phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng nước ngoài thông qua mô hình dropshipping tại công ty tnhh mtv thiết kế vgro

Khóa Lu ận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Võ Phan Nh ật Phương
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------

--------

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG NƯỚC NGỒI THƠNG
QUA MƠ HÌNH DROPSHIPPING TẠI CƠNG TY TNHH MTV THIẾT
KẾ VGROUP

VÕ THỊ NGÂN QUỲNH

NIÊN KHÓA 2016 - 2020


Khóa Lu ận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Võ Phan Nh ật Phương
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------

--------

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG NƯỚC NGỒI THƠNG
QUA MƠ HÌNH DROPSHIPPING TẠI CƠNG TY TNHH MTV THIẾT
KẾ VGROUP

Sinh viên thực hiện

Giáo viên hướng dẫn

Võ Thị Ngân Quỳnh

ThS. Võ Phan Nhật Phương

Lớp: K50B KDTM
Niên khóa: 2016 - 2020
Huế 2020


Khóa Lu ận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Võ Phan Nh ật Phương
Lời Cảm Ơn

Tôi xin g ửi lời cám ơn chân thành đến quý th ầy cô trường Đại học Kinh Tế
Huế-Đại học Huế, đặc biệt là thầy cô thu ộc Khoa Quản trị Kinh doanh đã tận tình

giảng dạy, truyền đạt những kiến thức, bài học sâu sắc và kinh nghiệm q báu cho tơi
trong q trình học tập và rèn luy ện ở trường. Đây là nền tảng vững chắc để tơi có th ể
hồn thành khóa lu ận tốt nghiệp, và là hành trang quý giá trong quá trình cơng tác c ủa
tơi sau này.
Tơi xin bày t ỏ sự biết ơn sâu sắc đến cô Th.S Võ Phan Nhật Phương đã tạo
điều kiện cũng như tận tình hướng dẫn cho tơi trong su ốt q trình thực tậ p và hồn
thành khóa luận tốt nghiệp.
Tơi c ũng xin chân thành cám ơn Ban lãnh đạo và toàn th ể nhân viên t ại công
ty TNHH MTV THIẾT KẾ VGROUP đã hỗ trợ, cung ấp tài liệu và tạo mọi điều kiện
thuận lợi để tơi có th ể hồn thành t ốt khóa lu ận tốt nghiệp.
Cuối cùng, tơi xin cám ơn gia đình, bạn bè, người thân đã động viên, khích lệ
tơi v ề cả vật chất lẫn tinh thần trong suốt quá trình học tập và hồn thành khóa lu ận
tốt nghiệp.
Do khả năng và kiến thức củ bản thân cịn h ạn chế, khóa lu ận tốt nghiệp lần
này không tránh kh ỏi những thiếu sót, kính mong nhận được sự góp ý, c ũng như chia
sẻ của quý th ầy cô và các b ạn sinh viên để giúp khóa lu ận tốt nghiệp của tơi được
hồn thiện hơn.
Xin chân thành cám ơn!
Huế, tháng 4 năm 2020
Sinh viên thực hiện
Võ Thị Ngân Quỳnh

SVTH: Võ Th ị Ngân Qu ỳnh

i


Khóa Lu ận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Võ Phan Nh ật Phương

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN.............................................................................................................................................. i
MỤC LỤC................................................................................................................................................... ii
DANH MỤC VIẾT TẮT........................................................................................................................ v
DANH MỤC BẢNG BIỂU, BIỂU ĐỒ........................................................................................... vi
DANH MỤC HÌNH VÀ S Ơ ĐỒ..................................................................................................... vii
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ....................................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên c ứu............................................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên c ứu........................................................................................................................... 2
2.1 Mục tiêu chung................................................................................................................................... 2
2.2 Mục tiêu cụ thể.................................................................................................................................... 2
2.3 Câu hỏi nghiên cứu............................................................................................................................ 3
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu...................................................................... 3
3.1 Đối tượng nghiên cứu....................................................................................................................... 3
3.2 Khách thể nghiên cứu....................................................................................................................... 3
3.3 Phạm vi nghiên cứu........................................................................................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu................................................................................................................ 4
4.1 Nguồn dữ liệu...................................................................................................................................... 4
4.2 Nghiên cứu định tính........................................................................................................................ 4
4.3 Nghiên cứu định lượ........................................................................................................................ 5
4.4 Phương pháp chọn mẫu điều tra................................................................................................... 6
4.5 Phương pháp phân tích xử lí số liệu thống kê......................................................................... 7
5. Quy t ình nghiên cứu......................................................................................................................... 9
6. Cấu trúc khóa luận............................................................................................................................. 9
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..................................................... 10
CHƯƠNG I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN
HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KH THƠNG QUA MƠ HÌNH
DROPSHIPPING.................................................................................................................................. 10
1.1 Cơ sở lý lu ận.................................................................................................................................... 10

1.1.1 Các khái ni ệm về hành vi mua sắm của người tiêu dùng............................................. 10
1.1.2.Tiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng..................................................... 10

SVTH: Võ Th ị Ngân Qu ỳnh

ii


Khóa Lu ận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Võ Phan Nh ật Phương

1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng........................................................ 15
1.1.4 Những vấn đề cơ bản về thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến..................... 19
1.1.5 Nhận dạng người mua trên Internet...................................................................................... 25
1.1.6 Tìm hiểu về Dropshipping........................................................................................................ 28
1.2 Cơ sở thực tiễn................................................................................................................................. 44
1.2.1 Các mơ hình nghiên c ứu hành vi người têu dùng........................................................... 44
1.2.2 Bình luận các nghiên c ứu liên quan..................................................................................... 47
1.2.3 Xây dựng thang đo và mơ hình nghiên cứu....................................................................... 48
CHƯƠNG II. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA HÀNG CỦA KH NƯỚC NGỒI THƠNG QUA MƠ HÌNH
DROPSHIPPING TẠI CƠNG TY TNHH MTV THIẾT

Ế VGROUP..................53

2.1 Tổng quan về công ty TNHH MTV THI ẾT KẾ VGROUP........................................... 53
2.1.1 Giới thiệu chung về công ty TNHH MTV THI ẾT KẾ VGROUP............................53
2.1.2 Giới thiệu về quá trình hình thành và phát tri ển của công ty TNHH MTV Thi ết
kế VGROUP............................................................................................................................................. 53

