Quy trình ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ việt nam (tt)

1
 

PHẦN MỞ ĐẦU
*****
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nhận thức được sự phổ biến và vai trò của Internet, cũng như tác động của
Internet đến việc làm thay đổi hành vi và nhu cầu của KH, từ đầu những năm 2000, các
nhà hoạt động thực tiễn đã nghiên cứu và phát triển cách thức ứng dụng Internet vào
hoạt động Marketing (MKT), sau đó các nhà nghiên cứu đã tổng kết và khái quát hóa
những cách thức ứng dụng này, từ đó làm xuất hiện một nhánh mới trong khoa học
Marketing hiện đại với tên gọi là Internet Marketing (hay còn gọi là Online Marketing
hoặc Marketing trực tuyến). Ngay từ khi ra đời tại các nước phát triển, Internet
Marketing (IM) đã trở thành một hình thức marketing phổ biến và đem lại những
khoản lợi nhuận khổng lồ cho các doanh nghiệp vận dụng nó. Nhờ những lợi thế cơ
bản của Internet mang lại cho hoạt động kinh doanh nói chung và marketing nói riêng
– như khả năng cập nhật, tốc độ phản ứng rất nhanh và chi phí thấp, hiệu quả cao… –
IM đã được thực tế chứng minh và được công nhận là rất hiệu quả.
Việt Nam (VN) được đánh giá là một nước có tiềm năng cao trong việc phát triển
hoạt động thương mại điện tử (TMĐT) nói chung cũng như các hoạt động kinh doanh
trực tuyến nói riêng, với hơn 31 triệu người dùng – tương đương 33.9% dân số. Cùng
với định hướng đầu tư của Chính phủ thì có thể nói rằng chắc chắn trong một tương lai
khơng xa, người tiêu dùng (NTD)VN sẽ hồn tồn quen thuộc với việc sử dụng
Internet. Theo cùng với đó, đời sống, hành vi và nhu cầu của họ chịu sự tác động của
Internet cũng đã và đang có những sự thay đổi rất mạnh. Thích nghi với điều này, các
doanh nghiệp (DN)VN cũng đã tự điều chỉnh các hoạt động Marketing (MKT) của
mình theo hướng mà họ cho là phù hợp.
Tuy nhiên, do bản thân lý thuyết về IM trên thế giới quá mới và cũng chưa được
đưa vào giảng dạy chính thức ở VN, q trình tự phát ứng dụng IM của các DN VN
không mang lại kết quả tốt, chịu ảnh hưởng từ góc nhìn kỹ thuật cơng nghệ thông tin
của các công ty cung ứng dịch vụ IM, nên q trình này có một số đặc điểm:

- Các DN có nhiều quan niệm sai lầm về hoạt động IM: ví dụ như coi Internet chỉ là
cơng cụ hay phương tiện truyền thông, bán hàng trên mạng, hay cho rằng hoạt động
IM là một vấn đề kỹ thuật rất khó khăn, phải có nhân sự được đào tạo chun sâu về
cơng nghệ thơng tin hoặc phải th ngồi thực hiện với chi phí đắt đỏ…
- Do quan niệm khơng đúng như vậy nên các doanh nghiệp đã có cách thức vận dụng
không đúng đắn về IM: Họ thường chỉ nghĩ đến một vài công cụ quảng cáo trên
Internet khi có nhu cầu truyền thơng; Thực hiện rất ít và không đồng bộ các công cụ
của IM và của MKT trong mơi trường thực tế; Nếu thực hiện thì thường là đi thuê
ngoài thực hiện một lần rồi “bỏ đấy” hoặc cũng không biết cách quản lý như thế nào;
Tách biệt việc quản lý các hoạt động IM ra khỏi các hoạt động của chiến lược MKT…
- Với cách ứng dụng như thế nên thực sự đã gây ra sự lãng phí lớn về nguồn lực
của DN, khơng tận dụng được các tài nguyên của DN và xã hội; đồng thời, hiệu
quả tính trên chi phí đầu tư cho IM là rất thấp vì khơng phát huy được các tiềm
năng vốn có của IM – vốn được đánh giá là cách thức làm MKT hiệu quả, nhiều
lợi ích cho DN và xã hội với chi phí đầu tư thấp.


2
 

Trong khi đó, trên thế giới có khá nhiều cách thức ứng dụng và các công cụ IM
khác nhau được giới thiệu, mỗi cách đều có những ưu điểm, hạn chế và điều kiện để nó
phát huy tác dụng. Do đó, rất cần phải có sự đánh giá và lựa chọn xem lý thuyết nào,
cách thức ứng dụng hoạt động IM như thế nào là phù hợp với các điều kiện ở VN; đặc
biệt là với khả năng ứng dụng của các DN vừa và nhỏ (DNVVN) - chiếm đến hơn 90%
số DN trong cả nước nhưng lại có nhiều hạn chế về nguồn lực. Đó cũng chính là điều
thơi thúc tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu này: “Quy trình ứng dụng Internet
Marketing tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam”
2. Bối cảnh nghiên cứu
Để có thể đưa ra được các đánh giá khách quan, hợp lý và khả thi, cần nhìn nhận

bối cảnh thực hiện đề tài, với những nội dung chính sau đây:
- Việc ứng dụng IM trên thế giới đang phát triển mạnh mẽ, do IM thực sự mang lại
rất nhiều lợi ích cho các DN ứng dụng.
- Ở VN, Chính phủ có định hướng rõ ràng về phát triển TMĐT nói chung và hoạt
động kinh doanh trên Internet nói riêng, tạo ra sự bùng nổ trong những năm gần
đây và hứa hẹn tiếp tục duy trì đà phát triển mạnh mẽ của các hoạt động này
trong những năm tới.
- Các điều kiện hạ tầng cho sự phát triển của IM tại VN, mặc dù chưa được đánh
giá là tốt, tuy nhiên hoàn toàn đáp ứng đủ cho việc ứng dụng các hoạt động IM
của các DNVVN ở mức cơ bản. Đồng thời, các DN khi ứng dụng cũng cần để ý
khắc phục những khó khăn do những điều kiện hạ tầng cịn chưa tốt này.
- Người sử dụng Internet tại VN vừa có những đặc điểm giống như người sử dụng
Internet trên thế giới, đồng thời có những điểm khác biệt đặc thù riêng do tác động của
mơi trường văn hố, xã hội, kinh tế…và cả ngôn ngữ sử dụng. Những đặc điểm này
cũng hứa hẹn việc áp dụng IM tại VN là hồn tồn có cơ hội, đồng thời các DN cũng
cần có sự thích nghi nhất định khi ứng dụng các công cụ IM trên thế giới vào VN – đặc
biệt là những đặc điểm văn hoá trong hành vi sử dụng Internet và hành vi tiêu dùng.
- Các DNVVN của VN chiếm khoảng hơn 90% số các DN trong cả nước; có nhiều
hạn chế về nguồn lực kinh doanh, trình độ công nghệ, quy mô hoạt động. Hoạt
động MKT của các DN này thường bị hạn chế bởi chi phí đầu tư thấp, khơng có
lực lượng làm MKT chun nghiệp mà thường được thực hiện bởi nhân viên kinh
doanh hay bán hàng kiêm nhiệm. Các hoạt động thiếu chiến lược lâu dài, cũng
thường được thực hiện rời rạc và manh mún, thường chỉ tập trung vào những hoạt
động nhằm trực tiếp hỗ trợ và thúc đẩy bán hàng.
Do sự chi phối của tất cả các điều kiện và đặc điểm nói trên mà các DNVVN VN
rất khó có thể “bê ngun” mơ hình hay cách thức ứng dụng IMtheo các mơ hình của
các nước tiên tiến về để ứng dụng, mà cần thiết phải có những nghiên cứu để xây dựng
được cách thức hoạt động phù hợp với các điều kiện mơi trường và đặc điểm hoạt động
riêng có của các DNVVN VN.
3. Mục tiêu nghiên cứu

3.1 Mục tiêu tổng quát
Luận án tập trung nghiên cứu nhằm đề xuất quy trình và cách thức hoạt động
Internet marketing phù hợp với điều kiện môi trường và khả năng ứng dụng của các


3
 

DNVVN của VN, được thể hiện dưới dạng mơ hình hóa ngắn gọn, giúp các DN dễ
hình dung và tiếp thu, sao cho khi họ nhìn vào đó thì sẽ:
- Có một cái nhìn tổng quan đúng đắn nhất về hoạt động IM: hiểu về bản chất, vai trò
và nhiệm vụ của IM, cũng như mối quan hệ giữa IM với các hoạt động chiến lược
khác của DN, hiểu về quy trình và các cơng cụ của IM, mối quan hệ giữa bản thân
các công cụ này với nhau và với các công cụ MKT môi trường thực tế trong việc
phối hợp để thực hiện một chiến lược IM.
- Biết cách vận dụng IM, quy trình, các bước tiến hành và các công cụ áp dụng trong
từng bước của quy trình đó.
3.2 Nhiệm vụ và các câu hỏi nghiên cứu cụ thể
Để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu tổng quát trên đây, luận án sẽ cần phải trả
lời được các mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu như sau đây:
(1) Phân tích các cách thức hoạt động IM điển hình hiện có làm cơ sở lý luận cho việc
đề xuất quy trình ứng dụng IM tại VN:
- Hiện nay trên thế giới có các cách thức ứng dụng hoạt động IM điển hình nào?
- Mỗi cách thức ứng dụng trong q trình vận hành của nó đã bộc lộ những ưu điểm
và hạn chế nào?
- Nếu áp dụng tại VN thì có phù hợp hay khơng? Sẽ gặp những khó khăn và trở ngại
nào khi vận dụng tại VN?
(2) Phân tích các điều kiện thực tế của VN để làm cơ sở thực tiễn của việc đề xuất
quy trình ứng dụng IM cho các DNVVN VN:
a. Các điều kiện khách quan, bên ngồi DN:

