Bài giảng Bài 7: Lập kế hoạch kinh doanh thương mại điện tử

Bài 7: Lập kế hoạch kinh doanh thương mại điện tử

BÀI 7: LẬP KẾ HOẠCH KINH DOANH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

Để có được nhiều sáng kiến trong TMĐT, một kế hoạch chi tiết nêu rõ sức mạnh vốn có của
doanh nghiệp và khả năng doanh nghiệp tận dụng những điểm mạnh đó để vượt qua thách thức
khi bắt đầu kinh doanh trên mạng. Mỗi doanh nghiệp có những phương thức riêng biệt để triển
khai thương mại điện tử. Có doanh nghiệp chủ trương làm những điều thật to lớn và trở thành
những biểu tượng của thành cơng, trong khi đó nhiều doanh nghiệp khác lại thích cổ điển, truyền
thống hơn. Dù lựa chọn con đường nào đi chăng nữa, doanh nghiệp cũng đều cần phải có kế hoạch.
Bài này sẽ phân tích một số vấn đề cơ bản mà doanh nghiệp cần quan tâm để đạt được thành
công trên Internet. Ngoài ra chương cũng đề cập tới một số nội dung mở rộng giúp doanh nghiệp
có thể tự tin tham gia vào lĩnh vực Thương mại điện tử đầy sôi động.
Mục tiêu

Nội dung

Sau khi học xong bài học, các bạn sẽ:

• Tại sao phải lập kế hoạch kinh doanh
cho dự án thương mại điện tử

• Hiểu lý do cần thiết phải lập kế hoạch
kinh doanh trước khi tham gia vào thương
mại điện tử
• Xác định phạm vi triển khai, xác định
nguồn lực
• Lên kế hoạch và tiến hành triển khai dự
án thương mại điện tử

• Các nội dung cụ thể của kế hoạch kinh

doanh điện tử
• Kế hoạch triển khai và những điểm cần
lưu ý

Thời lượng học

• 6 tiết

v1.0

147


Bài 7: Lập kế hoạch kinh doanh thương mại điện tử

TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG BÀI

Tình huống:
www.cascahui.com.mx.
Website này là một cơng cụ bán hàng giúp cho công ty thực hiện thành công chiến lược bán hàng.

Tequila Cascahuin được thành lập năm 1904 tại Jalisco, Mexico. Năm 1999 công ty sử dụng 80
lao động, chủ yếu phục vụ công việc trồng cây và chưng cất tinh dầu. Vào giữa năm 1998, công ty
đưa lên mạng một website có hai ngơn ngữ là Tiếng Anh và Tây Ban Nha và khuếch trương bằng
cách giới thiệu nó cho các phịng thương mại, các trung tâm thương mại thế giới và các nhà nhập
khẩu. Website của công ty cũng được đăng ký trên các danh bạ về ngành rượu bia. Trong vịng
một năm, cơng ty đã giành được nhiều khách hàng mới từ Achentina, Trung Quốc, Pháp,
Philippine, Mỹ với kết quả là doanh số bán hàng bổ sung lên tới 3,5 triệu USD/năm.
• Điểm mạnh: Được công nhận và ổn định như một doanh nghiệp có tiếng tăm ở Mexico cung
cấp loại rượu Tequila tốt nhất.

• Điểm yếu: Nhận thư điện tử mất nhiều thời gian, nhưng chiến lược thư điện tử cũng lại là
nguyên nhân cho sự thành cơng của cơng ty.
• Cơ hội: Mở rộng hoạt động của công ty thông qua việc sử dụng Internet và tiếp thị bằng thư
điện tử.
• Thách thức: Ngày càng có nhiều cơng ty hiểu ra sức mạnh của chiến lược tiếp thị bằng thư điện
tử và điều đó làm cho chiến lược của cơng ty khơng cịn là độc nhất nữa và hiệu quả của nó sẽ
giảm đi.
Theo Hosting

Câu hỏi
Rút ra bài học về tầm quan trọng của việc lập kế hoạch kinh doanh TMĐT?

148

v1.0


Bài 7: Lập kế hoạch kinh doanh thương mại điện tử

7.1.

Tại sao phải lập kế hoạch kinh doanh cho dự án thương mại điện tử?

Cũng giống như các dự án kinh doanh truyền thống, kinh doanh TMĐT cũng trải qua
3 bước cơ bản: lập kế hoạch kinh doanh, triển khai và phát triển hoạt động. Trong đó
giai đoạn lập kế hoạch là quan trọng nhất, vì các lý do sau:

• Thứ nhất, thu hút vốn đầu tư: Đó là một lý do hồn tồn hợp lý khi giải thích một
cơng ty cần phải lập kế hoạch kinh doanh cụ thể. Một cơng ty có thể tìm nguồn tài
trợ cho dự án thương mại điện tử từ các ngân hàng, các tổ chức tài chính, các đối

tác kinh doanh, hoặc từ việc phân bổ nguồn vốn bên trong một cơng ty.
• Thứ hai, tìm kiếm các nguồn lực khác: Ngồi ngân hàng thì các nhà đầu tư tiềm
năng, đối tác cung ứng thiết bị, nhà cung cấp dịch vụ mạng và các ứng dụng cũng
rất thiết tha được tận mắt nhìn thấy một kế hoạch kinh doanh khả thi trước khi
chính thức tham gia vào hoạt động kinh doanh đó.
• Thứ ba, tuyển dụng quản lý cấp cao: Để có được sự đồng thuận với đối tác, nhà
quản lý đó phải lập ra kế hoạch hành động cụ thể cho hoạt động kinh doanh sẽ tiến
hành. Nếu như không lên kế hoạch cho dự án, bạn sẽ không biết phải bắt đầu từ
đâu và làm như thế nào, cũng như không có được sự nhất trí của đối tác.
• Thứ tư, hoạt động kinh doanh được tiến hành thuận buồm xuôi gió: Khả năng lãnh
đạo và quản lý một doanh nghiệp sẽ được cải tiến và nâng cấp khi các ý tưởng
kinh doanh được cam kết cụ thể.
• Thứ năm, nhằm tạo ra một phương thức kinh doanh hợp lý và thực thi: Việc lập kế
hoạch kinh doanh sẽ vạch ra phương hướng cụ thể và phù hợp với thực tiễn. Xác định
những khó khăn và hạn chế là bước đầu tiên nhằm tránh và hạn chế chính những khó
khăn hay hạn chế đó, và để làm được điều đó cần phải có kế hoạch kinh doanh.
• Thứ sáu, nhằm đưa ra quyết định có nên hay khơng nên tiến hành hoạt động kinh
doanh. Đơi khi chính những kết quả trong kế hoạch hành động lại là quyết định từ
bỏ kế hoạch kinh doanh đó. Nghiên cứu và lên kế hoạch kinh doanh có thể sẽ phát
hiện ra tình hình thực tế cạnh tranh gay gắt, thị trường mục tiêu quá nhỏ, hay
doanh thu và bảng cân đối tài chính khơng khả quan.
• Thứ bảy, quy trình vẽ ra hướng đi, lập kế hoạch sản xuất, kế hoạch phân phối, và bảng
cân đối tài chính sẽ đưa ra các mục tiêu mà hoạt động thực tế có thể được đo lường.
7.2.

