Thực trạng và chính sách hoạt động marketing của công ty Thương Mại số 1.DOC

Website: Email : Tel (: 0918.775.368
lời mở đầu
Cuộc đời là một biển cả - Nếu không tự bơi lên, bạn sẽ bị nó nhấn
chìm Điều này đã trở thành quy luật, ngay cả với hoạt động kinh doanh trong
nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần vận động theo cơ chế thị trờng có sự
điều tiết của nhà nớc- Mô hình kinh tế mà Việt Nam đang áp dụng trên con đ-
ờng phát triển. Nếu chừng một hai thập niên trớc đây, thuật ngữ Marketing
còn rất xa lạ, thì ngày nay nó đã trở thành một danh từ quen thuộc, đợc sử
dụng trong cả môi trờng học thuật, kinh doanh cũng nh các hoạt động phi lợi
nhuận khác. Từ khi xuất hiện đến nay đã gần một thế kỷ, Marketing đã luôn
luôn khẳng định và ngày càng tỏ rõ vai trò cũng nh lợi ích của nó đối với các
hoạt động kinh tế-xã hội. Khi nền kinh tế thị trờng ngày càng phát triển, cạnh
tranh ngày càng gay gắt thì thuật ngữ Marketing trở nên quen thuộc hơn, đặc
biệt là Marketing-mix đợc xem nh một công cụ hiệu quả giúp doanh nghiệp
phát triển, nâng cao vị thế trên thơng trờng.
Là môn khoa học bổ trợ cho hoạt động kinh doanh, thế giới của
Marketing rất rộng lớn và phức tạp. Marketing hiện đại bắt đầu từ nhu cầu thị
trờng đến sản xuất, phân phối và bán hàng hoá để thoả mãn nhu cầu đó-bán
cái mà thị trờng cần. Marketing hiên đại cũng đòi hỏi nhiều thứ hơn là tạo ra
hàng hoá tốt, định giá hấp dẫn và thiết kế kênh phân phối hợp lý. Để hiểu và
áp dụng đợc Marketing, chúng ta cần hiểu các luận thuyết, triết lý và bản chất
của Marketing từ đó mới có thể đi đến việc áp dụng các phơng pháp Marketing
vào thực tế đợc đúng đắn và mang tính khoa học. Tuy nhiên, Marketing không
chỉ là một môn học mà nó còn có thể đợc xem nh một loại hình nghệ thuật. Do
đó, các nhà kinh doanh không thể và không nên áp dụng một cách cứng nhắc
những gì đợc học mà phải biết kết hợp tính sáng tạo, sự mềm dẻo của nghệ
thuật kinh doanh cùng với những cảm nhận và kinh nghiệm bản thân. Trên cơ
sở những kiến thức về bản chất của Marketing, phơng pháp tiến hành
Marketing, nhà kinh doanh lập kế hoạch, đề ra đờng lối Marketing thích ứng
với tình hình môi trờng kinh doanh hiện tại.
Trong hơn 10 năm đổi mới mở cửa cùng với sự phát triển của nền kinh

tế thị trờng, ngành dệt may nớc ta đã đạt đợc những thành tựu rất đáng khích
lệ. Từ một ngành chủ yếu phục vụ cho nhu cầu của thị trờng nội địa và gia
công sản phẩm cho các nớc Liên Xô, Đông Âu với chất lợng thấp, đến nay
ngành đã trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn, tạo nguồn thu ngoại tệ đứng
thứ hai (sau dầu khí) cho đất nớc. Tuy nhiên, theo đánh giá chung thì ngành
vẫn cha thực sự khẳng định đợc vai trò to lớn của minh trong sự phát triển kinh
tế của đất nớc. Thị trờng hàng Dệt-may đợc nhìn nhận là hấp dẫn ngon ngọt
nh một chiếc bánh kem khổng lồ trong bữa tiệc của các nhà sản xuất và kinh
doanh nhng chính những ngời tham dự bữa tiệc đó lại cảm thấy vô cùng ngán
ngẩm. Một trong nhiều nguyên nhân làm cho các doanh nghiệp ngành Dệt-
may cha phát triển tơng xứng với tiềm năng của mình là do hầu hết đều cha
chú trọng đến công tác Marketing, cha có đợc một chiến lợc Marketing-mix
1
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
hoàn thiện để chiếm lĩnh thị trờng, đặc biệt là các doanh nghiệp nhà nớc vừa
và nhỏ. Sự khắc nghiệt của thơng trờng đã giúp các nhà kinh doanh nhận thức
một điều thấm thía rằng những cơ hội thì không nhiều còn những nguy cơ và
rủi ro lại không thiếu. Càng ngày, những ngời làn kinh doanh càng nhận thức
sâu sắc hơn tầm quan trọng của việc nắm bắt thông tin, thị trờng, giá cả, cung
cầu, cạnh tranh, tổ chức bán hàng, các hoạt động xuất nhập khẩu.
Trớc tình hình chung đó, muốn dành đợc u thế trong cạnh tranh, đứng
vững và phát triển Công ty Dịch vụ Thơng mại số I thuộc Tổng công ty Dệt-
May Việt Nam (Vinatex) cần phải xây dựng và phát triển một chính sách
Marketing-mix (hỗn hợp) giúp Công ty mở rộng thị trờng, giành thị phần
khẳng định vị trí trên thơng trờng.
Nhận thức đợc vấn đề đó, sau một thời gian thực tập tại Công ty Dịch
vụ-Thơng mại số I, đợc sự cổ vũ động viên của ban lãnh đạo và tập thể cán bộ
công ty cũng nh của thầy giáo hớng dẫn- Thạc sĩ Trơng Đức Lực, tác giả xin
mạnh dạn chọn đề tài: Thực trạng và một số giải pháp hoàn thiện chính
sách Marketing-mix ở Công ty Dịch vụ-Thơng mại số I .

*Mục đích nghiên cứu:
- Bớc đầu đem lý thuyết vận dụng vào thực tiễn. Trên cơ sở nghiên cứu những
lý luận cơ bản về Marketing-mix, đề tài làm rõ vai trò và chức năng của
Marketing-mix trong việc mở rộng thị trờng
- Phân tích thực trạng hoạt động Marketing và chính sách Marketing-mix đối
với việc mở rộng thị trờng của Công ty Dịch vụ-Thơng mại số I để từ đó đánh
giá những tồn tại và từ đó đa ra giải pháp khắc phục.
- Đề xuất các giải pháp chủ yếu hoàn thiện chính sách Marketing-mix để mở
rộng thị trờng của Công ty.
*Đối tợng và phạm vi nghiên cứu:
- Tập trung nghiên cứu chính sách Marketing-mix với việc mở rộng thị trờng
của Công ty.
- Ngiên cứu đề tài dới góc độ của ngời học Quản trị kinh doanh.
- Do giới hạn của đề tài, tác giả chỉ đa ra nhận xét, các giải pháp chung giúp
Công ty hoàn thiện chính sách Marketing-mix của mình.
*Phơng pháp nghiên cứu:
-Phơng pháp nghiên cứu bắt nguồn từ cơ sở lý luận của Marketing hiện đại
-Kết hợp giữa lý luận và thực tiễn, giữa tổng hợp và phân tích.
-Tìm ra các điểm mạnh, điểm yếu và đa ra các giải pháp kiến nghị.
*Dự kiến kết quả có thể đạt đợc:
-Nghiên cứu, tổng hợp những vấn đề cơ bản của chính sách Marketing-mix để
mở rộng thị trờng.
-Đánh giá đợc thực trạng của việc thực hiện chính sách Marketing nói chung
và Marketing-mix để mở rộng thị trờng nói riêng.
-Đề xuất những giải pháp áp dụng Marketing-mix để mở rộng thị trờng của
Công ty Dịch vụ-Thơng mại số I
2
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
*Bố cục đề tài:
Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, toàn bộ đề tài sẽ đợc trình bày thành 3

chơng:
-Chơng I: Cơ sở lý luận về chính sách Marketing-mix và chiến lợc mở rộng thị
trờng.
-Chơng II: Thực trạng Marketing và chính sách Marketing-mix với việc mở
rộng thị trờng ở Công ty Dịch vụ Thơng mại số 1.
-Chơng III: Các giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện chính sách Marketing-mix
cho Công ty Dịch vụ Thơng mại số 1.