- Mơi trường kinh tế, xã hội, cơng nghệ, pháp lý…có các đặc điểm nào ảnh hưởng
đến việc thực thi các giải pháp IM, ảnh hưởng như thế nào?
- KH/ người tiêu dùng có thói quen và hành vi đối với việc sử dụng và tiếp xúc với
Internet như thế nào?
b. Các điều kiện chủ quan, bên trong DN:
- Hiện tại các DN đã và đang làm IM như thế nào?
- Các DN hiểu như thế nào là IM, họ đã áp dụng những giải pháp IM nào và như thế
nào? Tại sao lại làm như vậy? Có hiệu quả hay khơng? Nếu khơng thì vì sao?
- Đặc thù trong hoạt động của các DNVVN VN khi tiếp cận đến lý thuyết IM là gì?
Những DN nào là thực sự cần sự hỗ trợ về mặt cơ sở lý luận và cần phải hỗ trợ họ
cái gì, như thế nào?
- Các DNVVN có phải chỉ thiếu nhận thức về quy trình chiến lược, hay là cần cả giải
pháp về các công cụ cụ thể? Họ có khả năng thực hiện được các cơng cụ nào, với
mức độ nào?
- DNVVN VN có khả năng đến đâu trong việc xây dựng chiến lược và thực hiện các
giải pháp IM: về con người, nguồn lực tài chính và các vấn đề khác?
(3) Đề xuất quy trình ứng dụng hoạt động IM cho các DNVVN VN:
- Đề xuất quy trình ứng dụng IM phù hợp
- Đề xuất các giải pháp cụ thể theo điều kiện áp dụng của các DNVVNVN (nội dung
cụ thể của từng bước trong mô hình)


4
 

4. Đối tượng, khách thể và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Lý luận và thực tiễn về quy trình ứng dụng IM trong DN
- Khách thể nghiên cứu: Các DNVVN của VN được xác định theo NĐ 56/2009/NĐ-CP
- Phạm vi nghiên cứu:
Liên quan đến đối tượng nghiên cứu:

• Luận án chỉ tập trung nghiên cứu về IM; khơng tập trung vào các nhánh phát sinh
của nó, tức là các thiết bị có kết nối và trao đổi dữ liệu trên nền Internet, như
mobile-internet MKT, MKT truyền hình tương tác...
• Luận án tiếp cận từ góc độ ngun lý ứng dụng IM, không đề cập đến các vấn đề
công nghệ và kỹ thuật làm IM; không nghiên cứu trong một ngành hay lĩnh vực
chuyên biệt cụ thể nào như MKT tới KH tổ chức, MKT dịch vụ….
• Luận án không tập trung giới thiệu các công cụ của IM và kỹ thuật ứng dụng
chúng trong những tình huống cụ thể, chẳng hạn như kỹ thuật làm Marketing qua
công cụ tìm kiếm - SEM (Search Engine Marketing), Marketing trên mạng xã hội
SMM (Social Media Marketing)…; mà chỉ tập trung nghiên cứu quy trình hoạt
động IM nói chung, từ việc phân tích thơng tin, lập kế hoạch, xây dựng chiến
lược, lựa chọn công cụ rồi thực thi kế hoạch và kiểm tra hiệu chỉnh.
Liên quan đến đối tượng khảo sát: Khảo sát các DNVVN, thoả mãn các điều kiện:
• Có phục vụ đối tượng khách hàng NTD; Khơng có yếu tố đầu tư nước ngồi.
• Chỉ tập trung nghiên cứu các doanh nghiệp moving-online, tức là những DN đã và
đang hoạt động trong môi trường thực, chỉ chuyển một phần những hoạt động MKT và
kinh doanh của mình lên mạng Internet để đáp ứng sự thay đổi trong hành vi của NTD
• Khơng phải là những DN làm chun về truyền thơng, cơng nghệ thơng tin hoặc có
q nhiều kinh nghiệm về lĩnh vực này
Lý do lựa chọn đối tượng khảo sát này: đây là nhóm DN có nhiều hạn chế về nguồn lực
KD, khơng hoặc ít có điều kiện tiếp cận với thông tin về những phương tiện, công cụ hay
hình thức KD mới và hiện đại. Những đặc điểm này làm cho hiệu quả hoạt động KD của họ
bị hạn chế. Do đó, luận án xác định đây là nhóm DN cần sự hỗ trợ về mặt lý luận khoa học để
tìm ra một cách thức phù hợp với điều kiện và khả năng hiện có của mình, nâng cao hiệu quả
hoạt động để phát triển. Đồng thời, cũng loại bỏ ra khỏi mẫu điều tra những DN đặc thù mà
khơng có tính điển hình hay đại diện cho những DN thông thường khác.
Liên quan đến thời gian và khơng gian nghiên cứu và khảo sát:
• Về mặt không gian: nghiên cứu tập trung trên địa bàn Hà Nội và mở rộng sang các
DN ở địa bàn khác, nhưng được xác định khơng ảnh hưởng đến tính đại diện của
mẫu cho tổng thể nghiên cứu.

• Thời gian: Do đề tài rất mới nên tác giả gặp rất nhiều khó khăn trong q trình
nghiên cứu, khiến cho tồn bộ quá trình nghiên cứu bị kéo dài trong thời gian hơn 6
năm từ tháng 9 /2006 đến tháng 10 / 2012. Tuy nhiên, hoạt động điều tra xã hội học
đối với mẫu chính thức được thực hiện trong vịng 7 tháng từ tháng 4/2012 đến
tháng 11/2012. Điều này nhằm đảm bảo tính thời sự cho kết quả nghiên cứu.
5. Phương pháp nghiên cứu của luận án
5.1. Phương pháp luận tiếp cận nghiên cứu: Quan điểm thực tiễn; Quan điểm hệ thống;
Quan điểm lịch sử.


5
 

5.2. Nguồn dữ liệu của luận án
5.2.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp
- Lý thuyết IM: sưu tầm từ giáo trình và tài liệu tham khảo của nhiều trường đại học lớn
trên thế giới.
- Dữ liệu về điều kiện môi trường kinh doanh tại VN và điều kiện ứng dụng TMĐT nói
chung, IM nói riêng: các ấn bản được cơng bố chính thức bởi các tổ chức và cơ quan
uy tín của VN và quốc tế; các đề tài nghiên cứu và luận án đã được công nhận.
- Dữ liệu về nguồn lực KD và khả năng DN: lấy từ dữ liệu đã công bố của hiệp hội
DNVVN VN và các báo cáo khảo sát DN đã cơng bố chính thức.
5.2.2. Nguồn dữ liệu sơ cấp
Để có cơ sở thực tiễn cho việc đề xuất quy trình IM, luận án đã áp dụng phương pháp
điều tra xã hội học ứng dụng trong nghiên cứu marketing được áp dụng để mô hành vi ứng
dụng IM của các DNVVN VN, được thực hiện qua 3 bước:
- Bước 1: Tổng hợp các nguồn dữ liệu thứ cấp
- Bước 2: Thiết kế và thực hiện nghiên cứu định tính (phỏng vấn cá nhân chuyên sâu,
bán cấu trúc), với 28 lãnh đạo và quản lý DN.
- Bước 3: Thiết kế và thực hiện nghiên cứu định lượng, với quy mô mẫu thực hiện là

491 đơn vị (thoả mãn điều kiện ≥ 400 phần tử mẫu, tính theo cơng thức tính mẫu suy
diễn về tỷ lệ và áp dụng phép chọn không lặp, độ tin cậy 95.44% và phạm vi sai số
chọn mẫu ≤ 5%); phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên (phương pháp thuận tiện kết
hợp với lấy mẫu tích luỹ); phương pháp tiếp xúc với đối tượng là trực tiếp hoặc gián
tiếp (gửi phiếu để đáp viên tự điền).
5.3. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
5.3.1. Phân tích dữ liệu thứ cấp
- Dữ liệu là lý thuyết và quy trình ứng dụng IM, áp dụng các phương pháp: (1) Phân
tích và tổng hợp lý thuyết; (2) Phân loại và hệ thống hoá lý thuyết; (3) Mơ hình hố;
(4) Tư duy khoa học diễn dịch và quy nạp.
- Dữ liệu về thực tiễn môi trường và điều kiện thực hiện IM của các DN, áp dụng các
phương pháp: (1) Quan sát khoa học, (2) Chuyên gia.
5.3.2. Phân tích dữ liệu sơ cấp
- Dữ liệu định tính: gỡ băng và xử lý thủ cơng (tổng hợp ý kiến, đếm tần suất từ quan
trọng, xây dựng cây ý tưởng…).
- Dữ liệu định lượng: các biến dùng thang đo định danh và thang đó thứ bậc được xử lý
bằng các phép tốn thống kê mơ tả căn bản (phân tích tần suất, xử lý tách nhóm, tính
mode), với các biến dùng thang đo khoảng cách được xử lý thêm một số phép tốn về
tính trung bình số học và độ lệch chuẩn. Áp dụng thống kê suy diễn là phép kiểm định
tỷ lệ nhằm kiểm định kết quả từ mẫu đối với tổng thể. Phần mềm sử dụng là SPSS 20.0.
6. Kết quả và những đóng góp mới của Luận án
6.1. Những kết quả đạt được của luận án:
- Hệ thống hố và có đóng góp bổ sung làm rõ những vấn đề lý luận cơ bản về khái
niệm, bản chất, lợi ích của IM.
- Nghiên cứu các mơ hình ứng dụng IM trên thế giới làm cơ sở để vận dụng vào q
trình xây dựng mơ hình quy trình hoạt động IM ở VN.


6
 

- Đã tiến hành thu thập, khảo sát, phân tích và đánh giá có hệ thống về nhận thức, điều
kiện, khả năng ứng dụng và thực trạng ứng dụng của IM ở các DNVVN VN.
- Luận án đã đưa ra các giải pháp cụ thể, có tính khả thi cao nhằm ứng dụng của IM ở
các DNVVN VN.
6.2. Những đóng góp mới của Luận án:
Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận và thực tiễn:
- Tổng hợp và xác định được 4 quy trình ứng dụng IM điển hình trên thế giới hiện nay,
bao gồm (1) e-marketing TMĐT; (2) 4S web – marketing; (3) hành vi người tiêu dùng
trên Internet và marketing – mix; (4) mơ hình chiến lược IM. Trong đó mỗi quy trình
đã xác định các bước, các công cụ sử dụng, mối quan tâm chủ yếu, đồng thời phân tích
ưu điểm và hạn chế về khả năng triển khai ứng dụng quy trình đó tại Việt Nam.
- Dựa trên điều tra thực tế, phát hiện được những nguyên nhân cơ bản nhất ảnh hưởng
đến sự hạn chế trong ứng dụng IM tại đa số các DNVVN VN, bao gồm:
• Hiểu sai lệch hoặc khơng đầy đủ về bản chất, vai trò, tác dụng, điều kiện ứng dụng
và các cơng cụ của IM.
• Hạn chế về khả năng tự thực hiện hoạt động IM, cũng như khả năng quản lý trong
trường hợp thuê bên ngoài thực hiện.
• Xu hướng tách rời việc quản lý hoạt động IMra khỏi chiến lược Marketing và các
hoạt động Marketing trong môi trường thực tế.
- Từ kết quả điều tra, phát hiện rằng DN nào càng hiểu đúng và đủ về IM thì càng ứng
dụng đúng và mang lại kết quả cao hơn, do đó càng sẵn sàng đầu tư cho hoạt động này
và ngược lại.
Những đề xuất mới rút ra từ kết quả nghiên cứu
- Quy trình ứng dụng IM phù hợp với đặc thù của các DNVVN và bối cảnh củaVN
trong đó có các điểm mới so với các quy trình hiện tại là:
• Ứng dụng sự thấu hiểu về khách hàng và hành vi khách hàng vào tất cả các bước
trong quy trình.
• Phối hợp các bước và công cụ của MKT truyền thống với các bước và cơng cụ
MKT trên Internet.

