Xây dựng chiến lược sản phẩm máy bơm nước tiêu chuẩn tại Công ty Cổ phần Bơm và Thiết bị Quang Phước

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Xây dựng chiến lược sản phẩm máy bơm
nước tiêu chuẩn tại Công ty Cổ phần Bơm
và Thiết bị Quang Phước
PHẠM VĂN ĐỨC


Ngành: Quản lý công nghiệp
Chuyên ngành: Quản lý kỹ thuật – Công nghệ

Giảng viên hướng dẫn:

PGS. TS. Phạm Văn Hùng

Bộ mơn:
Viện:

Máy và ma sát học
Cơ khí

HÀ NỘI, 11/2020

Chữ ký của GVHD


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Giao đề tài luận văn cho học viên cao học khóa 2019A có tên sau:
Học viên: Phạm Văn Đức
Tên đề tài: Xây dựng chiến lược sản phẩm máy bơm nước tiêu chuẩn tại

Công ty Cổ phần Bơm và Thiết bị Quang Phước.
Ngành: Quản lý công nghiệp.
Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS Phạm Văn Hùng.
Bộ môn: Máy và ma sát học.
Viện: Cơ khí, Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội.

Giảng viên hướng dẫn

Phạm Văn Hùng


LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành được luận văn này, tơi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ
nhiệt tình từ thầy cơ giáo, bạn bè, đồng nghiệp và gia đình tôi.
Trước hết, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các Thầy, Cơ giảng viên
tại Viện cơ khí và Viện kinh tế & quản lý, trường Đại học Bách Khoa Hà Nội, đã
truyền đạt kiến thức quý báu và tạo động lực, điều kiện học tập, nghiên cứu trong
suốt q trình học tập tại Trường.
Đặc biệt, tơi muốn bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc tới thầy giáo PGS. TS.
Phạm Văn Hùng – giảng viên Viện cơ khí, Đại học Bách Khoa Hà Nội. Thầy đã
luôn hướng dẫn nhiệt tình, đưa ra nhiều kiến thức, ý tưởng mới để tôi khám phá,
phát huy khả năng nghiên cứu, sáng tạo ý tưởng của mình và sử dụng vào thực
tiễn khóa luận.
Tơi xin bày tỏ lịng cảm ơn tới Ban lãnh đạo, đồng nghiệp của tôi tại Công
ty Cổ phần Bơm và Thiết bị Quang Phước, đã tạo điều kiện về thời gian, tài liệu,
báo cáo cũng như chia sẻ, đóng góp các ý kiến thực tế của cơng ty giúp tôi hiểu
rõ thực trạng cũng như mục tiêu phát triển của công ty để xây dựng chiến lược
sản phẩm phù hợp và sử dụng cho chính cơng ty của mình nhằm đạt được mục
đích chung của doanh nghiệp.
Cuối cùng tơi xin chân thành cảm ơn gia đình tơi, những người đã luôn

bên cạnh, song hành, động viên, tạo điều kiện mọi mặt để tơi có thể hồn thành
khóa học cao học và hoàn thiện luận văn này.
Tác giả

Phạm Văn Đức


TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
Đề tài: Xây dựng chiến lược sản phẩm máy bơm nước tiêu chuẩn tại Công
ty Cổ phần Bơm và Thiết bị Quang Phước
Tác giả luận văn: Phạm Văn Đức

Khóa: 2019A

Người hướng dẫn: PGS. TS Phạm Văn Hùng
Từ khóa: Chiến lược sản phẩm máy bơm nước tiêu chuẩn.
Nội dung tóm tắt:
a) Lý do chọn đề tài
Đại dịch COVID-19 bùng nổ năm 2020, đã tàn phá nặng nề nền kinh tế
toàn cầu. Nhiều doanh nghiệp bị đứt đoạn nguồn cung, gián đoạn sản xuất và
đứng trước nguy cơ phá sản. Lạc quan hơn các nước trên thế giới, Việt Nam đã
và đang kiểm soát tốt dịch bệnh. Các hoạt động sản xuất kinh doanh nhanh chóng
được xúc tiến để trở lại quỹ đạo. Để phục vụ cho công cuộc tái hoạt động này,
các đơn vị sản xuất kinh doanh máy bơm nước tiêu chuẩn theo đó cũng phải
nhanh chóng đáp ứng thị trường. Nhưng đứng trước bối cảnh hậu COVID-19,
các yêu cầu từ phía khách hàng đã thay đổi đáng kể đặc biệt là yêu cầu cao hơn
về dịch vụ kỹ thuật, về giá và yêu cầu về thời gian đáp ứng.
Tồn cầu hố đang là xu hướng tất yếu và ngày càng được mở rộng, tính tất
yếu của tồn cầu hố trước hết được biểu hiện ở tính tất yếu kinh tế. Việt Nam
vừa tham gia Hiệp định tự do thương mại EVFTA từ đầu tháng 08 năm 2020. Có

thể nói EVFTA là một trong những Hiệp định Thương mại tự do thế hệ mới mà
Việt Nam đã tham gia, với nhiều cam kết sâu, rộng, bao hàm cả những nội dung
truyền thống và phi truyền thống. Theo đánh giá của các chuyên gia kinh tế,
EVFTA được kỳ vọng sẽ mang lại nhiều cơ hội thuận lợi đối với kinh tế và xã
hội của nước ta. Hiệp định này có nhiều tác động trực tiếp tới doanh nghiệp đang
kinh doanh thiết bị máy bơm nước tiêu chuẩn.
Song song với đó là các thay đổi trong quy định pháp luật Việt Nam về tiêu
chuẩn, quy chuẩn chất lượng sản phẩm ngày càng cao hơn. Do đó đặt ra yêu cầu
cấp thiết về đổi mới kinh doanh để phù hợp với bối cảnh.
Công ty Cổ phần Bơm và Thiết bị Quang Phước (QP-PE), là một doanh
nghiệp lớn, điển hình trong lĩnh vực kinh doanh máy bơm nước tiêu chuẩn, với
mục phát triển bền vững, địi hỏi cơng ty phải có một chiến lược phát triển tồn
diện cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Trong đó, Chiến lược sản
phẩm giữ vai trò quan trọng và là vũ khí cạnh tranh cốt lõi, ảnh hưởng lớn đến
các chiến lược khác của công ty. Với những lý do nêu trên, tác giả lựa chọn đề tài
“Xây dựng chiến lược sản phẩm máy bơm nước tiêu chuẩn tại Công ty Cổ
phần Bơm và Thiết bị Quang Phước” cho giai đoạn 2021 – 2025.
b) Mục đích nghiên cứu của luận văn, đối tượng, phạm vi nghiên cứu
Mục đích: Trên cơ sở hệ thống hóa lý luận về chiến lược và xây dựng chiến
lược sản phẩm của doanh nghiệp như: phân tích, đánh giá các ảnh hưởng của môi


trường bên ngồi, nội lực cơng ty cũng như những chiến lược, thành tựu mà công
ty đã đạt được trong giai đoạn 2016 – 2020 để làm căn cứ xây dựng chiến lược
sản phẩm máy bơm nước tiêu chuẩn tại Công ty Cổ phần Bơm và Thiết bị Quang
Phước cho giai đoạn 2021-2025. Đồng thời, đưa ra một số bài học kinh nghiệm,
cẩm nang cho việc xây dựng chiến lược sản phẩm máy bơm nước tiêu chuẩn kinh
doanh tại thị trường Việt Nam.
Đối tượng nghiên cứu: Sản phẩm máy bơm nước tiêu chuẩn tại Công ty Cổ
phần Bơm và Thiết bị Quang Phước.