Các nội dung cụ thể của kế hoạch kinh doanh điện tử

Chiến lược kinh doanh quan trọng, nhưng việc lập kế hoạch cho chiến lược kinh
doanh còn quan trọng hơn. Việc lên kế hoạch kinh doanh điện tử phụ thuộc vào: loại
hình kinh doanh, phương pháp thực hiện và quy mơ của doanh nghiệp.

v1.0

149


Bài 7: Lập kế hoạch kinh doanh thương mại điện tử

Kế hoạch kinh doanh điện tử có 5 nội dung: xác định phạm vi triển khai, xác định các
kết quả cần đạt, lên danh sách các công việc cần thực hiện, xác định nguồn lực triển
khai, lên kế hoạch về lịch trình và thời gian triển khai.
7.2.1.

Xác định phạm vi triển khai

Nếu khơng có một cái đích, chúng ta sẽ chẳng bao giờ tiến tới đâu cả. Phạm vi triển khai
của dự án chính là nơi cụ thể hóa các mục tiêu Thương mại điện tử mà doanh nghiệp
hướng tới, nói cách khác đó là điểm đến cho những sáng kiến Thương mại điện tử.
Ngoài ra, phạm vi triển khai của dự án là nội dung bày tỏ điều mà doanh nghiệp muốn
triển khai và tại sao muốn triển khai các cơng việc đó. Để hoạch định phạm vi của dự
án, doanh nghiệp cần:
• Xác định những rào cản khi tham gia vào thương mại điện tử.
• Xác định những khó khăn, thách thức cũng như mối đe dọa của các sản phẩm (dịch
vụ) thay thế.
• Xác định và phân loại đối thủ cạnh tranh hiện tại, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
tiềm năng.
• Đề ra biện pháp.
• Xây dựng một kế hoạch phù hợp.
Hình 7.1: Mơ hình đánh giá của Porter

Mức độ đe dọa của các

sản phẩm thay thế

Lợi thế cạnh của
nhà cung cấp

(+) Mua hàng trực tuyến tăng
lợi thế đàm phán của người
cung cấp.
(-) Internet cung cấp một kênh
phân phối từ người cung cấp
tới người tiêu dùng
(-) Mua hàng trực tuyến và thị
trường ảo buộc các công ty
tiếp cận với các nhà cung cấp
và tiêu chuẩn hóa sản phẩm,
giảm thiểu sự khác biệt

(+) Tạo hiệu quả cho toàn bộ quá trình
kinh doanh, Internet giúp mở rộng thị
trường
(-) Ứng dụng Internet có thể dẫn đến
nguy cơ đe dọa cho doanh nghiệp

Các đối thủ
cạnh tranh

(-) Giảm sự khác biệt giữa các
đối thủ lạnh tranh.
(-) Mở rộng thị trường, tăng đối
thủ các đối thủ cạnh tranh

(-) Chi phí biến đổi thấp hơn chi
phí cố định, làm tăng áp lực
giảm giá

Rào cản gia nhập

Lợi thế mua hàng của
khách hàng

(+) Giảm thiểu kênh phân phối
(-) Chuyển lợi thế đàm phán về
giá cho người tiêu dùng
(-) Giảm các chi phí chuyển đổi
(-) Giảm rào cản gia nhập
(-) Ứng dụng Internet trở nên
khó khăn hơn cho doanh nghiệp
mới gia nhập
(-) Làn sóng tham gia vào thương
mại điện tử đi vào ngõ ngách của
các ngành công nghiệp

Nguồn: Internet

150

v1.0


Bài 7: Lập kế hoạch kinh doanh thương mại điện tử

Chính vì thế, phạm vi triển khai gói gọn trong các vấn đề sau:
• Trang chủ giới thiệu những thơng tin cơ bản về
doanh nghiệp và những đường liên kết đến các
trang khác có các thơng tin về sản phẩm và địa chỉ
liên lạc. Ngồi ra, việc tìm kiếm những hiệu lệnh
chủ yếu dùng để tìm một website quen biết và đưa
những hiệu lệnh đó vào khu vực chủ yếu thuộc
website của doanh nghiệp (tên gọi v.v). Những
công cụ tra cứu sẽ xác định website có liên quan và
vị trí của nó trên cơ sở vị trí và tần số của hiệu lệnh.
• Một trang mơ tả các sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm cả hình ảnh. Nhanh
chóng nắm lấy website bằng cách sử dụng một ít biểu đồ và ảnh. Thường lưu giữ
những hình ảnh dưới 12 kilobyte.
• Một trang có thơng tin về doanh nghiệp như lịch sử hình thành, vị trí, tin tức mới,
bao gồm cả những hình ảnh hoạt động. Thơng tin được cung cấp phải phù hợp với
điều mà những người đến thăm website muốn biết. Doanh nghiệp cần cung cấp
cho khách hàng những thông tin đủ sức hấp dẫn khách hàng trở lại website nhiều
lần. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng nên cung cấp đều đặn những thông tin đáng chú
ý thuộc lĩnh vực chuyên môn của doanh nghiệp hiện nay và những thay đổi về các
thơng tin đó.
• Một trang thơng tin về địa chỉ liên lạc và một mẫu online để khách hàng gửi các
câu hỏi về email.

7.2.2.

Xác định các kết quả cần đạt được

Trước khi đi sâu vào việc lập kế hoạch để giải quyết những vấn đề khó khăn trong
doanh nghiệp, bạn cần xác định mục tiêu kế hoạch kinh doanh trực tuyến. Động cơ
thiết lập dự án thương mại điện tử xét đến cùng là để đạt được những mục tiêu lâu dài

ví dụ như tăng doanh thu thuần của công ty tới một tỷ đô la Mỹ.
v1.0

151


Bài 7: Lập kế hoạch kinh doanh thương mại điện tử

Bảng dưới đây liệt kê cách thức thiết lập một số mục tiêu nhánh để dẫn đường đến
mục tiêu cuối cùng. Chỉ một thay đổi nhỏ trong cách dùng câu chữ khi lập kế hoạch
cũng có thể ảnh hưởng đến quá trình triển khai dự án.
Bảng 7.2: Các bước cần thiết để triển khai kế hoạch kinh doanh điện tử
Mục tiêu trước mắt và lâu dài của dự án
Mục tiêu
trước mắt
Tăng
khách
thăm
qua
doanh

số lượng
hàng ghé
Website,
đó
tăng
thu

Triển khai hoạt
động marketing đối

với nhóm khách
hàng mục tiêu
nhằm khuyến khích
khách hàng quay
trở lại mua hàng

7.2.3.

