Truyền thông marketing trong công tác tuyển sinh của trường đại học hà tĩnh (tt)

Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế và xu hướng tồn cầu hố,
marketing ngày càng có ảnh hưởng sâu rộng đến mọi lĩnh vực trong xã hội. Người
ta biết đến và vận dụng các nguyên lý, công cụ của marketing không chỉ đơn thuần
phục vụ cho các doanh nghiệp hay các nhà kinh doanh, mà còn bao gồm cả các tổ
chức, đơn vị hoạt động trong các lĩnh vực đặc biệt như y tế, giáo dục… Các thuật
ngữ như marketing giáo dục, marketing bệnh viện, … cũng theo đó xuất hiện ngày
càng nhiều.
Chính sách xã hội hoá giáo dục của Việt Nam trong những năm gần đây
khiến cho giáo dục Việt Nam nói chung và giáo dục đại học nói riêng phần nào
vượt ra khỏi khn khổ truyền thống, trở thành một lĩnh vực kinh doanh thực sự –
kinh doanh dịch vụ giáo dục đào tạo. Theo báo cáo thống kê của Bộ GD & ĐT,
năm học 2007 – 2008 cả nước có 160 trường đại học (120 trường cơng lập, 40
trường ngồi cơng lập) và 209 trường cao đẳng (185 trường cơng lập, 24 trường
ngồi công lập), cho đến năm học 2011 – 2012, số lượng các trường cao đẳng –
đại học đã tăng lên tới 204 trường đại học (bao gồm 150 trường công lập và 54
trường ngồi cơng lập), 215 trường cao đẳng (187 trường cơng lập và 28 trường
ngồi cơng lập). Với sự ra đời của hàng loạt trường đại học – cao đẳng bao gồm cả
công lập và NCL, từ trung ương đến địa phương, thậm chí cả sự tham gia của các
trường đại học nước ngoài khiến cho nhu cầu cũng như thực tế tuyển sinh của các
trường đại học trở thành một cuộc cạnh tranh gay gắt, đặc biệt là với các trường
NCL và địa phương.
Trường Đại học Hà Tĩnh mới được thành lập vào năm 2007 và đang trong
q trình tiếp tục hồn thiện và khẳng định mình cả về cơ sở vật chất lẫn chất
lượng đào tạo. Là một cơ sở đào tạo cao đẳng – đại học cấp địa phương, lại đứng
trước sức ép cạnh tranh chung về việc tuyển sinh đầu vào ngày càng quyết liệt
giữa các trường đại học, thu hút sinh viên đã và đang trở nên cấp bách, mang tính
sống cịn cho hoạt động của nhà trường. Vì vậy, việc nâng cao hiệu quả hoạt động
truyền thông marketing trong tuyển sinh ngày càng trở nên cần thiết và đặc biệt
được chú trọng đối với Trường Đại học Hà Tĩnh.
Làm thế nào để cải thiện tình trạng khó khăn về nguồn tuyển sinh hiện nay,

