Luận văn giải pháp marketing cho căn hộ cao cấp tồn kho tại công ty CP đt XDGT hồng lĩnh giai đoạn 2015 2018​

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
LỜITRƯỜNG
CÁM ƠN ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
-------

-------

Đểhồnthànhluậnvănnàytơixinchânthành

gửilời

cảmơnđếnqthầycơ

TrườngĐạihọc Tài chính – Marketing đãquantâmgiúpđỡ chỉ bảotậntìnhtrong
qtrìnhthựchiệnđềtài.

TRẦN CHÍ TÂM

TơixingửilờicảmơnsâusắcnhấtđếnTS.……………………...đãtrựctiếphướng
dẫn,địnhhướng chun mơn,quantâmgiúp

đỡtậntìnhvàtạomọiđiềukiệnthuận

lợinhấttrongqtrìnhcơngtáccũngnhưthựchiệnluậnvăn.

GIẢI PHÁP MARKETING CHO CĂN HỘ CAO CẤP
TỒNTrênhết
KHO TẠI
CƠNG TY CP ĐT & sựbiếtơnsâusắcđếngiađìnhđãtạo
XDGT HỒNG LĨNH
tơixinbàytỏlịngkínhtrọngvà

mọiđiềukiệntốtnhấtđểtơicóthểhồnthànhtốtmọicơngviệctrongqtrình
GIAI ĐOẠN 2015-2018
thựchiệnluậnvăn. Bêncạnhđó,tơicũngxingửilờicảmơncủamìnhtớibạnbè và đồng
nghiệp, lnquan tâm,chia sẻ,độngviêntơitrongsuốtthờigianthựchiện luậnvăn.
Mặcdùđãrấtcốgắngtrongqtrìnhthựchiệnnhưng

luậnvănkhơng

thể

tránhkhỏinhững thiếusót.Tácgiảmongnhậnđượcsựgópýcủaqthầycơvà bạnbè.

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

LỜITRƯỜNG
CÁM ƠN ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-------

-------

Đểhồnthànhluậnvănnàytơixinchânthành

gửilời

cảmơnđếnqthầycơ

TrườngĐạihọc Tài chính – Marketing đãquantâmgiúpđỡ chỉ bảotậntìnhtrong
qtrìnhthựchiệnđềtài.

TRẦN CHÍ TÂM

TơixingửilờicảmơnsâusắcnhấtđếnTS.……………………...đãtrựctiếphướng
dẫn,địnhhướng chun mơn,quantâmgiúp

đỡtậntìnhvàtạomọiđiềukiệnthuận

lợinhấttrongqtrìnhcơngtáccũngnhưthựchiệnluậnvăn.

GIẢI PHÁP MARKETING CHO CĂN HỘ CAO CẤP
Trênhết
tơixinbàytỏlịngkínhtrọngvà
TỒN
KHO TẠI
CƠNG TY CP ĐT &sựbiếtơnsâusắcđếngiađìnhđãtạo
XDGT HỒNG LĨNH
mọiđiềukiệntốtnhấtđểtơicóthểhồnthànhtốtmọicơngviệctrongqtrình

GIAI ĐOẠN 2015-2018

thựchiệnluậnvăn. Bêncạnhđó,tơicũngxingửilờicảmơncủamìnhtớibạnbè và đồng
nghiệp, lnquan tâm,chia sẻ,độngviêntơitrongsuốtthờigianthựchiện luậnvăn.

Chun ngành: Quản Trị Kinh Doanh
luậnvănkhơng

Mặcdùđãrấtcốgắngtrongqtrìnhthựchiệnnhưng

thể

tránhkhỏinhững thiếusót.Tácgiảmongnhậnđượcsựgópýcủaqthầycơvà
bạnbè.
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. HỒ TIẾN DŨNG

Thành phố Hồ Chí Minh năm 2016


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng tôi đã viết luận văn này một cách độc lập và không sử dụng
các nguồn thông tin hay tài liệu tham khảo nào khác ngồi những tài liệu và thơng
tin đã được liệt kê trong danh mục tài liệu tham khảo trích dẫn của luận văn.

Những trích đoạn hay nội dung tham khảo từ các nguồn khác nhau được liệt kê
trong danh mục tài liệu tham khảo theo hình thức những đoạn trích dẫn nguyên văn
hoặc lời diễn giải trong luận văn kèm theo thông tin về nguồn tham khảo rõ ràng.

Bản luận văn này chưa từng được xuất bản và cũng chưa được nộp cho một hội
đồng nào khác cũng như chưa chuyển cho bất kỳ một bên nào khác có quan tâm đến
nội dung luận văn này.

LỜI CẢM ƠN

Dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Hồ Tiến Dũngtác giả đã chọn đề tài: “Giải pháp
marketing cho căn hộ cao cấp tồn kho tại Công ty CP ĐT & XDGT Hồng Lĩnh giai
đoạn 2015-2018 ”; Để tìm hiểu góp phần tìm ra hướng kinh doanh, giải quyết tồn
kho cho công ty.
Tác giả xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn, chỉ bảo, giúp đỡ tận tình củaPGS.TS
Hồ Tiến Dũngđã giúp tác giả hoàn thiện bài luận văn này.
Đồng thời, tác giả cũng trân thành cảm ơn các bạn đồng nghiệp, các học giả và gia
đình đã ủng hộ, đóng góp, đưa ra các nhận xét thích đáng và động viên tinh thần tác
giả trong suốt thời gian vừa qua
Trân trọng cảm ơn !
Tác giả

