Các giải pháp hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường nhằm thoả mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng nội địa tại Công ty da Giầy Hà Nội

Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C
Lời nói đầu
Ngày nay các công ty phải thay đổi một cách cơ bản những suy nghĩ của
mình về công việc kinh doanh và chiến lợc marketing. Thay vì một thị trờng với
những đối thủ cạnh tranh cố định và đã biết, họ phải hoạt động trong một môi
trờng chiến tranh với những đối thủ cạnh tranh biến đổi nhanh chóng, những
tiến bộ về công nghệ, những đạo luật mới, những chính sách quản lý thơng mại
mới và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút. Các công ty đang
phải chạy đua nhau trên thơng trờng với những luật lệ luôn luôn thay đổi, không
có tuyến đích, không có chiến thắng vĩnh cửu. Họ buộc phải không ngừng chạy
đua và hy vọng là mình đang chạy theo đúng phơng hớng mà công chúng mong
muốn.
Vì thế không lấy gì làm lạ là ngày nay những công ty chiến thắng là
những công ty làm thoả mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng những khách
hàng mục tiêu của mình. Những công ty này đều lấy thị trờng làm trung tâm và
hớng theo khách hàng, chứ không phải là lấy sản phẩm hay hớng theo chi phí.
Với mục tiêu kinh doanh mang tính chiến lợc và định hớng lâu dài thoả mãn tốt
hơn nhu cầu khách hàng một trong những hoạt động marketing không thể thiếu
đợc của các công ty đó là hoạt động nghiên cứu thị trờng.
Qua một thời gian thực tập ở Công ty Da giầy Hà Nội tôi nhận thấy Công
ty là một doanh nghiệp Nhà nớc vừa mới chuyển đổi lĩnh vực hoạt động kinh
doanh, do đó các hoạt động marketing nói chung và hoạt động nghiên cứu thị
trờng nói riêng còn có nhiều tồn tại trớc sự biến động nhanh chóng của thị tr-
ờng. Vì vậy tôi đã mạnh dạn chọn đề tài "Các giải pháp hoàn thiện công tác
nghiên cứu thị trờng nhằm thoả mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng nội địa
tại Công ty da Giầy Hà Nội". Với mục đích chủ yếu là nghiên cứu phát hiện
những điểm mạnh, điểm yếu và những mặt tồn tại trong hoạt động nghiên cứu
thị trờng của Công ty để từ đó đa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác
nghiên cứu thị trờng của Công ty Da giầy Hà Nội.
Kết cấu của đề tài bao gồm ba chơng:
Chơng I: Tổng quan về nghiên cứu thị trờng

Chơng II: Đánh giá thực trạng công tác nghiên cứu thị trờng của Công ty
Da giầy Hà Nội
Chơng III: Các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trờng
nội địa của Công ty Da giầy Hà Nội
Đề tài là một nỗ lực lớn của tác giả, tuy nhiên không thể tránh khỏi thiếu
sót rất mong đợc sự góp ý của thầy cô giáo và các bạn để đề tài hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn Công ty Da giầy Hà Nội cùng thầy giáo Th.s. Dơng
Hoài Bắc đã giúp đỡ tác giả hoàn thành chuyên đề thực tập tốt nghiệp này.
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C
Chơng I
Tổng quan về nghiên cứu thị trờng
I. Tầm quan trọng của nghiên cứu thị trờng
1. Bản chất của nghiên cứu thị trờng
1.1 Quá trình phát triển của nghiên cứu thị trờng
Cùng với sự phát triển của nghiên cứu marketing, nghiên cứu thị trờng đã
có quá trình phát triển khá thăng trầm ở nhiều nớc trên thế giới. Quá trình phát
triển của nghiên cứu thị trờng có thể đợc chia thành các giai đoạn chủ yếu sau:
Thời kỳ trớc năm 1900
Điển hình lớn nhất của thời kỳ này là nền kinh tế hàng hoá cha phát triển.
Sản xuất và trao đổi chủ yếu diễn ra dới hình thái giản đơn. Vì vậy mà hoạt
động nghiên cứu thị trờng cha phát triển và tồn tại dới hình thức sơ khai. Cụ thể
là vào những thập kỷ đầu tiên của thế kỷ XIX, ở các nớc phơng tây và châu mỹ
đặc biệt là nớc Mỹ, các tổ chức sản xuất máy móc nông nghiệp đã biết gửi th tới
các quan chức chính phủ và các báo để thông tin về tình hình mùa màng cũng
nh những thông tin về thời tiết đất đai trong vùng của họ. Trên cơ sở những
thông tin đó nhu cầu về các công cụ nông nghiệp do các tổ chức sản xuất này
sản xuất ra đã đợc dự báo.
Thời kỳ từ 1900 đến trớc năm 1940
Thời kỳ này đã bắt đầu phát triển mạnh mẽ sản xuất hàng hoá dới tác

động của cuộc cách mạng công nghiệp. Hàng hoá đợc sản xuất ra ngày càng
tăng, các phơng tiện giao thông phát triển, thông tin liên lạc đợc cải thiện với sự
phát triển của máy điện báo và radio, giao lu kinh tế đợc mở rộng, khả năng biết
chữ của con ngời tăng lên. Trong bối cảnh đó, nhu cầu nghiên cứu thị trờng
cũng tăng lên. Trong thời gian này đã có những cuộc điều tra mang tính khoa
học bắt đầu thực hiện với ý thức dùng vào mục đích giảng dạy, sau đó dần
chuyển sang giải quyết vấn đề của kinh doanh. Bắt đầu từ những năm 20 cho
đến giai đoạn sau này, một kỹ thuật mới trong nghiên cứu thị trờng đã xuất hiện
và ngày càng đợc hoàn thiện đó là kỹ thuật sử dụng câu hỏi điều tra. Cũng có
thể thấy trong suốt khoảng thời gian từ 1912 đến 1927 đã có nhiều hãng kinh
doanh khác nhau thực hiện công việc nghiên cứu thị trờng. Vào năm 1918, tại
trờng đại học Harvard đã thành lập khoa nghiên cứu kinh doanh, vào năm 1937,
Hiệp hội nghiên cứu marketing của Mỹ đợc thành lập và đỡ đầu cho việc xuất
bản cuốn sách "Công nghệ nghiêu cứu marketing". Cũng trong năm này, cuốn
sách giáo khoa của tác giả Browd có nhan đề "nghiên cứu và phân tích thị tr-
ờng" ra đời.
Thời kỳ từ năm 1940 đến năm 1980
Trong thập niên này, nghiên cứu thị trờng tiếp tục đợc phát triển cả về bề
rộng lẫn chiều sâu với những đặc điểm chính nh sau:
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C
Nếu nh trớc những năm 40 hầu hết các cuộc nghiên cứu chỉ liên quan đến
việc thu thập tài liệu về những vùng địa lý cụ thể thì bắt đầu từ những năm 50,
phạm vi của các cuộc nghiên cứu này đợc mở rộng ra, bao gồm nhiều lĩnh vực
quản lý của marketing nh giá cả, sản phẩm, phân phối, quảng cáo Các hoạt
động nghiên cứu đợc kết hợp với nhiều môn khoa học khác nh: lý thuyết logic
học của khoa học - xã hội, lý thuyết lấy mẫu, lý thuyết thử nghiệm và kỹ thuật
thống kê để phân tích các giả định có liên quan đến hành vi, mục đích và thái
độ mua sắm, động cơ của khách hàng. Các công cụ hỗ trợ cho việc phân tích,
giải thích các dữ liệu bắt đầu phát triển đặc biệt là máy tính. Vào thời gian này

ở các trờng kinh doanh đã bắt đầu các khoá huấn luyện về kỹ nghệ nghiên cứu
thị trờng, các ấn phẩm chuyên ngành cũng thờng xuyên xuất hiện với khối lợng
lớn nh: tạp chí quảng cáo, tạp chí ngời tiêu dùng, tạp chí nghiên cứu
marketing
Thời kỳ từ năm 1980 đến nay
Thời kỳ này nổi bật lên là công nghệ thông tin đã phát triển mạnh mẽ ảnh
hởng đến toàn bộ nền kinh tế của thế giới, các cuộc nghiên cứu marketing nói
chung và nghiên cứu thị trờng nói riêng cũng chịu ảnh hởng không nhỏ, đặc
biệt các công cụ máy tính đã trở thành công cụ đắc lực cho các cuộc nghiên
cứu. Các hoạt động nghiên cứu thị trờng đã mang tính chuyên môn hoá cao, hầu
hết trên thế giới hoạt động này đều đợc các tổ chức dịch vụ đứng ra đảm nhiệm
và nó đợc coi giống nh một chuyên ngành mới xuất hiện trong lĩnh vực nghiên
cứu marketing.
1.2 Bản chất và vai trò của nghiên cứu thị trờng
Có nhiều quan điểm khác nhau về nghiên cứu thị trờng nhiều khi ngời ta
còn đồng nhất nghiên cứu thị trờng với nghiên cứu marketing, tuy nhiên có thể
hiều nghiên cứu thị trờng là một bộ phận của nghiên cứu marketing cụ thể hơn
"Nghiên cứu thị trờng là chức năng liên kết ngời tiêu dùng, khách hàng và công
chúng với nhà hoạt động thị trờng thông qua những thông tin mà những thông
tin này có thể đợc dùng để nhận dạng và xác định các vấn đề cũng nh cơ hội
marketing, đồng thời tạo ra và cải tiến đánh giá các hoạt động marketing tác
động lên thị trờng, theo dõi việc thực hiện chúng và hoàn thiện quá trình
marketing".
Ngày nay nhiệm vụ đầu tiên đặt ra cho bộ phận quản trị marketing là
phân tích những cơ hội lâu dài trên thị trờng để cải thiện kết quả kinh doanh của
mình. Vì vậy công việc đầu tiên của các nhà quản trị là nghiên cứu và lựa chọn
thị trờng mục tiêu. Họ cần phải biết cách đo lờng và dự báo mức độ hấp dẫn của
một thị trờng nhất định. Việc phân khúc thị trờng có thể thực hiện theo nhiều
cách khác nhau tuy nhiên biến số đầu tiên và quan trọng nhất không thể thiếu
đó là nhóm khách hàng và nhu cầu của khách hàng. Hầu hết tất cả mọi công ty

đều mong muốn khách hàng của mình đợc thoả mãn một cách tốt nhất, để làm
đợc điều này việc đầu tiên các nhà quản trị phải làm là phát hiện ra nhu cầu cụ
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C
thể của các khách hàng và họ cần phải biết sự thoả mãn của khách hàng là một
quá trình tơng đối dài không đơn giản chẳng những phụ thuộc vào những điều
khách hàng nói, hành động mà còn phụ thuộc vào các hoạt động truyền thông
của công ty. Sự thoả mãn của khách hàng là một sự so sánh giữa những kỳ vọng
của khách hàng với những kết quả thu đợc từ sản phẩm mà công ty đã cung
ứng. Nói tóm lại một công ty có thể đáp ứng những đòi hỏi của khách hàng
bằng cách đa cho họ những gì mà họ mong muốn, hay họ cần, hay họ thực sự
cần. Mỗi mức sau đòi hỏi phải thăm dò thầu đáo hơn mức trớc, nhng kết quả
cuối cùng phải đợc nhiều khách hàng tán thởng hơn. Điểm mấu chốt của
marketing chuyên nghiệp là phải thoả mãn những nhu cầu thực tế của khách
hàng một cách tốt hơn so với mọi đối thủ cạnh tranh.
Về thực chất nghiên cứu thị trờng là quá trình tìm kiếm thu thập những
thông tin cần thiết phục vụ cho việc ra các quyết định marketing của các nhà
quản trị. Quá trình thu thập và tìm kiếm này có những nét đặc thù riêng cụ thể:
nó đợc tiến hành một cách có hệ thống, theo một trất tự logic nhất định và phải
bảo đảm tính khách quan, chính xác cao, phải phản ánh đúng thực tại. Nó
không chỉ đơn giản là việc thu thâp tìm kiếm thông tin mà còn bao gồm nhiều
khâu công việc khác nữa diễn ra trớc và sau hoạt động này. Đó là công tác thiết
kế lập kế hoạch cho việc tìm kiếm thông tin dữ liệu, việc phân tích xử lý và
thông báo các dữ liệu và kết quả tìm đợc để cung cấp cho các nhà quản trị ra
quyết định một cách thuận lợi. Một đặc trng lớn có thể thấy ở một cuộc nghiên
cứu thị trờng là thiên về nghiên cứu ứng dụng hơn là nghiên cứu cơ bản, tức là
việc nghiên cứu với việc vận dụng các quy luật, các phát hiện trong nghiên cứu
cơ bản và các kiến thức khác để đề ra các giải pháp phơng hớng giải quyết vấn
đề nào đó đang tồn tại, có vớng mắc của thực tiễn trong từng lĩnh vực, đơn vị cụ
thể.