Mục
tiêu
lâu dài

Đối chiếu mục tiêu trước
mắt và mục tiêu lâu dài

Chiến lược

Tăng lợi
nhuận

Mục tiêu trước mắt được đặt ra
không mấy phù hợp với mục tiêu
lâu dài. Đương nhiên lượng
khách hàng tăng thường dẫn tới
sự tăng trưởng doanh thu. Tuy
nhiên, thu hút được nhiều khách
hàng ghé thăm Website không
đồng nghĩa với việc khách hàng
sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho
hàng hóa và dịch vụ. Thêm vào

đó, khơng phải lúc nào sự tăng
trưởng trong doanh thu cũng dẫn
đến sự tăng trưởng về lợi nhuận.

Để đạt được mục tiêu tăng lợi
nhuận cho cơng ty có thể đặt
mục tiêu tăng lượng khách hàng
ghé thăm Website nhưng đây
không phải là con đường duy
nhất. Một cách hợp lý hơn, nên
sửa đổi câu chữ đối với mục tiêu
trước mắt là “tăng trưởng doanh
thu qua kênh Website”

Tăng
trưởng

Mục tiêu trước mắt đặt ra khá
phù hợp với mục tiêu lâu dài.
Khuyến khích khách hàng quay
trở lại mua hàng là một trong
những kênh giúp tăng trưởng
tổng doanh thu. Bằng việc chỉ ra
phương thức cụ thể được sử
dụng, mục tiêu trước mắt được
lập ra rõ ràng đã nhắm tới mục
tiêu lâu dài là tăng trưởng tổng
doanh thu của doanh nghiệp

Cách lập mục tiêu trước mắt như

trên không những chỉ rõ phương
pháp cần dùng để đạt hiệu quả
cơng việc mà cịn thể hiện
phương pháp giải quyết vấn đề
chú trọng theo giải pháp. Bằng
cách đối chiếu việc thu hút khách
hàng quay trở lại mua hàng với
mục tiêu tăng trưởng tổng doanh
thu của cơng ty, bạn hồn tồn
có thể phân tích và đánh giá hiệu
quả của hoạt động marketing qua
email đối với những khách hàng

Tổng
doanh
thu của
công ty

Lên danh sách các cơng việc thực hiện

• Trước khi lên danh sách cụ thể các cơng việc cần
thực hiện, thì doanh nghiệp cần phải tính tốn chi
phí và xác định thời gian hồn vốn.
Chi phí cho việc tiến hành kinh doanh trên mạng
Internet thường khá rõ ràng và bao gồm các chi
phí sau:
o Lương nhân viên mới, những người sẽ xây dựng
và triển khai hoạt động kinh doanh trực tuyến.
o Chi phí cho sản phẩm bán trực tuyến.
o Chi phí kết nối Internet.

o Chi phí cho phần cứng, các máy chủ và các máy tính khác cần cho hoạt động
kinh doanh.
o Phí trả cho các đối tác và nhà tư vấn bạn thuê để hỗ trợ xây dựng Website.
152

v1.0


Bài 7: Lập kế hoạch kinh doanh thương mại điện tử

• Khi đã dự báo chi phí và xác định thời gian hoàn vốn, doanh nghiệp sẽ lên danh
sách cụ thể các công việc cần thực hiện như: bố cục và giao diện trang web, ngơn
ngữ và hình ảnh, hệ thống mạng, cài đặt phần cứng, cài đặt phần mềm máy chủ
web, quản trị nội dung trên website.
Kết quả

Nhiệm vụ

• Bố cục và giao diện trang web

• Xây dựng bố cục và giao diện trang web

• Ngơn từ trên trang web

•

• Hình ảnh trên trang web

• Thu thập hình ảnh cơng ty và các sản phẩm
• Xử lý hình ảnh để đưa lên trang web

• Hệ thống mạng

• Cài đặt kết nối Internet

• Cài đặt phần cứng

• Cài đặt phần cứng máy chủ web

Xây dựng nội dung trên trang web

• Cài đặt phần mềm máy chủ web

• Cài đặt phần mềm máy chủ web

• Khả năng duy trì nội dung trang
web

• Cài đặt phần mềm quản lý nội dung trang web
• Thiết lập bộ máy nhân sự đảm bảo duy trì nội
dung thơng tin trang web

• Khả năng duy trì dịch vụ trang
web

• Thiết lập bộ máy đảm báo duy trì dịch vụ
trang web

• Khả năng giao tiếp với khách
hàng nước ngồi

• Xây dựng quy trình giao tiếp với khách hàng
nước ngồi
• Xây dựng các mẫu hội thoại, thư từ liên lạc với
khách hàng nước ngồi

Nguồn: Ecommerce, Turban, 2006

• Sau khi thiết kế website, doanh nghiệp sẽ tiến hành các bước sau:
o Đặt tên miền.
o Đăng ký website với các cơng cụ tìm kiếm
o Quảng cáo hoặc tun truyền website với các đối tác. Việc này có thể thực hiện
bằng các hình thức quảng cáo trực tuyến, ấn phẩm truyền thống, đài phát thanh,
truyền hình và biển quảng cáo.
o Kiểm tra các cơng cụ tìm kiếm (Google, Yahoo!, MSN) để nắm chắc rằng
website rõ ràng đã được đưa vào danh sách.
o Thường xuyên cập nhật nội dung thông tin trên mạng.
7.2.4.

Xác định nguồn lực

Thơng thường có hai lựa chọn nguồn lực: nguồn lực trong cơng ty và nguồn lực th
ngồi. Nếu sử dụng nguồn lực trong công ty, bạn cần xác định rõ có thể sử dụng
nguồn lực hiện tại hay phải mua thêm, tuyển thêm.
Doanh nghiệp cần lập một đội dự án chịu trách nhiệm triển khai kế hoạch TMĐT. Đội
này cần có những người có đủ kiến thức về Internet và công nghệ để biết dùng loại
nào là phù hợp. Các thành viên của đội phải là những người có suy nghĩ sáng tạo và
quan tâm đến việc đưa công ty vươn lên. Một số công ty đã sai lầm khi cử một chuyên
gia công nghệ làm đội trưởng dự án này, vì chun gia này thường khơng biết nhiều
về kinh doanh, thương mại và ít được biết đến trong tồn cơng ty.