TRẦN CHÍ TÂM


MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG
MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 2
3. Đối tượng nghiên cứu. ......................................................................................... 3
4. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................. 3
5. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 3
6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ................................................................................. 4
7. Kết cấu của luận văn ............................................................................................ 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING ................... 5
1.1. Tổng quan về Marketing ................................................................................... 5
1.1.1. Khái niệm ................................................................................................... 5

1.1.2. Vai trò ......................................................................................................... 6
1.1.3. Chức năng ................................................................................................... 7
1.2. Nội dung hoạt động marketing ......................................................................... 8
1.2.1. Xây dựng mục tiêu ..................................................................................... 8
1.2.2. Hoạt động nghiên cứu thị trường ............................................................... 9
1.2.2.1. Thị trường .......................................................................................... 9
1.2.2.2. Phân đoạn thị trường ....................................................................... 10
1.2.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu ........................................................... 12
1.2.2.4. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu ...................................... 13
1.2.3. Các chiến lược Marketing đối với sản phẩm............................................ 16
1.2.3.1. Sản phẩm .......................................................................................... 16
1.2.3.2. Giá .................................................................................................... 18
1.2.3.3. Phân phối .......................................................................................... 20
1.2.3.4. Chiêu thị ........................................................................................... 23
1.2.4. Hệ thống thông tin marketing ................................................................... 25


CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CĂN HỘ
CAO CẤP CÔNG TY HỒNG LĨNH..................................................................... 28
2.1. Giới thiệu chung về công ty Cổ Phần Đầu Tư và Xây Dựng Giao Thông
Hồng Lĩnh .............................................................................................................. 28
2.1.1. Sơ lược về lịch sử hình thành và phát triển của cơng ty .......................... 28
2.1.2. Lĩnh vực kinh doanh của công ty ............................................................. 29
2.1.2 Cơ cấu tổ chức ........................................................................................... 31
2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty CPĐT và XDGT Hồng Lĩnh ..... 33
2.2.1. Tình hình doanh thu và lợi nhuận 2011-2014 .......................................... 33
2.2.2. Đánh giá chung về tính hình của cơng ty ................................................. 35
2.3. Thực trạng hoạt động marketing cho sản phẩm căn hộ cao cấp của công ty
CPĐT và XDGT Hồng Lĩnh .................................................................................. 37
2.3.1. Hoạt động nghiên cứu, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thương

hiệu ..................................................................................................................... 38
2.3.2. Thực trạng hoạt động marketing đối với sản phẩm căn hộ cao cấp ......... 40
2.3.2.1 Sản phẩm ........................................................................................... 40
2.3.2.2 Giá ..................................................................................................... 41
2.3.2.3 Phân phối ........................................................................................... 42
2.3.2.4 Xúc tiến ............................................................................................. 44
2.4 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm căn hộ cao cấp của công
ty Hồng Lĩnh .......................................................................................................... 46
2.4.1. Sản phẩm .................................................................................................. 47
2.4.2. Mức giá ..................................................................................................... 50
2.4.3. Phân phối .................................................................................................. 51
2.4.4. Xúc tiến .................................................................................................... 55
2.5. Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing dự án căn hộ cao cấp Hồng Lĩnh . 58
2.5.1. Ưu điểm .................................................................................................... 58
2.5.2. Hạn Chế .................................................................................................... 58


CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKEITNG ĐỐI
VỚI SẢN PHẨM CĂN HỘ CAO CẤP ................................................................. 60
3.1. Muc tiêu để xây dựng giải pháp ..................................................................... 60
3.1.1. Mục tiêu chiến lược của công ty .................................................................. 60
3.1.2. Mục tiêu xây dựng giải pháp Marketing...................................................... 60
3.1.2. Dự báo cung và cầu của thị trường căn hộ cao cấp ................................... 62
3.2. Các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing đối với sản phẩm căn hộ cao
cấp .......................................................................................................................... 64
3.2.1. Giải pháp về sản phẩm ............................................................................. 64
3.2.2. Giải pháp giá ............................................................................................ 65
3.2.3. Giải pháp về phân phối ............................................................................. 65
3.2.4. Chiêu thị ................................................................................................... 68
3.3. Các giải pháp khác .......................................................................................... 71

3.4. Kiến nghị công ty............................................................................................ 72
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 74
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 75
PHỤ LỤC ................................................................................................................. 76


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 : Lựa chọn thị trường mục tiêu................................................................... 13
Hình 1.2: Hệ thống thơng tin Marketing ................................................................... 26
Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty ............................................................ 31
Hình 2.2. Biểu đồ tăng trưởng Doanh thu / lợi nhuận của cơng ty ........................... 35
Hình 2.3. Tình hình hoạt động căn hộ để bán ........................................................... 37
Bảng 2.2: Bảng tổng hợp kết quả đánh giá tiêu chí sản phẩm .................................. 47
Bảng 2.3: Bảng tổng hợp kết quả đánh giá tiêu chí giá ............................................ 50
Bảng 2.4: Bảng tổng hợp kết quả đánh giá hoạt động phân phối ............................. 52
Bảng 2.5: Bảng tổng hợp kết quả đánh giá hoạt động xúc tiến ................................ 55


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Việc lựa chọn độ dài của kênh phân phối ................................................. 23
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty .............................................. 33


1

MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài
Khái niệm căn hộ cao cấp tại Việt Nam hiện tại còn chưa rõ ràng vì chưa có
những chuẩn mực cụ thể. Mỗi chủ đầu tư có một quan niệm cao cấp khác nhau nên

khiến cho người tiêu dùng tiếp nhận rất nhiều thông tin bất cân xứng. Cách đây 3-5
năm, thị trường căn hộ cao cấp có 2 nhóm khách hàng là nhà đầu tư và người có
nhu cầu ở thật. Hiện tại tỉ lệ nhóm nhà đầu tư rất thấp, gần như bằng 0, chỉ còn lại
người mua để ở. Theo quy luật, nhu cầu mua nhà cao cấp để ở chỉ có thể tăng trở lại
lên khi nền kinh tế dần ổn định. Về ổn định vĩ mô trong thị trường bất động sản,
chính sách của nhà nước chỉ có hỗ trợ cho phân khúc nhà ở trung bình, cụ thể là gói
30.000 tỷ đồng.Cịn đối với phân khúc nhà ở cao cấp thì hầu như khơng có một
chính sách hỗ trợ nào, các chủ đầu tư phải tự thân vận động. Nhiều giải pháp đã
được đưa ra để giải quyết vấn đề khó khăn hiện tại, giảm giá bán là một giải pháp
tạm thời khơng cịn hiệu quả đối với phân khúc này.
Tính đến cuối năm 2014, trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh tồn kho
khoảng 9000 căn hộ phân khúc cao cấp (số liệu của Công ty CBRE). Riêng tại Công
ty Hồng Lĩnh số lượng căn hộ cao cấp còn tồn kho là 50 căn ( Tổng số căn hộ của 3
dự án là 500 căn) trị giá khoảng 150 tỷ đồng. Trong bối cảnh kinh tế khó khăn, lãi
suất còn cao nhất thời thị trường chưa thể hấp thụ nguồn cung căn hộ cao cấp. Thêm
vào đó, làn sóng giảm giá của một số dự án tác động lớn đến tâm lý người mua,
khiến tâm lý chờ đợi giá giảm thêm bao trùm toàn bộ thị trường và tạo áp lực lớn
lên nguồn cung.
Áp lực thanh lý hàng tồn kho căn hộ cao cấp ngày càng lớn khi nguồn cung
hiện tại có rất nhiều dự án cùng phân khúc của từ những đối thủ cạnh tranh trực
tiếp. Theo nhiều chuyên gia bất động sản thì hiện tại là thời kỳ của nhà giá rẻ ( nhà
ở xã hội), bất động sản cao cấp phải chờ đến cuối năm 2015 thì mới có thể có
chuyển biến. Việc tấn công ồ ạt vào phân khúc nhà giá rẻ như hiện nay chỉ là giải


2

pháp tình thế trong giai đoạn khủng hoảng. Muốn thị trường bất động sản phát triển
cân bằng thì phải dung hòa giữa các phân khúc : giá rẻ, trung cấp, cao cấp và hạng
sang tùy theo cơ cấu thu nhập của người dân.

Bên cạnh đó, các hoạt động Marketing chưa đem lại hiệu quả như mong đợi,
mặc dù công ty đã đầu tư rất nhiều cho phí cho các hoạt động quảng bá sản phẩm,
nhưng số lượng căn hộ bán ra thị trường vẫn khá ít ỏi, chưa thực sự tạo được một
giải pháp đột phá để thị trường biết đến và quan tâm đến sản phẩm.
Xuất phát từ những vấn đề trên, vấn đề tồn kho căn hộ thuộc phân khúc dự
án cao cấp để trở nên rất cấp thiết, ảnh hưởng rất lớn đến tình hình hoạt động kinh
doanh của bản thân công ty.Việc đưa ra những giải pháp marketing hiệu quả cho
phân khúc nhà ở cao cấp là điều hết sức cấp thiết. Thơng qua đó tạo được lợi thế
cạnh tranh, doanh nghiệp không nên chỉ biết tạo ra những ưu thế về sản phẩm mà
còn phải hiểu được tầm quan trọng của các hoạt động marketing.Nó không chỉ giúp
doanh nghiệp giới thiệu được sản phẩm đến với khách hàng mà còn đẩy mạnh hoạt
động tiêu thụ sản phẩm và tạo ra một giá trị thương hiệu mạnh.Chính vì thế, để tồn
tại và phát triển bền vững, Cơng ty Hồng Lĩnh cần phải có nhiều giải pháp nhằm
tăng cường khả năng cạnh tranh của mình. Trong đó, giải pháp hồn thiện hoạt
động Marketing đóng vai trị quan trọng và cấp thiết góp phần nâng cao hiệu quả
hoạt động kinh doanh cũng như nâng cao uy tín và thương hiệu căn hộ cao cấp
Hồng Lĩnh.
Từ các lý do trên, học viên tiến hành thực hiện luận văn tốt nghiệp với đề tài
là: Giải pháp marketing cho căn hộ cao cấp tồn kho tại Công ty CP ĐT & XDGT
Hồng Lĩnh.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Phân tích thực trạng hoạt động marketing và các nguồn lực của công ty
trong việc kinh doanh các sản phẩm căn hộ cao cấp thời gian vừa qua.


3

- Đề xuất những giải pháp để hoàn thiện hoạt động marketing của công ty đối
với sản phẩm căn hộ tồn kho cao cấp nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị
trường và giải quyết được lượng hàng tồn kho một cách tối ưu.

3. Đối tượng nghiên cứu.
Phân tích các hoạt động marketing của công ty Hồng Lĩnh dựa trên các quan
điểm marketing; đặc biệt là marketing đối với các sản phẩm căn hộ cao cấp. Từ đó
đề xuất một kế hoạch marketing cụ thể và đưa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động
marketing đối với sản phẩm căn hộ tồn kho cao cấp của công ty
4. Phạm vi nghiên cứu
Luận văn tiến hành nghiên cứu hoạt động marketing trong lĩnh vực kinh
doanh bất động sản, cụ thể là căn hộ cao cấp của công tyvà hiện trạng các căn hộ
cao cấp nói chung trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian 2013 - 2015
5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp định tính: nghiên cứu sử dụng phương pháp suy diễn để lập
luận giải thích những đặc điểm của hoạt động marketing trong lĩnh vực kinh doanh
căn hộ cao cấp. Đồng thời sử dụng phương pháp so sánh, phân tích, tổng hợp số liệu
thứ cấp thu thập từ nhiều nguồn để đưa ra những đánh giá, phân loại tầm quan trọng
của vấn đề.
Phương pháp thu thập thông tin: đánh giá thực trạng hoạt động Marketing
sản phẩm tại công ty Hồng Lĩnh.Nghiên cứu được thực hiện bằng việc thu thập dữ
liệu thứ cấp từ nội bộ công ty, những tài liệu về ngành nông lâm nghiệp từ các ban
ngành ban ngành có liên quan. Trên cơ sở dữ liệu thu thập được nêu lên thực trạng
hoạt động Marketing sản phẩm tại Công ty.
Để đánh giá thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm tại Công ty, thiết kế
bảng câu hỏi để khảo sát các khách hàng dựa trên cơ lý thuyết tại chương 1 và ý
kiến của thầy hướng dẫn. Sau đó, tác giả sẽ thu thập ý kiến chuyên gia để có sự điều
chỉnh cho phù hợp trước khi khảo sát thực tế. Các chuyên gia được tham khảo gồm
10 người, trong đó có 4 người nằm trong ban lãnh đạo của công ty và 6 người làm


4

việc ở phòng kinh doanh và tiếp thị. Thang đo được sử dụng cho việc thực nghiên

cứu là thang đo Likert 5 bậc. Phương pháp khảo sát khách hàng được thực hiện
bằng cách gửi bảng câu hỏi, phỏng vấn trực tiếp đối với các khách hàng, đối tác của
công ty, cụ thể là những cán bộ trực tiếp mua sản phẩm.
Kết cấu bảng câu hỏi gồm 2 phần:
Phần 1: Phần chào hỏi và giới thiệu về việc nghiên cứu.
Phần 2: Phần khảo sát nhằm thu thập thông tin đánh giá của khách hàng đối
với sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán hàng của Công ty.
Sau khi khảo sát thực tế xong, tác giả sử dụng phần mềm Excel để tính tốn
xử lý những thơng tin thu thập, đồng thời tác giả cũng sử dụng phần mềm SPSS để
kiểm định lại kiểm định lại độ tin cậy của thang đo. Kết hợp với thực trạng hoạt
động Marketing tại Công ty để đánh giá và đưa ra những ưu điểm và hạn chế của
hoạt động Marketing sản phẩm căn hộ cao cấp. Căn cứ vào những ưu điểm, hạn chế
trong chương 2, kết hợp với dự nhu cầu thị trường để đề ra một số giải pháp hoàn
thiện Marketing của Công ty.
6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài cung cấp thực trạng chung của phân khúc căn hộ cao cấp tại thị trường
Tp.HCM, qua đó giúp các doanh nghiệp đánh giá tình hình chung của ngành hiện
tại để có những chiến lược phát triển phù hợp.
Nghiên cứu cũng sẽ hỗ trợ cho các nhà quản lý tại Công ty Hồng Lĩnh như
một tài liệu để tham khảo, ứng dụng vào việc hồn thiện hoạt động marketing tại
cơng ty.
7. Kết cấu của luận văn
Luận văn có kết cấu gồm 3 chương chính:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing của công ty Hồng Lĩnh
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing đối với sản phẩm căn
hộ cao cấp tại Công ty Hồng Lĩnh.


5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING
1.1. Tổng quan về Marketing
1.1.1. Khái niệm
Có nhiều định nghĩa về marketing, tuỳ theo từng quan điểm, góc độ nhìn
nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì khơng
thay đổi, tựu chung lại ta có 3 khái niệm cần quan tâm sau:
Khái niệm của Viện nghiên cứu Marketing Anh, “Markeing là chức năng
quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc
phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt
hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hố đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho
cơng ty thu hút được lợi nhuận dự kiến”.
Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thoả mãn
nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hoá tới người tiêu dùng các hoạt
động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho cơng ty. Tức là nó
mang triết lý của marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất
trên sơ sở thu được lợi nhuận mục tiêu.
Khái niệm của hiệp hội Marketing Mỹ, “Marketing là quá trình lập kế hoạch
và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và
ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức.
Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh
doanh.Qua đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng những
hàng hoá và dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động của marketing như việc lập kế hoạch
marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng,…
nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu
cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thơng qua các nỗ lực marketing của
mình.

6

Khái niệm marketing của Philip Kotler, “Marketing là hoạt động của con
người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thơng qua q
trình trao đổi”.
Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi trong kinh doanh như là một
bộ phận của marketing.Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao
đổi nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh
doanh.
1.1.2. Vai trò
- Marketing liên kết giữa người sản xuất và người tiêu dùng: Do có sự cách
biệt về không gian và thời gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng nên các nhà
sản xuất, kinh doanh không thể nắm bắt được những thông tin về sự thay đổi của
nhu cầu tiêu dùng nếu như khơng có sự hỗ trợ đắc lực của hệ thống thông tin
Marketing. Nhờ các hoạt động Marketing mà những quyết định kinh doanh có cơ sở
khoa học hơn, đồng thời giúp các doanh nghiệp có điều kiện thu thập và xử lý thông
tin một cách hiệu quả nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
- Khuyến khích sự phát triển và đưa ra những cái mới: Với những thay đổi
mau chóng trong thịhiếu, cơng nghệ, cạnh tranh, mỗi doanh nghiệp chẳng thể chỉ
kinh doanh những mặt hàng hiện có của mình. Khách hàng ln mong muốn và chờ
đợi những mặt hàng mới và hoàn thiện hơn. Do đó, Marketing chính là một cơng cụ
đắc lực để các doanh nghiệp triển khai phát triển và tung ra thị trường mục tiêu các
mặt hàng mới.
- Khắc phục những lời kêu ca, phàn nàn từ phía người tiêu dùng: Thơng qua
việc nghiên cứu hành vi sau mua của khách hàng, Marketing sẽ giúp cho các doanh
nghiệp tìm ra những phương pháp toàn diện để giải quyết, khác phục những lời
phàn nàn của khách hàng đồng thời hoàn thiện hơn về mặt hàng kinh doanh của
mình.

7

1.1.3. Chức năng
Người làm marketing cần phải trả lời được bốn vấn đề cơ bản của doanh
nghiệp:
Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có các đặc điểm gì?
Nhu cầu, mong muốn của họ thế nào?
Mơi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu
cực như thế nào đến doanh nghiệp?
Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu như
thế nào so với doanh nghiệp?
Doanh nghiệp sử dụng các chiến lược marketing hỗn hợp gì để tác
động tới khách hàng?
Và như vậy marketing sẽ bao gồm các chức năng cơ bản như sau:
(i) Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng, Thông qua việc nghiên
cứu thị trường các thông tin về khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
mua hay quyết định mua của khách hàng, các nhà sản xuất kinh doanh đã tạo ra
những sản phẩm, hàng hóa làm hài lịng khách hàng ngay cả những người khó tính
nhất. Nhu cầu của khách hàng ngày nay thay đổi nhiều so với trước kia, nếu trước
kia nhu cầu của người tiêu dùng chỉ là vật phẩm làm thoả mãn nhu cầu thiết yếu,
sinh lý thì nay ngồi yếu tố trên hàng hóa cịn phải thoả mãn nhu cầu cao hơn như
nhu cầu tự thể hiện, tâm linh, trình độ kiến thức, cấp bậc…Thực hiện chuỗi hoạt
động của mình Marketing có thể thâu tóm, phối hợp các hoạt động của bộ phận kỹ
thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu thị trường các xí nghiệp sản
xuất bao gói, nhãn hiệu…nhằm mục tiêu chung là làm tăng tính hấp dẫn của sản
phẩm trên thị trường, thoả mãn tốt nhu cầu của người tiêu dùng.
(ii) Chức năng phân phối, Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt
động nhằm tổ chức sự vận động tối ưu sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc q
trình sản xuất cho đến khi nó được giao cho những cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực
tiếp cho người tiêu dùng. Thông qua chức năng này, những người tiêu thụ trung

8

gian có khả năng tốt sẽ được phát triển. Ngồi ra nó cịn hướng dẫn khách hàng về
các thủ tục ký liên quan đến quá trình mua hàng, tổ chức các tổ vận tải chuyên
dụng, hệ thống kho bãi dự trữ bảo quản hàng hóa… Đặc biệt, chức năng phân phối
trong Marketing có thể phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối có thể xảy
ra trong q trình phân phối.
(iii) Chức năng tiêu thụ hàng hóa, Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt
động lớn: kiểm soát giá cả và các nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng.
(iv) Các hoạt động hỗ trợ, Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, Marketing
giúp doanh nghiệp thoả mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng và là công cụ cạnh tranh
hiệu quả khi mà việc tối ưu hóa chi phí dẫn đến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá.
Các hoạt động yểm trợ có thể kể đến như quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội trợ,
triển lãm và nhiều hoạt động dịch vụ khách hàng khác.
1.2. Nội dung hoạt động marketing
1.2.1. Xây dựng mục tiêu
Một phần quan trọng của nội dung hoạt động marketing là thiết lập các mục
tiêu marketing mang tính thực tế cho Doanh nghiệp. Các mục tiêu hoặc là các mục
đích trong tương lai hoặc là các vị trí mà Doanh nghiệp mong muốn đạt được. Các
mục tiêu được lượng hố thể hiện chính xác những gì Doanh nghiệp muốn thu
được. Sở dĩ cần lượng hố các mục tiêu là để có thể đo lường được các mục tiêu và
làm tiêu chuẩn so sánh các kết quả đạt được. Mục tiêu được lượng hoá này là bước
đầu tiên trong quá trình hoạch định.
Các mục tiêu khơng được lượng hố thì khơng thể dùng được cho các điểm
xuất phát của một kế hoạch chiến lược và từ đó khơng bao giờ biết được liệu kế
hoạch được xây dựng có thích hợp khơng. Sai lầm đối với đặt các mục tiêu đặc biệt
là khả năng đo lường và khả năng đạt được. Đây có thể là nguyên nhân tại sao nhiều
Doanh nghiệp dường như chỉ loanh quanh giữ một khoảng cách vừa đủ với tăng

trưởng kinh tế khi tuyên bố rằng “mục tiêu của Doanh nghiệp là cực đại lợi nhuận”
mà khơng đưa ra hướng thích hợp cho các hoạt động của Doanh nghiệp. Trong quá


9

trình hoạch định chiến lược, các mục tiêu đặc biệt cần quan tâm là doanh thu, lợi
nhuận, thị phần, tái đầu tư và một số mục tiêu khác.
Xây dựng mục tiêu cần thoả mãn các yêu cầu sau đây:
- Đảm bảo sự đồng tâm nhất trí trong doanh nghiệp.Tạo cơ sở để huy động
được nguồn lực cho doanh nghiệp.
- Có tiêu chuẩn rõ ràng để phân bổ nguồn lực và chi dùng các nguồn lực.
Hình thành được khung cảnh và bầu khơng khí kinh doanh thuận lợi.
- Đóng vai trị tiêu điểm để cho mọi thành viên đồng tình với mục đích,
phương hướng của doanh nghiệp.
- Tạo điều kiện để chuẩn hố từ mục đích thành các mục tiêu và chuẩn hoá từ
mục tiêu thành các chiến lược và các biện pháp hành động cụ thể.
Nếu một doanh nghiệp không hình thành được mục tiêu một cách bao quát
và chi tiết thì sẽ đánh mất cơ hội tự giới thiệu tốt về mình đối với những người góp
vốn đầu tư hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp.Tất cả các doanh nghiệp đều có
các nhà quản lý, các nhân viên, khách hàng, người đi vay, người cung cấp, nhà phân
phối. Bản thuyết minh về chức năng nhiệm vụ là những phương tiện đắt lực để
truyền đạt thái độ của doanh nghiệp đối với họ.
1.2.2. Hoạt động nghiên cứu thị trường
1.2.2.1. Thị trường
Trên thực tế thì những nền kinh tế hiện đại đều hoạt động theo nguyên tắc
phân công lao động trong đó mỗi người chun sản xuất một thứ gì đó, nhận tiền
thanh tốn rồi mua những thứ cần thiết bằng số tiền đó. Như vậy là nền kinh tế hiện
đại có rất nhiều thị trường. Chủ yếu các nhà sản xuất tìm đến các thị trường tài
nguyên (thị trường nguyên liệu, thị trường sức lao động, thị trường tiền tệ...) mua tài

nguyên, biến chúng thành hàng hóa và dịch vụ, bán chúngcho những người trung
gian để những người trung gian sẽ bán chúng cho những người tiêu dùng. Người
tiêu dùng bán sức lao động của mình lấy tiền thu nhập để thanh toán cho những


10

hàng hóa và dịch vụ mà họ mua. Nhà nước là một thị trường khác có một số vai trị.
Nhà nước mua hàng hóa từ các thị trường tài nguyên, thị trường nhà sản xuất và thị
trường người trung gian, thanh toán tiền cho họ, đánh thuế các thị trường đó (kể cả
thị trường người tiêu dùng), rồi đảm bảo những dịchvụ công cộng cần thiết. Như
vậy là mỗi nền kinh tế quốc gia và toàn bộ nền kinh tế thế giới hợp thành những tập
hợp thị trường phức tạp tác động qua lại với nhau và liên kết với nhau thơng qua
các q trình trao đổi.
Lúc đầu thuật ngữ thị trường được hiểu là nơi mà người mua và người bán
gặp nhau để trao đổi hàng hóa, chẳng hạn như một cái chợ của làng. Các nhà kinh tế
sử dụng thuật ngữ thị trường để chỉ một tập thể những người mua và người bán
giao dịch với nhau về một sản phẩm hay một lớp sản phẩm cụ thể, như thị trường
nhà đất,thị trường ngũ cốc...Tuy nhiên, những người làm marketing lại coi người
bán hợp thành ngành sản xuất, coi người mua hợp thành thị trường.
Còn theo Philip Kotler (2001), thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện
tại và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng
tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó. Như vậy quy mơ của thị
trường phụ thuộc vào một số người có nhu cầu và có những tài nguyên được người
khác quan tâm và sẵn sàng đem lại những tài nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mong
muốn.
1.2.2.2. Phân đoạn thị trường
Theo Philip Kotler (2001), phân đoạn thị trường là một quá trình chi tiết
nhằm phân định thị trường tổng thể thành nhữngcấu trúc nhỏ hơn (thường gọi là
đoạn, mảnh, lát cắt...) có thơng số đặc tính và hành vi mua khácbiệt nhau, nhưng

trong nội bộ một đoạn lại đồng nhất với nhau, mà doanh nghiệp có thể vận dụng
marketing mix hữu hiệu trên mỗi đoạn thị trường mục tiêu đó.
Mục tiêu của phân đoạn thị trường là trên cơ sở phân tích tập khách hàng và
hiệu năng Marketing của doanh nghiệp, tìm kiếm một sự thoả mãn tối đa nhu cầu


11

của khách hàng bằng sự thích ứng sản phẩm chiêu thị của mình, qua đó khai thác tối
đa dung lượng thị trường và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên phân đoạn lựa
chọn. Như vậy, phân đoạn là một tồn tại khách quan nhưng khơng có xu thế hướng
tự thân, vì vậy khi nghiên cứu và lựa chọn phân đoạn thị trường trọng điểm cần phải
chú ý bốn yêu cầu sau đây:
Thứ nhất là tính xác đáng: Phân đoạn thị trường cần phải đảm bảo khả năng
nhận dạng rõ ràng qua tiêu thức lựa chọn và sự phù hợp giữa tiêu thức và mục tiêu
phân đoạn, các phân đoạn phải xác định đúng (giữa các phân đoạn phải khác biệt và
trong một đoạn phải đồng nhất về đặc tính và cấu trúc), các đoạn thị trường phải
được đo lường bằng các thông số đặc trưng, quy mô đoạn thị trường mục tiêu phải
đủ lớn để đáp ứng được mục tiêu khai thác của doanh nghiệp.
Thứ hai là tính tiếp cận được: Điều cốt lõi của phân đoạn thị trường là để có
thể chọn lựa và tiếp cậnvới các nhóm khách hàng nhất định. Vì vậy các đoạn phải
đảm bảo có thể vươn tới và phục vụ được.
Thứ ba là tính khả thi: Các phân đoạn phải đảm bảo khả năng chấp nhận của
tập khách hàng với Marketing mục tiêu của doanh nghiệp đảm bảo ổn định trong
thời gian đủ dài của đoạn mục tiêu. Có khả năng thực thi thuận lợi và đồng bộ các
yếu tố của Marketing - mix khơng chỉ ở sản phẩm, mà cịn bao gồm giá, luồng phân
phối, phương tiện và kênh quảng cáo.
Thứ tư là tính hữu hiệu của khả thi: Đoạn thị trường mục tiêu phải phù hợp
và phát huy hiệu năng của marketing, tạo sức mạnh tập chung và ưu thế tương đối
của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh. Chi phí thực thi Marketing - mix trên

đoạn thị trường phải có tiềm năng bù đắp và sinh lợi.Tạo tiền đề, tận dụng tối ưu
công suất kinh doanh, phát triển thị phần và vị thế của doanh nghiệp trên đoạn thị
trường mục tiêu cũng như thị trường tổng thể.
Để đảm bảo bốn yêu cầu đối với phân đoạn thị trường như đã trình bày trên
đây, việc lựa chọn các tiêu thức phân đoạn có vai trị vơ cùng quan trọng. Tiêu thức
phân đoạn thị trường rất phong phú, song những tiêu thức thường được các doanh


12

nghiệp khách sạn sử dụng đó là sáu tiêu thức sau đây:
+ Phân đoạn thị trường theo địa lý.
+ Phân đoạn thị trường theo kinh tế xã hội và nhân khẩu học.
+ Phân đoạn theo phác đồ tâm lý.
+ Phân đoạn theo hành vi ứng xử của tập khách hàng.
+ Phân đoạn theo mục đích của chuyến đi.
+ Phân đoạn theo sản phẩm.
1.2.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Theo Philip Kotler (2001), thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các
khách hàng có cùng một nhu cầu và mong muốn mà cơng ty có khả năng đáp ứng,
đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục
tiêu Marketing đã định.
Trên cơ sở nghiên cứu thị trường, xác lập nhu cầu thị trường, các doanh
nghiệp tiến hành việc phận đoạn thị trường.Sau đó xác định những phân khúc thị
trường hấp dẫn nhất, phù hợp với sở trường và nguồn lực doanh nghiệp.Việc lựa
chọn thị trường này chính là việc lựa chọn thị trường mục tiêu của mình.Đối với
mỗi phân khúc thị trường phù hợp, doanh nghiệp đưa ra được những sản phẩm, dịch
vụ và sự phối hợp các hoạt động tiếp thị khác nhau.
Quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu gồm 2 bước:
- Dùng tiêu thức để phân đoạn theo đặc tính chung đó.

- Lựa chọn thị trường mục tiêu mà ở đó đảm bảo doanh nghiệp cạnh tranh
tốt nhất và kinh doanh có hiệu quả nhất.


13

Hình 1.1 : Lựa chọn thị trường mục tiêu
Nguồn: Philip Kotler (2001)
Khi đã quyết định sẽ xâm nhập vào những khu vực nào trên thị trường thì
doanh nghiệp phải quyết định kế đó phải chiếm được vị thế nào trong khu vực đoạn
thị trường đó.Vị thế của một sản phẩm dịch vụ là mức độ được khách hàng nhìn
nhận ở tầm cỡ nào so với sản phẩm dịch vụ cùng loại của đối thủ cạnh tranh khác.
1.2.2.4. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
Do quá trình nhận thức của con người là khơng có gì đặc biệt thì họ không
nhớ, do sự cạnh tranh ngày càng gia tăng trong kinh doanh sản phẩm thì phải làm
thế nào để khách hàng nhớ đến mình. Đồng thời do các dung lượng thông điệp
thương mại: định vị tức là chúng ta sẽ tạo dựng các yếu tố marketing mix nhằm
chiếm được một vị trí nào đó trong tâm trí của khách hàng ở thị trường mục tiêu.
Quá trình định vị trở nên hết sức cần thiết và phải làm sao cho việc định vị
có hiệu quả nhất.Nhà định vị phải biết các thông tin về nhu cầu của khách hàng tại
thị trường mục tiêu và những lợi ích mà họ mong đợi. Đồng thời phải hiểu biết về
những thếmạnh và điểm yếu trong cạnh tranh của doanh nghiệp.Công ty cũng phải
thông thạo về thế mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh để tránh việc đối đầu,
tốn công sức thông tin về sự nhận thức của khách hàng đối với doanh nghiệp so với
đối thủ cạnh tranh.