Phạm vi nghiên cứu: Thị trường máy bơm nước tiêu chuẩn tại Việt Nam
giai đoạn 2016 – 2020; Dự báo thị trường tiêu thụ sản phẩm để xây dựng chiến
lược sản phẩm cho giai đoạn 2021 – 2025.
c) Tóm tắt cơ đọng các nội dung chính và đóng góp mới của tác giả
Luận văn được trình bày trong 03 chương gồm những nội dung sau đây:
Chương 1. Cơ sở lý luận về xây dựng chiến lược sản phẩm:
Trình bày cơ sở lý thuyết để hiểu rõ về các khái niệm, vai trò cũng như ý
nghĩa của từng nội dung vấn đề đó. Từ hiểu được vấn đề rồi chúng ta sẽ lựa chọn
những lý thuyết, mơ hình phù hợp nhất với thực trạng của doanh nghiệp, đặc biệt
để phù hợp được với giai đoạn kinh tế thị trường nhiều biến động, không lường
trước được như hiện nay.
Từ cơ sở lý thuyết đã hiểu rõ, chọn lựa và vận dụng linh hoạt vào điều kiện
thực tế hiện nay để phân tích tình hình của doanh nghiệp cụ thể tại chương 2.
Đồng thời sử dụng cơ sở này để phân tích, đánh giá mơi trường kinh doanh, mơi
trường nội bộ, nhận định những khó khăn thách thức, nhìn ra những cơ hội để
xây dựng được chiến lược sản phẩm cho giai đoạn 2021 – 2025 tốt nhất.
Chương 2. Hoạt động sản xuất, kinh doanh của Công ty Cổ phần Bơm và
Thiết bị Quang Phước hiện nay:
Giới thiệu về Công ty Cổ phần Bơm và Thiết bị Quang Phước, từ lịch sử
hình thành, mục đích, văn hóa doanh nghiệp, hoạt động sản xuất kinh doanh và
tình hình thực tế của doanh nghiệp hiện nay. Từ đó phân tích, đánh giá cũng như
nhận định được những điểm mạnh, điểm yếu từ chính doanh nghiệp như: sức
khỏe tài chính, nhân sự,…, các các chiến lược, chính sách mà QP-PE đã vận
dụng trong giai đoạn 2016 – 2020 đem lại những kết quả tốt đẹp.
Trên cơ sở các chính sách, chiến lược và những thành tựu đạt được trong giai
đoạn này để làm căn cứ hình thành, xây dựng chiến lược cho giai đoạn tiếp theo,
giai đoạn mà doanh nghiệp sẽ phải đương đầu với rất nhiều những khó khăn,
thách thức nhưng cũng ẩn chứa những cơ hội đâu đó.
Căn cứ những phân tích đánh giá thực trạng doanh nghiệp, hiểu được
điểm mạnh, điểm yếu của mình và dựa trên điều kiện thực tế đó, chương 3 sẽ

đánh giá mơi trường kinh doanh đầy biến động phía trước để xây dựng chiến
lược sản phẩm cốt lõi cho giai đoạn 2021 – 2025, phù hợp với tình hình mới
nhằm phát huy sức mạnh, giảm thiểu những tồn tài để đương đầu với khó khăn,


thách thức và tìm kiếm các cơ hội mới phù hợp với mục đích phát triển bền vững
chung, xuyên suốt của công ty.
Chương 3. Xây dựng chiến lược sản phẩm tại Công ty Cổ phần Bơm và
Thiết bị Quang Phước giai đoạn 2021 - 2025:
Vận dụng các cơ sở lý luận của Chương 1 để phân tích, đánh giá những
tác động từ môi trường kinh doanh hiện tại và nhận định tương lai cho giai đoạn
2021 – 2025 tác đông tới ngành hàng, tới doanh nghiệp đang hoạt động kinh
doanh trong lĩnh vực máy bơm nước tiêu chuẩn như thế nào cả khó khăn, thách
thức và cơ hội.
Đánh giá đúng thực trạng của doanh nghiệp trình bày ở chương 2 theo ma
trận SWOT để từ đó đánh đưa ra những chiến lược nhằm giảm thiểu những ảnh
hưởng, vượt qua khó khăn, thách thức và nắm bắt cơ hội để xây dựng được chiến
lược sản phẩm phù hợp, có tính khả thi, nhằm đạt được mục tiêu cho giai đoạn
cũng như mục đích phát triển bền vững của cơng ty.
d) Điểm mới của luận văn
Luận văn dựa trên cơ sở những thơng tin mới nhất, sát thực với tình hình
thực tế của môi trường vĩ mô như: dịch bệnh Covid-19 diễn ra hàng ngày ảnh
hưởng trực tiếp tới doanh nghiệp; hiệp định tự do thương mại EVFTA có hiệu
lực từ đầu tháng 8 năm 2020; cũng như những chính sách mới nhất quản lý nhà
nước QCVN02/ 2020 có hiệu lực từ ngày 04/ 10/ 2020,…là những yếu tố trên tác
động trực tiếp tới mơi trường ngành, ảnh hưởng tới chính các doanh nghiệp kinh
doanh trong mảng máy bơm nước tiêu chuẩn. Từ đó tác giả đã đưa ra được danh
mục 03 sản phẩm mới đánh giá được yếu tố khả quan mà Công ty Cổ phần Bơm
và Thiết bị Quang Phước sẽ thực hiện được trong đầu giai đoạn 2021 – 2025
nhằm đem lại hiệu quả cao, đạt được mục tiêu của chiến lược cũng như bám sát

mục đích của doanh nghiệp.
Ngoài ra, chiến lược sản phẩm được xây dựng và tổng hợp lại ngắn gọn, cụ
thể và dễ hiểu, tổng hợp thành 1 bảng ngắn có thể làm sổ tay hoặc cẩm nang sử
dụng thuận tiện.
e) Phương pháp nghiên cứu.
Để nghiên cứu và xây dựng chiến lược sản phẩm, có nhiều phương pháp
khác nhau. Tuy nhiên, trong luận văn này tác giả sử dụng một số phương pháp
sau: phương pháp thu thập, thống kê số liệu và phân tích thơng tin; phương pháp
hỏi ý kiến chuyên gia; Phương pháp dự báo thị trường.
f) Kết luận
Qua đề tài “Xây dựng chiến lược sản phẩm máy bơm nước tiêu chuẩn
tại Công ty Cổ phần Bơm và Thiết bị Quang Phước” giai đoạn 2021 – 2025,
luận văn đã tập trung nghiên cứu trên cơ sở chọn lọc một cách có hệ thống các cơ
sở lý luận cơ bản về các chiến lược marketing, cụ thể là chiến lược sản phẩm. Từ
đó, làm tiền đề cho việc vận dụng vào phân tích, đánh giá thực trạng kinh doanh
sản phẩm máy bơm nước tại thị trường Việt Nam. Đồng thời, xây dựng được