• Chiến lược nội dung và quản lý sự hiện diện điện tử.
- Cách thức xây dựng, sắp xếp và khai thác hệ thống thông tin MKT điện tử, trong đó
nhấn mạnh vào 2 nội dung quan trọng: (1) sử dụng Internet để thu thập thông tin về
hành vi KH ở tất cả các điểm tiếp xúc; (2) sử dụng các biện pháp nghiên cứu MKT
trong môi trường Internet.
7. Kết cấu của luận án:
Luận án gồm các phần sau đây
- Phần mở đầu
- Chương 1: Tổng quan các kết quả nghiên cứu lý thuyết về quy trình và cách thức ứng
dụng IM
- Chương 2: Khảo sát thực trạng làm cơ sở đề xuất quy trìnhIM cho các DNVVN VN
- Chương 3: Đề xuất quy trình ứng dụng IM tại các DNVVN VN
- Phần kết luận


7
 

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT VỀ QUY TRÌNH VÀ
CÁCH THỨC ỨNG DỤNG INTERNET MARKETING
*****
1.1 Các cách hiểu về Internet Marketing và phạm vi của Internet Marketing
Có nhiều cách gọi và cách hiểu liên quan đến IM đã được giới thiệu trên thế giới, từ
những cách gọi mang nghĩa khá rộng như e-MKT, MKT điện tử, MKT trên mạng
Internet hay MKT trực tuyến, TMĐT, kinh doanh điện tử…cho đến những cách gọi
mang nghĩa hẹp hơn và rất thiển cận như email MKT, quảng cáo và tiếp thị trực tuyến.
Cũng như các cách hiểu sai lầm về MKT tại Việt Nam trong thời gian trước đây, các
cách gọi và cách hiểu như trên đưa đến những cách thức áp dụng khác nhau, dẫn đến
hiệu quả và khả năng ứng dụng hình thức MKT này là rất khác nhau ở các DN.

Từ các cách hiểu này, có thể nhận thấy rằng, trước hết về mặt hình thức thì mặc
dù xuất hiện dưới nhiều tên gọi khác nhau là IM, MKT điện tử, MKT trực tuyến, MKT
kỹ thuật số (digital MKT)…, nhưng nội dung thì đều đề cập đến việc áp dụng các cơng
nghệ số có kết nối và trao đổi dữ liệu trên nền Internet để làm MKT, bao gồm máy
tính, truyền hình tương tác, điện thoại, thiết bị số.... Tuy nhiên, như đã đề cập, phạm vi
của đề tài này sẽ chỉ tập trung nghiên cứu về cạnh chính là Internet, khơng tập trung
vào các nhánh phát sinh của nó, tức là các thiết bị có kết nối và trao đổi dữ liệu trên
nền Internet, hay nói cách khác sẽ không nghiên cứu về các vấn đề cụ thể như làm
MKT qua điện thoại di động, MKT trên truyền hình tương tác hay MKT dựa trên địa
điểm của KH (location based MKT) như thế nào.
Bản chất và nguyên lý MKT không thay đổi, vẫn là một quá trình q trình trao
đổi thơng tin và hành vi kinh tế, từ việc xác định nhu cầu, lập kế hoạch đến tiến hành
và kiểm tra việc sử dụng các công cụ MKTphù hợp để đưa SP, dịch vụ, ý tưởng đến
với KH/TTr. Tuy nhiên, có một số điểm khác biệt cơ bản:
- Phương thức tiến hành IM khác với MKTtrong mơi trường thực: về quy trình, cơng
cụ, nội dung trọng tâm của chiến lược, các nguyên tắc chỉ đạo…
- Các yếu tố thuộc môi trường hoạt động MKT trên Internet được thay đổi, mở rộng và
có những sự thay đổi về khả năng gây ảnh hưởng đến hoạt động IM của DN.
- Thị trường người mua hiện tại và tiềm năng có sự thay đổi do khả năng tiếp cận của
Internet; Phương thức và quy tắc giao dịch với KH cũng có sự thay đổi.
Ngồi ra, cũng cần phân biệt IM với các khái niệm có liên quan:
- Kinh doanh điện tử (E-business) là tập hợp tất cả các hoạt động thuộc về chức năng
kinh doanh của một DN đảm nhận, liên quan đến việc thu hút và duy trì các KH và các
đối tác kinh doanh đúng cho DN, được thực hiện trên môi trường điện tử.
- TMĐT là sự trao đổi thông tin thông qua mạng điện tử, tại bất kỳ công đoạn nào của
chuỗi cung ứng, cho dù nó được thực hiện trong nội bộ một tổ chức, hoặc giữa các DN
khác nhau, giữa DN và KH, hay giữa khu vực công cộng và khu vực tư nhân; cho dù
nó có được trả tiền hay khơng được trả tiền.
- MKT trực tiếp, về mặt bản chất, là một trong các công cụ của xúc tiến hỗn hợp hay
truyền thơng MKT; đó là một hình thức truyền thơng hiện đại, nó kết hợp các hình

8
 

thứcc truyền thhông truyềnn thống làà quảng cááo, xúc tiếnn bán và bbán hàng cá
c nhân, táác
độngg tới KH, mục đích là bán đư
ược hàng mà
m khơng cần qua ttrung gian
n phân phốối.
Mụcc tiêu của MKT trựcc tiếp là cuung cấp ch
ho KH nhữ
ững thơngg tin về SP
P có thể đááp
ứng nhu cầu và
v ước muốốn của họ nhằm
n
tạo ra
r các phảnn ứng đặt mua hàng trực tiếp và
v
có thhể đo lườnng của thị trrường.
Như
ư vậy, so với
v các khhái niệm trên
t
đây, IM
I có mộtt phần giaao thoa nh
hưng khơnng
trùng khớ

ớp về nội hàm,
h
phạm
m vi, cáchh tiếp cận cũng
c
như cơng
c
cụ.
Ngoồi ra, luậnn án cũng đã tập hợ
ợp các ngh
hiên cứu và
v quan điểểm về vaii trị, lợi ícch
và khả năăng ứng dụụng của IM
M trong hooạt động kinh
k
doanhh của các DN.
1.2. Các nghiên
n
cứ
ứu ứng dụn
ng quy trìình Intern
net Markeeting điển hình trên thế giới
Tronng quá trìnnh nghiênn cứu của mình,
m
tác giả chưa tìm
t được m
một tài liệệu nào trìnnh
bày một cách đầy đủ và chíính thống về vấn đềề này, cácc kiểu quyy trình hay
y cách thứ
ức

hoạt động Internett marketinng được trrình bày dưới
d
đây là sự tổnng kết cơ đọng từ sự
s
t liệu hướng dẫn và
v cách thứ
ức áp dụnng trong th
hực tiễn củủa
tương tự của các lýý thuyết, tài
các DN, với tên gọọi của mỗi kiểu mơơ hình là do
d tác giả tự đặt saoo cho phản
n ánh đượ
ợc
một cách cơ đọng nhất
n nội dung
d
chínhh và tinh th
hần của mỗi
m loại.
1.2.1. Mơơ hình e-m
marketingg thương mại
m điện tử
t
Đâyy là mơ hìnnh hoạt động Internnet markeeting dựa trên
t
nền T
TMĐT, haay nói cácch
khác là các cách thhức làm marketing
m
t

trên
mạng
g của các DN
D theo ccách là mộ
ột sự hỗ trrợ
cho các hoạt
h
động marketingg trong môi
m trường thực, nhằằm để tiêuu thụ SP hàng
h
hóa đã
đ
sản xuất, hướng đếến những KH
K có thóói quen sử dụng Inteernet.

Hìình 1: Quy trình
t
ứng dụng
d
Intern
net Marketin
ng theo mơơ hình hoạt động TMĐ
ĐT

t
đối đơn giản và đã đượ
ợc áp dụngg ở rất nhiiều DN trêên khắp thhế
Mơ hình này tương
giới, đặc biệt trongg thời kỳ sơ
s khai củaa TMĐT nói

n chung và IM nóói riêng. Ưu
Ư điểm củủa
nó là dễ áp
á dụng, khơng
k
địi hỏi nhiềuu nhân lực có trình độ
đ cao và sự phối hợ
ợp giữa cáác
bộ phận DN
D với nhhau; phù hợp
h cả vớii những DN
N hoạt độộng IM ở ccấp độ đơn
n giản nhấất,
tương đối dễ áp dụụng cả với những DN
N hoạt độ
ộng ở cả thhị trường ttổ chức vàà thị trườnng
cá nhân.
h
là ở chỗ nó qu
uá đơn giản, mang tính chất tác nghiệệp
Songg hạn chếế của mơ hình
nhiều hơnn là tính chiến lược, khơng bao quát được các yếu tố chhi phối đếến sự thànnh


9
 

công hayy thất bại của một chiến lượ
ợc MKT trực
t

tuyếnn, do đó nnó chỉ thích hợp vớ
ới
những DN thươngg mại với quy mô nhỏ
n và ph
hạm vi hooạt động ggiới hạn ở một (vàài)
P nhất địnnh. Hạn chhế khác làà nó tỏ ra khơng hữ
ữu dụng trrong trườnng
dịng/chủủng loại SP
hợp muốnn đánh giáá để nâng cấp hoạt động
đ
mark
keting điệnn tử lên m
một tầm caao mới hoặặc
trong trường hợp ứng
ứ phó với
v nhữngg thay đổi từ mơi trrường. Mơơ hình này
y có thể dễ
d
ương mại vừa và nh
hỏ ở Việt Nam
N có cáác điều kiệện tương tự
t
dàng ứngg dụng ở các DN thư
như thế.
1.4.2. Mơơ hình 4S web – maarketing
Đâyy là mơ hình
h
ra đờ
ời trong khoảng
k

nh
hững năm
m 1997, saau này đư
ược tiến sỹ
s
Efthymioos Constanntinides (H
Hà Lan) phát
p
triển thêm. Nó được xâyy dựng trêên tinh thầần
kết hợp hoàn
h
hảo giữa các hoạt độngg trong môi
m trườngg ảo vào ttrong các chiến lượ
ợc
kinh doannh, kế hoạạch marketing thực tế
t và tiến trình tổ chhức của D
DN.

