Tổng quan chung về quan hệ công chúng

MỤC LỤC
1.

KHÁI NIỆM QUAN HỆ CƠNG CHÚNG

2.

VAI TRỊ VÀ CHỨC NĂNG CỦA QUAN HỆ CƠNG CHÚNG

2.1.

Quan hệ cơng chúng là một công cụ marketing quan trọng

2.2.

Quan hệ công chúng tạo ra sự biết đến

2.3.

Quan hệ công chúng giúp tạo dựng uy tín

2.4.

Quan hệ cơng chúng góp phần kích thích lực lượng bán hàng và các
kênh bán hàng trung gian

2.5.
3.

Quan hệ cơng chúng giúp giảm bớt chi phí khuyến mãi

PHÂN BIỆT QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VỚI CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN

KHÁC

4.

CÁC PHƯƠNG TIỆN VÀ HÌNH THỨC ĐỂ TRIỂN KHAI HOẠT ĐỘNG

QUAN HỆ CƠNG CHÚNG

5.

6.

4.1.

Phương tiện thơng tin đại chúng.

4.2.

Tổ chức sự kiện.

4.3.

Tài liệu quan hệ cơng chúng.

QUY TRÌNH TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

5.1.

Nghiên cứu ( Research)

5.2.

Lập kế hoạch (Action programing)

5.3.

Giao tiếp ( Communication)

5.4.

Đánh giá ( Evaluative)

MỘT SỐ NGHỆ THUẬT VÀ LƯU Ý KHI TRIỂN KHAI HOẠT ĐỘNG

QUAN HỆ CƠNG CHÚNG

6.1.

Nghệ thuật quan hệ cơng chúng

6.2.

Những lưu ý khi triển khai quan hệ công chúng

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1

KHÁI NIỆM QUAN HỆ CƠNG CHÚNG

1.

Quan hệ cơng chúng (tiếng Anh: public relations, viết tắt là PR) là việc
một cơ quan tổ chức hay doanh nghiệp chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp
cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tích cực của mình. Các hoạt động
quan hệ công chúng bao gồm các việc quảng bá thành công, giảm nhẹ ảnh hưởng
của các thất bại, cơng bố các thay đổi, và nhiều hoạt động khác.
Có thể hiểu nôm na PR là: Tạo các mối liên hệ ảnh hưởng đối với môi
trường bên trong và bên ngồi của doanh nghiệp.
Cơng chúng bao gồm các tầng lớp nhân dân sinh sống trong xã hội. VD:
người hâm mộ, cổ động viên đội bóng đá...
Cơng chúng theo nghĩa đối tượng trọng tâm ảnh hưởng đến doanh nghiệp:


Khách hàng hiện tại và tiềm năng (VD: người uống Pepsi)



Cơ quan truyền thơng báo chí (các đài truyền hình, báo viết, đài phát thành,
báo điện tử Internet,...)



Chính quyền (chính phủ, ủy ban nhân dân tỉnh, quận, huyện, sở, bộ,...)



Dân chúng trong khu vực



Các đồn thể (cơng đồn, đảng phái, đồn,...)



Hội bảo vệ người tiêu dùng,...



Cổ đông của doanh nghiệp



Cán bộ, nhân viên doanh nghiệp

Quan hệ công chúng là các hoạt động nhằm:


Tiếp xúc (Họp báo, hội nghị khách hàng)



Lắng nghe (khách hàng nói về sản phẩm)
2




Trao đổi, truyền đạt (về ảnh hưởng của sản phẩm đối với người tiêu dùng,...)



Tạo lập hình ảnh và ấn tượng (tài trợ học bổng cho sinh viên, tổ chức cuộc
thi cúp truyền hình,...)



Thiết lập, duy trì sự truyền thơng hai chiều, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp
tác giữa một tổ chức và “công chúng” của họ.



Quản lý những vấn đề hay sự kiện mà tổ chức cần phải nắm được dư luận
của quần chúng và có trách nhiệm thông tin cho họ.



Là một trong những công cụ hỗ trợ bán hàng hữu hiệu đối với tất cả các
doanh nghiệp, tổ chức hoặc cá nhân. Những người muốn tạo ra một tầm ảnh
hưởng nhất định của mình đối với những đối tượng nhất định. Tuỳ vào mục
đích của mình và đối tượng mà mình muốn tác động, các tổ chức hoặc cá
nhân này sẽ có những cách thức và hình thức tiếp cận khác nhau: có thể tích
cực tham gia vào các hoạt động xã hội như các hoạt động từ thiện, chăm sóc
sức khoẻ cộng đồng do các tổ chức hoạt động nhằm mục đích xã hội tổ chức
nhằm tạo ra hình ảnh một tổ chức hoặc cá nhân có trách nhiệm với cơng
đồng; hoặc cũng có thể tham gia dưới hình thức một nhà tài trợ mạnh tay
ln thấy xuất hình ảnh trong các chương trình có quy mô lớn như các cuộc
thi hoa hậu, các hội chợ triển lãm tầm cỡ... Tất cả những hình thức đó nhằm

tạo ra một hình ảnh đẹp, nổi bất và rộng khắp về bản thân tổ chức hoặc cá
nhân với mong muốn thơng qua những hình ảnh được đánh bóng đó, cơng
chúng sẽ trở nên gần gũi và dành nhiều thiện cảm, quan tâm hơn tới họ.

2.

VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA QUAN HỆ CƠNG CHÚNG

2.1.

Quan hệ cơng chúng là một công cụ marketing quan trọng

Nếu coi việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho 1 doanh nghiệp là tổng
thể các điểm tương tác thì quan hệ cơng chúng là một cơng cụ chiến lược đắc lực
góp phần hồn thành sứ mệnh của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp nói chung
3


cũng như các doanh nghiệp kinh doanh về dịch vụ du lịch nói riêng thì ngồi việc
tạo mối quan hệ với bên trong(khách hàng, người cung ứng và các đại lý của mình)
mà cịn phải có quan hệ tốt với bên ngồi(đơng đảo cơng chúng có quan tâm).
Cơng chúng tác động gián tiếp đến việc tăng nhu cầu hàng hóa, dịch vụ hoặc tăng
uy tín của cơng ty, cho nên sẽ tác động đến việc thành công hoặc thất bại của
doanh nghiệp qua nhưng trở ngại và thuận lợi.
2.2.

Quan hệ công chúng tạo ra sự biết đến

Bằng các biện pháp khá phổ biến trên phương tiện truyền thông như các bài
báo trên các đài truyền hình, các đài phát thanh, báo điện tử internet..nhằm đem lại

sự thu hút của khách hàng, đa số công chúng và hướng họ chú ý đến các sản phẩm,
dịch vụ, tổ chức hay ý tưởng.
2.3.

Quan hệ cơng chúng giúp tạo dựng uy tín

Xét một cách tổng qt thì thương hiệu là uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp,
của tổ chức, cá nhân khắc họa vào tâm trí khách hàng. Q trình xây dựng thương
hiệu là một q trình lâu dài. Như vậy quan hệ cơng chúng là phương cách tốt nhất
để khắc họa hình ảnh, nâng cao giá trị thương hiệu. Bằng một số việc như truyền
thông điệp trong các bài báo, bài giới thiệu…sẽ đem đến cái nhìn rất thân thiện của
khách hàng với doanh nghiệp và giúp doanh nghiệp xây dựng được hình ảnh uy tín
trong lịng khách hàng
2.4.

Quan hệ cơng chúng góp phần kích thích lực lượng bán hàng và
các kênh bán hàng trung gian

Quan hệ cơng chúng có thể giúp động viên lực lượng bán hàng và các đại lý.
Những tư liệu viết về sản phẩm, dịch vụ mới trước khi nó được tung ra thị trường

4


sẽ giúp lực lượng bán hàng tiêu thụ được sản phẩm, dịch vụ đó cho những người
bán lẻ
2.5.

Quan hệ cơng chúng giúp giảm bớt chi phí khuyến mãi

Chi phí dành cho quan hệ cơng chúng ít hơn so với marketing trực tiếp và
quảng cáo trên các phương tiện truyền thông.

3.

PHÂN BIỆT QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VỚI CÁC CÔNG CỤ XÚC

TIẾN KHÁC
Chính sách
xúc tiến

Chức năng

Vai trị

Mục tiêu

Hình thức

- Chức năng của

- PR đóng vai trị

- PR nhằm tạo

- PR là một hoạt

PR liên quan đến mũi nhọn trong

dựng danh

động dài hạn

sự nhận thức của chiến lược

tiếng tích cực

- Thước đo đo

cơng chúng đối

thương hiệu.

- PR giống như lường sự thành

với công ty và

- Hoạt động của

là một khoản

công của hoạt

thương hiệu.

PR là làm cho

đầu tư mà

động PR đó

cơng ty nổi bật

doanh nghiệp

chính là những

dựng và nâng

hơn trong mắt

bỏ ra để duy trì ý kiến từ phía

cao thương hiệu

người tiêu dùng.

hình ảnh trên

cộng đồng hay

và hình ảnh của

- Các chun

thị trường

những bằng

cơng ty.

viên PR cố gắng

nhằm thu lợi

chứng sự ủng

đánh giá nhận

trong tương lai. hộ từ phía cơng

hỗn hợp

Quan hệ

cơng chúng - PR nhằm tạo
(PR)

thức người tiêu

5

chúng. Thông


dùng và phân

qua họp báo ,

tích phản ứng đối

hội thảo, hội

với sản phẩm &

nghị khách

chiến lược

hàng, bảo trợ

Marketing.

tuyên truyền,
quan hệ với
cộng đồng,….

Quảng cáo kịp

Gây ấn tượng lôi

Thực hiện

Sử dụng báo chí

thời truyền các

cuốn sự chú ý,

được các vấn

truyền thơng ,

thơng tin tới

kích thích nhu

đề đặt ra ban

truyền hình, bao

người tiêu dùng

cấu ham muốn

đầu,gắn với ý

bì bên ngồi sản

để nhận biết

của khách hàng,

tưởng quảng

phẩm, phim và

cáo và là sự cụ

ảnh quảng cáo,

hàng hóa và dịch hình thành nên kì
Quảng cáo vụ. Xác định

vọng của khách

thông tin, định vị hàng và thuyết
sản phẩm làm

thể hóa ý tưởng tập gấp, áp
quảng cáo.

phục họ mua sản

phích, tờ rơi,
sách niên gián,

khách hàng nhận phẩm.

bảng hiệu , biểu

thức tốt hơn về

trưng và khẩu

chất lượng và số

hiệu

lượng sản phẩm

Chức năng sản

Marketing đóng

Xuất và phân

vai trị hỗ trợ việc động nhằm tạo

Marketing

phối hàng hóa

bán hàng.

ra lợi nhuận.

chiến lược ngắn

trực tiếp

đến cho khách

- Hoạt động của

- Marketing là

hạn.

hàng.

Marketing nhằm

bán sản phẩm

- Các hoạt động

Marketing nhằm

làm cho một sản

và thu về lợi

marketing trực

6

Marketing hoạt Marketing là
một hoạt động


thúc đẩy, quảng

phẩm, dịch vụ trở nhuận

tiếp như là gửi

bá sản phẩm.

nên cuốn hút

- Mục tiêu

thư,gửi

người tiêu dung.

ngắn hạn của

cataloge,

- Marketing tìm

hoạt động

marketing trực

hiểu các khuynh

marketing là

tiếp qua điện

hướng nhằm xác

doanh số bán

thoại, qua

định làm thế nào

hàng.

internet, qua vô

để định mức giá

tuyến truyền

phù hợp mà sản

hình,….

phẩm, dịch vụ có
thể bán ra trên thị
trường.
Cung cấp thơng

Làm khách hàng

tin kích thích

thích và mua sắm mua sản phẩm

chơi, xổ số ,

Xúc tiến

khách hàng mua

sản phẩm nhiều

và đẩy mạnh

phần thưởng,

bán hàng

sản phẩm được

hơn

tiêu thụ trong

quà tặng phiếu

(khuyến

hiệu quả hơn.

thời gian ngắn

thưởng, giảm

hạn

giá, trả góp lãi

mãi)

Kích thích việc Tổ chức các trị

suất, phiếu giảm
giá….

Nghiệp vụ
bán hàng
cá nhân

Giúp khách hàng Giúp cho các mối Giúp khách

Trình diễn bán

tham khảo thông quan hệ được nảy hàng nắm bắt

hàng , bán trong

tin thuyết phục

nở từ mức quan

được nhu cầu

các chương

mua và quyết

hệ thơng thường

và đặc điểm

trình rút thăm

định mua của

đến mức quan hệ

mua của một

trúng thưởng ,

khách hàng.

sâu sắc lâu dài

mặt hàng và

bán tại các hội

7


Trao đổi thông

giữa người bán

thay đổi để phù chợ và triển lãm

tin giữa cá nhân

hàng và khách

hơp với đối

với cá nhân ,

hàng.

tượng khách

giữa cá nhân với

hàng đó một

một nhóm người

cách nhanh
chóng

4.

CÁC PHƯƠNG TIỆN VÀ HÌNH THỨC ĐỂ TRIỂN KHAI HOẠT

ĐỘNG QUAN HỆ CƠNG CHÚNG
4.1. Phương tiện thơng tin đại chúng.
4.1.1. Khái niệm: Media relations (Quan hệ báo chí).
Quan hệ báo chí là thiết lập và duy trì các mối quan hệ giữa một
tổ chức và báo chí. Mối quan hệ này bao gồm việc phổ biến, truyền đạt
có mục đích những thông điệp của tổ chức đến công chúng thông qua
những phương tiện thơng tin đại chúng có chọn lọc, không phải trả
tiền, để phục vụ những mục tiêu cụ thể.

Quan hệ báo chí cịn hỗ trợ cho việc thiết lập và duy trì mối quan
hệ giữa các tổ chức với các nhóm cộng đồng. Những sự kiện và hoạt
động tài trợ thường được báo chí làm cầu nối để công chúng biết đến
các hoạt động của tổ chức.
Thêm nữa, khi có một thơng tin xấu nào về tổ chức xuất hiện,
mối quan hệ tốt đẹp với giới báo chí sẽ giúp cho tổ chức có nhiều điều
kiện thuận lợi trong việc đính chính hoặc xử lý, khắc phục.

8


4.1.2. Quan hệ với giới truyền thông.
Quan hệ với giới truyền thông đã trở thành một trong các nhiệm
vụ trọng tâm của quan hệ công chúng. Mặt khác trên thực tế, có một số
đáng kể nhà báo, phóng viên, biên tập viên đã chuyển công tác sang
làm quan hệ công chúng tại các doanh nghiệp. Các sinh viên ngành
truyền thông ra trường cũng được các doanh nghiệp tuyển dụng để làm
nghiệp vụ quan hệ cơng chúng. Bên cạnh đó, những thông tin bắt
nguồn từ những hoạt động quan hệ công chúng xuất hiện ngày càng
nhiều trên các bản tin của báo chí cũng như các đài phát thanh truyền
hình. Những điều này đã tăng cường thêm mối quan hệ nghề nghiệp
giữa quan hệ công chúng và ngành truyền thông cả chiều rộng lẫn
chiều sâu.
4.1.3. Vai trị của quan hệ cơng chúng với giới truyền thông.
Quan hệ công chúng đang ngày càng trở thành một nguồn cung
cấp thông tin chủ yếu cho các cơ quan truyền thông. Một số đáng kể
các bài báo cũng như phóng sự truyền thanh và truyền hình đều có
nguồn gốc từ quan hệ cơng chúng.
Ngược laị, các phương tiện truyền thông lại cung cấp thông tin
cho những người làm quan hệ công chúng thông qua các vấn đề, sự

kiện, những thay đổi đang diễn ra ngoài xã hội mà các phương tiện
truyền thông này đề cập. Nhờ đó, người làm quan hệ cơng chúng có
thể theo dõi, nắm bắt được các vấn đề xã hội cũng như xu hướng và ý
kiến cơng chúng. Từ đó, giúp ích rất nhiều cho việc lập kế hoạch và
thực hiện các hoạt động quan hệ công chúng.

9


4.1.4. Một số hoạt đông quan hệ công chúng qua phương tiện truyền
thông đại chúng.
Phương tiện truyền thông đại chúng là kênh thông tin hữu hiệu
nhất nếu xét về khả năng tiếp cận được nhiều người tại nhiều điểm
khác nhau. Tất cả các hoạt động quan hệ công chúng mà doanh nghiệp
thực hiện cần phải tranh thủ kênh này, nếu không các hoạt động công
chúng sẽ kém hiệu quả. Để sử dụng kênh thông tin này, doanh nghi ệp
thường thực hiện các hoạt động quan hệ công chúng sau:
 Họp báo
Họp báo là buổi họp mà khách mời là báo chí (gồm đài truyền
hình, đài phát thanh, báo viết, báo điện tử). Tại đây, chúng ta sẽ thông
báo một tin quan trọng lien quan đến doanh nghiệp (khai trương, động
thổ, mở văn phòng, chi nhánh kinh doanh mới (tung ra sản phẩm mới,
dịch vụ mới…). Chỉ khi nào doanh nghiệp có một thơng tin quan trọng
thì họp báo mới hiệu quả. Đơn giản vì họp báo cũng tốn thời gian hơn
nữa nếu thơng tin khơng quan trọng thì sẽ khó thu hút được sự quan
tâm của báo chí. Thơng tin quan trọng là những thông tin thực sự mới
mẻ thu hút được sự quan tâm của báo chí (vì bạn đọc của báo chí quan
tâm).
Họp báo là sự kiện tuy dễ tổ chức về mặt hình thức( trang trí, tổ
chức) nhưng lại rất quan trọng về mặt nội dung. Một cuộc họp báo

thành cơng tạo nên hình ảnh tốt đẹp hơn về doanh nghiệp cũng như thu
hút được sự quan tâm của giới truyền thơng theo chiều hướng tích cực.
Để tổ chức một cuộc họp báo hiệu quả cần nên chú ý:

10


-

Phải có những mục tiêu và thơng điệp cụ thể: càng nhiều thông

điệp sẽ làm cho thông tin càng dàn trải, không tập trung dẫn đến việc
đưa thông tin không được như mong muốn. Nhiều trường hợp cuộc họp
báo sẽ bị lạc đề.
-

Chuẩn bị trước thơng tin cho báo chí: khơng nên d ựa vào việc

báo chí tự ghi lại bởi lẽ khả năng sai sót sẽ rất lớn. Vì vậy, những
thơng tin mà doanh nghiệp muốn nói thì nên viết ra cụ thể. Những
thông tin này thường nằm trong tập tài liệu dành cho báo chí bao gồm
: thơng cáo báo chí, bài phát bi ểu, thơng tin hỗ trợ thêm (tính năng sản
phẩm, kỹ thuật mới…), hình ảnh đi kèm (sản phẩm, toàn cảnh nhà
máy, dây chuyền sản xuất…).
-

Lập danh sách và thư mời những phóng viên, tờ báo, tạp chí, đài

phù hợp với nội dung cuộc họp báo.
-

Trương trình họp báo nên tập trung và cơ đọng, tránh vịng vo

bởi báo chí rất bận rộn, nên bỏ qua những bài phát biểu dài dòng, đi
thẳng vào vấn đề cần nói.
-

Chuẩn bị trước câu hỏi liên quan mà báo chí có thể hỏi, đặc biệt

là những câu hỏi hóc búa nhất. Chỉ có thế thì doanh nghiệp mới tự tin
khi điều hành họp báo.
-

Hạn chế số lượng người ngồi tại bàn chủ tọa, càng nhiều người

càng trở nên rắc rối, chỉ cần một hay hai người là đủ, nhiều nhất là
bốn người. Chúng ta nên họp trước với những người này và phân công
cụ thể ai sẽ trả lời những vấn đề nào nếu được phóng viên hỏi.
-

Cẩn thận những câu trả lời với báo chí, nếu trả lời mà không gẫy

gọn và gây hiểu lầm sẽ dẫn đến thơng tin lệch lạc, có khi ảnh hưởng
đến hình ảnh công ty sau này.

11


-

Người chịu trách nhiệm thuyết trình phải thật am hiểu về sản

phẩm hay dịch vụ. Nếu gặp câu hỏi mà bạn khơng chắc chắn có thể trả
lời xác đáng hãy chuyển cho người nào đủ khả năng, hoặc ghi nhận lại
để có thể phản hồi sớm nhất.
-

Bố trí phiên dịch viên trong trường hợp người trả lời của doanh

nghiệp là người nước ngồi.
-

Hãy giữ khơng khí thoải mái như một cuộc trò chuyện (trừ các

họp báo dạng xử lý khủng hoảng, bạn nên giữ khoảng cách và thận
trọng.)
-

Cần chủ động tạo chủ đề cho nhà báo khai thác. Không nên để

khơng khí rơi vào khoảng lặng q lâu, nhất là sản phẩm của bạn
không gây được sự chú ý cao đối với giới truyền thơng là những người
ln thích sự nóng hổi và mới mẻ.
-

Đừng bao giờ nói ‘’Chúng tơi không thể cung cấp số liệu/ thông

tin này hoặc chúng tơi khơng có thơng tin’’ trong khi nhà báo bi ết bạn
hồn tồn có thể mà hãy hướng họ sang một câu trả lời khác, đại loại
như “ Chúng tôi ước tính…’’ bạn cũng có thể nói’’ Cho đến bây giờ,

chúng tơi chưa có con số chính xác, chúng tơi sẽ chuyển ngay khi có
thể…’’ để hỗn binh hoặc đưa ra con số tương đối mà khơng ảnh
hưởng đến bí mật thông tin của công ty.
-

Sau cùng điều quan trọng nhất là: các thông tin trả lời phải trung

thực, rõ ràng và nhất qn.
 Thơng cáo báo chí.
Thơng cáo báo chí là tài liệu dành riêng cho giới báo chí. Khi
làm việc một cách chính thức với báo chí (họp báo, mời tham dự sự
kiện, gửi tài liệu), doanh nghiệp cần phải chuẩn bị thơng cáo báo chí
12


nhằm cung cấp những thông tin cần thiết cho họ. Nếu chúng ta khơng
viết ra mà chỉ nói thì thơng tin thường sai lệch hoặc thậm chí tệ hơn là
họ hiểu sai thông điệp mà bạn muốn truyền tải.
Không phải thơng cáo báo chí nào cũng được báo chí chú ý.
Chúng ta có thể hình dung hàng ngày tịa soạn báo có thể nhận được
hàng chục hay hàng trăm thơng cáo báo chí từ rất nhiều cơng ty. Báo
chí khơng thể đăng tải tất cả mà họ chỉ có thể đăng những tin hấp dẫn
nhận được sự quan tâm của độc giả.
Để thu hút sự quan tâm của báo chi thì thơng cáo báo chí nên đáp
ứng những tiêu chí sau:
- Kích thích sự tị mị: trước tiên tựa của thơng cáo báo chí phải
gợi ngay cho họ sự tị mị.
- Trình bày ngắn gon: thơng cáo báo chí phải nhấn mạnh được ý
cần nói hơn là kể lể dài dịng mà chẳng có liên quan gì. Nếu
thơng cáo báo chí dài hơn hai trang gi ấy thì có nghĩa là nó đã trở

nên q dài dịng. Một thơng cáo báo chí lý tưởng nên gói gọn
trong một trang.
- Tập chung vào chủ đề không nên tham lam đưa quá nhi ều thơng
tin để tránh sau khi đọc xong phóng viên, ban biên tập phải băn
khoăn về nội dung chính của thông cáo.
- Nêu bật ý quan trọng: để hấp dẫn báo chí nên đưa ý quan trọng
lên trước (tiêu đề) rồi sau đó mới diễn giải.

13


 Mời tham dự sự kiện.
Trong nhiều trường hợp thông tin khơng đủ lớn để mời họp báo
thì chúng ta có th ể mời báo chí tham dự sự kiện mà doanh nghiệp tổ
chức. Đó có thể là giới thiệu sản phẩm mới hay cuộc họp mặt khách
hàng… Tất nhiên trong trường hợp này sẽ khơng có chương trình dành
riêng cho báo chí nhưng doanh nghiệp cũng nên chuẩn bị tài liệu riêng
(có thể là thơng cáo báo chí) cho các phóng viên.
Tuy nhiên, nếu các vấn đề truyền tải trong buổi lễ hoặccuộc họp
mà mang tính chất “ nhạy cảm’’ thì tốt nhất chúng ta khơng nên mời
phóng viên tham dự. Ví dụ cuộc họp mặt khách hàng để đề cập đến
chính sách bán hàng mới như:chiết khấu, phương thức thanh tốn, đặt
hàng… bởi vì trong những buổi họp này có thể có những phản hồi, chỉ
trích, khiếu nại… và đương nhiên công chúng không nên bi ết điều này.

4.2. Tổ chức sự kiện.
4.2.1. Khái niêm.
Tổ chức sự kiện là hoạt động nhằm gây sự chú ý của công chúng
để giới thiệu, quảng bá, tạo ra mối quan hệ có lợi cho tổ chức. Nói một
cách cụ thể thì tổ chức sự kiện là quá trình kết hợp các hoạt động lao

động cùng với việc sử dụng máy móc thiết bị, công cụ lao động thực
hiện các dịch vụ đảm bảo tồn bộ các cơng việc chuẩn bị và các hoạt
động sự kiện cụ thể nào đó trong một thời gian và không gian cụ thể
nhằm chuyển tới đối tượng tham dự sự kiện những thông điệp theo yêu
cầu.

14


So với các kênh thông tin khác, sự kiện đang được khai thác
nhiều nhất ở Việt Nam bởi vì nó giúp doanh nghiệp tiếp cận và tác
động trực tiếp đối tượng hướng đến. Tuy nhiên, sự kiện chỉ giúp doanh
nghiệp tiếp cận rất hạn chế nên xét về hiệu quả chi phí thì sự kiện tốn
kém hơn so với các kênh thơng tin khác. Sự kiện có thể là hội thảo, lễ
giới thiệu sản phẩm mới, lễ khai trương, động thổ, lễ kỉ niệm thành lập
công ty…
4.2.2. Các nguyên tắc cơ bản khi tổ chức sự kiện.
Về nguyên tắc ý tưởng tổ chức sự kiện cần phải đáp ứng ba yêu cầu:
Để tổ chức sự kiên, trước hết cần phải xác định được chủ đề của
sự kiên. Để thu hút sự quan tâm của công chúng, chủ đề sự kiện phải
mang tính độc đáo và khác với chủ đề của các sự kiện đã được tổ chức,
tránh lấy tên chủ đề sự kiện một cách chung chung và đơn đi ệu.
Sau khi xác định được chủ đề, chúng ta cần tìm ra cách thức tổ
chức sự kiện như thế nào để làm nổi bật chủ đề.
Cuối cùng chúng ta cần gắn hoạt động sự kiện với hình ảnh của
doanh nghiệp hay sản phẩm.
Để tổ chức sự kiện hiệu quả chúng ta cần chú ý:
 Sự kiện không phải đơn thuần là gặp mặt, ăn uống, giải trí mà
cốt lõi của sự kiện là truyền đạt thông tin. Bạn phải làm sao để
khi kết thúc sự kiện người tham gia còn nhớ tới thông điệp mà

bạn muốn truyền tải.
 Mỗi sự kiện phải có thơng điệp cụ thể, càng nhiều thơng điệp thì
thơng tin sẽ càng dàn trải và thiếu tính thuyết phục.
15


 Muốn thơng điệp được nhớ thì bạn phải nhắc đi nhắc lại một
cách nhất quán từ đầu đến cuối. Thơng điệp có thể được thể hiện
qua hình ảnh, phơng sân khấu, băng rôn, quà tặng, sản phẩm
trưng bày thậm trí là tiết mục giải trí múa, hát, ảo thuật, trị
chơi… Thơng điệp cũng có thể được thể hiện qua lời như kêu
gọi sự kiện, bài phát biểu, bài thuyết trình, tài liệu…
 So với các hoạt động quan hệ công chúng khác, ưu thế lớn nhất
của sự kiện là cho phép chúng ta minh họa trực tiếp thông điệp
mà bạn muốn truyền tải tới đối tượng. Để khai thác tối đa hiệu
quả của sự kiện, chúng ta cần phải thể hiện những thơng điệp đó
một cách cụ thể. Có như vậy họ mới tin và nhớ thông điệp của
doanh nghiệp.
4.2.3. Tiến trình tổ chức sự kiên.
 Ra quyết định’’5W và 1H’’( what, why, who, where, when and
how) Sự kiện là gì? Tại sao tổ chức sự kiện? Mời ai? Tổ chức ở
đâu? Khi nào? Và như thế nào?.
 Nghiên cứu từng chi tiết cơ bản: chọn ngày, giờ, địa điểm, cung
đường đi, thực đơn, hình thức giải trí phù hợp trong sân khấu,
trang thiết bị, âm thanh, ánh sang, hình ảnh…
 Lên kế hoạch tổ chức: theo lộ trình từng mốc thời gian trong quá
trình chuẩn bị tổ chức sự kiện, kèm theo đó là kế hoạch ngân
sách cho tổ chức sự kiện.
 Thiết kế sân khấu: Thiết kế, biên tập các sản phẩm in ấn cho sự
kiện, thiết kế sân khấu, trang hoàng địa điểm tổ chức.

16


 Hình dung về sân khấu: Tưởng tượng về sân khấu, cảm nhận nó
bằng mọi giác quan để xác định màu sắc, âm thanh, cách trang trí
trong sân khấu.
 Dự phịng trường hợp bất trắc: Cơng tác chuẩn bị về hậu cần, an
ninh, cấp cứu y tế cũng như các kế hoạch đối phó với các trường
hợp bất thường có thể xảy ra.
 Theo dõi sau khi tổ chức sự kiện: Cân đối thu chi sau sự kiện,
đánh giá thành quả, gửi thư cảm ơn.
4.2.4. Rủi ro trong tổ chức sự kiện.
Trên thực tế khơng ít tổ chức đã gặp phải rủi ro trong tổ chức sự
kiện mặc dù đó là chương trình có tầm cỡ, khách mời là những nhân
vật nổi tiếng mà công chúng đã quen thuộc. Khi sự kiện đang diễn ra,
dù tồn bộ quy trình được thực hiện một cách hoàn hảo đúng như kế
hoạch, song vẫn có thể gặp phải những sự cố như: thái độ của nhân vật
nổi tiếng được mời đến, phát biểu khiếm nhã từ khách mời hay những
yếu tố bất khả kháng như mưa, bão…
Do đó, khi lập kế hoạch tổ chức sự kiện, cần dự liệu những tình
huống xấu có thể xảy ra và dự phòng các biện pháp đối phó kịp thời.
4.2.5. Phân biệt tổ chức sự kiện và quan hệ công chúng.
Tổ chức sự kiện và quan hệ công chúng thường đi kèm với nhau
trong một chiến dịch tiếp thị nhưng đây là hai hoạt động riêng biệt và
có những đặc trưng khác nhau. Tổ chức sự kiện là bề nổi cịn quan hệ
cơng chúng lá phần chìm. Thông qua sự kiện, quan hệ công chúng
truyền tải đến công chúng thông điệp của tổ chức. Và công chúng cũng
17

thơng qua sự kiện có một cái nhìn thiện cảm và thấu hiểu tổ chức hơn.
Tổ chức sự kiện là sự phân hợp giữa các yếu tố: bán hàng, quan hệ
công chúng, nghiên cứu thị trường, xây dựng thương hiệu và thâm
nhập thị trường.
4.2.6. Vai trị của quan hệ cơng chúng trong tổ chức sự kiện.
Được đánh giá qua số lần xuất hiện của sự kiện đó hoặc số lần
người đại diện tổ chức trả lời trên các phương tiện thơng tin. Việc
đánh giá cũng có thể qua số lượng người tham gia bình chọn, dùng thử
hay tiếp tục mua thêm sản phẩm mới. Có thể nói tổ chức sự kiện là
“bạn đồng hành’’ với quan hệ công chúng trong các chiến lược của
Marketing. Với những ưu thế riêng của từng hoạt động, sự kết hợp
giữa chúng sẽ tạo ra một hiệu quả tối ưu.
4.3. Tài liệu quan hệ công chúng.
Tài liệu quan hệ cơng chúng có thể là tài liệu viết hoặc tài liệu
hình ảnh (phim tư liệu giới thiệu). So với sự kiện, tài liệu quan hệ
công chúng sẽ giúp ta giải thích cặn kẽ và chính xác hơn nội dung cần
truyền tải và đối tượng tham khảo ở mọi lúc mọi nơi. Tài liệu quan hệ
công chúng bao gồm một số tài liệu cơ bản như sau:
4.3.1. Bản tin công ty.
Trước đây bản tin công ty thường chỉ được lưu hành nội bộ trong
doanh nghiệp nhằm tạo một kênh thơng tin chính thức từ ban giám đốc
đến nhân viên, giúp mọi người biết được hướng phát triển của doanh
nghiệp, tạo sự hiểu biết giữa các thành viên trong doanh nghiệp, đặc

18


biệt là ở những doanh nghiệp có nhiều nhân viên với nhiều chi nhánh
hay văn phòng đại diện.

Ngày nay, bản tin không chỉ được dùng trong phạm vi nội bộ mà
cịn được sử dụng như một cơng cụ hỗ trợ cho hoạt động Marketing
của doanh nghiệp. Bản tin có thể dùng để truyền đạt thông tin tới các
đối tượng công chúng bên ngoài như: khách hàng, đại lý, các chuyên
gia trong ngành và các đối tác của doanh nghiệp.
4.3.2. Tờ rơi( Brochure).
Brochure hay tờ rơi cũng đều là tài liệu nói về vấn đề nào đó
như: doanh nghiệp (thành lập, tôn chỉ hoạt động, nguồn lực, thành
công…), sản phẩm (giới thiệu sản phảm, tính năng, hướng dẫn sử
dụng…) hay các hoạt động xã hội. Brochure thường được đóng thành
cuốn chứa được nhiều thơng tin cịn tờ rơi thường là những tờ riêng lẻ
cung cấp thông tin về một hoặc hai vấn đề.
Brochure hoặc tờ rơi có thể gửi kèm với thơng cáo báo chí hoặc
phân phát cho các đối tượng tham gia họp báo hoặc sự kiện như những
tài liệu tham khảo để họ hiểu rõ hơn về doanh nghiệp.
Muốn tác động có hiệu quả đến người đọc thì tài liệu này phải có
một thơng điệp rõ ràng. Quan trọng hơn chúng ta phải thiết kế một
cách sáng tạo, lời viết(tiêu đề) phải thể hiện sự khác biệt với các cơng
ty khác.
4.3.4. Phim tự giới thiệu.
Lời nói khó mà diễn tả trực tiếp và sinh động như hình ảnh. Hơn
nữa khơng phải lúc nào chúng ta cũng có cơ h ội cho đối tượng công
19


chúng nhìn thấy tận mắt sản phẩm hay đến tại nhà máy sản xuất của
doanh nghiệp. Lúc đó một bộ phim giới thiệu là một công cụ quan hệ
công chúng là công cụ hữu hiệu được sử dụng trong những hội thảo
khoa học, giới thiệu sản phảm mới.. nhằm tăng tính thuyết phục tới đối
tượng cơng chúng của doanh nghiệp.

Để phim tự giới thiêu hấp dẫn người xem, đầu tiên nó phải ngắn,
trung bình từ 5-7 phút. Phim càng dài thì sẽ càng chán. So với các tài
liệu khác, thế mạnh của phim là hình ảnh chứ khơng phải lời bình nên
chúng ta cần khai thác hiệu quả truyền tải thơng qua hình ảnh. Nội
dung phim cần tập trung vào những vấn đề cụ thể. Làm một bộ phim
có nhiều công đoạn, bắt đàu từ viết kịch bản, quay phim và đến hậu kỳ
(dựng phim, lồng tiến, lồng nhạc). Do vậy, chúng ta nên tìm hỗ trợ từ
các cơng ty dịch vụ chuyên nghiệp để phim tự giới thiệu hấp dẫn
người xem.

5.

QUY TRÌNH TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CƠNG CHÚNG

Quy trình của quan hê cơng chúng (PR) gồm 4 giai đoạn:
 Nghiên cứu( Research)
 Lập kế hoạch(Action programing)
 Giao tiếp( Communication)
 Đánh giá( Evaluative)

5.1.

Nghiên cứu

20


a.

Khái niệm:Là nghiệp vụ thu thập và phân tích một cách có hệ thống các

thơng tin nhằm tăng cường kiến thức về sự hiểu bết, mối thiện cảm với công chúng
của tổ chức.
b.

Mục đích của nghiên cứu:
 Hoạch địch chương trình( formative)
 Đánh giá chương trình( evaluavative)
 Kiểm chứng một giả thuyết( experimental)
 Phát hiện( exploratory)

c.

Các công việc của nghiên cứu PR thực hành:
 Nghiên cứu đầu vào (Input): tức là nghiên cứu vấn đề hay cơ hội mà tổ chức
đang gặp phải.
- Thông tin đầu vào phản ánh điều kiện, hồn cảnh mơi trường bên trong và
bên ngồi của tổ chức, tình thế của tổ chức.
- Mục đích nghiên cứu: xác định vấn đề, cơ hội của tổ chức, từ đó đưa ra lý do
buộc tổ chức phải tiến hành PR.
 Nghiên cứu đầu ra (output): tức là nghiên cứu các hoạt động của một chương
trình PR.
- Thơng tin đầu ra: phản ánh phân phối thơng điệp. Ví dụ: số thông điệp được
truyền đạt đến các công chúng khi hoạt động giao tiếp được tiến hành…
- Mục đích nghiên cứu: đánh giá kết quả các hoạt độngcủa chương trình PR.
Điều chỉnh, sửa đổi việc triển khai cho hiệu quả hơn
 Nghiên cứu hiệu quả: tức là nghiên cứu các kết quả tác động của những đầu
ra lên công chúng mục tiêu.
- Thông tin hiệu quả: phản ánh mức độ đáp ứng của công chúng mục tiêu.

21


- Mục đích nghiên cứu: Đánh giá hiệu quả chương trình PR. Là đầu vào cho
tái hoạch địch chương trình PR kế tiếp.

5.2.
a.

Lập kế hoạch

Ý nghĩa của việc lập kế hoạch
 Thiết lập mục tiêu cho các hoạt động PR
 Biết các hoạt động PR sẽ tiến hành
 Ngăn ngừa tính khơng hệ thống và kém hiệu quả, Từ đó giúp cơng tác PR có
giá trị hơn đối với tổ chức.

b.

Nội dung chính của kế hoach PR
Khi tiến hành lập một kế hoạch PR cần chú ý đến một số câu hỏi sau. Vì

những câu hỏi này chính là những cơng viêc chính của q trình PR
 Tổ chức muốn đạt được điều gì?
 Tổ chức muốn giao tiếp với ai?
 Tổ chức muốn giao tiếp điều gì?
 Tổ chức sẽ thực thi giao tiếp như thế nào?
 Làm thế nào để biết tổ chức đã làm đúng hay sai?
c.

Thành phần chính trong chương trình PR

Bao gồm 2 thành phần chính: xác định tình thế và mục tiêu.
 Xác định tình thế PR:
- Tổ chức phải xác định một chương trình chấn chỉnh để khắc phục một vấn
đề hay tình huống xấu.
- Tổ chức cần tiến hành một chương trình cụ thể nào đó
22


- Tổ chức muốn tăng cường bảo vệ danh tiếng và sự ủng hộ của cơng chúng.
 Mục đích: xác định vấn đề hay cơ hội
 Cách thực hiện: thu thập thông tin, nghiên cứu đầu vào

 Xác định mục tiêu:
- Có 2 loại mục tiêu: mục tiêu thơng tinlà tạo ra sự nhận biết của công chúng
về sự vật, vấn đề; mục tiêu động cơ(là tạo ra sự thay đổi thái độ, hành vi của
công chúng về vấn đề).
- Quy tắc thiết lập mục tiêu: quy tắc SMART (specific, measurable,
achievable,relevant,timed- đặc trưng, đo lường được, có khả thi, thích đáng,
thời gian)
- 2 nhóm cơng chúng: cơng chúng chính và công chúng phụ
d.

Bản kế hoạch: gồm các mục sau
 Bản tóm tắt gửi cho lãnh đạo
 Giới thiệu tổng quan
 Phân tích tình thế
 Mục đích, mục tiêu
 Cơng chúng mục tiêu

 Thơng điệp chính

e.

Lập bản kế hoạch PR bao gồm:
 Chiến lược
 Chiến thuật
 Lịch trình
23


 Ngân sách
 Đánh giá
 Phụ lục(nếu có)

5.3.
a.

Thực thi giao tiếp/PR

Hai hợp phần của thực thi PR
 Hành động: các thay đổi chính trong chính sách, thủ tục, dịch vụ, hành vi,
sản phẩm của tổ chức.
 Giao tiếp: hỗ trợ giúp tổ chức thực hiện hành động

b.

Mục đích của giao tiếp: truyền đạt thông tin giúp hai bên hiểu biết lẫn nhau.

Để giao tiếp có hiệu quả cần chú ý 3 u cầu chính:

 Yếu tố của q trình giao tiếp và cách thức tiếp nhận thông tin
 Người nhận xử lý thông tin và thay đổi nhận thức như thế nào
 Cách thức, phương tiện, kênh truyền thông tin
c.

Quá trình giao tiếp:
Thơng tin từ người gửi được mã hóa sẽ truyền qua kênh thơng tin, nhờ có

kênh thơng tin mà được giải mã đến người nhận. Sau đó người nhận sẽ có những
phản ứng và phản hồi lại người gửi (đồng ý hgoặc khơng).
Lưu ý: Trong q trình truyền tin không thể tránh khỏi sự nhiễu thông tin và
một số yếu tố ảnh hưởng đến q trình truyền tin.

d.

Cơng cụ thực thi giao tiếp

24


 Giao tiếp liên cá nhân: bao gồm cá nhân (tổ chức-doanh nghiệp, khán giảkhách hàng); thay đổi hình thức đưa thông tin (triển lãm, họp mặt, bài diễn
văn); sự kiện nổi bật (lề hội, sự kiện thể thao, carnival…)
- Mục đích: thúc đẩy người tham gia, gia tăng thái độ đối với sự kiện,tài trợ;
đối với cá nhân thì đạt được cam kết, giải quyết vấn đề
- Công cụ: đối với sự kiện, tài trợ thì là hội chợ, triển lãm, lễ hội; đối với giao
tiếp cá nhân thì là bài phát biếu, bài diễn văn, giao tiếp cá nhân.
 Truyền thơng tổ chức và chiêu thị
- Mục đích:chiêu thị, cung cấp thông tin chi tiết.
- Công cụ:tờ rơi, bản tin công ty, báo, thư trực tiếp, trưng bày, video.
 Truyền thơng tin tức

- Mục đích: xây dựng sự nhận thức
- Cơng cụ: báo, tạp chí, phát thanh, online

5.4.
a.

Đánh giá

Mục đích và cách thức:
 Nhằm đánh giá hiệu quả của một chiến dịch hay chương trình PR
 Bằng cách đo lường những kết quả đạt được của chương trình so với mục
tiêu đã xác lập ban đầu

b.

Tiêu chí đánh giá (Tiêu chí SMART)
 Specific-đặc trưng
 Measurable- đo lường được
 Achievable- có khả thi
 Relevant- thích đáng
 Timed- thời gian
25