14

Yêu cầu của định vị là tạo ra được hình ảnh, truyền tải được các lợi ích đến

khách hàng và phải khác biệt hoá tên nhãn hiệu dịch vụ của mình so với đối thủ
cạnh tranh. Có 5 bước tiến hành định vị:
Bước 1: Chuẩn bị tài liệu: Cụ thể là xác định những lợi ích quan trọng nhất
đem lại cho kháchhàng khi mua dịch vụ.
Bước 2: Là bước quyết định: Quyết định về hình ảnh mà bạn mong muốn tạo
ra trong tâm trí của khách hàng tại thị trường mục tiêu đã chọn.
Bước 3: Là khác biệt hoá nhằm cụ thể vào các đối thủ cạnh tranh mà bạn
muốn tạo ra sự khác biệtvà những thứ mà làm cho bạn khác biệt.
Bước 4: Thiết kế đưa ra những khác biệt của sản phẩm hoặc của dịch vụ và
truyền tải những khácbiệt vào những tuyên bố về định vị và các yếu tố khác của
Marketing – mix .
Bước 5: Thực hiện tốt những gì mà chúng ta đã hứa.
Sau khi xác định chiến lược định vị, doanh nghiệp bắt tay vào soạn thảo hệ
thống marketing mix. Hệ thống Marketing mix phải có sự nhất qn trong việc khắc
hoạ hình ảnh về công ty và nhãn hiệu đúng tầm với vị trí mà cơng ty đã chọn.
Marketing - Mix (hỗn hợp Marketing) là tập hợp những công cụ Marketing
mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu trong thị trường đã chọn. Các
công cụ được sắp xếp và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với
những thay đổi trên thị trường. Cơng cụ Marketing - Mix gồm sản phẩm, giá, phân
phối và xúc tiến bán hàng được gọi là 4P.


15

Sản phẩm

Giá cả

Chất lượng
Hình dáng

Đặc điểm
Nhãn hiệu
Bao bì
Kích cỡ
Dịch vụ

Các mức giá
Giảm giá
Chiết khấu
Thanh tốn
Tín dụng

Marketing Mix

Phân phối
Loại kênh
Trung gian
Phân loại
Sắp xếp
Dự trữ
Vận chuyển

Xúc tiến
Quảng cáo
Khuyến mãi
Quan hệ công chúng
Bán hàng cá nhân
Marketing trực tiếp

Thị trường mục

tiêu

(Nguồn: Giáo trình Marketing Căn Bản, Đinh Tiến Minh, 2012)
Hình 1.1: Mơ hình 4P trong Marketing – Mix
Nhà quản trị sẽ phối hợp hay sắp xếp các thành phần của Marketing - Mix
sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm
củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường. Nếu sự phối hợp
hoạt động các thành phần Marketing - Mix được nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng
với tình huống của thị trường đang diễn tiến thì việc kinh doanh của doanh nghiệp
sẽ trơi chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro và do đó mục tiêu sẽ đạt
được là lợi nhuận tối đa, nâng cao giá trị của doanh nghiệp.


16

Dưới các góc độ khác nhau, những thành phần marketing mix cũng khác
nhau, cụ thể dưới góc nhìn của doanh nghiệp thì marketing mix là 4P, theo góc nhìn
của khách hàng là 4C và dưới góc nhìn của u cầu sản phẩm là 4A.
Bảng 1.1: Các thành phần marketing theo 3 hướng tiếp cận
Người tiêu dùng (4C)

Doanh nghiêp (4P)

Yêu cầu của sản phẩm (4A)

1.Sản phẩm

1.Giải pháp cho khách hàng

1.Sự chấp nhận được

2.Giá

2.Chi phí

2.Giá cả hợp lý

3.Phân phối

3.Sự thuận tiện

3.Dễ dàng chấp nhận

4.Xúc tiến

4.Thông đạt

4.Được biết tới
(Nguồn: Philip Kotler, 2008)

Với sự phát triển nhanh chóng của khoa học kỹ thuật, sự canh tranh ngày
càng cao từ các đối thủ và và u cầu ngày càng nhiều từ phía khách hàng thì
Marketing mix không chỉ bảo gồm 4 yếu tố mà mở rộng thêm những yếu tố khác
sao cho thõa mãn tốt yêu cầu của khách hàng như yếu tố dư luận, chính trị... Trong
phạm vi luận văn, Marketing sản phẩm được tiếp cận dưới góc nhìn của doanh
nghiệp, tức 4P.
1.2.3. Các chiến lược Marketing đối với sản phẩm
1.2.3.1. Sản phẩm
Các doanh nghiệp không nên quá thiển cận nếu cho rằng họ chỉ cung cấp cho
khách hàng riêng sản phẩm mà thôi.Ngày nay tại các nơi buôn bán để cạnh tranh

được người ta phải cần làm nhiều hơn nữa vì khách hàng mong đợi nhiều
hơn.Khách hàng không muốn thấy riêng sản phẩm mà khơng có các dịch vụ đi kèm
với sản phẩm đó. Các dịch vụ thường có yếu tố quyết định khi khách hàng chọn
trong số các công ty cung cấp một mặt hàng nào đó chẳng hạn gạo tám thơm. Hay
khi khách hàng xem xét các sản phẩm như gạo dẻo hay gạo không dẻo, điều cốt yếu
là họ cần xem xét những thứ đại loại như uy tín, dịch vụ, chất lượng, và giao nhận.