Nghiên cứu hành vi, thái độ người tiêu dùng đối với quán trà sữa Hoa Hướng Dương.doc

Tiểu luận Nghiên cứu Marketing
Lời mở đầu
Đề tài tiểu luận nhóm muốn nghiên là dịch vụ của quán trà sữa Hoa Hướng Dương.
Nhóm muốn dựa vào kết quả sau khi điều tra bằng bảng câu hỏi để đánh giá xem những
dịch vụ của quán trà sữa Hoa Hướng Dương đã đáp ứng được bao nhiêu phần trăm những
nhu cầu của khách hàng? Qua đó có thể biết thêm hình ảnh về Hoa Hướng Dương trong
tâm trí khách hàng và thị phần mà nó chiếm lĩnh thị trường là bao nhiêu?
Nhóm lựa chọn dịch vụ của quán trà sữa này vì một số lí do:
• Màu vàng đặc trưng và biểu tượng bông hoa hướng dương: Trong đời
sống xã hội, hoa hương dương là biểu tượng của mặt trời, màu vàng thường
được liên tưởng đến ánh nắng chói chang của mặt trời. Vì vậy, thông điệp mà
nó đưa ra là chủ nghĩa lạc quan, tích cực, là ánh sáng và sự ấm áp. Mọi sắc thái
khác nhau của màu vàng đều là động lực kích thích óc sáng tạo và mở ra
những năng lực tiềm ẩn của con người. Thông thường, đôi mắt sẽ nhận ra màu
vàng tươi trước các màu sắc khác, vì vậy, nếu bạn muốn sản phẩm của mình
“đập” ngay vào mắt của khách hàng, hãy chọn màu vàng. Các nghiên cứu cho
thấy rằng 85% các khách hàng mua sản phẩm là do những động lực thúc đẩy
nhất thời, và màu sắc là một trong những động lực đó.
• Các quán trà sữa trong chuỗi trà sữa hoa hướng dương phân bố rải rác khắp
nơi trên địa bàn TP.HCM, và đã tạo nên thương hiệu vững chắc cho trà sữa
hoa hướng dương bên cạnh đối thủ cạnh tranh là alo trà. Vì được rải đều khắp
nơi như thế nên chỉ cần khách hàng có nhu cầu sẽ tìm được nơi thuận tiện
nhất, gần mình nhất.
• Bên cạnh thức uống chính là trà sữa, hồng trà, lục trà được chứng nhận vệ sinh
an toàn thực phẩm, hạt trân châu không có polyme, sữa không chứa mêlanin,
các loại thức ăn, nước uống khác cũng rất đa dạng như: sinh tố các loại, nước
Trang 1/43
Tiểu luận Nghiên cứu Marketing
giải khát, kem, café, các món ăn nhanh như fastfood, bánh mì…Quán hoạt
động với tiêu chí đáp ứng cao nhất nhu cầu của khách hàng.
• Cách trang trí của quán khá sinh động, không gian đẹp mắt, khá sang trọng

nhưng chi phí không đắt, thể loại nhạc phù hợp với đối tượng học sinh, sinh
viên, là nơi có thể hội họp bạn bè, tán gẫu, tổ chức tiệc tùng. Quán có trang bị
wifi để bạn kết nối internet, bạn chỉ cần gọi một món trong menu của cửa hàng
thì có thể ngồi tại quán tới khi nào bạn muốn. Một không gian lý tưởng mà chi
phí phả trả không quá đắt.
• Đặc biệt là thái độ phục vụ của nhân viên trong quán rất ân cần, lễ phép. Bạn
sẽ thấy được điều đó ngay khi vừa dừng xe trước cửa quán. Nhân viên giữ xe
sẽ sắp xếp xe cho bạn an toàn, ngay ngắn và lịch sự đưa thẻ xe cho bạn. Tiếp
theo bạn sẽ được nghe lời chào mừng bạn đến với quán từ nhân viên phục vụ,
thu ngân, pha chế. Và như đã nói ở trên dù bạn chỉ gọi một ly trà sữa và ngồi
thật lâu nhưng vẫn nhận được sự phục vụ ân cần khi bạn hỏi xin thêm ly nước
lọc hay ly trà đá. Điều đó sẽ làm bạn cảm thấy rất dễ chịu và cảm thấy mình
đúng là thượng đế thật sự.
Đối tượng là các bạn học sinh, sinh viên và phạm vi nghiên cứu là TP.HCM, đặc biệt là
khu vực Gò Vấp.
Trang 2/43
Tiểu luận Nghiên cứu Marketing
MỤC LỤC
Trang 3/43
Tiểu luận Nghiên cứu Marketing
Phần nội dung
CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG
1.1 Phân tích thị trường:
+ Quy mô thị trường:
Ngày 1-6-2006, tại địa chỉ 339 Nguyễn Tri Phương, Q.10, TP.HCM, đông nghẹt
người. Ai cũng tò mò không hiểu có chuyện gì. Câu trả lời là sự xuất hiện của nhóm nhạc
Mây Trắng, Mắt Ngọc trước một cửa hàng trà sữa. Nhờ sự xuất hiện của hai nhóm nhạc
đang được chú ý và màu sơn vàng rực của toàn bộ cửa hàng, trà sữa Hoa Hướng Dương đã
tạo được ấn tượng đáng kể ngay trong ngày đầu ra mắt.
Lúc này, thị trường trà sữa (bubble tea) tại TP. HCM không thuộc loại “vườn

