luận văn thạc sĩ những nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ VOIP của tổng công ty dịch vụ viễn thông

HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG
---------------------------------------

ĐẶNG QUANG HUY

NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG
DỊCH VỤ VOIP CỦA TỔNG CÔNG TY DỊCH VỤ VIỄN
THÔNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
(Theo định hướng ứng dụng)


HÀ NỘI - 2020

HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
---------------------------------------

ĐẶNG QUANG HUY

NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG
DỊCH VỤ VOIP CỦA TỔNG CÔNG TY DỊCH VỤ VIỄN
THÔNG

CHUYÊN NGÀNH :

QUẢN TRỊ KINH DOANH


MÃ SỐ:

8.34.01.01

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
(Theo định hướng ứng dụng)

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN BÌNH MINH

HÀ NỘI - 2020


1

LỜI CAM ĐOAN

Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa
từng được ai công bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.

Tác giả luận văn

Đặng Quang Huy


2

LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tác giả xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám hiệu và
các thầy cô giáo.
Học viện Cơng nghệ Bưu chính Viễn thơng, những người đã
tận tình truyền đạt kiến thức và tạo điều kiện để tác giả học tập và

hồn thành tốt khóa học.
Tơi xin chân thành cảm ơn đến Ban lãnh đạo và các anh, chị
đồng nghiệp Tổng Công ty Dịch vụ Viễn thôngđã nhiệt tình giúp đỡ
tơi trong q trình thu thập thơng tin cũng như các số liệu có liên
quan đến đề tài nghiên cứu, tạo điều kiện tốt nhất để tơi hồn
thành được luận văn tốt nghiệp này.
Đồng thời, tác giả cũng xin trân trọng cảm ơn Ban Giám
Hiệu, Khoa Đào tạo sau đại học, các thầy cô giáo Khoa Quản Trị
Doanh Nghiệp – Học viện Cơng nghệ Bưu chính Viễn thơng, và đặc
biệt là TS. Nguyễn Bình Minh đã trực tiếp hướng dẫn, chỉ bảo cho
tơi trong suốt q trình nghiên cứu đề tài.
Mặc dù đã hết sức cố gắng, nhưng do hạn chế về thời gian và
kinh nghiệm, những vấn đề trình bày trong bản luận văn này chắc
chắn khó tránh khỏi những sai sót, tác giả rất mong nhận được sự
đóng góp của các thầy cơ, bạn bè và các đồng nghiệp để vấn đề
nghiên cứu được hoàn thiện hơn
Hà Nội, ngày…..tháng…..năm 2020
Tác giả

Đặng Quang Huy


3


4

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Viết tắt

Tiếng Anh

Tiếng Việt

AM

Account Manager

Quản lý khách hàng

CNTT

Công nghệ thông tin

KHDN

Khách hàng doanh
nghiệp

KH-TC-DN

Khách hàng – Tổ chức –
Doanh nghiệp

NCTT

Nghiên cứu thị trường

PTDV

phát triển dịch vụ

PS

Pre-sale

TT HTBH

Trước bán hàng
Trung tâm Hỗ trợ Bán
hàng

TTKD
VCC

Trung tâm kinh doanh
VNPT Cloud Contact
Center

VoIP

Voice over Internet
Protocol

VT

Viễn thông


MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN..................................................................i
LỜI CẢM ƠN.....................................................................ii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT.....................iii
MỤC LỤC.........................................................................iv
DANH MỤC HÌNH VẼ........................................................vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU...................................................viii
PHẦN MỞ ĐẦU..................................................................1
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ
.......................................................................................6
1.1.Định nghĩa hành vi khách hàng...................................6
1.2. Lý thuyết về công nghệ VoIP......................................8
1.3.Giới thiệu về lý thuyết mơ hình nghiên cứu................11
1.3.1.Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý TRA..............................12
1.3.2. Mơ hình lý thuyết hành vi dự định TPB................................14
1.3.3. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM.....................................15
1.3.4. Mơ hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ
(UTAUT)..........................................................................................17
1.4. Các cơng trình nghiên cứu có liên quan được ứng dụng
.....................................................................................20
1.4.1. Các nghiên cứu trong nước..................................................20
1.4.2. Các nghiên cứu nước ngồi.................................................21
1.5. Các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu......................23
1.5.1. Các biến trong mơ hình và giả thuyết.................................23
1.5.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất................................................26
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ VOIP VÀ MƠ
HÌNH NGHIÊN CỨU..........................................................27
2.1. Giới thiệu về Tổng cơng ty Dịch vụ Viễn thơng..........27
2.1.1. Q trình hình thành và phát triển......................................27
2.1.2. Cơ cấu tổ chức.....................................................................29