Hìn
nh 2: Quy trình
t
ứng dụ
ụng Interneet Marketin
ng theo mơ hình 4S-weeb

Ưu điểm
đ
của quy trình ứng dụngg này là ở chỗ, nó đã
đ xác địnhh được cả những vấấn
đề chiến lược, hoạạt động, tổổ chức và công ngh

hệ chi phốối đến sự thành côn
ng của hoạạt
động IM;; phương pháp
p
này cũng
c
đã giới
g thiệu cách
c
tiếp cận
c đến cảả những vấấn đề chiếến
lược và những
n
vấn đề tác ngghiệp của quy
q trình hoạt
h động IM.
Tuyy nhiên, quuy trình ứng
ứ dụng này
n cũng có một sốố hạn chế hay nhữn
ng điểm bấất
lợi của nó. Dễ thấyy nhất là ở tính phứ
ức tạp, tươ
ơng đối khhó áp dụnng do nó địi
đ hỏi mộột
n
tiêu
u dùng trự
ực tuyến, ccũng như là các kiếến
kiến thứcc rất vữngg vàng về hành vi người
thức về chuyên

c
môôn, marketting và CN
NTT và tru
uyền thơnng khác. C
Chính điều
u này sẽ cảản
trở khả năng
n
ứng dụng
d
của mơ hình, vì khơng phải lúc nào nhữnng kiến thứ
ức như vậậy
cũng sẵn có, đặc biiệt là ở cáác DN vừaa và nhỏ củ
ủa Việt Nam
N hiện nnay. Một nhược
n
điểm
m
nữa là nóó q tập trung
t
vào yếu tố website màà khơng đềề cập đến các yếu tố hiện diệện
điện tử nggoài websstie và cácc công cụ IM
I khác, cũng
c
như nội dung của chúng
g. Do đó áp
á
dụng mơ hình này dễ rơi vàào cái nhìnn thiển cậận và hạn hẹp về IM
M, khó pháát huy hiệệu
quả với thế

t hệ webb tương táác 2.0 như
ư hiện nay
y. Thêm vào
v đó , m
mơ hình nàày chỉ đượ
ợc
phát triểnn để cho các
c ứng dụụng B2C, do đó cácc DN hoạtt động riênng có hoặcc đồng thờ
ời
cả trên lĩnnh vực B22B thì khóó áp dụng đạt
đ hiệu quả
q tối ưu.


10
 

1.4.3. Mơ hình hành vi người tiêu dùng trên Internet và marketing mix
Mơ hình này được phát triển dựa trên tinh thần lấy KH mục tiêu là trung tâm và là
xuất phát điểm của mọi nỗ lực marketing. Mơ hình này được giới thiệu bởi các nhà
nghiên cứu của Mỹ và được dùng nhiều nhất ở quốc gia này, điển hình với các tác giả
George E. Belch, Philip Kotlers, Judy Straussvà cộng sự, ...Mơ hình này được các DN
theo trường phái MKT truyền thống ưa chuộng, vì nó cùng một triết lý so với chiến
lược MKT trong môi trường thực tế. Và sở dĩ nó được tác giả gọi tên như vậy cũng vì
nội dung trọng tâm/cốt lõi của mơ hình chính là về hành vi NTD trên Internet và xác
định các chiến lược MKT mix để đáp ứng và khai thác họ.
Ưu điểm của mơ hình này nằm ở tính thân thiện của nó, đặc biệt đối với những
người theo lý thuyết truyền thống về MKT; và do tính thân thiện nên nó cũng trở nên
dễ áp dụng, đặc biệt là khi mơ hình đưa ra một quy trình mang tính cơng thức cho phép
người sử dụng có thể vận dụng một cách dễ dàng nhờ việc thực hiện tuần tự các bước

của mơ hình; đồng thời dễ dàng tham khảo các tài liệu vô cùng phong phú và đa dạng về
các kỹ thuật thực hiện để làm tăng hiệu quả áp dụng. Áp dụng mơ hình này cũng cho
phép rà soát một cách tương đối tổng quát về các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược MKT
trực tuyến, bao gồm cả các yếu tố chiến lược và các yếu tố chiến thuật. Hơn nữa, xuất
phát điểm và cốt lõi của mơ hình là sự hiểu thấu KH – người dùng Internet, điều này có
thể cho phép nhà kinh doanh đưa ra được nhiều chiến lược và nỗ lực MKT dành được sự
đồng tình của KH – mấu chốt để giữ KH trung thành trên Internet.
Tuy nhiên mơ hình này cũng có một số hạn chế. Thứ nhất, nó chưa bao quát được
đầy đủ các yếu tố có ảnh hưởng đến chiến lược IM, ví dụ như các yếu tố công nghệ, kỹ
thuật, nguồn lực của DN đặc biệt là nguồn nhân lực, các vấn đề về hạ tầng cơng nghệ,
thiết kế, thực hiện và quản trị website…Tính khơng chi tiết của mơ hình này cũng sẽ
địi hỏi người áp dụng phải có một khối lượng kiến thức nền tảng khá rộng và sâu, và
phải nghiên cứu sưu tầm thêm các kiến thức bổ sung. Về mặt khoa học, việc đánh đồng
CRM là một trong các công cụ MKT- mix khiến người áp dụng khơng thấy được tính
chiến lược và tầm quan trọng của nó ảnh hưởng đến tồn bộ chương trình MKT mà có
xu hướng thiên về “thực hiện” mà khơng thấy tính chiến lược của nó. Ngồi ra, tính
hấp dẫn của sự hiện diện điện tử chỉ được coi là một phần của chiến lược truyền thông
MKT điện tử và MKT quan hệ trực tuyến, điều này chưa làm cho người áp dụng hiểu
được và ứng dụng hiệu quả nội dung này. Đây chính là lý do cơ bản khiến cho rất
nhiều DN chỉ tập trung đầu tư vào website với những phần mềm vượt trội mà bỏ quên
việc cần phải đầu tư liên tục cho chiến lược nội dung để duy trì tính hấp dẫn của sự
hiện diện điện tử– thực trạng của rất nhiều DN Việt nam khi hoạt động TMĐT nói
chung và IM nói riêng. Một hạn chế khác là mơ hình này dường như tách rời giữa các
hoạt động marketing trên mạng Internet với các hoạt động MKT trong mơi trường
thực, do đó không phát huy được hiệu quả các hoạt động MKT về mặt tổng thể, đồng
thời làm cho người áp dụng sẽ cảm thấy lúng túng trong việc sắp xếp và tổ chức nhân
viên thực hiện. Nhược điểm này sẽ là một yếu tố cản trở nhiều DNVVN VN áp dụng
mô hình, vì hầu hết trong số họ đều hoạt động đồng thời cả trực tuyến, ngoại tuyến và
cả trong môi trường thực.

11
 

Hình 3: Quy
Q trình ứn
ng dụng Internet Mark
keting theo mơ hình H
Hành vi ngư
ười tiêu dùn
ng
trên Intternet và Marketing
M
mix

1.4.4. Mơơ hình chiiến lược Internet
I
m
marketing
Mơ hình khá phổ biến trên tồnn thế giới này được nhà nghiiên cứu IM
M nổi dannh
là Dave Chaffey
C
v các cộnng sự của ông phátt triển, hiệện nay quuy trình nàày đã đượ
và
ợc
phổ biến khá rộng rãi tại Mỹ và Châuu Âu.
Ưu điểm
đ
của mơ hình này

n tương tự với ưu
u điểm củaa mơ hình số 3, ở qu
uy trình khhá
thân thiệnn của nó với
v ngườii sử dụng, đặc biệt là VN. Ưu điểm khhác là nó nghiên cứ
ứu
khá đầy đủ
đ và chi tiết
t các yếếu tố tác động
đ
và ản
nh hưởng đến chiếnn lược marrketing trêên
mạng củaa DN, baoo gồm cả những
n
yếuu tố chiến
n lược và những
n
yếuu tố chiến thuật. Mộột
điểm tốt hơn của mơ
m hình này so với mơ hình số 3 là cáác yếu tố qquan trọng
g được tácch
t
đồng thời
t
cho thhấy được tính tươngg tác và chhi phối lẫn
n nhau giữ
ữa
ra nghiênn cứu chi tiết,
các yếu tố
t cấu thànnh mơ hìnnh, khiến cho ngườ

ời áp dụngg vừa có ccái nhìn ch
hi tiết đồnng
thời vẫn bao
b qt được
đ
tính chiến
c
lượcc của tồn
n bộ mơ hìình.