chiến lược sản phẩm có tính khả thi, phù hợp với thực tiễn thị trường và đóng
góp vai trị cốt lõi vào chiến lược hoạt động sản xuất, kinh doanh chung của
Công ty giai đoạn 2021 – 2025 và bám sát mục đích phát triển bền vững của
cơng ty.
Thơng qua việc đánh giá bức tranh chung về thực trạng thị trường máy
bơm nước tiêu chuẩn tại Việt Nam, cũng như những tác động từ kinh tế vĩ mô,
đặc biệt là ảnh hưởng tiêu cực của đại dịch bệnh Covid-19; sự thay đổi của cấp
quản lý Nhà nước, yêu cầu cao hơn về chất lượng thiết bị PCCC; tác động tích
cực của Hiệp định thương mại EVFTA đến; cũng như đánh giá đúng thực trạng,
sức khỏe và mục tiêu của công ty để xây dựng chiến lược sản phẩm phù hợp với
tính hình thực tiễn.
Trong bối cảnh tồn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế sâu, rộng như

hiện nay; thị trường có sự cạnh tranh mạnh mẽ, khốc liệt, nếu doanh nghiệp
không chủ động nghiên cứu, đánh giá các yếu tố tác động và đưa ra các phương
án đối đầu và tận dụng các cơ hội thì doanh nghiệp sẽ bị tụt hậu, suy yếu. Ngược
lại, nếu doanh nghiệp nào có những chiến lược phù hợp, sẽ nắm bắt được cơ hội
mới, chủ động các phương án, kịch bản đối đầu khó khăn, thách thức, phát triển
và khẳng định vị thế của mình.
Do cịn hạn chế về thời gian và kiến thức, vì vậy luận văn chắc chắn vẫn
cịn thiếu sót và chưa được hồn hảo như mong muốn của tác giả. Hy vọng, trong
thời gian tới, khi điều kiện cho phép, tác giả cần có những nghiên cứu sâu hơn
nữa, luận giải các vấn đề đã nêu một cách logic và chặt chẽ hơn. Qua đó, đóng
góp vào việc nâng cao hiệu quả của quá trình xây dựng chiến lược sản phẩm nói
riêng và xây dựng chiến lược kinh doanh nói chung của Cơng ty Cổ phần Bơm
và Thiết bị Quang Phước, để đưa Công ty phát triển bền vững.
Tác giả

Phạm Văn Đức


MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1
1.

Tính cấp thiết của đề tài ....................................................................................... 1

2.

Mục tiêu của đề tài................................................................................................ 1

3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu....................................................................... 2

4.

Phương pháp nghiên cứu...................................................................................... 2

5.

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn ............................................................................. 2

6.

Kết cấu của luận văn............................................................................................. 2

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC SẢN
PHẨM ............................................................................................................................. 3
1.1 Sản phẩm ................................................................................................................ 3
1.1.1

Khái niệm sản phẩm.................................................................................... 3

1.1.2

Phân loại sản phẩm công nghiệp ............................................................... 3

1.1.3

Sản phẩm mới và phát triển sản phẩm mới .............................................. 4

1.1.4

Chu kỳ sống của sản phẩm .......................................................................11

1.2 Chiến lược sản phẩm ..........................................................................................13
1.2.1

Khái niệm về chiến lược [9].....................................................................13

1.2.2

Khái niệm về chiến lược sản phẩm .........................................................14

1.2.3

Vai trò của chiến lược sản phẩm .............................................................14

1.3 Quy trình xây dựng chiến lược sản phẩm ........................................................14
1.3.1

Phân tích tình huống..................................................................................15

1.3.2

Phân đoạn thị trường .................................................................................24

1.3.3

Tổng hợp chiến lược .................................................................................26

1.3.4

Dự đoán.......................................................................................................37

1.4 Kết luận chương 1 ...............................................................................................37
CHƯƠNG 2. HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT, KINH DOANH CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN BƠM VÀ THIẾT BỊ QUANG PHƯỚC HIỆN NAY.....................38
2.1 Giới thiệu công ty................................................................................................38
2.1.1

Lịch sử hình thành và phát triển ..............................................................38

2.1.2

Mục đích của doanh nghiệp .....................................................................38

2.1.3

Sản phẩm và dịch vụ .................................................................................38

2.2 Môi trường nội bộ của doanh nghiệp ...............................................................44
2.2.1

Văn hóa doanh nghiệp ..............................................................................44

2.2.2

Hoạt động quản trị.....................................................................................45


2.2.3

Nguồn nhân sự, sơ đồ tổ chức của công ty.............................................46

2.2.4

Nghiên cứu và phát triển...........................................................................49

2.2.5

Tài chính doanh nghiệp.............................................................................50

2.2.6

Hoạt động sản xuất kinh doanh................................................................52

2.2.7

Chính sách giá, kênh phân phối và truyền thơng...................................54

2.2.8

Chiến lược sản phẩm thị trường giai đoạn 2016 – 2020.......................57

2.3 Kết luận chương 2 ...............................................................................................64
CHƯƠNG 3. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ
PHẨN BƠM VÀ THIẾT BỊ QUANG PHƯỚC GIAI ĐOẠN 2021 - 2025 ....65
3.1 Phân tích tình huống ...........................................................................................65
3.1.1

Mơi trường vĩ mơ - mơ hình PEST .........................................................65

3.1.2

Môi trường vi mô - môi trường ngành ....................................................73

3.1.3

Ma trận SWOT...........................................................................................79

3.2 Phân đoạn thị trường...........................................................................................80
3.3 Tổng hợp chiến lược ...........................................................................................81
3.3.1

Mục tiêu chiến lược...................................................................................82

3.3.2

Thị trường mục tiêu ...................................................................................82

3.3.3

Định vị sản phẩm .......................................................................................83

3.3.4

Quản trị danh mục sản phẩm – ma trận BCG ........................................84

3.3.5

Quản trị về chất lượng và thuộc tính sản phẩm .................................. 106

3.3.6

Quản trị nhãn hiệu và bao bì ................................................................. 106

3.3.7

Quyết định về dịch vụ ............................................................................ 107

3.4 Dự đoán ............................................................................................................. 108
3.4.1

Bảng tổng hợp chiến lược sản phẩm giai đoạn 2021 - 2025 ............. 108

3.4.2

Dự báo kết quả thực hiện chiến lược ................................................... 109

3.4.3

Thực hiện, kiểm soát, đánh giá và phản hồi........................................ 110

3.5 Kết luận chương 3 ............................................................................................ 111
3.5.1

Kết luận.................................................................................................... 111

3.5.2

Hướng phát triển của luận văn trong tương lai ................................... 112

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................ 114


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1-1 Ba cấp độ của sản phẩm [3].......................................................................... 3
Hình 1-2 Các bước phát triển sản phẩm mới [6] ........................................................ 5
Hình 1-3 Hình thành ý tưởng [7] .................................................................................. 5
Hình 1-4 Hình thành ý tưởng [6] .................................................................................. 6
Hình 1-5 Lựa chọn ý tưởng [7] ..................................................................................... 7
Hình 1-6 Soạn thảo và thẩm định dự án [7] ................................................................ 8
Hình 1-7 Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm [7].................................... 8
Hình 1-8 Thiết kế và thử nghiệm sản phẩm [7].......................................................... 9
Hình 1-9 Thử nghiệm sản phẩm mới [7] ...................................................................10
Hình 1-10 Thương mại hóa sản phẩm [7] .................................................................10
Hình 1-11 Chu kỳ sống của sản phẩm [9] .................................................................12
Hình 1-12 Các bước xây dựng chiến lượng thị trường/ sản phẩm [10].................15
Hình 1-13 Mơi trường kinh doanh và mơi trường nội bộ [43] ...............................16
Hình 1-14 Mơ hình PEST [7]......................................................................................17
Hình 1-15 Mơ hình 5 áp lực cạnh tranh Michael Porter [10]..................................19
Hình 1-16 Ví dụ về ma trận CPM [7] ........................................................................21
Hình 1-17 Ma trận SWOT [11]...................................................................................23
Hình 1-18 Phân khúc/ đoạn thị trường [9] ................................................................24
Hình 1-19 Các thành phần của chiến lược sản phẩm/ thị trường [10] ...................26
Hình 1-20 Lựa chọn thị trường mục tiêu [8].............................................................27
Hình 1-21 Danh mục sản phẩm [14] ..........................................................................29
Hình 1-22 Ma trận BCG [13] ......................................................................................30
Hình 1-23 Ma trận BCG và chu kỳ sống của sản phẩm [13] ..................................33
Hình 1-24 Bốn đặc điểm riêng của dịch vụ [14] ......................................................36
Hình 2-1 Máy bơm nước tiêu chuẩn hãng Ebara/ Nhật Bản [15]...........................38

