mơ hình tự hồi quy bậc 1).
Kiểm định sự phù hợp của mơ hình hồi quy: Trong nghiên cứu, ta chỉ chọn ra

ại

một cỡ mẫu giới hạn để tiến hành điều tra và từ đó suy ra tính chất chung của tổng thể.

Đ

Với mục đích của kiểm định F trong bảng phân tích ANOVA, chính là kiểm tra xem

g

mơ hình hồi quy tuyến tính này có suy rộng ra và áp dụng được cho tổng thể chung

ươ
̀n

hay khơng. Để có thể suy diễn mơ hình của mẫu điều tra thành mơ hình của tổng thể
chung, ta tiến hành kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy tổng thể với giả thiết

Tr

đặt ra:

H0: Hệ số xác định R2 = 0 (nghĩa là các nhóm nhân tố không ảnh hưởng đến

quyết định mua sản phẩm tour du lịch nội địa của du khách)
H1: Hệ số xác định R2 ≠ 0 (nghĩa là có ít nhất một nhóm nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định mua sản phẩm tour du lịch nội địa của du khách)
Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến: Đa cộng tuyến là hiện tượng các biến độc
lập có mối tương quan rất mạnh với nhau. Mơ hình hồi quy xảy ra hiện tượng đa
cộng tuyến sẽ khiến nhiều chỉ số bị sai lệch, dẫn đến kết quả của việc phân tích định
lượng khơng cịn mang lại nhiều ý nghĩa. Do đó, kiểm tra hiện tượng này dựa vào chỉ
SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều

7


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

số VIF (Variance inflation fator). Theo nhiều giáo trình có giải thích, như giáo trình
của Hồng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc: Khi giá trị VIF vượt quá 10, đó là dấu
hiệu của đa cộng tuyến. Tuy nhiên trên thực tế, với các đề tài nghiên cứu có mơ hình
và bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert thì VIF < 2 sẽ không xảy ra hiện tượng đa
cộng tuyến.
Kiểm định (One sample T-test): Kiểm định giả thiết:
H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value)

́

uê

H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)
Với mức ý nghĩa α = 0,05

́H

Nếu Sig. (2-tailed) ≤ 0,05: Bác bỏ giả thiết H0

tê

Nếu Sig. (2-tailed) > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0.

h

6. Bố cục

in

Khóa luận ngồi phần mở đầu, kết luận nghiên cứu, nội dung nghiên cứu gồm có

̣c K

3 chương:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến quyết định mua của

ho

du khách đối với tour du lịch nội địa

Chương 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của du khách đối với sản

Đ

lịch Đại Bàng

ại

phẩm tour du lịch nội địa tại Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du

g

Chương 3: Một số hàm ý chính sách quản lý cho các bên liên quan trong việc

Tr

ươ

̀n

phát triển tour du lịch nội địa

SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều

8


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH NỘI ĐỊA
1.1 Một số vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến quyết định mua của du
khách đối với tour du lịch nội địa
1.1.1 Du lịch

́

uê

Du lịch là một ngành kinh tế đã được hình thành và phát triển khá lâu đời, tuy
nhiên khơng có một định nghĩa nào thống nhất giữa các quốc gia và khu vực trên thế

́H

giới về thuật ngữ “du lịch”.

tê

Theo Liên hiệp quốc tế các tổ chức lữ hành chính thức (International Union

h

of Official Travel Oragnization: IUOTO): “Du lịch được hiểu là hành động du hành

in

đến một nơi khác với địa điểm cư trú thường xun của mình nhằm mục đích khơng

̣c K

phải để làm ăn, tức không phải để làm một nghề hay một việc kiếm tiền sinh sống…”
Tại hội nghị LHQ về du lịch họp tại Rome – Italia (21/8 – 5/9/1963), các chuyên

ho

gia đưa ra định nghĩa về du lịch: “Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ, hiện tượng và
các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú của cá nhân hay tập

ại

thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên của họ hay ngồi nước họ với mục đích hồ bình.

Đ

Nơi họ đến lưu trú không phải là nơi làm việc của họ”.

g

Theo Tổ chức du lịch thế giới (World Tourism Organization): “Du lịch bao gồm

ươ
̀n

tất cả mọi hoạt động của những người du hành tạm trú với mục đích tham quan, khám
phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc với mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn cũng như

Tr

mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa trong thời gian liên tục nhưng khơng
q một năm ở bên ngồi mơi trường sống định cư nhưng loại trừ các du hành mà có
mục đích chính là kiếm tiền”.
Theo Điều 4, Chương I, Luật du lịch Việt Nam năm 2005, ban hành ngày
14/6/2005: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài
nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí,
nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”.

SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều

9


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Nhìn từ góc độ thay đổi về khơng gian của du khách: Du lịch là một trong những
hình thức di chuyển tạm thời từ một vùng này sang một vùng khác, từ một nước này
sang một nước khác mà không thay đổi nơi cư trú hay nơi làm việc.
Nhìn từ góc độ kinh tế: Du lịch là một ngành kinh tế, dịch vụ có nhiệm vụ phục
vụ cho nhu cầu tham quan giải trí nghỉ ngơi, có hoặc khơng kết hợp với các hoạt động
chữa bệnh, thể thao, nghiên cứu khoa học và các nhu cầu khác.
Theo giáo trình Kinh tế du lịch1: “Du lịch là một trong những ngành kinh doanh

́

uê

bao gồm các hoạt động tổ chức hướng dẫn du lịch, sản xuất, trao đổi hàng hóa cà
dịch vụ của những doanh nghiệp, nhằm đáp ứng nhu cầu về đi lại, lưu trú, ăn uống,

́H

tham quan, giải trí, tìm hiểu và nhu cầu khác của khách du lịch. Các hoạt động đó

tê

phải đem lại những lợi ích kinh tế, chính trị, xã hội thiết thực cho nước làm du lịch và

h

bản thân doanh nghiệp”.

in

Như vậy, chúng ta thấy được du lịch là một hoạt động có nhiều đặc thù, bao gồm

̣c K

nhiều thành phần tham gia, tạo thành một tổng thể hết sức phức tạp. Nó vừa mang đặc
điểm của ngành kinh tế vừa có đặc điểm của ngành văn hóa – xã hội.

ho

1.1.2 Khách du lịch

Theo Luật Du lịch (ban hành ngày 14 tháng 6 năm 2005): “Khách du lịch là

ại

người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành

Đ

nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”. Phân loại khách du lịch theo quốc tịch gồm: khách

g

du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế (theo điều 4, luật Du lịch, năm 2005).

ươ
̀n

- Khách du lịch nội địa
Khách du lịch nội địa: là cơng dân Việt Nam, người nước ngồi thường trú tại

Tr

Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam.
- Khách du lịch quốc tế
Khách du lịch quốc tế: là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước

ngoài vào Việt Nam du lịch và cơng dân Việt Nam, người nước ngồi cư trú tại Việt
Nam ra nước ngồi du lịch.
Như vậy, nhóm khách du lịch quốc tế được phân thành 2 loại cụ thể:

1

Kinh tế du lịch - GS.TS Nguyễn Văn Đính và PGS.TS Trần Thị Minh Hòa đồng chủ biên - Khoa Du
lịch và Khách sạn trường Đại học Kinh tế Quốc dân.

SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều

10


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

+ Khách đến (Inbound tourist): người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở
nước ngoài vào Việt Nam du lịch.
+ Khách đi (Outbound tourist): người Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt
Nam ra nước ngoài du lịch.
1.1.3

Sản phẩm du lịch

Theo Luật Du lịch năm 2005 của Quốc hội Nước cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt
Nam: “Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thoả mãn nhu cầu của

́

uê

khách du lịch trong chuyến đi du lịch”.
Quan điểm kinh tế hiện đại cho rằng: “Sản phẩm du lịch bao gồm cả sản phẩm

́H

phi hình thể và sản phẩm hình thể vì đây là những sản phẩm phục vụ cho nhu cầu của

tê

con người đi du lịch”. Cho nên sản phẩm du lịch vô cùng đa dạng phong phú, luôn
phát triển đổi mới theo sự phát triển kinh tế xã hội của mỗi quốc gia, lãnh thổ.

in

h

Theo giáo trình Kinh tế du lịch2: “Sản phẩm du lịch là các dịch vụ hàng hóa,

̣c K

cung cấp cho khách du lịch, được tạo nên từ việc khai thác các yếu tố tự nhiên xã hội

quốc gia”.
1.1.4

Tour du lịch

ho

với việc sử dụng các nguồn lực: cơ sở vật chất kỹ thuật, lao động tại một vùng hay một

