Tiểu luận (môn Quan hệ công chúng) Hoạt động PR trong việc phát triển sản phẩm và thương hiệu tại Tổng công ty truyền thông đa phương tiện VTC

TRƯỜNG ĐẠI HỌ C NGOẠI THƯƠNG

Địa chỉ : Số 91, Ch ùa Lán g, Quận Đống Đa, Hµ Néi

------------------o0o----------------

BÀI TIỂU LUẬN
Mơn: QUAN HỆ CƠNG CHÚNG
Đề tài :

“Ho ạt động PR trong việc phát triển sản phẩm và
thương hiệu tại Tổng công ty truyền thông đa phương
tiện VTC”

Giản g vi ên

: GS.TS Đỗ Thị Loan

Người t hực hiện

: Học viên L ê Hoàng

Mai Lớp

: Thương Mại 6B

HÀ NỘI, THÁNG 1 0 NĂM 2012


Tiểu luận môn Quan hệ công chún
g

MỤC LỤC
MỞ Đ ẦU...................................................................................................................................................3
NỘIDUNG................................................................................................................................................ 4
CHƯƠNG I. C ƠS Ở LÝ LUẬN.............................................................................................................. 4
I. Khái quát chung về Quan hệ công chúng (PR )........................................................................4
1.Các định nghĩa...............................................................................................................................4
2.Đặc điểm của PR............................................................................................................................6
3.Các công cụ của PR........................................................................................................................7
1. Đán h gi á v ai t rò củ a PR:.............................................................................................................8
2.Vai t rò của P R t rong các ho ạt độ ng ki nh doanh.........................................................................9
CHƯƠNG I I. THỰ C TRẠNG C ÁC HOẠT ĐỘNG PR TẠI...........................................................14
TỔNG CÔ NG TY TR UYỀN T HÔNG ĐA P HƯ ƠNG TIỆN VTC..................................................14
I. GIỚIT HI Ệ U C HUNG VỀ T ỔNG CÔNGT YVTC ................................................................14
1.Gi ới thi ệ u ch un g:........................................................................................................................14
2. Sơ đồ tổ chức............................................................................................................................... 15
I . TÌNH TRẠNGHOẠT ĐỘNG PR TẠI TỔNG C ƠNG TY VTC....................................................17
1. Các hoạt động c ộn g đồng.............................................................................................................17
2. Các ấn bản của d oan h ng hi ệp:...................................................................................................18
3. Phim ản h......................................................................................................................................18
4. Trưng bày v à t ri ển l ãm.............................................................................................................. 18
5. Các sự kiệ n đặ c bi ệt:................................................................................................................... 19
I I. ĐÁNH GIÁ CÁC HOẠT ĐỘNG PR CỦATỔNG C ÔNG T YVTC.............................................20
1. Nh ữ ng k ết quả đ ạt đ ượ c nh ờ ho ạt độ ng P R............................................................................20
2. Nh ữ ng h ạn chế t ro ng các ho ạt đ ộng PR...................................................................................21
CHƯƠNG I II. ĐỀ XUẤT NHẰM GIA TĂNG HIỆU QUẢ CỦA HOẠT ĐỘNG PR TẠI TỔNG
CÔNG TY TRUYỀNTHÔNG ĐA PHƯƠNGTIỆN VT C..................................................................22
1.Do an h nghi ệp ph ải có đ ội ngũ PR ch uyên nghiệ p:...................................................................22
2. Thiết l ập mụ c t i êu của cácchương trì nh PR phải dựa vào tình hình thực t ại của cơ ng ty:.....22
3. Qu ả n lý các phương tiện tru y ền thông và sử d ụn g truyền thông hi ệu quả..............................23

4. Phải xác định nhóm cơng chúng mục tiêu của cơng ty và gởi đúng thơng điệp đến nhóm cơng
ch ún g đó:.........................................................................................................................................24
5. Đưa PR vào các phối t h ức t i ế p thị...............................................................................................25
6. Sử d ụn g những ý t ưở ng PR sáng tạo:.........................................................................................26
KẾT LUẬN..............................................................................................................................................27
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................................................28