2.2 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý............................................................................................ 54
2.2.1 Cơ cấu tổ chức.............................................................................................................................. 54
2.2.2 Sơ đồ tổ chức bộ máy c ủa công ty TNHH MTV Thi ết kế VGROUP...................55
2.2.4 Danh mục sản phẩm và đối tác:............................................................................................. 56
2.2.5 Thực trạng ki h doa h c ủa công ty...................................................................................... 57
2.3 Kết quả nghiên cứu......................................................................................................................... 59
2.3.1 Thống kê mô t ả............................................................................................................................ 59
2.3.2 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành rút trích các nhân t ố ảnh
hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của KH nước ngồi thơng qua mơ hình
dropshipping tại cơng ty TNHH Thi ết kế VGROUP............................................................... 64
2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA.......................................................................................... 67
2.3.4 Phân tích hồi quy......................................................................................................................... 69
2.3.5 Kiểm định giá trị trung bình để đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến
quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng nước ngoài................................................ 75

SVTH: Võ Th ị Ngân Qu ỳnh

iii


Khóa Lu ận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Võ Phan Nh ật Phương

CHƯƠNG III. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP KINH DOANH THƯƠNG MẠI
ĐIỆN TỬ THƠNG QUA MƠ HÌNH DROPSHIPPING TẠI CƠNG TY TNHH
MTV THIẾT KẾ VGROUP............................................................................................................. 81
3.1. Định hướng kinh doanh của công ty TNHH MTV Thiết kế VGROUP đến năm 202281

3.1.1 Định hướng chung....................................................................................................................... 81

3.1.2 Định hướng kinh doanh của công ty TNHH MTV Thi ết kế VGROUP.................82
3.2 Giải pháp kinh doanh thương mại điện tử thơng qua mơ hình Dropshipping t ạ i
Công ty TNHH MTV Thi ết kế VGROUP.................................................................................... 82
PHẦN III: KẾT LUẬN...................................................................................................................... 88
3. 1 Kết luận.............................................................................................................................................. 88
3.2 Hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo............................................. 88
3.3 Kiến nghị với công ty.................................................................................................................... 89
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................................ 90
I. TÀI LI ỆU TIẾNG VIỆT................................................................................................................. 90
II.TÀI LI ỆU TIẾNG ANH................................................................................................................. 90
PHỤ LỤC.................................................................................................................................................. 93

SVTH: Võ Th ị Ngân Qu ỳnh

iv


Khóa Lu ận Tốt Nghiệp

TMĐT
DN
KH
TNHH
MTV
NTD

SVTH: Võ Th ị Ngân Qu ỳnh

v

Khóa Lu ận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Võ Phan Nh ật Phương

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1:

Các nhân t ố ảnh hưởng đến hành vi mua của ngừòi tiêu dùng...................15

Bảng 1.2

So sánh mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống................................... 21

Bảng 1.3: Thang đo lường các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua sắm trực tuyến của
khách hàng nước ngoài................................................................................................ 51
Bảng 2.1. Tình hình hoạt động của cơng ty.............................................................................. 58
Bảng 2.2. : Thống kê giới tính của khách hàng.......................................................................... 59
Bảng 2.3

Thống kê độ tuổi của khách hàng............................................................................. 60

Bảng 2.4

Thống kê nghề nghiệp của khách hàng.................................................................. 60

Bảng 2.5

Thống kê tình trạng hơn nhân.................................................................................... 61

Bảng 2.6

Thống kê nguồn tham khảo thông tin mà khách hà g s ử dụng trước khi
quyết định mua hàng..................................................................................................... 62

Bảng 2.7

Thống kê mục đích mua hàng của khách hàng................................................... 63

Bảng 2.8

Thống kê sản phẩm ưu thích của khách hàng...................................................... 63

Bảng 2.9

Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành kiểm định.................65

Bảng 2. 10: Kết quả kiểm định KMO............................................................................................. 67
Bảng 2.11 Giá trị Eigenvalue của các nhóm nhân t ố............................................................. 68
Bảng 2.12: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến “Quyết định mua”.......................... 69
Bảng 2.13: Kết quả phân tích biến phụ thuộc............................................................................. 69
Bảng 2.14: Hệ số tương quan Pearson........................................................................................... 71
Bảng 2.15: Thống kê phân tích hệ số hồi quy (Model summary)....................................... 71
Bảng 2.16: Kiểm đị h độ phù h ợp ANOVA................................................................................ 72
a

Bảng 2.17: Coefficients ..................................................................................................................... 73
Bảng 2.18: Kiểm định định One Sample T-Test theo đặc tính của sản phẩm và công ty
trong quyết định mua hàng trực tuyến................................................................... 75
Bảng 2.19: Kiểm định định One Sample T-Test theo kinh nghiệm cá nhân trong quy ết

định mua hàng trực tuyến............................................................................................ 76
Bảng 2.20: Kiểm định định One Sample T-Test theo tính dễ sử dụng trong quyết định
mua hàng trực tuyến...................................................................................................... 78
Bảng 2.21: Kiểm định định One Sample T-Test theo tính hữu ích trong quyết định
mua hàng trực tuyến...................................................................................................... 79
Bảng 2.22: Kiểm định định One Sample T-Test theo rủi ro trong quyết định mua hàng
trực tuyến........................................................................................................................... 80

SVTH: Võ Th ị Ngân Qu ỳnh

vi


Khóa Lu ận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Võ Phan Nh ật Phương

DANH MỤC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Hình 1.1: Q trình quyết định mua (Kotler & Armstrong).................................................. 11
Hình 1.2 Quy trình đặt hàng trực tuyến...................................................................................... 22
Hình 1.3

Quá trình đặt hàng trực tuyến qua mơ hình Dropshipping.............................. 28

Hình 1.3: Thuyết hành động hợp lý (TRA)............................................................................... 45
Hình 1.4

Mơ hình hành vi hoạch định........................................................................................ 46

Hình 1.5 : Mơ hình chấp nhận cơng ngh ệ TAM...................................................................... 47

Hình 1.7. Mơ hình nghiên cứu đề xuất........................................................................................ 48
Sơ đồ 1:

Bộ máy quản lý Công ty TNHH MTV Thi ết kế VGROUP Huế...................55

Biểu đồ 1: Biểu đồ phân phối của phần dư................................................................................. 73

SVTH: Võ Th ị Ngân Qu ỳnh

vii


Khóa Lu ận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Võ Phan Nh ật Phương

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.

Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Ngày nay cùng v ới sự phát triển mạnh mẽ của khoa học, kỹ thuật, đặc biệt là

cuộc cách mạng kĩ thuật 4.0 đã tạo cơ hội cho thương mại điện tử (TMĐT) ra đời và
đạt đến sự phát triển hết sức nhanh chóng. TMĐT bao trùm phạm vi rộng lớn trong các
hoạt động kinh tế xã hội, mang lại nhiều lợi ích to lớn cho doanh nghiệp (DN) c ũng
như người dùng. Bên c ạnh những bất cập cịn t ồn tại, TMĐT nói chung giúp cho cu
ộc sống của con người ngày càng thu ận tiện, tiết kiệm được nhiều công sức, hời gian
và tiền bạc. Và một trong số những ứng dụng được dùng ph ổ biến nhất của TMĐT
chính là mua bán tr ực tuyến. Theo Báo Cáo TMĐT Toàn Cầu của Ecommerce
Foundation năm 2019, Enterpreneur dẫn số liệu thống kê và d ự báo từ công ty nghiên

cứu thị trường eMarketer cho thấy, doanh số thương mại điện tử to àn cầu sẽ tiếp tục
đà tăng trưởng, đạt mức 3.453 tỷ USD trong năm 2019. Cùng v ới sự tăng trưởng của
doanh số ngành thương mại điện tử, người mua hàng nline cũng ngày càng ch ịu chi
hơn khi mua sắm. Nếu vào năm 2016, con số trung b ình dành cho việc mua sắm trên
các trang thương mại điện tử là 1.228 USD/ngườ /năm, thì tới năm 2019, nó đã tăng
lên thành 1.425 USD, tăng 7,4% so với năm 2016. Doanh thu TMĐT toàn cầu sẽ tiếp
tục tăng trưởng. Con số này năm 201 9 là 1,84 ngàn t ỷ đô la Mỹ tại các nước đại diện
của nhiều châu lục, gấp hơn 3 lần so với cùng k ỳ năm 2010. Cùng v ới sự tăng trưởng
của tổng doanh thu ngành TMĐT, các DN kinh doanh cũng chứng kiến người mua
hàng online ngày càng ch ịu chi hơn khi mua sắm. Nếu trong năm 2014, trung bình
mỗi người mua sắm tồn cầu chỉ chi 1.228 đô la Mỹ mỗi năm để mua sắm trên các
trang TMĐT thì tới năm 2019, con số này đã tăng lên thành 1.425 đô la Mỹ trung bình
mỗi năm, tăng 7,4% so với năm 2016.
Khi nhìn kỹ hơn thị trường TMĐT theo từng khu vực, Bắc Mỹ có ph ần trăm số
người mua sắm online lớn nhất, chiếm 70% dân số, so với con số này ở Châu Á là
43,5% và trung bình tồn cầu là 50,4%. Tại Bắc Mỹ, Hoa Kỳ là thị trường lớn nhất để
kinh doanh online, với lượng người mua sắm trực tuyến chiếm 78% tổng dân số, tăng
trưởng 4,12% mỗi năm. Người Mỹ trung bình mỗi năm cũng chi hơn 2.200 đơ Mỹ để
mua sắm online vào năm 2017, hơn gấp rưỡi trung bình của thế giới. Con số này cũng
đang tăng trưởng đều vào mỗi năm. Các sản phẩm điện tử gia dụng, đồ dùng gia đình,

SVTH: Võ Th ị Ngân Qu ỳnh

1


Khóa Lu ận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Võ Phan Nh ật Phương

sản phẩm mẹ và bé có nhi ều cơ hội ở thị trường Bắc Mỹ ( Theo báo cáo c ủa Amazon
Global Selling năm 2017).
Trên thế giới, hình thức mua bán trực tuyến xuất hiện đầu tiên tại Amazon và Ebay.
Từ 1995 đến nay, với những bước tiến dài trong ngành, ngày càng nhi ều hình thức mua
bán trực tuyến ra đời, đem lại cơ hội kinh doanh cho nhiều DN. Một trong số đó phải kể
đến mơ hình mua bán tực tuyến Dropshipping. Với sự phát triển mạnh mẽ của TMĐT đã
giúp cho mơ hình dropshipping thâm nh ập vào thị trường Việt Nam, tạo nên cơ hội khởi
nghiệp cho những người trẻ. Cùng v ới nhiều lợi ích mà dropshipping đem lại, mơ hình từ
những thành phố lớn như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng... VGROUP tại thành
phố Huế như một trong những DN tiên phong khai thác mơ hình này và đạt được nhiều
thành công nh ất định. Với sự mở rộng của ngành, mơ hình mua sắm trực tuyến dựa vào
Dropshipping sẽ ngày càng phát tri ển, do đó việc nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua hàng của khách hàng (KH) nước ngồi giúp cho DN có nhiều định hướng
kinh doanh, nhằm hoàn thiện chiến lược kinh doanh, tăng khả năng đáp ứng cho KH, đồng
thời tạo ra cơ hội cho những n à khởi nghiệp trẻ có cùng s ự quan tâm với mơ hình
dropshipping. Do đó, tơi đã quy ết định lựa chọn đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua hàng tr ực tuyến của khách hàng nước ngồi thơng qua mơ hình
Dropshipping tại cơng ty TNHH MTV THI ẾT KẾ VGROUP ”. Kết quả nghiên cứu của
khóa luận sẽ đóng góp những cứ luận khoa học trong quy trình mua sắm trực tuyến, cũng
như đem lại iá trị thực tiễn thiết thực cho DN trong chiến lược xây dựng những hệ thống
và chính sách tương thích.

2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung

Xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của KH
nước ngồi thơng qua mơ hình Dropshipping tại cơng ty TNHH MTV THI ẾT KẾ
VGROUP từ đó đưa ra những đề xuất giúp cho Công ty mở rộng hoạt động kinh
doanh, phục vụ tốt hơn nhu cầu của KH, khai thác thị trường mua hàng trực tuyến
thơng qua mơ hình Dropshipping.

2.2 Mục tiêu cụ thể
-

Hệ thơng hóa m ột số cơ sở lý lu ận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua của KH.

SVTH: Võ Th ị Ngân Qu ỳnh

2


Khóa Lu ận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Võ Phan Nh ật Phương

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến thơng qua
mơ hình Dropshipping tại công ty TNHH MTV THI ẾT KẾ VGROUP .
- Chỉ rõ m ức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua của KH nước
ngồi tại cơng ty TNHH MTV THI ẾT KẾ VGROUP .
-

Đưa ra những đề xuất, giải pháp giúp cho công ty TNHH MTV THI ẾT K Ế

VGROUP đáp ứng tốt hơn nhu cầu của KH và khai thác, m ở rộng thị trường mua bán
trực tuyến thơng qua mơ hình Dropshipping.
2.3 Câu hỏi nghiên cứu
- Yếu tồ nào ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách àng nước ngoài?
- Mức độ ảnh hưởng của những yếu tố đó lên quyết định mua của KH là như thế
nào?

- Những giải pháp nào để làm gia tăng quyết định mua hàng của KH nước
ngồi
thơng qua mơ hình mua s ắm trực tuyến Dropshipping?
3.Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết đị nh mua hàng của KH nước ngồi thơng qu a
mơ hình Dropshipping tại công ty TNHH MTV THI ẾT KẾ VGROUP.
3.2 Khách thể nghiên cứu
KH nước ngoài đã và đ ng thực hiên mua bán tr ực tuyến thơng qua mơ hình
Dropshipping tại công ty TNHH MTV THI ẾT KẾ VGROUP .
3.3 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: nghiên c ứu được tiến hành ở phạm vi địa bàn Thừa Thiên Huế.

Phạm vi thời gian:
+

Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài nghiên c ứu các dữ liệu thứ cấp được thu

thập trong phạm vi thời gian từ lúc thành l ập DN đến khi thực hiện nghiên cứu ( từ
tháng 5/2019 đến tháng 2/2020).
+ Các dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông tin thông qua ph ỏng vấn KH từ tháng 2
đến tháng 3 năm 2020.
Phạm vi nội dung: tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực
tuyến của KH nước ngồi thơng qua mơ hình Dropshipping tại công ty TNHH MTV
THIẾT KẾ VGROUP và đưa ra các giải pháp phục vụ KH tốt hơn và khai thác mở
rộng thị trường một cách có hi ệu quả.

SVTH: Võ Th ị Ngân Qu ỳnh

3


Khóa Lu ận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Võ Phan Nh ật Phương

4.Phương pháp nghiên cứu
4.1 Nguồn dữ liệu
Nhằm đảm bảo có đầy đủ thông tin, d ữ liệu để phục vụ cho q trình phân tích
và nghiên c ứu, sinh viên thực hiện sử dụng cả hai nguồn: dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ
cấp. Các loại thông tin theo t ừng nguồn, cách thức thu thập, xử lý s ố liệu sẽ được
trình bày dưới đây:
- Dữ liệu thứ cấp:
+ Tổng hợp thông tin t ừ các báo cáo v ề KH đã thực hiện mua bán r ực tuyến
tại công ty TNHH MTV THI ẾT KẾ VGROUP .
+

Các website, dữ liệu điện tử về lĩnh vực mua bán trực tuyế thơng qua mơ

hình Dropshipping.
+

Các bài báo cáo tình hình tài chính, báo cáo th ường niên về hoạt động của

công ty TNHH MTV THI ẾT KẾ VGROUP .
+ Các tạp chí chun ngành, sách báo, giáo trình có liên quan đến quyết định
mua hàng của KH.
+

Mơ hình tham khảo: mơ hình học thuyết hành động hợp lý ( Theory of

Reasoned Actio model-TRA), mơ hình hành vi hoạch định ( Theory of Planned
Behaviour-TPB),...
- Dữ liệu sơ cấp:
Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng cách gửi liên kết điều tra KH nước ngoài đã
và đang thực hiện mua bán trực thơng qua mơ hình Dropshipping tại cơng ty TNHH
MTV THIẾT KẾ VGROUP.
4.2 Nghiên cứu định tính
iến hành nghiên c ứu định tính dựa trên các n ền tảng lý thuy ết nghiên cứu trước
đó để xây dựng và phát tri ển các biến nghiên cứu trong các khái ni ệm hoặc thang đo
lường nhằm mục đích các định hệ thống khái niệm hoặc thang đo lường phù h ợp với đặc
điểm của KH tại địa điểm nghiên cứu. Sau đó, tiến hành nghiên c ứu định tính thơng qua
ph ỏng vấn sâu các chuyên gia và KH nước ngoài nhằm xác định và hình thành các y ếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của KH nước ngồi thơng qua mơ hình
Dropshipping tại cơng ty TNHH MTV THI ẾT KẾ VGROUP .

- Các đối tượng phỏng vấn ở nghiên cứu định tính:

SVTH: Võ Th ị Ngân Qu ỳnh

4


Khóa Lu ận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Võ Phan Nh ật Phương

Nhân viên h ỗ trợ KH và nhân viên ý t ưởng đang làm việc tại công ty TNHH
MTV THIẾT KẾ VGROUP để biết được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

hàng trực tuyến của KH nước ngoài thơng qua mơ hình Dropshipping tại cơng ty
TNHH MTV THIẾT KẾ VGROUP.
Phỏng vấn sâu 5 KH đã và đang thực hiện mua bán trực tuyến để KH tự trình
bày các y ếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua. Đồng thời phỏng vấn 5 KH từ chối
mua hàng để biết lý do t ại sao họ lại từ chối. Những KH được phỏng vấn thông qua
liên k ế t Google, qua nhắn tin trực tiếp dựa trên danh sách lưu trữ của công ty .
Sau khi phỏng vấn sâu nhân viên và KH thì tiến hành bước ti ế p theo là xây
dựng bảng câu hỏi, thang đo và tiến hành điều tra thử trước khi điều tra chính thức.
4.3 Nghiên cứu định lượng
Tiến hàng nghiên c ứu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân tr ực
tiếp thông qua b ảng hỏi điều tra.
Nội dung bảng câu hỏi gồm 2 phần c ín :
- Phần 1 bao gồm những câu hỏ l ên quan đến thông tin c ủa người được hỏi.
- Phần 2 bao gồm những câu hỏi liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết
định mua của KH nước ngồi thơng qua mơ hình Dropshipping tại công ty TNHH
MTV THIẾT KẾ VGROUP .
Để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
của khách hàng , áp dụng thang đo Likert 5 mức độ:
Mức 1 = Hồn tồn khơng đồng ý.
Mức 2 = Không đồng ý.
Mức 3 = Trung lập.
Mức 4 = Đồng ý.
Mức 5 = Hoàn toàn đồng ý.
Điều tra thử 30 bảng hỏi để điều tra sau đó chọn 20 bảng hỏi đạt yêu cầu nhất
để xem họ có đồng ý cung c ấp những thơng tin được hỏi có phù h ợp hay khơng, có
đơn giản dễ hiểu hay khơng. T ừ đó điều chỉnh lại bảng câu hỏi và tiến hành phỏng vấn
chính thức.

SVTH: Võ Th ị Ngân Qu ỳnh

5


Khóa Lu ận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Võ Phan Nh ật Phương

Dữ liệu thu thập được tiến hành phâ n tích bằng phương pháp thống kê mô t ả,
kêt hợp với hỗ trợ xử lí và làm sạch dữ liệu của phần mềm SPSS 20.0, Excel,... được
sử dụng trong quá trình xử lí số liệu.
4.4 Phương pháp chọn mẫu điều tra
Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để tiến hành thu thập số liệ u.
Việc phát các b ảng câu hỏi trực tiếp cho KH là bất khả thi, vì đối tượng khảo sát là KH
nước ngồi do đó việc khảo sát được thực hiện qua đường liên kết của Google form để
KH có th ể tự mình đánh giá và gửi lại. Bên cạnh đó, việc phỏng vấn sâu các KH được
tiến hành bởi nhân viên h ỗ trợ KH của công ty . Những KH được lựa ch ọn phỏng vấn là
những khách hành đã và đang mua các sản phẩm của công ty . Thời gian khảo sát

trong vịng 20 n gày.
Hiện nay, có nhi ều phương pháp để xác định ỡ mẫu điều tra. Việc chọn phương
pháp xác định cỡ mẫu nào phù h ợp với tình hình thị trường, đối tượng nghiên cứu và
cỡ mẫu phải đủ lớn để đại diện cho t ổ ng thể và đảm bảo độ tin cậy. Do nguồn lực có
h ạn cũng như thời gian và nguồn k nh phí khơng cho phép, tơi ti ến hành khảo sát trễn
mẫu đại diện và suy rộng kết quả cho tổng thể, đề tài lựa chọn ba phương pháp tương
đối đơn giản, được s ử dụng rộng rãi hiện nay và sẽ chọn mẫu nào đủ lớn để làm mẫu
nghiên cứu sao cho tính đạ i diện cao nhất.
-

Cơng th ức thứ hất: Theo Hair & ctg (1998), để có th ể phân tích nhân tố khám

phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu ít nhất là 5 lần số biến quan sát. Như vậy,
với 23 biến quan sát trong bảng hỏi thì kích thước mẫu u cầu sẽ là 23*5= 115 đối
tượng điều t a.
- Công th ức thứ hai: theo Tabachnick và Fidell (2001), để phân tích hồi quy
đạt
được kết quả tốt nhất thì cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo cơng thức là n > 50 +
8*m (trong đó: n là kích cỡ mẫu - m: số biến độc lập của mô hình). Với 6 biến độc lập
của mơ hình thì kích thước mẫu yêu cầu sẽ là n > 50 + 8*5 = 90 đối tượng điều tra.
-

Áp d ụng công th ức thứ 3: sử dụng công th ức của Cochran (1977) đối với

tổng thể vô h ạn như sau:

SVTH: Võ Th ị Ngân Qu ỳnh

6


Khóa Lu ận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Võ Phan Nh ật Phương
1

Trong đó:
n: cỡ mẫu
Z: giá trị tương ứng của miền thống kê (giá tr ị ngưỡng của phân phối
chuẩn). Với mức ý ngh ĩa = 5%
Z = 1,96

p = 0,5 là tỷ lệ ở mức tối đa
e = 9% : Sai số cho phép
Thông thường ta không bi ết được tỷ lệ p, q của tổng thể chung. Nhưng do tính
chất p+q=1, vì vậy p*q sẽ lớn nhất khi p=q=0.5 nên p*q= 0.25. Với độ tin cậy là 95%
và sai số cho phép là e = 9% sẽ có kích cỡ mẫ u là 118.
Vì vậy, tơi quy ết định chọn cỡ mẫu nghiên cứu là 120.
4.5 Phương pháp phân tích xử lí số liệu thống kê
- Đối với dữ liệu thứ cấp: sử dụng phương pháp thống kê mô t ả, bảng biểu, so
sánh.

- Đối với dữ liệu sơ cấ p: công c ụ chủ yếu là phần mềm SPSS 20.0.
- Phân tích thố g kê mơ t ả các biến quan sát thông qua b ảng tần số, biểu đồ.
Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha. Các biến không phù h ợp sẽ
bị loại nếu hệ số t ơng quan tổng biến (Corrected Item – Total Correlation) nhỏ hơn 0,3
và thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,6 trở lên. Sau khi
kiểm định độ tin cậy của thang đo, xây dựng mơ hình điều chỉnh để đưa vào phân tích
nhân tố.
Phân tích nhân tố khám phá EFA nh ằm thu nhỏ và tóm t ắt dữ liệu để xác định
tập hợp biến cần thiết và tìm mối quan hệ giữa các biến. Trong phân tích nhân tố khám
phá, trị số KMO là chỉ số để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO
phải có giá tr ị trong khoảng 0,5 – 1 thì phân tích nhân tốt là phù h ợp nhất. Nhằm xác
định số lượng nhân tố trong nghiên cứu này sử dụng 2 tiêu chuẩn: Tiêu chuẩn Kaiser

SVTH: Võ Th ị Ngân Qu ỳnh

7


Khóa Lu ận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Võ Phan Nh ật Phương

(Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang đo. Các nhân tố kém
quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá tr ị
Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi
nhân tố. Chỉ có nh ân tố nào có Eigenvalue l ớn hơn 1 mới được giữ lại trong mơ hình
phân tích. Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố
là thích hợp nếu tổng phương sai trích khơng được nhỏ hơn 50%.
Phân tích hồi quy đa biến theo mơ hình hồi quy tổng qt:
Y = α + β1X1i + β2X2i + …. + βnXni+ εi
Trong đó:
Y là biến phụ thuộc
X là biến độc lập
α, β là các h ệ số
ε

là một biến độc lập ngẫu nhiên có p ân ph ối chuẩn với trung bình là 0 và

phương sai khơng đổi σ2.
Kết quả của mơ hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng
của các yếu tố của tác động đế n quyết định mua hàng của KH nước ngồi tại cơng ty
TNHH MTV THIẾT KẾ VGROUP thơng qua mơ hình Dropshipping.
-

Kiểm định O e samples T-Test được sử dụng để kiểm định về mức độ thỏa

mãn trung bình của tổng thể.
Giả thiết H0: Giá trị trung bình của tổng thể bằng với giá trị kiểm định µ = µ0
Giả thiết H1: Giá trị trung bình của tổng thể khác với giá trị kiểm định µ ≠ µ0
Nguyên tắc bác bỏ giả thiết:

Sig <0,05: Bác bỏ giả thiết H0
Sig >0,05: Chưa đủ cơ sở bác bỏ giả thiết H0

SVTH: Võ Th ị Ngân Qu ỳnh

8


Khóa Lu ận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Võ Phan Nh ật Phương

5. Quy trình nghiên cứu
Xác định vấn đề nghiên
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu định

Kết quả nghiên cứu
Báo cáo k ết quả nghiên cứu
6.Cấu trúc khóa luận
Phần 1: Mở đầu
Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Một số vấn đề lý lu ận và thực tiễn liên quan đến hành vi mua hàng
trực tuyến của KH thông qua mơ hình Dropshipping.
Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của KH nước
ngồi thơng qua mơ hình dropshipping t ại cơng ty TNHH MTV THI ẾT KẾ VGROUP.

Chương 3: Định hướng và giải pháp kinh doanh thương mại điện tử thơng qua
mơ hình dropshipping tại công ty TNHH MTV THI ẾT KẾ VGROUP .
Phần 3: Kết luận và kiến nghị.

SVTH: Võ Th ị Ngân Qu ỳnh

9


Khóa Lu ận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Võ Phan Nh ật Phương

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN
HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KH THÔNG QUA MƠ HÌNH
DROPSHIPPING
1.1 Cơ sở lý luận
1.1.1 Các khái ni ệm về hành vi mua s ắm của người tiêu dùng
Hành vi của NTD (NTD) là một q trình mơ tả cách thức mà NTD ra quyế t
định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ. (Theo Charles W. Lamb,
Joseph F. Hair và Carl McDaniel (2000)).
Hành vi NTD được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao,
khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi
cá nhân, nhóm NTD phải có quy ết định qua thời gian về việc chọn dùng s ản phẩm,
dịch vụ, ý t ưởng hoặc các hoạt động (Wayne D.Hoyer, Deborah J. Macinnis, 2008
trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011).
Hành vi mua sắm của NTD là những ành vi mà NTD thể hiện trong việc tìm kiếm,
mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và d ịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn như cầu cá
nhân c ủa họ (Peter D. Bennett, 1995 trích trong Nguyễn Ngọc Duy Hoàng, 2011).

Theo Philip Kotler (2008), những hành động liên quan trực tiếp đến việc có
được, tiêu dùng và x ử lý th ả i loại những hàng hóa và d ịch vụ bao gồm các q trình

trước và sau những hà h động này.
Tóm l ại, hành vi NTD là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong
q trình thơng qua quyết định mua sắm hàng hóa, d ịch vụ của NTD dưới sự tác động
qua lại giữa các yếu tố kích thích của mơi trường bên ngồi và q trình tâm lý bên
trong của họ.
1.1.2.Tiến trình quyết định mua hàng c ủa người tiêu dùng
Theo ông t ổ Marketing, nhà Marketer nổi tiếng Phillip Kotler, quá trình quyết
định mua hàng của NTD thường sẽ trải qua 5 giai đoạn: nhận thức về nhu cầu, tìm
kiếm sản phẩm và những thơng tin liên quan, đánh giá so sánh sản phẩm thuộc các
nhãn hiệu khác nhau, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Như vậy, tiến trình quyết
định mua của NTD đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài
sau khi mua.

SVTH: Võ Th ị Ngân Qu ỳnh

10


Khóa Lu ận Tốt Nghiệp

Nhận
thức về
nhu
cầu

GVHD: ThS. Võ Phan Nh ật Phương

Đánh giá, so
sánh sản phẩm
thuộc các nhãn

hiệu khác nhau

Hình 1.1: Quá trình quyết định mua (Kotler & Armstrong)
Đây là quá trình đầy đủ khi mới bắt đầu mua. Người mua thường xuy n có th ể
bỏ qua các giai đoạn không c ần thiết (do đã được thực hiện ở các lần mua rước đây),
tức là quá trình mua lặp lại sẽ bỏ qua một số giai đoạn. Hay trong trường hợp những
sản phẩm hay nhãn hiệu mà NTD thường xun mua, ít cần để tâm, thì người mua có
thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn trong tiến trình đó.
 Nhận biết nhu cầu
Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua ý th ức, nhận thức được nhu cầu
của mình. Người mua cảm thấy có s ự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái
mong muốn. Nhu cầu phát sinh do các y ế u t ố , tác nhân kích thích từ bên trong cũng
như từ bên ngoài c ủa chủ thể. Trong trường hợp các tác nhân bên trong, m ột trong số
những nhu cầu bình thường c ủa người ta như đói, khát, tình dục tăng dần lên đến một
mức độ nào đó và trở thành m ột niềm thơi thúc. Do kinh nghi ệm có trước đó, người ta
hiểu được cách thức i ả i quyết sự thôi thúc này và động cơ của nó s ẽ hướng đến
những phương tiện có th ể thỏa mãn được sự thơi thúc. M ặt khác, con người có các
nhu cầu tiềm ẩn nhất định. Các nhu cầu tiềm ẩn đó sẽ bị kích thích bởi các yếu tố bên
ngồi như bị tác động bởi báo chí, quảng cáo, bạn bè, xã h ội,... Khi nhu cầu chưa cao
thì các kích thích Marketing là rất quan trọng (quảng cáo hấp đẫn, trưng bày sản phẩm,
mời dùng th ử sản phẩm, khuyến mãi...). Vì vậy, người làm cơng tác M arketing khơng
ch ỉ phát hiện ra các nhu cầu đó, tìm ra những dạng cảm giác đã làm phát sinh vấn đề
hay nhu cầu, lý gi ải xem cái gì tạo ra chúng, và làm th ế nào chúng tác động làm cho
NTD đi đến lựa chọn mua một sản phẩm nhất định mà cần phải sáng tạo ra các sản
phẩm đa dạng đáp ứng các mong muốn cụ thể của các nhóm KH khác nhau. Một minh
chứng điển hình là cách bán hàng ki ểu siêu thị có tác d ụng rất mạnh kích thích nhu
cầu.