2. Quy trình nghiên cứu của một cuộc nghiên cứu thị trờng
2.1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Bớc đầu tiên đòi hỏi nhà quản trị marketing và ngời nghiên cứu thị trờng
là phải xác định vấn đề một cách thận trọng và thống nhất với nhau về mục tiêu
nghiên cứu. Có thể nói xác định rõ đợc vấn đề là đã giải quyết đợc một nửa của
hoạt động nghiên cứu. Bớc công việc này đòi hỏi phải có sự tham gia tích cực
không chỉ của các nhà quản trị marketing hay những ngời đặt hàng nghiên cứu
mà của cả các nhà nghiên cứu thị trờng. Trong một số trờng hợp, vấn đề đã đợc
các nhà quản trị định sẵn, nhng trong nhiều trờng hợp vấn đề vẫn cha đợc biết.
Ngay cả trong trờng hợp vấn đề đợc biết rồi thì cha hẳn là chính xác. Vì thế, các
nhà nghiên cứu cần phải có tiếng nói ngay ở giai đoạn này. Việc xác định đúng
vấn đề và mục tiêu nghiên cứu có ý nghĩa vô cùng quan trọng. Nếu chúng đợc
xác định sai thì mọi cố gắng trong việc nghiên cứu ở sau đó sẽ trở nên vô nghĩa.
Nếu các nhà nghiêu cứu không biết chính xác cụ thể anh ta đang phải làm gì thì
dự án nghiên cứu sẽ đi chệch hớng. Khi đó nó giống nh một con tàu trên biển
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C
với chiếc la bàn thiếu chuẩn xác. Nói chung vấn đề về thị trờng ở đây có thể đợc
hiểu không chỉ là những vấn đề liên quan đến nhu cầu, thu nhập, số lợng, tâm lý
động cơ của khách hàng mà còn liên quan đến vấn đề về quản trị marketing.
Việc xác định vấn đề chính là xác định những yếu tố mang tính chất nổi cộm
gây rắc rối và ảnh hởng đến những hoạt động khác hay là những điều không
bình thờng liên quan đến cơ hội kinh doanh của công ty. Về đại thể trong giai
đoạn xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu các nhà quản trị và nhà nghiên
cứu thị trờng phải phối hợp chặt chẽ cùng nhau phát hiện và định nghĩa rõ ràng
chính xác vấn đề về cái gọi là thị trờng, hoạch định cụ thể các mục tiêu nghiên
cứu đồng thời xác định rõ phạm vi nghiên cứu và hình thành nên giả thuyết
nghiên cứu. Để xác định đúng vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, tránh những sai
lầm đáng tiếc, thực tế ở giai đoạn này ngời ta đã bắt đầu nghiên cứu không
chính thức nh: nghiên cứu thăm dò tức là thu thập những số liệu sơ bộ để làm

sáng tỏ bản chất thực sự của vấn đề và đề xuất giả thuyết nghiên cứu hay những
ý tởng mới, nghiên cứu mô tả tức là xác minh những đại lợng nhất định, nh bao
nhiêu ngời sẽ mua giầy khi giá của nó sẽ giảm 5000 đồng, nghiên cứu nguyên
nhân tức là kiểm nghiệm mối quan hệ nhân quả nh khách hàng sẽ hài lòng hơn
khi công ty mở thêm dịch vụ t vấn về sản phẩm giầy. Những phơng pháp nghiên
cứu cơ bản ở giai đoạn này có thể đợc sử dụng là phơng pháp hình phễu, nghĩa
là ban đầu các nhà nghiên cứu thị trờng sẽ xác định một đề tài với phạm vi rộng
sau đó loại trừ dần những cái không cơ bản thu hẹp dần mức độ quản lý đối với
chúng và dừng lại ở vấn đề nào mà họ cho là yếu tố quyết định có ảnh hởng
mạnh mẽ liên quan đến mục đích nghiên cứu. Phơng pháp phân tích tình huống
và điều tra sơ bộ, đây là phơng pháp thuộc loại hình nghiên cứu thăm dò. Việc
phân tích tình huống có nghĩa là nhà nghiên cứu tiến hành quan sát, tìm hiểu
tình hình hoạt động kinh doanh chung của toàn công ty và những biến đổi của
thị trờng để phát hiện ra những vấn đề từ đó đa ra giả thuyết cho những bớc
nghiên cứu kế tiếp. Trong bớc này nhà nghiên cứu xem xét một phạm vi đề tài
rộng, còn trong điều tra sơ bộ thì họ cố gắng tập trung vào đối tợng, một đề tài
cụ thể.
Sau khi đã hình thành đợc vấn đề nghiên cứu nhà nghiên cứu thị trờng
phải xác định đợc mục tiêu nghiên cứu. Điều đáng nói ở đây là cần có sự phân
biệt rõ ràng giữa mục tiêu nghiên cứu và mục đích nghiên cứu. Mục đích
nghiên cứu có nghĩa là phải trả lời đợc câu hỏi để đạt tới cái gì, còn mục tiêu
nghiên cứu là phải trả lời đợc câu hỏi là làm cái gì. Mục tiêu nghiên cứu chính
là sự diễn giải các nội dung chi tiết liên quan đến vấn đề hay đề tài nghiên cứu
đã lựa chọn. Mục tiêu nghiên cứu phụ thuộc vào nhiều yếu tố nh khả năng
thông tin mà các nhà nghiên cứu thị trờng có đợc, khả năng về ngân sách, quỹ
thời gian, trình độ tổ chức thực hiện của các nhà nghiên cứu. Cũng giống nh
việc xác định vấn đề nghiên cứu, xác định mục tiêu nghiên cứu ngời ta cũng sử
dụng các phơng pháp khác nhau để tiếp cận mục tiêu nghiên cứu. Thông thờng
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C

các nhà nghiên cứu sẽ xây dựng cây mục tiêu theo các chỉ tiêu khác nhau nh
tình trạng thông tin hay loại hình nghiên cứu và để hoàn thiện công việc b ớc
đầu các nhà nghiên cứu thị trờng sẽ đa ra các giả thuyết nghiên cứu đó chính là
những kết luận mang tính chất giả định về một sự hiện tợng nào đó của thị tr-
ờng. Các giả thuyết này sẽ lần lợt đợc kiểm chứng và đa vào nghiên cứu.
2.2 Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức
Giai đoạn thứ hai của công tác nghiên cứu thị trờng là phải xây dựng kế
hoạch nghiên cứu. Nhà quản trị marketing không thể nói với ngời nghiên cứu
thị trờng một cách đơn giản là "Hãy tìm một số khách hàng và hỏi họ xem họ
có sử dụng giầy của công ty khi có sự thay đổi về mẫu mã không". Ngời nghiên
cứu thị trờng sẽ phải có kỹ năng thiết kế phơng pháp nghiên cứu và nhà quản trị
marketing cần có đủ trình độ hiều biết về nghiên cứu thị trờng để có thể đánh
giá kế hoạch nghiên cứu và những kết quả thu đợc. Việc thiết kế một kế hoạch
nghiên cứu đòi hỏi cần phải có những quyết định về nguồn dữ liệu, phơng pháp
nghiên cứu, công cụ nghiên cứu, kế hoạch lấy mẫu và phơng pháp tiếp xúc.
Hiện nay hầu hết việc khó khăn nhất của các nhà quản trị marketing trong giai
đoạn thiết kế và phê chuẩn dự án nghiên cứu chính thức đó là ớc lợng những lợi
ích, lợi nhuận có đợc từ cuộc nghiên cứu và chi phí dành cho nghiên cứu.
2.2.1 Nguồn dữ liệu
Kế hoạch nghiên cứu thị trờng có thể đòi hỏi phải thu thập những dữ liệu
thứ cấp, những dữ liệu sơ cấp hay cả hai loại. Tuy nhiên cho dù thu thập dữ liệu
nào thì các dữ liệu đó cũng phải đáp ứng đợc các yêu cầu nh sau: những thông
tin mà dữ liệu chứa đựng phải phù hợp và làm rõ mục tiêu nghiên cứu, dữ liệu
phải thu thập trong thời gian thích hợp với những chi phí chấp nhận đợc, dữ liệu
phải đáp ứng yêu cầu và thoã mãn đợc ngời đặt hàng nghiên cứu và dữ liệu phải
xác thực trên cả hai phơng diện là giá trị nghĩa là định lợng đợc mục tiêu mà
cuộc nghiên cứu đặt ra và tin cậy nghĩa là nếu lặp lại cùng một phơng pháp phải
phát sinh ra cùng một kết quả. Các nhà nghiên cứu thị trờng trong giai đoạn này
cần phải lên kế hoạch lựa chọn các phơng pháp thu thập thông tin thiết kế bảng
câu hỏi và mẫu điều tra nghiên cứu. Kế hoạch thu thập thông tin chủ yếu đợc

tiến hành với các thông tin đợc chia làm hai loại là dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ
cấp.
Dữ liệu thứ cấp thờng là các nguồn từ nội bộ bao gồm các báo cáo của
công ty, bảng cân đối tổng kết tài sản, những số liệu về tiêu thụ, báo cáo viếng
thăm chào hàng. Các nguồn là ấn phẩm của Nhà nớc nh các báo cáo thống kê
kinh tế hàng năm, thu nhập, dân số, các tạp chí, báo và nhiều tài liệu khác có
liên quan. Thờng thì dữ liệu thứ cấp có u điểm là đỡ tốn kém về mặt chi phí, có
sẵn tuy nhiên những dữ liệu mà nhà nghiên cứu cần lại có thể không có hay
những dữ liệu đã lỗi thời, không chính xác và tin cậy hoặc không hoàn chỉnh.
Trong trờng hợp này, ngời nghiên cứu phải thu thập dữ liệu sơ cấp với chi phí
tốn kém hơn và kéo dài thời gian hơn nhiều tuy nhiên nó lại có u điểm là phù
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C
hợp và chính xác hơn dữ liệu thứ cấp. Các phơng pháp chủ yếu thờng đợc các
nhà nghiên cứu dùng để thu thập dữ liệu sơ cấp là nghiên cứu điều tra phỏng
vấn và quan sát, phơng pháp này có thể đợc tiến hành đối với từng ngời hay
nhóm ngời. Thông qua đó nhà nghiên cứu sẽ hình thành sơ bộ nên những cảm
nghỉ của khách hàng về hình ảnh hay vị thế của công ty, từ đó phát triển thành
một công cụ nghiên cứu chính thức.
2.2.2 Phơng pháp nghiên cứu
Những dữ liệu thứ cấp là các tài liệu đã có sẵn. Việc lựa chọn phơng pháp
nghiên cứu chủ yếu là để thu thập dữ liệu sơ cấp. Thông thờng dữ liệu sơ cấp đ-
ợc thu thập theo bốn cách: Quan sát, nhóm tập trung, điều tra và thực nghiệm.
Nghiên cứu quan sát là phơng pháp nghiên cứu mà những số liệu có thể
thu thập bằng cách quan sát nhân vật hay khung cảnh tơng ứng có thể là những
nhân viên nghiên cứu thị trờng đi đến các nơi nh văn phòng các địa điểm tập
trung khách hàng để nghe ngóng và nói chuyện với nhau về các công ty hay có
thể đi mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để quan sát chất lợng và dịch vụ từ
đó có thể gợi nên một số giả thiết bổ ích về khách hàng của công ty. Trong khi
đó nghiên cứu nhóm tập trung là sự họp mặt của nhiều ngời đợc nhà nghiên cứu

mời đến trong một thời gian và địa điểm nhất định, ngời chủ trì sử dụng các thủ
thuật để trao đổi với khách hàng của mình về các vấn để sản phẩm, dịch vụ, tổ
chức hay hoạt động marketing khác. Phơng pháp này đòi hỏi ngời chủ trì có
thái độ khách quan hiểu biết về những động thái và tâm lý của ngời tiêu dùng.
Nằm giữa hai phơng pháp nghiên cứu quan sát và nhóm tập trung với nghiên
cứu thực nghiệm là phơng pháp nghiên cứu điều tra. Nếu quan sát và nhóm tập
trung thích hợp với nghiên cứu thăm dò thì nghiên cứu điều tra lại thích hợp với
nghiên cứu mô tả. Các công ty tiến hành điều tra để nắm bắt đợc trình độ hiểu
biết, niền tin, sở thích, mức độ thoả mãn của công chúng và l ợng định các đại
lợng để đa ra các thông số về khách hàng. Phơng pháp nghiên cứu cuối cùng
trong thu thập nguồn dữ liệu sơ cấp là phơng nghiên cứu thực nghiệm đây là
loại hình nghiên cứu có giá trị khoa học cao nhất, việc nghiên cứu đòi hỏi phải
tuyển chọn các đối tợng tơng xứng, xử lý nhóm đó theo những cách khác nhau,
khống chế biến số ngoại lai và kiểm tra các sai lệch trong các các kết quả quan
sát đợc có ý nghĩa thống kê hay không. Phơng pháp này thích hợp nhất với
nghiên cứu nguyên nhân, mục đích của nghiên cứu thực nghiệm là nắm bắt đợc
quan hệ nhân quả bằng cách loại trừ những cách giải thích khác nhau về kết quả
quan sát đợc.
2.2.3 Công cụ nghiên cứu
Những nhà nghiên cứu thị trờng có thể lựa chọn một trong hai công cụ
nghiên cứu chính thức để thu thập số liệu ban đầu là bảng câu hỏi và dụng cụ cơ
khí.
Bảng câu hỏi là công cụ phổ biến nhất để thu thập những số liệu ban đầu,
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C
nó là một bản liệt kê những câu hỏi để cho ngời nhận trả lời chúng. Công cụ
này rất linh hoạt vì có thể sử dụng mọi cách nêu ra câu hỏi. Bảng câu hỏi đợc
soạn ra một cách thận trọng, thử nghiệm và loại trừ những sai sót trớc khi đa ra
áp dụng đại trà. Một trong những việc quan trọng mà các nhà biên soạn bảng
hỏi phải đặc biệt chú ý đó là tránh những điều kiêng kỵ trong việc lập bảng hỏi

nh: tránh sự phức tạp, cần sử dụng ngôn ngữ giao tiếp hội thoại thông thờng và
đơn giản, tránh đa ra câu hỏi mang tính áp đặt và có ẩn ý, tránh những câu hỏi
mơ hồ và tối nghĩa, phải đặt những câu hỏi thật cụ thể, tránh câu hỏi mang tính
đa nghĩa có nhiều yếu tố quyết định, những giả thiết trong khi đề xuất câu hỏi
chẳng hạn nh theo bạn công ty da giầy chúng tôi có nên phát triển thêm chủng
loại sản phẩm hay không vì hiện nay mọi ngời rất thích những loại giầy kiểu
Hàn Quốc và cuối cùng là tránh những câu hỏi quá thiên về huy động trí nhớ.
Có rất nhiều dạng câu hỏi chung quy lại có thể nêu thành hai dạng cơ bản đó là
câu hỏi mở tức là phần câu hỏi mà phần để ngỏ đợc thiết kế sẵn, nhng phần
trả lời thì vẫn còn bỏ ngỏ, các câu trả lời không đợc cung cấp trớc cho ngời đợc
hỏi và họ có thể trả lời theo ý riêng của mình. Và loại câu hỏi thứ hai đó là câu
hỏi đóng tức là những câu hỏi mà phần trả lời đã đợc thiết kế sẵn ngời trả lời
chỉ việc lựa chọn câu trả lời đã có trong bảng hỏi.
Công cụ nghiên cứu thứ hai mà các nhà nghiên cứu thị trờng có thể sử
dụng là dụng cụ cơ khí thờng thì các công cụ này ít đợc sử dụng hơn so với
bảng câu hỏi trong nghiên cứu thị trờng. Các công cụ này chủ yếu nh điện kế
hay máy đo tri giác dùng để đo mức độ quan tâm hay cảm xúc của đối tợng khi
thấy một hoạt động marketing cụ thể chẳng hạn là một quảng cáo hay một
logo
2.2.4 Kế hoạch lấy mẫu
Nhà nghiên cứu thị trờng phải thiết kế nên kế hoạch lấy mẫu, để làm việc
này cần phải thông qua ba quyết định: Đơn vị mẫu, quyết định này cần trả lời đ-
ợc câu hỏi ai là đối tợng điều tra? Ngời nghiên cứu thị trờng phải xác định công
chúng mục tiêu đợc lựa chọn làm mẫu. Chẳng hạn trong trờng hợp điều tra về
Công ty da giầy Hà Nội thì đơn vị mẫu sẽ là các khách hàng là những ngời đi
mua giầy, những ngời chơi thể thao hay là những ngời làm công tác bảo hộ lao
động, những lựa chọn này sẽ đợc nhà nghiên cứu thị trờng xử lý và một khi đã
xác định đợc đơn vị mẫu thì phải xây dựng khung lấy mẫu làm sao cho mọi ng-
ời trong số công chúng mục tiêu đều có khả năng ngang nhau hay đã biết để đ-
ợc lựa chọn làm mẫu. Quyết định tiếp theo đó là quy mô mẫu, quyết định này

sẽ phải trả lời câu hỏi cần điều tra bao nhiêu ngời? Thờng thì các mẫu lớn cho
kết quả nghiên cứu đáng tin cậy hơn các mẫu nhỏ. Vấn đề là nhà nghiên cứu
phải ớc lợng làm sao cho mẫu nghiên cứu có độ tin cậy cao và chi phí phù hợp.
Thông thờng theo kinh nghiệm nghiên cứu của các nhà nghiên cứu thì những
mẫu dới 1% số công chúng đã cho kết quả khá tin cậy, miễn là quy trình lẫy
mẫu đợc tiến hành một cách hợp lý, tin cậy. Cuối cùng đó là quyết định lẫy
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C
mẫu, quyết định này phải trả lời đợc câu hỏi là phải lựa chọn những ngời trả lời
nh thế nào? Để có đợc một mẫu có tính đại diện cao cần phải có phơng pháp lấy
mẫu hợp lý. Các phơng pháp lấy mẫu mà các nhà nghiên cứu hay sử dụng là ph-
ơng pháp lấy mẫu xác suất bao gồm: mẫu đơn ngẫu nhiên, theo mẫu này mọi
thành viên trong công chúng đều có khả năng đợc lựa chọn vào mẫu bằng nhau
và đã biết. Mẫu phân lớp ngẫu nhiên, trong mẫu này công chúng đợc phân
thành nhiều nhóm loại trừ nhau(ví dụ nhóm tuổi) và mẫu ngẫu nhiên đợc lẫy từ
những nhóm đó. Mẫu theo nhóm, theo đó công chúng đợc chia thành những
nhóm loại trừ nhau(nh các khối) rồi ngời nghiên cứu sẽ lẫy mẫu từ các nhóm để
phỏng vấn. Ngoài ra nhà nghiên cứu còn sử dụng phơng pháp lấy mẫu không
xác suất, nghĩa là có thể lựa chọn những ngời dễ tiếp cận nhất để khai thác
thông tin hay nghiên cứu dựa vào phán đoán để chọn những ngời có nhiều triển
vọng cung cấp thông tin chính xác hoặc ngời nghiên cứu tìm kiếm và phỏng vấn
một số ngời đã định trớc thuộc từng loại trong một số loại.
2.2.5 Phơng pháp tiếp xúc
Vấn đề này giải đáp câu hỏi: phải tiếp xúc với đối tợng nh thế nào? Có
thể chọn cách phỏng vấn bằng th, điện thoại hay trực tiếp.
Đối với phỏng vấn trực tiếp, đây là phơng pháp linh hoạt nhất trong số ba
phơng pháp. Ngời phỏng vấn có thể đa ra nhiều câu hỏi hơn và có thể ghi lại
những điều quan sát thêm đợc về ngời trả lời, chẳng hạn nh cách ăn mặc, vóc
dáng. Phỏng vấn trực tiếp là phơng pháp đắt tiền nhất và đòi hỏi phải có kế
hoạch quản lý, giám sát kỹ hơn. Nó cũng có thể bị ngời phỏng vấn làm méo mó

hay thiên lệch kết quả trả lời. Phỏng vấn trực tiếp có hai dạng, phỏng vấn có sự
liên hệ trớc và phỏng vấn bất ngờ. Trong trờng hợp phỏng vấn có liên hệ trớc,
những ngời đợc lựa chọn một cách ngẫu nhiên rồi sau đó gọi điện hay đến tận
nhà hoặc cơ quan để xin phỏng vấn và kèm theo những món quà tặng cho ngời
trả lời để bù lại khoảng thời gian đã mất. Phỏng vấn bất ngờ là việc ngời phỏng
vấn sẽ tìm một đối tợng bất kỳ ở một địa điểm bất kỳ để phỏng vấn mà không
có sự liên hệ trớc, nhợc điểm của hình thức này đó là lấy mẫu không xác suất và
cuộc phỏng vấn phải ngắn gọn vì ngời trả lời cảm thấy không đợc chuẩn bị trớc
và có thể gây bực bội.
Đối với phơng pháp dùng phiếu câu hỏi gửi qua bu điện thì đây là cách
tốt nhất để tiếp cận với những cá nhân không chấp nhận phỏng vấn trực tiếp hay
nội dung trả lời của họ có thể bị ngời phỏng vấn làm sai lệch đi. Song phiếu câu
hỏi gửi qua bu điện đòi hỏi những câu hỏi thật đơn giản, rõ ràng và việc nhận đ-
ợc phiếu trả lời thờng đạt tỷ lệ thấp hay chậm so với tiến độ nghiên cứu.
Phơng pháp còn lại là phỏng vấn qua điện thoại phơng pháp này rất thích
hợp để thu thập thông tin nhanh chóng và ngời phỏng vấn cũng có khả năng giải
thích rõ thêm các câu hỏi nếu ngời đợc phỏng vấn không hiểu. Tỷ lệ trả lời câu
hỏi đối với phơng pháp này thờng cao hơn so với trờng hợp gửi phiếu câu hỏi
qua bu điện. Nhợc điểm chính của phơng pháp này là chỉ có thể phỏng vấn đợc
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C
những ngời có điện thoại và cuộc phỏng vấn phải ngắn gọn cũng nh không quá
đi sâu vào chuyện riêng t.
2.3 Thu thập thông tin thị trờng
Đây là khâu công việc thực hiện những bớc đã đợc lên kế hoạch trong
giai đoạn hai của quy trình nghiên cứu thị trờng. Trong khâu này các bớc trong
kế hoạch thu thập dữ liệu và thông tin sẽ đợc hiện thực hóa. Một trong những
hoạt động quan trọng của quá trình này là việc quản lý thu thập thông tin. Sau
khi các phơng pháp đã đợc hoạch định những nhà nghiên cứu thị trờng sẽ phổ
biến với các nhân viên nghiên cứu của mình những phơng pháp, kỹ thuật, kỹ

xảo, những hoạt động mang tính chuyên môn hóa của một cuộc nghiên cứu thị
trờng và hoạt động quan trọng nhất đó là việc thu thập thông tin qua bảng câu
hỏi.
Công việc đầu tiên mà hầu hết các nhà nghiên cứu thị trờng đều tiến hành
đó là thu thập những dữ liệu thứ cấp, ở đây không phải nói lên tầm quan trọng
của dữ liệu sơ cấp hay thứ cấp mà vấn đề là những dữ liệu thứ cấp là những tài
liệu dễ thu thập tìm kiếm nhất. Quy trình thu thập dữ liệu thứ cấp đợc tiến hành
theo các bớc: Xác định những thông tin cần thiết cho cuộc nghiên cứu, tìm kiếm
các nguồn dữ liệu có chứa đựng các thông tin cần thiết, tiến hành thu thập các
thông tin và cuối cùng là đánh giá các dữ liệu đã đợc thu thập đợc.
Xác định những thông tin cần thiết cho cuộc nghiên cứu, đây là bớc khởi
đầu mặc dù không phức tạp nhng mang tính chất sống còn. Vì nguồn thông tin
vừa nhiều, vừa có sẵn lại ít chi phí nên nhợc điểm mà các nhà su tầm hay mắc
phải là thu gom nhiều hơn mức cần thiết để xác định yếu điểm này các nhà
nghiên cứu thị trờng cần xác định thật rõ và chỉ chọn những thông tin có ý
nghĩa. Muốn vậy nhà nghiên cứu cần bám sát mục tiêu và chủ đề của cuộc
nghiên cứu. Tiếp theo là tìm kiềm nguồn dữ liệu, nhiệm vụ của bớc này là phải
xác định xem những thông tin cần thiết sẽ đợc tìm kiếm ở đâu. thông thờng ng-
ời nếu những công ty nào có hệ thống thông tin marketing (MIS) hay hệ thống
hỗ trợ ra quyết định (MDSS) thì đấy chính là địa chỉ quan trọng để tìm kiếm su
tập những thông tin cần thiết. Sau khi tìm kiếm đợc nguồn dữ liệu ở bên ngoài
các nhà nghiên cứu thị trờng sẽ tìm những khoảng trống thông tin còn lại và sẽ
xử lý khoảng trống này bằng việc tìm các thông tin thứ cấp ở bên ngoài. Nguồn
dữ liệu thứ cấp bên ngoài rất phong phú, đa dạng việc tìm kiếm những thông tin
này đòi hỏi ngời nghiên cứu phải sử dụng thành thạo các mục lục, các bản tóm
tắt và các hớng dẫn khác về t liệu và ấn phẩm mà ngời ta gọi là các trợ giúp.
Các trợ giúp chủ yếu bao gồm: những trợ giúp của sách, những trợ giúp của tạp
chí, những trợ giúp đối với các báo và các bản tin kinh doanh, những trợ giúp
đối với các thông tin từ các cơ quan Chính phủ, các trợ giúp bằng máy tính và
những trợ giúp hỗn hợp khác.

Những trợ giúp đối với sách thờng thì bao gồm các dạng nh: card catalog
đây là tập hồ sơ lu trữ của các th viện về những tài liệu sẵn có, những card này
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C
có thể là tên tác giả giúp cho ngời nghiên cứu tìm danh sách các cuốn sách của
một tác giả cụ thể hoặc cũng có thể là một chủ đề giúp cho nghiên cứu tìm kiếm
về một đề tài xác định. Dạng thứ hai của trợ giúp sách đó là các bản tóm tắt
kinh tế hoặc phần tóm tắt sách trong các tạp chí, loại trợ giúp này đợc thể hiện
dới dạng tạp chí hàng tháng mà ở đó nội dung của cuốn sách chủ yếu là về lĩnh
vực kinh tế, tài chính quản lý đ ợc phản ánh. Ngoài ra trong loại trợ giúp này
ngời ta cũng có thể tìm ở các tổng mục lục sách đây là những tài liệu do từng
nhà xuất bản ban hành hoặc thống kê, nó phản ánh số sách phát hành của từng
nhà xuất bản, tên của các tác giả và tên sách đợc đợc liệt kê theo định kỳ hoặc
hàng tháng. Nói chung các nguồn dữ liệu thứ cấp có thể đợc tìm ở nhiều tài liệu
là các sách báo tạp chí hay ở các văn bản kinh tế tài chính khác từ phía nhà n-
ớc tuy nhiên hiện nay với sự phát triển của công nghệ thông tin một trong
những phơng pháp lấy dữ liệu thứ cấp nhanh chóng và hiệu quả đó là các thông
tin đợc lu trữ trong các đĩa từ hoặc truy cập trên mạng Internet. Các thông tin ở
trên máy tính là những dữ liệu có thể dễ thu thập và nhanh chóng tiết kiệm đợc
thời gian và chi phí cho cuộc nghiên cứu.
Trong việc thu thập dữ liệu thứ cấp, sau khi đã có các thông tin cần thiết
bớc tiếp theo là nhà nghiên cứu thị trờng cần phải xác định giá trị những dữ liệu
thu thập đợc. Không phải mọi thông tin thu thập đợc đều đáng tin cậy, bởi vậy
để xácđịnh giá trị thực sự của chúng nhà nghiên cứu cần phải xác minh lại
những dữ liệu này có cần thiêt hay không bằng cách giải quyết các vấn đề theo
những câu hỏi nh: dữ liệu thu thập đợc nhằm mục đích gì? Các dữ liệu ấy do ai
thu thập? Các dữ liệu ấy đợc thu thập nh thế nào? và các dữ liệu này có liên
quan đến các dữ liệu khác và liên quan với nhau nh thế nào. Sau khi trả lời đợc
các câu hỏi đó nhà nghiên cứu thị trờng sẽ chuẩn đoán và xác định giá trị của
chúng và chuẩn bị đa vào phân tích.

Mặc dù những dữ liệu thứ cấp chứa đựng khối lợng thông tin lớn tuy
nhiên chắc chắn một điều là những thông tin này không đủ cho các nhà nghiên
cứu thị trờng đa ra các thông số, thông tin chính xác cho các nhà quản trị hay
ngời đặt hàng. Việc thu thập dữ liệu sơ cấp chính là một trong những công việc
quan trọng nhất của công tác nghiên cứu thị trờng. Nguồn dữ liệu này nh đã nói
nó là những thông tin mang tính khách quan có độ chính xác cao và tin cậy cao.
Để thu thập đợc loại dữ liệu này các nhà nghiên cứu thị trờng chia ra theo các
phơng pháp, thông thờng ở một số nớc hoạt động nghiên cứu đang phát triển
các nhà nghiên cứu sử dụng hai phơng pháp chính đó là: nghiên cứu điều tra
phỏng vấn và quan sát với nghiên cứu thực nghiệm.
Thu thập thông tin theo phơng pháp điều tra phỏng vấn và quan sát là ph-
ơng pháp nghiên cứu mà theo đó những ngời nghiên cứu đặt ra các câu hỏi cho
các đối tợng điều tra và thông qua sự trả lời của họ để nhận đợc thông tin mong
muốn. Trong nghiên cứu thị trờng nghiên cứu phỏng vấn đợc coi là phơng pháp
thu thập dữ liệu sơ cấp có đợc nhiều thông tin nhất và cũng là phơng pháp đợc
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C
sử dụng nhiều nhất. Lý do mà nó đợc sử dụng nhiều đó là phơng pháp này thu
thập đợc thông tin về những hoạt động và quan điểm của con ngời cực kỳ linh
hoạt trên nhiều phơng diện khác nhau. Nh đã trình bày các dạng khác nhau của
điều tra phỏng vấn bao gồm: phỏng vấn trực tiếp cá nhân và phỏng vấn nhóm.
Công việc quan trọng trong điều tra phỏng vấn đó là việc thiết kế nghiên cứu
điều tra phỏng vấn và lựa chọn dạng phỏng vấn thích hợp. Việc thiết kế cách
thức nghiên cứu đã đợc nói ở giai đoạn hai, trong lựa chọn các dạng phỏng vấn
thờng thì nhà nghiên cứu thị trờng chia làm các phơng thức là: phơng thức kết
hợp, phơng thức này là sự liên kết hợp của các cách thức hay phơng pháp
nghiên phỏng vấn lại với nhau có thể là kết hợp phỏng vấn qua điện thoại với
th tín. Theo đó việc kết hợp này là việc nhân viên nghiên cứu sẽ gửi th đến cho
ngời đợc phỏng vấn để lấy lòng tin và lập quan hệ kèm theo với bu thiếp, hẹn
xin gặp qua điện thoại. Giải pháp điện thoại đợc thực hiện sau đó để xin các số

liệu, tình hình và thông tin cụ thể hoạt động bán hàng của hãng do ngời đợc
phỏng vấn cung cấp đã đợc đề cập qua th. Phơng thức kết hợp tiếp theo đó là kết
hợp phỏng vấn điện thoại và phỏng vấn trực tiếp. Phơng thức này đợc tiến hành
bằng cách nhân viên nghiên cứu sẽ gọi điện thoại đến một số khách hàng có thể
là ngời tiêu dùng hoặc là các trung gian marketing để lựa chọn ra một số ngời
thích hợp với cuộc phỏng vấn và cũng trên cơ sở đó làm cho họ quan tâm đến
cuộc phỏng vấn, chấp thuận thời điểm tiến hành phỏng vấn. Tiếp theo đó phỏng
vấn trực tiếp đợc diễn ra nhằm thảo luận theo chiều sâu với những ngời đã đợc
chọn về những vấn đề mà nhà nghiên cứu quan tâm. Để cho công tác phỏng vấn
đợc tiến hành trôi chảy các nhà nghiên cứu thị trờng đã đa ra các tiêu chuẩn chủ
yếu và có sự so sánh với các phơng pháp phỏng vấn khác nhau.
Biểu 1
Các tiêu chuẩn
Dạng phỏng vấn
Qua th
tín
Trực tiếp
cá nhân
Qua điện
thoại
1. Khả năng tự do trả lời của ngời đợc hỏi
2. Khả năng kiểm soát đợc việc lựa chọn dữ
liệu
3. Độ sâu sắc của cuộc phỏng vấn
4. Khả năng đảm bảo chi phí thấp hay là
kinh tế
5. Mức độ bám theo những ngời có thể cung
cấp thông tin
6. Khả năng hồi tởng lại những thông tin khó
nhớ

7. Quan hệ hoặc tạo mối quan hệ tốt với ngời
1
3
3
2
3
1
3
2
1
3
2
2
2
1
2
1
1
3
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C
cung cấp thông tin
8. Chọn mẫu hoặc tính đại diện của dữ liệu
thu thập đợc
9. Tiến độ của việc thu thập các câu trả lời
10. tính chất đa dạng hay khả năng có thể kết
hợp với nhiều dạng phỏng vấn khác
3
3
3

2
1
1
2
1
2
2
1
3
Trong đó số 1 chỉ mức độ tốt nhất, số 3 chỉ mức độ kém nhất
Phơng pháp thứ hai là nghiên cứu quan sát đó là phơng pháp mà các nhân
viên nghiên cứu đi thu thập những thông tin về hành vi của ngời tiêu dùng, các
khách hàng của đối thủ cạnh tranh, các hoạt động bán hàng cũng nh những hoạt
động khác xảy ra có liên quan đến các thông tin mà ngời nghiên cứu thị trờng
cần thu thập. Một trong nhng u điểm của phơng pháp này đó là thu thập đợc
những thông tin mang tính chất tự nhiên của đối tợng bị quan sát.
Phơng pháp thu thập dữ liệu thứ cấp tiếp theo đó là phơng pháp thực
nghiệm. Thực chất của phơng pháp này là hình thức đặc biệt của phơng pháp
phỏng vấn và quan sát. phơng pháp này nghiên cứu bằng cách phân các đối tợng
nghiên cứu thành 3 thành phần cơ bản đó là: biến phụ thuộc, biến độc lập và kết
quả tác động. Biến phụ thuộc là yếu tố chịu sự tác động của những yếu tố khác
và đợc gọi bằng một số tên khác nh đơn vị kiểm tra, đối tợng chịu sự tác
động Biến độc lập là những yếu tố tác động vào biến phụ thuộc hay tác động
vào đối tợng, vào đơn vị kiểm tra. Kết quả của sự tác động là những biến đổi
xảy ra ở biến phụ thuộc và cũng đợc gọi bằng một số tên gọi nh điều quan sát
thấy, sự thay đổi, ảnh hởng. Sau khi nhà nghiên cứu phân loại các đối tợng cần
nghiên cứu và sắp xếp chúng thành các biến nh trên công việc nghiên cứu sẽ đ-
ợc tiến hành đặc biệt phơng pháp này có sử dụng một số môn học nh mô hình
toán kinh tế để tìm ra sự tác động tơng hỗ giữa các đối tợng nghiên cứu hay các
tiêu chuẩn nào đó. Từ đó việc thu thập thôngtin sẽ đợc ký hiệu giống nh mã hóa

và công việc tiếp đó là giải mã các thông tin thu thập đợc.
Công việc quan trọng trong hoạt động thu thập thông tin là quản lý và tổ
chức thu thập dữ liệu tại hiện trờng. Hoạt động này yêu cầu nhà nghiên cứu thị
trờng phải có sự tuyển chọn các nhân viên đi phỏng vấn hoặc quan sát rất kỹ l-
ỡng. Tiêu chuẩn cơ bản cho các nhân viên thị trờng bao gồm các chỉ tiêu: sức
khỏe, học vấn, ngoại hình, kinh nghiệm và một trong những đặc điểm quan
trọng mà các nhà nghiên cứu phải huấn luyện các nhân viên là đức tính trung
thực, kiên nhẫn, khéo léo, ghi chép trình bày rõ ràng và giữ bí mật câu trả lời
của ngời đợc phỏng vấn.
2.4 Xử lý thông tin
Bớc tiếp theo trong quá trình nghiên cứu thị trờng là rút ra từ những dữ
liệu, thông tin đã thu thập để đợc những kết quả thích hợp. Việc xử lý thông tin
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C
chính là việc phân tích, giải thích các dữ liệu thị trờng bao gồm các khâu sắp
xếp dữ liệu trong một hệ thống bảng biểu thích hợp, tóm tắt dữ liệu và xác định
các chỉ tiêu thông kê, cuối cùng là lựa chọn và các phơng pháp phân tích. Có
thể chia quá trình xử lý thông tin thành các bớc sau:
2.4.1 Đánh giá giá trị và biên tập dữ liệu
Công việc này thực hiện nhằm mục đích là đánh giá tính chính xác và
khách quan của các dữ liệu đã thu thập đợc, đánh giá mức độ hoàn thiện và
thích hợp của các dữ liệu theo các yêu cầu đặt ra đối với những dữ liệu này
trong cuộc nghiên cứu thị trờng. Việc đánh giá dữ liệu bắt đầu từ việc nhà
nghiên cứu thị trờng xem xét chi tiết những phơng pháp đã đợc nhân viên thực
hiện trong việc thu thập dữ liệu của các nhân viên theo từng loại dữ liệu khác
nhau(dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp) trong đó tiêu chuẩn để đánh giá chủ yếu
là nguồn dữ liệu và phơng pháp lấy mẫu. Phơng pháp lấy mẫu cựu kỳ quan
trọng nó phản ánh việc mẫu có mang tính đại diện hay không và việc lựa chọn
các phần tử trong mẫu có phù hợp hay không. Tiếp theo trong việc kiểm tra dữ
liệu là xem xét kỹ lỡng các bảng câu hỏi đã hoàn thành tìm ra những sai sót và

nguyên nhân dẫn đến sai sót đó.
Sau khi đã đánh giá sơ bộ nguồn thông tin thị trờng nhà nghiên cứu sẽ
tiến hành biên tập, hiệu chỉnh dữ liệu. Đầu tiên nhà nghiên cứu sẽ biên tập sơ bộ
hay còn gọi là biên tập trên hiện trờng. Việc này đợc thực hiện bởi các nhân
viên giám sát thực hiện hàng ngày, mục đích của biên tập sơ bộ là hoàn thiện
các ghi chép ban đầu trong bảng hỏi nh những trang bỏ trống, các lỗi chính tả
Tiếp theo đó là công việc biên tập chi tiết. Công việc này đợc tiến hành trong
phòng kín bởi các nhà nghiên cứu và nhân viên ở văn phòng với nhiều việc nh
làm rõ những câu trả lời không chính xác, không nhất quán hay những câu trả
lời mâu thuẫn nhằm loại bỏ các thông tin không cần thiết chuẩn bị đảm bảo
chính xác thông tin cho việc mã hóa dữ liệu sau này.
2.4.2 Mã hóa dữ liệu
Việc mã hóa dữ liệu phải tuân theo các nguyên tắc: các con số và ký hiệu
mã hóa phải đầy đủ toàn diện nghĩa là nó phải đợc thiết lập cho mọi đối tợng,
sự vật hoặc câu trả lời trong bảng ghi chép ngoài ra các loại mã hóa phải hoàn
toàn riêng biệt và độc lập với nhau. Một trong những yếu tố quan trọng trong b-
ớc này là kỹ thuật mã hóa, thờng thì nhà nghiên cứu chia mã hóa cho hai trờng
hợp đó là mã hóa câu hỏi đóng và mã hóa câu hỏi mở. Mã hóa câu hỏi đóng
trong các cuộc nghiên cứu thị trờng đợc các nhà nghiên cứu đánh giá là dễ hơn
mã hóa câu hỏi mở bởi vì ngời nghiên cứu có thể hoàn toàn gán cho mỗi khả
năng trong câu trả lời bằng một mã hiệu. Vấn đề khó khăn nhất trong bớc này là
mã hóa câu hỏi mở, ngời nghiên cứu phải đa ra các tiêu chuẩn chung làm sao
cho phù hợp với tất cả các câu hỏi và có thể gán ký hiệu cho các câu trả lời.
2.4.3 Phân tích và giải thich dữ liệu
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C
Sau khi các dữ liệu về thị trờng đã đợc mã hóa xong và đã sẵn sàng cho
việc xử lý thì bớc tiếp theo là lựa chọn phơng pháp để phân tích và giải thích
các dữ liệu. Ngày nay công nghệ xử lý dữ liệu rất hiện đại, hầu hết các máy tính
tham gia sử dụng trong khâu này. Ưu điểm của việc xử lý mày tính là cho kết

quả chính xác, nhanh chóng và xử lý đợc các yêu cầu phức tạp. Tuy nhiên công
việc giải thích dữ liệu lại đòi hỏi có sự tác động của con ngời. Có thể nói phân
tích và giải thích dữ liệu giai đoạn cuối của quá trình nghiên cứu qua bớc này
nói chung hoạt động nghiên cứu thị trờng xem nh gần hoàn tất vấn đề còn lại là
những kết quả này sẽ đợc tập hợp và đa cho nhà quản trị hay khách hàng của
cuộc nghiên cứu.
2.5 Trình bày báo cáo kết quả nghiên cứu
Nhà nghiên cứu cố gắng không để ban lãnh đạo chìm ngập trong hàng
đống số liệu và những phơng pháp thống kê kỳ lạ, vì nh thế họ sẽ để thất lạc
chúng. Nhà nghiên cứu thị trờng phải trình bày những kết quả chủ yếu đã thu đ-
ợc liên quan đến những quyết định marketing quan trọng về vấn đề thị trờng.
Yêu cầu đối với một bản báo cáo là phải giải thích rõ ràng cho ngời đọc, nghe
hiểu đợc những dữ liệu và kết luận đã đợc rút ra, chứng minh kết quả đó là
đúng, bản báo cáo phải có nội dung phản ánh đợc vấn đề về thị trờng mà những
khách hàng của nghiên cứu thị trờng hay các nhà quản trị quan tâm. Nội dung
quan trọng trong việc thiết kế bản báo cáo là lời văn, nghệ thuật trình bày, sử
dụng các yếu tố phụ họa nh hình học, biểu đồ, bảng biểu một cách hợp lý phản
ánh đợc các mối quan hệ trong thị trờng hay là những vấn đề đang cần đợc
nghiên cứu. Sau khi đã thiết kế đợc nội dung và hình thức của một bảng báo cáo
nhà nghiên cứu thị trờng phải lựa chọn cho mình các phơng tiện nghe nhìn và
nghệ thuật trình bày truyền đạt tới những nhà quản trị hay ngời đặt hàng nghiên
cứu thị trờng. Trong kết cấu của một bảng báo cáo theo kinh nghiệm của các
nhà nghiên cứu thị trờng bao gồm: hình thức của một bảng báo cáo (trang bìa,
th chuyển giao, th uỷ quyền, mục lục, phần tóm tắt) và nội dung của báo cáo
(bao gồm phần giới thiệu, phần trình bày về phơng pháp luận, thiết kế nghiên
cứu, thiết kế mẫu, thu thập dữ liệu và các công cụ ở hiện trờng, phân tích, trình
bày kết luận và kiến nghị).
Nh vậy nghiên cứu thị trờng là một hoạt động có thể do công ty tiến hành
hoặc là do ngời đặt hàng đề nghị về một công trình nghiên cứu. ở các nớc phát
triển trên thế giới những cuộc nghiên cứu thị trờng thờng đợc tiến hành bởi các

công ty chuyên môn về nghiên cứu thị trờng. Tuy nhiên ở Việt Nam thì hoạt
động này đợc xem là mới mẻ và ít có những công trình nghiên cứu thị trờng
mang quy mô lớn.
3. Nhận định về thị trờng giầy dép Việt Nam
3.1 Hành vi tiêu dùng của ngời Việt Nam
Hành vi tiêu dùng đợc hiểu là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C
đến quá trình tìm kiếm, thu thập, sở hữu, tiêu dùng và loại bỏ sản phẩm trong
đó bao gồm cả quá trình ra quyết định xảy ra trớc trong và sau những hành
động trên. Hầu hết những ngời tiêu dùng nói chung và ngời tiêu dùng Việt Nam
nói riêng, các hành động về tiêu dùng của họ chủ yếu bị ảnh hởng bởi các yếu
tố gồm : môi trờng văn hóa, giai tầng xã hội, gia đình, điều kiện kinh tế, thời
gian, động cơ và nhóm ngời ảnh hởng. Việt Nam là nớc có nền văn hóa lâu đời
chịu sự ảnh hởng sâu sắc của nền văn hóa trung quốc. Mặc dù đã qua hơn một
thế kỷ nhng ảnh hởng của nền phong kiến vẫn còn tồn tại mạnh mẽ trong nếp
sống của ngời Việt Nam có cả những phong tục tốt đẹp và cả những hủ tục.
Hiện nay tuy không còn những quan niệm nho giáo nhng những ảnh hởng của
nho giáo thì vẫn còn tồn tại, chính đặc điểm này đã tạo nên cho con ngời Việt
Nam có những phong cách, cá tính không giống các nớc phơng tây. Phần lớn
khi mua sắm chẳng hạn trong gia đình nếu là việc mua những sản phẩm mang
tính chất đại sự nh nhà cửa, các phơng tiện đi lại thì việc quyết định trong nhà
sẽ do ngời chồng đảm nhiệm, những sản phẩm tiêu dùng thờng ngày của gia
đình nh các đồ dùng của con cái, mua sắm nội trợ hay việc giữ thu nhập của gia
đình sẽ do ngời vợ đảm nhận. Đặc điểm này hoàn toàn khác hẳn so với ngời ph-
ơng tây đó là vợ chồng bình đẳng trong các mối quan hệ. Trong hành vi tiêu
dùng của cá nhân một ngời thành thị sẽ có những mua sắm khác hẳn với ngời từ
các tỉnh lẻ cho dù họ có cùng thu nhập, thờng thì giới trẻ Việt Nam thích mua
sắm vì mục đích là phù hợp với nhóm mà mình hòa nhập, việc thể hiện cái tôi
cá nhân cũng rất mạnh đặc biệt là những ngời bắt đầu từ nhóm thanh niên bớc

sang tuổi trung niên.
Về thị trờng giầy dép Việt Nam, hiện nay những hoạt động quảng cáo về
sản phẩm này còn hạn chế, việc mua sản phẩm này của ngời tiêu dùng thờng
phải mất rất nhiều thời gian. Một mặt vì đây là những sản phẩm có giá tơng đối
cao, là hàng lâu bền mặt khác việc quyết định mua một sản phẩm giầy phải
thông qua nhiều giai đoạn đó là: tìm kiếm các thông tin về giầy dép trên thị tr-
ờng, lợng định khả năng chi trả của họ, hỏi ý kiến và t vấn từ phía bạn bè, gia
đình và cuối cùng là tìm cửa hàng để mua. Tâm lý ngời Việt Nam nói chung,
những ngời tiêu dùng sau khi mua hàng đều có cảm giác nghi ngờ, không tin t-
ởng vào bản thân, lý do là vì những thông tin từ bên ngoài có thể ảnh hởng đến
tâm lý của họ chẳng hạn nh những lời đồn đại, truyền miệng. Tùy vào từng loại
sản phẩm mà ngời tiêu dùng có thể mua chúng theo nhiều mục đích khác nhau
có thể là vì công dụng, chức năng, kết cấu hay ý nghĩa mang tính chất biểu tợng
của sản phẩm. Trong chủng loại sản phẩm giầy dép các nhãn hiệu khác nhau,
giá cả khác nhau đựơc ngời tiêu dùng đánh giá khác nhau, việc đánh giá của ng-
ời tiêu dùng không chỉ ảnh hởng bởi những quảng cáo mà còn là những ảnh h-
ởng mang tính truyền miệng, đặc biệt đối với ngời Việt Nam có đặc điểm là khả
năng truyền miệng rất nhanh và hiệu quả của nó cũng rất cao, ảnh hởng của các
yếu tố truyền miệng có tính chất trực tiếp đến ngời tiêu dùng.
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C
Các yếu tố về địa vị và giai tầng xã hội cũng ảnh hởng rất lớn đến hành vi
tiêu dùng của ngời Việt Nam. Trong xã hội địa vị của các nhóm đợc phân theo
những nguyên lý căn bản về sự tiêu dùng của họ, yếu tố này đợc thể hiện qua
một thuật ngữ là lối sống. Giai tầng xã hội đợc hình thành trên cơ sở của gia
đình hơn là từ các cá nhân, các thành viên trong gia đình có quan hệ ảnh hởng
qua lại với nhau rất chặt chẽ về thu nhập, nghề nghiệp, của cải(sự giàu có), về
quan niệm giáo dục và các giá trị văn hóa truyền thống. Đây là những yếu tố
ảnh hởng tới hành vi tiêu dùng của mỗi thành viên trong gia đình. Có nhiều biến
số khác nhau để phân tầng xã hội, chung quy lại ở Việt Nam các biến số chủ

yếu đợc chia làm 3 nhóm: Kinh tế(nghề nghiệp, thu nhập, của cải), chính
trị(quyền lực, ý thức giai cấp, địa vị của nghề nghiệp) và sự tơng tác(các mối
quan hệ với xã hội). Hiện nay giới công chúng khi mua sản phẩm thờng thích tỏ
ra mình luôn luôn đúng, sự bùng nổ cá tính đang là yếu tố nổi cộm mà các nhà
marketing đang quan tâm.
3.2 Khách hàng của Công ty da giầy Hà Nội
Quan điểm marketing khẳng định rằng, chìa khóa để đạt tới những mục
tiêu của tổ chức là xác định những nhu cầu cùng mong muốn của các thị trờng
mục tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn bằng những phơng thức hữu
hiệu và hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh. Nh vậy cũng có nghĩa là việc
đáp ứng nhu cầu của khách hàng phải có kết quả mà cái đích cuối cùng là phải
sinh lời. Tuy nhiên không có một công ty nào có thể hoạt động trên mọi thị tr-
ờng và thỏa mãn đợc mọi nhu cầu. Nó cũng không thể hoạt động tốt thậm chí
trong một phạm vi thị trờng rộng lớn. Các công ty chỉ có thể đạt đợc kết quả tốt
nhất khi họ xác định một cách thận trọng thị trờng mục tiêu của mình rồi chuẩn
bị một chơng trình marketing phù hợp.
Ngày nay với sự phát triển mạnh mẽ của ngành dịch vụ, nhu cầu của con
ngời ngày càng phong phú, đa dạng Công ty da giầy Hà Nội là một công ty
chuyên sản xuất sản phẩm chính là giầy, dép đang đứng trớc những thách thức
to lớn. Một trong những nguyên tắc cơ bản của kinh doanh là mọi hoạt động
đều phải mang lại lợi nhuận chính vì vậy việc quan tâm sâu sắc đến khách hàng
là một trong những nhiệm vụ chiến lợc của mọi công ty. Thị trờng tiêu thụ của
Công ty da giầy Hà Nội chính là mục tiêu của không những công ty mà còn cả
của toàn ngành giầy Việt Nam. Vì vậy Công ty da giầy Hà Nội phải xác định
một cách chính xác thị trờng mục tiêu của mình và có những chiến lợc
marketing hợp lý. Sự lựa chọn của khách hàng về các sản phẩm giầy dép ngày
càng cao. Họ lựa chọn căn cứ vào nhận thức của mình về chất lợng, dịch vụ và
giá cả. Công ty cần phải nắm đợc những yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa
mãn của khách hàng. Giá trị dành cho khách hàng là sự khác biệt tổng giá trị
của khách hàng và tổng chi phí của họ. Khách hàng thờng chọn những loại giầy

hay dép nào đảm bảo tăng tối đa giá trị dành cho họ. Để tạo đợc sự thỏa mãn
của khách hàng, công ty cần phải quản lý chuỗi giá trị của mình cũng nh toàn
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C
bộ hệ thống cung ứng giá trị theo nguyên tắc lấy khách hàng làm trung tâm.
Mục tiêu của Công ty da giầy Hà Nội không chỉ là giành đợc khách hàng, mà
điều quan trọng hơn là phải giữ đợc khách hàng. Nghiên cứu thị trờng, tạo lập
mối quan hệ với khách hàng là chìa khóa để giữ khách hàng và đồng thời đòi
hỏi phải bảo đảm những lợi ích về tài chính và xã hội cũng nh những ràng buộc
về cơ cầu với khách hàng. Công ty cần phải quyết định đầu t bao nhiêu cho
marketing quan hệ tại các khúc thị trờng khác nhau và đối với từng khách hàng.
Thực tế hiện nay các công ty giầy của Việt Nam đang có một vị trí khá
lớn trên thị trờng quốc tế và đợc coi là một trong mời nớc có lợng xuất khẩu
giầy lớn nhất thế giới. Lợi thế này không chỉ đối với ngành giầy Việt Nam mà
còn tác động mạnh tới các hoạt động kinh doanh của Công ty da giầy Hà Nội.
Mặc dù mới chuyển đổi cơ cấu kinh doanh, kinh nghiệm về khách hàng còn ít
nhng công ty đã mạnh dạn tăng cờng đầu t vào hoạt động kinh doanh về lĩnh
vực giầy dép. ở Việt Nam xu thế đi giầy ngày càng nhiều, ở các thành phố hầu
hết mọi ngời đều có nhu cầu đi giầy, nhu cầu này cũng đang dần phát triển ở
các vùng nông thôn đây là một thuận lợi đối với việc kinh doanh của công ty.
Thêm vào đó thu nhập của ngời dân ngày càng cao, cách đây ít năm ngời dân
coi giầy là một trong những mặt hàng xa xỉ nhng trong những năm gần đây giầy
gần nh đợc coi là sản phẩm thiết yếu của mọi ngời. Trong tơng lai Công ty da
giầy Hà Nội cần có biện pháp hợp lý để giữ những khách hàng hiện có của
mình đồng thời không ngừng tăng cờng mở rộng quy mô kinh doanh ở thị trờng
trong nớc hoàn thiện hơn công tác nghiên cứu thị trờng nhằm thỏa mãn tốt hơn
nhu cầu ngày càng cao của các khách hàng.
II. Các yếu tố ảnh hởng đến một cuộc nghiên cứu thị trờng
1. Các yếu tố thuộc môi trờng vĩ mô
1.1 Môi trờng nhân khẩu

Lực lợng đầu tiên mà một cuộc nghiên cu marketing cần theo dõi đó là
môi trờng nhân khẩu, bởi vì con ngời là yếu tố cơ bản tạo nên thị trờng. Những
ngời làm công tác nghiên cứu thị trờng luôn quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ
lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và các quốc gia khác. sự phân bố tuổi
tác, cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mô hình hộ gia đình, cũng nh các đặc
điểm và phong trào của khu vực có ảnh hởng trực tiếp đến một cuộc nghiên cứu
thị trờng. Một trong những công việc của nghiên cứu thị trờng đó là xác định
những đặc điểm và xu hớng chủ yếu về nhân khẩu và minh họa những hàm ý
của chúng đối với việc lập kế hoạch marketing. Sự bùng nổ dân số là một mối
quan tâm lớn đối với các Chính phủ cũng nh các doanh nghiệp bởi lẽ dân số
càng đông nhu cầu tiêu dùng và lợng tiêu dùng ngày càng lớn, sự biến đổi trong
cơ cấu tuổi có ảnh hởng lớn đến nhu cầu, mỗi một lứa tuổi sẽ có nhu cầu về sản
phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề là ngời nghiên cứu sẽ lựa chọn ngời tiêu
dùng của mình nh thế nào để vừa đảm bảo đợc về số lợng hay quy mô của thị tr-
ờng đồng thời vừa đảm bảo đợc khả năng sinh lời khách hàng. Các kiểu hộ gia
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C
đình và nhóm trình độ học vấn cũng là một trong những điểm chú ý của một
cuộc nghiên cứu thị trờng. Mỗi một trình độ học vấn hay một kiểu gia đình có
quan điểm khác nhau về một loại sản phẩm, có mức độ trung thành và hành vi
mua sắm khác nhau. Các doanh nghiệp khi tiến hành hoạt động nghiên cứu thị
trờng nên có những tham khảo nhất định về các tài liệu của các ngành thống kê
về nhân khẩu học.
1.2 Môi trờng kinh tế
Nghiên cứu thị trờng cần nghiên cứu sức mua của công chúng. Sức mua
hiện có của một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, tiền tiết
kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền. Những ngời làm công tác nghiên cứu
thị trờng phải theo dõi chặt chẽ những xu hớng chủ yếu trong thu nhập và các
kiểu chi tiêu của ngời tiêu dùng. Khi xem xét về khả năng mua sản phẩm của
mình thì hoạt động nghiên cứu đầu tiên của công ty là xem xét phân phối thu