2


MỞ ĐẦU
PR – Quan hệ công chúng (viết tắt cửa chữ P ublic Relation) ra đời sau quảng
cáo nhưn g ngày càng chứng tỏ hiệu quả vượt trội hơn hẳn so với quảng cáo.Công
dụng của PR đã đư ợc các công ty lớn trên thế giới chứng m inh. Cụ thể như, nhờ
khai thác thành công công cụ PR mà các công ty như Coca-Coke, Apple, N okia,
KFC…trở thành những thư ơng hiệu hàng đầu thế giới
Ngoài ra, hoạt động quan hệ công chúng sẽ giúp cho doanh nghiệp vư ợt qua
những sóng gió và bão táp. Khi có khủng hoảng, doanh nghiệp đó sẽ tìm được sự
ủng hộ, bênh vực, hỗ trợ từ phía cộng đồng (đây là điều kì diệu khơng thể bỏ t iền ra
mua như đăng quảng cáo) trong việc cứu vãn uy tín và giữ gìn nguyên vẹn hình
ảnh của doanh nghiệp. Hơn thế nữ a, khi truy ền đi các thông điệp này, PR giúp sản
phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ
dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu.
Hiểu được t ầm quan trọng của h oạt động quan hệ công chúng, lại đang được
công tác tại Tổng công ty truyền thông đa phương tiện VTC, là một doanh nghiệp
đã ý thức và áp dụng rất nhiều các hoạt động PR, em đã suy nghĩ và m ạnh dạn viết
đề tài: “Hoạt động PR trong việc phát triển sản phẩm và thương hiệu tại Tổng công
ty truyền thông đa phương tiện VTC”.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng trong công tác thu thập tài liệu, nghiên cứ u và
xây dựng bài tiểu luận s ong do thời gian nghiên cứ u cũng như trình độ cịn hạn chế

nên bài viết chắc chắn khơng tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Chúng em rất
mong nhận được ý kiến đóng góp quý báu của cô giáo để bài tiểu luận thêm hồn
thiện.
Em xin trân trọng cảm ơn Cơ!


NỘI DUNG
CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ
LUẬN
I. Kh ái quát chung về Quan hệ công chún g (PR)
1.Các đị nh n ghĩ a:
Mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng là thoả mãn nhu cầu khách hàng một loại công chúng, qua đó đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp .Công
chúng - khách hàn g là một trong nhữ ng yếu tố sống cịn của doanh nghiệp .Nhưng
cơng chúng không chỉ là những khách hàng, họ bao gồm các thành phần bên trong
và bên ngoài doanh nghiệp và đều có những ảnh hưởng nhất định đến hoạt động của
doanh nghiệp.
1.1 Định nghĩ a về công chúng:
+ Công chúng nội bộ:
Bao gồm các thành phần bên trong doanh nghiệp như: công nhân, nhân viên
kinh doanh, quản trị viên, v.v…Các đối tư ợng công chúng này trực tiếp hoặc gián
tiếp tham gia vào các hoạt động s ản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp. Họ cùng thụ
hư ởng, gánh vác và chia sẻ mọi kết quả hoạt động của doanh nghiệp .Các đối tượng
công chúng này được xem như nguồn nhân lự c của doanh nghiệp, là tài sản, là sức
m ạnh nội t ại của
doanh nghiệp.
+Cơng chúng bên ngồi:
Bao gồm các thành phần bên ngoài doanh nghiệp như: khách hàng, nhà cung
cấp, đối thủ cạnh tranh, nhà đầu tư, chính phủ, v.v…Trong các thành phần bên ngồi
có cả cơng chúng ủng hộ doanh nghiệp; và công chúng chống đối doanh nghiệp
.Mối liên hệ giữ a doanh nghiệp và công chúng bên ngoài thường thể hiện ở các hoạt

động: họp báo; triển lãm; thăm dò ý kiến khách hàng; các hoạt động t àitrợ; v.v…
1.2 Định nghĩ a về quan hệ công chú ng :
1.2.1 Các định nghĩa về quan hệ công chúng( PR- Public Relat ions)


Hiện nay có đến hơn 500 định nghĩa khác nhau về quan hệ công chúng - PR.
Dưới đây là một số định nghĩa:


+ Từ điển Bách khoa toàn thư Th ế giới : (The World Book Ency clopedia)
“PR là hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả năng giao tiếp và hiểu biết
lẫn nhau giữa một tổ chức hoặc cá nhân với một hoặc nhiều nhóm cơng chúng”
+ Định nghĩa của học giả Frank Jefk ins :
“PR bao gồm tất cả các hình thứ c giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và
bên ngoài tổ chứ c, giữa một tổ chứ c và cơng chúng của nó, nhằm đạt được những
mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”.
+ Viện Quan hệ công chúng (IPR) Anh quốc :
“PR là những nỗ lực đư ợc hoạch định và thực hiện bền bỉ nhằm mục tiêu
hình thành và duy trì mối quan hệ thiện cảm và thơng hiểu lẫn nhau giữa một tổ
chức và cơng chúng của nó”.
+ Tun bố Mexico, 1978
“PR là một nghệ thuật và khoa học xã hội, phân tích những xu hư ớng, dự
đốn những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của các tổ chứ c và thực hiện các
chương trình hành động đã đư ợc lập kế hoạch nhằm phục vụ lợi ích cho cả tổ chức
lẫn cơng chúng”.
1.2.2 Những nhận định rút ra từ các định nghĩa:
-PR là một chư ơngtrình hành động đư ợc hoạch định đầy đủ, duy trì liên tục và
dài hạn với m ục tiêu nhằm xây dự ng và phát triển bền vững mối quan hệ giữa một tổ
chức và công chúng m ục tiêu của tổ chức đó
-Chương trình hành động PR dựa trên hệ thống truyền thông, và hệ thống này

không chỉ chú trọng vào tuyên truyền, quảng bá đến công chúng bên ngồi mà cả cơng
chúng nội bộ của t ổ chứ c
-Tất cả những nỗ lực đó nhằm thiết lập và duy trì mối thiện cảm và sự thơng
hiểu lẫn nhau giữ a tổ chức và công chúng


-Các chiến dịch PR khơng chỉ mang lại lợi ích cho tổ chức mà cịn đem lại lợi
ích cho xã hội.
2.Đặc đi ể m của PR
2.1 Có đối tượng cụ thể:
Mặc dù hoat động quan hệ công chúng động khi nhắm vào nhiều loại đối tượng
cùng một lúc, đôi khi quan hệ công chúng cũng nhắm vào thái độ và quan tâm cụ
thể của đối tư ợng rất cụ thể. N gư ợc lại với quảng cáo trong đó do chi phí s ản xuất
và thuê phương t iện cao nên phải địi hỏi một số đơng đối tượng, nổ lực quan hệ cơng
chúng có thể điều chỉnh theo quy mơ của đối tư ợng.
2.2 Chi phí thấp:
Các hoạt động PR thường có chi phí thấp hơn do khơng phải chi các khoản tiền
lớn thuê mua thời lượng trên các phư ơng tiện truyền thơng và khơng cần chi phí thiết
kế sáng t ạo và sản xuất cao. N gân quỹ cho hoạt động PR của các công ty thường ít
hơn chi phí quảng cáo hàng chục lần. Tuy nhiên, hiệu quả thơng tin thường lại khơng
thấp hơn, do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền
miệng (word – mouth).
Chi phí xây dựng và thực hiện các chư ơng trình quan hệ cơng chúng (tuy ên
truyền, sự kiện đặc biệt, các bài báo giới thiệu) tính trên đầu ngư ời được t iếp cận
thì thấp hơn nhiều so với quảng cáo,khuyến mãi và hội chợ triển lãm thươngmại
2.3 Độ tin cậy cao:
Nhiều dự án quan hệ công chúng không m ang một thông điệp có tính thương
mại

hiển nhiên mà có tính thơng tin nhiều hơn;vì vậy các đối tượng cảm thấy

thơng điệp đáng t in hơn,hơn nữa đ iều này là do hình ảnh tích cực của p hương tiện
thể hiện thơng điệp.Sự “ xác nhận của người thứ ba” giúp đánh bóng hình ảnh của
do anh nghiệp hay sản phẩm qua hoạt động quan hệ cơng chúng.
2.4 Khó kiểm sốt:
Nội dung thơng điệp đư ợc truyền tải qua góc nh ìn của bên thứ ba (nhà
báo,nhân vật quan trọng,chuy ên gia….) nên khó có thể kiểm s ốt nó được.Các


biên tập viên của phương tiện là ngư ời quyết định hoặc phát hoặc không phát
hành thông điệp và nếu


quyết định phát hành thì cần bao nhiêu khơng gian hay thời gian để phát hành.Vì
vậy đối tư ợng hoạt động quan hệ cơng chún g,nhà tiếp thị ít có khả năng điều khiển
trự c tiếp so với các yếu tố cơ bản của chiến lược tiếp thị. (2)
3.Các côn g cụ của PR
Philip Kotler đã khái quát quan hệ cơng chúng chính là tập hợp các cơng cụ
nhằm tạo sự chú ý cũng như “ giá trị bình luận- talk value” cho doanh nghiệp. Và
ông gọi những công cụ này là nhữ ng chiếc bút chì - PENCILS của quan hệ công
chúng:
Publication: Sự công bố/xuất bản
Events: Các sự kiện
News: Tin tức
Community aff airs: Quan hệ với cộng đồng
Identify media: Xác định phương tiện truyền
thông Lobbying: Vận động hành lang
Social Investments: Đ ầu tư xã hội
3.1 Các hoạt độn g cộng đồn g:
Hoạt động cộng đồng góp phần xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp bao gồm

các cơng việc như: Tham gia các đợt vận động gây quỹ (bảo trợ trẻ em nghèo,sinh
viên học sinh giỏi :hỗ trợ người già neo đơn,tàn tật:bão lũ,hỏa hoạn…),các q uản trị
viên của doanh nghiệp tham gia quản lý điều hành các tổ chức phi lợi nhuận,đồn
thể,bệnh viện(ví dụ như hội bảo trợ bệnh viện miễn phí) hay tổ chức giáo dục tư
nhân;giúp đỡ hay tài trợ các hoạt động của thanh thiếu niên như thể thao,dã
ngoại,thám hiểm,và văn nghệ sinh viên học s inh.
3.2 Các ấn bản của doanh nghiệp:
Các ấn bản của doanh nghiệp ,cơ quan ngôn luận của doanh nghiệp,được lưu
hành trong nội bộ nhân viên hay được lưu hành ra bên ngoài đến hệ thống phân
phối và khách hàng của doanh nghiệp.Các bản tin nội bộ thông t in cho nhân viên
về những gì đang diễn ra trong doanh nghiệp và phổ biến các thông báo về giới
thiệu s ản phẩm