3
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Chơng I
Cơ sở lý luận về chính sách về chính sách
Marketing-mix và chiến lợc mở rộng thị trờng
I Khái niệm và bản chất của Marketing.
Có nhiều quan niệm khác nhau về Marketing, rất nhiều ngời đã nhầm
lẫn khi đồng nhất Marketing với việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ. Không có
gì đáng ngạc nhiên bởi lẽ chúng ta thờng xuyên bị quấy rầy bởi những mục
quảng cáo trên TV, báo chí, những tờ quảng cáo gửi trực tiếp qua bu điện,
những chuyến viếng thăm của ngời chào hàng. Mọi ngời luôn luôn tìm cách
bán một thứ gì đó, cứ nh là chuyện ta không làm sao tránh khỏi cái chết và
thuế khóa.
Nhng đó chỉ là quan niệm theo Marketing cổ điển Marketing là hoạt
động kinh tế trong đó hàng hóa đợc đa từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng.
Nh vậy Marketing cổ điển có đặc trng là chỉ diễn ra trong lĩnh vực tiêu thụ sản
phẩm và mặt hạn chế là hoạt động Marketing chỉ bắt đầu từ nhà sản xuất.
Ngày nay, lĩnh vực Marketing đã phát triển rất rộng buộc các nhà quản
trị phải thay đổi nhận thức của mình. Nếu nh trớc đây nhà kinh doanh bán cái
mình có thì nay phải bán cái thị trờng cần. Nhờ nhận thức này, Marketing
đã bao hàm ý nghĩa rộng lớn hơn, đối tợng và phạm vi nghiên cứu rộng hơn,

ứng dụng cũng rộng hơn trong thực tiễn, từ Marketing riêng biệt đến
Marketing hỗn hợp .
Marketing đã đem lại những hiệu quả kinh tế lớn lao trên nhiều mặt, nó
là công cụ có vai trò và ý nghĩa quan trọng về mặt lý luận và thực tiễn, là một
môn khoa học không ngừng đợc phát triển và hoàn thiện.
Cách hiểu về Marketing hết sức phong phú và đa dạng nên không có và
cũng không cần thiết phải có một định nghĩa thống nhất về Marketing. ở đây
chỉ nêu ra một định nghĩa đợc nhiều ngời sử dụng của Ph .Kotler:
4
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những khả
năng thu hút khách hàng, cơ cấu khách hàng của một doanh nghiệp cũng
nh chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn .
Khoa học Marketing là môn khoa học nghiên cứu tính quy luật và
những đặc trng nhu cầu về hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ trên thị trờng và hệ
thống các phơng pháp, nghệ thuật nhằm thỏa mãn nhu cầu và đạt mục tiêu
hiệu quả kinh tế cao nhất trong các giai đoạn sản xuất, phân phối, trao đổi và
tiêu dùng.
Hoạt động Marketing đợc thể hiện bởi các đặc trng chủ yếu sau:
-Khoa học Marketing nghiên cứu quá trình sản xuất sản phẩm,
dịch vụ, hàng hoá hớng tới khách hàng. Điểm xuất phát của Marketing bắt
đầu từ ngời tiêu dùng, lấy ngời tiêu dùng và nhu cầu của họ làm mục tiêu và
tâm điểm của mọi hoạt động, mọi hành vi thị trờng. Marketing không dừng lại
ở việc tiếp cận ngời tiêu dùng để tìm hiểu mong muốn, sở thích, thị hiếu của
họ về sản phẩm mà còn nghiên cứu soạn thảo lựa chọn chiến lợc, chính sách,
kế hoạch hóa và tổ chức mọi nguồn tiềm năng, xây dựng các biện pháp kỹ
thuật; hình thành, duy trì và phát triển một cách cân đối hài hòa các mối quan
hệ chủ yếu của quá trình tái sản xuất nhằm tạo ra phản ứng mong muốn đối
với một đối tợng nào đó từ phía khách hàng mục tiêu.

-Quan điểm Marketing trong quá trình chuyển sang định hớng thị
trờng ngày càng đợc các doanh nghiệp tuân thủ và chấp nhận. Marketing
là làm việc với thị trờng những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn của con ngời. Nh vậy, chìa khóa để đạt đợc những mục tiêu của tổ
chức là xác định đợc nhu cầu và mong muốn của các thị trờng mục tiêu và
đảm bảo mức độ thỏa mãn nó bằng những phơng thức hiệu quả so với đối thủ
cạnh tranh.
5
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Chức năng của hoạt động Marketing là nghiên cứu thị trờng, phân
tích khách hàng, mua bán hàng hóa, xây dựng phơng án sản phẩm và
cung cấp dịch vụ hỗ trợ sản phẩm, định giá, phân phối, phân tích cơ hội
và trách nhiệm đối với xã hội. Chức năng của Marketing là những tác động
vốn có bắt nguồn từ bản chất khách quan của Marketing đối với quá trình tái
sản xuất hàng hóa. Nó chỉ ra rằng hoạt động Marketing phải đợc tiến hành
trong cả trớc, trong và sau khi tiêu thụ sản phẩm.
Nhiệm vụ của Marketing là tiếp cận, tìm kiếm, tạo ra và lựa chọn
thị trờng. Tiếp cận thị trờng doanh nghiệp sẽ nắm bắt đợc nhu cầu của ngời
tiêu dùng. Lựa chọn đúng thị trờng mục tiêu, doanh nghiệp sẽ định hớng đợc
một chơng trình Marketing phù hợp cho chiến lợc chiếm lĩnh thị trờng nhằm
đạt đợc kết quả tốt nhất.
Mục đích của Marketing là thỏa mãn nhu cầu, thay đổi nhu cầu và
kích thích nhu cầu. Khi nắm bắt đợc nhu cầu, Marketing hớng doanh nghiệp
vào việc thỏa mãn nhu cầu một cách tốt nhất cho khách hàng và hơn thế
Marketing còn tác động đến tập quán tiêu dùng để thay đổi cơ cấu nhu cầu
đồng thời khai thác sâu các khía cạnh tâm lý của con ngời về các hàng hoá và
dịch vụ.
Mục tiêu của Marketing là việc xây dựng chơng trình chiến lợc và
giải pháp thực hiện nhằm thu lợi nhuận tối đa. Chiến lợc Marketing đợc
soạn thảo sau khi đã tiếp cận, thu thập và xử lý các thông tin thị trờng . Tất cả