Những kỹ năng cần có cho nhân sự dự án TMĐT là: kiến thức kinh doanh, khả năng
sáng tạo, và niềm tin của tồn cơng ty. Trưởng nhóm dự án cần có cảm nhận tốt về
mục tiêu của cơng ty và văn hố quản lý, triển khai hiệu quả.
v1.0

153


Bài 7: Lập kế hoạch kinh doanh thương mại điện tử

Ngoài ra trong giai đoạn triển khai và giai đoạn vận hành có thể dùng các nguồn lực
khác nhau. Ví dụ như giai đoạn triển khai, có thể thuê một cơng ty ngồi thực hiện,
nhưng trong giai đoạn vận hành, sử dụng nguồn lực trong công ty, qua một quá trình
đào tạo. Cho dù có th ngồi thực hiện một số cơng đoạn cơng việc, nhưng cần có
quy trình để chuyển giao quản lý và giấy tờ cơng đoạn đó cho công ty.
Bảng 7.3: Dự kiến yêu cầu nguồn lực cho các bước triển khai kế hoạch kinh doanh điện tử
Cơng việc

Nguồn nhân lực

Kỹ năng cần có

Xây dựng bố cục và giao diện
trang web

Thuê ngoài

Thiết kế trang web

Xây dựng nội dung trang web

1 nhân viên trong công ty - 2
giờ/ngày, làm việc trong vòng
3 tháng

Khả năng tiếng Anh,
hiểu biết về lịch sử cơng ty,
sản phẩm và dịch vụ.

Thu thập hình ảnh của công
ty và các sản phẩm.

1 nhân viên của cơng ty

Chụp hình

Xử lý hình ảnh để đưa lên
trang web

Th ngoài

Thiết kế trang web

Kết nối Internet

Thuê ngoài

Mạng dữ liệu

Cài đặt máy chủ web (phần

cứng)

Thuê ngoài

Cài đặt phần cứng

Cài đặt phần mềm máy chủ
web

Th ngồi

Cài đặt và chỉnh cấu hình
máy chủ web

Cài đặt phần mềm quản lý nội
dung

Thuê ngoài

Quản lý nội dung

Phát triển nhân lực cơng ty
để duy trì nội dung trang web

Thuê chuyên gia đào tạo

Quản lý nội dung

Phát triển nhân lực cơng ty
để duy trì dịch vụ trang web

Tuyển nhân viên mới

Vận hành dịch vụ trang web

Xây dựng quy trình giao tiếp
với khách hàng nước ngồi

Nhân viên của cơng ty - 1
giờ/ngày, sẵn sàng trong thời
gian triển khai dự án.

Quản lý khách hàng, hiểu
biết quy trình nội bộ cơng ty

Xây dựng các mẫu hội thoại,
thư từ để liên lạc với khách
hàng nước ngồi

Nhân viên của cơng ty - 1
giờ/ngày, sẵn sàng trong thời
gian triển khai dự án.

Quản lý khách hàng

Thiết lập nhân sự giao tiếp
với khách hàng nước ngoài

Tuyển nhân viên mới

Quản lý khách hàng

Nguồn: Ecommerce, Turban, 2006

7.2.5.

Lên kế hoạch thời gian

Cơ sở quan trọng trong việc triển khai chính là q trình lập kế hoạch thời gian. Để
lập kế hoạch thời gian, doanh nghiệp nên bắt đầu từ danh sách các công việc và đặt
chúng theo thứ tự, xác định những việc cần làm trước và các việc liên quan cần làm
tiếp theo. Có thể tiến hành một vài việc song song, và một số việc không liên quan đến
việc khác thì có thể tiến hành trong bất cứ giai đoạn nào của dự án.
Khi đã có danh sách, việc tiếp theo là xác định khoảng thời gian thực hiện mỗi việc. Cuối
cùng sẽ có một kế hoạch thời gian cơ bản bao gồm tổng thời gian thực hiện ước tính.

154

v1.0


Bài 7: Lập kế hoạch kinh doanh thương mại điện tử
Bảng 7.4: Kế hoạch thời gian
Công việc
1

Xây dựng nội dung trang web

2

Thu thập hình ảnh của cơng
ty và các sản phẩm.

3

Xử lý hình ảnh để đưa lên
trang web

4

Xây dựng bố cục và giao diện
trang web

5

Kết nối Internet

6

Cài đặt máy chủ web (phần
cứng)

7

Cài đặt phần mềm máy chủ
web

8

Cài đặt phần mềm quản lý nội

dung

9

Phát triển nhân lực cơng ty
để duy trì nội dung trang web

10

Phát triển nhân lực công ty
để duy trì dịch vụ trang web

11

Xây dựng quy trình giao tiếp
với khách hàng nước ngoài

12

Xây dựng các mẫu hội thoại,
thư từ để liên lạc với khách
hàng nước ngoài

13

Thiết lập nhân sự giao tiếp
với khách hàng nước ngoài

Tháng
1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

Nguồn: Internet

7.3.

Kế hoạch triển khai và những điểm cần lưu ý

7.3.1.

Triển khai hoạt động thương mại điện tử

7.3.1.1. Các mơ hình thực hiện thương mại điện tử

Trong điều kiện phát triển của thương mại điện tử, Mỗi
doanh nghiệp có thể lựa chọn một mơ hình phù hợp
nhất đối với doanh nghiệp của họ. Hutchinson (1997)
xây dựng bốn loại mơ hình thực hiện thương mại điện
tử, cụ thể:
• Thứ nhất, mơ hình thương mại tồn cầu.
o Công nghệ thông tin cần đáp ứng các yêu cầu như:
ƒ Các chuẩn Internet mở rộng để đảm bảo tính
an tồn, kiểm sốt nội dung và sự xác thực
của các giao dịch;
ƒ Chuẩn Internet trở thành làn sóng bao trùm và Intranet là vấn đề nóng được
quan tâm;
ƒ Khả năng phân phối nhanh.
v1.0

155


Bài 7: Lập kế hoạch kinh doanh thương mại điện tử
o

Về vấn đề kinh doanh:
ƒ Thương mại ba bên trên phạm vi toàn cầu, khái niệm hậu cần, và các dịch
vụ hỗ trợ cho chuyển giao trên Internet;
ƒ Khách hàng và doanh nghiệp thanh toán qua hệ thống điện tử như tiền điện

tử, ví điện tử, thẻ thơng minh… được chấp nhận và sử dụng rộng rãi.