,thăng chức nhân sự ,thay đổi chính sách và hàng loạt các thông tin khác về doanh
nghiệp.
3.3 Phim ảnh:


Phim ảnh là một phư ơng t iện quan hệ thông tin đại chúng chỉ đư ợc sử dụng
hạn chế tại một tổ chức doanh nghiệp lớn vì chi phí sản xuất cao.Các phim này có
thể cung cấp cho các đối tượng các thơng tin về dich vụ,giải trí,hay các thông tin
cơ bản về doanh nghiệp hay ngành s ản xuất .Các phim này có thể đưa tới trực
tiếp nhà hát,đài truyền hình và đến các cơ sở tổ chứ c giáo dục v à các tổ chức xã
hội và dân sự t hông qua những nhà phân phối thương mại.
3.4 Trưng bày và triển lãm:
Trưng bày triển lãm là một hoạt động thông t in quan hệ công chúng nhằm vào
đối tượng công chúng rộng rãi hay là đối tư ợng mục tiêu là các khách hàng triển
vọng.Các doanh nghiệp có thể tham gia vào các cuộc triển lãm trưng bày có tầm vóc
quốc tế trong nước hay đư ợc tổ chức ngoài nư ớc.Tron g nước hằng năm có hàng

chục cuộc triển lãm quy mơ quốc tế và toàn quốc tổ chứ c tại trung t âm như Hà
Nội,TP Hồ Chí Minh,Đà Nẵng,Cần Th ơ…..Hay là các doanh nghiệp có thể tổ chức
các phịng trưng bày ngay tại khu vự c thị trường của mình như các phịng trưng bày
ơ tơ,xe máy,trang trí nội thất,máy tính,máy móc điện tử và điện tử gia dụng cho đối
tượng là công chúng hay các khách hàng tiềm năng xem.Các cuộc triển lãm trư ng
bày này rất có hiệu quả trong việc xây dựng một hình ảnh tích cự c và nhận thứ c tên
tuổi doanh nghiệp nơi các đối tượng.
3.5 Các sự kiện đặc biệt:
Các tổ chứ c tài trợ thường vạch ra kế hoạch và tổ chức các sự kiện đặc biệt để
thu hút sự chú ý của q uảng đại quần chúng,hay tham gia t ài nhưng dể điều khiển
các tổ chức khác,t ại nước ta các sự kiện đặc biệt thường do các doanh nghiệp tài
trợ như ng việc tổ chức và điều khiển do các đo àn thể và các tổ chứ c chuy ên môn
đảm nhiệm .Ví dụ như các cuộc thi hoa hậu,giải Marathon quốc tế tại Hà Nội và TP
Hồ Chí Minh,Cúp IBM dành cho đội vơ địch quốc gia giải bóng trẻ.
II. Vai trò của PR trong h oạt động kinh doanh của doanh nghiệp:
1.Đánh giá vai trị củ a PR:
- PR đóng vai trò quan trọng trong việc t ạo ra sự khác biệt so với đối thủ,định
vị hình ảnh,thương hiệu của công ty trong nhận thức của khách hàng.


-Do vậy PR giúp cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đi sâu vào nhận thức
của khách hàng, giúp khách hàng dễ dàng nhận biết thương hiệu của doanh nghiệp
trong hàng ngàn vạn thương hiệu, sản phẩm tương tự.

-PR có thể đạt được độ tin cậy và gần gũi hơn, dễ dàng được sự đón nhận và
dễ gây đư ợc cảm tình của cơng chúng do vai trị cung cấp thông tin và kiến thức cho
công chúng.
-Và quảng cáo có thể đạt đư ợc thành cơng hơn nếu được hỗ trợ của hoạt động
PR trước đó.
- PR là phương cách tốt nhất giúp doanh nghiệp tạo dư luận tốt thông qua sự