các hoạt động: xác định chiến lợc đầu t, chính sách sản phẩm, phơng hớng tiếp
cận khoa học kỹ thuật, đờng lối và các chính sách giá cả ,biện pháp phân phối,
xâm nhập thị trờng, kỹ thuật quảng cáo, nghệ thuật bán hàng đợc xây dựng
một cách có hệ thống và đợc lập theo một chơng trình nhằm đạt tới mục tiêu
đã đợc hoạch định từ trớc.
Yêu cầu của Marketing là việc sử dụng những tiến bộ khoa học của
các ngành kinh tế, kỹ thuật, tâm lý xã hội. Hoạt động Marketing đợc sử
6
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
dụng nhiều thành tựu tiến bộ của các ngành khác nhau. Từ việc sử dụng các
phơng pháp tâm lý học, triết học, kinh tế học để nắm bắt nhu cầu khách hàng
đến việc sử dụng các công cụ toán, thống kê, máy tính điện tử để xử lý, tính
toán trong dự đoán, xây dựng chiến lợc sản phẩm, giá cả và sử dụng cả kiến
thức của cả ngành hội hoạ, kiến trúc, âm nhạc (trong quảng cáo, tuyên truyền).
Sự đa dạng trong việc sử dụng công cụ, phơng pháp nghiên cứu của các ngành
khoa học này đã làm cho khoa học Marketing càng trở nên phong phú hấp dẫn
và hiệu quả.Từ đó ta thấy hoạt động Marketing có ý nghĩa hết sức to lớn đối
với các doanh nghiệp. Marketing đã kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp với thị trờng. Bằng các chính sách phân phối, giá cả, sản
phẩm, khuyếch trơng đúng đắn doanh nghiệp đã khai thác triệt để các u thế
trong cạnh tranh, chiếm lĩnh đợc thị trờng tạo uy tín nơi khách hàng, đó chính
là cơ sở để doanh nghiệp tồn tại và phát triển.
Hoạt động Marketing trong các doanh nghiệp thờng gặp phải
những trở ngại do sự phản kháng trong doanh nghiệp, sự tiếp thu chậm
và sự chóng quên. Một số bộ phận của doanh nghiệp, thờng là các bộ phận
sản xuất, tài chính, nhân sự, nghiên cứu và phát triển không muốn thấy bộ
phận Marketing phát triển mạnh lên vì nó đe dọa đến quyền lực của họ trong
doanh nghiệp. Tuy nhiên, đây chỉ là cách hiểu thiển cận bởi vì: Thứ nhất, các
chức năng Marketing khác nhau nh bán hàng, quản lý sản phẩm, nghiên cứu
Marketing luôn đợc phối hợp với nhau. Thứ hai, Marketing luôn đợc phối hợp

với các bộ phận khác trong doanh nghiệp chứ không thể đứng độc lập đợc.
Mặc dù có sự phản kháng nhng nhiều doanh nghiệp vẫn tìm cách áp dụng
phần nào Marketing vào tổ chức của mình. Bộ phận Marketing đợc thành lập,
ngân sách Marketing tăng đáng kể, các hệ thống lập kế hoạch và kiểm soát
Marketing đợc thiết lập nhng ngay cả những bớc thực hiện này quá trình nhận
thức Marketing thực sự là gì đó vẫn diễn ra rất chậm chạp. Không những thế,
ngay cả sau khi triển khai công tác Marketing thì ban lãnh đạo vẫn phải đấu
7
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
tranh với xu hớng khá phổ biến là hay quên những nguyên tắc cơ bản của
Marketing.
Với những đặc trng trên, Marketing thực sự là cần thiết và rất quan
trọng với bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn hoạt động thành công trong cơ
chế thị trờng cạnh tranh.
II Nội dung của hoạt động quản trị Marketing trong
các doanh nghiệp
1Phân tích thị trờng.
Đây là bớc đầu tiên trong việc thiết kế chiến lợc mới hay kiểm định một
chiến lợc đã có. Nó bao gồm việc phát hiện ra những khả năng mới của thị tr-
ờng, đánh giá mức độ phù hợp của thị trờng so với mục tiêu và khả năng của
doanh nghiệp. Do đó, phân tích thị trờng có ảnh hởng trực tiếp đến chiến lợc
thị trờng của doanh nghiệp.
1.1 Mục tiêu của phân tích khả năng thị trờng là phát hiện những cơ hội của
doanh nghiệp đối với những khả năng mới mở ra của thị trờng. Để có đợc
những cơ hội này doanh nghiệp đi theo hớng sau:
-Thâm nhập sâu hơn vào thị trờng: Tăng thêm thị phần trên thị trờng cũ
bằng các biện pháp thích hợp nh hạ giá, tăng cờng quảng cáo, tăng cờng và
hoàn thiện hệ thống phân phối, không để mất khách hàng đã có, lôi kéo khách
hàng của đối thủ cạnh tranh.
-Phát triển thị trờng: Tìm cơ hội ở thị trờng mới, tạo ra sản phẩm mới

cho thị trờng, đa dạng hóa các loại bao bì sản phẩm.
-Đa dạng hóa kinh doanh: Xâm nhập vào một lĩnh vực hấp dẫn ở thị tr-
ờng mới. Có thể có các hớng đa dạng hóa nh: doanh nghiệp đa ra những loại
sản phẩm mới kết hợp với những chủng loại sản phẩm hiện có để tạo ra sức
mạnh tổng hợp về công nghệ hay Marketing, cho dù các sản phẩm đó có thể
đòi hỏi một lớp khách hàng mới (đa dạng hoá đồng tâm). Doanh nghiệp có thể
tìm kiếm những sản phẩm mới hấp dẫn đối với chủng loại hiện có cho dù mặt
8
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
hàng này đòi hỏi một quy trình sản xuất hoàn toàn mới (đa dạng hóa ngang).
Doanh nghiệp cũng có thể tìm kiếm những ngành nghề hoàn toàn mới, không
liên quan gì đến công nghệ, sản phẩm hay thị trờng hiện có của mình (đa dạng
hoá tổng hợp).
1.2 Đánh giá khả năng thị trờng. Phát hiện khả năng của thị trờng là một
chuyện còn xác định xem khả năng nào thích hợp với doanh nghiệp lại là một
chuyện khác. Doanh nghiệp phải xem xét khả năng của thị trờng có phù hợp
với:
- Các mục tiêu của doanh nghiệp nh: lợi nhuận, thị phần, giành thiện
cảm của khách hàng và khả năng của doanh nghiệp có thể nắm bắt đợc cơ may
để đạt mục tiêu nh thế nào.
- Tiềm năng của doanh nghiệp về: vốn, công nghệ, kinh nghiệm và năng
lực Marketing.
1.3 Phân tích môi trờng Marketing. môi trờng Marketing của doanh nghiệp là
tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lợng hoạt động bên ngoài doanh
nghiệp có ảnh hởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận Marketing, thiết lập và duy
trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với khách hàng mục tiêu. Do tính chất luôn
biến động và hoàn toàn bất định, môi trờng Marketing có ảnh hởng sâu sắc
đến đời sống doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ lỡng để
tìm ra cơ hội và mối đe dọa có thể có. Môi trờng Marketing bao gồm:
*Môi tr ờng vĩ mô: là những lĩnh vực chung mang tính bao trùm, ít thay

