Các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại các chi nhánh ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn thành phố huế

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

o
Vũ Thị Nguyên Thuận

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA
CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ GỬI TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÁC CHI NHÁNH NHTMCP
TRÊN ĐỊA BÀN TP. HUẾ

Chuyên ngành : Tài chính – Ngân hàng
Mã số : 60 340 201
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS HOÀNG ĐỨC

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn
ngân hàng để gửi tiết kiệm của Khách hàng cá nhân tại các Chi nhánh NHTMCP
trên địa bàn TP. Huế” là công trình nghiên cứu của riêng tôi , dưới sự hướng dẫn củ a
PGS.TS Hoàng Đức. Các số liệu và kết quả nghiên cứu được thể hiện trong nội dung
luận văn là hoàn toàn trung thực , có nguồn gốc rõ ràng và chưa từng được công bố
trong các công trình nghiên cứu khác.

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2014

Vũ Thị Nguyên Thuận


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH, BIỂU ĐỒ
PHẦN MỞ ĐẦU............................................................................................................. 1
1.

Lý do chọn đề tài ................................................................................................1

2.

Mục tiêu nghiên cứu ...........................................................................................2

3.

4.

5.

2.1.

Mục tiêu chung ....................................................................................................... 2

2.2.

Mục tiêu cụ thể ....................................................................................................... 2

2.3.

Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................ 2

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .....................................................................3
3.1.

Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................. 3

3.2.

Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................ 3

Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................3
4.1.

Phương pháp nghiên cứu định tính ...................................................................... 3

4.2.

Phương pháp nghiên cứu định lượng ................................................................... 4

Cấu trúc của luận văn ........................................................................................6

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH L ỰA CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ GỬI TIẾT KIỆM VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU ............................................................................................................... 7

1.1. Tổng quan về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của KHCN.....................................7
1.1.1.

Khái niệm về tiền gửi tiết kiệm.......................................................................... 7

1.1.2.

Các hình thức tiền gửi tiết kiệm ........................................................................ 8


1.1.3.

Vai trò của việ c thu hút tiền gửi tiết kiệm trong hoạt động kinh doanh của

Ngân hàng........................................................................................................................ 10

1.2. Các lý thuyết và mô hình về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng .........11
1.2.1.

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng....................................... 11

1.2.2.

Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng....................... 14

1.2.3.

Giá trị của thương hiệu .................................................................................... 17

1.3. Các nghiên cứu trước đây về xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách

hàng ..........................................................................................................................18
1.4. Các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm
của khách hàng cá nhân ..........................................................................................20
1.4.1.

Quy trình nghiên cứu ....................................................................................... 20

1.4.2.

Xây dựng thang đo ........................................................................................... 20

1.4.3.

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu................................................................... 22

1.5. Ý nghĩa của việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn
ngân hàng để gửi tiết kiệm của KHCN ở các NHTMCP .....................................24
1.5.1.

Đối với hoạt động kinh doanh của NHTMCP................................................ 24

1.5.2.

Đối với KHCN gửi tiền tiết kiệm ..................................................................... 25

1.5.3.

Đối với nền kinh tế ............................................................................................ 25

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ............................................................................................ 26

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TIẾT KIỆM VÀ MÔ
HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ LỰA CHỌN NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG
....................................................................................................................................... 27
2.1. Tổng quan về các CN NHTMCP trên địa bàn TP. Huế .............................27
2.2.1.

Quá trình hình thành và phát triển ................................................................ 27

2.2.2.

Kết quả hoạt động kinh doanh các CN NHTMCP trên địa bàn TP

.Huế

(2011—2013) ................................................................................................................... 28

2.2. Thực trạng huy động tiền gửi tiết kiệm của KHCN ở các CN NHTMCP
trên địa bàn TP. Huế ...............................................................................................31


2.2.1.

Tổ chức thực hiện huy động tiền gửi tiết kiệm của KHCN ở các CN

NHTMCP trên địa bàn TP. Huế.................................................................................... 31
2.2.2.

Đánh giá thực trạng huy động tiền gửi tiết kiệm của

KHCN ở các CN

NHTMCP trên địa bàn TP. Huế.................................................................................... 33

2.3. Phân tích các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi
tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại các CN NHTMCP trên địa bàn TP. Huế ...
..........................................................................................................................35
2.3.1.

Đặc điểm của mẫu khảo sát ............................................................................. 35

2.3.2.

Kiểm định độ tin cậy của thang đo Likert ..................................................... 37

2.3.3.

Thực trạng đánh giá của KHCN về các nhân tố tác động đến quyết định lựa

chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm tại các CN NHTMCP trên địa bàn TP. Huế ......... 39
2.3.4.

Phân tích các nhân tố tác động đến quyết đị nh lựa chọn ngân hàng để gửi

tiết kiệm tại các CN NHTMCP trên địa bàn TP . Huế thông qua kỹ thuật phân tích
nhân tố khám phá (EFA) ............................................................................................... 52
2.3.5.

Mô hình hồi quy bội ......................................................................................... 54

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ............................................................................................ 58

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐỂ THU HÚT TIỀN GỬI TIẾT KIỆM CỦA KHCN
TẠI CÁC CN NHTMCP TRÊN ĐỊA BÀN TP.HUẾ................................................ 59
3.1. Định hướng phát triển các CN NHTMCP trên địa bàn TP. Huế ..............59
3.1.1.

Định hướng phát triển kinh tế

– xã hội c ủa TP . Huế – Tỉnh Thừa Thiên

Huế đến 2015 và tầm nhìn 2020 .................................................................................... 59
3.1.2.

Định hướng phát triển hệ thống ngân hàng trên địa bàn TP. Huế .............. 60

3.2. Giải pháp để thu hút tiền gửi tiết kiệm của KHCN tại các CN NHTMCP
trên địa bàn TP. Huế ...............................................................................................61
3.2.1.

Nhóm giải pháp do bản thân các CN NHTMCP trên

địa bàn TP . Huế tổ

chức thực hiện ................................................................................................................. 61
3.2.2.

Nhóm giải pháp hỗ trợ ..................................................................................... 70

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ............................................................................................ 71
KẾT LUẬN .................................................................................................................. 72

TÀI LIỆU THAM KHẢO
CÁC PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ACB

: Ngân hàng TMCP Á Châu

BIDV

: Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

CN

: Chi nhánh

CNTT

: Công nghệ thông tin

Eximbank

: Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam

KHCN

: Khách hàng cá nhân

Maritimebank

: Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam

MB bank

: Ngân hàng TMCP Quân Đội

NH

: Ngân hàng

NHCSXH

: Ngân hàng Chính sách xã hội

NHĐT

: Ngân hàng điện tử

NHNN

: Ngân hàng Nhà nước

NHTM

: Ngân hàng thương mại

NHTMCP

: Ngân hàng thương mại cổ phần

NHTMNN

: Ngân hàng thương mại Nhà nước

NV

: Nhân viên

NVNH

: Nhân viên ngân hàng

PGD

: Phòng Giao Dịch

QTDND

: Qũy Tín Dụng Nhân Dân

Sacombank

: Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín

TCTD

: Tổ chức tín dụng

THPT

: Trung học phổ thông

TP. Huế

: Thành phố Huế

TP.HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

TT. Huế

: Thừa Thiên Huế

VIB

: Ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam

Vietcombank

: Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam

Vietinbank

: Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam


DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Các yếu tố ảnh hưởng của một số nghiên cứu trước đây .................................. 18
Bảng 2.1: Năm thành lập và số lượng PGD của 10 CN NHTMCP Huế ........................... 27
Bảng 2.2: Lợi nhuận trước thuế của 10 CN NHTMCP trên địa bàn TP.Huế
(2011 - 2013) ............................................................................................................................ 28
Bảng 2.3: Tỷ lệ nợ xấu của các tổ chức tín dụng trên địa bàn Tỉnh TT. Huế
(2011-2013) ............................................................................................................................. 29
Bảng 2.4: Cơ cấu tiền gửi tiết kiệm của KHCN ở 10 CN NHTMCP trên địa bàn
TP. Huế (2011-2013) .............................................................................................................. 31
Bảng 2.5: Khảo sát khách hàng phân theo các tiêu chí ....................................................... 36
Bảng 2.6: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo ......................................................... 38
Bảng 2.7: Đánh giá của KHCN về yếu tố phương tiện hữu hình ...................................... 39
Bảng 2.8: Kiểm định Independent T-Test (I), Kruskal Wallis (K) và Anova (A)
yếu tố phương tiện hữu hình ................................................................................................... 40
Bảng 2.9: Đánh giá của KHCN về yếu tố sự thuận tiện ...................................................... 41
Bảng 2.10: Kiểm định Independent T-Test (I), Kruskal Wallis (K) và Anova (A)
yếu tố sự thuận tiện .................................................................................................................. 41
Bảng 2.11: Đánh giá của KHCN về yếu tố độ tin cậy ......................................................... 42
Bảng 2.12: Kiểm định Independent T-Test (I), Kruskal Wallis (K) và Anova (A)
yếu tố độ tin cậy ....................................................................................................................... 43
Bảng 2.13: Đánh giá của KHCN về yếu tố tính đáp ứng .................................................... 43
Bảng 2.14: Kiểm định Independent T-Test (I), Kruskal Wallis (K) và Anova (A)
yếu tố tính đáp ứng ................................................................................................................. 44
Bảng 2.15: Đánh giá của KHCN về yếu tố tính đảm bảo ................................................... 45
Bảng 2.16: Kiểm định Independent T-Test (I), Kruskal Wallis (K) và Anova (A)
yếu tố tính đảm bảo .................................................................................................................. 46
Bảng 2.17: Đánh giá của KHCN về yếu tố sự đồng cảm .................................................... 46
Bảng 2.18: Kiểm định Independent T-Test (I), Kruskal Wallis (K) và Anova (A)
yếu tố sự đồng cảm .................................................................................................................. 47

Bảng 2.19: Đánh giá của KHCN về yếu tố sự tham khảo .................................................. 48
Bảng 2.20: Kiểm định Independent T-Test (I), Kruskal Wallis (K) và Anova (A)
yếu tố sự tham khảo ................................................................................................................. 48
Bảng 2.21: Đánh giá của KHCN về yếu tố thương hiệu ..................................................... 49
Bảng 2.22: Kiểm định Independent T-Test (I), Kruskal Wallis (K) và Anova (A)
yếu tố thương hiệu.................................................................................................................... 49
Bảng 2.23: Đánh giá của KHCN về yếu tố lợi ích tài chính ............................................... 50
Bảng 2.24: Kiểm định Independent T-Test (I), Kruskal Wallis (K) và Anova (A)
yếu tố lợi ích tài chính ............................................................................................................. 51
Bảng 2.25: Hệ số KMO của phân tích nhân tố ..................................................................... 52
Bảng 2.26: Các nhân tố tác động đến xu hướng lựa chọn ngân hàng ............................... 53
Bảng 2.27: Kết quả kiểm định giả thiết về hệ số tương quan r ....................................... 55
Bảng 2.28: Phân tích ANOVA về sự phù hợp của phân tích hồi quy ............................... 55
Bảng 2.29: Hệ số hồi quy và thống kê đa cộng tuyến ......................................................... 55
Bảng 2.30: Hệ số phù hợp của mô hình ................................................................................ 57


DANH MỤC CÁC HÌNH, BIỂU ĐỒ
Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu .............................................................................................. 20
Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu................................................................................................ 23
Biểu đồ 2.1: Tỷ lệ nợ xấu của các tổ chức tín dụng trên địa bàn Tỉnh TT. Huế
(2011-2013) .............................................................................................................................. 30
Biểu đồ 2.2: Tốc độ tăng trưởng về huy động vốn của 10 CN NHTMCP trên địa bàn
TP. Huế (2011-2013) ............................................................................................................... 32
Biểu đồ 2.3: Diễn biến trần lãi suất huy động giai đoạn 2011-2014 ................................. 33
Biểu đồ 2.4: Yếu tố xu hướng lựa chọn ................................................................................ 52
Biểu đồ 2.6: Trung bình đánh giá của khách hàng v ề các nhân tố ảnh hưởng đến xu
hướng lựa chọn ngân hàng ...................................................................................................... 54

1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Hiện nay, hệ thống ngân hàng ở nước ta ngày càng phát triển, cả về số lượng lẫn
chất lượng, thêm vào đó là sự thâm nhập ồ ạt của các ngân hàng nước ngoài, dẫn đến
sự cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng ngày càng trở nên khốc liệt hơn.
Trong những năm gần đây, nền kinh tế thế giới có nhiều biến động, sự khủng
hoảng tài chính của một số nền kinh tế lớn đã lan rộng trên toàn thế giới. Trong bối
cảnh đó, Hệ thống Ngân hàng thương mại Việt Nam gặp nhiều khó khăn khi mà lãi
suất tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng sụt giảm, đặc biệt là trong năm 2013 trần lãi suất
tiết kiệm giảm còn 7%/năm nên kênh gửi tiết kiệm không còn hấp dẫn đối với các nhà
đầu tư, huy động vốn của ngân hàng trở nên khó khăn hơn .
Trước đây , lãi suất là yếu tố cơ bản để các khách hà

ng cá nhân lựa chọn ngân

hàng để gửi tiết kiệm . Tuy nhiên, trong những năm gần đây , với những biến động lớn
trong hệ thống ngân hàng Việt Nam , đó là tình trạng sở hữu chéo vốn trong hệ thống
ngân hàng, sự tham nhũng của cá c cán bộ ngân hàng dẫ n đến thất thoát vốn của ngân
hàng. Thêm vào đó , các ngân hàng có nguồn vốn tự có thấp hoặc hoạt động kém hiệu
quả buộc phải tái cơ cấu , sát nhập, hợp nhất để tăng sức cạnh tranh . Những biến động
này đã ảnh hưởng lớn đến tâm lý gửi tiền của khách hàng . Do đó, ngoài yếu tố lãi suất,
giờ đây khách hàng còn quan tâm đến những yếu tố cốt lõi khác như thương hiệu

, uy

tín, vốn tự có, dịch vụ hậu mãi, chăm sóc khách hàng, chương trình khuyến mãi…
Với tình hình hiện nay , các ngân hàng luôn tìm mọi cách , sử dụng nhiều sản
phẩm tiết kiệm hấp dẫn , chăm sóc khách hàng chu đáo để thu hút khách hàng đến với

ngân hàng mình. Vậy những yếu tố nào sẽ tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng
để gửi tiết kiệm của một cá nhân ? Vì vậy, việc xác định những yếu tố này là một việc
làm cần thiết để giúp các ngân hàng phát huy thế mạnh và thu hút được nhi ều hơn nữa
những khoản tiền nhàn rỗi trong dân cư, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh.


2

Xuất phát từ những lý do trên , tác giả quyết định chọn đề tài : “Các nhân tố tác
động đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của Khách hàng cá
nhân tại các Chi nhánh NHTMCP trên đ ịa bàn TP. Huế” nhằm tìm ra những nhân
tố tác động đến việc lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm vào các

CN NHTMCP trên

địa bàn TP . Huế của khách hàng cá nhân , đồng thời đánh giá tầ m quan trọng của các
nhân tố này.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung

2.1.

Mục tiêu tổng quát của đề tài là phân tích những nhân tố tác động đến quyết định
lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại các Ch

i nhánh

NHTMCP trên địa bàn TP . Huế, đồng thời đánh giá tầm quan trọng của từng nhân tố
đến hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân , nhằm đưa ra những giải pháp
giúp các ngân hàng tại TP . Huế thu hút được nhiều k hách hàng gửi tiền tiết kiệm , trên

cơ sở đó mở rộng thị phần giao dịch của ngân hàng mình.
Mục tiêu cụ thể

2.2.

- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về hành vi tiêu dùng và các yếu tố tác động
đến hành vi lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân.
- Nhận diện và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân
hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại các CN NHTMCP trên địa bàn TP

.

Huế.
- Đề xuất một số giả i pháp nhằm giúp các ngân hàng thu hút được nhiều khách
hàng gửi tiền tiết kiệm, trên cơ sở đó mở rộng thị phần giao dịch của ngân hàng mình
2.3.

Câu hỏi nghiên cứu
Từ mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra , luận văn sẽ tập trung giải quyết những câu hỏi

nghiên cứu sau:
Câu hỏi 1: Thực trạng về tình hình huy động tiền gửi

tiết kiệm của các CN

NHTMCP trên địa bàn TP. Huế?
Câu hỏi 2: Các nhân tố nào tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi
tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại các CN NHTMCP trên địa bàn TP . Huế? Trong

3

những nhân tố tác động đó , nhân tố nào ảnh hưởng lớn nhất tới quyết định lựa chọn
ngân hàng của khách hàng cá nhân?
Câu hỏi 3: Làm thế nào để thu hút khách hàng gửi tiết kiệm tại các Chi nhánh
NHTMCP trên địa bàn TP. Huế?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu

3.1.

- Đối tượng nghiên cứu : là các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân
hàng để gửi tiế t kiệm của khách hàng cá nhân tại các CN NHTMCP trên địa bàn TP

.

Huế.
- Đối tượng khảo sát : là những khách hàng cá nhân đã từng hoặc đang gửi tiết
kiệm tại các ngân hàng được liệt kê trong phần phạm vi nghiên cứu.
Phạm vi nghiên cứu

3.2.

- Về mặt không gian : Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu tại các Chi nhánh của các
NHTM trên địa bàn TP . Huế có quy mô tương đối lớn , bao gồm 10 Chi nhánh Ngân
hàng:

NHTMCP Ngoại Thương

(Vietcombank),

NHTMCP

Công

Thương

(Vietinbank), NH TMCP Đầu tư và Phát triển (BIDV); NHTMCP Sài gòn thương tín
(Sacombank), NHTMCP Á Châu (ACB), NHTMCP Xuất Nhập Khẩu

(Eximbank),

NHTMCP Kỹ Thương (Techcombank), NHTMCP Quân Đội (MB), NHTMCP Hàng
Hải (Maritime bank), NHTMCP Quốc Tế (VIB).
- Về mặt thời gian: Các số liệu thứ cấp về tình hình hoạt động kinh doanh của các
ngân hàng từ năm 2011-2013. Các số liệu sơ cấp hình thành từ việc điều tra

, phỏng

vấn và quan sát được thực hiện trong tháng 5 và 6 năm 2014.
4. Phương pháp nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra, đề tài sử dụng kết hợp các
phương pháp nghiên cứu sau đây:
4.1.

Phương pháp nghiên cứu định tính

4.1.1. Phương pháp thu thập số liệu
-

Số liệu thứ cấp:
Số liệu thứ cấp được thu thập từ Phòng Tổng hợp – Ngân hàng Nhà nước Chi

nhánh Huế về kết quả kinh doanh, tình hình huy động vốn ,… Ngoài ra, các số liệu liên


4

quan đến tình hình tổng quan được thu thập từ số liệu của Cục Thống kê TP . Huế, các
niên giám thống kê, sách báo, tạp chí chuyên ngành liên quan lĩnh vực ngân hàng.
-

Số liệu sơ cấp:
Số liệu sơ cấp của đề tài được thu thập dựa trên các bảng hỏi nhằm phỏng vấn

các cá nhân đã từng hoặc đang gửi tiết kiệm tại 10 Chi nhánh N gân hàng được liệt kê
trong phần phạm vi nghiên cứu.
4.1.2. Phương pháp quan sát
Quan sát là phương pháp được sử dụng cả trong nghiên cứu khoa học tự nhiên và
khoa học xã hội. Trong phương pháp quan sát người nghiên cứu chỉ quan sát những gì
đã và đang tồn tại, không có bất kỳ sự can thiệp nào gây biến đổi trạng thái của đối
tượng nghiên cứu.
Tác giả thực hiện quan sát các khách hàng cá nhân đến các ngân hàng gửi tiết
kiệm, ghi chép lại hoạt động huy động vốn của các ngân hàng
4.2.

Phương pháp nghiên cứu định lượng

4.2.1. Cơ sở chọn mẫu tối thiểu
Trong luận văn sử dụng hai phương pháp là phân tích nhân tố EFA và phân tích

hồi quy bội MLR.
Trong EFA, kích thước mẫu thường được xác định dựa vào

(1) kích thước tối

thiểu và (2) số lượng biến đo lường đ ưa vào phân tích . Hair & ctg (2006) cho rằng để
sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát /biến
đo lường là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu là 5 quan sát. Trong luận văn, số
biến quan sát dự kiến ban đầu chúng ta có 33 biến đưa vào phân tích , với tỷ lệ 5:1,
kích thước mẫu là 33*5 = 165.
Chọn kích thước mẫu trong MLR phụ thuộc nhiều yếu tố , ví dụ, mức ý nghĩa, độ
mạnh của phép kiểm định , số lượng biến độc lập…Một công thức kinh nghiệm thường
dùng để tính kích thước mẫu cho MLR như sau:
n ≥ 50 + 8p
Trong đó, n là kích thước mẫu tối thiểu cần thiết và p số lượng biến độc lập trong
mô hình. Green (1991) cho rằng công thức trên tương đối phù hợp nếu p <7. Khi p>7,


5

công thức trên hơi quá khắt khe . Với 33 biến đưa vào phân tích , áp dụng công thức
trên, ta được n ≥ 50 + 8*33 = 314. Kích thước mẫu này đòi hỏi lớn hơn cần thiết.
Do đó, tác giả chọn kích thước mẫu tối thiểu lớn hơn 165 mẫu.
4.2.2. Phương pháp thống kê mô tả
Là phương pháp sử dụng các bảng tần suất để đánh giá những đặc điểm cơ bản
của mẫu điều tra thông qua việc tính toán các tham số thống kê như: phần trăm, giá trị
trung bình (mean), độ lệch chuẩn (Std Deviation) của các biến quan sát, sử dụng các
bảng tần suất mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu nghiên cứu...
4.2.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Các số liệu được phân tích và xử lý kết quả dựa trên các phép thống kê, các mô

hình nghiên cứu và được xử lý bằng phần mềm Excel, SPSS.
4.2.4. Phương pháp phân tích nhân tố EFA-( Exploratory Factor Analysis)
Phân tích nhân tố khám phá dùng để rút gọn m ột tập hợp nhiều biến quan sát có
phụ thuộc lẫn nhau (ít nhiều có tươn g quan nội tại lẫn nhau ) thành những đại lượng
được thể hiện dưới dạ ng mối tương quan theo đường thẳng gọi là nhân tố (factor), ít
biến hơn nhưng vẫn chứa đựng những thông tin của tập biến ban đầu.
- Xuất phát từ thang đo Likert với nhiều mức độ khác nhau. Người ta đánh giá độ
tin cậy bằng sự gắn kết nội tại (tương quan nội tại) α của Cronbach phản ánh tương
quan của tất cả các nấc theo từng cặp một).
- Mức độ tương quan nội tại của các nấc sẽ đạt cực đại khi tất cả các biến (items)
trong cùng một vấn đề (construct) có cùng thang đo.
- Giá trị Cronbach Alpha là từ 0 – 1, giá trị càng gần 1, độ tin cậy của tương quan
nội tại của các biến trong 1 component loaded càng cao . Giá trị này từ 0,6 trở lên là
chấp nhận được.
+ Xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố: Sử dụng trị số KMO (Kaiser-MeyerOlkin)
Nếu trị số KMO từ 0.51: phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu đã
cho.
Nếu trị số KMO < 0.5: phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ
liệu.


6

+ Xác định số lượng nhân tố: Sử dụng trị số Eigenvalue – là đại lượng đại diện cho
phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Trị số Eigenvalue > 1 thì việc tóm tắt
thông tin mới có ý nghĩa.
4.2.5. Phương pháp phân tích hồi quy tương quan
Nhiệm vụ của phân tích hồi quy tương quan là: xác định các phương trình (mô
hình) hồi quy để phản ánh mối liên hệ (mô hình hồi quy đơn phản ánh mối liên hệ
tuyến tính hoặc phi tuyến tính giữa 2 tiêu thức; mô hình hồi quy bội phản ánh mối liên

hệ giữa nhiều tiêu thức nguyên nhân với một tiêu thức kết quả); Đánh giá mức độ chặt
chẽ của mối liên hệ tương quan thông qua việc tính toán các hệ số tương quan tuyến
tính, tỷ số tương quan, hệ số tương quan bội, hệ số xác định…
Phương pháp này nhằm xác định mối liên hệ giữa các biến là: Biến phụ thuộc là
Xu hướng lựa chọn ngân hàng . Biến độc lập là các nhân tố tác động đến xu hướng lựa
chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân

như: Phương tiện hữu hình ,

tính đảm bảo , lợi ích tà i chính, độ tin cậy , sự đồng cảm , sự thuận tiện , tính đáp ứng ,
thương hiệu và sự tham khảo.
5. Cấu trúc của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, phụ lục thì luận văn bao gồm 3 chương:
Chương 1: Tổng quan về các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng để
gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân và mô hình nghiên cứu
Chương 2: Thực trạng về các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng để
gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại các CN NHTMCP trên địa bàn TP. Huế
Chương 3: Giải pháp ứng dụng các nhân tố tác động tích cực đến quyết định lựa chọn
ngân hàng để gửi tiết kiệm của KHCN tại các CN NHTMCP trên địa bàn TP. Huế


7

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ GỬI TIẾT
KIỆM VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Tổng quan về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của KHCN
1.1.1. Khái niệm về tiền gửi tiết kiệm
Hoạt động kinh doanh của NHTM là hoạt độn g kinh doanh tiền tệ bao gồm huy
động vốn, cấp tín dụng , cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản và các hoạt động

kinh doanh khác (dịch vụ ngân quỹ, ủy thác, môi giới tiền tệ, kinh doanh ngoại hối…).
Huy động vốn là nghiệ p vụ tạo nên nguồn vốn của NHTM , thông qua việc ngân
hàng nhận ký thác và quản lý các khoản tiền từ khách hàng theo nguyên tắc có hoàn
trả cả gốc và lãi đáp ứng nhu cầu vốn trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
Huy động vốn là hoạt động tạo nguồn vốn cho NHTM , nguồn vốn này chiếm tỷ
trọng cao nhất trong tổng nguồn vốn nên đóng vai trò quan trọng , ảnh hưởng đến quy
mô và hiệu quả kinh doanh của ngân hàng . NHTM mua quyền sử dụng các khoả n vốn
tạm thời nhàn rỗi của khách hàng trong một thời gian nhất định với trách nhiệm hoàn
trả đầy đủ với chi phí phải trả cho khách hàng dưới hình thức lãi tiền gửi .
Tiền gửi tiết kiệm là hình thức huy động vốn chủ yếu khoản tiền để dành của cá
nhân được gửi vào ngân hàng với mục đích sinh lời và an toàn về tài sản.
Tiền gửi tiết kiệm luôn chiếm tỷ trọng lớn tại các NHTM

. Tại Việt Nam các

NHTM huy động tiền gửi tiết kiệm có một số quy định chủ yếu sau:
- Người gửi tiền: là chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm , hoặc đồng chủ sở hữu tiền gửi
tiết kiệm, hoặc người giám hộ hoặc người đại diện theo pháp luật của chủ sở hữu tiền
gửi tiết kiệm, của đồng chủ sở hữu tiền tiền gửi tiết kiệm.
- Chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm : là người đứng tên trên sổ tiết kiệm hoặc thẻ tiết
kiệm.
- Đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm : là 2 cá nhân trở lên cùng đứng tên trên thẻ
tiết kiệm.
- Giao dịch liên quan đến đến tiền gửi tiết kiệm : là giao dịch gửi , rút tiền gửi tiết
kiệm và các giao dịch khác liên quan đến tiền gửi tiết kiệm.


8

- Tài khoản tiền gửi tiết kiệm: là tài khoản đứng tên một cá nhân hoặc người đồng

sở hữu, được sử dụng để thực hiện một số giao dịch về tiền gửi tiết kiệm

. Mọi giao

dịch tài khoản tiết kiệm được cung cấp theo yêu cầu của khách hàng . Mỗi khách hàng
có một tài khoản tiền gửi tiết kiệm nhưng có thể có nhiều sổ tiết kiệm. Mỗi lần đến gửi
tiền, ngân hàng cấp sổ tiết kiệm theo yêu cầu của khách hàng .
- Sổ (thẻ) tiết kiệm: là chứng chỉ xác nhận quyền sở hữu của chủ sở hữu tiền gửi
tiết kiệm hoặc đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm về khoản tiền đã gửi tại ngân hàng.
- Kỳ hạn gửi tiền : là khoảng thời gian kể từ ngày người gửi tiền bắt đầu gửi tiền
vào đến ngày ngân hàng cam kết trả hết tiền gốc và lãi tiền gửi tiết kiệm.
- Địa điểm nhận và chi trả tiền gửi tiết kiệm: Đối với sổ tiền gửi tiết kiệm NHTM
nhận và chi trả tiết kiệm tại địa điểm giao dịch

, nơi khách hàng mở hoặc bất kỳ chi

nhánh nào trong cùng hệ thống ngân hàng.
- Lãi suất: lãi suất tiền gửi tiết kiệm do ngân hàng quy định cho từng hình thức
tiền gửi tiết kiệm phù hợp với lãi suất thị trường , lãi suất sẽ được điều chỉnh theo biến
động trên thị trường. Lãi suất tiền gửi tiết kiệm được tính theo ngày.
- Chuyển quyền sở hữu: ngân hàng được quyền quy định thủ tục chuyển quyền sở
hữu khoản tiền tiết kiệm của người gửi tiền tiết kiệm.
1.1.2. Các hình thức tiền gửi tiết kiệm
1.1.2.1. Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn
Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn là hình thức tiền gửi tiết kiệm mà người gửi
được rút tiền ra bất kỳ lúc nào.
Đối tượng huy động chủ yếu là cá nhân có các khoản tiền tạm thời chưa sử dụng .
Tiện ích:
- Có thể rút tiền bất cứ thời điểm nào , rút một phần hay toàn phần bằng tiền mặt
hay thanh toán chuyển khoản.

- Dễ dàng chuyển đổi các hình thức tiền gửi

, hoặc chuyển nhượng cho người

khác.
- Có thể sử dụng để chứng minh năng lực tài chính.
- Khách hàng có thể sử dụng số tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn là tài sản bảo
đảm để cầm cố thế chấp và vay ngân hàng.


9

1.1.2.2. Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn
Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn là hình thức tiền g

ửi tiết kiệm mà người gửi chỉ

được rút ra sau một kỳ hạn nhất định.
Trên thực tế do áp lực của cạnh tranh các NHTM Việt Nam cho phép khách hàng
rút ra trước thời hạn với điều kiện là người gửi chấp nhận lãi suất tiền

gửi không kỳ

hạn hoặc thấp hơn lãi suất tiền gửi ghi trên sổ tiết kiệm , tùy thuộc vào chính sách huy
động vốn của từng ngân hàng trong từng thời điểm nhất định.
Người gửi tiền tiết kiệm chủ yếu là dân cư gửi vào với m ục đích nhận lãi và được
an toàn tài sản.
Tiền gửi tiết kiệm thường là tiền tạm thời nhàn rỗi trong một thời gian nhất định ,
do đó loại tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn thường chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu nguồn
vốn huy động của NHTM và mang tính ổn định hơn tiền gửi thanh toán . Với hình thức

tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn ngân hàng có thể sử dụng nguồn vốn cho vay ngắn , trung
dài hạn.
Có nhiều hình thức tiền gửi tiết kiệm:
- Căn cứ v ào thời hạn , người gửi tiền có thể chọn có nhiều kỳ hạn khác nhau

,

thông thường có kỳ hạn : 1 tuần, 1 tháng, 2 tháng, 3 tháng, 6 tháng, 12 tháng, trên 12
tháng. Thông thường thời hạn gửi càng dài thì lãi suất càng cao.
- Căn cứ vào cách tính lãi , người gửi có thể chọn lãi thanh toán cuối kỳ , đầu kỳ
hoặc thanh toán từng tháng.
- Căn cứ vào loại tiền gửi , người gửi có thể chọn hình thức gửi bằng tiền trong
nước hoặc ngoại tệ.
- Căn cứ vào mục đích: hiện nay để tạo sự thu hút và hấp dẫn đối với khách hàng
các NHTM đã đưa ra mục đích nhất định để cho khách hàng có thể dễ dàng chọn lựa
như: tiền gửi tiết kiệm an sinh , tiền gửi tiết kiệm giáo dục , tiền gửi tiết kiệm mua nhà
mua xe, tích lũy… Đối với những khách hàng gửi tiền loại này , NHTM có thể cấp tín
dụng để bù đắp thêm phần thiếu hụt khi sử dụng theo mục đích của tiền gửi tiết kiệm .
- Bên cạnh đó , NHTM có thể thực h iện chương trình tiết kiệm được dự thưởng
tặng quà, tiền gửi tiết kiệm linh hoạt, tiết kiệm gửi góp, tiết kiệm bậc thang.
Tiện ích:


10

- Có thể rút trước hạn một phần hay toàn phần bằng tiền mặt hay chuyển khoản .
- Có thể ch uyển nhượng cho người khác hoặc cầm cố và chiết khấu tại các
NHTM khác.
- Nếu đến hạn không rút ngân hàng tự động tính lãi nhập vốn và tái tục lại kỳ hạn
tiếp theo với mức lãi suất tiền gửi tiết kiệm hiện hành.

- Sử dụ ng các sổ tiết kiệm chứng minh năng lực tài chính

, cơ sở bảo đảm tín

dụng.
1.1.3. Vai trò của việc thu hút tiền gửi tiết kiệm trong hoạt động kinh doanh của
Ngân hàng
Nguồn vốn huy động là nguồn vốn chiếm tỷ trọng lớn nhất tro

ng ngân hàng ,

khoảng từ 70-80%. Đặc điểm của loại vốn này là có tính biến động cao , nhất là đối với
loại tiền gửi không kỳ hạn và tiền gửi ngắn hạn , hơn nữa vốn huy động chịu tác động
lớn của thị trường và môi trường kinh doanh trên địa bàn hoạt động.
Vai trò đầu tiên của vốn huy động là quyết định quy mô hoạt động và quy mô tín
dụng của ngân hàng . Thông thường, nếu so với các ngân hàng lớn thì các ngân hàng
nhỏ có khoản mục đầu tư và cho vay kém đa dạng hơn, phạm vi và khối lượng cho vay
của các ngân hàng này cũng nhỏ hơn . Trong khi các ngân hàng lớn cho vay được ở thị
trường trong nước và ngoài nước thì các ngân hàng nhỏ lại bị giới hạn trong phạm vi
hẹp, mà chủ yếu là trong cộng đồng . Mặt khác, do khả năng vốn hạn hẹp nên các ngân
hàng nhỏ không phản ứng nhạy bẹn được với sự biến động về chính sách

, gây ảnh

hưởng đến khả năng thu hút vốn đầu tư từ các tầng lớp dân cư và các thành phần kinh
tế.
Thứ hai, vốn huy động quyết định đến khả năng thanh toán và đảm bảo uy tín của
các ngân hàng trên thị trường trong nền kinh tế . Để tồn tại và ngày càng mở rộng quy
mô hoạt động , đòi hỏi ngâ n hàng phải có uy tín trên thị trường . Uy tín đó trước hết
phải được thể hiện ở khả năng sẵn sàng thanh toán chi trả cho khách hàng

, khả năng

thanh toán của ngân hàng càng cao thì vốn khả dụng của ngân hàng càng lớn

, đồng

thời với nó tạo cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng càng lớn , tiến hành các hoạt
động cạnh tranh có quan hệ , đảm bảo uy tín , nâng cao thân thế của ngân hàng trên thị
trường.


11

Có thể thấy vai trò của nguồn vốn huy động

rất quan trọng đối với hoạt động

kinh doanh của ngân hàng . Tính biến động của nguồn vốn này đòi hỏi ngân hàng phải
có kế hoạch và đối sách để thu hút lượng tiền gửi tiết kiệm đáp ứng nhu cầu kinh
doanh. Bởi trong đó , nguồn huy động từ tiền gửi tiết kiệm tương đối ổn định hơn cả ,
đặc biệt là tiền gửi tiết kiệm trung và dài hạn . Vì vậy, thu hút tiền gửi tiết kiệm là một
trong những mục tiêu hàng đầu của các nhà quản lý ngân hàng.
1.2.

Các lý thuyết và mô hình về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng

1.2.1. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
1.2.1.1.

Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào
đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu . Có nhiều nghiên cứu khác nhau trên
thế giới định nghĩa về chất lượng dịch vụ:
Theo Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh
giá trên hai khía cạnh , đó là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ

.

Gronroos (1984) cũng đưa ra hai thành phần của chất lượng dịch vụ , đó là chất lượng
kỹ thuật – là những gì mà khách hàng nhận được và chất lượng chức năng

– dịch vụ

được cung cấp như thế nào. (trích từ Nguyễn Thị Mai Trang, 2006)
“Chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa cảm nhận (perceptions) của khách
hàng về kết quả của dịch vụ và sự mong đợi

(expectations) của họ về dịch vụ”

(Parasuraman & ctg, 1988, trang 14).
Parasuraman & ctg (1985) đã nghiên cứu bốn loại dịch vụ khác nhau , bao gồm
ngành ngân hàng, các công ty thẻ tín dụng , cửa hàng sữa chữa động cơ và công ty viễn
thông đường dài . Các nhà nghiên cứu n ày đã sử dụng nghiên cứu định tính và định
lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ – gọi
là thang đo SERVQUAL . Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh là kiểm định ở
nhiều loại hình dịch v ụ khác nhau. Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 21 biến
(phụ lục 1) để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là:
- Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua các phương tiện vật chất , thiết

bị phục vụ cho dịch vụ, ngoại hình, trang phục của nhân viên.


12

- Độ tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ đáng tin cậy ,
đúng đắn và chính xác
- Tính đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
và cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời.
- Tính đảm bảo (Assurance): thể hiện qua kiến thức chuyên môn , phong cách lịch
sự của nhân viên, có trách nhiệm trong công việc và được khách hàng tin tưởng.
- Sự đồng cảm (Empathy): thể hiện qua sự chăm sóc , quan tâm đến từng cá nhân
khách hàng.
Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều
nhất trong các nghiên cứu marketing. Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch
vụ dựa t rên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ

. Parasuraman &

ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ,
đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại h ình dịch vụ khác nhau.
Chính vì vậy, tác giả đã chọn mô hình SERVQUAL làm mô hình chính của bài nghiên
cứu.
1.2.1.2.

Sự hài lòng của khách hàng

Ngân hàng cung cấp dịch vụ cho dù có tốt đến đâu nhưng sự hài lòng của khách
hàng sau khi sử dụng dịch vụ lại là vấn đề quan trọng quyết định đến sự lựa chọn của
khách hàng. Chính vì vậy, khi nghiên cứu về xu hướng lựa chọn ngân hàng để gửi tiết

kiệm thì sự hài lòng của khách hàng là một khía cạnh không thể thiếu.
Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của
một người bắt đầu từ việc so sánh kết quả cảm nhận thu được từ sản phẩm /dịch vụ với
những mong đợi (kỳ vọng) của người đó.
Khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ hài lòng sau : (1) Nếu kết quả
thực tế mang lại kém hơn so với mức kỳ vọng , khách hàng sẽ không hài lòng ; (2) Nếu
kết quả thực tế mang lại tương xứng với kỳ vọng , khách hàng sẽ hài lòng ; (3) Nếu kết
quả thực tế mang lại vượt quá kỳ vọng , khách hàng sẽ rất hài lòng , vui sướng và thích
thú.
Để giành được thắng lợi trên các thị trường cạnh tranh ngày nay

, phương châm

hoạt động của các doanh nghiệp là phải thỏa mãn (hài lòng) nhu cầu của khách hàng vì


13

khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty . Khi khách hàng hài lòng với
sản phẩm /dịch vụ của doanh nghiệp thì khả năng họ tiếp tục mua hà

ng hay sử dụng

dịch vụ rất cao. Hơn nữa, khi họ hài lòng thì họ có xu hướng nói tốt về sản phẩm /dịch
vụ của doanh nghiệp với khách hàng khác . Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với
dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao
dịch với công ty đó (Bitner & Hubbert, 1994).
1.2.1.3.

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều nghiên cứu trên thế giới về mối quan hệ giữa chấ t lượng dịch vụ và sự
hài lòng của khách hàng (ví dụ Anderson and Sullivan , 1993; Bolton and Drew, 1991;
Cronin and Taylor, 1992, 1994; Oliver, 1993; Parasuraman et al., 1988; Taylor, 1993;
Zeithaml et al., 1993, trích từ Johnston , 1995). Nhìn chung họ đều kết luận rằng chất
lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm được phân biệt (Bitner, 1990; Boulding
& ctg, 1993- trích từ Lassar & ctg, 2000). Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng
của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng
một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của
dịch vụ.
Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến
sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992-trích từ Nguyễn Thị Mai Trang, 2006). Chất lượng
dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác biệt nhưng có liên hệ chặt chẽ với
nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988). Chất lượng liên quan
đến việc cung cấp dịch vụ , còn sự hài lòng chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch
vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng
thì sẽ không bao giờ khách hàng hài lòng với dịch vụ đó . Do đó, khi sử dụng dịch vụ ,
nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao , tương xứng với mong đợi
của họ, thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ đó . Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ
có chất lượng thấp, đánh giá thấp hơn mong đợi của họ, thì việc không hài lòng sẽ xuất
hiện.
Như vậy, chất lượng dịch vụ là một nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách
hàng. Vì vậy , để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ của mình thì
việc cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ là hết sức quan trọng và cần thiết.


14

1.2.2. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của hai nhóm nhân tố chính . Một là

các nhóm nhân tố nội tại bao gồm các nhân tố tâm lý và cá nhân . Hai là nhóm nhân tố
từ bên ngoài ảnh hưởng đến mỗi cá nhân người tiêu dùng , đó là nhân tố văn hóa và xã
hội.
1.2.2.1.

Các nhân tố tâm lý

Các nhân tố tâm lý có khả năng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu
dùng, đó là động cơ, nhận thức, sự tiếp thu, niềm tin và thái độ.
 Động cơ
Theo Philip Kotler và Gary Armstrong, “động cơ (hay sự thôi thúc) là nhu cầu đã
trở nên bức thiết buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó” . Việc thỏa mãn nhu
cầu giúp giảm trạng thái căng thẳng , làm cho nó không còn là động cơ . Tuy nhiên, đến
một lúc nào đó, nhu cầu đó lại trở nên đủ mạnh và tiếp tục là động cơ để người ta hành
động.
Như vậy , động cơ chính là nhu cầu nhưng cường độ đòi hỏi được thỏa mãn ở
mức cao, là động lực nội sinh mạnh mẽ cho hành vi của con người, hướng con người
vào mục tiêu và những phương hướng nhất định . Động cơ chính là nguyên nhân trực
tiếp gây ra hành vi cũng như kết quả của hành vi.
 Nhận thức
Động cơ thúc đẩy con người hành động , tuy nhiên con người hàn h động như thế
nào lại bị ảnh hưởng bởi những nhận thức của họ về tình huống của nhu cầu

. Hai

người có động cơ giống nhau trong một tình huống nhu cầu cụ thể sẽ có những hành vi
rất khác biệt tùy theo sự nhận thức của họ về tình huống đó.
“Nhận thức là tập hợp những thông tin được thu thập , xử lý và lưu trữ trong bộ
nhớ. Lượng thông tin càng nhiều , được tổ chức càng hợp lý , khách hàng càng có khả
năng đưa ra các quyết định đúng đắ n, khi đó, trình độ nhận thức của khách hàng càng

cao (và ngược lại ). Những thông tin mà khách hàng sử dụng trên thị trường để đánh
giá và mua sắm thể hiện là trình độ nhận thức của khách hàng” (Vũ Huy Thông, 2010,
trang 300).
 Sự tiếp thu


15

Sự tiếp thu thể hiện những thay đổi trong hành vi của một cá nhân từ những kinh
nghiệm mà họ đã trải qua . Hầu hết những hành vi của con người được hình thành do
quá trình học hỏi và tiếp thu.
Từ sự tác động của nhận thức và sự tiếp thu đến việc lựa chọn ngân hàng để gửi
tiết kiệm của khách hàng , tác giả chọn yếu tố các kênh cung cấp thông tin của ngân
hàng đa dạng như một thành phần của Phương tiện hữu hình trong bài nghiên cứu của
mình.
 Niềm tin và thái độ
Niềm tin thể hiện ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một sự vật nào đó . Niềm
tin có thể xuất phát từ những kiến thức , những quan điểm , những hành động đã trải
qua. Một người tiêu dùng không có niềm tin vào những đặc tính của sản phẩm
hình ảnh của thương hiệu thì họ sẽ dễ dàng từ chối lựa chọn sản phẩm
trong quyết định tiêu dùng . Thái độ thể hiện những đánh giá có

, vào

, nhãn hiệu đó

ý thức , những cảm

nghĩ, những xu hướng hành động tương đối kiên định của con người đối với một chủ
thể, một ý tưởng.

Đối với việc lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm

, phần đông khách hàng

phải xây dựng một niềm tin và thái độ tích cực đối với ngân hàng trước khi lựa chọn .
Chính vì vậy, trong nghiên cứu của mình, tác giả đã đưa yếu tố Độ tin cậy vào xem xét
là một yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn.
1.2.2.2.

Các nhân tố cá nhân

 Giới tính
Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

. Do

những đặc điểm tự nhiên , phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng và cách lựa chọn
hàng hóa khác nhau.
 Tuổi tác và các giai đoạn chu kỳ sống gia đình
Ở những lứa tuổi khác nhau người tiêu dùng sẽ có những nhu cầu và mong muốn
khác nhau . Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào giai đoạn của chu kỳ sống gia
đình. Ở từng thời điểm của tình trạng gia đình mà người tiêu dùng có những nhu cầu ,
khả năng tài chính và sở thích khác nhau , do đó có những hành vi và sự lựa chọn khác
nhau trong mua sắm.