ủng hộ của giới truyền thông và các chuyên gia phân tích thương mại
*Tính hữu hiệu của PR thể hiện rõ rệt trong các trường hợp:
- Sản phẩm, dịch vụ mới đư ợc tung ra thị trường
- Định vị lại thư ơng hiệu, sản phẩm cũ (nhắc lại t hư ơng hiệu trong nhận thức
người tiêu dùng)
- Khẳng định chất lượng, nâng cao uy tín của doanh nghiệp và sản phẩm, dịch vụ
- Quản trị khủng hoảng cho doanh nghiệp (khi gặpkhủng hoảng doanh nghiệp
sẽ tìm đư ợc sự bênh vự c, ủng hộ từ phía cộng đồng)
- Các doanh nghiệp có t ài chính hạn chế vẫn có t hể làm được PR
2. Vai trị củ a PR t rong c ác hoạt độn g kinh do anh:
2.1 Ph ối hợp hoạt độn g với marketing:
- Tăng cường “markting nội bộ” trong doanh nghiệp:
Làm thế nào để một ngư ời bên ngoài muốn vào làm việc tại công ty, và một
người trong công ty không muốn chia tay doanh nghiệp, điều này rất cần sự hỗ trợ của
PR nội bộ.
Phòng nhân sự HR (Human Resource) thư ờng kết hợp rất chặt chẽ với bộ phận
PR nhằm triển khai các chư ơng trình cho thơng đạt nội bộ doanh nghiệp. Từ các bản
t in nội bộ, các chương trình giao lưu đến các hoạt động sống vì sứ mạngt hương hiệu
đều đư ợc PR thự c hiện. Bộ phận PR sẽ thay mặt cho HR chuyển tải những chủ


trư ơng, chính sách mới doanh nghiệp đến nhân viên nhằm thấu hiểu lẫn nhau, thống
nhất ý chí, động viên
mọi ngư ời trong cơng việc, nâng cao tính dân chủ và phát huy khả năng sáng
tạo.


Thông qua con đường PR nội bộ, bộ phận PR sẽ kết hợp với cơng đồn cơng ty,
đồn thể, kết hợp với y tế,… tổ chức các hoạt động văn thể mỹ, ngoại khóa trong
cơng ty nhằm nâng cao sức khỏe, tinh t hần đồn kết nội bộ. Nói chung với m ục tiêu

tạo nên một nền văn hóa sáng tạo cho doanh nghiệp, nếu doanh nghiệp biết sử dụng
công tác PR nội bộ sẽ đạt đư ợc nhữ ng hiệu quả thiết thự c, phát huy tiềm lự c của
m ình để thuyết phục cộng đồng.
-PR hỗ trợ hoạt động tiếp

thị của doanh nghiệp

đạt kết quả cao:

PR được xem chính là chữ P thứ 5 của phư ơng thức 4P thuộc marketing mix, biểu thị
cho sự cảm nhận (Perception) của khách hàng về công ty, về sản phẩm…D oanh
nghiệp kết hợp hoạt động tiếp thị với PR để t ạo ra ảnh hưởng mạnh nhất. Th ông
thường các doanh nghiệp khi tung một sản phẩm mới ra thị trường thư ờng để PR
đi trước tạo ra một nhân thứ c mới đối với cộng đồng, đánh thức một nhu cầu nào đó
của cộng đồng bằng bài viết báo chí (editorial), sau đó là những thư ớc phim
truyền hình (T VC) hay hàng loạt các quảng cáo báo (printads), tăng cường sự nhận
biết về sản phẩm thương hiệu cho khách hàng mục t iêu. PR đã làm được điều mà
hầu hết các nhà marketing của các doanh nghiệp đều cho đó là mục tiêu của họ:
thơng tin cụ thể về thông điệp của doanh nghiệp và sản phẩm đến với khách hàng.
Qua PR những t hông điệp được t ruy ền đạt đến với khách hàng mục tiêu một cách
cụ thể hơn so với quảng cáo. Ngoài ra, sẽ dễ gặp rủi ro nếu thiếu PR bên cạnh M
arketing, như : Làm sao cộng đồng ch ấp nhận một sản phẩm, khi xã hội chưa có nhận
thức tốt về nó. Vả lại, nếu khơng có PR, thì các cơng cụ cịn lại của market ing
(quảng cáo, khuyến m ại…) khơng làm nổi cơng việc giải quyết khủng hoảng khi có
sự cố thị trường. Do đó, chiến dịch tiếp thị khi được kết hợp với hoạt động PR sẽ có
giá trị hơn hẳn tổng mức tác dụng của từ ng hoạt động riêng biệt. Dưới đây gợi ý các
cách hỗ trợ các mục t iêu tiếp thị bằng PR:
Mục tiêu tiếp thị
Xây dựng các mối quan hệ bền vữ ng
và lâu dài hơn với khách hàng

Hoạt động PR hỗ trợ
-Tổ chức sự kiện chiêu đãi khách hàng
-X ây dựng bản tin hàng quý để gửi
khách hàng
10


Nâng cao nhận thứ c của công chúng về -Bảo đảm mức độ truyền thơng tích cực
cơng ty
Quảng cáo những sản phẩm m ới rộng rãi