đổi và có ảnh hởng lâu dài đến doanh nghiệp. Nó bao gồm môi trờng nhân
khẩu, môi trờng kinh tế, môi trờng tự nhiên, môi trờng khoa học kỹ thuật, môi
trờng chính trị, môi trờng văn hóa. Trong thực tế những thay đổi về chính trị
xã hội, nền kinh tế phát triển hay suy thoái, các chính sách kinh tế của Nhà n-
ớc có ảnh hởng quyết định đến sự phát triển của doanh nghiệp.
* Môi tr ờng vi mô : bao gồm các yếu tố liên quan trong công tác quản
trị của doanh nghiệp có ảnh hởng đến khả năng phục vụ thị trờng. Nó bao gồm
chính bản thân doanh nghiệp, các nhà cung cấp, thị trờng trung gian, ngời tiêu
9
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
dùng, đối thủ cạnh tranh và công chúng. Các yếu tố này thờng xuyên biến
động. Việc phân tích môi trờng vi mô giúp cho doanh nghiệp thấy đợc điểm
mạnh điểm yếu trong cơ cấu nguồn lực, tài nguyên, trong các hoạt động sản
xuất kinh doanh và Marketing của mình.
Tóm lại, phân tích khả năng thị trờng sẽ chỉ ra cơ hội và mối đe dọa
trong môi trờng kinh doanh cũng nh các điểm mạnh, điểm yếu của doanh
nghiệp để từ đó doanh nghiệp có các quyết định thích hợp nhằm cạnh tranh
thắng lợi và đứng vững trong môi trờng mà doanh nghiệp đang hoạt động.
2. Chiến lợc thị trờng:
Quá trình phát hiện và đánh giá những khả năng của thị trờng thờng làm
nảy sinh ra nhiều mục tiêu mới. Có khi nhiệm vụ thực sự của doanh nghiệp là
phải lựa chọn những ý tởng tốt nhất trong số các ý tởng tốt tức là lựa chọn
những ý tởng phù hợp với mục tiêu và tiềm năng của doanh nghiệp . Những
ngời làm Marketing phải nắm vững những phơng pháp để định lợng tiềm năng
của thị trờng và dự báo nhu cầu trong tơng lai.
2.1 Đo lờng và dự báo nhu cầu:
Đo lờng và dự báo nhu cầu phải phát hiện ra tất cả những sản phẩm
cùng loại đang bán trên thị trờng và đánh giá khối lợng bán của từng loại sản
phẩm đó ; phân tích đánh giá nhịp độ quá khứ, hiện tại, dự báo nhịp độ tơng
lai. Các chỉ tiêu để đánh giá nhu cầu là:Tổng nhu cầu thị trờng, nhu cầu thị tr-

ờng khu vực, mức tiêu thụ của ngành, thị phần của đối thủ cạnh tranh.
Ước tính nhu cầu tơng lai thờng qua giai đoạn: dự báo kinh tế vĩ mô, dự
báo ngành và dự báo mức tiêu thụ của doanh nghiệp. Tuỳ theo mục đích dự
báo, mức độ tin cậy sẵn có mà ngời ta thờng sử dụng các phơng pháp nh :
thăm dò ý định ngời mua, tổng hợp ý kiến lực lợng bán hàng, thử nghiệm thị
trờng, ý kiến chuyên gia, phân tích chuỗi thời gian và phân tích thống kê nhu
cầu.
2.2 Phân khúc thị trờng:
10
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Phân khúc thị trờng là việc phân chia thị trờng thành từng nhóm trên cơ
sở khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi của ngời mua. Không phải tất
cả các phân khúc thị trờng đều hữu ích nh nhau. Cần phải vạch ranh giới tất cả
các khúc thị trờng mục tiêu bằng cách mô tả chúng trên cơ sở hững đặc điểm
khác nhau vốn có của chúng để đánh giá mức độ hấp dẫn của từng phần với
tính cách là khả năng Marketing đối với doanh nghiệp.
Phân khúc thị trờng giúp cho doanh nghiệp lựa chọn một hay một vài
khúc thị trờng làm đối tợng u tiên cho các nỗ lực Marketing.
2.3 Lựa chọn khúc thị trờng mục tiêu:
Sau khi phân tích đánh giá các đoạn thị trờng khác nhau, doanh nghiệp
phải quyết định lựa chọn khúc thị trờng là thị trờng mục tiêu và hớng toàn bộ
khả năng của mình làm thỏa mãn nó. Để làm đợc điều này doanh nghiệp cần
phải đánh giá khả năng sinh lời của từng phân khúc, trong đó phải chú ý đến
quy mô phát triển hấp dẫn của từng phân khúc, mục tiêu và nguồn lực của
doanh nghiệp. Sau đó doanh nghiệp phải quyết định lựa chọn bao nhiêu phân
khúc để thâm nhập.
Doanh nghiệp cũng phải lựa chọn các phơng án: tập trung vào một
đoạn thị trờng, chuyên môn hoá tuyển chọn, chuyên môn hoá theo sản phẩm,
chuyên môn hoá theo thị trờng, bao phủ toàn bộ thị trờng.
Khi lựa chọn các khúc thị trờng mục tiêu, doanh nghiệp cần phải xem xét

những mối quan hệ giữa các khúc và kế hoạch chiếm lĩnh các khúc tiềm ẩn.
2.4 Chiến lợc định vị sản phẩm :
Định vị sản phẩm là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt
so với đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với khách hàng.
Việc định vị sản phẩm của doanh nghiệp phải trên cơ sở hiểu biết rõ thị trờng
mục tiêu, định nghĩa giá trị nh thế nào và lựa chọn những ngời bán.
*Chiến l ợc định vị sản phẩm gồm ba b ớc:
-Xác định tiêu chuẩn hay lợi ích mà ngời mua xem xét khi quyết định
mua sản phẩm.
11
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
-Phát hiện ra những điểm khác biệt nhất của sản phẩm so với đối thủ
cạnh tranh và phải tạo ra đợc tín hiệu có hiệu quả để thị trờng mục tiêu phân
biệt đợc mình và đối thủ cạnh tranh.
-Hạn chế của sản phẩm cạnh tranh liên quan đến nhu cầu và mong
muốn quan trọng của khách hàng.
2.5 Lựa chọn chiến lợc thị trờng :
Từ những phân tích về tỷ lệ tăng trởng mức cầu của sản phẩm, sự đa
dạng về nhu cầu của ngời mua, môi trờng cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh, công
việc lựa chọn chiến lợc có thể nhằm vào việc phát triển thị trờng mới hay thay
đổi thị trờng đã có. Để lựa chọn một chiến lợc thị trờng cần phải xem xét các
thông tin có liên quan nh :
- Bản chất và qui mô thị trờng nên đợc thiết lập một cách rõ ràng dựa
vào phân tích thị trờng và đo lờng thị trờng.
- Mục tiêu sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định loại hình chiến lợc cơ
bản cần thiết.
- Các nhà quản lý phải biết nắm bắt cơ hội và tận dụng u thế trong cạnh
tranh.
- Quyết định mức ngân sách cần thiết cho hoạt động Marketing để đảm
bảo mục tiêu lợi nhuận.