Hình 2-2 Chứng nhận Nhà phân phối bơm Ebara/ Nhật bản tại Việt Nam [16] ..39
Hình 2-3 hình ảnh một số sản phẩm bơm tiêu chuẩn của Ebara [15] ....................40
Hình 2-4 Dự án Khách sạn Movenpick Phú Quốc (Nguồn: ảnh sưu tầm)............41
Hình 2-5 Sân bay quốc tế Vân Đồn (Nguồn: ảnh sưu tầm) ....................................41
Hình 2-6 Nhà máy Sumiden Hải Dương (Nguồn: ảnh sưu tầm) ............................41
Hình 2-7 Nhà máy nước sạch Dữu Lâu, Phú Thọ (Nguồn: ảnh sưu tầm) .............41
Hình 2-8 Hệ thống cơng ty, văn phịng đại diện của tập đồn Ebara [17] ............42
Hình 2-9 Website EVPC [17] .....................................................................................42
Hình 2-10 Hình ảnh văn phịng đại diện Ebara tại Việt Nam [17].........................43
Hình 2-11 Thị phần các hãng bơm tại Việt Nam [18] .............................................43


Hình 2-12 Tỷ trọng doanh thu các Nhà phân phối bơm Ebara tại Việt Nam [18]
.........................................................................................................................................44
Hình 2-13 Sơ đồ tổ chức cơng ty theo địa điểm [16]..............................................46
Hình 2-14 Sơ đồ tổ chức cơng ty theo chức năng [16] ............................................47
Hình 2-15 Doanh thu QP-PE vài năm gần đây [19].................................................52
Hình 2-16 Xưởng QP-PE tại Hà Nội [16] .................................................................53
Hình 2-17 Tỷ trọng doanh thu kênh phân phối [19] ................................................55
Hình 2-18 Website QP-PE [16] ..................................................................................55
Hình 2-19 Fanpage QP-PE [16]..................................................................................55
Hình 2-20 QP-PE Company profile 2020 [16] .........................................................56
Hình 2-21 Chiến lược kéo ...........................................................................................57
Hình 2-22 Các thành phần của Chiến lược sản phẩm thị trường [10] ...................57
Hình 2-23 Tỷ trọng doanh thu các khúc thị trường của QP-PE [19] .....................58
Hình 2-24 Tỷ trọng doanh thu theo sản phẩm [19] ..................................................60
Hình 2-25 Chu kỳ sống của sản phẩm mà QP-PE đang kinh doanh [18] .............60
Hình 2-26 Thị phần doanh số các hãng bơm trên toàn cầu năm 2006 [44] ..........61
Hình 2-27 Ảnh bao bì của hãng Ebara [15] ..............................................................62
Hình 2-28 Ảnh sản phẩm bơm do QP-PE lắp ráp [33] ............................................62

Hình 2-29 Dụng cụ tháo lắp [16]................................................................................63
Hình 2-30 Dụng cụ căn chỉnh bơm [16]....................................................................63
Hình 3-1 Sự thay đổi về quy trình kiểm định máy bơm PCCC ..............................67
Hình 3-2 Đại dịch Covid 19 ........................................................................................68
Hình 3-3 Đơ thị hố tại Việt Nam ..............................................................................69
Hình 3-4 Cách mạng cơng nghiệp 4.0 .......................................................................70
Hình 3-5 Hiệp định EVFTA........................................................................................71
Hình 3-6 Tỷ trọng thị phần các dịng máy bơm tại thị trường Việt Nam [18]......74
Hình 3-7 Dự báo tăng trưởng thị trường máy bơm toàn cầu giai đoạn 2020-2025
[29] .................................................................................................................................74
Hình 3-8 Dự báo tăng trưởng máy bơm nước tiêu chuẩn tại Việt Nam giai đoạn
2021 – 2025 [18]...........................................................................................................75
Hình 3-9 Khách hàng của QP-PE [16].......................................................................76
Hình 3-10 Phát triển sản phẩm mới cho giai đoạn 2021 - 2025 .............................80
Hình 3-11 Các thành phần của chiến lược sản phẩm thị trường [10] ....................81
Hình 3-12 Ma trận BCG sản phẩm máy bơm ...........................................................85
Hình 3-13 Máy bơm hãng NM Fire theo NFPA20 [30] ..........................................87
Hình 3-14 Phát triển sản phẩm máy bơm PCCC chuyên dụng...............................89
Hình 3-15 Năng lực hãng bơm NM Fire/ China.......................................................90


Hình 3-16 Các bước triển khai dự án xây dựng bể thử nghiệm bơm.....................93
Hình 3-17 Bể thử của Cơng ty Đại Phong (Nguồn: ảnh sưu tầm) .........................93
Hình 3-18 Bể thử Cơng ty Phúc Châu An (Nguồn: sưu tầm) .................................94
Hình 3-19 Mơ hình bể thử của Cục PCCC (Nguồn: sưu tầm) ................................94
Hình 3-20 Bể thử của Viện bơm và Thiết bị Thủy lợi (Nguồn: sưu tầm) .............94
Hình 3-21 Tiêu chuẩn thơng số nghử nghiệm [32] ..................................................95
Hình 3-22 Bản vẽ thiết kế hệ thống thử nghiệm bơm nước [19]............................96
Hình 3-23 Bản vẽ cụm bơm tăng áp điển hình – hệ 2 bơm [33] ............................98
Hình 3-24 Sơ đồ nguyên lý hoạt động cụm bơm tăng áp – cụm 2 máy bơm [33]

.........................................................................................................................................99
Hình 3-25 Cụm bơm tăng áp 2 bơm – 2 biến tần [33].......................................... 100
Hình 3-26 Quy trình cải tiến cụm bơm tăng áp tại QP-PE................................... 100
Hình 3-27 Bản vẽ thiết kế cụm bơm tăng áp 2 bơm – 2 biến tần [35]................ 103
Hình 3-28 So sánh về kích thước, thiết bị cụm bơm tăng áp [16]....................... 104
Hình 3-29 Tem phụ QP-PE [16] .............................................................................. 106
Hình 3-30 Hình ảnh bao bì điển hình đảm bảo vận chuyển tới dự án xa .......... 106
Hình 85 Mơ hình SERVQUAL [14] ....................................................................... 107
Hình 3-32 Dịch vụ kỹ thuật của QP-PE giai đoạn 2021 – 20205 [33] ............... 107
Hình 3-33 Dự báo doanh thu QP-PE giai đoạn 2021 – 2025 [19] ...................... 109
Hình 3-34 Mơ hình PDCA quản trị chất lượng thực hiện [3].............................. 110