-Cho khách hàng tham quan cơng ty
-Cố gắng đư a bài viết lên báo chí chuy
ên ngành và báo chí tiêu dùng
-Cho dùng thử sản phẩm m ới

2.2 PR là công cụ giúp doanh nghiệp xây dựn g hình ảnh và thương hiệu
thành cơng nhất.
Nếu xem xây dựng thư ơng hiệu là tổng thể các điểm tương t ác thì PR chính
là cơng cụ chiến lược khơng thể thiếu trong việc giúp doanh nghiệp hồn thành sứ
mệnh này: “Một thương hiệu tung ra mà k hơng có hy vọng chiến thắng trên trận địa
P R thì thất bại đã có thể nhìn thấy” (theo Al Ries, chuyên gia t hư ơng hiệu hàng đầu
thế giới viết trong tác phẩm nổi tiếng “Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi”)
Với sứ mệnh là “ xây dự ng sự hiểu biết và t ạo niềm tin”, hoạt động PR nhằm
làm cho khách hàng hiểu rõ tôn chỉ và các giá trị m à doanh nghiệp hướng tới, củng cố
niềm tin khách hàng thông qua các cách tác nghiệp độc đáo, đặc biệt của PR như: tài
trợ một chương trình hấp dẫn, hoặc một hoạt động m ang tính cộng đồng. Ví dụ, các
chương trình tài trợ như “Tiếp sức mùa thi” của Bút bi Th iên Long, hay “Ươm m
ầm tài năn g” của Vinamilk, “Giai điệu tình thư ơng” của Kinh Đ ơ…ngồi việc mang

đến cho xã hội những giá trị thiết thực, thì nhữ ng chư ơng trình PR này cịn có ý
nghĩa hết sức quan trọng trong sự nghiệp “tìm chỗ đứng trong tâm trí khách hàng”
(top of mind) của nhữ ng thương hiệu này.
Doanh nghiệp thực hiện chiến lược PR sẽ tạo nên một niềm tin lớn trong
khách hàng về thương hiệu hơn khi họ sử dụng quảng cáo bởi “P R là ngư ời khác nói
về mình, trong khi quảng cáo là mình nói về m ình”… Hình ảnh khi đư ợc cơng nhận
bởi số đơng người ngồi cuộc thường khách quan và đáng tin hơn khi nhận xét chủ


quan. PR sẽ xây dựng hình ảnh của cơng ty và thương hiệu cho sản phẩm m ang tính
nhất quán lâu dài
bởi nó là kết quả nỗ lự c khơng ngừng của doanh nghiệp để tạo dựng niềm tin vào cộng


đồng. Với PR, t hương hiệu và hình ảnh của doanh nghiệp không chỉ trở nên gần gũi
với khách hàng của cơng ty mà cịn được u m ến, tơn vinh bởi nhiều đối tượng bên
ngồi khác như : chính phủ, cộng đồng, nhà đầu tư, nhà cung cấp, giới truyền thơng,
thậm chí với cả thành viên trong nội bộ công ty… Thương hiệu của một doanh nghiệp
tồn tại và phát triển bền vữ ng bên cạnh một chiến lược PR hồn hảo.
2.3 Bảo vệ cơng ty trước những cơn khủng hoảng:
Kinh doanh ln tồn tại những rủi ro khó lư ờng, doanh nghiệp càng lớn thì rủi
ro càng cao, nhất là trong "thời đại thông tin" - thông tin lan truy ền nhanh như tia
chớp. Quản trị rủi ro (quản trị tiền khủng hoảng) là chức năng giúp doanh nghiệp
xác định và giải quyết các vấn đề phát sinh có khả năng gây ảnh hưởng lớn. Nhiệm vụ
của bộ phận PR là nghiên cứ u các khả năng có thể xảy ra để đề phịng các cuộc khủng
hoảng. Khơng thể tiên đoán tất cả, nhưn g càng nhiều càng tốt. PR cũng giống như
lính cứu hỏa, phải chuẩn bị và dự phòng giải pháp chữ a cháy nhanh nhất. PR là
đơn vị có trách nhiệm chính trong việc xây dựng hệ thống "cơng cụ lắng nghe" và
kiểm sốt thơng tin cho doanh nghiệp. Làm PR sẽ giúp cho doanh nghiệp vượt qua
những sóng gió và nhữ ng cơn bão táp. Khi có khủng hoảng, doanh nghiệp đó sẽ tìm

đư ợc sự ủng hộ,bênh vực, hỗ trợ từ phía cộng đồng(đây là điều kì diệu mà khơng thể
mua đư ợc bằng tiền) trong việc cứu vãn uy tín và giữ gìn ngun vẹn hình ảnh của
doanh nghiệp.
Khủng hoảng thơng thường xảy ra ba giai đoạn:
+ Giai đoạn tiền khủng hoảng: công ty PR sẽ cùng bộ phận PR của doanh
nghiệp vạch ra tất cả những rủi ro có thể xảy ra cho m ột chiến dịch quảng bá s ản
phẩm nào đó và khống chế nó ngay từ đầu.
+ Giai đoạn trong khủng hoảng: doanh nghiệp cần có:
- Ban khắc phục sự cố với chủ trì là nhà lãnh đạo;
- PR của doanh nghiệp có chứ c năng trấn an nhân viên, đối tác, khách hàng;
- Công ty PR được thuê có nhiệm vụ làm s áng tỏ sự việc trước cộng đồng.