III.phát triển chính sách Marketing-mix để mở rông thị
trờng.
1.Tổng quan về chính sách Marketing-mix
1.1Khái niệm về Marketing-mix:
Marketing-mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát đ ợc
của Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng gây đợc phản ứng
mong muốn từ phía thị trờng mục tiêu.
12
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Marketing-mix là tất cả những gì mà doanh nghiệp có thể vận dụng đợc để tác
động lên nhu cầu về hàng hoá của mình. Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng
thành bốn nhóm cơ bản: hàng hoá, giá cả, phân phối và khuyếch trơng
1.2 Vai trò của Marketing-mix đối với doanh nghiệp.
Marketing-mix đóng vai trò rất quan trọng trong sự thành công của
doanh nghiệp. Điều này bắt nguồn từ chính chức năng của Marketing-mix mà
không chức năng nào khác trong quản trị kinh doanh có thể thay thế đợc .
Hoạt động Marketing đi sâu khám phá và nắm bắt nhu cầu của khách hàng.
Trên cơ sở đó, với chính sách sản phẩm xây dựng hình ảnh và khái niệm sản
phẩm dịch vụ đạt yêu cầu và kiểm soát bộ phận thiết kế. Sáng tạo sản phẩm
dịch vụ với thông số nhất định theo quan điểm của Marketing. Bên cạnh đó,
nhờ có chính sách giá cả hợp lý có đầy đủ cơ sở để qui định, khống chế một
mức giá bán đủ sức hấp dẫn ngời tiêu dùng. Đồng thời nhờ chính sách phân
phối và xúc tiến hỗn hợp mà doanh nghiệp có thể thiết lập hệ thống tiêu thụ
hiệu quả, thuận tiện cho khách hàng, làm cho họ cảm thấy sản phẩm của
doanh nghiệp không thể thiếu đối với họ, doanh nghiệp tăng đợc dung lợng và
tần suất trao đổi hàng hoá trên thị trờng. Nh vậy, Marketing-mix là các công
cụ và kỹ thuật giúp doanh nghiệp kinh doanh có hiệu quả. Với các chính sách
trong Marketing đợc thực hiện tốt sẽ tạo ra những lợi thế chiến thắng đối thủ
cạnh tranh, đứng vững trên thị trờng.
Tuy nhiên, không nên tuyệt đối hóa một chiều vai trò của Marketing-

mix trong doanh nghiệp mà phải có sự phối hợp chặt chẽ với các bộ phận chức
năng khác nh tài chính nhân lực, sản xuất, thông tin.
1.3 Các biến số căn bản của Marketing-mix.
Phức hợp Marketing là hệ thống gồm 4 yếu tố cơ bản (mô hình 4 P) là:
+Product-hàng hóa: tập hợp sản phẩm và Dịch vụ mà doanh nghiệp
cung ứng cho thị trờng mục tiêu .
+Price-giá cả: số tiền mà khách hàng chi trả để đợc quyền sử dụng và sở
hữu hàng hoá.
13
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
+Place-phân phối: là mọi hoạt động để hàng hoá dễ dàng đến tay khách
hàng mục tiêu .
+Promotion-xúc tiến hỗn hợp (khuyếch trơng): là mọi hoạt động để
khuyến khích khách hàng mục tiêu mua sản phẩm hàng hóa.
Bốn yếu tố cơ bản của Marketing-mix có mối quan hệ chặt chẽ với nhau.
Mô hình 4p của một phức hợp Marketing mix
1.3.1 Chính sách sản phẩm.
Sự thành công trong Marketing phụ thuộc vào bản chất của các sản
phẩm và các quyết định cơ bản trong quản lý sản phẩm. Sản phẩm là yếu tố
đầu tiên và quan trọng nhất của chiến lợc Marketing-mix. Chiến lợc sản phẩm
bao gồm các quyết định về:
-Quyết định về chủng loại sản phẩm.
Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với
nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm
khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thơng mại, hay trong
khuôn khổ cùng một dãy giá. Tuỳ theo mục đích doanh nghiệp theo đuổi nh
cung cấp một chủng loại đầy đủ hay mở rộng thị trờng, hay theo mục tiêu lợi
nhuận mà doanh nghiệp có thể lựa chọn theo 2 hớng:
14
Product

Marketing-mix
Place
Price Promotion
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
*Một là phát triển chủng loại : đợc thể hiện bằng cách phát triển hớng xuống
phía dới, hớng lên trên hay theo cả hai hớng.
*Hai là bổ sung chủng loại hàng hoá; hiện đại hoá chủng loại; thanh lọc chủng
loại (loại bỏ một số mặt hàng yếu kém trong chủng loại).
-Quyết định về danh mục sản phẩm.
Danh mục hàng hoá là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa và
các đơn vị hàng hóa do một ngời bán cụ thể chào cho ngời mua. Danh mục
hàng hóa đợc phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài
hòa của nó. Chính những thông số này đã mở ra cho doanh nghiệp 4 chiến lợc
mở rộng danh mụchàng hoá bằng cách: bổ sung hàng hóa mới; tăng mức độ
phong phú của những nhóm chủng loại đã có; đa ra nhiều phơng án cho mặt
hàng sẵn có hoặc có thể tăng giảm mức độ hài hòa giữa các mặt hàng thuộc
các nhóm chủng loại khác nhau.
-Quyết định về nhãn hiệu.
Doanh nghiệp cần phải quyết định có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa của
mình hay không, ai là ngời chủ nhãn hiệu, đặt tên cho nhãn hiệu nh thế nào, có
nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không, sử dụng một hay
nhiều nhãn hiệu cho các hàng hoá có những đặc tính khác nhau của cùng một
mặt hàng? Điều này phụ thuộc vào đặc điểm hàng hóa của doanh nghiệp , cách
lựa chọn kênh phân phối, vị thế của doanh nghiệp trên thị trờng.
-Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hóa.
Ngày nay, bao gói đã trở thành công cụ đắc lực của Marketing. Doanh
nghiệp phải quyết định về: kích thớc, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung,
trình bày, thông tin trên bao gói.
Dịch vụ khách hàng: Doanh nghiệp phải xác định đợc khách hàng muốn
dịch vụ ở mức độ nào mà doanh nghiệp có thể cung cấp, chi phí cho dịch vụ là

bao nhiêu và lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ nào, so sánh với các đối thủ
cạnh tranh.
15
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
-Quyết định tạo u thế cho sản phẩm: là cách gây ấn tợng với ngời tiêu
thụ về sản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh, có thể là việc
thiết kế những điểm khác biệt (dị biệt hoá sản phẩm) để tạo sự thu hút của
khách hàng. Nhng doanh nghiệp cần phải chú ý sản phẩm phải luôn đạt tiêu
chuẩn, quan trọng đặc biệt, tốt hơn, đi trớc, vừa túi tiền và có lời. Sau đó doanh
nghiệp xây dựng chiến lợc định vị và đa ra quyết định.
-Quyết định về thiết kế và phát triển sản phẩm mới.
Do thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh
nên doanh nghiệp phải quan tâm thiết kế sản phẩm mới. Để có sản phẩm mới
doanh nghiệp có thể mua doanh nghiệp khác, mua bằng sáng chế, giấy phép
sản xuất và cách thứ hai là ta tự nghiên cứu, thiết kế sản phẩm mới. Đây có thể
là một vấn đề mạo hiểm đối với doanh nghiệp. Để hạn chế rủi ro, các nhà quản
trị phải tuân thủ đầy đủ các bớc sau: hình thành ý tởng-lựa chọn ý tởng-soạn
thảo, thẩm định dự án sản phẩm mới-soạn thảo chiến lợc Marketing, phân tích
khả năng sản xuất và tiêu thụ-thiết kế sản phẩm hàng hóa-thử nghiệm trong
điều kiện thị trờng-triển khai sản xuất đại trà. Ngời tiêu dùng có phản ứng ở
những mức độ khác nhau đối với mỗi sản phẩm mới nên doanh nghiệp phải
tìm cách thu hút sự chú ý của họ và lắng nghe những ý kiến phản hồi. Ngoài
ra, các doanh nghiệp còn phải chú ý đến từng chu kỳ sống của sản phẩm để có
những điều chỉnh chiến lợc nhất định.
Để lựa chọn một chính sách sản phẩm, doanh nghiệp còn cần phải nắm
đợc:
-Đánh giá của ngời tiêu dùng về sản phẩm doanh nghiệp, hiểu đợc điểm
mạnh, điểm yếu so với đối thủ.
-Thông tin về sản phẩm trên thực tế và những đặc tính của sản phẩm
tiên liệu dựa vào các tiêu chí nh doanh số, lợi nhuận, thị phần.

Nói chung chiến lợc sản phẩm có vai trò lớn nhất trong các trờng hợp
cung trên thị trờng cha đáp ứng đợc nhu cầu về sản phẩm.
16
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
1.3.2 Chính sách giá cả.
Trong các biến số của Marketing-mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp
tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế. Giá cả đợc coi là phơng tiện cạnh tranh
có hiệu quả đặc biệt là trong những thị trờng mà mức độ cạnh tranh chung về
giá cả còn thấp.
-Có 3 phơng án chiến lợc giá cả:
+Chiến lợc hớt váng sữa đợc thiết kế nhằm thu mức chênh lệch cao.
Theo định nghĩa này, giá hớt váng sữa là mức giá hời đợc xây dựng trong
điều kiện ngời mua chấp nhận sẵn sàng thanh toán. Vì vậy, chiến lợc này đợc
thực hiện trong điều kiện ít cạnh tranh và khi lợi nhuận từ việc bán hàng nhằm
vào đối tợng ở phân khúc cao nằm ngoài các phân khúc thông thờng ở trên thị
trờng rộng hơn mà thông thờng chỉ chấp nhận mức giá thấp.
+Chiến lợc giá bám sát nhằm tạo ra mức giá thật sát, đủ thấp để hấp
dẫn và thu hút một số lợng lớn khách hàng. Chiến lợc này đợc thiết kế để gia
tăng sản lợng bán trong điều kiện co giãn của cầu cao và cạnh tranh mạnh mẽ,
thậm chí giá bán còn nhỏ hơn cả chi phí.
+Chiến lợc giá trung hòa là không sử dụng giá để giành thị phần, điều
kiện thị trờng thờng không chấp nhận giá cao hoặc giá thấp nên doanh nghiệp
thờng chọn chiến lợc này. Đặc biệt, chiến lợc giá trung hoà thờng đợc chấp
nhận trong các ngành công nghiệp mà khách hàng nhạy cảm về giá, đối thủ
cạnh tranh nhạy cảm về sản lợng.
Khi đa ra các quyết định về giá, các doanh nghiệp phải xem xét các yếu
tố sau:
*Các yếu tố bên trong doanh nghiệp :
- Các mục tiêu Marketing : Các mục tiêu Marketing đóng vai trò định h-
ớng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả. Do đó, doanh nghiệp

phải xem xét các mục tiêu : tối đa hoá lợi nhuận hiện hành, dẫn đầu tỉ phần thị
trờng, dẫn đầu về chất lợng sản phẩm, đảm bảo an toàn sống sót hay các mục
tiêu khác để quyết định chiến lợc giá.
17
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
- Phải xem xét mối quan hệ giữa giá cả và các biến số khác trong
Marketing-mix, chúng phải có sự hỗ trợ lẫn nhau. Sự lựa chọn về giá phải đợc
đặt trên cơ sở các lựa chọn về các biến số khác của Marketing-mix đã đợc
thông qua.
- Chi phí sản xuất: chi phí là nền của giá, quyết định giới hạn thấp nhất
của giá để doanh nghiệp hoà vốn và khi xác định đợc giá thành, các nhà sản
xuất có thể tìm ra các giải pháp thay đổi điều chỉnh để tăng lợi nhuận và tránh
mạo hiểm.
- Tổ chức định giá: xác định xem ai là ngời chịu trách nhiệm định giá?
Thuộc cấp quản trị nào? ở phòng kinh doanh hay phòng tiếp thị? Ngoài ra, còn
phải xem xét các yếu tố khác ví dụ nh đặc tính của sản phẩm.
*Các yếu tố bên ngoài:
- Khách hàng và yêu cầu hàng hóa: khách hàng thờng là ngời có tiếng
nói quyết định mức giá thực hiện. Mặt khác cầu thị trờng quy định mức giá
trần của sản phẩm vì vậy ngời định giá phải quan tâm đến mối quan hệ tổng
quát giữa cầu và giá, sự nhạy cảm về giá và yếu tố tâm lý của khách hàng khi
định giá.
- Đối thủ cạnh tranh : Doanh nghiệp sẽ phải xem xét phản ứng của các
đối thủ cạnh tranh khi doanh nghiệp đặt giá; tơng quan giữa giá thành, chất l-
ợng sản phẩm của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh sẽ gây nên bất lợi hay
lợi thế cho doanh nghiệp. Để biết đợc điều này, doanh nghiệp phải tìm hiểu
xem mình đang ở thị trờng nào? thị trờng cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh có
độc quyền, độc quyền nhóm hay đọc quyền? Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải
xem xét các yếu tố nh môi trờng kinh tế, thái độ của chính phủ, tình hình lạm
phát để quyết định giá.

*Lựa chọn ph ơng pháp định giá :
- Mô hình 3 C để định giá (đó là đồ thị cầu của khách hàng- Consumer,
hàm chi phí-cost, giá của đối thủ cạnh tranh-competitor).
Giá dự kiến có thể
18
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Giá quá thấp
(có thể không có lãi)
Giá
thành
Giá của đối thủ
cạnh tranh và
hàng hóa thay thế
Phẩm chất đặc
biệt của hàng
hóa
Giá quá
cao
Từ mô hình 3C rút ra đợc những phơng pháp định giá cơ bản nh sau:
theo lãi cộng với chi phí; theo lợi nhuận mục tiêu; theo giá trị và định giá theo
mức giá hiện hành. Căn cứ vào đó mà doanh nghiệp định giá cuối cùng cho
sản phẩm sau đó điều chỉnh lại mức giá cho phù hợp với các loại thị trờng. Thứ
nhất là doanh nghiệp phải điều chỉnh giá cho phối hợp với khách hàng ở các
địa phơng khác nhau, thứ hai là chiết giá và bớt giá, thứ ba là định giá khuyến
mại để lôi kéo khách hàng, thứ t là định giá phân biệt cho các nhóm khách
hàng khác nhau và cuối cùng là định giá cho toàn danh mục sản phẩm.
Sau khi định giá, trong quá trình hoạt động, doanh nghiệp còn phải đối
mặt với những tình huống mà họ có thể nâng giá hay giảm giá tùy theo điều
kiện thị trờng, năng lực sản xuất và tình hình của doanh nghiệp. Doanh nghiệp
cần phải xem xét thận trọng phản ứng cảu đối thủ cạnh tranh, phản ứng của