không nhà trống”. Alo Trà đã hiện diện với độ phủ khá rộng.
Vậy mà chỉ ba năm sau, Hoa Hướng Dương đã dẫn đầu trong ngành trà sữa tại
Việt Nam. Đó là nhờ Hoa Hướng Dương đã biết phát huy thế mạnh trên điểm yếu của đối
phương.
Ông Phạm Ngô Quốc Thắng, Tổng giám đốc Công ty Hoa Hướng Dương, cho biết:
“Alo Trà đã làm được điều quan trọng là khai thông thị trường trà sữa tại Việt Nam. Tuy
nhiên, do chưa am hiểu văn hóa của người Việt nên họ đã bộc lộ những điểm yếu”. Điểm
yếu ở đây là hình thức kinh doanh theo kiểu “Take away”, tức khách đến mua và mang đi
Trang 4/43
Tiểu luận Nghiên cứu Marketing
chứ không ngồi lại quán để thưởng thức ly trà mát lạnh. Hình thức kinh doanh này thành
công ở nhiều nước, nơi khuynh hướng sử dụng món ăn và đồ uống nhanh đang bùng nổ.
Thế nhưng người Việt lại tư duy theo cách khác.
Ở Việt Nam, chẳng ai bận bịu đến mức phải vừa đi vừa uống một ly nước. Thậm chí
hành vi ăn, uống trên đường còn bị đánh giá là “thiếu văn hóa”. Bên cạnh đó, người Việt
còn có văn hóa cộng đồng khá đặc trưng. Chính vì thế, họ cần một không gian để gặp gỡ,
chuyện trò và chia sẻ với nhau. Do đó, nếu một quán cà-phê hay một quán trà mà không có
chỗ cho khách hàng, độ thu hút sẽ không cao. Ngoài ra, có một lý do nữa làm Hoa Hướng
Dương không chọn hình thức “tiền trao cháo múc”. Ở các quốc gia khác, khách hàng đi lại
chủ yếu bằng xe hơi. Họ có thể dừng lại mua một ly trà sữa và nhâm nhi ngay trên xe.
Nhưng ở Việt Nam, đa số đều đi lại bằng xe máy. Chẳng ai dại dột vừa đi vừa uống trên
xe. Trà sữa Hoa Hướng Dương ra đời và quay về với hình thức kinh doanh thức uống
truyền thống của người Việt là điều đương nhiên.
Quán trà sữa đầu tiên được chính công ty Hoa Hướng Dương thiết kế nằm trên
đường Nguyễn Tri Phương, Q. 10, TP. HCM. Quán có ba tầng. Tầng trệt là nơi đặt chỗ pha
chế. Bên trên là không gian dành cho khách với bàn ghế đẹp, ly cốc bắt mắt. Hai bên tường
là poster của các bộ phim kinh điển và một chiếc tủ đặt truyện tranh để phục vụ thượng đế.
Ông Thắng cho biết phương châm lúc bấy giờ là: “Chúng tôi phải tạo ra những quán
trà sữa cho họ và thuộc về họ. Làm thế nào để khách hàng thấy được Hoa Hướng Dương
chính là của họ”. Đây quả là một quyết định khôn khéo, đánh đúng vào điểm yếu của

những thương hiệu đã có mặt trước đó.
Hiện nay Hoa Hướng Dương có khoảng hơn 40 cửa hàng trên toàn quốc trải dài từ
Hà Nội, Hải Phòng, Huế, Kontum, Gialai, Đà Lạt, Bình Dương, Đồng Nai, phần lớn ở
Thành phố Hồ Chí Minh, Tây Ninh, Cần Thơ, cho đến Cà Mau.
Trang 5/43
Tiểu luận Nghiên cứu Marketing
Riêng tại Thành phố Hồ Chí Minh, Hoa Hướng Dương cũng có chuỗi cửa hàng
rộng khắp. Danh sách trà sữa Hoa Hướng Dương ở Thành phố Hồ Chí Minh:
 Quận 1:
• 136 Lê Lai, Phường Bến Thành.
• 89 Cách Mạng Tháng 8, P. Bến Thành.
• 59 Nguyễn Khắc Nhu, Phường Cô Giang.
• 96 Trần Quang Khải, Phường Tân Định.
 Quận 4: 139 Hòang Diệu, Phường 9.
 Quận 5:
• 1067 Trần Hưng Đạo, Phường 5.
• 261 Nguyễn Biểu, Phường 2
 Quận 6: 50 Bình Phú, Phường 11.
 Quận 7: Khu Mỹ Khánh II, Phú Mỹ Hưng.
 Quận 10:
• 369 Sư Vạn Hạnh, Phường 12.
• 339 Nguyễn Tri Phương, Phường 5.
 Quận 11:138 Ông Ích Khiêm, Phường 5.
 Quận Bình Tân: Co.opMart Bình Tân, 158 Đường số 19, Phường Bình Trị Đông
B.
 Quận Bình Thạnh:
• 170K Nơ Trang Long, Phường 12.
• Viết Nghệ Tĩnh, Phường 25.
• 14B3 Ngô Tất Tố, Phường 19.
• 43 Nguyễn Văn Đậu, Phường 6.