• Thứ hai, mơ hình doanh nghiệp và doanh nghiệp.
o

Cơng nghệ thơng tin cần đáp ứng:
ƒ Các tiêu chuẩn khác nhau giữa các ngành kết nối giữa các doanh nghiệp;
ƒ Mục tiêu đánh giá tính an tồn của Internet và tính hiện thực; Các tiêu
chuẩn trao đổi dữ liệu điện tử được mở rộng và chấp nhận trên phạm vi
toàn cầu;
ƒ Các chuẩn Web

o

Kinh doanh:
ƒ Các doanh nghiệp lớn xây dựng các mạng thông tin
ƒ Giao dịch thương mại giữa các nước còn nhiều vướng mắc

• Thứ ba, trung gian điện tử.
o

Cơng nghệ thơng tin cần đáp ứng:
ƒ Phát triển thương mại điện tử tập trung vào các giao diện và xử lý giao dịch
ƒ Các nhà phân phối đưa các thuật ngữ thương mại điện tử và các chương
trình ứng dụng cho người mua
ƒ Các hoạt động thương mại điện tử mở rộng nhanh chóng. Các giao dịch
được thực hiện với thẻ tín dụng
ƒ An toàn giao dịch được phát triển trong các phần mềm.

o

Kinh doanh:
ƒ Doanh số từ thương mại điện tử đều tạo ra từ một vài trang web và phương
thức mua hàng qua mạng
ƒ Kiểu mua hàng điện tử và các dịch vụ trực tuyến chuẩn trở nên phổ biến
trong các doanh nghiệp nhỏ
ƒ Khách hàng trao đổi các thông tin cá nhân để nhận được các dịch vụ khách
hàng, giảm giá, tặng phiếu mua hàng.

• Thứ tư, kênh tiếp thị khách hàng mới.
o

Công nghệ thông tin:
ƒ Hầu hết các giao dịch thương mại điện tử
hướng tới khách hàng, ít chú trọng đến mối
quan hệ giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp
ƒ Giá cả giảm và mang tính chất đồng nhất
ƒ Khách hàng có thể truy cập được từ ba hay
nhiều mạng khác nhau
ƒ Sự tăng trưởng của các phương tiện thông
tin nối mạng nhờ các công nghệ nén mới.

156

v1.0


Bài 7: Lập kế hoạch kinh doanh thương mại điện tử
o

Kinh doanh:
ƒ Các giao dịch trực tuyến kém tiện lợi và an tồn giao dịch khơng được
đảm bảo
ƒ Các thơng lệ quốc tế được chấp nhận trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến
và trong các nội dung truyền thông khác
ƒ Các đa tầng giao diện với các quảng cáo được theo dõi và định giá khác nhau
ƒ Sự liên kết vơ hình giữa các dữ liệu và khách hàng thúc đẩy năng suất bán hàng

7.3.1.2. Chương trình triển khai

• Theo Muogayar (1998), để có thể tối đa hóa các cơ hội thành công trong thương
mại điện tử, doanh nghiệp cần thực hiện 10 bước sau đây:
o Bước 1: Tiến hành các chương trình giáo dục và đào tạo trên tất cả các cấp độ
quản lý trong công ty từ giám đốc, chuyên viên cũng như khách hàng và các
đối tác trong kinh doanh.
o Bước 2: Xem xét lại các mô hình cung cấp và phân phối hiện có của doanh
nghiệp vì khi thực hiện thương mại điện tử, doanh nghiệp cần lường trước
được những tác động lên mạng lưới cung cấp và các kênh phân phối
o Bước 3: Tìm hiểu các mong đợi từ phía khách hàng và các đối tác thu được từ
trang web. Nếu doanh nghiệp biết được số lượng khách hàng có khả năng và sẵn
sang thực hiện các giao dịch thông qua mạng điện tử và phương thức mua bán
trên chợ điện tử của họ, công ty có thể đáp ứng kịp thời các nhu cầu từ phía
khách hàng.
o Bước 4: Đánh giá lại các sản phẩm và dịch vụ của công ty. Các sản phẩm này
bao gồm các sản phẩm số, các dịch vụ trực tuyến, các sản phẩm và dịch vụ
thông tin.
o Bước 5: Củng cố vai trò của bộ phận nhân sự. Thương mại điện tử yêu cầu một
sự phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận trên cả phương diện chiến lược kinh
doanh.
o Bước 6: Mở rộng hệ thống của công ty ra ngồi. Trang web mở ra cho cơng ty

cơ hội xâm nhập vào thị trường ảo. Tuy nhiên, với xu hướng người mua hàng
là trung tâm của mọi hoạt động và của các thị trường ảo, doanh nghiệp cần liên
kết các sản phẩm và dịch vụ của công ty với các đối tác và các nhà cung cấp
cho doanh nghiệp.
o Bước 7: Theo dõi các đối thủ cạnh tranh và thị phần.
o Bước 8: Phát triển chiến lược Marketing điện tử.
o Bước 9: Tham gia xây dựng và phát triển các thị trường ảo. Trước khi đưa các
kênh phân phối của doanh nghiệp và thị trường điện tử, họ cần phải tạo ra các
thị trường ảo, nơi các giao dịch và trao đổi thông tin thương mại về các sản
phẩm và dịch vụ sẽ diễn ra.
o Bước 10: Quản lý thương mại điện tử. Phần lớn các doanh nghiệp hiện tại đều
phải cạnh tranh trên cả hai thị trường hữu hình và thị trường điện tử. Do đó,
hoạt động quản lý không nên chỉ chú trọng vào phương thức kinh doanh mới,
các quyết định đưa ra nên bao trùm trên cả hai phương diện.
v1.0

157


Bài 7: Lập kế hoạch kinh doanh thương mại điện tử

• Theo Ware và các cộng sự (1998), mơ hình bảy bước (khả năng – cơ hội) tập trung
vào các điểm chính như: các ứng dụng có thể thực hiện từ bộ phận nào, mục tiêu
tiến tới của doanh nghiệp, và làm cách nào để đạt được mục tiêu đó. Đây là các
vấn đề quan trọng trong quá trình thực hiện các ứng dụng thương mại điện tử.
Doanh nghiệp tăng khả năng khai thác các cơ hội
o

o

o

o

o

o

o

7.3.2.