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1-1 Phân loại sản phẩm công nghiệp [4] ........................................................... 4
Bảng 1-2 Các chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm [4] .............12
Bảng 1-3 Phân đoạn khách hàng cơng nghiệp [4]....................................................25
Bảng 1-4 Bảng ví dụ minh họa về mục tiêu chiến lược [12] ..................................27
Bảng 1-5 Định vị sản phẩm [10].................................................................................29
Bảng 1-6 Danh mục sản phẩm (chiều dài x chiều rộng) của Unilever Việt nam .30
Bảng 2-1 Máy bơm nước tiêu chuẩn và ứng dụng ...................................................40
Bảng 2-2 Bảng nhân sự công ty [16] .........................................................................49
Bảng 2-3 Bảng cân đối kế toán [19]...........................................................................50
Bảng 2-4 Kết quả hoạt động kinh doanh [19]...........................................................51
Bảng 2-5 Mục tiêu chiến lược của QP-PE giai đoạn 2016 - 2020 .........................57
Bảng 2-6 Thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm giai đoạn 2016 – 2020 [16] 58
Bảng 2-7 Danh mục sản phẩm QP-PE giai đoạn 2016 – 2020 [16].......................59
Bảng 2-8 Kết quả của mục tiêu chiến lược giai đoạn 2016 - 2020 ........................64
Bảng 3-1 So sánh sự khác biệt của quy chuẩn mới [22]..........................................66
Bảng 3-2 Cơ hội, khó khăn, thách thức từ mơi trường Vĩ mơ tới QP-PE .............72

Bảng 3-3 Các dịng máy bơm [15] .............................................................................73
Bảng 3-4 Danh sách các nhà cung ứng chính của QP-PE [19]...............................77
Bảng 3-5 Ma trận hình ảnh cạnh tranh giữa các Nhà phân phối của EVPC .........78
Bảng 3-6 Ma trận SWOT đối với QP-PE ..................................................................79
Bảng 3-7 Phân đoạn thị trường...................................................................................80
Bảng 3-8 Mục tiêu của QP-PE giai đoạn 2021 - 2025.............................................82
Bảng 3-9 Thị trường mục tiêu của QP-PE giai đoạn 2021 - 2025 .........................82
Bảng 3-10 Định vị sản phẩm của QP-PE giai đoạn 2021 - 2025 ...........................83
Bảng 3-11 Quản trị danh mục sản phẩm cho QP-PE ...............................................84
Bảng 3-12 Ma trận BCG sản phẩm QP-PE có thể triển khai giai đoạn 2021 –
2025 ................................................................................................................................84
Bảng 3-13 Chiến lược cho các sản phẩm theo ma trận BCG..................................85
Bảng 3-14 So sánh bơm PCCC thường và bơm PCCC chuyên dụng....................87
Bảng 3-15 Lựa chọn hãng bơm nước PCCC chuyên dụng .....................................89
Bảng 3-16 Đánh giá cạnh tranh sản phẩm máy bơm PCCC chuyên dụng tại Việt
Nam ................................................................................................................................91
Bảng 3-17 Chiến lược marketing cho máy bơm nước PCCC chuyên dụng .........92
Bảng 3-18 Dự toán đầu tư dự án xây dựng hệ thống thử nghiệm bơm .................96
Bảng 3-19 Dòng tiền của dự án ..................................................................................97


Bảng 3-20 Chi phí giá thành cụm bơm tăng áp hiện tại [34]............................... 101
Bảng 3-21 Chi phí giá thành cụm bơm cải tiến tính tốn ..................................... 102
Bảng 3-22 Mục tiêu cải tiến cụm bơm tăng áp ...................................................... 103
Bảng 3-23 Danh mục sản phẩm của QP-PE giai đoạn 2021 - 2025 ................... 105
Bảng 3-24 Chiến lược sản phẩm QP-PE giai đoạn 2021 - 2025 ......................... 108
Bảng 3-25 Kế hoạch triển khai chiến lược sản phẩm giai đoạn 2021 - 2025 .... 110
Bảng 3-26 Nhân sự thực hiện chiến lược ............................................................... 111

GIẢI THÍCH CHỮ VIẾT TẮT
TCVN

Tiêu chuẩn Việt Nam.

QCVN

Quy chuẩn Việt Nam.

EVFTA

European-Vietnam Free Trade Agreement

PCCC & CNCH

Phòng cháy chữa cháy và cứu nạn cứu hộ.

NFPA20

National Fire Protection Association, là tiêu chuẩn lắp
đặt cho bơm ly tâm chữa cháy.

UL/ FM

Underwriter's Laboratory/ Factory Mutual (USA)

QP-PE

Công ty Cổ phần Bơm và Thiết bị Quang Phước

EVPC

Ebara Vietnam Pump Co.,Ltd

BCG

Boston Consulting Group

CPM

Competitive Profile Matrix

GDP

Gross Domestic Product


PHẦN MỞ ĐẦU
1.

Tính cấp thiết của đề tài

Đại dịch COVID-19 bùng nổ năm 2020, đã tàn phá nặng nề nền kinh tế
toàn cầu. Nhiều doanh nghiệp bị đứt đoạn nguồn cung, gián đoạn sản xuất và
đứng trước nguy cơ phá sản. Lạc quan hơn các nước trên thế giới, Việt Nam đã
và đang kiểm soát tốt dịch bệnh. Các hoạt động sản xuất kinh doanh nhanh chóng
được xúc tiến để trở lại quỹ đạo. Để phục vụ cho công cuộc tái hoạt động này,
các đơn vị sản xuất kinh doanh máy bơm nước tiêu chuẩn theo đó cũng phải
nhanh chóng đáp ứng thị trường. Nhưng đứng trước bối cảnh hậu COVID-19,
các yêu cầu từ phía khách hàng đã thay đổi đáng kể đặc biệt là yêu cầu cao hơn

về dịch vụ kỹ thuật, về giá và yêu cầu về thời gian đáp ứng.
Tồn cầu hố đang là xu hướng tất yếu và ngày càng được mở rộng, tính tất
yếu của tồn cầu hố trước hết được biểu hiện ở tính tất yếu kinh tế. Việt Nam
vừa tham gia Hiệp định tự do thương mại EVFTA từ đầu tháng 08 năm 2020. Có
thể nói EVFTA là một trong những Hiệp định Thương mại tự do thế hệ mới mà
Việt Nam đã tham gia, với nhiều cam kết sâu, rộng, bao hàm cả những nội dung
truyền thống và phi truyền thống. Theo đánh giá của các chuyên gia kinh tế,
EVFTA được kỳ vọng sẽ mang lại nhiều cơ hội thuận lợi đối với kinh tế và xã
hội của nước ta. Hiệp định này có nhiều tác động trực tiếp tới doanh nghiệp đang
kinh doanh thiết bị máy bơm nước tiêu chuẩn.
Song song với đó là các thay đổi trong quy định pháp luật Việt Nam về tiêu
chuẩn, quy chuẩn chất lượng sản phẩm ngày càng cao hơn. Do đó đặt ra yêu cầu
cấp thiết về đổi mới kinh doanh để phù hợp với bối cảnh.
Công ty Cổ phần Bơm và Thiết bị Quang Phước (QP-PE), là một doanh
nghiệp lớn, điển hình trong lĩnh vực kinh doanh máy bơm nước tiêu chuẩn, với
mục phát triển bền vững, địi hỏi cơng ty phải có một chiến lược phát triển toàn
diện cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Trong đó, Chiến lược sản
phẩm giữ vai trị quan trọng và là vũ khí cạnh tranh cốt lõi, ảnh hưởng lớn đến
các chiến lược khác của công ty. Với những lý do nêu trên, tác giả lựa chọn đề tài
“Xây dựng chiến lược sản phẩm máy bơm nước tiêu chuẩn tại Công ty Cổ
phần Bơm và Thiết bị Quang Phước” cho giai đoạn 2021 – 2025.
2.