 Quận Gò Vấp: Nguyễn Thái Sơn, P.5.
 Quận Phú Nhuận:
Trang 6/43
Tiểu luận Nghiên cứu Marketing
• 17 Trương Quốc Dung, Phường 8.
• 03 Hoàng Minh Giám, Phường 7.
• 40 Lê Văn Sĩ, Phường 11.
• 174 Phan Xích Long, Phường 2.
 Quận Thủ Đức: 126 Võ Văn Ngân, Phường Bình Thọ.
 Quận Tân Bình:
• Parkson 60A Trường Sơn, Phường 2.
• 99 Bàu Cát, Phường 14.
• 198 Bắc Hải, Phường 6.
• 141 Bành Văn Trân, Phường 7.
Trà Sữa Trân Châu Hoa Hướng Dương là một thương hiệu đã khẳng định được vị
trí của mình trong lòng đông đảo người tiêu dùng thuộc mọi ngành nghề, lứa tuổi trên cả
nước. Điều này được chứng minh qua sự phát triển chuỗi hệ thống cửa hàng Hoa Hướng
Dương cùng với chất lượng đã được chứng nhận thông qua thực tiễn trên thị trường trà sữa
hiện nay. Với cửa hàng đầu tiên bắt đầu họat động tại TPHCM, đến nay, Hoa Hướng
Dương đã có hơn 40 cửa hàng trải dài trên toàn quốc, đặc biệt, đã có mặt trong hệ thống
trung tâm thương mại cao cấp của tập đoàn Parkson (Hà Nội, Hải Phòng và TPHCM). Nhờ
đáp ứng được những tiêu chí nghiêm ngặt về chất lượng, dịch vụ, những tiện ích khác, số
lượng khách hàng đến với chuỗi hệ thống cửa hàng Hoa Hướng Dương ngày càng đông
thêm.
+ Xu hướng ngành hàng (xu hướng thị hiếu và công nghệ):
Trà sữa xuất phát từ Đài Loan, được chế biến dựa trên công thức nước uống gồm
lá trà trộn với các hạt trân châu làm từ bột sắn, thêm sữa và đá. Khi lắc, một lớp bọt nước
mỏng nổi lên phía trên bề mặt thức uống. Nhờ vị lạ, thanh, trà trân châu đã khiến hàng
triệu người bị “nghiện”, bất kể là người châu Âu hay châu Á. Bắt đầu từ năm 2005, khi nền
kinh tế phát triển, các công ty nước ngoài bắt đầu du nhập vào Việt Nam, kéo theo những

hình thức văn hóa, ẩm thực mới lạ vốn được người dân háo hức mong chờ.
Trang 7/43
Tiểu luận Nghiên cứu Marketing
Ở Hoa Hướng Dương khách hàng có thể thưởng thức những ly trà sữa mang hương
vị thơm ngon, độc đáo. Từ đầu năm 2006, Công ty Hoa Hướng Dương đã cho ra đời cửa
hàng Trà Sữa Trân Châu Hoa Hướng Dương đầu tiên tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Với
mục tiêu cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt nhất cho khách hàng, Hoa Hướng Dương đã
không ngừng đầu tư quy trình công nghệ, trang thiết bị, chọn lọc nguyên vật liệu, đa dạng
chủng lọai sản phẩm, xây dựng, đào tạo đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp và hợp tác có chọn
lọc với các đối tác mong muốn kinh doanh thương hiệu của Hoa Hướng Dương để mở
rộng thị trường.
Mỗi phong cách khác nhau nhưng thức uống ở các đời cửa hàng luôn đồng nhất và
phong phú với hơn 100 loại thức uống được chế biến từ trà và các loại nước ép mang
hương vị rất riêng. Ở Hoa Hướng Dương, khách hàng có thể thưởng thức những ly trà sữa
trân châu mang hương vị thơm ngon, độc đáo với sự hoà quyện cùng độ dai, vị ngọt vừa
phải của những viên trân châu được nhập khẩu từ Đài Loan; hương vị thơm ngon của trà
sữa caramen với vị béo của sữa và vị ngọt của đường.… và còn nhiều, rất nhiều thứ nữa
mà khách hàng chỉ có thể khám phá hết được khi trực tiếp đến với hệ thống các đời cửa
hàng trà sữa của Hoa Hướng Dương.
Hiện nay công ty TNHH TM – DV - SX Hoa Hướng Dương đã xây dựng một hệ
thống tương đối rộng trên thị trường. Mỗi quán đều được xây dựng và trang trí gam màu
chủ đạo là màu vàng và quầy pha chế giống nhau nhưng nét khác biệt đễ nhận thấy là cách
trang trí thiết kế thì dựa vào sở thích của mỗi vùng miền và diện tích của quán. Để mở
được một quán Trà sữa Hoa Hướng Dương thì phải có ít nhất từ 400 triệu đồng. Trà Sữa
Hoa Hướng Dương là một trong những loại trà sữa có chất lượng đứng vào hàng “Top”
hiện nay và công ty đang dần mở rộng thương hiệu trên địa bàn toàn quốc. “Chúng tôi
mong muốn, dù bạn ở bất kỳ nơi đâu trên lãnh thổ Việt Nam, nếu muốn thưởng thức
hương vị Trà Sữa Trân Châu Hoa Hướng Dương thì đều có thể”. Đó là điều khẳng định và
mong muốn trong kế hoạch tương lai mà anh Nguyễn Ngọc Tâm trưởng phòng Maketing
của công ty cho biết. Trà Sữa Hoa Hướng Dương ra đời cũng chỉ mong muốn khách hàng