nhà cung ứng, thị trờng trung gian để điều chỉnh cho phù hợp.
Khi phải đơng đầu với việc thay đổi giá do đối thủ cạnh tranh khởi xớng
doanh nghiệp phải hiểu đợc ý đồ của họ và luôn có phản ứng đi trớc một bớc
so với đối thủ.
1.3.3 Chính sách phân phối
Phân phối là cách thức mà ngời sản xuất đa sản phẩm đến tay ngời tiêu
dùng, để đạt đợc mục tiêu của doanh nghiệp là tiêu thụ sản phẩm.
Kênh phân phối là một chuỗi các tổ chức hoặc cá nhân cùng thực hiện
các khâu chuyển giao quyền sở hữu đối với hàng hóa cụ thể hay dịch vụ từ nhà
sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng.
Cấu trúc của một kênh phân phối thờng bao gồm:
Nhà sản xuất Ngời bán buôn Ngòi bán lẻNgời tiêu dùng
19
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Có thể các nhà sản xuất dùng các kênh phân phối song song để đạt mức bao
phủ thị trờng nhanh chóng hoặc sử dụng kênh Marketing trực tiếp để khai thác
ngời mua. Giữa các thành viên trong kênh đợc kết nối với nhau qua các dòng
chảy là: dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thanh toán, dòng vận động của sản
phẩm, dòng thông tin và dòng xúc tiến.
-Các ph ơng thức phân phối.
Để đạt đợc sự bao phủ thị trờng tốt nhất doanh nghiệp phải quy định số
lợng các nhà trung gian ở mỗi mức độ phân phối. Có 3 mức độ phân phối là:
phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất.
+Phân phối rộng rãi là doanh nghiệp cố gắng đa sản phẩm tới càng
nhiều ngời bán lẻ càng tốt.
+Phân phối duy nhất (độc quyền phân phối) là chỉ có một ngời đợc bán
sản phẩm của doanh nghiệp ở một khu vực địa lý cụ thể. Kiểu phân phối này
thờng gặp trong ngành xe hơi, thiết bị
+Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp tìm kiếm một số ngời bán lẻ ở một
khu vực cụ thể.

-Thiết kế kênh phân phối
Quyết định thiết kế kênh phân phối có thể chia làm 7 bớc:
+Nhận dạng nhu cầu quyết định việc thiết kế kênh.
+Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối.
+Phân loại các công việc phân phối.
+Phát triển các cấu trúc kênh thay thế.
+Đáng giá các biến số ảnh hởng đến cấu trúc kênh.
+Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất.
+Tìm kiếm các thành viên kênh.
-Quản lý kênh phân phối.
Sau khi thiết lập các kênh phân phối vấn đề là phải quản lý điều hành
hoạt động của chúng. Thứ nhất là tuyển chọn các thành viên của kênh, thứ hai
là phải đôn đốc khuyến khích các thành viên của kênh và cuối cùng là phải
20
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
định kỳ đánh giá hoạt động của kênh. Vì môi trờng Marketing luôn thay đổi
nên doanh nghiệp cũng phải luôn chú ý tới việc cải tiến các kênh sao cho hoạt
động có hiệu quả.
-Những quyết định l u thông hàng hóa.
Phân phối hàng hóa vật chất là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và
kiểm tra việc vận tải và lu kho hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng ở thị
trờng mục tiêu sao cho đạt hiệu quả cao nhất. Do đó doanh nghiệp phải có các
quyết định hợp lý trong việc xử lý đơn đặt hàng, vấn đề lu kho, dự trữ, vấn đề
vận chuyển, dạng vận tải và cơ cấu quản lý lu thông hàng hóa. Ngoài ra, doanh
nghiệp còn luôn phải chú ý đến độnng thái của kênh, sự hợp tác, mâu thuẫn và
cạnh tranh của kênh để có sự điều chỉnh cho thích hợp.
1.3.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp.
Xúc tiến hỗn hợp đợc hiểu là bất cứ một hoạt động nào mà doanh
nghiệp tiến hành để đa những thông tin hữu ích và có tính thuyết phục về sản
phẩm của mình tới khách hàng mục tiêu. Xúc tiến hỗn hợp gồm các công cụ

chủ yếu là quảng cáo, kích thích tiêu thụ, quan hệ công chúng và tuyên truyền,
bán hàng trực tiếp và Marketing trực tiếp.
Để xây dựng và phát triển một chơng trình xúc tiến hỗn hợp, doanh
nghiệp cần phải xem xét các bớc sau:
+Xác định rõ khách hàng mục tiêu: khách hàng có thể là ngời mua tiềm
năng về các sản phẩm của doanh nghiệp, ngời đang sử dụng các sản phẩm của
doanh nghiệp, ngời quyết định hoặc ngời có ảnh hởng đến quyết định mua
hàng.
+Xác định mục tiêu giao tiếp, nó tạo nên một sự nhận biết về hàng hóa,
sự hiểu biết về sản phẩm, mối thiện cảm, sự a chuộng, tin tởng hay hành vi
mua hàng.
+Thiết kế thông điệp một cách lý tởng, thông điệp phải dành đợc sự chú
ý, sự quan tâm, kích thích đợc sự mong muốn và thúc đẩy đợc hành động mua
hàng. Việc soạn thảo thông điệp đòi hỏi phải giải quyết 4 vấn đề: nói gì? (nội
21
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
dung thông điệp), nói nh thế nào cho hợp logic? ( kết cấu của thông điệp),
cách nói biểu trng ra sao? (định dạng thông điệp) và ai nói? (nguồn phát thông
điệp).
+Lựa chọn kênh truyền thông: trực tiếp hay không trực tiếp (có hay
không sự tiếp xúc cá nhân cũng nh các mối liên hệ ngợc trong quan hệ giao
tiếp).
+Xây dựng ngân sách chung cho khuyến mại: doanh nghiệp xác định
mức kinh phí cho khuyến mại theo 4 phơng pháp phổ biến: phơng pháp căn
cứ vào khả năng, phơng pháp tỷ lệ phần trăm doanh số bán, phơng pháp cân
bằng cạnh tranh và phơng pháp căn cứ vào mục tiêu nhiệm vụ.
+Hình thành hệ thống khuyến mại hợp lý để các công cụ phát huy hiệu
quả và từ đó hình thành cân đối hệ thống khuyến mại.
+Đo lờng kết quả khuyến mại: sau khi thực hiện kế hoạch khuyến mãi,
ngời truyền thông phải đo lờng tác dụng của nó đối với khách hàng mục tiêu.