Mục tiêu của đề tài
a) Mục tiêu chung

Hệ thống hoá cơ sở lý luận đầy đủ, rõ ràng làm tiền đề, căn cứ để cho các
doanh nghiệp trong cùng lĩnh vực kinh doanh máy bơm nước tiêu chuẩn có thể
sử dụng xây dựng được chiến lược sản phẩm cho chính cơng ty mình phù hợp
với mục tiêu phát triển của doanh nghiệp.

b) Mục tiêu cụ thể
Xây dựng chiến lược sản phẩm máy bơm nước tiêu chuẩn tại Công ty Cổ
phần Bơm và Thiết bị Quang Phước cho giai đoạn 2021-2025 phù hợp, nhằm đạt
1


được mục tiêu của doanh nghiệp giai đoạn này và bám sát mục đích chung của
cơng ty.
3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
a) Đối tượng nghiên cứu

Sản phẩm máy bơm nước tiêu chuẩn tại Công ty Cổ phần Bơm và Thiết bị
Quang Phước.
b) Phạm vi nghiên cứu
Thị trường tại Việt Nam của ngành máy bơm nước tiêu chuẩn giai đoạn
2016 – 2020 và nghiên cứu, dự báo thị trường giai đoạn 2021 – 2025.
4.

Phương pháp nghiên cứu

Để nghiên cứu và xây dựng chiến lược sản phẩm, có nhiều phương pháp
khác nhau. Tuy nhiên, trong luận văn này tác giả sử dụng một số phương pháp
sau: Phương pháp thu thập, thống kê số liệu và phân tích thơng tin; Phương pháp
hỏi ý kiến chuyên gia; Phương pháp dự báo thị trường.
5.

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
a) Ý nghĩa khoa học

Đề tài nghiên cứu một cách có hệ thống về cơng tác xây dựng chiến lược
sản phẩm trong doanh nghiệp, góp phần làm rõ giữa cơ sở lý luận và thực tiễn
của công tác xây dựng chiến lược sản phẩm.
b) Ý nghĩa thực tiễn
Qua việc nghiên cứu, xây dựng chiến lược sản phẩm tại doanh nghiệp để
phân tích đánh giá cụ thể, thực tế hiện tại các ảnh hưởng của môi trường bên
ngoài, nội lực bên trong của doanh nghiệp. Xây dựng chiến lược sản phẩm phù
hợp với mục đích phát triển bền vững và chiếm thị phần lớn tại Việt Nam về lĩnh
vực cung cấp sản phẩm, dịch vụ máy bơm tiêu chuẩn.
6.

Kết cấu của luận văn

Luận văn có bố cục như sau: ngoài phần mở đầu, kết luận và phụ lục thì kết
cấu của luận văn được trình bày trong 3 chương như sau:
Chương 1. Cơ sở lý luận về xây dựng chiến lược sản phẩm.
Chương 2. Hoạt động sản xuất, kinh doanh của Công ty Cổ phần Bơm và
Thiết bị Quang Phước hiện nay.
Chương 3. Xây dựng chiến lược sản phẩm tại Công ty Cổ phần Bơm và
Thiết bị Quang Phước cho giai đoạn 2021 – 2025.

2


CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC SẢN
PHẨM
1.1 Sản phẩm
1.1.1

Khái niệm sản phẩm

Theo quan điểm kinh doanh: sản phẩm là tất cả những thứ được đưa vào thị
trường để đạt được sự chú ý, sự chấp nhận sử dụng hoặc tiêu thụ, làm thỏa mãn
được một ước muốn hoặc nhu cầu. Sản phẩm có thể là những vật thể, dịch vụ,
con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng. [1]
Cấp độ của sản phẩm: Cấp độ 1 - sản phẩm cốt lõi; Cấp độ 2 - sản phẩm
hiện thực; Cấp độ 3 - sản phẩm bổ sung. Sản phẩm không chỉ bao gồm các đặc
điểm hữu hình mà trước trước hết nó cần cung cấp lợi ích cốt lõi cho khách hàng.
Sản phẩm tổng thể bao gồm một gói lợi ích cơt lõi, sản phẩm hữu hình và dịch vụ
cung cấp cho khách hàng [2] như hình 1.1 dưới đây.

Hình 1-1 Ba cấp độ của sản phẩm [3]

1.1.2

Phân loại sản phẩm công nghiệp

Mỗi chiến dịch marketing trong doanh nghiệp đều khác nhau vì có nhiều lý
do riêng. Trong đó, tùy thuộc vào sản phẩm mà có chiến lược marketing thích
hợp. Những người làm marketing cần phải biết sản phẩm cần truyền thơng là
thuộc loại hàng hóa nào. Đối với sản phẩm công nghiệp, căn cứ vào cách chúng
đi vào quá trình sản xuất như thế nào và giá trị của chúng là cao hay thấp, có thể
phân chia thành 3 loại như bảng 1.1 dưới đây [4]

3


Bảng 1-1 Phân loại sản phẩm công nghiệp [4]

Nguyên vật liệu và

Tư liệu lao động

Vật tư phụ và dịch vụ

Là những sản phẩm mà
chuyển một phần giá trị
của chúng vào sản phẩm
cuối cùng của khách
hàng cơng nghiệp, có thể
gọi chúng là tài sản cố
định, các tư liệu có thể
chia nhỏ hơn thành:
Các cơng trình xây dựng
và thiết bị lắp đặt cố
định gồm nhà xưởng,
văn phòng,…
Các thiết bị phụ gồm các
thiết bị, dụng cụ cầm tay
(xe chở hàng, máy
khoan,…), thiết bị văn
phịng,…

Là những thứ được các
khách hàng cơng nghiệp
mua, nhưng chúng hồn
tồn khơng có mặt trong
sản phẩm cuối cùng của
người mua.