Trang 8/43
Tiểu luận Nghiên cứu Marketing
có thể giải tỏa cơn khát và bảo vệ sức khỏe cho người thưởng thức. Sắp tới công ty có dự
định cho ra đời những sản phẩm mới có tính năng dinh dưỡng cao hơn như trà sâm. Với
phương châm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất, Công Ty TNHH TM – DV – SX Hoa
Hướng Dương luôn mong muốn cung ứng tốt nhất nhu cầu của mọi khách hàng.
Trong quá trình chiếm lĩnh thị trường một cách thuyết phục, không thể không kể
đến nỗ lực pha chế đồ uống của Hoa Hướng Dương.
Với thực đơn hơn 100 thức uống khác nhau, Hoa Hướng Dương vừa khơi trí tò mò
cho người uống, vừa thách thức họ phải thử đủ các loại, các mùi, các hạt khác nhau. Điều
này cũng chưa đủ làm những nhà quản lý của Hoa Hướng Dương hài lòng. Trong
marketing, một trong những nguyên tắc cơ bản được nhắc đến là hãy bán thứ khách hàng
cần, không phải bán cái anh hiện có. Nguyên tắc này khẳng định: Muốn thành công phải
hiểu khách hàng.
Hoa Hướng Dương đã làm tốt điều này khi xây dựng một bộ phận riêng biệt để phát
triển sản phẩm mới dựa trên sở thích của khách hàng. Cứ vài tháng một lần, bộ phận phát
triển sản phẩm mới của công ty lại thăm dò yêu cầu của thị trường. Họ tìm xem khách
hàng của mình muốn uống gì, chơi gì, thích gu trang trí như thế nào? Sau đó nhiệm vụ của
họ là tạo ra sản phẩm mới phù hợp với độ nóng của thị trường. Cái dễ của các bạn trẻ,
khách hàng tuổi teen sáng nắng chiều mưa là không đòi hỏi quá cao, dễ chấp nhận, nhưng
lại luôn muốn nhà cung cấp phải đổi mới liên tục.
+ Các phân khúc thị trường (các nhóm khách hàng và đặc điểm mỗi nhóm):
Chọn đối tượng tiêu tiền cho loại thức uống này cũng khá đơn giản. Trà sữa chỉ dành
cho những người không thích uống cà-phê. Học sinh, sinh viên và phụ nữ là hai đối tượng
tiềm năng nhất. Xác định được nhóm khách hàng này, Hoa Hướng Dương đã chọn gam
màu vàng rực rỡ và không gian thân thiện để tạo nên phong cách cho quán. Ngay cả khi đã
thực hiện mô hình nhượng quyền thương hiệu, Hoa Hướng Dương vẫn bám sát cách trang
trí này.
Trang 9/43
Tiểu luận Nghiên cứu Marketing

Xu hướng tiếp cận sắp tới của Hoa Hướng Dương là nhân viên văn phòng của các
công ty, họ có thể thưởng thức ngay sau những giờ làm việc căng thẳng, mệt mỏi, chỉ cần
gọi điện đến quán gần nhất mà công ty họ đang đặt trụ sở thì nhân viên giao hàng của Hoa
Hướng Dương sẽ trao tận tay những ly Trà sữa Hoa Hương Dương mà không cần phải trả
thêm bất cứ một phí dịch vụ giao hàng nào.
Mặc dù lựa chọn nhiều phân khúc thị trường như vậy, nhưng đối tượng khách hàng
mục tiêu vẫn là các bạn trẻ tuổi. Hoa Hướng Dương vẫn chưa nắm bắt được đối tượng
khách hàng là phụ nữ. Đơn giản là vì dù thích uống trà sữa thật, nhưng ít người phụ nữ nào
lại muốn “nói chuyện” trong không gian, thế giới của các bạn trẻ, tuổi teen như thế.
+ Thị trường mục tiêu:
Đã là người trẻ tuổi thì chắc hẳn bất cứ bạn nào cũng đã từng nếm qua mùi vị tuyệt
vời của trà sữa. Có thể nói nó là một thức uống “khoái khẩu”, được rất nhiều bạn trẻ yêu
thích. Trong những năm gần đây, cái tên Trà sữa Hoa Hướng Dương rất quen thuộc với
những bạn trẻ thích về những loại thức uống được chế biến từ trà sữa trân châu. Khi đến
với các cửa hàng của Hoa Hướng Dương, bạn sẽ thấy mình như bị hòa vào một không gian
đầy nắng. Gam màu chủ đạo của các cửa hàng này là màu vàng của loài hoa mặt trời. Mỗi
cửa hàng có cách bày trí bàn ghế, thiết kế không gian theo từng phong cách riêng không
lặp lại nhưng đều hướng về đối tượng là tuổi teen. Nào là phong cách lãng mạn, yên tĩnh,
trẻ trung hay theo phong cách trà đạo…
Thật ra, trà sữa có xuất sứ từ Đài Loan, nhưng khi vào Việt Nam trà sữa lại có
những nét riêng của nó, phù hợp với điều kiện, thị hiếu về cách thưởng thức, hương vị và
kể cả những loại nguyên liệu tạo nên từng ly trà sữa cũng có những khác biệt, từ đó đã tạo
nên những ly trà sữa đặc biệt, chiếm vị trị độc tôn trong lòng của các teen Việt Nam.
Trà sữa Hoa Hướng Dương là một thương hiệu ra đời năm 2006, lập tức, không lâu
sau đó Hoa Hướng Dương ngày càng được nhiều khách hàng trẻ tuổi biết đến và chọn nó
như một địa điểm ưa thích mỗi khi muốn nhâm nhi ly trà sữa cùng bạn bè.
Trang 10/43
Tiểu luận Nghiên cứu Marketing
Không phụ lòng tin tưởng của các khách hàng mục tiêu, Hoa Hướng Dương luôn
đảm bảo những tiêu chí kiểm tra khắc nghiệt đầu vào và đầu ra của các loại nguyên liệu tạo