2.1.3. Thực trạng hoạt động kinh doanh dịch vụ VoIP của Tổng
công ty Dịch vụ Viễn thông............................................................31
2.2. Phương pháp phân tích những nhân tố tác động đến ý
định sử dụng dịch vụ VoIP của Tổng công ty Dịch vụ Viễn
Thông............................................................................45
2.2.1. Thu thập dữ liệu..................................................................45
2.2.2. Phân tích dữ liệu thu thập được...........................................48
2.3. Mẫu nghiên cứu.......................................................49
2.4. Các thang đo và xây dựng bảng hỏi..........................50
2.4.1. Thang đo nhận thức hữu ích................................................50
2.4.2. Thang đo Nhận thức về ảnh hưởng xã hội...........................50
2.4.3. Thang đo Kiểm soát hành vi................................................51
2.4.4. Thang đo Nhận thức độ tin cậy............................................51
2.4.5. Thang đo Nhận thức ý định sử dụng....................................51
2.4.6. Thang đo Nhận thức dễ sử dụng.........................................51
2.5. Phương pháp phân tích số liệu.................................52
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU, BÌNH LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
ĐỐI VỚI TỔNG CÔNG TY DỊCH VỤ VIỄN THÔNG...................53
3.1. Định hướng và mục tiêu phát triển dịch vụ VoIP của
Tổng công ty Dịch vụ Viễn thông.....................................53
3.1.1 Định hướng và mục tiêu chung của Tổng công ty cổ phần
dịch vụ viễn thông.........................................................................53
3.1.2. Định hướng phát triển dịch vụ VoIP.....................................54
3.2. Thống kê mơ tả........................................................55
3.2.1. Đánh giá hữu ích của dịch vụ..............................................55
3.2.2. Đánh giá về ảnh hưởng xã hội.............................................57
3.2.3. Đánh giá về kiểm soát hành vi............................................58
3.2.4. Đánh giá về độ tin cậy.........................................................59
3.2.5. Đánh giá về ý định sử dụng.................................................60

3.2.6. Đánh giá về dễ sử dụng.......................................................61
3.3. Kiểm định thang đo và phân tích EFA........................63


3.4. Kết quả phân tích hệ số tương quan và phân tích hồi
quy................................................................................67
3.4.1. Phân tích hệ số tương quan.................................................67
3.4.2. Kết quả phân tích hồi quy....................................................68
3.6. Bình luận kết quả nghiên cứu...................................70
3.6.1. Giả thuyết H1: Nhận thức hữu ích có ảnh hưởng đến ý định
sử dụng dịch vụ VoIP......................................................................70
3.6.2. Giả thuyết H2: Nhận thức ảnh hưởng xã hội đến ý định sử
dụng dịch vụ VoIP..........................................................................71
3.6.3. Giả thuyết H3: Nhận thức kiểm sốt hành vi có ảnh hưởng
đến ý định sử dụng dịch vụ VoIP....................................................71
3.6.4. Giả thuyết H4: Nhận thức độ tin cậy có ảnh hưởng đến ý
định sử dụng dịch vụ VoIP..............................................................72
3.6.5. Giả thuyết H5: Nhận thức dễ sử dụng có ảnh hưởng đến ý
định sử dụng dịch vụ VoIP..............................................................72
3.7. Kiến nghị với Tổng công ty Dịch vụ Viễn thông VNPT
Vinaphone.....................................................................73
3.8. Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất những nghiên cứu
tiếp theo........................................................................74
TÓM TẮT CHƯƠNG 3.......................................................75
KẾT LUẬN.......................................................................76
DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................77
PHỤ LỤC 1......................................................................79


DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA)......................................13
Hình 1.2: Mơ hình lý thuyết hành vi dự định TPB...........................15
Hình 1.3: Technology Acceptance Model for Mobile Services........17
Hình 1.4. Mơ hình UTAUT gốc........................................................18
Hình 1.5: Đề xuất mơ hình nghiên cứu..........................................26
Hình 2.1. Cơ cấu tổ chức của VNPT Vinaphone.............................30
Hình 2.2. Thị phần dịch vụ VoIP năm 2019....................................32
Hình 2.3. Sơ đồ phân phối dịch vụ VoIP của VNPT Vinaphone.......40


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Tỷ trọng khách hàng VoIP theo đối tượng trong năm 2015-2019............31
Bảng 2.2. Giá cước dịch vụ đề xuất dịch vụ Siptrunk..............................................38
Bảng 2.3. Giá cước dịch vụ đề xuất dịch vụ VCC...................................................39
Bảng 2.4. Mô tả mẫu điều tra khảo sát....................................................................47
Bảng 2.5. Mã hóa dữ liệu thang đo nhận thức hữu ích............................................50
Bảng 2.6. Mã hóa dữ liệu thang đo nhận thức ảnh hưởng xã hội.............................50
Bảng 2.7. Mã hóa dữ liệu thang đo kiểm sốt hành vi.............................................51
Bảng 2.8. Mã hóa dữ liệu thang đo nhận thức độ tin cậy.........................................51
Bảng 2.9. Mã hóa dữ liệu thang đo nhận thức ý định sử dụng.................................51
Bảng 2.10. Mã hóa dữ liệu thang đo nhận thức dễ sử dụng.....................................51
Bảng 3.1 Thống kê mô tả tính hữu ích theo %.........................................................55
Bảng 3.2 Thống kê mơ tả tính ảnh hưởng xã hội theo %.........................................57
Bảng 3.3. Thống kê mơ tả về nhận thức kiểm sốt hành vi theo %.........................58
Bảng 3.4. Thống kê mô tả về độ tin cậy theo %......................................................59
Bảng 3.5. Thống kê mô tả về ý định sử dụng theo %..............................................60
Bảng 3.6. Thống kê mô tả về tính dễ sử dụng theo %..............................................61
Bảng 3.7. Kết quả kiểm định nhân tố nhận thức hữu ích.........................................63
Bảng 3.8. Kết quả kiểm định nhân tố ảnh hưởng xã hội..........................................63
Bảng 3.9. Kết quả kiểm định nhân tố kiểm soát hành vi..........................................64

Bảng 3.10. Kết quả kiểm định nhân tố độ tin cậy....................................................64
Bảng 3.11. Kết quả kiểm định nhân tố ý định sử dụng............................................65
Bảng 3.12. Kết quả kiểm định nhân tố sử dụng.......................................................65
Bảng 3.13. Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến độc lập EFA.........................66
Bảng 3.14. Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc EFA.....................67
Bảng 3.15. Ma trận hệ số tương quan giữa biến Ý định dử dụng dịch vụ VoIP.......68
Bảng 3.16. Kết quả phân tích hồi quy......................................................................68
Bảng 3.17. Bảng kết quả trung bình các biến..........................................................73


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài
Trong vịng 30 năm qua, Internet đã phát triển từ mạng liên kết
các nhà nghiên cứu thành mạng quốc tế, thương mại toàn cầu. Với
xu hướng đa dạng hóa dịch vụ, các nhà phát triển viễn thông
không ngừng nghiên cứu các giải pháp mới có tính khả thi để tích
hợp các dịch vụ trên cùng một cơ sở hạ tầng mạng. Một trong
những giải pháp nằm trong xu hướng đa dịch vụ hoá mà vẫn tận
dụng được những thành tựu cũ đó là việc truyền tín hiệu thoại trên
giao thức Internet (Voice over Internet Protocol).
Trên thế giới, mạng VoIP đã được nghiên cứu và khai thác từ
những năm 1970. Ngay từ lúc mới ra đời mạng thoại IP đã chứng
tỏ một tiềm năng phát triển lâu dài và bền vững. Đến năm 1998,
VoIP đã bắt đầu được khai thác và phát triển ở Việt Nam. Chỉ trong
một thời gian ngắn, công nghệ VoIP đã phát triển với tốc độ chưa
từng có ở Việt Nam và đã chứng tỏ ưu thế của mình so với các
cơng nghệ tương tự khác. Điều đó cho thấy việc đi sâu nghiên cứu
mạng VoIP là một điều hết sức cần thiết. Cho đến nay đã có rất

nhiều cơng trình nghiên cứu về lĩnh vực này nhưng chưa hề có đề
tài nghiên cứu về những nhân tố tác động đến việc quyết định sử
dụng dịch vụ VoIP. Chính vì vậy, tác giả lựa chọn đề tài “Những
nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ VoIP của Tổng
Công ty Dịch vụ Viễn thông“ cho luận văn của mình.

2. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu:
2.1. Các lý thuyết có liên quan
Lý thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned
Action)


2

Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) cho thấy xu hướng tiêu dùng
là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Trong mơ hình
TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của
sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến thuộc tính mang lại các
ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau.Do đó thái độ
sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu
dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành
vi của người tiêu dùng.

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned
Behavior)
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là lý thuyết mở rộng từ TRA
(Ajen & Fishbein,1980: Fishbein & Ajen 1975). Như đã nêu ở trên,
TRA cho rằng hành vi có thể được thực hiện (hay khơng thực hiện)
hồn tồn chịu sự kiểm sốt của lý trí. Điều này làm giới hạn việc
áp dụng lý thuyết TRA đối với việc nghiên cứu những hành vi nhất

định (Buchan, 2005). Để khắc phục điểm này TPB đã ra đời (Ajen,
1985; 1991).
Mơ

hình

chấp

nhận

cơng

nghệ

TAM

(Technology

Acceptance Model)
Mơ hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1989) dựa trên nền
tảng của mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein,
1975) cho việc thiết lập mối quan hệ giữa các biến để giải thích
hành vi chấp nhận sử dụng hệ thống thơng tin. Trong mơ hình này,
Davis đã chỉ ra 2 yếu tố có tác động đến thái độ hướng đến sử
dụng cơng nghệ đó là nhận thức hữu ích (Perceived Usefulless) và
nhận thức dễ sử dụng (Perceived Ease of Use).


3

Mơ hình thống nhất việc chấp nhận & sử dụng cơng nghệ
UTAUT

(Unified

Theory

of

Acceptance

and

Use

of

Technology)
Mơ hình UTAUT hay cịn gọi là mơ hình chấp nhận và sử dụng
công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology)
được phát triển bởi Venkatesh và cộng sự (2003) với mục đích
kiểm tra sự chấp nhận cơng nghệ và sử dụng cách tiếp cận thống
nhất hơn.Đây là mơ hình kết hợp của 8 mơ hình trước đó dựa trên
quan điểm chung nhất là nghiên cứu sự chấp nhận của người sử
dụng về một hệ thống thông tin mới: kỳ vọng kết quả thực hiện
được, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, dự
định hành vi, hành vi sử dụng, giới tính, độ tuổi, kinh nghiệm và sự
tình nguyện sử dụng.

2.2. Các nghiên cứu trong nước

Cho đến nay đã có rất nhiều cơng trình nghiên cứu về lĩnh vực
mạng VoIP, có thể kể ra một số cơng trình tiêu biểu như: “Chất
lượng cuộc gọi trên mạng VoIP - Những vấn đề cần quan tâm”, tác
giả: Lê Quốc Hùng, Đào Nguyên Trung, tạp chí Bưu chính viễn
thơng, (8/ 2001). Hay như cơng trình: “Nâng cao chất lượng dịch
vụ VoIP”, tác giả: Đàm Thuận Trinh, Trịnh Quang Khải, tạp chí Bưu
chính viễn thơng (tháng 9/2001). Và mới đây là cơng trình: “Đo
kiểm chất lượng thoại VoIP trên hạ tầng NGN”, tác giả: Trần Đại
Dũng, tạp chí Bưu chính viễn thơng, (tháng 4/2004). Hiện nay có
khá nhiều nhà mạng, công ty cung cấp dịch vụ VoIP cho các doanh
nghiệp vừa và lớn.
Nghiên cứu “Các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch
vụ fintech trong hoạt động thanh toán của khách hàng cá nhân tại


4

Việt Nam” của nhóm tác giả Đào Mỹ Hằng, Nguyễn Thị Thảo, Đặng
Thu Hoài, Nguyễn Thị Lệ Thu năm 2018.
Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ
thương mại di động của người tiêu dùng tỉnh An Giang” của
Nguyễn Đinh Yến Oanh và Phạm Thụy Bích Uyên năm 2016.
“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận dịch vụ
BIDV E-banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đầu
tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng” của Đỗ Thị Như
Ngân năm 2015.