nhập. Ngời nghiêu cứu thị trờng thờng phân theo năm kiểu thu nhập: thu nhập
rất thấp, thu nhập thấp, thu nhập trung bình, thu nhập cao và thu nhập rất cao.
Thu nhập tính bình quân theo đầu ngời là một chỉ tiêu quan trọng cho việc lập
kế hoạch chiến lợc sản phẩm và giá cả. Việc chi tiêu của ngời tiêu dùng chịu
ảnh hởng của việc tiết kiệm, nợ nần và khả năng vay tiền. Những ngời nghiên
cứu thị trờng phải theo dõi kỹ lỡng mọi biến động lớn trong thu nhập, giá sinh
hoạt, lãi suất, các kiểu tiết kiệm và vay tiền bởi vì chúng có ảnh hởng lớn, đặc
biệt giầy dép là một trong những sản phẩm có mức độ nhạy cảm tơng đối cao
đối với thu nhập và giá.
1.3 Môi trờng chính trị
Những diễn biến trong môi trờng chính trị có ảnh hởng lớn đến những
quyết định marketing nói chung và hoạt động nghiên cứu thị trờng nói riêng.
Môi trờng này bao gồm luật pháp, các cơ quan Nhà nớc và những nhóm gây sức
ép có ảnh hởng và hạn chế đến các tổ chức và cá nhân khác trong xã hội. Những
đạo luật về bảo vệ quyền lợi của ngời tiêu dùng về bí mật và tín ngỡng của ngời
dân sẽ ảnh hởng trực tiếp đến hoạt động nghiên cứu thị trờng. Một trong những
yếu tố cần đợc thực hiện đó là phải giữ bí mật về nhân thân của ngời tiêu dùng
trong quá trình nghiên cứu. ở một số nớc hoạt động nghiên cứu thị trờng bị cấm
đối với các trẻ em. Nhiều nơi còn bắt buộc chi phí cho một cuộc nghiên cứu thị
trờng không đợc vợt quá một tỷ lệ phần trăm nhất định trong tổng doanh thu
của công ty. Các hoạt động chính trị tạo ra môi trờng đầu t đối với các doanh
nghiệp kinh doanh, vấn đề thực chất mà pháp luật quan tâm nêu lên đầu tiên là
những chi phí thực hiện không đợc vợt quá những lợi ích. Vì vậy nhiệm vụ của
những ngời làm công tác nghiên cứu thị trờng là phải nắm vững những đạo luật
về bảo vệ cạnh tranh và lợi ích của ngời tiêu dùng.
1.4 Môi trờng văn hóa
Xã hội mà con ngời lớn lên trong đó đã định hình niềm tin cơ bản, giá trị
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C
và các chuẩn mực của họ. Con ngời hấp thụ hầu nh một cách không có ý thức,

một thế giới quan xác định mối quan hệ của họ với chính bản thân mình, với
ngời khác, với tự nhiên và với vũ trụ. Mỗi nền văn hóa đều có những giá trị văn
hóa cốt lõi rất bền vững, những giá trị văn hóa thứ yếu biến đổi theo thời gian
và bao gồm nhiều nhánh văn hóa. Nghiên cứu thị trờng là hoạt động nhằm vào
ngời tiêu dùng để phát hiện ra những tác động của nền văn hóa lên hành vi của
ngời tiêu dùng. Việc tìm hiểu văn hóa của một quốc gia, của một địa phơng là
công việc không những của những nhà hoạt động thị trờng mà còn của các nhà
marketing.
2. Các yếu tố thuộc môi trờng vi mô
2.1 Khách hàng
Đối tợng và mục đích nghiên cứu của một cuộc nghiên cứu thị trờng
chính là khách hàng, việc nghiên cứu thị trờng cũng nhằm đạt đợc kết quả cuối
cùng là sự thỏa mãn của khách hàng. Bởi vì khách hàng tạo nên thị trờng, quy
mô khách hàng tạo nên quy mô thị trờng. Vì vậy doanh nghiệp phải thờng
xuyên theo dõi khách hàng và tiên liệu những biến đổi về nhu cầu của họ. Để
việc nắm và theo dõi thông tin về khách hàng, doanh nghiệp thờng tập trung vào
năm loại khách hàng tơng ứng với năm thị trờng sau: Thị trờng ngời tiêu dùng
bao gồm các cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ nhằm mục đích
tiêu dùng cá nhân. khách hàng này cũng là đối tợng nghiên cứu chính của các
hoạt động nghiên cứu thị trờng. Đây là những ngời cấu tạo nên bộ phận chính
thức trong cơ cấu thị trờng tiêu thụ có số lợng lớn nhất và là lực lợng tiêu thụ
chính đối với những sản phẩm tiêu dùng. Thị trờng thứ hai đó chính là các tổ
chức và các doanh nghiệp mua hàng hóa dịch vụ để gia công chế biến thêm sử
dụng vào quá trình sản xuất khác đó chính là những khách hàng mua phần lớn
các sản phẩm công nghiệp. đặc điểm của khách hàng này là có số lợng ít song
khối lợng sản phẩm mà họ mua thì rất lớn những khách hàng này là đối tợng
nghiên cứu của các nhà hoạt động marketing công nghiệp. Thị trờng thứ ba là
thị trờng các trung gian marketing hay chính là các nhà bán buôn, bán lẻ.
Khách hàng này là các tổ chức và cá nhân mua hàng hóa và dịch vụ của doanh
nghiệp và bán lại cho các tổ chức, các nhân khác nhằm mục đích kiếm lời.

Khách hàng này là một trong những thành viên cấu tạo nên kênh phân phối. Th-
ờng thì các doanh nghiệp khi tổ chức hoạt động nghiên cứu thị trờng phải thông
qua các trung gian để tổ chức, bố trí địa điểm thực hiện nghiên cứu hay thu thập
thông tin của thị trờng. Khách hàng thứ t có thể kể đến đó là các cơ quan và tổ
chức của chính phủ, khách hàng này mua hàng hóa và dịch vụ cho mục đích sử
dụng trong lĩnh vực quản lý và hoạt động công cộng một trong những hoạt động
marketing quan trọng nhất đối với khách hàng này là marketing quan hệ. Hoạt
động nghiên cứu thị trờng cũng cần marketing quan hệ nhằm mục đích tiếp cận
nguồn thông tin về pháp luật, quản lý, và các tài liệu chứa đựng những thông tin
quan trọng liên quan đến công việc nghiên cứu. Khách hàng cuối cùng trong
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C
phân loại khách hàng đó là khách hàng nớc ngoài hày khách hàng quốc tế bao
gồm ngời tiêu dùng, ngời sản xuất, ngời mua trung gian và Chính phủ của các
quốc gia khác. Công tác nghiên cứu thị trờng đối với thị trờng nớc ngoài là một
công việc cực kỳ khó khăn về mọi mặt. Hoạt động nghiên cứu này khi đợc tiến
hành ở nớc ngoài cần thiết phải có sự cộng tác với các cơ quan chức năng của n-
ớc ngoài hay là những khách hàng hiện có trên thị trờng này.
2.2 Đối thủ cạnh tranh.
Có nhiều cấp độ hay phân loại cạnh tranh mỗi một đối thủ cạnh tranh
công ty sẽ có một chiến lợc khác nhau để thích ứng. Hoạt động nghiên cứu thị
trờng khi xem xét một vấn đề cần liên hệ với nhiều vấn đề khác có liên quan
trong đó đối thủ cạnh tranh là một mục tiêu lớn của việc nghiên cứu. Khi
nghiên cứu thị trờng mục đích là nhằm nhận biết đợc nhu cầu và thỏa mãn nhu
cầu đó tốt hơn song việc thỏa mãn nhu cầu của công ty có nhiều cấp độ khác
nhau, cơ sở của mức độ thỏa mãn này chính là việc dựa vào khả năng thỏa mãn
nhu cầu của đối thủ cạnh tranh. Một cuộc nghiên cứu thị trờng thành công là
một cuộc nghiên cứu mà sau đó những chiến lợc marketing của công ty làm cho
khách hàng thỏa mãn tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh. Một công ty sẽ không
đạt đợc mục đích khi dịch vụ kèm theo sản phẩm của họ kém hơn đối thủ cạnh

tranh. Ngoài ra nghiên cứu thị trờng cũng nghiên cứu về những điểm mạnh của
đối thủ cạnh tranh thông qua những thông tin đánh giá, nhận xét của thị trờng.
Việc nhận biết đợc điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh sẽ góp phần
vào chiến thắng cho doanh nghiệp trên thơng trờng.
2.3 Công chúng trực tiếp
Công chúng trực tiếp là bất kỳ một nhóm, một tổ chức nào đó có mối
quan tâm thực sự hoặc sẽ quan tâm hay ảnh hởng đến khả năng đạt đợc các mục
tiêu của doanh nghiệp. Mọi công ty đều hoạt động trong một môi trờng
marketing bị vây bọc hay chịu tác động của hàng loạt tổ chức công chúng. Hoạt
động nghiên cứu thị trờng sẽ do công chúng quyết định, họ có thể ủng hộ hay
chống lại các quyết định marketing của doanh nghiệp từ đó có thể gầy thuận lợi
hay khó khăn cho doanh nghiệp. Để thành công doanh nghiệp phải phân loại và
thiết lập mối quan hệ với công chúng đúng mức với từng nhóm và từng tổ chức.
Hoạt động nghiên cứu thị trờng phải có sự lựa chọn công chúng chính xác và
xem xét những đánh giá, nhận xét của họ về hình ảnh của công ty.
3. Các yếu tố thuộc marketing - mix
Hoạt động nghiên cứu thị trờng cần đợc sự phối hợp chặt chẽ đối với các
hoạt động marketing các quan hệ chủ yếu ở đây đợc thiết lập chính là mục tiêu
chung của một doanh nghiệp. Phạm vi nghiên cứu rộng hơn trong lĩnh vực
marketing đợc biết tới đó chính là hoạt động nghiên cứu marketing. Hoạt động
này bao hàm cả hoạt động nghiên cứu thị trờng và những nghiên cứu khác nh
nghiên cứu về vấn đề sản phẩm, phân phối, giá cả hay quảng cáo. Nghiên cứu
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C
thị trờng cần phải thực hiện trong khuôn khổ những chiến lợc marketing đã
hoạch định trong dài hạn. Một hoạt động nghiên cứu thị trờng sẽ không đợc
chấp nhận khi mọi công việc kinh doanh của công ty đang tiến hành trôi chảy
hoặc là chiến lợc marketing không cho phép tiến hành hoạt động này. Một điều
đáng nói ở đây chính là không phải mọi hoạt động nghiên cứu thị trờng đều
mang lại kết quả tích cực chẳng hạn vì lợi ích của mình ngời tiêu dùng luôn đặt

ra cho doanh nghiệp những chỉ tiêu bất lợi nh chất lợng sản phẩm phải tốt song
giá cả lại thấp hơn đối thủ cạnh tranh đây là một bài toán khó khăn đối với mọi
doanh nghiệp kinh doanh trong mọi thời đại. Việc nghiên cứu thị trờng để thỏa
mãn ngời tiêu dùng đợc kết hợp hài hòa với chiến lợc sản phẩm, chiến lợc giá
cả, chiến lợc phân phối và xúc tiến hỗn hợp. Một công ty có thể thực hiện công
việc nghiên cứu thị trờng khi bắt đầu bớc vào hoạt động kinh doanh hoặc cũng
có thể tiến hành để thăm dò những biến động của thị trờng để tìm ra những sự
thay đổi trong cơ cấu nhu cầu hay nhận thức mới của khách hàng về sản phẩm
từ đó tìm ra giải pháp và chiến lợc hợp lý của hoạt động marketing và vạch ra
cụ thể cho từng yếu tố trong marketing - mix để đáp ứng nhu cầu thị trờng và
đạt đợc các mục tiêu trong kinh doanh.
4. Các yếu tố thuộc về doanh nghiệp
4.1 Nguồn kinh phí
Hoạt động kinh doanh đợc coi là thành công khi nó mang lại cho công ty
những thành quả to lớn trong đó đặc biệt là lợi nhuận. Chắc chắn một công ty sẽ
không bao giờ kinh doanh khi biết lĩnh vực hay công việc kinh doanh của họ
không mang lại hiệu quả. Hoạt động nghiên cứu thị trờng cũng vậy một cuộc
nghiên cứu thị trờng sẽ đợc xem là hiệu quả khi những lợi ích mà nó mang lại
phải bù đắp đợc chi phí cho hoạt động nghiên cứu và tạo ra lợi nhuận cho doanh
nghiệp. Chi phí cho hoạt động nghiên cứu thị trờng là một vấn đề lớn đặt ra cho
ban quản trị, trong quy trình nghiên cứu thị trờng việc xác định chi phí đợc đặt
ra trong gia đoạn thiết kế dự án nghiên cứu chính thức. Chi phí cho hoạt động
này bao gồm chi phí cho việc thuê đặt hàng cho công ty nghiên cứu thị trờng
nếu là đi thuê ngoài hoặc là chi phí cho nhân viên, nhà nghiên cứu thị trờng và
các khoản khác về quà tặng cho khách hàng nếu là công ty tự tiến hành
nghiên cứu. Nghiên cứu thị trờng sẽ không đợc tiến hành khi chi phí trang trải
cho công việc này vợt ra ngoài định mức chi phí của công ty hoặc có thể ảnh h-
ởng đến khả năng tài chính phục vụ cho việc kinh doanh của công ty. Tuy nhiên
cũng phải xác định rằng chi phí cho một cuộc nghiên cứu thị trờng thờng rất lớn
hầu hết những công ty tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trờng đều là những