nên từng ly trà sữa, luôn tuân thủ những nguyên tắc về Vệ sinh An toàn Thực phẩm nhằm
thỏa mãn yêu cầu ngày càng cao về chất lượng, vệ sinh và dịch vụ để tạo nên một thương
hiệu có những sản phẩm an toàn cho giới trẻ.
Tiêu chí lựa chọn địa điểm gần trường học, trung tâm thương mại hay khu buôn bán
có đông khách hàng tuổi teen cũng tạo ra hiệu ứng tốt. Mô hình mới cũng áp dụng đa dạng
hóa sản phẩm: ngoài trà sữa còn có cà phê, kem trái cây tươi, bánh ngọt…
Trà sữa Hoa Hướng Dương sẽ luôn phát triển đồng hành cùng với những yêu cầu
nghiêm ngặt về tiêu chuẩn chất lượng cũng như thị hiếu ngày càng nâng cao của các bạn
trẻ.
1.2 Phân tích khách hàng mục tiêu:
+Nhu cầu và mong muốn
Đã là teen thì chắc hẳn đã từng nếm qua mùi vị tuyệt vời của trà sữa. Có thể nói nó
là một thức uống “khoái khẩu”, được rất nhiều bạn teen yêu thích. Thật ra, trà sữa có xuất
sứ từ Đài Loan, nhưng khi vào Việt Nam trà sữa lại có những nét riêng của nó, phù hợp với
điều kiện, thị hiếu về cách thưởng thức, hương vị và kể cả những loại nguyên liệu tạo nên
từng ly trà sữa cũng có những khác biệt, từ đó đã tạo nên những ly trà sữa đặc biệt, chiếm
vị trị độc tôn trong lòng của các teen Việt Nam.
Trà sữa Hoa Hướng Dương là một thương hiệu ra đời năm 2005, lập tức, không lâu
sau đó Hoa Hướng Dương ngày càng được nhiều bạn teen biết đến và chọn nó như một địa
điểm ưa thích mỗi khi muốn nhâm nhi ly trà sữa cùng bạn bè. Sau mỗi giờ học căng thẳng
các teen thường tìm chỗ thư giãn và Hoa Hướng Dương là một trong những nơi lý tưởng.
Tại Hoa Hướng Dương có các dịch vụ đáp ứng được nhu cầu giới trẻ như: Một số trò chơi
giải trí tập thể, thức uống ngon miệng, không gian ấm cúng, sạch đẹp…
Trang 11/43
Tiểu luận Nghiên cứu Marketing
Hoa Hướng Dương ra đời để đáp ứng nhu cầu thường nhật của teen thị thành, và
luôn luôn xuất phát từ mong muốn của những thực khách trẻ tuổi như: luôn đảm bảo
những tiêu chí kiểm tra khắc nghiệt đầu vào và đầu ra của các loại nguyên liệu tạo nên
từng ly trà sữa, luôn tuân thủ những nguyên tắc về Vệ sinh An toàn Thực phẩm nhằm thỏa
mãn yêu cầu ngày càng cao về chất lượng, vệ sinh và dịch vụ để tạo nên một thương hiệu

có những sản phẩm an toàn cho giới trẻ.
Trà sữa Hoa Hướng Dương sẽ luôn phát triển đồng hành cùng với những yêu cầu
nghiêm ngặt về tiêu chuẩn chất lượng cũng như thị hiếu ngày càng nâng cao của giới trẻ.
+Hành vi khách hàng(5W+1H:What, Where, Why, Who, When- How)
“5W và 1H” là một phương pháp hiệu quả để thu thập thông tin một cách có hệ
thống. Trong việc tìm hiểu khách hàng, chỉ cần trả lời các câu hỏi “5W và 1H” (what,
why, when, where, who và how), chúng ta có thể dễ dàng phác thảo một bức tranh toàn
diện về khách hàng. Từ đó, hình thành những định hướng khi muốn triển khai một dự án
nghiên cứu thị trường hay đánh giá sự hài lòng của khách hàng.
What – Cái gì?
Câu hỏi “cái gì” rất quan trọng khi bạn muốn làm rõ một vấn đề. Xác định đối
tượng sai, chắc chắn chúng ta sẽ đưa ra nhận định sai và từ đó làm sai. Khách hàng mua
một sản phẩm, nói một cách chính xác là mua giá trị mà sản phẩm đó mang lại. Và mỗi
khách hàng có những chọn lựa khác nhau từ những giá trị ấy. Tuy nhiên, ai cũng muốn
mua một loại sản phẩm có thể tích hợp tất cả các giá trị. Nắm bắt tâm lý này, các nhà
doanh nghiệp, ngoài tạo ra các giá trị khác biệt cho sản phẩm của mình, còn tối đa hóa lợi
ích cho người sử dụng. Đó cũng là lý do ngày càng có nhiều sản phẩm “2 trong 1”, “3
trong 1” xuất hiện trên thị trường. Trà sữa Hoa Hướng Dương một trong những thương
hiệu franchise cũng không ngoại lệ, ngay từ khi xâm nhập thị trường Hoa Hướng Dương
đã nhắm vào thị trường mục tiêu là học sinh, sinh viên…Từ đó có những hoạt động kinh
doanh thích hợp cho lứa tuổi này. Hoa Hướng Dương cung cấp loại trà sữa trân châu có độ
an toàn vệ sinh cao, ngoài ra còn hàng loạt các loại thức uống đa dạng khác như: hồng trà,
Trang 12/43
Tiểu luận Nghiên cứu Marketing
lục trà, kem, thức ăn nhanh... Với quy trình, công nghệ, trang thiết bị và tất cả các nguyên
vật liệu được chuyển giao và nhập khẩu từ các tập đoàn sản xuất, và chế biến trà hàng đầu
ở nước ngoài, cũng như trong nước (nguyên liệu của GTP), kết hợp với việc tuân thủ
nghiêm ngặt và đầy đủ tất cả các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm tại tất cả các công
đọan trong quá trình chế biến sản phẩm đã góp phần khẳng định chất lượng sản phẩm của
Hoa Hướng Dương luôn cao nhất. Ngoài ra còn có cả bánh ngọt các loại thích hợp với

từng loại thức uống theo đúng phong cách tinh tế.…Nhằm đáp ứng tối đa thị hiếu của
khách hàng. Hoa Hướng Dương trở thành nơi giải toả căng thẳng sau những giờ học mệt
nhọc của tuổi teen, dần đà trở thành nơi họp mặt tổ chức sinh nhật, liên hoan, họp lớp…
Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Hoa Hướng Dương đưa ra một loạt các chương trình
khuyến mãi dành cho những nhóm khách hàng như: nhận tổ chức tiệc sinh nhật, liên
hoan..với giá ưu đãi, giảm giá 15% trên tổng hoá đơn, phiếu tích luỹ điểm để nhận được
nhiều phần quà hấp dẫn….
Why – Tại sao?
Doanh nghiệp có cái mà người khác cần, nhưng chưa hẳn chúng ta đã bán được nó.
Doanh nghiệp phải hiểu tại sao họ mua và cố gắng đáp ứng thị hiếu của họ bằng cách hoàn
thiện sản phẩm. Hãy lắng nghe những gì khách hàng nói và chú ý đến cái họ làm. Tại sao
họ lại mua sản phẩm ở một cửa hàng khác? Sao những người mua lần đầu có vẻ dè dặt và
không muốn mua hàng? Trả lời những câu hỏi này sẽ giúp chúng ta xác định được thị hiếu
của khách hàng. Hoa Hướng Dương trở thành một trong những địa điểm ăn khách nhất,
chủ yếu là học sinh, sinh viên…Do họ đã biết được nhu cầu, thị hiếu của đối tượng khách
hàng mục tiêu muốn nhắm tới. Khác với nhiều quán trà khác, trà sữa Hoa Hướng Dương
có lối thiết kế rất độc đáo.
Quán sử dụng gam màu vàng làm màu chủ đạo rất bắt mắt và thu hút.
Ở Hoa Hướng Dương, khách hàng tuổi teen có thể thưởng thức những ly trà sữa mang
hương vị thơm ngon độc đáo. Bên cạnh đó là sự hòa quyện cùng độ dai, vị ngọt vừa phải
của những viên trân châu được nhập khẩu từ Đài Loan mang hương vị mới mẻ đặc trưng
Trang 13/43
Tiểu luận Nghiên cứu Marketing
của hoa hướng dương. Ngoài ra quán còn có một không gian yên tĩnh với những bản balad
ngọt ngào, lãng mạn bạn sẽ thực sự thư giãn sau một ngày làm việc căng thẳng.
Với sức chứa khoảng hơn 200 người, quán còn là điểm hẹn lý tưởng cho các buổi họp mặt,
gặp gỡ của các bạn trẻ.
When – Khi nào?
Chúng ta không bao giờ biết được khi nào khách hàng đến mua sản phẩm. Do đó,
phải luôn trong tư thế sẵn sang khi người mua cần đến. Khi nào họ sẽ cần mua? Câu trả lời

là khi họ có nhu cầu, có thời gian đi mua và có tiền để chi trả. Vào những lúc mưa đến bất
chợt, chúng ta thấy có nhiều người tấp vào các quán dọc đường để mua áo mưa tiện lợi. Rõ
ràng, người bán áo mưa đã rất nhanh nhạy nhìn vào sự thay đổi thời tiết và có sự chuẩn bị
kịp thời. Cũng tương tự như vậy, Hoa Hướng Dương luôn luôn ở trạng thái phục vụ khách
hàng tốt nhất, mọi lúc mọi nơi như: Hoa Hướng Dương còn có chương trình đặt biệt là
giao hàng tận nơi, có đội ngủ nhân viên thân thiện chu đáo với khách hàng, luôn có đủ đội
ngủ nhân viên vào giờ cao điểm.
Where - Ở đâu?
Bạn có thể chạy xe xa hơn để đổ xăng ở một trạm xăng cùng chiều chứ không
muốn qua trạm xăng ở bên kia đường. Từ lâu, “địa lợi” (where) được xem là một trong 3
yếu tố để bảo đảm thành công. Thực tế, đôi khi, địa điểm thuận lợi là yếu tố mà khách
hàng sẵn sàng chấp nhận để trả cái giá cao hơn cho cùng một mặt hàng. Ngày nay chúng ta
thường thấy những quán Trà sữa Hoa Hướng Dương ở trung tâm thành phố, đặt biệt
thường tập trung ở các trường học, trường đại học, nhà văn hoá, gạp chiếu phim, trung tâm
thương mại…Đơn giản một điều vì đó là những nơi tập trung khách hàng mục tiêu của họ,
những nhóm khách hàng trẻ tuổi như học sinh, sinh viên…thường đi xem phim với bạn,
tan trường hay tham gia các hoạt động văn hoá. Hoa Hướng Dương là nơi lý tưởng để tập
trung vui đùa và tán gẫu…,vì nhận ra nhu cầu của giới trẻ ngày nay nên Hoa Hướng
Dương có chiến lược phân khúc địa điểm kinh doanh rất hợp lý và làm hài lòng khách
hàng vì sự tiện nghi.
Trang 14/43
Tiểu luận Nghiên cứu Marketing
Who – Ai?
Đôi khi, người xách giỏ ra chợ không phải là người quyết định mua cái gì cho bữa
tối, mà có thể là người ở nhà như ông/bà chủ (trong trường hợp này, người đi chợ là người
giúp việc). Người bán thao thao bất tuyệt những giá trị của mặt hàng với người giúp việc
sẽ không có ích gì cả. Xác định khách hàng của mình là ai sẽ giúp chúng ta tối đa hóa hiệu
quả quảng cáo, giảm lãng phí và tập trung đúng nguồn lực vào đúng đối tượng. Trong
trường hợp của Hoa Hướng Dương cũng vậy, ngay từ đầu họ đã nhắm vào giới tuổi teen là
khách hàng mục tiêu, từ đó đưa ra các chiến lược PR, quảng cáo, truyền bá….hợp lý, mang

lại hiệu quả cao. Cụ thể như để thu hút sự chú ý của giới trẻ trà sữa Hoa Hướng Dương đã
thiết kế tông màu cho quán rất bắt mắt, thương hiệu trẻ trung, thức uống lạ miệng và đa
dạng,…Từ đó doanh nghiệp truyền tải những tính ưu việt giới thiệu cho khách hàng, như
tại trà sữa Hoa Hướng Dương kinh doanh với tiêu chí “chất lượng, sạch, đẹp, thân
thiện…”.
How – Làm thế nào?
Làm thế nào là bước tiếp theo sau “5W”. Những phân tích ở 5W sẽ giúp khoanh
vùng khách hàng, nhờ đó giúp doanh nghiệp đạt hiệu quả cao hơn khi muốn tìm hiểu khách
hàng bằng một phương pháp nào đó như nghiên cứu thị trường để cải tiến sản phẩm, tạo ra
sản phẩm mới có tính đột phá..
Doanh nghiệp sở hữu thương hiệu Trà sữa Hoa Hướng Dương thiết lập một chương
trình đào tạo toàn diện. Chương trình đào tạo sẽ giúp đội ngủ nhân viên của doanh nghiệp
có nhiều kỹ năng trong mọi hoạt động của cửa hàng, cũng như khả năng tiếp thị và quản lý
bằng phương pháp đào tạo trực tiếp trong một môi trường thực tế do những chuyên viên
đầy kinh nghiệm và tận tình. Để tương xứng với chất lượng cao nhất của tất cả sản phẩm
trong hệ thống Hoa Hương Dương, đòi hỏi chất lượng dịch vụ của toàn hệ thống cũng phải
đảm bảo tốt nhất. Từ tác phong làm việc của từng nhân viên cửa hàng đến nội quy phục vụ
của toàn hệ thống, tất cả đều lấy khách hàng làm đối tượng trung tâm cho mọi dịch vụ.
Công tác đào tạo, cập nhật nâng cao kỹ năng phục vụ của nhân viên cửa hàng trong toàn hệ
Trang 15/43
Tiểu luận Nghiên cứu Marketing
thống luôn luôn được chú trọng đặc biệt. Vấn đề dịch vụ khách hàng cũng như các dịch vụ
tiện ích khác cũng được Hoa Hướng Dương đặc biệt quan tâm và ngày càng hoàn thiện
nhằm đáp ứng nhu cầu và tạo được sự thoải mái, tiện ích khi đến với các cửa hàng Hoa
Hướng Dương.
Cuối cùng, điều quan trọng đối với người sử dụng kỹ thuật này là phải biết tận
dụng khả năng tư duy và sáng tạo của các thành viên đứng đầu của thương hiệu trà sữa
Hoa Hướng Dương để có thể đưa ra câu hỏi và câu trả lời chính xác.
+Ngân sách chi tiêu
Chi phí để được nhượng quyền kinh doanh đối với thương hiệu trà sữa Hoa Hướng

Dương là 10.000 USD, bao gồm chi phí nhượng quyền thương hiệu, chuyển giao công
nghệ pha chế, công nghệ quản lý và đào tạo.
+ Chi phí xây dựng cơ bản bao gồm thiết kế nội thất, bảng hiệu, quầy bar, bàn ghế,
sơn tường, đèn điện, máy lạnh, âm thanh…
+ Chi phí cho các trang thiết bị - máy móc - dụng cụ sử dụng trong cửa hàng.
Nhượng quyền thương hiệu của Hoa Hướng Dương là hình thức “chìa khóa trao tay”, do
đó công ty Hoa Hướng Dương sẽ cung cấp đầy đủ tất cả các thiết bị - máy móc - dụng cụ,
nguyên - phụ liệu, thiết kế, thi công xây dựng. Hơn nữa, theo quy định trong Franchise,
Công ty nhượng quyền kinh doanh sẽ tiến hành cung cấp hoặc chỉ định nhà cung cấp các
thiết bị - máy móc - dụng cụ, nguyên - phụ liệu cho người/đơn vị/công ty mua nhượng
quyền.
+Chân dung khách hàng (tuổi, nghề nghiệp, giới tính, thu nhập)
Trà sữa Hoa Hướng Dương chủ yếu nhắm vào khách hàng mục tiêu là giới trẻ, tuổi
teen, học sinh, sinh viên…Vì trong độ tuổi còn đi học nên hầu như những em học sinh cấp
1 cho đến cấp 3, khoản 5 tuổi đến 18 tuổi chưa có thu nhập ổn định hay nói cách khác là
không có nghề nghiệp. Vì chọn phân khúc mà chính khách hàng, nói chính thức là không
Trang 16/43
Tiểu luận Nghiên cứu Marketing
có thu nhập…Vì đa số các em vẫn còn dưới sự chăm sóc của cha mẹ, nên trà sữa Hoa
Hướng Dương đã có chiến lược phát triển sản phẩm, quảng cáo, dịch vụ…thích hợp dành
cho phân khúc này.
1.3 Phân tích công ty:
1.3.1 Chiến lược Marketing Mix (7p)
• Sản phẩm:
Sản phẩm chủ yếu của công ty chính là xây dựng thương hiệu trà sữa trên hình thức
tự chế biến nguyên vật liệu và kinh doanh theo hình thức nhượng quyền thương hiệu,
“Franchine”. Với 100% bột sữa nhập khẩu từ châu Âu và các nguyên liệu khác từ Đài
Loan, công ty đã tiến hành pha chế trà sữa theo công thức quy định và đưa ra thị trường
hơn 100 loại thức uống có hương vị Trà sữa Trân châu đặc biệt như Lục trà, Hồng
trà...Khách hàng có thể thoải mái lựa chọn những mùi hương mà mình ưa thích như dâu,

bạc hà, cam…từ những ly trà mà người sản xuất mong muốn các vị “thượng đế” của mình
có thể tận hưởng hết từ hương vị đến sở thích của bản thân. Mỗi ly trà bạn thưởng thức là
sự hòa quyện giữa trà và sữa nhưng có thể nhận thấy hai vị khác nhau. Trân châu nhập về
và được nấu theo công thức nên nó có độ dai, dẻo, ngọt, thơm, không khô cứng.
Với quy trình, công nghệ, trang thiết bị và tất cả các nguyên vật liệu được chuyển
giao và nhập khẩu từ các tập đoàn sản xuất, và chế biến trà hàng đầu ở nước ngoài, cũng
như trong nước (nguyên liệu của GTP), kết hợp với việc tuân thủ nghiêm ngặt và đầy đủ
tất cả các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm tại tất cả các công đọan trong quá trình chế
biến sản phẩm đã góp phần khẳng định chất lượng sản phẩm của Hoa Hướng Dương luôn
cao nhất. Không chỉ tập trung vào các sản phẩm thức uống chất lượng cao về trà, Hoa
Hướng Dương cũng chú ý đến việc đa dạng hóa sản phẩm của mình với các loại nước giải
khát giàu dinh dưỡng khác. Đặc biệt là các loại nước ép từ trái cây tươi, Yoghurt đa chủng
loại, Cà phê Mr.Tom’s, Kem Cocobello, tất cả đều sử dụng công nghệ pha chế của Ý cũng
như được pha chế từ những nguyên liệu hoàn toàn tươi, tự nhiên. Ngoài ra còn có cả bánh
ngọt các loại thích hợp với từng loại thức uống theo đúng phong cách tinh tế.
Trang 17/43