nâng cao cả chất lượng và số lượng tuyển sinh đầu vào trong những năm học tiếp
theo? Từ phía trường ĐH Hà Tĩnh cần phải có những giải pháp nào nhằm hồn
thiện, nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thơng marketing tuyển sinh?
Trên cơ sở thực tế đó, tơi đã chọn đề tài : “Truyền thông marketing trong
công tác tuyển sinh của Trường Đại học Hà Tĩnh” làm chủ đề cho luận văn Thạc
sỹ chun ngành Marketing của mình.
Ngồi phần mở đầu và kết luận, cấu trúc đề tài gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận của truyền thông marketing trong tuyển sinh.
Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông marketing trong tuyển sinh
của trường Đại học Hà Tĩnh.
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing
trong tuyển sinh của trường Đại học Hà Tĩnh.
Trong chương 1, tác giả tập trung trình bày cơ sở lý luận của truyền thông
marketing trong tuyển sinh ĐH, CĐ.
Phần đầu của chương 1, luận văn phân tích đặc điểm của tổ chức tuyển sinh
ĐH, CĐ của Việt Nam bao gồm hình thức tuyển sinh đang được áp dụng cho toàn
hệ thống giáo dục đại học trong nước hiện nay – hình thức “3 chung” và một số
quy định pháp lý liên quan đến hoạt động tuyển sinh của các trường ĐH, CĐ. Tiếp
theo, chương này tập trung phân tích về nhu cầu ứng dụng truyền thông marketing
trong tuyển sinh xét dưới góc độ kết quả tuyển sinh thực tế thời gian qua của các
trường ĐH, CĐ trên toàn quốc, cũng như tình trạng cạnh tranh gay gắt trong tuyển
sinh giữa các trường, các khối ngành đào tạo. Đồng thời luận văn cũng giới thiệu
khái quát về cơ sở lý luận của truyền thơng marketing nói chung.
Chương 2 trình bày về thực trạng hoạt động truyền thông marketing trong
công tác tuyển sinh của trường Đại học Hà Tĩnh.
Phần đầu chương 2, luận văn giới thiệu chung về trường Đại học Hà Tĩnh
bao gồm sự ra đời, sứ mệnh và tầm nhìn của trường Đại học Hà Tĩnh; các
chuyên ngành đào tạo của trường Đại học Hà Tĩnh; kết quả tuyển sinh của
trường ĐH Hà Tĩnh qua các năm học từ 2008 – 2012 với các số liệu về kết quả

tuyển sinh hằng năm của trường trên cơ sở số lượng chỉ tiêu tuyển sinh đưa ra,
số mã ngành tuyển sinh, kết quả thực tuyển của cả 3 bậc đào tạo ĐH, CĐ và
THCN. Từ đó cho thấy xu hướng về số thí sinh đăng ký nhập học đang ngày
càng giảm cách biệt so với chỉ tiêu tuyển sinh. Điều này phản ánh tình hình khó
khăn trong hoạt động tuyển sinh của trường, cần có hướng nghiên cứu cụ thể về
thực trạng và đưa ra các biện pháp khắc phục kịp thời và hiệu quả.
Tiếp theo, chương 2 trình bày cụ thể về thực trạng hoạt động truyền thông
marketing tuyển sinh của trường Đại học Hà Tĩnh dưới 2 góc độ - (1) từ phía chủ
quan của nhà trường và (2) theo đánh giá của đối tượng học sinh PTTH và sinh
viên.
Thực trạng hoạt động truyền thông marketing tuyển sinh từ phía chủ quan
của trường Đại học Hà Tĩnh được phản ánh theo 2 nội dung:
Thứ nhất, các công cụ truyền thông marketing trong tuyên truyền tuyển sinh của
trường Đại học Hà Tĩnh. Hoạt động truyền thông của trường chủ yếu tập trung sử
dụng một số công cụ truyền thông marketing cơ bản như sau: (1) quảng cáo; (2) tuyên
truyền và quan hệ công chúng; (3) internet marketing; (4) công cụ khác.
Thứ hai, đánh giá chủ quan của trường ĐH Hà Tĩnh về thực trạng hoạt động
truyền thông marketing trong tuyển sinh của trường được tổng hợp và phân tích từ
các kết quả phỏng vấn sâu với: (1) cán bộ quản lý, các giảng viên của trường ĐH
Hà Tĩnh; (2) những người chuyên làm công tác tuyển sinh tại một số cơ sở đào tạo
tương đương khác và (3) từ phía các trường PTTH trên địa bàn tuyển sinh của
trường. Các nội dung cơ bản được đề cập đến ở đây bao gồm:
- Xác định nhu cầu tuyển sinh;
- Nguyên nhân của xu hướng giảm sút về số lượng tuyển sinh trong thời gian
gần đây;
- Công chúng mục tiêu;
- Kênh truyền thông marketing tuyển sinh;
- Thông tin truyền thông.