SVTH: Võ Th ị Ngân Qu ỳnh

11


Khóa Lu ận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Võ Phan Nh ật Phương

 Tìm kiếm thơng tin
Một NTD đã có nhu c ầu, thì bắt đầu tìm kiếm thơng tin. N ếu sự thôi thúc c ủa
NTD mạnh, và sản phẩm vừa ý n ằm trong tầm tay, NTD rất có th ể sẽ mua ngay. Nếu
không, NTD đơn giản chỉ lưu giữ nhu cầu trong tiềm thức. NTD có th ể khơng ch ịu tìm
hiểu thêm thơng tin, tìm hiểu thêm một số thơng tin, ho ặc rất tích cực tìm kiếm thơng tin
liên quan đến nhu cầu. Vì vậy, khi nhu cầu càng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản
phẩm cần mua có giá tr ị càng lớn thì càng thơi thúc con ng ười tìm kiếm thơng tin. Một
người mua một căn hộ sẽ tìm kiếm thơng tin v ất vả hơn so với mua một chiếc áo sơ mi.
Trong trường hợp họ muốn tìm kiếm các thơng tin, thường có các ngu ồn

thơng tin sau:
•

Nguồn thơng tin cá nhân thu nh ận được từ gia đ ình, bạn bè, hàng xóm và

người quen...
•

Nguồn thơng tin thương mại thu thập được qua quảng cáo, hội chợ, nhân viên

bán hàng, nhà bn, bao bì hay các cu ộc trưng bày sản phẩm...
•

Nguồn thơng tin cơng c ộng thu nhận được từ các phương tiện truyền thông

đại chúng và các t ổ chức: báo chí, dư luận, truyền hình,...
•

Nguồn thơng tin t ừ kinh nghiệm bản thân có được qua tiếp xúc, kh ảo sát hay

sử dụng sản phẩm...
Nguồn thơng tin nào có tác động mạnh? Ảnh hưởng tương đối của những nguồn
thông tin này đến quyết đị h mua sắm của NTD thay đổi tùy theo thông tin khác lo ại
sản phẩm và các đặc điểm của người mua. Nói chung, NTD tiếp nhận hầu hết những
thơng tin v ề các sản phẩm từ các nguồn thông tin thương mại, tức là các ngu ồn thông
tin mà người làm Marketing có th ể chi phối được. Tuy nhiên những biểu hiện hiệu quả
nhất có xu hướng đến từ các nguồn thơng tin cá nhân. Vì ngu ồn thơng tin thương mại
thường thực hiện chức năng thơng báo, cịn ngu ồn thơng tin cá nhân thì th ực hiện
chức năng đánh giá và khẳng định. Cịn ngu ồn thơng tin truy ền miệng từ bạn bè,
đồng nghiệp có tác d ụng thuyết phục mạnh. Đặc biệt, đối với các dịch vụ, do có tính
vơ hình nên lời khun của bạn bè, người thân có vai trị quan tr ọng. Ví dụ, đối với
các quyết định mua quan trọng như mua ơ tơ, đi học nước ngồi thì người ta thường
muốn có nhiều thơng tin để tăng độ tin cậy của quyết định.

SVTH: Võ Th ị Ngân Qu ỳnh

12


Khóa Lu ận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Võ Phan Nh ật Phương

Người làm Marketing cần định dạng thận trọng các nguồn thông tin c ủa NTD
và tầm quan trọng của mỗi nguồn thơng tin đó. Nên phỏng vấn NTD xem họ nghe nói
đến nhãn hiệu sản phẩm lần đầu tiên ra sao, họ đã nhận được thơng tin gì, và tầm quan
trọng mà họ dành cho các ngu ồn thông tin khác nhau ấy. Thông tin này r ất cần thiết
trong việc soạn thảo nội dung truyền đạt một cách có hi ệu quả cho các thị trường mục
tiêu của mình.
 Đánh giá các phương án
Qua giai đoạn tìm kiếm các nhãn hi ệu sản phẩm khác nhau, KH b ắ đầu đánh
giá để chọn ra nhãn hiệu phù h ợp với nhu cầu, mong muốn của mình.
DN cần phải biết được là KH đánh giá các phương án hư thế nào? Họ dùng chỉ
tiêu hay tiêu chu ẩn gì để lựa chọn? Đối với KH thì chất lượng hay giá cả quan trọng
hơn?
Để hiểu rõ vi ệc đánh giá của KH như thế nào, húng ta c ần tìm hiểu chi tiết các
vấn đề sau đây: Các thuộc tính của sản phẩm mà KH quan tâm; Mức độ quan trọng của
các thuộc tính đối với KH; Niềm tin c ủa KH đối với các nhãn hi ệu; Độ hữu dụng của
các thuộc tính.
Thuộc tính của sản phẩm: KH thường xem một sản phẩm là một tập hợp các
thuộc tính nhất định. Các thuộc tính này phản ánh các l ợi ích khác nhau của sản phẩm
mang lại cho người sử dụng. ó là các đặc tính về kỹ thuật, đặc tính về tâm lý, v ề giá
cả, về các dịch vụ KH.
Đặc tính kỹ thuật: kích thước, trọng lượng, thành phần hoá học, tốc độ, thời hạn
sử dụng, độ bền,...
Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, vẻ hiện đại,...
Đặc tính về giá cả: hợp túi ti ền
Đặc tính về các dịch vụ KH: Đầy đủ các dịch vụ, tiện lợi.
Mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau đối với các nhóm KH khác nhau.