công ty có khả năng tài chính mạnh mẽ và đó là những công ty lớn trên mọi th-
ơng trờng. ở Việt Nam một phần do năng lực marketing còn kém phần khác do
chi phí cho một cuộc nghiên cứu thị trờng rất lớn. Vì vậy thờng thấy nổi bật ở
các doanh nghiệp Việt Nam là hoạt động nghiên cứu thị trờng rất ít khi diễn ra
mà chủ yếu là các công ty nớc ngoài hoặc các doanh nghiệp liên doanh một
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C
trong những lý do dẫn tới điều này là vì khả năng tài chính của các doanh
nghiệp Việt Nam còn thấp.
4.2 Trình độ chuyên môn của đội ngũ nghiên cứu thị trờng
Để tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trờng điều đầu tiên đòi hỏi là nhà
quản trị cần có nghiệp vụ chuyên môn để có thể hiểu đợc mọi vấn đề của cuộc
nghiên cứu mặt khác quan trọng hơn đó là trình độ chuyên môn của đội ngũ
nghiên cứu thị trờng. Công việc nghiên cứu này không thể đợc tiến hành bởi
phòng tổ chức hay phòng kế toán cũng nh các phòng nhân sự khác. hoạt động
này phải đợc nghiên cứu trực tiếp của phòng marketing. Mỗi phòng ban đều có
một nhiệm vụ chuyên môn riêng, vì vậy công tác nghiên cứu phải đợc tiến hành
theo đúng thủ tục. Tuy nhiên điều quan tâm ở đây chính là trình độ chuyên môn
của đội ngũ nghiên cứu. Một sinh viên marketing cũng có thể thiết kế đợc
những bảng câu hỏi và cũng có thể tiến hành công việc phỏng vấn với những
khách hàng hay công chúng song vấn đề đặt ra ở đây chính là chất lợng của sản
phẩm đợc thiết kế cho việc nghiên cứu. Trình độ chuyên môn ở đây đợc nói đến
không những là chuyên ngành đợc đào tạo hay bằng cấp mà còn là kinh
nghiệm, sự sáng tạo, nhạy bén và khả năng phán đoán của ngời nghiên cứu.
Một cuộc nghiên cứu thị trờng sẽ thành công khi có đội ngũ nghiên cứu lành
nghề, năng động, nhiệt tình, sáng tạo và trung thực. Vấn đề chuyên môn là yếu
tố có tác động trực tiếp đến sự thành công hay thất bại của công việc nghiên cứu
thị trờng.
4.3 Hiệu quả của một cuộc nghiên cứu thị trờng
Bất kỳ một hoạt động nào cũng phải mang lại hiệu quả. Hiệu qủa của một

cuộc nghiên cứu thị trờng nh đã nói chính là những lợi ích mà nó mang lại cho
doanh nghiệp trong dài hạn cũng nh ngắn hạn. Nhà quản trị sẽ đặt ra những tiêu
chuẩn cho cuộc nghiên cứu căn cứ vào chiến lợc kinh doanh của mình. Từ đó
nhà nghiên cứu sẽ định hớng hoạt động nghiên cứu sát với những gì mà nhà
quản trị đã đề ra. Nh vậy giữa vấn đề nghiên cứu thị trờng và vấn đề quản trị có
liên quan chặt chẽ với nhau hiệu quả của cuộc nghiên cứu thị trờng phụ thuộc
rất lớn vào mối quan hệ này. Để xác định đợc hiệu quả của cuộc nghiên cứu
điều đầu tiên mà nhà quản trị phải thực hiện là phát hiện chính xác những vấn
đề về quản trị và sau đó sẽ tham khảo hay kiểm tra, thẩm định trớc dự án của
cuộc nghiên cu thị trờng để tìm ra tính khả thi của nó. Nhà quản trị sẽ không
chấp nhận tiến hành hoạt động này khi thấy những lợi ích hay những kết quả
mà kế hoạch đề ra của cuộc nghiên cứu không giải quyết đợc vấn đề nào đó về
quản trị. Nh vậy cũng có nghĩa là hiệu quả ở đây đợc quyết định bởi nhiều yếu
tố và phụ thuộc vào nhiều mối quan hệ. Vì vậy những yếu tố này cũng tác động
gián tiếp đến cuộc nghiên cứu thị trờng, nó quyết định cho việc có đợc tiến
hành nghiên cứu hay không, tiến hành nh thế nào hay nói tóm lại nó quyết định
quy trình của cuộc nghiên cứu thị trờng.
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C
III. Thực tế chung công tác nghiên cứu thị trờng ở Việt Nam
Theo thống kê hiện nay ở Việt Nam có trên 4000 doanh nghiệp Nhà nớc,
hàng nghìn doanh nghiệp t nhân, liên doanh và công ty nớc ngoài lớn nhỏ khác.
Một thực tế dễ nhận thấy ở các doanh nghiệp Việt Nam là những hoạt động
marketing nói chung và công tác nghiên cứu thị trờng nói riêng hiện này cha
phát triển. Lý do là vì nền kinh tế Việt Nam đang trong giai quá độ đi lên công
nghiệp hóa. Nền nông nghiệp phát triển lâu đời đã làm cho t duy kinh doanh
phát triển chậm cha mang tác phong công nghiệp, những t duy mới về
marketing chỉ mới bắt đầu phát triển. Không ít những doanh nghiệp của Việt
Nam trên trờng quốc tế bị đánh bật hay là mất quyền kinh doanh sản phẩm của
chính mình. Hầu hết ở Việt Nam quan điểm và trình độ kinh doanh còn đang ở

giai đoạn trớc các nền kinh tế của phơng tây hay Mỹ, Nhật một trăm năm tức là
còn mang nặng quan điểm sản xuất và bán hàng. Mọi doanh nghiệp đều chú ý
sản xuất thật nhiều và cố gắng đạt đợc hiệu quả nhờ việc đạt đợc lợi thế về quy
mô, vì vậy một điều dễ thấy ở các doanh nghiệp Việt Nam là vấn đề về hàng tồn
kho luôn làm đau đầu các doanh nghiệp. Tuy nhiên trong những năm gần đây
với sự đổi mới về các chính sách kinh tế, pháp luật đã khuyến khích nhiều
doanh nghiệp tiến hành liên doanh, liên kết với các doanh nghiệp nớc ngoài. Sự
phát triển của các công ty nớc ngoài đã tạo ra một môi trờng cạnh tranh mới
thay đổi những t duy mới trong kinh doanh của các doanh nghiệp Việt Nam.
Phần lớn các doanh nghiệp nớc ngoài và các doanh nghiệp liên doanh khi xâm
nhập vào thị trờng Việt Nam điều đầu tiên mà họ tiến hành đó là công tác
nghiên cứu thị trờng, hoạt động này đợc các công ty nớc ngoài và liên doanh rất
quan tâm một mặt là do khả năng tài chính của những công ty này rất lớn mặt
khác trình độ và năng lực marketing của họ rất phát triển. Điều này cũng không
có nghĩa là có quá ít doanh nghiệp Việt Nam tiến hành công tác nghiên cứu thị
trờng. Những năm gần đây đã có rất nhiều doanh nghiệp của Việt Nam tiến
hành hoạt động nghiên cứu thị trờng song hầu hết những hoạt động này đều do
các công ty tự tiến hành với đội ngũ nghiên cứu đợc thuê thêm từ các chuyên
gia ở bên ngoài. Vì vậy chất lợng và hiệu quả của các cuộc nghiên cứu thờng
cha cao. Các công ty tiến hành các hoạt động chuyên môn marketing nh công ty
quảng cáo hay công ty phân phối nói chung và những hoạt động nghiên cứu thị
trờng nói riêng còn rất ít. Không phải là không có những ngời đứng ra thành lập
những công ty trên mà là nhu cầu về các hoạt động này ở Việt Nam còn rất
thấp. Những công ty về nghiên cứu thị trờng ở Việt Nam phần lớn là các công
ty của nớc ngoài du nhập vào. Trong mỗi giai đoạn mỗi lĩnh vực đều có bớc
phát triển thăng trầm của nó hoạt động nghiên cứu thị trờng ở Việt Nam cũng
vậy. Ngày nay với sự biến đổi không ngừng của nhu cầu thị trờng, cạnh tranh
diễn ra ngày càng mạnh mẽ để khẳng định sự tồn tại của mình trên thơng trờng
trong điều kiện hội nhập kinh tế hiện nay các doanh nghiệp Việt Nam sẽ không
ngừng phải thay đổi t duy trong kinh doanh bắt buộc họ phải có những quan

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C
điểm mới phù hợp hơn với cơ chế thị trờng và để dành chiến thắng trên thơng tr-
ờng quốc tế cũng nh trong nớc hoạt động nghiên cứu thị trờng nói riêng và
marketing nói chung sẽ phải đợc phát triển mạnh mẽ hơn không ngừng thay đổi
để phù hợp với sự phát triển trên thơng trờng kinh doanh của mọi doanh nghiệp.
Chơng II
Đánh giá thực trạng công tác nghiên cứu thị trờng
của Công ty da giầy Hà Nội
I. Tổng quan về Công ty da giầy Hà Nội
1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty da giầy Hà Nội
1.1 Sự ra đời và phát triển
Năm 1912 một nhà t sản Pháp đã bỏ vốn thành lập công ty hồi đó lấy tên
là Công ty thuộc da Đông Dơng. Khi đó nó là nhà máy thuộc da lớn nhất
Đông Dơng. Mục tiêu chính là khai thác tài nguyên và lao động của Việt Nam,
kiếm lợi nhuận cao. Sản phẩm đầu ra phục vụ quân đội là chủ yếu.
1.2 Các thời kỳ phát triển
1.2.1 Thời kỳ 1912-1986
Trong những năm đầu tiên do trình độ, năng lực sản xuất còn kém nên
trong thời gian đó sản lợng còn thấp cụ thể:
-Da cứng: 10-15 tấn/năm.
-Da mềm: 200-300 ngàn bia/năm.
(bia là đơn vị đo diện tích của da 30cm x 30cm).
Đến năm 1954, nhà máy bị đóng cửa để giải quyết các vấn đề kinh tế và
chuyển nhợng lại cho Việt Nam. Năm 1958 chính thức chuyển về Công t --
Hợp doanh và gọi là Nhà máy Da Thụy Khuê - Hà Nội. Hình thức này là hình
thức Chính Phủ cùng với khoảng 80 nhà t sản Việt Nam mua lại Nhà máy đó từ
tay t sản Pháp. Lúc bấy giờ đang là thời kỳ xây dựng XHCN ở miền Bắc và Mỹ
leo thang đánh ra miền bắc nên Công ty vừa phải sản xuất vừa phải sẵn sàng
chiến đấu.

Cơ chế hoạt động sản xuất kinh doanh của thời kỳ này là theo cơ chế bao
cấp cũ, các sản phẩm của Công ty làm ra chủ yếu là bán cho Chính phủ và
Chính phủ sẽ bán cho các đơn vị liên quan. Giá cả do Chính phủ quy định, tiền
lơng đợc quy định theo ngạch bậc thống nhất cả nớc và đợc Nhà nớc bảo hộ từ
đầu vào đến đầu ra nên lợng sản xuất tăng hơn thời kỳ trớc từ 2-3 lần.
Từ năm 1970, Công ty chuyển hẳn thành xí nghiệp quốc doanh trung ơng
100% vốn Nhà nớc và hoạt động dới sự quản lý của Nhà nớc. Từ đó có tên là
Nhà máy da Thụy Khuê, tên này đợc dùng đến năm 1990. Thời kỳ này Công ty
vẫn đang hoạt động theo cơ chế bao cấp, sức sản xuất đã phát triển nhanh, đặc
biệt là sau giải phóng 1975. Khi đó sản lợng da đạt:
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp