Luận văn thạc sĩ kinh doanh thương mại (FULL) nghiên cứu ý định mua sản phẩm chăm sóc móng thương hiệu kềm nghĩa của người tiêu dùng nữ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ
MINH
------------------------------

Phan Huyền Lý

NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM
CHĂM SÓC MÓNG THƯƠNG HIỆU
KỀM NGHĨA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
NỮ TẠI TP. HỒ CHÍ MINH.

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ
MINH
------------------------------

Phan Huyền Lý

NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM
CHĂM SÓC MÓNG THƯƠNG HIỆU
KỀM NGHĨA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
NỮ TẠI TP. HỒ CHÍ MINH.

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. BÙI THANH
TRÁNG.

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2015


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Bảng tóm tắt các nhân tố tác động quyết định lựa chọn sản phẩm làm đẹp
Bảng 3.1. Bảng tổng kết sự đồng ý của chuyên gia với các nhân tố tác động ý định mua
sản phẩm Kềm Nghĩa.
Bảng 3.2: Thang đo thương hiệu sản phẩm
Bảng 3.3 Thang đo phân phối (PP)
Bảng 3.4: Thang đo quảng cáo (QC)
Bảng 3.5: Thang đo khuyến mãi (KM)
Bảng 3.6: Thang đo dịch vụ khách hàng (DV)
Bảng 3.7. Thang đo chất lượng sản phẩm (CL)
Bảng 3.8: Thang đo giá (GC)
Bảng 3.9: Thang đo truyền miệng (TM)
Bảng 3.10. Thang đo ý định chọn mua (CM)
Bảng 3.11. Bảng mô tả chi tiết các biến quan sát
Bảng 3.12. Phân bố mẫu
Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha chính thức
Bảng 4.3: Hệ số KMO và kiểm định Barlett
Bảng 4.4. Tổng phương sai trích của các biến độc lập
Bảng 4.5: Ma trận xoay nhân tố
Bảng 4.6: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett

Bảng 4.7: Tổng phương sai tích lũy


Bảng 4.8: Ma trận xoay
Bảng 4.9: Ma trận tương quan Pearson
Bảng 4.10: Mơ hình tóm tắt
Bảng 4.11: ANOVA

b

Bảng 4.12: Kết quả kiểm định các giả thuyết.
Bảng 4.13: Kiểm định phương sai đồng nhất
Bảng 4.14: ANOVA
Bảng 4.15: Báo cáo
Bảng 4.16: Kiểm định mẫu độc lập
Bảng 4.17: Kiểm định phương sai đồng nhất
Bảng 4.18: ANOVA
Bảng 4.19: Kiểm định phương sai đồng nhất
Bảng 4.20: ANOVA
Bảng 4.21: Kiểm định phương sai đồng nhất
Bảng 4.22: ANOVA
Bảng 4.23: Trung bình thu nhập
Bảng 4.24. Giá trị trung bình của các nhân tố


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA). Nguồn:Ajzen & Fishbein (1980)
Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định (TPB), nguồn: Acek Ajzen (1985)
Hình 2.3 : Các bước giữa đánh giá các lựa chọn và quyết định mua hàng. Nguồn Kotler
& Keller (2012)

Hình 2.4: Quy trình ra quyết định mua hàng. Nguồn: Philip Kotler, Gary Armstrong
(2014)
Hình 2.5: Những yếu tố NTD quan tâm khi chọn mua sản phẩm kềm.
Hình 2.6. Lý do tin dùng Kềm Nghĩa.
Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu.
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh
Hình 4.2: Biểu đồ phân tán phần dư
Hình 4.3: Biểu đồ tần số Histogram


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Ký tự viết tắt
TP.HCM
CP
TRA
TPB
EFA
SP
EU
TRA
TPB

Ý nghĩa
Thành phố Hồ Chí Minh
Cổ phần
Thuyết hành động hợp lý
Thuyết hành vi dự định
Phân tích nhân tố khám phá
Sản phẩm

Liên minh châu Âu
Thuyết hành động hợp lý
Thuyết hành vi dự định


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan: Luận văn này là cơng trình nghiên cứu thực sự của cá nhân, được thực
hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. TS Bùi Thanh Tráng.
Các số liệu, những kết luận nghiên cứu được trình bày trong luận văn này trung
thực và chưa từng được cơng bố dưới bất cứ hình thức nào.
Tơi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình.
TP.HCM, tháng 5 năm 2015
Tác giả
Phan Huyền Lý


CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu:
Ngành công nghiệp sản xuất các sản phẩm, dụng cụ chăm sóc móng đã ra đời hàng
trăm năm ở châu Âu với các thương hiệu như Zwilling, Credo Solingen, Niegloh,
Gosol, Hans Kniebe…; ở châu Á có các nhà sản xuất lâu đời tại Nhật Bản như Hikari,
Suwada; Hàn Quốc như 777; thị trường Bắc Mỹ như Tweezerman, Trim, Sephora.
Riêng ở Việt Nam, được hình thành từ đầu những năm 90 của thế kỷ 20, Kềm Nghĩa là
một trong những nhà sản xuất và phân phối các sản phẩm chăm sóc móng đầu tiên và
cho đến nay đã có một chỗ đứng khá vững trong thị trường nội địa, có uy tín đối với
giới mua sản phẩm chăm sóc móng chuyên nghiệp. Kềm Nghĩa cũng đã bước đầu thâm
nhập thị trường quốc tế, ngoài là đối tác gia công của rất nhiều nhãn hiệu phân phối
dụng cụ chăm sóc móng nổi tiếng với số lượng lớn ổn định và trở thành đối tác chiến
lược dài hạn của các khách hàng này, thì Kềm Nghĩa cịn là nhà xuất khẩu sản phẩm

thương hiệu Nghĩa đến cã quốc gia trên thế giới như Hoa Kỳ, EU, Nhật Bản, Hàn
Quốc, Singapore, Đài Loan, UAE... Tổng kim ngạch xuất khẩu chiếm khoảng 25%
tổng doanh thu của công ty.
Hiện này, tính cạnh tranh ngày một cao với các thương hiệu chăm sóc móng tại
thị trường trong nước cũng như các sản phẩm nhập khẩu từ các quốc gia có mức giá rất
cạnh tranh cũng đã ảnh hưởng lớn đến thị phần nội địa của sản phẩm Kềm Nghĩa. Sự
xuất hiện của nhiều thương hiệu sản phẩm chăm sóc móng tại thị trường trong nước đã
đem đến cho người tiêu dùng sự lựa chọn đa dạng, phong phú. Độ lớn thị trường kềm
tiêu thụ tại Việt Nam ước tính khoảng 6 triệu cây kềm/ năm. Trong đó, Kềm Nghĩa đã
chiếm khoảng 78% thị trường này, các đối thủ cạnh tranh của KN chiếm 22%. Ngoài ra,
thị trường tiềm năng chưa được khai thác tương đương khoảng 2,5 triệu cây kềm/năm
(nguồn: phòng Marketing- Kềm Nghĩa). Khách hàng mua sản phẩm thương hiệu Kềm
Nghĩa tại thị trường nội địa gồm Việt Kiều làm móng (chủ yếu Việt kiều Mỹ) chiếm


2

40% doanh số, thợ làm móng trong nước chiếm 40% doanh số và phần còn lại là người
tiêu dùng cá nhân trong nước. Có thể thấy người tiêu dùng cá nhân vẫn đóng một tỷ lệ
khá thấp trong tổng doanh số của Kềm Nghĩa và một phần lớn thị phần chưa được khai
thác hết.
Trong khi đẩy mạnh xuất khẩu sản phẩm thương hiệu Kềm Nghĩa ra thị trường
nước ngoài cần rất nhiều nguồn lực và thời gian, việc khai thác và nắm thế chủ động
thị trường trong nước là điều cần thiết trước mắt. Với sự hiểu biết nhất định về thị
trường, thị hiếu, sở thích, thói quen người tiêu dùng, việc được đầu tư khai thác tối đa
cơ hội của thị trường sẽ giúp tăng thị phần, tăng doanh thu.
Đi cùng với đó là xu hướng, phong cách sống của giới trẻ ngày càng hiện đại,
giới trẻ là lực lượng có thu nhập và có xu hướng di chuyển nhiều hơn như đi du lịch, đi
công tác, cùng với nhu cầu làm đẹp được nâng cao, việc trang bị bộ chăm sóc móng cá
nhân là điều khơng cịn xa lạ và trở thành một xu thế nhu cầu. Tuy nhiên xu thế nhu

cầu này chưa thực sự là nhiều ở Việt Nam.
Vậy làm thế nào để gia tăng sự lựa chọn sản phẩm Kềm Nghĩa thay vì lựa chọn
sản phẩm chăm sóc móng thương hiệu khác. Đâu là nguyên nhân người tiêu dùng lựa
chọn sản phẩm Kềm Nghĩa, tại sao người tiêu dùng lựa chọn các sản phẩm chăm sóc
móng khác, phải chăng các nhãn hiệu khác có giá cạnh tranh hơn nhưng chất lượng
tương đương với sản phẩm Kềm Nghĩa.
Trên cơ sở nghiên cứu nguyên nhân dẫn đến ý định lựa chọn sản phẩm Kềm
Nghĩa dùng thông qua nghiên cứu ý định chọn mua của người tiêu dùng sẽ cung cấp
những dữ liệu để điều chỉnh chiến lược marketing mix nhằm thích nghi và cải thiện với
xu hướng và lựa chọn tiêu dùng của người tiêu dùng của thị trường nội địa nói chung
và thị trường TP.HCM nói riêng. Với mong muốn phát hiện các nhân tố ảnh hưởng đến
ý định chọn mua sản phẩm Kềm Nghĩa cũng như đề xuất một số kiến nghị để gia tăng
lựa chọn của người tiêu dùng với sản phẩm của công ty, do đó tơi chọn đề tài:


“NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CHĂM SÓC MÓNG THƯƠNG
HIỆU KỀM NGHĨA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG NỮ TẠI TP. HỒ CHÍ MINH”
làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
-

Xác định các nhân tố và mức độ tác động của các nhân tố đến ý định mua sản
phẩm thương hiệu Kềm Nghĩa của khách hàng nữ tại TP.HCM.

-

Đánh giá sự khác biệt về ý định chọn mua sản phẩm Kềm Nghĩa theo thu nhập,
độ tuổi, nghề nghiệp, học vấn, tình trạng hơn nhân.

-

Đề xuất một số kiến nghị nhằm gia tăng ý định mua sản phẩm thương hiệu Kềm
Nghĩa của người tiêu dùng nữ TP.HCM.

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm chăm sóc móng thương
hiệu Kềm Nghĩa trên địa bàn TP.HCM gồm: thương hiệu, chất lượng, quảng cáo,
khuyến mãi, phân phối, dịch vụ khách hàng, giá và truyền miệng.
Đối tượng khảo sát
Đối tượng là khách hàng nữ đã mua, có ý định tiếp tục mua và khách hàng nữ chưa
mua, có ý định mua trong tương lai.
Phạm vi nghiên cứu
Trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
1.4. Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp luận: bài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng.


Phương pháp thu thập thông tin: bài nghiên cứu thực hiện phỏng vấn chuyên gia để
thẩm định lại các nhân tố của mơ hình và khám phá các thang đo cho các nhân tố, sau
đó điều tra thực tế trên người tiêu dùng.
Phương pháp xử lý thông tin: thống kê mơ tả, phân tích nhân tố khám phá, phân tích
hồi quy.
Công cụ xử lý thông tin: phần mềm SPSS 16.
1.4.1. Nghiên cứu định tính:
Nghiên cứu định tính sẽ được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn các chuyên gia
có kinh nghiệm về nghiên cứu tiêu dùng với sản phẩm Kềm Nghĩa. Các chuyên gia
gồm: Quản lý và các chuyên viên làm việc trong bộ phận Marketing – Công ty CP
Kềm Nghĩa.
Nội dung của cuộc phỏng vấn là tác giả sẽ phỏng vấn khám phá về các nhân tố

tác động đến ý định chọn mua sản phẩm chăm sóc móng. Sau đó tác giả đưa ra các
thang đo cho từng nhân tố, các chuyên gia sẽ đồng ý, chỉnh sửa gợi mở hoặc bác bỏ
các thang đo đó. Dựa trên đó tác giả sẽ điều chỉnh lại thang đo phù hợp hơn.
1.4.2. Nghiên cứu định lượng
Dựa trên các ý kiến đóng góp ý kiến của các chuyên gia, bảng câu hỏi sẽ được chỉnh
sửa và tiến hành phỏng vấn.
Phương pháp chọn mẫu: mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện. Tác giả
lựa chọn siêu thị, các cửa hàng đại lý Kềm Nghĩa, quầy sạp Kềm Nghĩa tại chợ trên
địa bàn TP.HCM và khảo sát qua mạng để phỏng vấn những khách hàng mua hàng từ
đây, không phân biệt độ tuổi, giới tính của khách hàng.
Khảo sát 224 mẫu thuận tiện, sau đó tiến hành kiểm định và phân tích dữ liệu
thu được.


1.5. Tổng quan nghiên cứu có liên quan đến đề tài
Trước đề tài này đã có một số bài nghiên cứu/ đề tài về sản phẩm, về thói quen hành vi
tiêu dùng sản phẩm chăm sóc móng.
Nghiên cứu của W&S market research, nghiên cứu về thói quen chăm sóc móng của
phụ nữ Việt. Mục tiêu nghiên cứu nhằm tìm hiểu thói quen làm đẹp và chăm sóc
móng của nữ giới. Thơng qua phỏng vấn, bài nghiên cứu đã tìm ra được độ phổ biển
của hoạt động chăm sóc móng so với các hoạt động làm đẹp khác. Ngoài ra, cho thấy
được các thói quen của nữ giới liên quan đến hoạt động chăm sóc móng: xu hướng đến
tiệm chăm sóc móng thay vì ở nhà., ngun nhân nữ giới thích ở nhà chăm sóc móng,
địa điểm chăm sóc móng, các dịch vụ về chăm sóc móng thường làm, mức độ thường
xun, chi phí mõi lần chăm sóc móng, thói quen sử dụng dụng cụ chăm sóc móng
trong các lần chăm sóc móng tại tiệm, các hành vi thói quen về sử dụng nước sơn.
Đề tài “ Sự tác động của các yếu tố marketing mix lên hành vi truyền miệng (WOM)nghiên cứu đối với thương hiệu Kềm Nghĩa” của tác giả Võ Ngọc Hoàng Giang với
mục tiêu xác định tác động của các yếu tố của marketing mix (7P) đến hoạt động
truyền miệng tích cực của thợ làm móng đối với sản phẩm chăm sóc móng thương hiệu
Kềm Nghĩa và đưa ra về một số các hoạt động nhằm nâng cao hiệu quả tiếp thị cho

thương hiệu Kềm Nghĩa, thông qua nghiên cứu các yếu tố của marketing mix đã cho
tác giả nền tảng liên quan đến hành vi tiêu dùng sản phẩm Kềm Nghĩa
Một báo cáo khác về ngành làm móng Mỹ chính là báo cáo nghiên cứu thị trường làm
móng Mỹ hằng năm của tạp chí Nailsmag (websites: Bài
cáo đã cung cấp thông tin rất chi tiết và đầy đủ liên quan đến độ lớn thị trường, đặc
điểm các salon, số lượng thợ làm móng, giá dịch vụ, chi phí khảo sát, thơng tin về nhân
khẩu thợ làm móng: độ tuổi, thời gian làm trong ngành, tình trạng hôn nhân, chủng tộc,
học vấn…, thông tin nhân khẩu của khách hàng đến sử dụng dịch vụ làm móng tại các


salon, các dịch vụ khách hàng của tiệm làm móng, các xu hướng của dịch vụ, số lượng
salon, số lượng thợ làm móng trên tồn nước Mỹ đã cho thấy một bức tranh chung về
ngành làm móng nói chung từ đó cung cấp thơng tin, kiến thức cơ bản về ngành, giúp
tác giả có thêm nhìn nhận về
1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu vào thực tiễn
Đề tài hi vọng có thể cung cấp kiến thức nền tảng về ngành chăm sóc móng nói chung
và ngành chăm sắc sắc đẹp nói riêng, là cơ sở để những người nghiên cứu tiếp theo
cũng như những nhà quản trị, người làm marketing ở Việt Nam đặc biệt trong ngành
chăm sóc móng thực hiện công việc nghiên cứu hoặc quản trị.
Cung cấp những thông tin về xu hướng thực tiễn của người tiêu dùng sản phẩm chăm
sóc móng cho các nhà quản trị, người làm marketing của Kềm Nghĩa, làm cơ sở cho
các quyết định quản trị. Dựa trên các nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm
thương hiệu Kềm Nghĩa từ đề tài và mức độ tác động của từng nhân tố, nhà quản trị
Kềm Nghĩa có thể đưa ra các hoạt động, chiến lược cụ thể nhằm gia tăng, thúc đẩy ý
định mua hàng, từ đó thúc đẩy doanh số và thị phần.
1.7. Kết cấu của luận văn
Luận văn gồm 5 chương với các nội dung như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên
cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của
đề tài nghiên cứu.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: bằng các cơ sở lý thuyết nền
về: hành vi người tiêu dùng, quy trình quyết định mua hàng, các yếu tố ảnh hưởng đến
ý định lựa chọn sản phẩm làm đẹp của người tiêu dùng, các khái niệm về sản phẩm
kềm Nghĩa, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu của đề tài và các giả thuyết nghiên cứu.


Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: chương này trình bày phương pháp được
sử dụng để nghiên cứu đề tài: quy trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu: định
tính, định lượng, mơ hình nghiên cứu và đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu: trình bày kết quả nghiên cứu, mô tả mẫu khảo
sát, kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo, kết quả phân tích nhân tố, mơ hình hồi quy đo
lường tác động của các yếu tố đến chọn mua sản phẩm Kềm Nghĩa của khách hàng nữ
tại TP.HCM và thảo luận kết quả nghiên cứu đạt được.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị: trình bày các kết luận và kiến nghị của
tác giả đối với nhà quản trị Kềm Nghĩa. Đưa ra những hạn chế của đề tài và hướng
nghiên cứu tiếp theo.


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Khái niệm và đặc điểm sản phẩm chăm sóc móng
2.1.1. Tổng quan về ngành chăm sóc móng
Theo trang nailartjournal.com, ngành chăm sóc móng tay là một hệ thống bao gồm
chăm sóc da và móng tay, các trị liệu và phương pháp y tế, kỹ thuật sơn vẽ và các phụ
kiện móng giả khác. Cách đây 3000 năm người Ai Cập và Trung Quốc cổ khơng biết
đến các chăm sóc móng như hiện tại, họ chỉ phủ lên móng tay các tông màu sáng. Cách
đây 600 năm ở Trung Quốc, một số một người giàu có thích sơn móng của họ bằng
vàng hoặc bạc. Ở triều đại nhà Minh, phụ nữ quý tộc sơn móng tay màu đen hoặc đỏ
sáng và sau đó đeo móng nhọn kim loại nhằm làm dài móng của họ, để thể hiện địa vị
xã hội của họ. Đầu thế kỷ 19, xu hướng ở Mỹ là móng tay ngắn và hình hạnh nhân. Phụ
nữ sử dụng dầu thơm và đánh bóng móng bằng vải mềm. Chăm sóc móng được thực

hiện bằng cách sử dụng các dụng cụ kim loại, kéo và các axit khác nhau. Đến những
năm 20 của thế kỷ 20, khi ngành công nghiệp ô tô phát triển ra loại sơn mới, loại sơn
này cũng thích hợp để sử dụng cho móng. Màu sơn hồng được ra đời năm 1925 và
ngay lập tức trở nên phổ biến. Sau việc khám phá ra nước chùi móng tay ngành cơng
nghiệp này phát triển nhanh hơn bao giờ. Anh em Joseph, Charles Revsoni đã thành lập
ra công ty Revlon, là công ty sản xuất nước sơn móng dựa trên sắc tố, khơng phải sơn.
Năm 1937 ở Mỹ một bằng phát chế được trao để chứng nhận sản phẩm làm khỏe móng.
Năm 1950, nhánh chăm sóc móng là một trong những nhánh mạnh nhất của ngành
công nghiệp sắc đẹp. Khái niệm cơ bản về chăm sóc móng được giảng dạy rộng rãi bởi
những chuyên gia làm đẹp và thợ cắt tóc. Những năm 70 là giai đoạn của móng giả
phát triển. Ngày nay, ngành chăm sóc móng đã vươn tới mức độ nghệ thuật và là phần
không thể tách rời của mọi cuộc sống của người phụ nữ thành công. Theo danh mục
sản phẩm của một số hãng bán lẻ sản phẩm chăm sóc sắc đẹp thì sản phẩm chăm sóc
móng thuộc vào ngành chăm sóc sắc đẹp, cùng với sản phẩm trang điểm, sản phẩm
chăm sóc da, nước hoa, sản phẩm chăm sóc cơ thể, sản phẩm chăm sóc tóc.


Nói về ngành chăm sóc móng phải nói đến việc chăm sóc móng tại các salon,
spa nơi cung cấp các dịch vụ chăm sóc sắc đẹp nói chung. Đi theo các dịch vụ này là
sự ra đời của các sản phẩm dưỡng móng, dụng cụ làm móng, các sản phẩm làm đẹp
móng với rất nhiều chủng loại.
2.1.2. Sản phẩm chăm sóc móng
Theo quy định 1223/2009 của EU (nguồn europa.eu), sản phẩm móng và da tay chân
(nail and cuticle products) được xếp vào sản phẩm làm đẹp (cosmetics products).
Trong sản phẩm móng và da tay chân, được phân thành 4 loại: (1) sản phẩm tẩy móng,
(2) sản phẩm chăm sóc/ làm cứng móng, (3) sản phẩm keo móng, (4) các sản phẩm
móng và da khác.
Chăm sóc móng tay liên quan đến việc chăm sóc móng tay và móng chân. Bên
cạnh yếu tố thẩm mỹ và sự sạch sẽ, chăm sóc móng rất quan trọng vì nó giúp ngăn
ngừa các vấn đề móng, chẳng hạn như nhiễm trùng nấm móng và móng khóe chân mọc

vào trong. Theo tạp chí về ngành móng (www.nailsmag.com), sản phẩm chăm sóc
móng được phân thành 7 nhóm sau đây:


Những sản phẩm nghệ thuật trang trí móng: dụng cụ sơn bằng khí, các vật

liệu trang trí móng, trang sức cho móng


Các loại nước sơn: keo dán móng giả, sơn móng tay, sản phẩm làm khơ nước

sơn, sản phẩm dưỡng móng.


Các sản phẩm chăm sóc móng tự nhiên: sản phẩm sơn lót, sản phẩm sơn phủ,

sản phẩm dưỡng móng, sản phẩm làm ấm tay, dưỡng da tay, hệ thống làm móng
tay, sản phẩm điều trị và làm khỏe móng.


Sản phẩm và thiết bị móng chân: dụng cụ chà gót bằng máy và bằng tay, gác

ngón, kem gót chân, dũa móng chân, các dụng cụ chăm sóc móng, hệ thống làm
móng chân, các vật dụng bàn ghế phục vụ chăm sóc móng, tất chân hở.




Sản phẩm nâng cao chuyên nghiệp: aceton và sản phẩm chùi rửa móng, móng

giả, móng giả màu, gel màu, lụa đắp móng, giấy tạo form móng tay giả, gel, hồ
dán, chất xúc tác, sản phẩm làm sạch móng, sơn dưỡng


Các sản phẩm và thiết bị an toàn, vệ sinh như: máy lọc khơng khí, sản phẩm

kháng nấm, chất khử trùng , nồi hấp, găng tay, vệ sinh tay, sản phẩm khử trùng bề
mặt cứng, thực hiện các sản phẩm khử trùng, kính an tồn, hệ thống và thiết bị
thơng gió.


Các dụng cụ chăm sóc móng: cọ móng giả, sủi da, kềm cắt da, kềm cắt móng,

dũa, nhíp, bấm móng…
2.1.3. Sản phẩm nghiên cứu
Đứng trên phạm vi nghiên cứu sản phẩm Kềm Nghĩa, bài nghiên cứu chỉ đề cập sản
phẩm chăm sóc móng gồm 2 nhóm sản phẩm chính sau: dụng cụ chăm sóc móng và
sắc đẹp gồm kềm (kềm cắt da và kềm cắt móng), sủi da, bấm móng, kéo, dũa móng tay,
nhíp; và sơn móng tay.
Hai nhóm sản phẩm này thuộc về phân nhóm Các loại nước sơn và các dụng cụ
chăm sóc móng (theo phân loại của Nailsmagazine); sản phẩm và da khác (theo phân
loại của EU) đã được đề cập trong phân loại sản phẩm chăm sóc móng.
2.1.4. Việc chăm sóc móng tại Việt Nam
Ngành chăm sóc móng tại Việt Nam phát triển theo kiểu bộc phát và hiện khơng được
kiểm sốt chặt chẽ từ việc đào tạo cho đến các biện pháp bảo vệ quyền lợi cho khách
hàng khi đi làm móng. Tại Việt Nam chưa có một ban ngành riêng cho ngành thẩm mỹ
như tại Mỹ trong việc kiểm soát việc cấp bằng hành nghề cũng như hoạt động kinh
doanh trong ngành. Trong vài năm trở lại đây, nghề móng phát triển mạnh ở các thành
phố lớn tại Việt Nam đặc biệt là TP.HCM.
Theo nghiên cứu của W&S research (2013), “Nghiên cứu về thói quen chăm

sóc móng của phụ nữ Việt”, bài nghiên cứu thực hiện nghiên cứu trên 999 mẫu là nữ,
tuổi


từ 22 trở lên ở các tỉnh thành của Việt Nam nhằm tìm hiểu thói quen làm đẹp và chăm
sóc móng của nữ giới. Có đến 977 trong số 999 phụ nữ từ 22 tuổi trở lên, tập trung
trong nhóm nhân viên văn phịng cho biết có làm đẹp trong vịng 3 tháng qua. Cắt, tạo
kiểu tóc, trang điểm và chăm sóc mặt là ba hoạt động phổ biến nhất. Chăm sóc móng là
hoạt động làm đẹp đứng vị trí thứ 4, chiếm tỷ lệ 67,1 % trong số các phụ nữ có quan
tâm chăm sóc sắc đẹp. Về chăm sóc móng, đa số các phụ nữ có xu hướng đến tiệm
nhiều hơn tự chăm sóc tại nhà. Khi được hỏi lý do khơng đến các tiệm làm móng,
nhóm này cho biết họ thích tự chăm sóc móng tay của mình. Thứ hai là do lo ngại về
mức độ vệ sinh của các dụng cụ cắt tỉa móng tại tiệm . Tuy nhiên, có đến 86,2% nói
rằng họ sẽ đi thử trong thời gian sắp tới. Tiệm làm móng và tiệm cắt/ uốn tóc là hai lựa
chọn hàng đầu khi nhắc đến các dịch vụ chăm sóc móng ở Việt Nam. Trung bình, mỗi
lần ghé tiệm, hơn 1/4 các khách hàng nữ cho biết thường chi từ 30,000 –50,000 VND
riêng cho việc chăm sóc móng. Các dịch vụ được ưa chuộng nhất là cắt tỉa móng tay/
móng chân và sơn móng. Vẽ và trang trí móng cũng được ưa chuộng, nhưng kém phổ
biến hơn sơn móng thơng thường. Cứ 10 người sử dụng sơn móng tay được hỏi thì có 4
người sử dụng các sản phẩm có sẵn tại tiệm, và 6 người tự mua các loại sơn móng tay
đến tiệm để sơn. Giá mua các loại sơn móng tay khá đa dạng, nhưng 50,001 –70,000
VND và 70,001 –100,000 VND là hai mức giá phổ biến nhất. Mặc dù hơn 80% nhóm
khách hàng nữ có sử dụng dịch vụ sơn móng khi đến tiệm, chỉ có 38,6% đồng ý rằng
họ sơn móng rất thường xuyên. Những người sơn móng thường xuyên rõ ràng có chú
trọng nhiều hơn đến chất lượng của các loại nước sơn, khi có đến 69,3% các phụ nữ
trong nhóm này cho biết họ thường sử dụng các sản phẩm sơn móng có thương hiệu
hay xuất xứ rõ ràng.
2.1.5. Ngành sản xuất và thương mại sản phẩm chăm sóc móng tại Việt Nam
Theo tổng hợp thơng tin, ngành sản xuất kềm ở Việt Nam phát triển đầu những năm 90
của thể kỷ 20, đi đầu phải kể đến nhà sản xuất như Kềm Nghĩa, Bali, sao Vina, Francia.

Tiếp đến có các thương hiệu như Kềm 9999, Kềm Khanh, Kềm DH, Kềm Lâm, Kềm


Việt … Các nhà sản xuất bên cạnh phân phối các sản phẩm mang tên thương hiệu mình
thì cũng thực hiện gia cơng cho các đối tác nước ngồi. Đa số các nhà sản xuất kềm có
năng lực sản xuất nhỏ, tiềm lực về tài chính và năng lực cạnh tranh không cao.
Trên thị trường hiện nay, bên cạnh những thương hiệu sản phẩm chăm sóc
móng của Việt Nam cịn xuất hiện rất nhiều thương hiệu sản phẩm chăm sóc móng
nhập khẩu được bày bán ở siêu thị, nhà sách, các cửa hàng đại lý chăm sóc móng, chợ
như: Trim, Fangling, Body & Care…
Nhìn chung các thương hiệu có mức giá rất đa dạng và khá cạnh tranh, phù hợp
với các nhu cầu và túi tiền khác nhau của người tiêu dùng.
2.2. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng
2.2.1. Khái niệm về ý định mua
Theo định nghĩa của từ điển The Law Dictionary, “ý định mua là kế hoạch của một
người có ý định mua một loại hàng hóa hay dịch vụ trong tương lai gần. Kế hoạch
mua một sản phẩm nhưng thời gian mua tùy thuộc vào từng cá nhân”.
Theo Hanzaee & Andervazh (2012), ý định mua hàng là một thước đo của sự
sẵn sàng để mua một sản phẩm, là yếu tố dự báo cho việc mua hàng.
Theo Madahi & Sukati (2012) trích trong Santoso & Cahyadi (2014), “ý định
mua hàng có nghĩa là một người tiêu dùng ưa thích mua một sản phẩm hoặc dịch vụ
bởi vì người đó nhận thấy người đó cần một sản phẩm, dịch vụ cụ thể, hoặc thậm chí
thái độ đối với sản phẩm và cảm nhận về sản phẩm. Nói cách khác, ý định mua hàng là
người tiêu dùng sẽ mua một sản phẩm một lần nữa sau khi người đó đánh giá sản phẩm
và nhận thấy sản phẩm đáng mua. Trong khi người tiêu dùng lựa chọn một sản phẩm
cụ thể, thì quyết định cuối cùng trong việc chấp nhận một sản phẩm hoặc từ chối nó
phụ thuộc vào ý định của người tiêu dùng”.
Theo Chandon et al., (2003), ý định mua hàng được định nghĩa như là một tình
huống mà người tiêu dùng đi tới mua một sản phẩm theo những điều kiện xác định.

Theo Chang và Wildt (1994), mối liên kết giữa sản phẩm, giá và ý định đến
việc mua hàng bị tác động bởi nhiều cấu trúc, bao gồm giá cảm nhận, giá trị cảm
nhận, chất lượng cảm nhận.
Theo Fishbein & Ajzen (1975) trích trong Chi et al (2011). thái độ và sự đánh
giá của người tiêu dùng và các nhân tố bên ngoài tạo nên ý định mua hàng của người
tiêu dùng, và nó là nhân tố quan trọng để dự đốn hành vi khách hàng. Theo Dodds
(1991) trích trong Chi et al (2011), ý định mua hàng có thể đo lường khả năng của một
người tiêu dùng mua một sản phẩm, ý định mua hàng càng cao, sự sẵn lòng mua sản
phẩm của người tiêu dùng càng cao. Ý định mua hàng chỉ ra rằng người tiêu dùng sẽ đi
theo kinh nghiệm của họ, nguồn tham khảo và môi trường bên ngồi để thu thập thơng
tin, đánh giá các thay thế và đưa ra quyết định mua hàng
2.2.2. Lý thuyết về ý định hành vi
Liên quan đến ý định hành vi của người tiêu dùng, hai lý thuyết TRA (Theory of
Reasoned Action) và TPB (Theory of Planned Behaviour) của Ajzen & Fishbein có thể
cho chúng ta thấy rõ hơn về bắt nguồn của hành vi ý định, từ đó có cái khái niệm rõ
hơn về ý định mua hàng của khách hàng.
Niềm tin vào kết quả
Thái độ
Sự đánh giá kết quả
Ý định hành vi
Niềm tin vào sự cảm nhận của người khác
Tiêu chuẩn chủ quan
Động cơ thực hiện để phù hợp với người khác

Các nhân tố
can thiệp khác

Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA). Nguồn:Ajzen & Fishbein (1980)

Hành vi


Thuyết hành động hợp lý TRA của Ajzen và Fishbein (1980) cho thấy ý định
hành vi là yếu tố dự đoán và dẫn đến hành vi tiêu dùng. Ý định hành vi được xem là
kết quả của hai yếu tố là thái độ và tiêu chuẩn chuẩn chủ quan của khách hàng. Thái độ
được đo lường bằng niềm tin vào kết quả sẽ đạt được khi thực hiện hành vi và sự đánh
giá về kết quả trước khi thực hiện hành vi. Chuẩn chủ quan nhìn vào tác động của
những người trong môi trường xã hội của người tiêu dùng lên ý định hành vi của người
đó; niềm tin của mọi người tác động đến ý nghĩ của người tiêu dùng và tác động đến ý
định hành vi của người tiêu dùng. Chuẩn chủ quan được đo lường thông qua niềm tin
vào sự cảm nhận của người khác như những người có liên quan đến người tiêu dùng
(gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, các chuyên gia…); và động cơ thực hiện để phù hợp
với người khác.
Có thể nói, theo lý thuyết TRA nếu người tiêu dùng có thái độ ưa thích càng
nhiều đối với một thương hiệu thì ý định mua đối với thương hiệu đó càng cao. Và nếu
người tiêu dùng nhận thức áp lực xã hội để thực hiện hành vi thì ý định mua hàng đối
với một thương hiệu càng tăng. Việc tác động lên thái độ của người tiêu dùng và các
tiêu chuẩn chủ quan sẽ giúp gia tăng ý định mua hàng một thương hiệu
Trong khi thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện
các hành vi của người tiêu dùng; khi một người tiêu dùng hội đủ yếu tố về thái độ và
chuẩn chủ quan nhưng người tiêu dùng vẫn khơng có ý định hành vi hoặc ý định hành
vi ở mức thấp. Do đó lý thuyết TRA khơng đủ để giải thích cho hành vi người tiêu
dùng.
Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen (1985)
xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm sốt hành vi nhận thức vào mơ hình
TRA. Do đó, theo lý thuyết TPB ý định hành vi được tạo từ 3 nhân tố: thái độ với hành
vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức.

Niềm tin hành vi

Thái độ với hành vi

Niềm tin theo tiêu chuẩn

Các chuẩn chủ quan

Niềm tin kiểm soát

Kiểm soát hành vi nhận

Ý định

Hành vi

Sự kiểm sốt hành vi thực sự

Hình 2,2: Thuyết hành vi dự định (TPB), nguồn: Acek Ajzen (2006)
Theo Ajzen (2006), nhận thức về kiểm soát hành vi liên quan đến nhận thức của
người tiêu dùng về khả năng để thực hiện một hành vi nhất định. Nhận thức kiểm soát
hành vi được xác định bằng tổng các niềm tin dễ bị ảnh hưởng, chẳng hạn niềm tin về
sự hiện diện của các yếu tố có thể tạo thuận lợi hoặc cản trở thực hiện các hành vi. Đặc
biệt, sức mạnh của mỗi niềm tin kiểm soát bị đè nặng bởi sức mạnh nhận thức của yếu
tố kiểm sốt, và các sản phẩm được tổng hợp.
Ngồi ra, ý định cịn chịu tác động của sự kiểm sốt hành vi thực sự. Sự kiểm
soát hành vi thực sự liên quan đến mức độ mà một người tiêu dùng có những kỹ năng,
nguồn lực, và điều kiện tiên quyết cần thiết khác để thực hiện một hành vi nhất định.
Sự thành công của hành vi không chỉ phụ thuộc vào một ý định ưa thích mà cịn trên
một mức độ đầy đủ của kiểm soát hành vi. Trong phạm vi là một sự phản ánh chính xác

về kiểm sốt hành vi thực tế, nhận thức về kiểm soát hành vi có thể cùng với ý định,
được sử dụng để dự đoán hành vi.
2.2.3. Mối quan hệ giữa ý định mua hàng và quyết định mua hàng


Theo Kotler & Keller (2012), trong giai đoạn đánh giá các nguồn thơng tin,
người tiêu dùng hình thành sở thích trong số những thương hiệu lựa chọn và cũng có
thể hình thành một ý định mua các thương hiệu ưa thích nhất. Trong thực hiện một ý
định mua, người tiêu dùng có thể định hình đến năm vấn đề: thương hiệu, nơi mua, số
lượng, thời gian và phương thức thanh tốn.
Quyết định mua

Thái độ của người khácCác nhân tố tình huống khơng báo trước

Ý định mua

Đánh giá các lựa
chọn

Hình 2.3 : Các bước giữa đánh giá các lựa chọn và quyết định mua hàng. Nguồn
Kotler & Keller (2012)
Cũng theo Kotler & Keller (2012), ý định mua là giai đoạn nằm giữa bước đánh giá các
lựa chọn và bước quyết định mua hàng (hình 2,3). Từ ý định mua đến quyết định mua
thì người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi thái độ của người khác và các nhân tố không
được biết trước. Yếu tố đầu tiên là thái độ của những người khác. Yếu tố thứ hai là yếu
tố tình huống bất ngờ có thể đưa ra để thay đổi việc mua ý định. Sở thích và thậm chí
mua ý định là khơng hồn tồn đáng tin cậy dự báo về hành vi mua.
Theo Kotler & Armstrong (2014), quy trình ra quyết định mua hàng của người
tiêu dùng bao gồm 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các lựa
chọn, quyết định mua hàng và hành vi sau mua hàng. Quy trình mua hàng bắt đầu

trước việc mua hàng thực sự và kéo dài lâu sau đó, do đó người làm marketing cần tập
trung vào tồn bộ quy trình mua hàng hơn là chỉ tập trung vào quyết định mua hàng.
Quy trình cũng cho thấy người tiêu dùng thường xem xét đi qua 5 bước đối với mỗi lần
mua hàng. Nhưng người mua có thể đi qua 5 bước này nhanh hơn hoặc chậm hơn. Đối
với việc mua hàng thường xuyên, người mua có thể bỏ qua một vài bước. Tùy thuộc rất
nhiều vào bản chất của người mua, sản phẩm và tình huống mua hàng. Tuy nhiên quy
trình ra quyết định cho chúng ta thấy tất cả các sự xem xét khi người tiêu dùng mua
mới hoặc mua một món hàng phức tạp.
Đánh giá các lựa chọn
Nhận biết nhu cầuTìm kiếm thơng tin
Quyết định mua hàngHành vi sau mua hàng

Hình 2.4: Quy trình ra quyết định mua hàng. Nguồn: Philip Kotler, Gary
Armstrong (2014)
2.3. Các yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng sản phẩm chăm sóc về cơ thể con
người
2.3.1. Tổng quan các nghiên cứu hàn lâm lặp lại về các yếu tố tác động
đến ý định mua sản phẩm chăm sóc cơ thể con người
2.3.1.1. Nghiên cứu của Choi, Hee Kim và Sook Kim (2007)
Theo bài nghiên cứu của Choi, Hee Kim và Sook Kim (2007), “Các vấn đề và sự thỏa
mãn mua mỹ phẩm trong sinh viên nữ trường đại học ở Trung Quốc, Nhật Bản và Hàn
Quốc”, mục đích của nghiên cứu là tìm ra sự khác nhau trong mua hàng và các mức
thỏa mãn với sản phẩm làm đẹp, và phương pháp sử dụng những sản phẩm mỹ phẩm
không hài lòng của các sinh viên nữ đại học ở Trung Quốc, Hàn Quốc và Nhật Bản.
Bài nghiên cứu thực hiện khảo sát 1200 sinh viên nữ đại học ở Bắc Kinh, Tokyo và
Hàn Quốc và mẫu được sử dụng cho phân tích dữ liệu. Kết quả nghiên chứ cho thấy,
động cơ mạnh nhất trong quyết định chọn mua sản phẩm làm đẹp ở Trung Quốc đó

chính là sự khơng thỏa mãn đối với sản phẩm hiện tại, trong khi đó ở Nhật Bản và Hàn
Quốc là do sử dụng hết và cần mua sản phẩm mới. Tiêu chuẩn đánh giá khi mua mỹ
phẩm gồm hình ảnh thương hiệu, giá, chức năng và tác dụng, màu sắc và mùi hương,
tính tương hợp với làn da, thiết kế bao bì, sự tiện lợi mua hàng, cảm giác khi sử dụng
sản phẩm, quảng cáo. Sinh viên nữ Trung Quốc và Hàn Quốc nhấn mạnh đến chức
năng và tác dụng, trong khi sinh viên Nhật Bản lại quan trọng về tính tương hợp của
làn da. Về nguồn thơng tin tham khảo trước khi mua sản phẩm, đáp viên tham khảo từ
nguồn truyền thơng; phụ nữ trên các tạp chí; các email quảng cáo, catalog, việc mua
hàng trên internet và các trang website; kinh nghiệm qua các lần sử dụng mẫu miễn
phí; cửa hàng (như sự giới thiệu của người bán), sự giới thiệu từ bạn bè và đồng
nghiệp. Người ảnh hưởng trong việc mua mỹ phẩm gồm có người bán hàng, cha mẹ,
anh em, bạn bè đồng nghiệp, người mẫu trên các quảng cáo, người nổi tiếng.
Từ đó ta có thể rút ra nhân tố (1) thương hiệu, (2) giá, (3) phân phối, (4) chất
lượng, (5) sự truyền miệng, (6) quảng cáo, (7) kinh nghiệm của bản thân là các nhân tố
tác động đến việc lựa chọn mua sản phẩm làm đẹp.
2.3.1.2. Nghiên cứu của Feng Xuanxiaoqing1, Dong-Jenn Yang và
Kuang Chuan Huang (2011).
Theo nghiên cứu của Feng Xuanxiaoqing1, Dong-Jenn Yang và Kuang Chuan Huang
(2011), “Một nghiên cứu về các nhân tố tác động đến việc mua tùy hứng sản phẩm làm
đẹp của người tiêu dùng nữ ở Kaohsiung, Đài Loan”. Mục tiêu của nghiên cứu là tìm
ra những điểm tùy hứng của phụ nữ Đài Loan trong việc mua sản phẩm làm đẹp, các
nhân tố xác định những điểm này, sự khác nhau trong việc mua hàng tùy hứng theo các
biến nhân khẩu. Nghiên cứu tập trung trên việc mua sản phẩm làm đẹp của khách hàng
liên quan đến các yếu tố tùy hứng và thảo luận mỗi quan hệ giữa các biến nhân khẩu,
các nhân tố thúc đẩy mua hàng và ý định của người dùng để thúc đẩy mua hàng, thêm
các điểm thúc đẩy nhằm khám phá các nhân tố thúc đẩy mua hàng can thiệp đến ý định.
Các biến nhân khẩu bài nghiên cứu đo lường gồm tình trạng hơn nhân, tuổi, trình độ