Hìình 4: Mơ hìnhchiến
h
llược Internet Marketin
ng


12
 

Hạn chế của mơ hình là ở sự địi hỏi kiến thức nền tảng rất tốt của người áp dụng,
cả về kiến thức tổng quát lẫn kiến thức chi tiết. Ngồi ra, mặc dù mơ hình cho thấy
được tầm chiến lược nhưng lại thiếu đi hướng dẫn thực hành về mặt chi tiết. Do đó, với
kiến thức và nhận thức còn hạn chế của các DNVN về IM, để áp dụng thành cơng nó
cần phải được chi tiết hóa nhưng vẫn phải đảm bảo tính đơn giản. Ngồi ra, nó vẫn làm
cho người đọc dễ hiểu lầm rằng nó độc lập với hoạt động Marketing trong mơi trường
thực.Mơ hình này cũng khơng nhấn mạnh vào việc tìm hiểu chi tiết hành vi của KH
mục tiêu mà việc này chỉ được đặt quan tâm như là một trong các yếu tố của mơi
trường vi mơ. Điều này khó đảm bảo sự thành công cho các hoạt động tương tác và cá
nhân hoá của IM. Một nhược điểm quan trọng khác là sự hiện diện điện tử được thực
hiện sau khi xác định chiến lược IM, cũng như lựa chọn các công cụ Marketing mix và

chương trình quan hệ khách hàng CRM. Điều này sẽ dẫn đến việc sự hiện diện điện tử
hồn tồn khơng được định hướng chiến lược về mặt địa điểm và nội dung, dễ dẫn đến
việc các DN sáng tạo tuỳ tiện cho sự xuất hiện điện tử của mình, do đó thương hiệu sẽ
mất đi điểm tập trung và/hoặc gây những tác động không mong muốn đến hình ảnh.
Tổng kết lại, nghiên cứu về IM, mặc dù không phải là một vấn đề quá mới mẻ,
nhưng do tính đặc thù của nó (về các đặc điểm cơng nghệ, tính thay đổi nhanh, điều
kiện ứng dụng...) nên các kết quả nghiên cứu cả trong và ngoài nước vẫn cịn tản mạn,
khơng tập trung và chưa thống nhất. Các nghiên cứu về ứng dụng IM được tác giả tập
hợp trong 4 nhóm, theo quy trình và cách thức ứng dụng, từ đó phân tích về nội dung,
hồn cảnh ra đời, các ưu điểm, hạn chế và điều kiện ứng dụng của mỗi nhóm. Với cả 4
nhóm này, tác giả cho rằng, chưa có một quy trình hay cách thức ứng dụng nào là hoàn
toàn phù hợp và dễ sử dụng trong điều kiện các DNVVN VN như đã phân tích trong
bối cảnh nghiên cứu của đề tài. Điều này là do những hạn chế chung của các mơ hình
này, bao gồm: (1) tính khơng thân thiện, khơng phù hợp với cách nghĩ, cách làm và
cách quản lý hoạt động marketing của các DNVN hiện nay; (2) tính khơng đủ khái
quát hoá tất cả các yếu tố liên quan đến chiến lược IM, đồng thời không đủ chi tiết để
hướng dẫn thực hiện; (3) không đặt trọng tâm vào việc tìm hiểu hành vi NTD để đưa ra
các chiến lược và chiến thuật phù hợp với các đặc điểm hành vi của người VN – cụ thể
là ở sự hiện diện điện tử và chiến lược nội dung gắn kết với người dùng Internet. Do
đó, cần thiết phải có nghiên cứu bổ sung để có thể xây dựng được quy trình và cách
thức ứng dụng Internet Marketing phù hợp tại Việt Nam.


13
 

C
CHƯƠNG
G2
NGHIÊ

ÊN CỨU KHẢO
K
SÁ
ÁT VỀ TH
HỰC TR
RẠNG LÀ
ÀM CƠ SỞ
Ở ĐỂ XÂ
ÂY DỰNG
G
QU
UY TRÌN
NH ỨNG DỤNG
D
IN
NTERNET
T MARK
KETING Ở VIỆT NAM
N
*****
2.1. Thiếtt kế nghiên
n cứu
2.1.1. Khu
ung nội du
ung nghiên
n cứu
2.1.1.1. Cơ
C sở lý luậận làm căn
n cứ để thiếết kế nghiêên cứu

Với những kiinh nghiệm
m của tác giả tích lu
uỹ được trong
t
quá trình làm việc, đồnng
t
đổi, tiiếp xúc, thhảo luận với
v rất nhiềều chuyênn gia, nhà nnghiên cứ
ứu cũng nhhư
thời qua trao
nhà hoạt động thị trường,
t
táác giả đã phát
p
hiện ra rằng, cách tư duuy, cách ng
ghĩ và cácch
VVN VN hhiện nay là chịu ảnnh
làm Markketing nóii chung vàà IM nói riêng của các DNV
hưởng mạnh
m
mẽ củủa trường phái lý thhuyết Marrketing ngguyên lý M
Marketing của tác giả
Philip Kootlers - cũnng là lý thuuyết MKT
T đang đượ
ợc giảng dạy
d phổ biếến tại VN. Do đó, táác
giả lựa chhọn lý thuuyết này lààm chủ đạạo cơ sở lý
l luận chho đề tài nnghiên cứu
u của mìnhh.
Theo đó, khung logic của quuy trình chhiến lược Marketing

M
g bao gồm 5 bước nh
hư được thhể
ới đây:
hiện trongg hình dướ

Hình 5:
5 Mơ hình khung lý th
huyết sử dụ
ụng để thiếtt kế nghiên cứu về thự
ực trạng và điều
đ
kiện
ứng dụn
ng Internett Marketing
g của các DN
NVVN VN
N

Ngoài ra, để đánh
đ
giá viiệc các DN
N có lựa ch
họn và áp dụng đúngg các cơng
g cụ và thự
ực
M hay khơ
ơng, tác giảả cịn dựa ttrên các ng
ghiên cứu và
v

hành theoo đúng nguyên lý đặcc thù của IM
lý thuyết khác về các
c công cụ
c của IM,, từ các nh
hà nghiên cứu điển hình về IM
M như Juddy
D
Chaffe
fey, Paul Richardson,
R
, Rafi A. M
Mohammed, Robert J.
Strauss vàà Raymondd Frost, Dave
Fisher, Beernard J. Jaaworski, Goordon J. Paaddison.
2.1.1.2 Kh
hung nội dung
d
định hướngthiếết kế nghiêên cứu


14
 

Để tìm
t hiểu về
v nhận thhức, hành vi
v và điều
u kiện ứngg dụng IM
M của các DN,
D tác giiả

đã thiết kế
k và thực hiện cuộcc nghiên cứu
c Markeeting trên đối
đ tượng là các DN
NVVN VN
N.
Giả thiết cơ sở choo cuộc nghhiên cứu là:
l Hành vi
v ứng dụnng IM củaa các DN bị chi phốối
M của các DN,
D bao ggồm các ng
guồn lực về
v
bởi 2 yếuu tố cơ bảnn: (1) Điềuu kiện ứngg dụng IM
nhân sự, tài chính và
v máy tínnh-mạng Internet;
I
(2
2) Nhận thhức và hiểểu biết về IM của cáác
v người phụ
p trách hoạt độngg Marketiing của cáác
DN, cụ thhể là của các lãnh đạo DN và
DN, vì chhính sự nhận
n
thức và hiểu biết
b này sẽẽ tác độngg đến việcc họ đầu tư,
t phân bổ
b
ngânh sácch, chỉ đạạo và tổ chhức thực hiện
h

IM như
n thế nàào. Hai yếuu tố này có
c thể đượ
ợc
xem như là điều kiện cần và đủ cho việệc thực hiệện IM của các
c DN.
c tiến hành
h
trên đối
đ tượngg DNVVN
N VN đượ
ợc
Với giả thiết đó, cuộc nghiên cứu
b
sát thheo 3 cụm
m nội dungg cơ bản: (1) Điều kiện ứngg dụng IM
M; (2) Nhậận
thiết kế bám
thức và hiểu
h biết vềề IM; (3) Hành
H
vi ứng
ứ dụng IM.
I

Hình 6: Khung
K
nội dung
d
nghiên

n cứu về th
hực trạng và
à điều kiện ứng dụng IIM của cácc DNVVNV
VN

Tronng các nộii dung nàyy, phần môô tả điều kiện
k ứng dụng,
d
hay đánh giá mức
m độ sẵẵn
sàng cho IM của DN,
D bao gồồm đánh giá
g về Hạ tầng
t
viễn thơng và IInternet, tình
t
hình sử
s
C
tìnnh hình đàào tạo sử dụng
d
CNT
TT và TM
MĐT, nguồ
ồn nhân lự
ực
dụng máyy tính và CNTT,
có khả năăng ứng dụng
d
Internntet Markketing của các DN. Tất cả cácc thơng tin này là đã

đ
có dữ liệuu thứ cấp phù hợp và
v đáng tiin cậy, do
o đó trong phần khảảo sát tại các
c DN, táác
giả khôngg đưa nội dung này vào phiếuu điều tra nữa.
n
2.1.2. Qu
uy trình th
hực hiện và
v phươngg pháp ng
ghiên cứu khảo sát
Nghhiên cứu đư
ược thực hiện
h thơngg qua ba bước
b
chínhh:
‐ Bướ
ớc 1:Tổng hợp các ngguồn dữ liiệu thứ cấp
p. Từ đây hình thànhh được bứcc tranh tổnng
quann về cách thức
t
các DNVN
D
đanng hiểu vàà áp dụng IM,
I cũng nnhư điều kiện
k và mứ
ức
độ sẵẵn sàng chho việc ứngg dụng IM.
‐ Bư

ước 2:Nghiiên cứu địnnh tính nhhằm tìm hiểu về nhậnn thức và hhiểu biết của
c các lãnnh
đạoo và quản lý
l doanh nghiệp
n
về Internet
I
Marketing
M
– phương ppháp áp dụ
ụng là phỏnng


15
 

‐

vấnn cá nhân chuyên sâu
âu trực tiếpp dựa theo bảng hướ
ớng dẫn phhỏng vấn. Kết
K quả nàày
giúúp tác giả có
c được thhơng tin để
đ thiết kế nghiên cứ
ứu và hìnhh thành nên
n những giả
g
thuuyết nghiênn cứu cần được
đ

kiểm
m nghiệm th
hông qua nghiên
n
cứuu định lượn
ng.
Bư
ước 3:Nghiiên cứu địnnh lượng được
đ
tiến hành
h
với mục
m đích m
mơ tả hàn
nh vi về quuy
trìnnh và cáchh thức ứngg dụng IM
M của các DNVVN VN, đồngg thời để kiểm
k
chứnng
cácc giả thuyếết nghiên cứu đã đư
ược hình th
hành.

Nội dung cơnng việc cácc bước troong quy trìình khảo sát
s được thhể hiện tó
óm tắt tronng
hình dưới đây:

Hìn
nh 7: Quy trrình thực hiện nghiên cứu tìm hiiểu nhận thức, điều kiệện và hành vi ứng dụn

ng
Interrnet Marketting của cácc DNVVN VN do tác giả
g thực hiệện

Cônng cụ nghiêên cứu đượ
ợc xác địnhh là bảng câu
c hỏi, soạạn thảo phhù hợp để người
n
trả lờ
ời
có thể tự điền
đ mà khhơng cần trrợ giúp của phỏng vấấn viên. Bảảng hỏi gồồm 14 câu hỏi
h lớn, bêên
cạnh các phần thônng tin cơ bảản về DN thì được chia
c làm 4 phần nội dung chín
nh: (1) Phầần
c nội dunng tập trunng vào việcc kiểm ngh
hiệm các giả
g thuyết về nhận th
hức và hiểểu
thứ nhất có
biết về IM
M của các DN;
D (2) Phhần thứ haai có nội du
ung tìm hiiểu thực trạạng của ho
oạt động IM
M
và các cônng cụ IM mà
m DN đanng áp dụngg; (3) Phần
n thứ ba tìm

m hiểu về qquy trình và
v cách thứ
ức
tiến hành hoạt độngg IM của DN;
D (4) Phhần thứ tư tìm hiểu về
v đánh giiá của các DN về hoạt
c
như ý định đầuu tư tiếp theeo cho hoạạt động nàyy.
động IM cũng
Sau khi xây dựng,
d
bảngg hỏi đượcc thử nghiệệm để kiểm
m tra độ pphù hợp với
v mục tiêêu
ứu và đối tư
ượng nghiên cứu, cũũng như hìn
nh thức tiếếp xúc với đối tượng
g nghiên cứ
ứu
nghiên cứ
đã được lự
ựa chọn. Sau
S khi tiếnn hành thuu thập dữ liệu, dữ liệuu đã được thu về vớ
ới 491 phiếuu,
phân loại,, mã hoá và nhập liệuu rồi xử lý bằng phần
n mềm SPS
SS 20.0.


16

 

2.2. Kết quả nghiên cứu về điều kiện và thực trạng ứng dụng Internet Marketing
tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam
2.2.1. Điều kiện ứng dụng Internet marketing của các DN
Thực trạng về đầu tư cho CNTT và TMĐT của các DNVN đã được luận án tổng
hợp và đánh giá qua các hoạt động cơ bản sau đây:
‐ Trang bị máy vi tính và kết nối Internet
‐ Tỷ lệ ứng dụng các phần mềm CNTT và TMĐT
‐ Nguồn nhân lực làm CNTT và TMĐT; đào tạo nhân viên ứng dụng CNTT và
TMĐT
‐ Đầu tư cho website
Bằng các dữ liệu thứ cấp đáng tin cậyvới số liệu được thu thập và tích luỹ qua nhiều

năm của Bộ cơng thương, có thể nhận thấy rằng, mặc dù các tỷ lệ trên còn thấp song
các DN Việt Nam đã dần ý thức được tầm quan trọng của CNTT và TMĐT nói chung.
Tuy nhiên, vẫn phải khẳng định rằng, với khả năng đầu tư hiện tại cho TMĐT nói
chung và IM nói riêng, các DN vẫn sẽ gặp nhiều khó khăn nếu ứng dụng những mơ
hình ngun lý q phức tạp, địi hỏi phải có những sự đầu tư lớn, ví dụ như phòng ban
phụ trách riêng hoạt động về IM, DN phải đi thuê máy chủ riêng để quản lý website…
2.2.2.Nhận thức về Internet Marketing của các DN
2.2.2.1. Kết quả nghiên cứu định tính nhằm phát hiện nhận thức về IM của các DN
a. Nhận thức về lợi ích và khả năng ứng dụng Internet và CNTT trong hoạt động
kinh doanh nói chung và marketing nói riêng:
Các nhà quản lý có những nhận thức khác nhau về Internet – CNTT và khả năng
ứng dụng của nó trong hoạt động kinh doanh, trong đó có cả những cách hiểu rất mơ
hồ và đại khái hay những cách hiểu sơ lược. Tuy nhiên, tựu trung là các nhà quản lý
không nắm được hết các tác dụng của Internet có thể mang lại cho hoạt động kinh
doanh. Điều này cũng phản ánh hành vi sử dụng Internet của các nhà quản lý – khi mà
bản thân họ khơng hiểu về Internet và CNTT thì khó lịng mà sử dụng nó và có định

hướng hỗ trợ phát triển cho việc sử dụng nó trong DN của mình.
b. Nhận thức về khái niệm và bản chất của Internet marketing:
Nội dung này được thực hiện thu thập qua ba câu hỏi mở: (1) Hiểu thế nào là IM;
làm IM là làm những hoạt động cụ thể nào; (2) DN như thế nào thì phù hợp với việc
làm IM; (3) IM có thể giúp gì cho các DN, hay nói cách khác là IM có vai trị và chức
năng gì đối với hoạt động kinh doanh của một DN.
Kết quả cho biết, các nhà quản lý có nhận thức khá sai lệch về bản chất của IM.
Như vậy, IM đáng lẽ phải được nhận thức là một công cụ làm tăng hiệu quả hoạt động


17
 

và năng lực cạnh tranh của DN, thì lại bị nhìn nhận là một cứu cánh (khơng chân thực)
cho những DN “có vấn đề”, hay nói cách khác là DN nào “có vấn đề” trong việc kinh
doanh trong mơi trường thực thì mới áp dụng IM. Từ đây, tác giả đã hình thành nên giả
thuyết nghiên cứu cần kiểm chứng qua nghiên cứu điều tra chọn mẫu là: trong cộng
đồng xã hội tồn tại rất nhiều cách hiểu khác nhau về IM, trong đó có rất nhiều cách
hoặc là hiểu sai, hoặc là hiểu không đủ về về bản chất của nó.
Từ các nhận thức khác nhau này, hiển nhiên dẫn đến việc họ có thái độ khác nhau
về đầu tư sử dụng hình thức marketing này trong DN. Do hiểu sai hoặc hiểu không đủ,
tất yếu họ sẽ dành mức độ quan tâm không xứng tầm cho việc phát triển và sử dụng
IM, dẫn đến việc IM không phát huy được hiệu quả vốn có của nó. Điều này, đến lượt
nó, lại dẫn đến việc các nhà quản lý DN cho rằng hiệu quả hoạt động của IM là thấp –
tức là góp phần làm củng cố nhận thức sai lầm hoặc không đầy đủ của họ. Đây là một
cái vòng luẩn quẩn xuất phát từ nhận thức sai lầm của xã hội, cần phải có một “cú
huých từ bên ngoài” để giúp làm thay đổi nhận thức sai lầm này trong cộng đồng.
c. Nhận thức về việc quản lý hoạt động Internet Marketing trong DN:
Nhận thức về vấn đề này được tìm hiểu thơng qua các câu hỏi mở: (1) DN cần chuẩn
bị các điều kiện gì để có thể áp dụng IM; (2) Khi nào DN cần thực hiện hoạt IM, nếu làm

IM thì có cần thiết phải đi th ngồi thực hiện hay khơng; hoạt động IM nên do bộ phận
nào trong DN quản lý và điều hành; (3) Ý định đầu tư tiếp theo của DN cho IM.
Kết quả cho biết, các nhà quản lý cũng có những cách thức quản lý khơng phù hợp,
điển hình nhất như việc nếu thực hiện hoạt động IM thì phân cơng cho những bộ phận
khác ngồi Marketing đảm trách, làm việc với đối tác thuê ngoài thực hiện hoạt động IM
cũng không quản lý theo cách hướng đến việc phục vụ những mục tiêu Marketing, tách
rời hoạt động IM ra khỏi các hoạt động Marketing của doanh nghiệp…
Từ đây, tác giả cũng đã hình thành thêm giả thuyết nghiên cứu cần kiểm chứng qua
điều tra định lượng: cách thức quản lý của các DN đối với hoạt động IM là khơng phù hợp.
d. Nhận thức về quy trình và các công cụ của Internet marketing:
Cũng bắt nguồn từ cách hiểu quá đơn giản hoặc sai lệch về IM mà các nhà quản lý
hiểu về quy trình và các công cụ của IM cũng đơn giản và sai lệch như thế.
Về mặt quy trình, khơng ai nắm được đầy đủ các bước của quy trình làm IM. Vể
mặt các cơng cụ có thể áp dụng trong IM, phần lớn, nếu như khơng muốn nói là tất cả,
đều chỉ tập trung vào email, website và các quảng cáo trên mạng (trên các báo điện tử
hay trên các mạng xã hội). Từ đây, tác giả đã hình thành thêm giả thuyết cần được
kiểm nghiệm qua thực tế điều tra định lượng là: các DN đang áp dụng sai hoặc không
đầy đủ về quy trình và cơng cụ IM.


18
 

Ngồi ra, phỏng vấn chun sâu về quy trình ứng dụng IM của các DN cũng giúp
tác giả củng cố hơn nhận định: cách tư duy, cách nghĩ và cách làm Marketing nói
chung và IM nói riêng của các DNVVN VN hiện nay là chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của
trường phái lý thuyết Marketing của tác giả Philips Kotler, cũng là lý thuyết Marketing
đang được giảng dạy chủ yếu tại Việt Nam. Đây cũng là một trong những căn cứ quan
trọng để tác giả lựa chọn khung logic của thiết kế nghiên cứu định lượng.
2.2.2.2. Kết quả nghiên cứu định lượng kiểm tra các giả thuyết về nhận thức của các DN

đối với Internet Marketing

Kết quả kiểm định cho biết, các giả thuyết nghiên cứu được hình thành sau nghiên
cứu bước 1 và 2 đều được chấp nhận về mặt thống kê khi suy luận rằng tỷ lệ những
DN trong tổng thể có nhận thức về IM như phát biểu lớn hơn hoặc bằng tỷ lệ các DN
trong mẫu điều tra, với mức tỷ lệ đưa ra kiểm định là 60%.Với các giả thuyết đã đủ
bằng chứng thống kê để chấp nhận như trên đây, có thể kết luận rằng:
- Đa phần các DNVVN đang hiểu rằng IMlà quảng cáo trên mạng, hoặc là IM là
tạo ra một trang web và tiến hành quảng cáo nó
- Đa phần các DNVVN cho rằng, các hoạt động thuộc IMlà mang tính kỹ thuật,
phải do những cơng ty/nhân sự có trình độ kỹ thuật cơng nghệ thực hiện chứ một
cơng ty bình thường không thực hiện được.
- Đa phần các DNVVN cho rằng nếu thực hiện hoạt động IMthì cần th ngồi,
nhưng bản thân họ lại gặp lúng túng trong việc ra đầu bài hay kiểm sốt q trình
thực hiện của bên đối tác thực hiện mà thường bị lệ thuộc vào gợi ý của đối tác.
- Đa phần các DNVVN có xu hướng tách rời việc quản lý hoạt động IM ra khỏi
chiến lược Marketing, khơng cho rằng đó là một cơng việc thuộc chức năng
Marketing mà cho rằng hoạt động liên quan đến IM(cụ thể là liên quan đến
website) sẽ do phịng hành chính hoặc phịng kỹ thuật đảm nhiệm.
- Đa phần các DNVVN khi thực hiện các hoạt động cụ thể của IM đã không theo
đúng nguyên tắc “the 2Is” của IM, tức là họ dường như không coi trọng đến ý
kiến của cá nhân và khơng có người theo dõi tương tác với khách hàng.
Ngồi ra, khơng đủ bằng chứng thống kê hoặc bằng chứng thống kê không đủ
mạnh để chấp nhận các giả thuyết bao gồm: (1) các DN có xu hướng hiểu về IMnhư
làm Marketing truyền thống ở trên mạng, tức là khơng có sự thích nghi với các quy tắc
trên mạng Internet; (2) các DN có xu hướng cho rằng không cần thiết phải xây dựng
chiến lược và quản lý việc thực hiện các hoạt động IMtheo chiến lược.
Như vậy, có thể kết luận chung rằng đa phần các DNVN đang có nhận thức sai
lầm về bản chất, lợi ích, quy trình và ngun tắc thực hiện IM; chính điều đó đã chi
phối đến sự khơng đúng ngun tắc và khơng đủ quy trình trong hành vi ứng dụng IM

của họ.


19
 

2.2.3. Hành vi ứng dụng Internet Marketing của các DN

Kết quả nghiên cứu được tác giả phân loại, sắp xếp và trình bày trong 4 nhóm
theo mức độ ứng dụng IM trong DN, bao gồm, những DN hồn tồn khơng ứng dụng
IM (83 DN, tương đương 16.9% mẫu), những DN sử dụng IM như là công cụ quảng
cáo trực tuyến (191DN, tương đương 38.9% mẫu), những DN sử dụng IM như là một
hình thức/cơng cụ marketing trực tiếp (152 DN hay 30.96% kích thước mẫu), những
DN áp dụng một phần hoặc tương đối đầy đủ quy trình hoạt động IM(65 DN, hay
13.24% mẫu).
Bốn nhóm này đã được mơ tả chi tiết về cách hiểu và cách vận dụng IM, bao gồm
cả việc biết đến các công cụ của IM và tính chiến lược trong quy trình và cách thức
ứng dụng chúng. Kết quả cho biết, mức độ ứng dụng IM tăng theo hướng tích cực từ
nhóm 1 đến nhóm 4. Việc ứng dụng các hoạt động IM trong DN nếu càng có tính chiến
lược, tính quy trình, các cơng cụ IM càng được áp dụng đầy đủ thì càng phát huy hiệu
quả cao, điều này đến lượt nó lại cải thiện tích cực nhận thức của DN về vai trị tác
dụng của IM, do đó DN sẽ càng quan tâm phát triển hoạt động này. Ngược lại, nếu DN
càng áp dụng nó một cách khơng hệ thống, tùy tiện, mang tính chất tình huống... thì nó
càng kém phát huy hiệu quả và điều này lại không thể cải thiện được nhận thức của
DN về IM, họ sẽ kém tin tưởng đến tính hiệu quả của phương thức làm marketing này
và càng khơng có xu hướng đầu tư phát triển nó.
Ngồi ra, kết quả nghiên cứu khảo sát thực tế cũng đã cho thấy rằng, chưa có DN
nào thực hiện đầy đủ và đúng quy trình IM. Họ cũng khơng nắm được hết các công cụ
của IM, trường hợp vận dụng của chúng, các bước trong quy trình thực hiện IM, sự cần
thiết pháỉ phối hợp chúng với nhau và với các hoạt động Marketing trong môi trường

thực. Vấn đề quản lý sự hiện diện điện tử, sáng tạo nội dung gắn kết người dùng/khách
hàng, duy trì tính hấp dẫn và sự hợp lý mang tính chiến lược của sự hiện diện điện tử
cũng không được DN nào nhận thức đầy đủ và thực hiện hiện đúng bản chất.
Dựa trên những phát hiện được sau khi tổng quan các mơ hình lý thuyết về IM,
phân tích điều kiện vận dụng chúng tại VN, đồng thời tìm hiểu về cách nghĩ, cách làm
cũng như các điều kiện vận dụng IM tại VN, tác giả đề xuất quy trình ứng dụng IM
trong chương 3.


20
 

NG 3
CHƯƠN
Đ XUẤT
ĐỀ
T QUY TR
RÌNH ỨN
NG DỤNG
G INTER
RNET MA
ARKETIN
NG
CHO CÁC DO
OANH NG
GHIỆP VỪ
ỪA VÀ NHỎ
N
VIỆT NAM
*****

3.1.Mơ hình
h
Quy trình ứn
ng dụng Internet
I
Marketin
M
ng vào thự
ực tiễn kinh
k
doan
nh
của các DNVVN
D
V
VN
3.1.1. Kh
hái quát vềề mơ hình
h
Quyy trình ứngg dụng Internet Maarketing mà
m tác giả đề xuất cho các DN
NVVN VN
N
được mơ hình hố như thể hiiện trong hình
h
7.

Hìình 7: Quy trình thực hiện hoạt động
đ
Intern

net Marketin
ng cho các DNVVN VN
V
ận án đề xuất
do luậ

ựa trên cơ sở phối hợp
h 2 mơ hình là (1)
( Hành vi
v
Mơ hình này được xâyy dựng dự
M (đã phânn tích ở chư
ương 1), kết
k
người tiêuu dùng trênn Internet,, và (2) mơơ hình chiếến lược IM
hợp với thhực tiễn phhát triển củủa các hoạạt động IM
M, đồng thờ
ời có sự điều chỉnh cho
c phù hợ
ợp
với đặc thhù về các điều kiện thực tiễn kinh doan
nh của Việệt Nam vàà hạn chế những
n
điểm
m
yếu của cả
c 2 mơ hìình khi đư
ưa vào ứngg dụng tron
ng thực tiễễn; đồng tthời phù hợp
h với điềều

kiện và thhực trạng ứng
ứ dụngIM
M (nhận thhức và hàn
nh vi ứng dụng)
d
của các DN.
3.1.2. Nộội dung ch
hính của mơ
m hình
Mơ hình mơ tả
t về cáchh thức và quy
q trình ứng
ứ dụng IM, với xxuất phát là
l phân tícch
t
hiểu hành vi KH.
K Sự thhấu hiểu hành
h
vi KH
H
môi trườnng hoạt động Markketing và thấu


21
 

không chỉ được vận dụng trong việc đưa ra các quyết định có tính chiến lược, mà nó
cịn được dùng để đưa ra các hành động tương tác và cá nhân hố với KH trong tồn bộ
chuỗi hoạt động IM, đến lượt nó những hoạt động này lại giúp có thêm sự hiểu biết sâu
sắc về cá nhân từng khách hàng và giúp DN đưa ra các quyết định Marketing chính xác

hơn. Khi có các định hướng kinh doanh với mơi trường Internet thì các DN phải lưu ý
phân tích không chỉ các yếu tố của môi trường thật mà cịn các yếu tố của mơi trường
Internet, cả KH trong môi trường thực và KH trong môi trường Internet, đặc biệt khi
IMhướng đến những KH mục tiêu khác hẳn những KH mục tiêu truyền thống của DN.
Bước tiếp theo là xây dựng chiến lược chung MKT (lựa chọn KH mục tiêu, chiến
lược định vị, chiến lược khác biệt hoá, chiến lược thương hiệu…) với 2 cấu phần lớn là
chiến lược MKT cho môi trường thực và chiến lược MKT cho mơi trường Internet.
Trong đó DN cần lưu ý xác định phần riêng của từng chiến lược và phần giao thoa.
Chẳng hạn như, với việc xác định thị trường mục tiêu nhắm tới thì cần xác định rõ đâu
là những KH mục tiêu trong môi trường thực, đâu là những KH mà có thể tiếp cận và
phục vụ cả bằng những công cụ củaIM, đâu là những KH chỉ của chiến lược dành cho
môi trường Internet mà thôi.
Với chiến lược MKT trong môi trường thực, với xu hướng MKT hiện nay, cần
quan tâm đến các chiến lược công cụ MKT mix, chiến lược thương hiệu với sự hiện
diện của thương hiệu trên các điểm tiếp xúc với KH, và chiến lược quản trị quan hệ
KH (CRM). Với các DN chuyển hoạt động lên môi trường Internet (moving online),
cũng cần xác định các chiến lược công cụ MKT– mix online, quản lý sự hiện diện của
thương hiệu trên các điểm tiếp xúc online và chiến lược quản trị quan hệ KH trực
tuyến. Với mỗi chiến lược bộ phận này, cũng cần xác định đâu là phần riêng và đâu là
phần giao thoa. Chẳng hạn như, khi quản lý về sự hiện diện của thương hiệu nhằm đảm
bảo mục tiêu hình ảnh thương hiệu, cần đảm bảo sự thống nhất về hình ảnh trong môi
trường thực và môi trường Internet, cũng như cần lựa chọn phối hợp được các công cụ
giữa 2 môi trường này. Đặc biệt, điểm cần hết sức lưu ý ở đây là chiến lược nội dung
hay là nội dung của sự hiện diện điện tử; nghĩa là ngoài sự thống nhất về hình ảnh “bề
ngồi” thì “phần chất” hay chiều sâu của sự hiện diện điện tử là rất quan trọng. Điều
này là để đảm bảo cho tính thu hút và tính kết dính lâu bền với các khách hàng mục
tiêu của sản phẩm/thương hiệu; đồng thời đây là một đặc điểm rất quan trọng về văn
hoá hay đặc tính hành vi của người tiêu dùng Việt Nam – như phần bối cảnh nghiên
cứu đã chỉ ra. Hoặc các hoạt động quản trị quan hệ KH chẳng hạn, DN cần lưu ý lấy
thông tin về KH trên các nguồn môi trường thực và nguồn Internet, các hoạt động quản

lý danh mục KH, quản lý trải nghiệm của KH, tạo giá trị cho KH hay quản trị vòng đời
của KH (giành KH, giữ KH và phát triển KH) …cũng đều cần phối hợp trên cả 2 môi
trường một cách hợp lý và nhất quán. Ngoài ra, cần lưu ý đến các đặc thù khi hoạt
động trong môi trường Internet, đặc biệt là vấn đề “the 2Is” – tính tương tác và tính cá
nhân hố của mỗi và từng cấu phần chiến lược. Điều này có nghĩa là, với mỗi hoạt
động trong môi trường Internet, DN luôn cần lưu ý đến tính tương tác với KH và cần