Bước 1: Tạo ra các tình huống có thể xảy ra trong giả định với các chiến lược
kinh doanh và các yếu tố Internet khác nhau.
Bước 2: Xây dựng một tầm nhìn chiến lược từ bộ phận quản lý trong bối cảnh
Internet là nhân tố tiền đề.
Bước 3: Xác định các cơ hội thông qua quá trình nhận định hoạt động kinh
doanh chủ yếu nào áp dụng các công nghệ thông tin sẽ đạt hiệu quả cao nhất.
Bước 4: Phát triển các điều kiện thương mại điện tử ban đầu doanh nghiệp
muốn theo đuổi.
Bước 5: Phát triển các mục tiêu hàng năm và các kế hoạch lựa chọn các điều
kiện ban đầu bao gồm cả các phương thức đánh giá hiệu quả và tác động lên
quá trình kinh doanh.
Bước 6: Trong quá trình thực hiện dự án, các thành viên phải tuân theo các yêu
cầu thay đổi của hệ thống.
Bước 7: Theo dõi và kiểm sốt chặt chẽ tồn bộ q trình thực hiện kế hoạch
để có những điều chỉnh thích hợp.

Những điểm cần lưu ý

• Quản lý dự án:
Quản lý dự án là tập hợp các kỹ thuật để quản lý và
điều hành các hoạt động để đạt được mục đích cụ
thể. Quản lý dự án bao gồm các tiêu chí về chi phí,
thời gian và thực hiện. Gần đây các doanh nghiệp
thường sử dụng các phần mềm quản lý dự án như
Microsoft Project hoặc Primavera Project Planner
với các cơng cụ có sẵn giúp quản lý nguồn lực và
thời gian.
Vì thương mại điện tử liên quan đến nhiều lĩnh vực chức năng, cần phải chỉ định
một nhóm nhân viên từ các lĩnh vực khác nhau cùng hợp tác như một nhóm đa
chức năng.
o

o

o

o

158

Một nhà quản lý dự án cần phải có thẩm quyền và trách nhiệm chỉ đạo và thiết
kế website.
Mỗi phòng sẽ bị ảnh hưởng bởi việc tạo ra các ứng dụng thương mại điện tử
cần phải chỉ định một thành viên chịu trách nhiệm trước nhóm này.
Cần phải cung cấp cho các thành viên nhóm dự án trách nhiệm và thẩm quyền
ra quyết định.
Nhóm này cần phải phát triển kế hoạch dự án toàn diện với các mục tiêu, ngày
tháng rõ ràng và những người được giao cho từng nhiệm vụ cụ thể.

v1.0


Bài 7: Lập kế hoạch kinh doanh thương mại điện tử

• Quản lý danh mục dự án:
Các cơng ty lớn thường có nhiều dự án Cơng nghệ thơng tin triển khai cùng một
lúc, một số trong đó có thể là dự án Thương mại điện tử. Một số giám đốc Công
nghệ thông tin (CIO) của các công ty lớn dùng kỹ thuật quản lý danh mục dự án
trong các việc này.
Quản lý danh mục dự án là kỹ thuật giám sát mỗi dự án như một khoản đầu tư
trong danh mục tài chính. Các CIO ghi lại các dự án vào danh sách (thường sử
dụng các trang excel hoặc phần mềm quản lý dữ liệu) và cập nhật danh sách này
thường xun về tình trạng của mỗi dự án.
• Phân cơng nhân lực Thương mại điện tử:
Để có được những sáng kiến trong lĩnh vực Thương mại điện tử, doanh nghiệp cần
có sự trợ giúp của các thành viên chủ chốt. Những nhân vật này có thể giải đáp
nhiều câu hỏi và hỗ trợ cho kế hoạch Thương mại điện tử của bạn phát triển thành
công. Bảng 7.5 dưới đây tóm tắt các vị trí nhân sự bạn sẽ cần cho kế hoạch phát
triển Thương mại điện tử.
Bảng 7.5: Vị trí nhân sự trong kế hoạch phát triển thương mại điện tử
Vị trí

Trách nhiệm

Cố vấn

Là những người trung lập, có trách nhiệm theo dõi kế hoạch và đóng vai
trị như người trung gian giữa những quan điểm khác nhau.

Giám đốc dự án

Người chịu trách nhiệm quản lý và phát triển dự án

Chủ nhiệm chuyên
môn và Chuyên gia
cao cấp

Là người ra quyết định, am hiểu và ủng hộ thực hiện dự án, thường gồm
các trưởng phịng, phó chủ tịch và chủ tịch cơng ty.

Trưởng nhóm

Những người thuộc khối kinh doanh (khơng phải thuộc khối cơng nghệ)
với sự hỗ trợ từ phía các nhân viên không thuộc khối kỹ thuật

Chuyên gia

Những người có chun mơn và kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh;
thật sự am hiểu hoạt động hiện tại của công ty, các chuyên gia sản phẩm
và chuyên gia IT

Phụ trách tài chính
dự án

Các cán bộ chủ chốt có thể phân bổ ngân sách dành cho dự án

Nguồn: Internet

Vai trò của những vị trí nhân sự kể trên rất khó tách biệt, vì vậy một cá nhân có thể

phải đảm nhiệm nhiều vai trị (chẳng hạn, người phụ trách tài chính dự án cũng có
thể là chuyên viên cao cấp của dự án và ngược lại). Bạn cũng có thể tìm một vài
người cùng chịu trách nhiệm cho một vị trí.
• Tuỳ theo quy mơ dự án mà có các nhân lực liên quan đến dự án Thương mại
điện tử gồm:
o

o

v1.0

Phụ trách dự án: Là người xác định mục đích dự án, chịu trách nhiệm triển khai
kế hoạch dự án và đạt được các mục tiêu đặt ra.
Phụ trách account: Là người theo dõi nhiều trang web đang dùng trong dự án
hoặc nhiều dự án.