Ngời truyền thông phải theo dõi xem có bao nhiêu ngời biết đến sản phẩm,
mua và dùng nó, thích và hài lòng.
+Tổ chức và quản lý hệ thống truyền thông Marketing tổng hợp: là khái
niệm lập kế hoạch truyền thông Marketing thừa nhận giá trị tăng thêm của một
kế hoạch toàn diện, đánh giá các vai trò chiến lợc của những công cụ truyền
thông khác nhau nh quảng cáo chung, phản ứng đáp lại trực tiếp, kích thích
tiêu thụ, quan hệ quần chúng và kết hợp các công cụ này để đảm bảo tính rõ
ràng, xúc tích và tiêu dùng tối đa của truyền thông bằng cách nhất thể hoá các
thông điệp rời rạc. Tất cả các hoạt động truyền thông phải đợc quản lý và phối
hợp đồng nhất để bảo đảm sự nhất quán, phân bố thời gian hợp lý, chuyển
đúng thông điệp tới khách hàng.
Tóm lại 4 biến số của Marketing-mix có liên quan chặt chẽ với nhau, t-
ơng hỗ giúp đỡ nhau phát triển. Vì vậy, chỉ có thực hiện hài hoà cả 4 biến số
nói trên mới làn nên sức mạnh tổng hợp của chiến lợc Marketing.
22
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
2.Tổng quan về chiến lợc mở rộng thị trờng
2.1. Quan niệm cơ bản về mở rộng thị trờng.
Trong thực tế còn tồn tại nhiều quan niệm khác nhau về mở rộng thị tr-
ờng, Dới góc độ Marketing: Mở rộng thị trờng là nhằm phản ánh số lợng thị
trờng mà các chủ thể kinh doanh muốn khai thác thêm trong việc thoả mãn
nhu cầu của khách hàng .
Với quan niệm trên có thể hiểu mở rộng thị trờng của một doanh nghiệp
đợc phản ánh qua số lợng thị trờng mà ở đó doanh nghiệp huy động các nguồn
lực của mình nhằm đáp ứng. Nh vậy doanh nghiệp nào càng khai thác tốt các
nguồn lực của mình để tạo ra các lợi thế khác nhau đáp ứng tốt nhu cầu của
khách hàng thì khả năng mở rộng thị trờng càng cao.
2.2 Nội dung của chiến lợc mở rộng thị trờng.
Muốn mở rộng thị trờng thì trớc hết doanh nghiệp phải giữ vững thị tr-
ờng mình hiện có lấy đó làm bàn đạp cơ sở để mở rộng. Binh pháp Tôn tử có

câu: phòng thủ tốt nhất cũng là tiến công tốt nhất và ngợc lại tiến công là
biện pháp phòng thủ tốt nhất. Do vậy, để đạt đợc mục tiêu mở rộng thị trờng
thì cần cả chiến lợc giữ vững và chiến lợc mở rộng.
Có 4 chiến lợc chính là:
Chiến lợc xâm nhập.
Chiến lợc phát triển.
Chiến lợc phát triển sản phẩm.
Chiến lợc đa dạng hoá.
Sản phẩm
Thị trờng Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới
Thị trờng hiện tại Thâm nhập Phát triển sản phẩm
Thị trờng mới Phát triển thị trờng Đa dạng hóa

23
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
2.2.1.Thâm nhập thị tr ờng: là hoạt động cực kỳ quan trọng của doanh nghiệp
mà thực chất là ổn định các vùng, các đoạn thị trờng đã có. Việc ổn định này
thông qua một loạt các biện pháp nh:
Nâng cao việc sử dụng sản phẩm đối với nhóm ngời mua hiện tại .
Biện pháp này đợc thực hiện thông qua các công việc nh: thông qua tiêu dùng
để cải tiến sản phẩm, mở rộng các đơn vị bán, làm tốt các dịch vụ sau bán
hàng. Mục tiêu của chiến lợc này là giữ đợc khách hàng đã có, tạo ra lòng tin
của khách hàng đối với doanh nghiệp và sản phẩm của mình.
Để lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh về phía mình, doanh
nghiệp cần thực hiện các biện pháp nh: cải tiến sản phẩm, đặt giá hớng vào
cạnh tranh nghĩa là tạo ra lợi ích kinh tế cho ngời mua hàng cao hơn so với đối
thủ cạnh tranh, ngoài ra còn có các biện pháp khác liên quan đến phơng thức
bán hàng, phơng thức thanh toán và dịch vụ sau bán hàng.
Hớng tới ngời mua tiềm năng (đã mua, chuẩn bị mua và sẽ mua) việc
phân tích các đối tợng nua sẽ giúp các nhà quản lý khai thác triệt để những ng-

ời mua cũng nh kích thích những ngời cha mua.
Để thu hút đợc những ngời mua tiềm tàng ngòi ta thờng sử dụng các
biện pháp nh: khuyếch trơng làm cho ngời mua bộc lộ nhu cầu mạnh mẽ hơn,
làm cho khách hàng tiềm năng có hình ảnh sâu sắc về doanh nghiệp, bằng các
chính sách và dịch vụ sau bán hàng tác động tốt đến khách hàng của doanh
nghiệp nhng lại rất gần gũi với khách hàng tiềm năng.
Qua các biện pháp Marketing trực tiếp lôi kéo khách vãng lai.
2.2.2 Chiến l ợc phát triển thị tr ờng.
Nội dung chủ yếu của chiến lợc này là gia tăng khối lợng sản phẩm của
doanh nghiệp bán ra trên thị trờng, đoạn thị trờng mới. Các biện pháp có thể
áp dụng bao gồm:
24
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Mở rộng thị trờng khu vực phụ cận cho sản phẩm bao gồm: mở rộng khu vực
thị trờng hiện có và mở rộng thị trờng ngoài khu vực. Để thực hiện mục tiêu
này ngời ta thờng sử dụng các biện pháp:
+Đa một sản phẩm kế thừa có u thế hơn ra thị trờng hoặc tăng thêm
công dụng cho sản phẩm.
+Bán với giá lợi thế hơn.
+Tạo điều kiện thuận lợi cho ngời mua ở khâu mua hàng, sử dụng, bảo
quản, thanh lý và dịch vụ sau khi bán.
+Khuyếch trơng đa sản phẩm vào thị trờng hợp lý, đúng thời cơ.
Thâm nhập vào thị trờng mới bằng sản phẩm của mình. Doanh nghiệp thực
hiện chiến lợc này một cách cấp thiết khi có sự giám sát lợng bán sản phẩm.
Trong đó doanh nghiệp phải vẽ đợc sơ đồ phát triển của nhu cầu và khẳng định
đợc nhu cầu có liên quan, nhu cầu bổ sung đồng thời có những quyết định
Marketing đối với kinh doanh các sản phẩm có liên quan hay bổ sung.
Mở rộng thị trờng mới bằng phơng pháp chiếm lĩnh nh hạ giá, hậu mãi.
2.2.3.Chiến l ợc phát triển sản phẩm.
Điểm tiếp cận của chiến lợc này là phát triển sản phẩm mới cho thị tr-

ờng hiện tại mà doanh nghiệp đang chiếm giữ. Biện pháp thực hiện rất phong
phú nhng tạo ra đợc một cơ cấu sản phẩm hơn đối với khách hàng mà không
làm ảnh hởng đến các sản phẩm đang kinh doanh của doanh nghiệp. Phải tạo
ra đợc sản phẩm có chất lợng tốt, dịch vụ hoàn hảo và có nhiều công dụng
hơn sản phẩm cùng loại có mặt trên thị trờng (nếu là sản phẩm không hoàn
toàn mới), ngoài ra còn phải có tính thay thế cao, tính liên quan thấp. Việc
phát triển này đòi hỏi doanh nghiệp cần có một quá trình nghiên cứu kỹ lỡng
về thị trờng. Một sản phẩm mới đợc đa ra có thể gặp phải những phản ứng của
ngời tiêu dùng do đó doanh nghiệp cần áp dụng một số biện pháp quảng cáo
rộng rãi, giới thiệu, đa ra mức giá hấp dẫn.
2.2.4.Chiến l ợc đa dạng hoá.
25