Đánh giá của đối tượng học sinh PTTH và sinh viên về hoạt động truyền
thông marketing trong tuyển sinh của trường ĐH Hà Tĩnh được đưa ra dựa trên


kết quả điều tra theo mẫu với 2 nhóm đối tượng là sinh viên hệ chính quy của
trường Đại học Hà Tĩnh và học sinh các trường PTTH trên địa bàn thành phố Hà
Tĩnh. Mục đích khảo sát nhằm thu thập thông tin, dữ liệu về đánh giá của học sinh
– sinh viên về:
(1) Mức độ nhận biết và nguồn thông tin nhận biết về trường, nguồn tin biết
đến thông tin tuyển sinh của trường;
(2) mức độ quan tâm tìm hiểu và nguồn tin ưu tiên sử dụng để tìm kiếm
thông tin về trường;
(3) lý do lựa chọn trường ĐH Hà Tĩnh;
(4) vai trò, mức độ ảnh hưởng của các nhóm tham khảo trong quyết định lựa
chọn trường của HS – SV;
(5) nội dung thông tin mà công chúng mục tiêu quan tâm trong truyền thông
tuyển sinh;
(6) khả năng tiếp cận thông tin của công chúng mục tiêu;
(7) hiệu quả tác động của truyền thông tuyển sinh đến công chúng mục tiêu.
Dựa trên cơ sở lý thuyết trình bày ở chương 1, trong chương 2 này luận văn
tiến hành phân tích, đánh giá về thực trạng hoạt động truyền thơng marketing
trong công tác tuyển sinh của trường ĐH Hà Tĩnh thông qua điều tra khảo sát và
phỏng vấn sâu với các đối tượng có liên quan. Từ đó, tổng kết các nguyên nhân
giải thích cho các vấn đề đang tồn tại trong hoạt động truyền thông marketing
tuyển sinh của trường. Đây sẽ là cơ sở để luận văn đưa ra những giải pháp thiết
thực, hiệu quả nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing trong tuyển sinh
của trường ĐH Hà Tĩnh được trình bày ở chương 3.
Chương 3 trình bày về một số giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông
marketing trong tuyển sinh của trường Đại học Hà Tĩnh.
Đầu tiên, chương này trình bày các mục tiêu định hướng cho hoạt động

truyền thông marketing tuyển sinh của Trường Đại học Hà Tĩnh. Tiếp đến, đề xuất
một số giải pháp hồn thiện hoạt động truyền thơng marketing trong tuyển sinh
của trường, bao gồm:
(1) Xác định chính xác và đầy đủ các đối tượng truyền thơng mục tiêu và tiêu
chí mà người học quan tâm nhất về trường;


(2) Phân tích, đánh giá hình ảnh hiện tại và sản phẩm đào tạo của trường đối
với công chúng qua đó xác định mục tiêu truyền thơng;
(3) Nâng cao chất lượng và hình thức của thơng điệp trong truyền thơng;
(4) Đa dạng hố các kênh truyền thơng và cơng cụ truyền thông;
(5) Ngân sách dành cho hoạt động truyền thông;
(6) Thường xuyên đánh giá kết quả tác động của truyền thơng marketing;
(7) Chú trọng hợp lý đến các nhóm đối tượng tham khảo chính của đối tượng
dự tuyển và các đối tượng công chúng khác;
(8) Thời gian thực hiện truyền thơng tuyển sinh.
Bên cạnh đó, luận văn cũng trình bày một số giải pháp khác như:
(1) Thực hiện đánh giá xác định nhu cầu tuyển sinh gắn liền với nhu cầu sử
dụng các dịch vụ giáo dục của người học
(2) Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực thực hiện công tác tuyển sinh đáp
ứng yêu cầu về truyền thông marketing
(3) Tạo dựng và duy trì mối quan hệ tương tác với các cơ quan chức năng địa
phương.
Từ tổng quan các vấn đề lý thuyết cơ bản giới thiệu ở chương 1, qua phân
tích đánh giá thực trạng ở chương 2, ở chương 3 này, luận văn đã đề xuất một số
giải pháp hồn thiện hoạt động truyền thơng marketing trong tuyển sinh của
trường ĐH Hà Tĩnh. Đây là những giải pháp thiết thực và cần sự nỗ lực, hợp tác
của tất cả các bộ phận của trường ĐH Hà Tĩnh để công tác tuyển sinh của trường
đạt được mục tiêu về số lượng cũng như chất lượng đầu vào ở các mã ngành đào
tạo, góp phần nâng cao chất lượng đào tạo và uy tín của trường.