159


Bài 7: Lập kế hoạch kinh doanh thương mại điện tử
o

o
o

o

o
o

o

o

o

Chuyên gia ứng dụng: Là người duy trì và quản lý các phần mềm ứng trong dự án
như: quản lý catalog, quy trình thanh tốn, và các ứng dụng liên quan dự án.
Lập trình viên về web: Là người thiết kế và viết các mã để xây dựng lên trang web.
Thiết kế web: Là chuyên gia để thiết kế các vấn đề đồ hoạ của trang web, là
người được đào tạo về nghệ thuật, bố cục, hiểu về cách xây dựng trang web.
Nhân viên phụ trách nội dung: Nội dung trang web cần luôn cập nhật, đổi mới
phù hợp với đối tượng người xem. Vì vậy cần có một nhân viên phụ trách
chuyên nội dung cho trang web.
Người quản lý và biên tập nội dung
Nhân viên dịch vụ khách hàng: Là người thiết kế và thực hiện các hoạt động
quản lý quan hệ khách hàng trong dự án Thương mại điện tử. Ví dụ, họ có thể
lập và quản lý các mật khẩu, thiết kế các chức năng giao diện khách hàng, giải
quyết các email và điện thoại yêu cầu của khách hàng, thực hiện tiếp thị qua
điện thoại.
Quản trị viên hệ thống: Là người hiểu về phần cứng và hệ điều hành máy chủ,
người chịu trách nhiệm đảm bảo hệ thống hoạt động ổn định và an toàn.
Nhân viên vận hành mạng: Là người giám sát, kiểm tra hoạt động thường
xuyên của hệ thống mạng, phát hiện các lỗi có thể xảy ra, thiết kế và triển khai
các cơng nghệ chống lỗi.
Quản trị viên cơ sở dữ liệu: Là người quản lý cơ sở dữ liệu để hỗ trợ các hoạt
động giao dịch như: xử lý giao dịch, nhập đơn hàng, quản lý kho hàng hoặc
vận chuyển hàng

• Đánh giá kết quả sau triển khai

Sau khi trang Thương mại điện tử được khai trương, phần lớn nhân lực của dự án
được dồn vào việc duy trì và nâng cao hoạt động của trang. Cần lập ra bản tổng kết
chính thức của dự án sau khi nó hoạt động, đây là cơ hội giúp các nhà quản lý
kiểm tra lại các mục tiêu, các thơng số hoạt động, chi phí ước tính và kế hoạch thời
gian đã được đặt ra trước kia so với thực tế triển khai. Hơn nữa, bảng này còn sử
dụng cho việc lên kế hoạch trong tương lai, cũng như là tăng kinh nghiệm cho
những người tham gia dự án.
• Lập danh sách các rủi ro
Yếu tố quan trọng nhất trong việc đánh giá kế hoạch Thương mại điện tử của
doanh nghiệp là nhìn nhận kế hoạch một cách cẩn trọng, thực tế, với tất cả những
khó khăn có thể gặp phải. Bạn hãy trao đổi với cả nhóm về kế hoạch và chỉ ra
những rủi ro tiềm ẩn (cần có danh sách các rủi ro của doanh nghiệp) để có thể lãnh
đạo doanh nghiệp một cách phù hợp, tốc độ và đạt được lợi ích mong muốn ngay
trong giai đoạn đầu triển khai kế hoạch.
Khi xem xét các rủi ro, bạn cũng nên đồng thời xem lại các lợi ích để có nhìn nhận
đầy đủ rằng một số lợi ích của bạn chỉ có thể đạt được khi bạn dám đương đầu với
những rủi ro lớn. Lấy ví dụ, bạn có thể chấp nhận sử dụng công nghệ mới và công
nghệ chưa được thử nghiệm để đạt được lợi ích cho cơng ty. Đi kèm với lợi ích là
cả một sự mạo hiểm lớn.
160

v1.0


Bài 7: Lập kế hoạch kinh doanh thương mại điện tử

• Đánh giá rủi ro
Sau khi có được danh sách những rủi ro tiềm ẩn đối với hoạt động của công ty, hãy
phổ biến cho những thành viên trong dự án.
Thảo luận và bàn bạc với những người chủ chốt trong dự án để sắp xếp thứ tự

các rủi ro. Bạn có thể xếp các rủi ro theo thứ tự diễn biến xảy ra hoặc có thang
điểm để đánh giá rủi ro, xếp loại (rủi ro được đánh số càng thấp, mức độ nguy
hiểm càng cao):
o

Nhóm thang điểm thứ nhất chỉ ra khả năng xảy ra rủi ro.

o

Nhóm thang điểm thứ hai chỉ ra mức độ thiệt hại khi xảy ra rủi ro.
VÍ DỤ

Có rủi ro là máy chủ web bị phá hủy và khách hàng không thể truy cập vào website
bán hàng trực tuyến. Khả năng xảy ra rủi ro này là rất cao. Vì thế bạn có thể đánh
giá rủi ro này với thang điểm 1 với ý nghĩa “rủi ro có thể xảy ra bất cứ lúc nào”.
Thiệt hại xảy ra có thể là gì? Dùng thang điểm 1 để ngụ ý rằng “rủi ro này nếu xảy
ra có thể làm tê liệt doanh nghiệp”

v1.0

161


Bài 7: Lập kế hoạch kinh doanh thương mại điện tử

TÓM LƯỢC CUỐI BÀI

Trước khi tiến hành kinh doanh qua mạng, doanh nghiệp cần phải lập kế hoạch kinh doanh vì các
lý do: thu hút vốn đầu tư, tìm kiếm các nguồn lực khác, tuyển dụng quản lý cấp cao, hoạt động
kinh doanh được tiến hành thuận buồm xi gió, nhằm tạo ra một phương thức kinh doanh hợp

lý và thực thi, nhằm đưa ra quyết định có nên hay khơng nên tiến hành hoạt động kinh doanh,
quy trình vẽ ra hướng đi, lập kế hoạch sản xuất, kế hoạch phân phối, và bảng cân đối tài chính sẽ
đưa ra các mục tiêu mà hoạt động thực tế có thể được đo lường.
Khi lập kế hoạch cho dự án thương mại điện tử, doanh nghiệp cần chú ý các nội dung:
• Xác định phạm vi triển khai nơi cụ thể hóa các mục tiêu Thương mại điện tử mà doanh
nghiệp hướng tới phạm vi triển khai của dự án là nội dung bày tỏ điều mà doanh nghiệp
muốn triển khai và tại sao muốn triển khai các cơng việc đó.
• Xác định các kết quả cần đạt được: trước khi đi sâu vào việc lập kế hoạch để giải quyết
những vấn đề khó khăn trong doanh nghiệp, bạn cần xác định mục tiêu kế hoạch kinh doanh
trực tuyến. Động cơ thiết lập dự án thương mại điện tử xét đến cùng là để đạt được những
mục tiêu lâu dài ví như tăng doanh thu thuần của công ty tới một tỷ đơ.
• Lên danh sách cụ thể các cơng việc cần thực hiện như bố cục và giao diện trang web, ngơn
ngữ và hình ảnh, hệ thống mạng, cài đặt phần cứng, cài đặt phần mềm máy chủ web, quản trị
nội dung trên website.
• Xác định nguồn lực: thơng thường có 2 lựa chọn nguồn lực: nguồn lực trong cơng ty và
nguồn lực thuê ngoài. Nếu sử dụng nguồn lực trong cơng ty, bạn cần xác định rõ có thể sử
dụng nguồn lực hiện tại hay phải mua thêm, tuyển thêm.
• Lên kế hoạch thời gian để lập kế hoạch thời gian, doanh nghiệp nên bắt đầu từ danh sách
các công việc và đặt chúng theo thứ tự, xác định những việc cần làm trước và các việc liên
quan cần làm tiếp theo.
Khi việc xây dựng chiến lược kinh doanh và các phân tích chi phí, lợi nhuận, doanh nghiệp sẽ
tiến hành triển khai dự án thương mại điện tử.

162

v1.0


Bài 7: Lập kế hoạch kinh doanh thương mại điện tử

CÂU HỎI THẢO LUẬN

1. Đưa ra 3 tình huống mà doanh nghiệp cần phải lập kế hoạch kinh doanh thương mại điện tử ?
2. Kế hoạch kinh doanh thương mại điện tử khác với kế hoạch kinh doanh thông truyền thống
như thế nào?
3. Những khó khăn và thuận lợi của các doanh nghiệp quy mô nhỏ khi lập kế hoạch kinh doanh
thương mại điện tử là gì?
4. Các rủi ro thường gặp khi kinh doanh trực tuyến?
5. Doanh nghiệp phải chú ý đến các chi phí phát sinh nào khi lập kế hoạch kinh doanh?
6. Bất kỳ sản phẩm nào cũng phù hợp với hình thức kinh doanh qua mạng không ? Tại sao?
7. Các doanh nghiệp làm thế nào để xác định các đối thủ cạnh tranh khi lập kế hoạch kinh doanh?
8. Tại sao các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến phải xác định phạm vi triển khai?
9. Doanh nghiệp áp dụng ma trận SWOT vào việc lập kế hoạch kinh doanh như thế nào?
10. Doanh nghiệp sẽ gặp phải những rủi ro nào nếu không xác định đúng và chính xác nguồn lực
triển khai dự án?
11. Vai trò của cố vấn và của chuyên gia dự án giống và khác nhau như thế nào?
12. Doanh nghiệp làm thế nào để tránh được các rào cản khi tham gia vào thương mại điện tử?
13. Căn cứ vào những yếu tố nào để đánh giá kế hoạch kinh doanh thương mại điện tử?
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG

Q trình chuyển đổi sang mơ hình kinh doanh Click-and-mortar của Sears
(Click-and-mortar là mơ hình kết hợp hình thức kinh doanh trực tuyến và kinh doanh truyền
thống của doanh nghiệp)
Sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt trong phương thức kinh doanh bán lẻ truyền thống và bán lẻ trực
tuyến đã khiến Sears phải chuyển sang loại hình kinh doanh Click – and – mortar. Sự chuyển đổi
này bao gồm cả việc sát nhập của Lands’End – một công ty bán lẻ quần áo qua mạng. Sears đã
tiến hành các biện pháp khác nhau nhằm chuyển sang mơ hình kinh doanh mới:
• Từ năm 1996 đến năm 1997: lập website Sears.com
• Năm 1997 đến 1998: sử dụng các công cụ Craftsman hỗ trợ bán hàng trực tuyến
• Năm 1999: bán các mặt hàng gia dụng qua mạng, và cung cấp dịch vụ PartsDirect

• Năm 2000: chấp nhận thanh tốn hóa đơn trực tuyến đối với khách hàng lâu năm, cùng thời
gian này cho ra 2 địa chỉ website là thegreatindoors.com và bobvila.com
• Năm 2002: sáp nhập với Lands’End
Mặc dù Sears đã đầu tư khá nhiều cho các dự án kinh doanh thương mại điện tử trong suốt
giai đoạn 1996 đến 2002, tỷ lệ hoàn vốn đầu tư (ROI) từ các dự án trên lại rất thấp. Tuy nhiên,
việc sáp nhập đã tạo điều kiện cho hoạt động bán hàng trực tuyến. Một số vấn đề mà Sears phải
đối mặt:
v1.0

163


Bài 7: Lập kế hoạch kinh doanh thương mại điện tử

• Sản phẩm nào phù hợp với bán hàng qua mạng? Sản phẩm nào phù hợp với phương thức
kinh doanh truyền thống?
• Cần có bao nhiêu cửa hàng trực tuyến? Được phân loại như thế nào?
• Chính sách giá cả cho tất cả các cửa hàng trực tuyến nên giống hay khác nhau?
• Làm thế nào để có thể tận dụng được thế mạnh của Lands’End để đẩy nhanh tiến độ kinh
doanh trực tuyến của Sears.
Mục tiêu Kelly đặt ra là biến Sears thành một công ty Click – and – Mortar nổi tiếng. Để đạt
được tham vọng này, Kelly đã tiến hành tái cơ cấu công ty, cải tiến các sáng kiến kinh doanh
trực tuyến. Hạ tầng công nghệ thơng tin và Thương mại điện tử thì lại q rời rạc, có quá nhiều
hệ thống bán hàng theo cụ điểm, quá nhiều hệ thống lưu kho, và còn nhiều vấn đề bất cập khác.
Kelly đã tiêu chuẩn hóa và tạo ra nhiều hệ thống thông tin. Tuy nhiên, 3 câu hỏi đầu tiên cần
phải được giải đáp:
• Thứ nhất, phương thức nào phù hợp nhất cho việc tận dụng website để thu hút khách hàng và
bán các loại sản phẩm
• Thứ hai, Sears nên mở rộng và cải tiến quy trình kinh doanh B2B thế nào?
• Thứ ba, Sears có thể sử dụng các cơng nghệ của Lands’ End và các quy trình điều hành

phương thức kinh doanh trực tuyến như thế nào?
Kelly đã bắt đầu chú ý tới các vấn đề trên. Tuy nhiên, mùa hè năm 2004, Sears lại trở thành
con mồi trong thương vụ mua lại của K–Mart, và quá trình chuyển đổi sang hình thức kinh
doanh trực tuyến hiện nay là một phần trong chiến lược kinh doanh của các cơng ty có tên tuổi
trên thế giới.
Câu hỏi:
1. Tại sao việc chuyển đổi sang mô hình kinh doanh mới của Sears lại khơng thành cơng?
2. Nếu ở trong trường hợp của Kelly, bạn sẽ giải quyết các vấn đề trên như thế nào?
3. Làm thế nào để Kelly có thể cứu vãn cơng ty, tránh khỏi hành động mua lại của K-Mart?
4. Trong trường hợp này, K-Mart sẽ phải tiến hành các hoạt động gì sau khi mua lại Sears?
5. Liệu Lands’End có hoạt động thành công như một thực thể kinh doanh thương mại điện tử
độc lập không? Tại sao?

164

v1.0