Các vật tư phụ, có thể
chia thành vật tư phục
vụ tác nghiệp (dầu nhớt,
bút,…) và các vật tư
phục vụ bảo trì và sửa
chữa (sơn, chổi, rẻ
lau,…)
Các dịch vụ công nghiệp
gồm các dịch vụ kỹ
thuật như bảo trì, sửa
chữa thiết bị và các dịch
vụ kinh doanh (nghiên
cứu thị trường, tư vấn,
quảng cáo,…)

phụ tùng
Là những hàng hóa
được sử dụng tồn bộ
vào trong sản phẩm của
khách
hàng
cơng
nghiệp, có thể chia nhỏ
hơn thành:
Ngun vật liệu như
dầu thô, quặng sắt, than
đá,…
Vật liệu và phụ tùng
như sắt, sợi, xi măng,…

1.1.3

Sản phẩm mới và phát triển sản phẩm mới

a) Khái niệm sản phẩm mới
Theo quan điểm Marketing: sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới
về nguyên tắc; sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm mới hiện có hoặc những
nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty. [5]
Nguyên nhân của việc hình thành sản phẩm mới là do những thay đổi nhanh
chóng về thị hiếu, cơng nghệ, tình hình cạnh tranh, do đó doanh nghiệp khơng
thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có (có thể lấy ví dụ
từ tivi điện từ sang màn hình tinh thể lỏng).
b) Phát triển sản phẩm mới
Phát triển sản phẩm mới là một trong những nhiệm vụ sống cịn của doanh
nghiệp. Động lực chính để phát triển sản phẩm là nhu cầu người tiêu dùng luôn
thay đổi và đối thủ cạnh tranh luôn phát triển. Nhiệm vụ của các nhà làm
marketing là cần nhạy bén nắm bắt những sự biến đổi, xu hướng trên thị trường
từ đó tạo ra sản phẩm mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng. Tuy nhiên, phát
triển sản phẩm mới là một thử thách đối với từng doanh nghiệp bởi nguy cơ rủi
ro khá cao và có thể gặp thất bại bất cứ khi nào. Do vậy, để khắc phục những
nguy cơ đó, việc xây dựng các bước để phát triển sản phẩm mới trong chiến lược
sản phẩm là điều rất quan trọng và cần thiết. [6]
4


c) Quy trình phát triển sản phẩm mới
Có rất nhiều quy trình phát triển sản phẩm mới khác nhau, có thể chia thành
các bước nhỏ như quy trình 7 bước, quy trình 8 bước, tuy nhiên tác giả lựa chọn
quy trình 5 bước hình hình 1.2 dưới đây đảm bảo đầy đủ các bước theo các quy
trình cơ bản khác, nhưng cơ đọng, xúc tích và đơn giản hóa thành 5 bước, phù

hợp với thực tiễn mà các doanh nghiệp đang hoạt động có thể sử dụng như hình
1.2 sau:

Hình 1-2 Các bước phát triển sản phẩm mới [6]

 Bước 1. Hình thành và lựa chọn ý tưởng
Để tồn tại và phát triển được trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt như
hiện nay, ý tưởng phát triển sản phẩm mới là một trong những tài nguyên quan
trọng nhất của doanh nghiệp.
“Đứng im là tụt hậu” nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng biến đổi
không ngừng qua các năm, đòi hỏi các nhà làm marketing cần nắm bắt được sự
thay đổi để có nhiều giải pháp đáp ứng. [5]

Hình 1-3 Hình thành ý tưởng [7]

Hình thành ý tưởng
Ý tưởng về sản phẩm mới chắc chắn phải bắt nguồn từ sự biến đổi của
khách hàng. Tuy nhiên, Bạn có thể tham khảo các nguồn ý tưởng như hình 1.4
sau đây:
5


Khách hàng

Đối
thủ
cạnh
tranh

Ban R&D

(Sản phẩm mới)

Nghiên
cứu thị
trường

Nội bộ cơng ty
Hình 1-4 Hình thành ý tưởng [6]

Khách hàng:
Bạn sẽ tìm được một số ý tưởng phát triển sản phẩm mới qua việc quan sát
cách khách hàng đánh giá và lựa chọn sản phẩm, những vấn đề họ gặp phải khi
sử dụng, những nhận xét, phàn nàn của họ…Các công cụ như phiếu khảo sát,
email đánh giá…sẽ hỗ trợ đắc lực cho bạn khi cần thu thập thông tin. [6]
Nguồn thông tin nội bộ:
Những ý tưởng về sản phẩm mới thường do bộ phận nghiên cứu và phát
triển (R&D) đề xuất. Đôi khi bạn cũng có thể có được những thơng tin hữu ích từ
các nhân viên bán hàng, bộ phận sản xuất…Đội ngũ bán hàng là những đối tượng
tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Họ hiểu rõ về cảm nhận, mong muốn của
khách hàng về sản phẩm. [6]
Đối thủ cạnh tranh:
Từ việc phân tích và nghiên cứu các chiến lược marketing của đối thủ cạnh
tranh, xu hướng phát triển sản phẩm mới…doanh nghiệp cũng có thể thống kê
được một số thơng tin hữu ích. [6]
Các đơn vị nghiên cứu bên ngồi:
Các nhà làm marketing có thể tìm kiếm ý tưởng từ báo cáo dữ liệu…của
các doanh nghiệp nghiên cứu thị trường, đối tác. Từ những số liệu tổng hợp của
digital, bạn có thể nhận biết được xu hướng tìm kiếm, những từ khóa “hot” nào
đang được khách hàng quan tâm nhiều nhất, nhận xét, đánh giá, phản hồi của họ
trên internet… [6]

Lựa chọn ý tưởng [6]
Không phải mọi ý tưởng đều có thể thực hiện và mang lại kết quả cho
doanh nghiệp. Sau khi đã có danh sách ý tưởng, các nhà quản trị cần cân nhắc
mức độ hợp lý của ý tưởng để triển khai hiệu quả. Một số tiêu chí có thể dùng để
đánh giá ý tưởng như:

6


Mức độ “mới” của ý tưởng:
Đã có đối thủ nào thực hiện ý tưởng này trước đó hay chưa? So với những
sản phẩm hiện có của doanh nghiệp thì ý tưởng này “mới” ở mức độ nào?

Hình 1-5 Lựa chọn ý tưởng [7]

Mức độ thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng:
Sản phẩm dù mới nhưng không nhận được sự yêu thích của khách hàng thì
vơ ích. Các nhà quản trị cần cân nhắc xem ý tưởng phát triển sản phẩm mới này
có thực sự mang lại giá trị cho người dùng hay khơng? Khách hàng mục tiêu sẽ
hài lịng với màu sắc, tính năng…của sản phẩm chứ?
Ưu thế cạnh tranh so với đối thủ:
Sản phẩm mới đối với doanh nghiệp, nhưng so với những sản phẩm cùng
loại khác trên thị trường thì mức độ cạnh tranh như thế nào? Khách hàng sẽ lựa
chọn sản phẩm này thay vì sản phẩm của đối thủ hay không?
Mức độ khả thi của ý tưởng:
Doanh nghiệp có đủ nguồn lực (tài chính, nhân lực…) để biến ý tưởng này
thành hiện thực hay chưa? Một ý tưởng phát triển sản phẩm mới dù rất hay
nhưng cơng ty khơng có đủ nguồn lực để thực hiện thì cũng chẳng bao giờ thành
hiện thực được.
Mức độ phù hợp của ý tưởng:

Ý tưởng này có phù hợp với mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp hay
khơng? Có phù hợp với định vị thương hiệu của doanh nghiệp?…Từ việc đối
chiếu với những tiêu chí trên, doanh nghiệp có thể lựa chọn được ý tưởng cho
chiến lược sản phẩm mới hay nhất, khả thi nhất.
Bước lựa chọn này rất quan trọng trong cả một kế hoạch phát triển sản
phẩm, lựa chọn chính xác, doanh nghiệp bạn sẽ thu về rất nhiều “trái ngọt” do
hiệu ứng sản phẩm mới mang lại. Tuy nhiên, nếu lựa chọn một ý tưởng sai lầm,
bạn cũng sẽ phải trả giá bằng thiệt hại về thời gian, cơng sức, nhân lực, tài chính
khơng hề nhỏ.
 Bước 2: Soạn thảo và thẩm định dự án [6]
Sau khi đã lựa chọn được ý tưởng phát triển sản phẩm mới, các nhà kinh
doanh cần xây dựng bản dự án chi tiết để đưa ra thẩm định. Dự án này sẽ bao
gồm các phương án sản xuất và kinh doanh sản phẩm, số liệu xác định tính khả
thi của sản phẩm mới.
7


Hình 1-6 Soạn thảo và thẩm định dự án [7]

Bản dự án cần đảm bảo các thông tin sau: Tham số và đặc tính của sản
phẩm; Chi phí nguyên vật liệu; Các yếu tố đầu vào của sản phẩm; Tổng chi phí
sản xuất; Phân tích khả năng sản xuất của doanh nghiệp; Thống kê các nguồn
lực: tài chính, nhân lực, marketing…đáp ứng việc sản xuất; Dự báo lượng tiêu
thụ sản phẩm: mùa cao điểm, mùa thấp điểm; Phân tích điểm hòa vốn; Khả năng
thu hồi vốn của doanh nghiệp.
 Bước 3: Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm [6]

Hình 1-7 Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm [7]

Ở bước này, doanh nghiệp cần làm rõ được các thông tin về:

Mục tiêu marketing cho từng giai đoạn: Giai đoạn tung sản phẩm ra thị
trường, phát triển sản phẩm, giai đoạn chín muồi, suy thối…;
Thị trường mục tiêu: quy mơ thị trường, cơ cấu thị trường, các yếu tố về
văn hóa, chính trị, xã hội…;
Khách hàng tiềm năng: đặc điểm hành vi, thói quen mua hàng; các thơng tin
về nghề nghiệp, thu nhập, tuổi tác, giới tính, tình trạng hơn nhân…;
Chiến lược định vị sản phẩm; Thiết lập cơ cấu giá bán cho sản phẩm; Xây
dựng hệ thống kênh phân phối; Chiến lược xúc tiến hỗn hợp; Dự toán chi phí
marketing; Dự tốn doanh số; Xây dựng kế hoạch mở rộng sản phẩm.
 Bước 4: Thiết kế và thử nghiệm sản phẩm [6]
Dựa trên ý tưởng đã được lựa chọn ở bước 1, bộ phận R&D cần tiến hành
nghiên cứu và sản xuất sản phẩm mới để thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
Có hai hướng đi chính mà các doanh nghiệp hiện nay đang thực hiện là:
phát triển sản phẩm mới hoàn toàn (100%) hoặc cải tiến sản phẩm đã có (phát
triển một phần). Do tỷ lệ rủi ro và chi phí cao nên đến 80% doanh nghiệp hiện

8


nay đi theo định hướng cải tiến sản phẩm đã có thay vì phát triển sản phẩm mới
hồn tồn.

Hình 1-8 Thiết kế và thử nghiệm sản phẩm [7]

Thiết kế sản phẩm
Mẫu mã sản phẩm (hình dáng, bao bì,…): từ ý tưởng đi đến hiện thực hóa
là cả một con đường dài. Đừng chỉ tập trung vào chất lượng, tính năng sản phẩm
mà bỏ qua hình dáng, bao bì;
Bao bì sản phẩm chính là “đại sứ thường trực” của thương hiệu, là “nhân
viên bán hàng” tiếp xúc đầu tiên với đối tượng tiềm năng;

Qua những hình ảnh đồ họa, màu sắc, thơng số…trên bao bì mà doanh
nghiệp có thể truyền tải thông điệp truyền thông đến khách hàng. Khá nhiều
doanh nghiệp Việt Nam hiện nay thất bại trong cuộc chiến giành thị phần do
chưa đầu tư đúng mức vào yếu tố này.
Chất lượng, tính năng sản phẩm mới:
Đây là một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết định thành công của
chiến lược sản phẩm. Đôi khi chưa cần tạo ra một tính năng mới, các nhà làm
marketing chỉ cần tập trung nhấn mạnh vào những tính năng sẵn có mà các đối
thủ cạnh tranh từ trước đến giờ chưa để ý đến là đã thành công rồi.
Dịch vụ hỗ trợ đi kèm sản phẩm:
Không chỉ phát triển những “phần cứng” của sản phẩm, các dịch vụ hỗ trợ
đi kèm, bảo hành cũng rất quan trọng;
Vai trị của nó dường như không nổi bật trong ngành hàng tiêu dùng nhanh,
nhưng đối với ngành điện tử, điện lạnh…thì lại vơ cùng quan trọng. Đây là một
trong những yếu tố quyết định mức độ hài lịng của khách hàng về sản phẩm. Vì
vậy, trong quá trình xây dựng các bước phát triển sản phẩm mới, các nhà làm
marketing cần cân nhắc đưa ra các dịch vụ hỗ trợ bổ sung để hoàn thiện.
Chủng loại sản phẩm:
Doanh nghiệp sẽ không dừng lại ở một sản phẩm mới mà cần phải liên tục
cải tiến và cập nhật.
Nếu mỗi lần lên chiến lược sản phẩm mới lại nghiên cứu, tạo ra sản phẩm
hoàn toàn mới 100% thì q tốn kém chi phí và rủi ro cao vì có thể khơng được
người tiêu dùng đón nhận. Vì vậy, việc xây dựng một chủng loại sản phẩm bao
9


gồm các nhãn hiệu liên quan là một ý tưởng hay, vừa giúp doanh nghiệp quản lý
hiệu quả, vừa dễ triển khai các chương trình marketing.
Thử nghiệm sản phẩm mới
Trước khi triển khai phân phối sản phẩm về các đại lý và đưa sản phẩm

rộng rãi ra thị trường, các nhà làm marketing cần tiến hành thử nghiệm sản phẩm
mới. Việc này giúp doanh nghiệp đánh giá được mức độ chấp nhận của thị
trường với kết quả nghiên cứu ở bước 3.

Hình 1-9 Thử nghiệm sản phẩm mới [7]

Bước này rất quan trọng, giúp các marketers khách quan trong việc đánh
giá sản phẩm để điều chỉnh kế hoạch phát triển sản phẩm mới, giảm thiểu rủi ro
khi tung sản phẩm ra thị trường.
Nếu sản phẩm được thị trường đánh giá cao, mức độ hài lịng lớn, thì lúc
này doanh nghiệp có thể triển khai sang bước 5 của chiến lược sản phẩm.
Nếu sản phẩm vẫn còn một số đặc điểm khách hàng chưa hài lịng, các nhà làm
marketing cần có kế hoạch giúp đội R&D cải tiến và hoàn thiện để tạo ra thành
phẩm tốt nhất.
Nếu sản phẩm bị thị trường “ngó lơ” thì doanh nghiệp cần lựa chọn ý tưởng
khác hoặc thực hiện nghiên cứu lại để phát triển một sản phẩm mới khác.
 Bước 5: Thương mại hóa sản phẩm [6]
Từ những kết quả thử nghiệm, doanh nghiệp sẽ quyết định xem có nên sản
xuất và tung sản phẩm ra ngồi thị trường hay khơng. Nếu dự án được chấp
thuận, doanh nghiệp sẽ triển khai phương án tổ chức, xây dựng chương trình
marketing, giới thiệu sản phẩm mới…
Để việc đưa sản phẩm mới ra thị trường có hiệu quả, doanh nghiệp cần xem
xét một số vấn đề sau đây:

Hình 1-10 Thương mại hóa sản phẩm [7]

10