2.3. Các nghiên cứu nước ngoài
Nghiên cứu “Intention to use Mobile Wallet: Extension of TAM
Model” (Tạm dịch: ý định sử dụng ví di động: Mở rộng mơ hình

TAM) của Krishna Kumar S, Sivashanmugam C, Ajay Venkataraman
năm 2018.
Nghiên cứu “Factors affecting Customers’ adoption of Electronic
Payment: an Empirical Analysis” (Tạm dịch: Những nhân tố ảnh
hưởng đến sự chấp nhận và sử dụng hình thức thanh tốn điện tử:
Một nghiên cứu thực nghiệm) của Sanghita Roy, Indrajit Sinha năm
2017.
Nghiên cứu “Factors Determining the Acceptance of E-Wallet”
(Tạm dịch: Những nhân tố quyết định đến sự chấp nhận ví điện tử”
của Jay Trivedi năm 2016.
Như vậy, cho đến nay, trên thế giới và tại Việt Nam, chưa có đề
tài nào có nội dung tập trung chuyên biệt vào những nhân tố tác
động đến việc quyết định sử dụng dịch vụ VoIP vì dịch vụ này còn
khá mới ở Việt Nam.


5

3.Mục đích nghiên cứu:
Đề tài này được thực hiện nhằm Hệ thống cơ sở lý thuyết về ý
định sử dụng dịch vụ VoIP của khách hàng; Xây dựng mơ hình
nghiên cứu; Đề xuất các giải pháp và kiến nghị đối với Tổng công
ty dịch vụ Viễn Thông VNPT nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động
kinh doanh với dịch vụ VoIP của VNPT Vinaphone đến năm 2022.

4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu:
- Chủ thể: chủ thể là ý định sử dụng dịch vụ VoIP;
- Khách thể: khách thể là Tổng công ty Dịch vụ Viễn thông.
Phạm vi nghiên cứu:

+ Về nội dung: Phân tích các nhân tố tác động đến sử dụng
dịch vụ VoIP của Tổng công ty Dịch vụ Viễn thông.
+ Về không gian: Luận văn tập trung nghiên cứu, phân tích
và chỉ ra những nhân tốc tác động đến ý đinh sử dụng dịch
vụ.
+ Về thời gian: Sử dụng các dữ liệu trong giai đoạn từ năm
2016 đến năm 2019 và đề xuất các giải pháp đến năm 2022.

5.Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu sẽ sử dụng phương pháp định lượng và định tính.
Để có được những thơng tin, dữ liệu, các phân tích, kết luận và
các giải pháp mang tính thuyết phục trong luận văn này đã sử
dụng kết hợp hệ thống các phương pháp nghiên cứu sau:
- Phương pháp thống kê số liệu: Tổng hợp số liệu của cơ quan
có liên quanđến việc sử dụng dịch vụ VoIP.
-

Phương pháp phân tích: Phân tích các báo cáo, tài liệu

có liên quan đến tình hình hoạt động của cơ quan và các biện
pháp tạo động lực đã được thực hiện.


6

-

Phương pháp so sánh: so sánh đối chiếu giữa các quý,

các năm hoạt động của cơ quan.

- Phương pháp điều tra xã hội: Thiết kế mẫu bảng hỏi bằng
phiếu điều tra sự thoả mãn khách hàng chưa sử dụng, có ý định
sử dụng và đang sử dụng dịch vụ VoIP.
Có 2 loại số liệu đề tài sử dụng là


Sơ cấp:
+ Số lượng phiếu phát ra dự kiến: 300 phiếu
+ Thời điểm tiến hành điều tra: từ ngày 15/12/2019 đến ngày

15/02/2020


Thứ cấp: các báo cáo số liệu từ năm 2016 đến năm 2018 của

Tổng công ty Dịch vụ Viễn thôngvà các nguồn khác.

6. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, các bảng biểu, phụ lục và
danh mục tài liệu tham khảo, nội dung luận văn gồm 3 chương:
Chương 1. Cơ sở lý thuyết về ý dịch sử dụng dịch vụ
Chương 2. Thực trạng sử dụng dịch vụ VoIP và mơ hình nghiên
cứu
Chương 3. Kết quả nghiên cứu, bình luận và kiến nghị đối với
Tổng cơng ty Dịch vụ Viễn thông


7

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH SỬ

DỤNG DỊCH VỤ
1.1.Định nghĩa hành vi khách hàng
Có nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng, sau đây là một số
định nghĩa tiêu biểu:
- Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là
sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của mơi trường với
nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con
người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách
hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được
và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo,
thơng tin về giá cả, bao bì, bề ngồi sản phẩm đều có thể tác động
đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
-Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể
của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và
vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành
vi khách hàng là:
- Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua
sắm và tiêu dùng.
- Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác
động bởi những yếu tố từ mơi trường bên ngồi và có sự tác động
trở lại đối với môi trường ấy.
- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử
dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ.
Ví dụ: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm dầu gội đầu để
biết được những vấn đề sau: Tại sao khách hàng mua dầu gội đầu


8

(để làm sạch tóc hay để trị gàu)? Họ mua nhãn hiệu nào (Clear hay
Sunsilk...)? Tại sao họ mua nhãn hiệu đó (họ tin rằng nhãn hiệu đó
chất lượng tốt hơn hay đang được bán giảm giá)? Loại nào thường
được khách hàng mua nhiều nhất (loại chai bao nhiêu ml)? Mua
như thế nào (mua lẻ từng chai hay mua nhiều)? Khi nào mua (mua
khi cần dùng, khi đi chợ hay khi đi mua sắm vào cuối tuần)? Mua ở
đâu (chợ, siêu thị hay tiệm tạp hóa)? Mức độ mua (bao lâu mua 1
lần)?...
Tìm hiểu tất cả những vấn đề trên sẽ giúp cho các nhà sản
xuất và kinh doanh dầu gội đầu biết được nhu cầu, động cơ sử
dụng sản phẩm và thói quen mua sắm sản phẩm của khách hàng.
Các nhà tiếp thị cần nghiên cứu kỹ hành vi khách hàng nhằm
mục đích nắm bắt được nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây
dựng chiến lược Marketing phù hợp, từ đó thúc đẩy khách hàng
mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình.
Ngồi ra, các nhà tiếp thị cũng rất quan tâm đến việc tìm hiểu
xem những khách hàng có thấy được các lợi ích của sản phẩm họ
đã mua hay khơng (kể cả các lợi ích xã hội nếu có) và họ cảm
nhận, đánh giá như thế nào sau khi mua sắm và sử dụng sản
phẩm. Bởi vì những tất cả những vấn đề này sẽ tác động đến lần
mua sắm sau và thông tin truyền miệng về sản phẩm của họ tới
những khách hàng khác.


9

Sơ đồ trên cho thấy, hành vi khách hàng bao gồm những hành
vi có thể quan sát được như số lượng đã mua sắm, mua khi nào,
mua với ai, những sản phẩm đã mua được dùng như thế nào;

những hành vi không thể quan sát được như những giá trị của
khách hàng, những nhu cầu và sự nhận thức của cá nhân, những
thơng tin gì người tiêu dùng đã ghi nhớ, họ thu thập và xử lý thông
tin như thế nào, họ đánh giá các giải pháp như thế nào; và họ cảm
thấy như thế nào về quyền sở hữu và sử dụng của nhiều loại sản
phẩm khác nhau...

1.2. Lý thuyết về công nghệ VoIP
VoIP là một trong những công nghệ viễn thông đang được
quan tâm nhất hiện nay không chỉ đối với các nhà khai thác, các
nhà sản xuất mà còn cả với người sử dụng dịch vụ. VoIP có thể vừa
thực hiện cuộc gọi thoại như trên mạng điện thoại kênh truyền
thống (PSTN) đồng thời truyền dữ liệu trên cơ sở mạng truyền dữ


10

liệu. Như vậy, nó đã tận dụng được sức mạnh và sự phát triển vượt
bậc của mạng IP vốn chỉ được sử dụng để truyền dữ liệu thông
thường.
VoIP (viết tắt của Voice over Internet Protocol, nghĩa là Truyền
giọng nói trên giao thức IP) là cơng nghệ truyền tiếng nói của con
người (thoại) qua mạng thông tin sử dụng bộ giao thứcTCP/IP. Nó
sử dụng các gói dữ liệu IP (trên mạng LAN, WAN, Internet) với
thông tin được truyền tải là mã hố của âm thanh.
Cơng nghệ này bản chất là dựa trên chuyển mạch gói, nhằm
thay thế cơng nghệ truyền thoại cũ dùng chuyển mạch kênh. Nó
nén (ghép) nhiều kênh thoại trên một đường truyền tín hiệu, và
những tín hiệu này được truyền qua mạng Internet, vì thế có cung
cấp các cuộc gọi miễn phí hoặc giúp làm giảm chi phí cuộc gọi đến

mức thấp nhất.
Ứng dụng của công nghệ VoIP:
VoIP cho phép tạo cuộc gọi dùng kết nối băng thông rộng thay
vì sử dụng đường dây điện thoại tương tự (analog). Nhiều dịch vụ
VoIP có thể chỉ cho phép thực hiện các cuộc gọi dùng cùng loại
dịch vụ, tuy nhiên cũng có những dịch vụ cho phép sử dụng như số
nội bộ, đường dài, di động, quốc tế.
Nguyên tắc hoạt động của VoIP bao gồm việc số hóa tín hiệu
tiếng nói (voice), thực hiện việc nén tín hiệu số, chia nhỏ các gói
nếu cần và truyển các gói tin này qua mạng IP, khi tới nơi nhận các
gói tin này được ráp lại theo đúng thứ tự của bản tin, giải mã tín
hiệu tương tự và phục hồi lại tiếng nói ban đầu.
Để thực hiện việc này, điện thoại IP, thường được tích hợp sẵn
các nghi thức báo hiệu chuẩn như SIP hay H.323, kết nối tới một
tổng đài IP (IP PBX) của doanh nghiệp hay của nhà cung cấp dịch
vụ. Điện thoại IP có thể là điện thoại thơng thường (chỉ khác là


11

thay vì nối với mạng điện thoại qua đường dây giao tiếp RJ11 thì
điện thoại IP nối trực tiếp vào mạng LAN qua cáp Ethernet, giao
tiếp RJ45) hoặc phần mềm thoại (soft-phone) cài trên máy tính.
Ưu điểm của cơng nghệ VoIP :
Ưu điểm đầu tiên là gọi miễn phí nếu sử dụng cùng dịch vụ,
cùng thiết bị VoIP hoặc cùng tổng đài IP PBX ( hay còn gọi là gọi
nội mạng). Hoặc nếu khơng thì giá thành cũng rẻ đáng kể so với sử
dụng cách gọi truyền thống PSTN (Public Switched Telephone
Network)
Giải pháp VoIP đơn giản cho việc quản lý bảo trì hệ thống và

tiết kiệm chi phí. Nếu bạn không sử dụng VoIP cho cuộc gọi thoại,
mà bạn quay lại sử dụng gọi thoại truyền thống là PSTN. Trên một
PSTN line, tiền sẽ được tính thơng qua thời gian. Bạn sẽ phải trả
tiền cho mỗi phút mà bạn thực hiện cuộc gọi. Cuộc gọi truyền
thống là rất tốn kém. Từ khi sử dụng VOIP, chi phí cuộc gọi của bạn
trả thông qua thuê bao internet hang tháng thông qua ISP. Tuy
nhiên bạn cần truy cập Internet băng thông rộng cùng với tốc độ
ổn định và đủ mạnh.
Tích hợp những ứng dụng thoại (voice), truyền hình (video),
âm thanh (audio), dữ liệu (data) vào cùng một cơ sở hạ tầng
chung. Điều này sẽ giúp tiết kiệm chi phí so với khi đầu tư nhiều
mạng riêng lẻ.
Khả năng mở rộng: Các tổng đài cũ thường là những hệ thống
kín, rất khó để thêm vào đó những tính năng trong khi các các
thiết bị trong mạng internet thường dễ dàng nâng cấp, mở rộng và
dễ thêm vào những tính năng mới.
Khả năng multimedia: Trong quá trình thực hiện một cuộc gọi
thì người sử dụng có thể vừa nói chuyện vừa sử dụng các dịch vụ


