Luận văn thạc sĩ kinh doanh thương mại (FULL) các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

TRỊNH XUÂN TRINH

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ
LÀM NƠI MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH
TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

TRỊNH XUÂN TRINH

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ
LÀM NƠI MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG
MẠI MÃ SỐ: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: TSKH. NGƠ CƠNG THÀNH

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn với tiêu đề “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở TP.HCM” hồn tồn
là kết quả nghiên cứu của chính bản thân tôi và chưa được công bố trong bất cứ một
cơng trình nghiên cứu nào của người khác. Trong q trình thực hiện luận văn, tơi
đã thực hiện nghiêm túc các quy tắc đạo đức
nghiên cứu; các kết quả nghiên cứu trình bày trong luận văn là sản phẩm
nghiên cứu khoa học, khảo sát của riêng cá nhân tôi; tất cả các tài liệu tham khảo
sử dụng trong luận văn tơi đều thực hiện trích dẫn tường minh, theo đúng quy định
của nhà trường.
Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm về tính trung thực của số liệu và các nội
dung khác trong luận văn của mình.

TP.HCM, ngày 24 tháng 06 năm 2016
Tác giả luận văn

Trịnh Xuân Trinh


MỤC
LỤC

Trang

TRANG PHỤ

BÌA LỜI CAM
ĐOAN MỤC
LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT
TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
CHƯƠNG 1. TỔ NG QUAN VỀ ĐỀ TÀ I NGHIÊN CỨ U.....................1
1.1.
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI...................................................................... 1
1.2.

MU
TIÊU NGHIÊN CỨ U............................................................... 3
C̣

1.3.

ĐỐ I
TƯƠṆ

1.4.

PHƯƠNG PHÁ P NGHIÊN CỨ U..................................................... 4

1.5.

Ý NGHĨA VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU.....4

G VÀ
PHAṂ

VI NGHIÊN CỨ U.................................... 3

1.5.1.

Ý nghĩa của nghiên cứu............................................................... 4

1.5.2.

Đóng góp mới của nghiên cứu..................................................... 5

1.6.

KÊ ́ T C Ấ U
LUÂṆ

VĂN...................................................................... 5

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU..........6
2.1.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT.......................................................................... 6
2.1.1.

Lý luận về người tiêu dùng............................................................................. 6

2.1.2.

Sự lựa chọn nơi mua sắm trong trong hành vi người tiêu dùng ... 14 2.2.
CƠ SỞ THỰC TIỄN THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ................................... 27
2.2.1.

Sự hấp dẫn của thị trường bán lẻ TP.HCM.................................. 27

2.2.2.

Hệ thống siêu thị chủ yếu ở TP.HCM.......................................... 28

2.3. CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU THAM KHẢO...............................33


2.3.1.

Mơ hình các yếu tố tác động đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua
thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng ở TP.HCM của Chu Nguyễn
Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật năm 2013.................................................. 33

2.3.2.

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn mua sắm giữa các
nhà bán lẻ truyền thống và các nhà bán lẻ hiện đại khi mua thực phẩm tươi
sống ở Malaysia của Rika Terano và cộng sự.............................................. 35

2.3.3.

Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng tới sự ưu tiên lựa chọn cửa hàng bán lẻ”
của Eroglu năm 2013.................................................................................. 38
2.4.

MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT............................................... 40

2.4.1.

Mơ hình nghiên cứu đề xuất........................................................................ 40

2.4.2.

Các giả thuyết nghiên cứu:.......................................................................... 42

CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.................................................... 45
3.1.
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU............................................................. 45
3.2.

PHÁT TRIỂN THANG ĐO NHÁP.................................................... 46

3.3.

NGHIÊN CỨU SƠ BỘ....................................................................... 48

3.3.1.

Thiết kế nghiên cứu..................................................................... 48

3.3.2.

Kết quả nghiên cứu sơ bộ............................................................ 48

3.4.

MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH.......................................... 49

3.4.1.

Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh................................................... 49

3.4.2.

Giả thuyết nghiên cứu.................................................................. 50

3.4.3.

Thang đo chính thức:................................................................... 51

3.5.

NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC.......................................................... 53

3.5.1.

Thiết kế mẫu nghiên cứu............................................................. 53

3.5.2.

Phương pháp phân tích số liệu..................................................... 54

CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................60
4.1.
THỐNG KÊ MẪU NGHIÊN CỨU..................................................... 60

4.2.

KIỂM ĐỊNH THANG ĐO.................................................................. 61

4.2.1.

Đánh giá độ tin cậy các thang đo bằng Cronbach’s Alpha...........62

4.2.2.

Phân tích nhân tố khám phá – EFA.............................................. 64

4.3.

PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI.............................................................. 71

4.3.1.

Phân tích hệ số tương quan.......................................................... 71

4.3.2.

Kiểm định mơ hình hồi quy bội và các giả thuyết nghiên cứu.....72

4.3.3.

Kiểm định sự vi phạm các giả định của mơ hình hồi quy............76

4.3.4.

Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua
sắm của người tiêu dùng ở TP,HCM theo các đặc điểm nhân khẩu
học............................................................................................... 79

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ................................................ 84
5.1.
KẾT LUẬN..................................................................................................... 84
5.2.

MỘT SỐ KIẾN NGHỊ RÚT RA TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................87

5.3.

HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
................................................................................................................... 89
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: GIỚI THIỆU VỀ SIÊU THỊ
PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH CÁC CHUYÊN GIA
PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH
PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Tên đầy đủ tiếng Anh

TP.HCM

Ho Chi Minh City

CCI

Consumer Confidence Index

Chỉ số niềm tin người tiêu dùng

FDI

Foreign Direct Investment

Đầu tư trực tiếp nước ngoài

Association

Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam

AVR

of

Vietnam

Trans-Pacific Partnership

SKU

Stock Keeping Unit

SPSS

Thành phố Hồ Chí Minh

Retailers

TPP

ASEAN

Tên đầy đủ tiếng Việt

Association

of

Hiệp định Đối tác xuyên Thái
Bình Dương
Đơn vị lưu kho

Southeast

Asia Nations

Hiệp hội các quốc gia Đông Nam
Á

Statistical Package for the Chương trình máy tính phục vụ
Social Sciences

cơng tác thống kê

EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

GDP

Gross Domestic Product

Tổng sản phẩm nội địa

AHP

Analytic Hierarchy Process

USD

United State Dollar

Đô la Hoa Kỳ

WTO

World Trade Organization

Tổ chức thương mại thế giới

Q trình phân tích cấu trúc nhiều
tầng


DANH MỤC CÁC BẢNG
STT
Bảng
1
Bảng 2.1: Những hệ thống siêu thị chủ yếu ở TP.HCM

Trang
29

2

Bảng 3.1: Thang đo nháp

46

3

51

5

Bảng 3.2: Thang đo chính thức
Bảng 4.1: Thơng tin về mẫu nghiên cứu phân bố theo đặc điểm
nhân khẩu học
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha

6

Bảng 4.3: Kiểm định KMO và Bartlet’s Test của các biến độc lập

64

7

Bảng 4.4: Tổng phương sai trích

65

8

Bảng 4.5: Ma trận nhân tố xoay

66

9

Bảng 4.6: Phân lại nhóm các biến và đặt tên các nhân tố

68

10

Bảng 4.7: Kiểm định KMO và Bartlet’s Test của biến phụ thuộc

70

11

Bảng 4.8: Tổng phương sai trích biến phụ thuộc

70

12

Bảng 4.9: Ma trận nhân tố biến phụ thuộc

71

13

Bảng 4.10: Ma trận hệ số tương quan Pearson

72

14

73

15

Bảng 4.11: Tóm tắt mơ hình hồi quy
Bảng 4.12: Phân tích phương sai ANOVA

16

Bảng 4.13: Kết quả mơ hình hồi quy đa biến

74

17

Bảng 4.14: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo giới tính

79

18

Bảng 4.15: Kết quả ANOVA về giới tính

79

19

Bảng 4.16: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo độ tuổi

79

20

80

24

Bảng 4.17: Kết quả ANOVA về độ tuổi
Bảng 4.18: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo tình trạng

hơn nhân
Bảng 4.19: Kết quả ANOVA về tình trạng hơn nhân
Bảng 4.20: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo nghề
nghiệp
Bảng 4.21: Kết quả ANOVA về nghề nghiệp

25

Bảng 4.22: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo thu nhập

82

26

Bảng 4.23: Kết quả ANOVA về thu nhập

82

4

21
22
23

60
62

73

80

81
81
81


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
STT

Hình

Trang

1
2

Hình 2.1: Mơ hình đơn giản hành vi của người tiêu dùng

7

Hình 2.2: Mơ hình chi tiết hành vi của người tiêu dùng

8

3

Hình 2.3: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

9

4

Hình 2.4: 7P trong phối thức Marketing dịch vụ

18

5

Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc,
Phạm Tấn Nhật
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu của Rika Terano và cộng sự

33

Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu của Ergun Eroglu

39

8

Hình 2.8: Mơ hình do tác giả đề xuất

42

9
10

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

45

Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh

50

11
12

Hình 4.1: Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa

76

Hình 4.2: Biểu đồ tần số của các phần dư chuẩn hóa

77

13
14

Hình 4.3: Biểu đồ tần số P-P plot của phần dư chuẩn hóa

78

Hình 5.2: Kết quả nghiên cứu

86

6
7

36

10

CHƯƠNG 1.

TỔ NG QUAN VỀ ĐỀ TÀ I NGHIÊN CỨ U

1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Hiện nay Việt Nam đang có trên 90 triệu dân, trong đó dân số thành thị chiếm
trên 33% và lực lượng dân số trẻ chiếm hơn một nửa. Mức GDP bình quân đầu
người của nước ta đang xấp xỉ 2.000 USD/người/năm. Trong tương lai giá trị này sẽ
ngày càng tăng và đó là tiền đề cho sự phát triển cho thị trường bán lẻ ở Việt Nam,
đặc biệt là bán lẻ hiện đại. Theo thống kê của bộ công thương, thị phần bán lẻ hiện
đại ở Việt Nam mới chỉ chiếm khoảng 25% tổng mức bán lẻ. Tính đến hết năm
2014, theo số liệu của tổng cục thống kê, cả nước có khoảng 724 siêu thị và 132
trung tâm thương mại, số của hàng tiện lợi hoạt động đúng nghĩa (có thương hiệu và
vận hành theo chuỗi) mới chỉ dừng lại ở con số hàng trăm. Phần lớn các siêu thị và
trung tâm thương mại này lại tập trung chủ yếu tại các thành phố lớn và khu vực nội
thành. Khu vực nông thôn, ngoại thành hầu như vắng bóng các hệ thống bán lẻ hiện
đại. Chính vì thế, có thể nói thị trường bán lẻ Việt Nam còn rất nhiều tiềm năng.
Chỉ trong năm 2014, thị trường bán lẻ Việt Nam chứng kiến hàng loạt các tập
đoàn bán lẻ nước ngoài đẩy nhanh quá trình thâm nhập và chiến lĩnh thị phần thơng
qua việc mở rộng mạng lưới, mua bán sát nhập. Điển hình như sự kiện tập đoàn
BJC Thái lan mua lại hệ thống Metro, Aeon ký kết hợp tác với hệ thống Citimart và
Fivimart, Lotte Mart không ngừng mở rộng hệ thống, Auchan hợp tác với Cơng ty
cổ phần hóa dầu Qn đội (MIPEC) và CT Group để triển khai hệ thống siêu thị
Simply Mart tại thị trường miền Bắc và thị trường TP.HCM.
Bắt đầu từ tháng 01/2015, thị trường bán lẻ Việt Nam sẽ mở cửa hoàn toàn
theo cam kết với WTO. Theo đó quy định cho phép thành lập các cơng ty bán lẻ

100% vốn nước ngồi và loại bỏ rào cản thuế quan cho khu vực kinh tế chung
ASEAN chính thức có hiệu lực dự báo sẽ tạo nên làn sóng xâm nhập mạnh mẽ chưa
từng thấy từ các đại gia bán lẻ nước ngồi. Tuy chưa có con số thống kê chính thức,
nhưng tính đến hết năm 2015, số lượng siêu thị của cả nước ước đạt trên 900 siêu
thị. Đó là kết quả của năm 2015 với hàng loạt thương vụ mua bán, sát nhập (việc
tập đoàn VinGroup mua lại hệ thống MaxiMart, mở thêm hàng loạt các siêu thị


VinMart và của hàng tiện lợi VinMart+), mở mới, mở rộng hệ thống và xâm nhập
thị trường bán lẻ của các tập đoàn bán lẻ hàng đầu trên thế giới (tiêu biểu là việc EMart – tập đoàn bán lẻ hàng đầu Hàn Quốc chọn Thành Phố Hồ Chí Minh
(TP.HCM) để khai trương siêu thị đầu tiên ở Việt Nam)
Trong lúc đó, các doanh nghiệp nội cũng khơng đứng ngồi cuộc chơi khi đẩy
mạnh liên kết, hợp tác để nâng cao khả năng cạnh tranh, chuẩn bị tốt cho hội nhập.
Có thể kể đến sự kiện Vingroup mua lại Ocean Retail và phát triển một loạt các siêu
thị và siêu thị mini hay Satra liên tục mở rộng chuỗi cửa hàng tiện lợi. Riêng Saigon
Co.op - nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam cũng không ngừng tăng tốc và phát triển
mạng lưới siêu thị Co.op Mart, chuỗi cửa hàng tiện lợi an tồn Co.op Food với tốc
độ chóng mặt. Đồng thời, Sài Gòn Co.op còn phát triển bổ sung nhiều mơ hình bán
lẻ phủ kín tất cả các phân khúc khách hàng như đại siêu thị kết hợp phân phối số
lượng lớn Co.op Xtra Thủ Đức, mơ hình khu phức hợp mua sắm SC Vivo City tại
Q7, TPHCM.
Hơn lú c nà o hế t thi ̣ trườ ng bá n lẻ
Viêṭ
TP.HCM - đơn vi ̣kinh tế
dâñ
(185/724), nơi cá c
tâp̣

Nam,
đăc̣

biê là thi ̣ trườ ng bá n lẻ
ṭ

đầ u cả nướ c, nơi tập trung nhiều siêu thị nhất cả nước

đoà n bá n lẻ hà ng đầ u thế giớ i
lưạ

chọn để thâm
nhâp̣

đang có sự caṇ h tranh khố c liêṭ nhấ t. Hơn thế nữ a, đờ i số ng và thu
nhâp̣
TP.HCM ngà y cà ng
đươc̣

đầu tiên
ngườ i dân

nâng cao chính vì vậy ngườ i dân ngà y cà ng có nhiề u sự

lư cho và tự đặt ra nhiều tiêu chí để lựa chọn siêu thi ̣ la m nơi mua sắ m. Chính vì
̀
ạ ṇ
vậy tác giả đã lựa chọn TP.HCM làm nơi thực hiện nghiên cứu.
Việc hiểu được một khách hàng chọn mua sắm ở siêu thị này thay vì các siêu
thị khác là hết sức quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp bán lẻ nào. Sự lựa chọn
nơi mua sắm của người tiêu dùng đã từng được nghiên cứu ở nhiều quốc gia để
phục vụ cho mục đích phát triển ngành cơng nghiệp bán lẻ. Việc hiểu rõ được vấn

đề này giúp các doanh nghiệp bán lẻ có thể tập trung đầu tư vào những yếu tố có tác
động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn nơi mua sắm của khách hàng.


Chiń h vì vâỵ , tôi đã
choṇ
điṇ h
lưạ

đề tà i nghiên cứ u “Cá c nhân tố tá c g đến quyết
đôṇ

cho siêu thi ̣ là m nơi mua sắ m củ a ngườ i tiêu dùng ở TP.HCM” nhằ
ṇ
m


đá nh giá và
nhâṇ

điṇ h mứ c đô ̣ ả nh hưở ng củ a cá c nhân tố tớ i ra quyế t điṇ h lưạ
viêc̣

cho siêu thi ̣ la nơi mua sắ m để tư đo thông qua kế t qua na y giu p như ng
̉ ̀
̃
̀
̀
́
́

ṇ
doanh
nghiê ba n le trên
̉
́
p̣
điạ

bà n TP.HCM có nhữ ng đườ ng lố i chiế n
lươc̣

hú t và là m hà i lò ng đố i tươṇ g khá ch hà ng
muc̣
giú p cá c doanh
nghiêp̣

bá n lẻ trong nướ c biế t
đươc̣

phù
hơp̣

để thu

tiêu củ a miǹ h, hơn thế nữ a, nó cò
n
mố i quan tâm củ a khá ch hà ng
để

từ đó có thể caṇ h tranh laị vớ i cá c đoa n ba n lẻ Quố c tế vơ i nguồ n vố n dồ i da o

̀
́
́
̀
tâp̣
và
kinh
nghiêṃ

lâu năm trong
liñ

bań le.̉
h
vưc̣

1.2. MU TIÊU NGHIÊN CỨ U
C̣
- Xá c điṇ h cá c nhân tố tác động đế n quyế t điṇ h

cho siêu thi ̣là nơi mua
ṇ
lưạ sắ m củ a khá ch hà ng taị TP.HCM.
- Đo lườ ng mứ c đô ̣ ả nh hưở ng củ a cá c nhân tố ả nh hưở ng đế n quyế t điṇ
cho h lưạ siêu thi ̣là nơi mua sắ m củ a khá ch hà ng taị TP.HCM.
ṇ
- Đưa ra một số kiến nghị giú p cá c doanh
nghiêp̣

bań lẻ taị TP.HCM nâng cao

năng
lưc̣

caṇ h tranh trướ c nhưng đoaǹ bań lẻ Quố c tế đang đở bơ ̣ vaò Viêṭ Nam.
tâp̣
1.3. ĐỚ I
VI NGHIÊN CỨ U
G VÀ
TƯƠṆ
PHAṂ
Đố i
tươṇ

g nghiên cứ u: Cá c nhân tố tá c đôṇ g đế n
viêc̣

quyế t điṇ h
lưạ

choṇ

cá c siêu thi ̣ trên
điạ

baǹ

siêu thi ̣là nơi mua sắ m củ a người tiêu dùng ở TP.HCM.
Đố i
tươṇ

g khả o sá t: ngườ i dân mua sắ m
taị

TP.HCM, các siêu thị ở đây là những siêu thị tổng hợp với quy mô lớn và hoạt động
theo chuỗi như: Co.op Mart, Big C, Lotte Mart, VinMart, CitiMart, Aeon, Metro,
MaxiMart, E Mart.


Pha
ṃ

vi nghiên cứ u: đã có nhiều nghiên cứu trước đây nghiên cứu về vấn đề

các yếu tố tác động đến quyết định siêu thị hay cửa hàng bán lẻ của người tiêu
dùng, tuy nhiên trong nhiên cứu này, tác giả nghiên cứu dựa trên góc nhìn của các
doanh nghiệp bán lẻ. Từ đó tiếp cận thơng qua những yếu tố kích thích Marketing,
đây là những nhân tố thuộc về bản thân các doanh nghiệp bán lẻ và họ có thể chủ
động nâng cấp, đổi mới, tăng cường các yếu tố đó để thu hút khách hàng.
Thời gian nghiên cứu: từ tháng 7/2015 đến tháng 4/2016, trên địa bàn
TP.HCM.


1.4. PHƯƠNG PHÁ P NGHIÊN CỨ U
Phương pháp thu thập thơng tin: bao gồm hai phương pháp, đó là nghiên cứu
tại bàn để thu thập thông tin thứ cấp từ các dữ liệu đã được công bố trên các tạp chí,
báo cáo nghiên cứu, sách báo, Website… và phương các phương pháp phỏng vấn
chuyên gia, điều tra thực tế để thu thập thông tin sơ cấp.
Phương pháp xử lý thông tin:
- Phân tích độ tin cậy Conbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo.

- Phân tích các nhân tố khám phá EFA để loại bỏ các biến khơng cần thiết và
điều chỉnh mơ hình nghiên cứu đã đề xuất..
- Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính để kiểm định mơ hình và giả
thuyết.
- Kiểm định sự khác nhau bởi các đặc tính nhân khẩu học.
Cơng cụ xử lý thông tin: các thông tin thu thập được sẽ được hiệu chỉnh, mã
hóa và xử lý bằng phần mềm phân tích thống kê SPSS 20.0.
1.5. Ý NGHĨA VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU
1.5.1.

Ý nghĩa của nghiên cứu

Về phương
diêṇ

h thuâṭ :
oc̣

- Hê ̣ thố ng hó a lý thuyết về các nhân tố tác động đến quyết định lựa
chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng.
- Kiể m nghiệm mô hiǹ h của nghiên cứu trước, hoà n
thiêṇ

mô hinh
̀ các nhân

tố tác động đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người
tiêu dùng ở TP.HCM.
Về phương
diêṇ

th
ưc̣

tiêñ :

- Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiệp bán lẻ
trong nước và Quốc tế, việc lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người
tiêu dùng càng trở nên quan trọng đối với các doanh nghiệp bán lẻ trong
nước trước nguy cơ bị thơn tính bởi các tập đoàn bán lẻ lớn mạnh trên thế
giới. Do vậy, kết quả nghiên cứu này là cơ sở khoa học cho việc hoạch định


các chiến lược nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và từ đó thu hút khách
hàng đối với các doanh nghiẹp bán lẻ trong nước tại TP.HCM.
- Tổng hợp kết quả nghiên cứu nhằm cung cấp những thông tin giá trị cho
viêc

ra quyế t điṇ h củ a các nhà lãnh đạo góp phần giúp phát triển ngành bán

lẻ hiện đại trong nước tại TP.HCM.
- Làm cơ sở tham khảo cho các doanh nghiệp mong muốn gia nhập lĩnh vực
bán lẻ hiện đại. Đặc biệt là các doanh nghiệp muốn phát triển dịch vụ bán lẻ
hiện đại tại TP.HCM.
1.5.2.

Đóng góp mới của nghiên cứu

Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn nơi mua sắm là đề
tài rất phổ biến trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, tuy nhiên trong các

nghiên cứu trước đây chỉ tập trung vào nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết
định lựa chọn nơi mua sắm nói chung, cịn trong nghiên cứu này, tác giả tập trung
vào nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua
sắm, nói cách khác, giới hạn ở đây là tập trung vào loại hình bán lẻ hiện đại, do đó,
nơi mua sắm ở đây chính là các siêu thị.
Đề tài tổng hợp một số lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, đồng thời xây
dựng mơ hình các nhân tố kích thích Marketing tác động đến quyết định lựa chọn
siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở TP.HCM.
1.6. KẾ T CẤ U
VĂN
LUÂṆ
Kết cấu luận văn bao gồm 5 chương:
-

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

-

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

-

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

-

Chương 4: Phân tích dữ liệu nghiên cứu

-

Chương 5: Kiến nghị và kết luận


CHƯƠNG 2.

CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1.

Lý luận về người tiêu dùng

2.1.1.1.

Người tiêu dùng

Theo Philip Kotler: “Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay là một
nhóm tham gia trực tiếp có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa
ra quyết định mua, sử dụng hay loại bỏ một số sản phẩm dịch vụ cụ thể”. Người tiêu
dùng có thể là người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng.
2.1.1.2.

Hành vi tiêu dùng

a. Mơ hình hành vi tiêu dùng
Từ điển Tiếng Việt đã định nghĩa Hành vi là “tồn bộ nói chung những phản
ứng, cách cư xử biểu hiện ra ngoài của một người trong một hoàn cảnh cụ thể nhất
định”. Nghiên cứu hành vi của con người tức là tìm hiểu mọi ứng xử và từ ngữ của
con người, cả những cái di truyền và những cái tự tạo. Còn khái niệm Người tiêu
dùng đã được Từ điển kinh tế học hiện đại định nghĩa là “bất cứ đơn vị nào có nhu

cầu tiêu dùng hàng hố và dịch vụ cuối cùng, thơng thường người tiêu dùng được
coi là các cá nhân nhưng trên thực tế, người tiêu dùng có thể là các cơ quan, các
cá nhân và các nhóm cá nhân”. Tuy nhiên, nếu kết hợp 2 khái niệm trên lại với
nhau và chỉ coi việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đơn giản là xem xét
những biểu hiện ra bên ngoài của những chủ thể có nhu cầu tiêu dùng hàng hố và
dịch vụ thì đây là một cách hiểu quá hạn hẹp. Trong cơng trình nghiên cứu về
hành vi người tiêu dùng của DL Loudon & AJ Della Bitta (1993) đã định nghĩa
“Hành vi người tiêu dùng là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các
cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ”.
Tương tự, Schiffman, Leon G., and Leslie Lazar Kanuk, 2004 trong cuốn
“Hành vi người tiêu dùng” (Consumer behavior) cũng đã định nghĩa hành vi người
tiêu dùng “là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao
đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản
phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”. Hai định nghĩa trên đã mở rộng


hơn cách hiểu về hành vi người tiêu dùng, không chỉ tập trung vào những biểu hiện
bên ngoài của người tiêu dùng khi mua sản phẩm mà còn đề cập đến quá trình tư
duy, cân nhắc của người tiêu dùng trước khi quyết định mua sản phẩm và phản ứng
của người tiêu dùng sau khi mua sản phẩm.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng được xem là nội dung quan trọng nhất
trong nghiên cứu Marketing. Các doanh nghiệp khi muốn thâm nhập thị trường ln
cố gắng tìm hiểu xem: ai mua, mua như thế nào, mua khi nào, mua ở đâu và tại sao
lại mua. Một câu hỏi thường được các doanh nghiệp đặt ra là “người tiêu dùng phản
ứng như thế nào với những thủ thuật kích thích của marketing mà doanh nghiệp có
thể vận dụng?”. Dưới đây là mơ hình đơn giản về hành vi người tiêu dùng để bước
đầu trả lời cho câu hỏi trên.
Những yếu tố kích thích của Marketing và những tác nhân kích thích khác

“Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng

Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng

Hình 2.1: Mơ hình đơn giản hành vi của người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, 2002)
Mô hình đơn giản trên cho thấy các yếu tố kích thích của marketing và những
tác nhân kích thích khác xâm nhập vào “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng và
gây ra những phản ứng đáp lại nhất định. Với mơ hình này, các doanh nghiệp phải
tìm hiểu được cái gì xảy ra trong “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các
tác nhân kích thích vào và lúc xuất hiện những phản ứng của họ. Do vậy, để nghiên


cứu chi tiết hơn, chúng ta hãy xem xét đến mơ hình thứ 2 – triển khai chi tiết của
mơ hình đơn giản hành vi người tiêu dùng.


Các nhân tố kích thích
Marketing
- Hàng hóa
- Giá cả
- Phương
pháp phân
phối
- Khuyến

Môi trường

“Hộp đen”Những
ý thứcphản
của ứng đáp lại của người tiêu dùng

người tiêu dùng

- Mơi trường
kinh tế

Các đặc

- KHKT

tính của

- Chính trị

người tiêu

- Văn hóa

dùng

Lựa chọn hàng hóa
Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn nhà cung ứng
Quá trìnhLựa chọn khối lượng mua
quyết định
mua hàng

mãi
Hình 2.2: Mơ hình chi tiết hành vi của người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, 2002)
Hình 2.2 mơ tả chi tiết hơn về những yếu tố kích thích, “hộp đen” phản ứng

của người tiêu dùng và những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng.
Các nhân tố kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng
có thể gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng, bao gồm:
-

Tác nhân kích thích marketing: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, các yếu tố
này nằm trong khả năng kiểm sốt của doanh nghiệp

-

Tác nhân mơi trường: là nhân tố nằm ngồi tầm kiểm sốt của doanh nghiệp
bao gồm môi trường kinh tế, cạnh tranh …vv.
“ Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng: Là cách gọi bộ não của con người và

cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các
giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích. “ Hộp đen” ý thức được chia thành 2 phần:
-

Phần thứ nhất: đặc tính của người tiêu dùng. Nó có ảnh hưởng cơ bản đến việc
người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân
đó như thế nào?


- Phần thứ hai: quá trình quyết định mua của người tiêu dùng, là tồn bộ lộ trình
người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước
muốn, tìm kiếm thơng tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được
khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ
phụ thuộc vào các bước của lộ trình này có được thực hiện trơi chảy hay
khơng.
Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: Là những phản ứng người tiêu

dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Chẳng hạn, hành vi
tìm kiếm thơng tin về hàng hóa, dịch vụ; lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung
ứng; lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm…
b. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

CÁ NHÂN
VĂN HÓA

XÃ HỘI

Nền văn hóa
Nhánh văn hóa
Tầng lớp xã hội

Nhóm tham khảo
Gia đình
Vai trị và địa vị

Tuổi, giai đoạn của
chu kỳ sống
N
TÂM LÝ
Nghề nghiệp
G
Động cơ
Hoàn cảnh kinh tế
Nhận thức
Ư
Lối sống
Tri thức

Ờ
Kiểu nhân cách và ý niệm về bản thân
Niềm tin và thái độ

I
M

Hình 2.3: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler & Amstrong, 1996)
 Các nhân tố văn hóa:
Những yếu tố về văn hóa có ảnh hưởng to lớn và sâu sắc nhất đến hành vi của
người tiêu dùng. Nó bao gồm: nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội.
Nền văn hóa: Hiểu một cách chung nhất thì văn hóa là “tổng thể phức tạp
bao gồm tri thức, niềm tin, nghệ thuật, luật pháp, chuẩn mực đạo đức, phong
tục tập


quán hoặc bất kỳ thói quen và năng lực nào mà con người lĩnh hội được với tư cách
là một thành viên của xã hội”. Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên và cơ bản quyết
định nhu cầu và hành vi của con người. Hành vi con người là một sự vật chủ yếu
được tiếp thu từ bên ngoài.
Nhánh văn hóa: bất kỳ một nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phạn
cấu thành nhỏ hơn hay nhánh văn hóa đem lại cho các thành viên của mình khả
năng hòa đồng và giao tiếp cụ thể hơn với những người giống mình. Trong cộng
đồng lớn thường gặp những nhóm người có cùng sắc tộc, chẳng hạn như ở Việt
Nam thì lại có người Tày, người Kinh, người Thái… Chắc chắn mỗi dân tộc lại có
những mối quan tâm, sở thích, điều cấm kỵ, quan niệm riêng đặc thù của dân tộc
mình. Những yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến cách lựa chọn thực phẩm, quần áo, cách
nghỉ ngơi, giải trí, mục tiêu danh vọng…
Tầng lớp xã hội (giai tầng xã hội): hầu như trong mọi xã hội đều tồn tại những

giai tầng xã hội khác nhau, trong đó “giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn
định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc
trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các
thành viên”. Các tầng lớp xã hội khác nhau có những sở thích về nhãn hiệu và sản
phẩm khác nhau trong các lĩnh vực như quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí
và phương tiện đi lại… Bởi vậy các nhà Marketing luôn coi tầng lớp xã hội là tiêu
thức cơ bản để phân đoạn thị trường và định vị sản phẩm.
 Các nhân tố xã hội:
Hành vi của người tiêu dùng cũng được quy định bởi những yếu tố mang tính
chất xã hội như những nhóm tham khảo, gia đình, vai trị xã hội và các quy chế
chuẩn mực xã hội.
Các nhóm tham khảo: (nhóm tiêu biểu): là những nhóm có ảnh hưởng trực
tiếp (tức là khi tiếp xúc trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con
người..
Gia đình: các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng và có
ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng. Gia đình hình thành cho cá


nhân những định hướng về tơn giáo, chính trị, kinh tế, những tham vọng cá nhân,
giá trị bản thân và tình cảm, đồng thời có ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi mua hàng
ngày của cá nhân.
Vai trò và địa vị: Các nhân tố mang tính chất xã hội cịn phải kể đến vai trò và
địa vị của cá nhân. Người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trị và địa
vị của họ trong xã hội. Ví dụ như, các vị lãnh đạo trong những công ty, tập đoàn lớn
thường dùng những sản phẩm của những thương hiệu nổi tiếng như: Rolls Royce,
Mercedes, Rolex.. để thể hiện đẳng cấp của mình. Tuy nhiên, các biểu tượng địa vị
không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội mà còn khác nhau theo các vùng địa
lý nữa.
 Các nhân tố cá nhân: những quyết định của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng
của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của

người tiêu mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý thức của
người đó.
Tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống: cùng với tuổi tác cũng diễn ra những sự
thay đổi trong chủng loại và danh mục hàng hóa, dịch vụ được mua sắm. Trong
những năm đầu tiên con người cần những thực phẩm cho trẻ em, trong những năm
trưởng thành sử dụng hầu hết các loại thức ăn khác nhau, khi lớn tuổi thì lại sử dụng
những thực phẩm kiêng cữ đặc biệt. Cùng năm tháng thị hiếu về thời trang, quần áo,
đồ đạc, nghỉ ngơi và giải trí cũng thay đổi.
Nghề nghiệp: nghề nghiệp của người tiêu dùng cũng là một yếu tố có ảnh
hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được chọn mua. Người cơng
nhân có thể mua quần áo lao động, giày đi làm, người làm cơng việc văn phịng có
thể mua quần áo công sở, giày tây… Nhà Marketing cần cố gắng tách những nhóm
khách hàng theo nghề nghiệp mà họ quan tâm nhiều đến hàng hóa và dịch vụ của
mình. Cơng ty có thể chuyên sản xuất những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghề
nghiệp cụ thể nào đó.
Hồn cảnh kinh tế: là yếu tố có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng
hóa, dịch vụ của họ. Nó được xác định căn cứ vào phần chi trong thu nhập, phần tiết


kiệm, tài sản nợ, khả năng vay mượn và những quan điểm, thái độ đối với chi tiêu
và tiết kiệm.
Lối sống: Những người thuộc cùng một nhánh văn hóa, cùng một giai tầng xã
hội và thậm chí cùng một nghề nghiệp có thể có lối sống hồn tồn khác nhau. Lối
sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong mối quan hệ với mơi trường
của mình. Những người làm Marketing sẽ tìm kiếm mối quan hệ giữa sản phẩm,
dịch vụ của mình với các nhóm theo lối sống.
Kiểu nhân cách và ý niệm về bản thân: kiểu nhân cách là một tập hợp những
đặc điểm tâm lý của con người đảm bảo sự phản ứng đáp lại môi trường xung
quanh của người đó có trình tự tương đối và ổn định. Nhân cách thường được mô tả
bằng những nét như tự tin, có uy lực, tính độc lập, lịng tơn trọng, tính chan hịa,

tính kín đáo, tính dễ thích nghi…Mỗi người đều có một kiểu nhân cách hết sức đặc
thù, có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người đó.
 Các yếu tố tâm lý: việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của
bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
Động cơ: là nhu cầu đã tở thành khẩn thiết hơn đến mức độ buộc con người
phải tìm cách và phương thức thỏa mãn nó. Tại bất kỳ thời điểm nhất định nào đó
con người đều cảm thấy có rất nhiều nhu cầu khác nhau. Trong đó, một số nhu cầu
có nguồn gốc sinh học, tức là chúng là hậu quả của những trạng thái căng thẳng
sinh lý nội tại như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý tức
là chúng là kết quả của những trạng thái căng thẳng tâm lý hội tại như muốn được
thừa nhận, muốn thể hiện, được kính trọng, có sự gần gũi về tinh thần. Đa số những
nhu cầu này lại không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động vào bất kỳ thời
điểm nhất định nào đó. Nhu cầu đạt tới một cường độ đủ mạnh sẽ trở thành động
cơ.
Các nhà tâm lý học đã xây dựng một loạt những lý thuyết về động cơ của con
người, trong đó lý thuyết phổ biến nhất là lý thuyết của Zigmund Freud, lý thuyết
của Abraham Maslow và lý thuyết về động cơ của Frederick Herzberg. Những lý


thuyết này đưa ra những kết luận hoàn toàn khác nhau cho hoạt động nghiên cứu
người tiêu dùng và Marketing.
Nhận thức: một người đã có động cơ ln sẵn sàng hành động. Vấn đề
người có động cơ sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn phụ thuộc vào nhận
thức của người đó về tình huống lúc đó. Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau
về cùng một tình huống? Vấn đề ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật và các tác nhân kích
thích thơng qua cảm giác, tức là nhờ luồng thông tin tác động lên các giác quan: thị
giác, thính giác, khướu giác, xúc giác và vị giác nhưng mỗi người chúng ta lại có
cách tổ chức và giải thích thơng tin cảm giác đó theo cách của riêng mình. Nhận
thức được định nghĩa là một q trình thơng qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và
giải thích thơng tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh và những

điều kiện bên trong cá thể đó.
Tri thức (kiến thức): khi người ta hành động, họ đồng thời cũng lĩnh hội
được những kiến thức. Kiến thức diễn tả những thay đổi trong hành vi của một
người phát sinh từ kinh nghiệm. Các nhà lý luận về kiến thức cho rằng kiến thức
của một người có được nhờ sự tương tác của những thơi thúc, yếu tố kích thích,
những tình huống gợi ý, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Lý thuyết về tri
thức giúp cho những người làm Marketing có thể tạo ra được nhu cầu đối với một
sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những động
cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực.
Niềm tin và thái độ: thơng qua hoạt động và kiến thức tích lũy được, người
ta có được những niềm tin và thái độ. Những yếu tố này cũng có ảnh hưởng đến
hành vi mua sắm của họ.
+ Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó. Niềm tin có thể dựa
trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng và có thể chịu ảnh hưởng
hay khơng chịu ảnh hưởng của các yếu tố tình cảm. Từ những niềm tin này hình
thành nên những hình ảnh hàng hóa và nhãn hiệu. Căn cứ vào niềm tin này con
người quyết định hành động.