12


+ Giai đoạn hậu khủng hoảng: PR nội bộ phải kết hợp với công ty PR được
thuê để tiếp tục lấy lại lòng tin của cộng đồng.

13


Ngồi ra, PR cịn đem đến những lợi ích lớn khác: thắt chặt các mối quan hệ và
hỗ trợ nguồn nhân lực trong tổ chức, hỗ trợ hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp đạt
kết quả cao.


CHƯƠNG II. THỰC TRẠNG C ÁC HO ẠT ĐỘN G PR TẠI
TỔ NG CÔNG TY TRUY ỀN THÔN G ĐA PHƯƠN G TIỆN
VTC
I. GIỚI TH IỆU CHUNG VỀ TỔNG CÔNG TY VTC

1.Gi ới thi ệu chun g:
Tổn g công ty Truyền thông đa phương tiện Việt Nam (VTC) là doanh
nghiệp nhà nước, trực thuộc Bộ T hôngt in và Truyền thông.
Tổng công ty VTC hoạt động sản xuất kinh doanh trên các lĩnh vực, ngành
nghề: Truyền thơng, báo chí; Tr uyền hình; Viễn thơng và Cơng nghệ thơng tin.
Trong q trình hoạt động và khơng ngừng phát triển, Tổng cơng ty VT C đã bước
đầu khẳng định được vị thế của một Tổng công ty nhà nước đi đầu trong việc khai
thác, ứng dụng có hiệu quả tiềm năng và sức mạnh hội tụ của các n gành: Phát thanh
- Tr uyền hình, Viễn thơng và Cơng nghệ thơng tin.
Tổng công ty VT C là đơn vị t iên phong trong việc nghiên cứu và đưa cơng
nghệ Truyền hình kỹ thuật số áp dụng thành cơng vào Việt Nam, có ý nghĩa quan
trọng để Bộ Thông tin và Truyền thông, Chính phủ làm căn cứ hoạch định Chiến
lư ợc phát triển ngành Truyền hình Việt Nam theo cơng nghệ kỹ thuật số tiên t iến theo
Đề án “ Số hóa truyền dẫn, phát sóng truy ền hình m ặt đất đến năm 2020”. Tổng
công ty VT C là một trong nhữ ng đơn vị đi đầu và đ ặt nền tảng cho sự hình thành
và phát triển nền Cơng nghiệp N ội dung số Việt Nam. Tr ong những năm qua, sự
phát triển lớn m ạnh của nền Công nghiệp Nội dung số Việt Nam đã tạo ra bước phát
triển mới trong lĩnh vực Công nghệ thông tin, là hạt nhân quan trọng, góp phần
hiện thực h óa Đề án “Đưa Việt Nam sớm trở thành nước m ạnh về Cơng nghệ thơng
tin và Truy ền thơng” của C hính phủ. Tổng cơng ty VTC tự hào đã có những đóng
góp khơng nhỏ vào sự phát triển này. Đồng thời, Tổng cơng ty VTC cam kết đồng
hành cùng Chính phủ sớm hiện thự c hóa Đề án này bằng những đóng góp cụ thể
trong chiến lư ợc phát triển của mình.
Trong q trình phát triển của mình, Tổng cơng ty VTC đã đư ợc Đảng, Nhà
nư ớc ghi nh ận và t ặng thưởng nhiều danh hiệu cao qu.: 03 danh hiệu “Anh hùng
Lao động thời kỳ đổi mới” cho 02 tập thể và 01 cá nhân; 01 Huân chư ơng Độc l ập


hạng nhì, 20 Huân chư ơng Lao động các hạng 1,2,3 và nhiều bằng khen, danh hiệu
khác của Chính phủ và Bộ Th ông tin và Truyền T hôngtrao tặng.