22
 

dùng chính những hiểu biết sâu sắc về KH để làm “ngun liệu” cho hoạt động tương
tác đó, thơng qua đó lại hiểu biết hơn về KH; từ đó có các hoạt động marketing mang
tính chất cá nhân hố theo từng KH, tạo ra sự gắn kết lâu dài và bền chặt, chuyển đổi
họ từ những KH tiềm năng thành những KH thực sự và trung thành. Những hoạt động
tương tác và cá nhân hố này, đến lượt nó, sẽ cung cấp thông tin bổ sung cho các bộ
phận bán hàng và bộ phận marketing trong môi trường thực để họ tối ưu hố hoạt động
marketing của tồn DN, trong đó bao gồm cả hoạt động trong mơi trường thực và môi
trường Internet.
Bước tiếp theo là lên kế hoạch hành động Marketing và IM, tức là sự phân công,
phân bổ về nguồn lực và tổ chức để thực hiện chiến lược đã hoạch định. Với mơ hình
này, có thể dễ dàng thấy những bộ phận sẽ đảm trách hoạt động IM không nên là bộ
phận kỹ thuật hay bộ phận hành chính như cách các DN đang áp dụng, mà nó phải
thuộc trách nhiệm chính của bộ phận Marketing, các bộ phận khác có liên quan sẽ
mang tính chất hỗ trợ và liên kết thực hiện.
Tiếp theo, công ty cần xác định ngân sách, thực hiện kế hoạch và đánh giá việc thực
hiện kế hoạch, để từ đó có những điều chỉnh cần thiết. Tính tốc độ, phạm vi khơng biên
giới và tương tác đa chiều của Internet đòi hỏi DN cần có sự quản lý sát sao hơn đối với
việc thực hiện, không loại trừ việc phân công cắt cử người trực tồn thời gian.
Tại sao mơ hình này lại phù hợp với các DNVVN VN?

Mơ hình này là phù hợp với các DNVVN VN vì một số lý do sau:
- Mơ hình này khá thân thiện và dễ dùng đối với các DN Việt Nam,phù hợp với
cách tư duy, cách nghĩ và cách làm MKT của các DNVVN VN, cũng như phù
hợp với việc DN vừa hoạt động trong môi trường thực vừa moving online một
phần hoạt động MKT của mình.
- Phù hợp với những phân tích về đặc thù của hành vi người dân VN.
- Mơ hình có thể dễ áp dụng, ngay cả với những DN khơng thể có người hiểu biết
về CNTT và kỹ thuật ở trình độ cao chuyên trách việc quản lý hoạt động
Marketing trên Internet – vốn là những điểm hạn chế của các DN Việt Nam
3.2. Nội dung cụ thể các bước của quy trình ứng dụng Internet Marketing
Phần này trình bày chi tiết về nội dung của từng bước trong quy trình ứng dụng
Internet Marketing theo mơ hình đề xuất, bao gồm nội dung công việc của các bước:
- Phân tích mơi trường hoạt động của Marketing và Internet Marketing
- Phân tích khách hàng và hành vi trực tuyến của khách hàng
- Xác lập các mục tiêu và chiến lược Marketing, trong đó có nội dung chiến lược
Marketing trong mơi trường thực và trong môi trường Internet.
- Phát triển các chính sách E-marketing mix, quản lý sự hiện diện điện tử và quản
trị quan hệ khách hàng trực tuyến, trong mối quan hệ chặt chẽ với các chính sách
này trong môi trường thực tế.


23
 

- Lên kế hoạch hành động, tổ chức thực hiện và kiểm tra đánh giá
Điểm mới của mơ hình so với các mơ hình khác thể hiện ở:
- Các bước của quy trình và mối quan hệ của các bước trong mơ hình; sự phối hợp
các bước và cơng cụ của MKT môi trường thực với các bước và công cụ IM.
- Ứng dụng sự thấu hiểu KH và hành vi KH vào tất cả các bước và các hành động cụ
thể để phù hợp với đặc thù “The 2Is” (tính tương tác và tính cá nhân hố) của IM.

- Nội dung chi tiết của từng bước trong mơ hình, đặc biệt là về chiến lược nội dung
và quản lý sự hiện diện điện tử.
3.3.Những giải pháp hỗ trợ và kiến nghị
3.3.1. Giải pháp về xây dựng hệ thống thông tin Internet Marketing
Để có thể đưa ra và thực hiện các chính sách và cơng cụ của IM một cách hiệu quả,
người ra quyết định cần có hệ thống thơng tin trợ giúp việc ra quyết định, với việc thu thập
và xử lý lượng thông tin rất nhiều, đa dạng, phong phú trong thời gian rất nhanh chóng. Do
đó, tác giả đã đề xuất giải pháp về ứng dụng xây dựng hệ thống thông tin Marketing điện tử
với bốn bộ phận cấu thành:
- Hệ thống dữ liệu nội bộ
- Hệ thống thơng tin từ bên ngồi
- Nghiên cứu Marketing điện tử
- Hệ thống phân tích thơng tin và hỗ trợ ra quyết định
Trong đó, việc xây dựng hệ thống thơng tin điện tử nhắm vào các mục tiêu cụ thể sau:
- Nâng cao hiệu quả của việc thu thập và xử lý thông tin hỗ trợ việc ra quyết định MKT
nói chung và IM nói riêng nhờ vào việc ứng dụng các hỗ trợ sẵn có của Internet.
- Thu thập thông tin thường xuyên và chi tiết về KH thông qua các điểm tiếp xúc
với KH mà dữ liệu có thể kết nối với cơ sở dữ liệu điện tử: các điểm mua hàng,
trưng bày sản phẩm, chăm sóc KH, các điểm xuất hiện của KH trên mạng…
3.3.2. Những đề xuất vĩ mơ với các ban ngành có liên quan để xây dựng môi
trường thuận lợi cho việc ứng dụng Internet Marketing
Ngồi những đề xuất về quy trình IM đối với DN, luận án còn đưa ra một số đề
xuất vĩ mô để tạo môi trường thuận lợi cho các DN ứng dụng IM
- Nhanh chóng triển khai việc xây dựng và phê duyệt kế hoạch phát triển TMĐT của Bộ
ngành, địa phương
- Tích cực hồn thiện hành lang pháp lý cho việc ứng dụng Internet Marketing nói riêng
và Thương mại điện tử nói chung
- Tiếp tục đẩy mạnh tuyên truyền, phổ biến về TMĐT và Internet Marketing, làm thay
đổi nhận thực của các DN về bản chất, lợi ích và khả năng ứng dụng IM trong thực
tiễn của các DN, đồng thời chỉ cho họ cách làm sao để thực hiện các hoạt động

Internet Marketing đó.


24
 

KẾT LUẬN
*****
Internet Marketing đã được ứng dụng rộng rãi và mang lại rất nhiều lợi ích cho
các doanh nghiệp trên toàn thế giới. Tuy nhiên, ở Việt Nam việc ứng dụng nó cịn rất
hạn chế do nhiều ngun nhân, trong đó nổi cộm nhất là do nhận thức sai lệch và/hoặc
khơng đầy đủ về bản chất, lợi ích, quy trình và công cụ của Internet Marketing.
Với những nghiên cứu về cơ sở lý luận và cơ sở thực tế làm căn cứ, luận án đã
xây dựng và đề xuất quy trình ứng dụng Internet Marketing cho các DNVVN VN, dựa
trên sự kết hợp của 2 mơ hình đã được ứng dụng trên thế giới và điều chỉnh cho phù
hợp với điều kiện áp dụng của các DNVVN VN (bao gồm điều kiện về môi trường
kinh doanh TMĐT của VN, điều kiện về nhận thức và “thói quen” trong hành vi ứng
dụng Marketing của các DN, các điều kiện về cơ sở hạ tầng và nguồn lực cho việc ứng
dụng Internet Marketing). Với những hướng dẫn chi tiết về quy trình, cách thức áp
dụng và các công cụ Internet Marketing, hy vọng rằng mơ hình ứng dụng Internet
Marketing mà tác giả đề xuất sẽ góp phần hữu ích vào cải thiện tích cực hiệu quả kinh
doanh của các DNVVN Việt Nam.
Hạn chế của luận án và hướng nghiên cứu tiếp theo
Do những giới hạn về thời gian, nguồn lực và khả năng của bản thân, tác giả chỉ
dừng nghiên cứu ở nguyên lý ứng dụng Internet Marketing chung cho các DNVVN,
mà khơng có sự đi sâu vào cách thức, quy trình và công cụ ứng dụng Internet
Marketing trong những điều kiện cụ thể của các loại DN khác nhau, bao gồm :
- Các loại hình DN khác nhau theo quy mơ, ví dụ như DN có kinh doanh với nhiều
ngành nghề, nhiều SP khác nhau, nhiều TTr khác nhau, nhiều thương hiệu khác nhau
thì sẽ áp dụng Internet Marketing như thế nào,

- Các loại hình DN khác nhau theo lĩnh vực/ngành kinh doanh đặc thù,
- Các loại hình DN khác nhautheo loại TTr hướng đến, như TTr người tiêu dùng, TTr
các tổ chức Chính phủ, TTr tư liệu sản xuất, TTr buôn bán trung gian, TTr quốc tế…
- Các điều kiện cụ thể khác của DN, như KH hay TTr mục tiêu khác nhau sẽ phải ứng
dụng Internet Marketing như thế nào, nếu chỉ làm một phần hoạt động Marketing trên
mạng – ví dụ như chỉ thực hiện hoạt động quảng cáo trên mạng hay chỉ thực hiện việc
làm Marketing trên cơng cụ tìm kiếm, hoặc Marketing trên các mạng xã hội…thì cần
lưu ý lựa chọn các cơng cụ nào và thực hiện như thế nào…
Mỗi trong số này đều có thể trở thành hướng nghiên cứu để phát triển sâu trong
những cơng trình nghiên cứu sau này của bản thân tác giả hoặc của các nhà nghiên cứu
khác, dựa trên kết quả nghiên cứu tổng quan ban đầu về Nguyên lý ứng dụng Internet
Marketing này. Hy vọng rằng các nghiên cứu này sẽ sớm được quan tâm thực hiện để
có thể mang lại nguồn tài liệu hướng dẫn hữu ích cho các DNVN nhằm tăng hiệu quả
hoạt động của mình.