12

khác như truyền file, chia sẻ dữ liệu hay xem hình ảnh của người
nói chuyện ở đầu kia.
Thực hiện cuộc gọi nhiều hơn 2 người: Trong một cuộc gọi
thông thường thì chỉ thực hiện cuộc gọi giữa hai người có thể nói
chuyện với nhau trong một thời gian thực. Nhưng với VoIP, bạn có
thể thiết lập một cuộc gọi nói chuyện, hội nghị giữa một nhóm
trong thời gian thực. VoIP sẽ nén dữ liệu gói tin trong khi truyền, và
do đó nhiều dữ liệu có thể được truyền trên một kênh truyền. Kết

quả, nhiều cuộc gọi có thể thực hiện được trong một lúc trên một
điện thoại IP Phone.
VoIP còn có thể sử dụng nhiều lịch vụ khác qua mạng như sử
dụng Fax qua mạng IP, hỗ trợ trả lời tự động, hiện thị số gọi đến,
hiện thị cuộc gọi bị nhỡ, chuyển cuộc gọi, hiển thị tên người gọi,lập
danh sách các số điện thoại….không hề thua kém các dịch vụ của
PSTN.
Nói đến VoIP thì cịn rất nhiều lợi ích và một lợi ích nữa đó là
việc sử dụng đồng thời cả điện thoại bàn thông thường và điện
thoại IP (có dây hoặc khơng dây) qua hệ thống mạng LAN (Local
Area Network) và PSTN (Public Switched Transport Network) sẽ
đảm bảo thông tin liên lạc của doanh nghiệp không bị gián đoạn
khi xảy ra sự cố.
Nhược điểm của công nghệ VoIP:
Bên cạnh những ưu điểm nổi trội, VoIP cịn có một số nhược
điểm cơ bản sau:
Bạn phải có tốc độ đường truyền truy cập internet tốc độ cao
để có được nhiều dịch vụ điện thoại VoIP.Bạn phải mua hoặc có
được một thiết bị gọi là bộ định tuyến VoIP (VoIP adapter), nó được
biết như một ATA (Analog Teminal Adapter) hoặc có được một card
VoIP cho hệ thống để sử dụng .


13

Các dịch vụ khẩn cấp như cấp cứu 114, cứu hỏa 115, cảnh sát
113 không được hỗ trợ sẵn. Trong trường hợp khẩn cấp, nếu bạn
khơng thể nói rõ thì các cơ quan chức năng sẽ không xác định rõ
được vị trí của bạn.
Chất lượng dịch vụ chưa cao: Các mạng số liệu vốn dĩ không

phải xây dựng với mục đích truyền thoại thời gian thực, vì vậy khi
truyền thoại qua mạng số liệu cho chất lượng cuộc gọi không đảm
bảo được trong trường hợp mạng xảy ra tắc nghẽn hoặc có độ trễ
lớn. Tính thời gian thực của tín hiệu thoại đòi hỏi chất lượng truyền
dữ liệu cao và ổn định. Một yếu tố làm giảm chất lượng thoại nữa
là kỹ thuật nén để tiết kiệm đường truyền. Nếu nén xuống dung
lượng càng thấp thì kỹ thuật nén càng phức tạp, cho chất lượng
không cao và đặc biệt là thời gian xử lỹ sẽ lâu, gây trễ.
Vấn đề Noise (tiếng vọng): Nếu như trong mạng thoại, độ trễ
thấp nên noise khơng ảnh hưởng nhiều thì trong mạng IP, do trễ
lớn nên tiếng vọng ảnh hưởng đến chất lượng thoại.
Kỹ thuật phức tạp: Truyền tín hiệu theo thời gian thực trong
mạng chuyển mạch gói là rất khó thực hiện do mất gói trong mạng
là khơng thể tránh được và độ trễ khơng cố định cả các gói thơng
tin khi truyền trên mạng, Để có được một dịch vụ thoại chấp nhận
được, cần thiết phải có một kỹ thuật nén tín hiệu đạt được những
yêu cầu khắt khe: tỉ số nén lớn (để giảm được tốc độ bit xuống), có
khả năng suy đốn và tạo lại thơng tin của các gọi tin bị thất lạc…
Tốc độ xử ý các bộ Codec (Coder and decoder) phải đủ nhanh để
không làm cuộc đàm thoại bị gián đoạn. Đồng thời cơ sở hạ tầng
của mạng cũng cần được nâng cấp lên các công nghệ mới như
Frame-Relay, MPLS….để có tốc độ cao hơn hoặc phải có một cơ
chế thực hiện chức năng QoS (Quality of Service).