Có hai khái ni ệm sau đây cần làm rõ:
Thuộc tính nổi bật là thuộc tính tạo nên do quảng cáo, do dư luận xã hội.

Thuộc tính quan trọng là thuộc tính mà NTD mong đợi có th ể đáp ứng được
các nhu cầu cuả họ, do đó tuỳ thuộc vào các nhóm KH khác nhau mà thu ộc tính nào
được xem là thuộc tính quan trọng. Đây là các thuộc tính mà KH quan tâm khi mua
sản phẩm.

SVTH: Võ Th ị Ngân Qu ỳnh

13


Khóa Lu ận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Võ Phan Nh ật Phương

Niềm tin của NTD đối với các nhãn hi ệu sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến quyết
định mua của họ. Một nhãn hiệu đã chiếm được niềm tin của KH sẽ dễ được họ lựa
chọn ở các lần mua sau. Nhãn hiệu đó là một tài sản vơ hình của công ty . Do vậy, việc
xây dựng một thương hiệu mạnh có t ầm quan trọng đặc biệt đối với cơng ty .
Mỗi thuộc tính của sản phẩm thường được NTD gán cho một mức độ hữu d ụng
khác nhau. Khi quyết định mua một sản phẩm, KH có xu hướng chọn sản phẩ m có
tổng giá trị hữu dụng từ các thuộc tính là lớn nhất.
 Mua sản phẩm
Giai đoạn mua hàng là giai đoạn thứ tư trong quy trình. T eo như Kotler, Keller,
Koshy and Jha (2009) thì giai đoạn này có th ể bị ảnh hưở g bởi hai yếu tố:
Yếu tố thứ nhất là quan điểm của người khác và m ức độ sẵn lòng nghe theo
các quan điểm này của người mua.
Yếu tố thứ hai là các tình huống bất ngờ, khơng th ể dự đoán được như suy
thoái kinh tế, suy giảm tiền lương.
KH sau khi trải qua quá trình tìm hiểu, đánh giá và lựa chọn các sản phẩm thì đi
đến quyết định mua. Tuy nhiên, quá trình từ ý định mua đến quyết định mua thì bị ảnh

hưởng khơng nh ỏ bởi các nguồn thông tin hay ý ki ến từ bạn bè, gia đình hay các điều
kiện mua hàng như (phương thức th nh toán, địa điểm mua hàng, dịch vụ trước, trong
và sau khi mua,…). Do vậ y các hoạt động xúc ti ến thương mại như quảng cáo,
khuyến mại, hậu mãi là r ất cầ thiết để DN thu hút được KH và làm tăng được lợi thế
cạnh tranh của mình đối với các đối thủ khác trong ngành.
Hơn nữa, để thúc đẩy quá trình mua DN cần loại bỏ các cản trở mua từ phía bản
thân DN. Đó chính là vai trị quy ết định của cơng tác chăm sóc KH cũng như của các
hoạt động xúc ti ến. Trong trường hợp cung cấp dịch vụ, do tính vơ hình của sản phẩm
nên các c ản trở thuộc về thái độ của các nhóm ảnh hưởng có vai trò quan tr ọng đến
quyết định mua của KH.
 Hành vi sau khi mua
Sau khi mua xong KH sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sản phẩm mua
được. Các hành vi sau khi mua c ủa KH và cách gi ải quyết của DN sẽ có ảnh hưởng
rất lớn đến việc giữ KH. Do đó mức độ hài lòng c ủa KH sẽ tác động trực tiếp đến các
quyết định mua vào các l ần sau.

SVTH: Võ Th ị Ngân Qu ỳnh

14


Khóa Lu ận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Võ Phan Nh ật Phương

Sau khi sử dụng sản phẩm KH tiến hành đánh so sánh giữa kỳ vọng mà họ mong
muốn với tính hiệu quả mà sản phẩm mang lại. Nếu KH cảm thấy hài lịng v ới sản phẩm
thì họ sẽ một lòng trung thành v ới thương hiệu và rồi giai đoạn tìm kiếm thơng tin, đo
lường, đánh giá sẽ diễn ra một cách nhanh chóng ho ặc thậm chí có thể bị bỏ qua hoàn
toàn. Suy cho cùng m ục đích cuối cùng c ủa tất cả các DN là tạo dựng lòng trung thành

của KH đối với thương hiệu. Nếu KH cảm thấy khơng hài lịng v ới sản phẩm, họ sẽ có
hai hướng phản ứng. Ở hướng thứ nhất, KH sẽ chọn cách im lặng và âm th ầm chuyển
sang các thương hiệu khác hoặc họ lan truyền các thông tin x ấu về sản phẩm cũng như
DN. Theo hướng thứ hai, KH sẽ phản ứng một cách cơng khai, h ọ có th ể trực tiếp địi
nhà s ản xuất bồi thường hoặc khiếu nại với các tổ chức bảo vệ NTD.

Bởi vậy, KH hài lòng hay khơng hài lịng ảnh hưởng rất lớn đến vịng đời sản
phẩm cũng như là thời gian gắn bó c ủa KH đối với DN. Mà s ự hài lòng c ủa KH
quyết định và hình thành qua quảng cáo, qua sự giới thiệu của người bán, qua bạn bè,
người thân,... Mong đợi càng cao nhưng cảm nhận thực tế càng thấp thì mức độ thất
vọng càng lớn. Do vậy việc quảng cáo, giới thiệ u s ả n phẩm cần phải trung thực.
1.1.3 Các y ếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của NTD được phân thành 4 nhóm: nh ững
yếu tố văn hóa, những yếu tố m ng tính chất xã hội, những yếu tố mang tính chất cá
nhân và nh ững yếu tố tâm lí.
Bảng 1.1: Các
Văn hóa
- Nền văn hóa.
- Nhánh văn
hóa.
- Sự hội nhập và
biến đổi văn hóa

- Giai tầng xã hội.
- Nhóm tham kh ảo.
- Gia đình.
- Vai trị và địa vị.

xã hội
(Ngu

a.Ảnh hưởng của yếu tố văn hóa
 Nền văn hóa
Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi
của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận


SVTH: Võ Th ị Ngân Qu ỳnh

15