ại

Có rất nhiều quan niệm khác nhau về tour du lịch, theo quan niệm của tác giả

Đ

Phan Võ Thu Tâm về Tour du lịch: “Tour (hay Chương trình du lịch) là một tập hợp

g

các dịch vụ, hàng hóa được sắp đặt trước, liên kết với nhau, nhằm thỏa mãn ít nhất

ươ
̀n

hai nhu cầu khác nhau trong quá trình tiêu dùng du lịch của du khách, với mức giá
gộp xác định trước và bán trước khi tiêu dùng của du khách”.

Tr

Theo điều 4, Luật Du lịch (2005): “Chương trình du lịch là lịch trình, các dịch
vụ và giá bán chương trình được định trước cho chuyến đi của khách du lịch từ nơi
xuất phát đến điểm kết thúc chuyến đi”.
Theo giáo trình Quản trị kinh doanh lữ hành3: “Chương trình du lịch trọn gói là
những nguyên mẫu để căn cứ vào đó, người ta tổ chức các chuyến du lịch đã được xác
định trước. Nội dung của chương trình du lịch thể lịch trình thực hiện chi tiết các hoạt
2

Kinh tế du lịch - GS.TS Nguyễn Văn Đính và PGS.TS Trần Thị Minh Hịa đồng chủ biên - Khoa Du
lịch và Khách sạn trường Đại học Kinh tế Quốc dân.
3
Quản trị kinh doanh lữ hành - TS. Nguyễn Văn Mạnh, TS Phạm Hồng Chương – NXB Đại học Kinh
tế quốc dân, Hà Nội, 2006.

SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều

11


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

động từ vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí tới tham quan… Mức giá của
chuyến bao gồm giá của hầu hết các dịch vụ và hàng hóa phát sinh trong quá trình
thực hiện du lịch”.
Một chương trình du lịch bao giờ cũng tập hợp các dịch vụ, hàng hóa đã được
sắp đặt trước và liên kết với nhau để thỏa mãn nhu cầu của du khách trong chuyến đi,
bao gồm: Dịch vụ vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi tham quan và các dịch vụ bổ

sung khác.

́

uê

Đặc điểm của Tour (Chương trình du lịch) bao gồm: Tính vơ hình dạng, tính

và bắt chước, tính thời vụ và tính khó bán.

tê

Tầm quan trọng của Tour (Chương trình du lịch):

́H

khơng đồng nhất, tính phụ thuộc vào uy tín của các nhà cung cấp, tính dễ bị sao chép

h

- Đối với địa điểm du lịch: Tạo cơ hội việc làm cho lao động chuyên và không

in

chuyên ngành, nghĩa là lao động trực tiếp và gián tiếp của ngành du lịch, mang lại

̣c K

nguồn thu ngoại tệ cho quốc gia, khuyến khích việc bảo tồn di sản và truyền thống văn
hóa, tăng thu nhập cho ngân sách nhà nước và địa phương.

ho

- Đối với du khách: Mang đến cho du khách nhiều sự lựa chọn thơng qua sự kết
hợp chính xác của các tour du lịch địa phương và tour du lịch trọn gói, tạo cơ hội tiếp

Hành vi tiêu dùng trong du lịch

Đ

1.1.5

ại

xúc, học hỏi về văn hóa, di sản, lịch sử, các di tích, thắng cảnh…

g

1.1.5.1 Hành vi mua của người tiêu dùng trong du lịch

ươ
̀n

Hành vi mua của người tiêu dùng du lịch là “Quá trình các cá nhân hoặc các
nhóm tham gia tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, sử dụng hay hủy bỏ các sản phẩm, dịch

Tr

vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn du lịch” (Solomon 2006).
1.1.5.2 Quá trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch

Quyết định lựa chọn sản phẩm là những hoạt động của quyết định mua cho nên

quá trình ra quyết định lựa chọn các sản phẩm du lịch cũng chính là quá trình ra quyết
định mua. Trong quá trình này, người tiêu dùng cũng trải qua các bước về cơ bản
giống như trong quá trình ra quyết định mua sản phẩm nói chung.
1.1.5.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch

SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều

12


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Theo lý thuyết về hành vi tiêu dùng của Philip Kotler cùng với hành vi tiêu dùng
du lịch, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch chia thành
hai nhóm: Bên trong và bên ngồi.
 Ảnh hưởng của nhóm nhân tố bên trong (động lực đẩy) đến việc ra quyết định
lựa chọn sản phẩm du lịch
Các yếu tố thuộc về đặc điểm cá nhân: Nhóm yếu tố này bao gồm độ tuổi và yêu
cầu phù hợp với độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế, lối sống, cá tính và

́



“cái tơi” của người tiêu dùng.
Các yếu tố thuộc về văn hóa: bao gồm các yếu tố tiểu văn hóa và đẳng cấp, giai

́H

tầng xã hội.

tê

Các yếu tố thuộc về tâm lý: sự lựa chọn của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng

h

đáng kể bởi yếu tố tâm lý của họ như động cơ, sở thích, thái độ, kinh nghiệm.

in

 Ảnh hưởng của nhóm nhân tố bên ngoài (động lực kéo) đến việc ra quyết định

̣c K

lựa chọn sản phẩm du lịch

Các yếu tố xã hội: bao gồm các yếu tố như nhóm tham khảo, vai trò, địa vị xã

ho

hội.

Các yếu tố marketing: bao gồm các yếu tố như sản phẩm du lịch, giá cả của sản

ại

phẩm du lịch, truyền thông, địa điểm cung cấp sản phẩm du lịch.

g

sản phẩm du lịch

Đ

 Mối quan hệ giữa ý định, sự thúc đẩy lựa chọn với việc ra quyết định lựa chọn

ươ
̀n

Ngồi Chapin, thì Rogers & Everett M. (1983) cũng cho rằng: Khi một người
quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch thì họ phải có ý định. Ý định có thể hình thành

Tr

trước hoặc liền ngay khi quyết định và thường hình thành bởi các nhân tố bên trong
liên quan đến đặc điểm cá nhân, văn hóa, xã hội, tâm lý... Bên cạnh đó, khi quyết định
lựa chọn sản phẩm du lịch, người tiêu dùng còn xem xét đến các nhân tố bên ngồi chủ
yếu là nhóm tham khảo và yếu tố marketing: Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến.
Khi ý định được hình thành, cộng với sự cổ vũ của các điều kiện bên ngoài chắc chắn
họ sẽ đi đến quyết định lựa chọn, mua sắm và sử dụng sản phẩm/dịch vụ đó.

SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều

13

Khóa Luận Tốt Nghiệp

1.1.6

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Tổng quan các mơ hình nghiên cứu về các nhân tố lựa chọn sản

phẩm du lịch
1.1.6.1 Mơ hình nghiên cứu lý thuyết
 Mơ hình tham gia hành động du lịch của Chapin (1974)
Chapin đóng góp lý thuyết thơng qua mơ hình hành động lựa chọn sản phẩm hay
chương trình du lịch, xác định bởi hai yếu tố: khuynh hướng và cơ hội cổ vũ hành

́
Nhân tố tất yếu (sở
thích và kinh nghiệm)

tê

Khuynh hướng (cổ
vũ hành động)

́H



động.

Khả năng sẵn có (địa
điểm, chương trình và
dịch vụ)

ại

ho

Cơ hội (cổ vũ
hành động)

ươ
̀n

g

Đ

Chất lượng (địa điểm,
chương trình và dịch
vụ)

Tham gia hành động

̣c K

in

h

Nhân tố thuận lợi (động
cơ và thái độ)

Sơ đồ 2.1 Mơ hình cổ vũ hành động du lịch – Chapin (1974)

 Mơ hình lựa chọn điểm đến du lịch của Um và Crompton (1990)

Tr

Um & Crompton (1990) phát triển lý thuyết Chapin về hai nhóm nhân tố ảnh

hưởng đến lựa chọn điểm du lịch, từ đó ảnh hưởng việc đến lựa chọn các sản phẩm du
lịch cho phù hợp.
- Nhân tố bên ngồi: Thuộc tính sản phẩm du lịch (khả năng sẵn có, chất lượng,
giá cả điểm đến/chương trình), biểu tượng (truyền thơng), kích thích xã hội (nhóm
tham khảo).
- Nhân tố bên trong: Sở thích, động cơ, giá trị và thái độ.

SVTH: Hồ Thị Ánh Kiều

14