Tiểu luận môn Quan hệ công chún
g
2. Sơ đồ tổ chức

Sơ đồ tổ chứ c các công ty thành viên của VT C
Tổng công ty VTC bao gồm : Đài truyền hình kỹ thuật số VT C cùng 05 cơng ty
TNHH MTV và 04 Côngty Cổ phần:
+ Công ty TNHH MTV Viễn thông số VTC ( VTC digicom)
+ Công ty TNHH MTV VTC Dịch vụ truyền hình số (VT C Digit al)
+ Công ty TNHH MTV Giải pháp CN và TT VTC (VTC Comtech)
+ Cơng ty CP VTC Truyền hình cáp (VTC Cable)
+ Công ty CP Kinh doanh Thiết bị và T ruyền thông VTC (EAC)
+ Công ty TNHH MTV VTC CN & Nội dung số (VT C Intecom)
+ Công ty CP VTC Truyền thông trự c t uyến (VTC On line)
+ Công ty CP VTC Dịch vụ di động (VTC M obile)
+ Công ty TNHH MTV TT Đa phương tiện VTC – VP Hồ chí M inh.
Trong đó, Đài truyền hình kỹ thuật số VTC được xác định là nền tảng phát
triển. Các cơng ty mũi nhọn và nịng cốt được gắn kết với nhau theo chiến lược từng
nhóm nghành và theo chiến lược tổng thể của Tổng công ty trong “Chuỗi Giá trị
Công nghệ
Truyền thông Hội tụ số VTC” với hạt nhân là Đài truyền hình kỹ thuật số VTC. Tổng
15


công ty tập trung cho Công nghiệp Nội dung số, đẩy mạnh Dịch vụ truyền hình,
phát huy thế m ạnh, sở trường, tận dụng cơ hội để hư ớng t ới ph át triển bền vững,
hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ Chính trị-X ã hội và Kinh tế.
Tầm nhìn – sứ mệnh – giá trị cốt l õi:

Tầm nhìn: “Trở thành doanh nghiệp hàng đầu về nội dung đa phương tiện trong
trái tim 50 triệu khách hàng”.
Sứ mệnh:
- Thỏa m ãn khách hàng bằng chất lượng dịch vụ, công nghệ ưu việt, giá cả cạnh tranh;
- Xây dựng lực lượng giỏi chun mơn, giàu kinh tế, có trách nhiệm với xã hội;
- Cam kết đồng hành đưa Việt Nam t hành nước m ạnh về CN TT và truyền thông
Giá trị cốt l õi:
- Tiên phong công nghệ, kiến tạo thị trư ờng;
- Nghĩ lớn làm nhanh, sức mạnh tri thức;
- Hội tụ công nghệ, kết nối cộng đồng;
- Chia sẻ bản quyền, tôn trọng đối tác,thỏa mãn khách hàng;
- Hợp tác đồng đội, phát triển cá nhân, gia đình hạnh phúc.

16


II. TÌNH TRẠN G HO ẠT ĐỘN G PR TẠI TỔN G CÔNG TY VTC
1. Các hoạt động cộng đồng
1.1 Các hoạt động từ thiện:
Các hoạt động từ thiện được tổ chức hàng năm rất quy củ và chuyên nghiệp.
Các hoạt động từ thiện của VT C đầu mối tổ chứ c là Đoàn thanh niên VT C. Từ
việc gây quỹ nội bộ, mời t ài trợ đến đóng góp quần áo, sách vở đư ợc tổ chứng thư
ờng niên t ại các điểm đến: Bệnh viện nhi TW, Bệnh viện Bạch Mai hà nội, tặng quà
cho các học sinh nghèo vượt khó tại Bắc Giang, Hà Giang, Tuyên Quang, Quảng
Bình, Quảng trị… .
Tổ chứ c gây quỹ từ thiện: Q uỹ Vì cuộc sống tươi đẹp. Quỹ Vì cuộc sống tươi
đẹp là quỹ mà đối tư ợng là các em nhỏ mắc b ệnh hiểm nghèo trên cả nư ớc. Trong
năm 2011 Quỹ Vì cuộc sốngtư ơi đẹp khuyên góp được gần 3 tỷ đồng.
1.2 Các hoạt động hỗ trợ giáo dục và đào t ạo:
Quỹ Đầu tư và phát triển giáo dục, quỹ đã khởi động vào ngày 05-10, t ại Hà

Nội, Tổng công ty VT C đã t ài trợ cho 1.000 sinh viên các trường đại học, cao đẳng,
với mỗi suất học bổngtrị giá 1.000.000 đồng.
- Trong năm 2012 này Tổng công ty VTC đã tài trợ 20 suất học bổng toàn phần
cho các sinh viên trư ờng Đại học Mở và Học viện VTC A cademy.
1.3 Các hoạt động thể dục, thể thao:
VTC đã tài trợ cho các giải thưởng V-League 2006 và các giải thư ởng game
online lớn nhỏ trong nước vì mảng game cũng là một trong những thế mạnh đem
lại doanh thu đáng kể cho Tổng công ty VT C.
1.4 Tham gia, t ổ chứ c các chương trình truyền hình:


VTC có một cơ quan phát ngơn, đồng thời cũng làm PR rất tốt đó là Đài T ruy
ền hình kỹ thuật số VT C. Các chư ơng trình truyền hình đang đi sâu vào lịng khán
giả như: