Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại siêu thị co opmart huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

̣c K

in

h

tê
́H


́

------------

ho

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ

Đ
ại

ẢNH HƯỞNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM MUA SẮM

NGUYỄN THỊ MỸ

Tr

ươ

̀ng

CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ

KHÓA HỌC: 2016 – 2020


ĐẠI HỌC HUẾ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

̣c K

in

h

tê
́H

------------

uê
́

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

ho

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ

Đ
ại

ẢNH HƯỞNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM MUA SẮM

̀ng

CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ

Giáo viên hướng dẫn:

Nguyễn Thị Mỹ

ThS. Lê Ngọc Anh Vũ

Tr

ươ

Sinh viên thực hiện:

Lớp: K50B KDTM
Khóa Học: 2016-2020

HUẾ, THÁNG 12 NĂM 2019


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ

Lời Cảm Ơn


́

Để hồn thành Khóa luận tốt nghiệp này bên cạnh sự nỗ lực của bản thân tôi

tê
́H

đã nhận được sự giúp đỡ từ nhiều phía. Với tình cảm chân thành và sâu sắc nhất,

cho tôi xin được phép bày tỏ lòng biết ơn đến tất cả các cá nhân và đơn vị đã tạo điều
kiện giúp đỡ trong quá trình thực tập và nghiên cứu đề tài.

Lời đầu tiên, tôi xin bày tỏ lịng biết ơn đến q thầy cơ giáo Trường Đại Học

h

Kinh Tế - Đại Học Huế, đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn thầy giáo ThS. Lê Ngọc

in

Anh Vũ đã tận tình giúp đỡ tơi trong suốt q trình thực tập và hồn thành đề tài này.

̣c K

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, các anh chị là nhân viên siêu
thị Co.opmart Huế đã tạo mọi điều kiện, nhiệt tình giúp đỡ cũng như cung cấp

ho

những tài liệu thực tế và thông tin cần thiết để tơi hồn thành khóa luận này.
Cuối cùng, tơi cũng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã hết lịng giúp
đỡ, động viên tơi trong suốt q trình thực hiện Khóa luận tốt nghiệp.

Đ
ại

Do cịn hạn chế về thời gian, kiến thức cũng như kinh nghiệm nên khóa luận
khơng tránh khỏi những thiếu sót. Tơi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp

̀ng

của thầy cơ và các bạn để khóa luận được hồn thành tốt hơn.

Tr

ươ

Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả mọi người!

SVTH: Nguyễn Thị Mỹ

Huế, tháng 12 năm 2019
Sinh viên
Nguyễn Thị Mỹ

i


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ
MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................i
MỤC LỤC ......................................................................................................................ii
DANH MỤC BẢNG .....................................................................................................vi

uê
́

DANH MỤC SƠ ĐỒ ................................................................................................. viii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ................................................................................................ix

tê
́H

DANH MỤC VIẾT TẮT...............................................................................................x
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài...............................................................................................1
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ..................................................................................2

in

h

2.1 Mục tiêu tổng quát........................................................................................ 2
2.2 Mục tiêu cụ thể ............................................................................................. 2

̣c K

2.3 Câu hỏi nghiên cứu....................................................................................... 2
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ............................................................3
3.1 Đối tượng nghiên cứu ................................................................................... 3

ho

3.2 Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3

Đ
ại

4.1 Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................... 3
4.2 Phương pháp thu thập số liệu........................................................................ 5
4.2.1 Dữ liệu thứ cấp .......................................................................................................5

̀ng

4.2.2 Dữ liệu sơ cấp .........................................................................................................6
4.3. Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu .......................................................... 7

ươ

4.3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính.........................................................................7
4.3.2 Nghiên cứu định lượng...........................................................................................7

Tr

5. Kết cấu đề tài .............................................................................................................12
Phần II: NÔI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..............................................13
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG ......................13
1.1 Cơ sở lý luận............................................................................................................13
1.1.1 Siêu thị là gì? .......................................................................................... 13
1.1.2 Hành vi khách hàng ................................................................................. 13
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ

ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ

1.1.3 Trải nghiệm khách hàng .......................................................................... 15
1.1.3.1 Định nghĩa ........................................................................................................15
1.1.3.2 Vai trò và tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng.....................................15
1.1.3.3 Trải nghiệm khách hàng trong môi trường bán lẻ. ............................................18

uê
́

1.1.4 Sự hài lòng của khách hàng ..................................................................... 19
1.2 Cơ sở thực tiễn.........................................................................................................21

tê
́H

1.3 Các nghiên cứu liên quan đến trải nghiệm mua sắm...............................................22
1.3.1 Các nghiên cứu liên quan đến trải nghiệm mua sắm ở nước ngoài. .......... 22
1.3.2 Các nghiên cứu liên quan đến trải nghiệm mua sắm ở Việt Nam ............. 23
1.4. Xây dựng mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu......................................27

in

h

1.4.1. Mơ hình nghiên cứu được đề xuất........................................................... 27
1.4.2 Triển khai mơ hình nghiên cứu ................................................................ 28

̣c K

1.4.3 Giả thuyết nghiên cứu.............................................................................. 31
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM
MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ. .............32

ho

2.1 Tổng quan về công ty TNHH MTV Co.opmart Huế ..............................................32
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển .............................................................. 32

Đ
ại

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ ........................................................................... 33
2.1.3 Phương châm hoạt động .......................................................................... 34
2.1.4 Quyền hạn ............................................................................................... 34

̀ng

2.1.5 Các mặt hàng kinh doanh của siêu thị ...................................................... 35
2.2 Đối thủ cạnh tranh ...................................................................................................40

ươ

2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn từ 2016 2018 ...............................................................................................................................40

Tr

2.3.1 Đánh giá tình hình sử dụng lao động của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn
2016-2018 ........................................................................................................ 40
2.3.2 Tình hình tài sản và nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế qua 3 năm 20162018 ................................................................................................................. 43
2.3.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị giai đoạn 2016 – 2018 ........ 46

SVTH: Nguyễn Thị Mỹ

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ

2.4 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại Siêu
thị Co.opmart Huế. ........................................................................................................47
2.4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu ....................................................................... 47
2.4.1.1 Đặc điểm mẫu theo giới tính .............................................................................47

uê
́

2.4.1.2 Đặc điểm mấu theo độ tuổi................................................................................48
2.4.1.3 Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp .......................................................................49

tê
́H

2.4.1.4 Đặc điểm mẫu theo thu nhập .............................................................................49
2.4.1.5 Tần suất đi siêu thị.............................................................................................50
2.4.1.6 Mục đích đi siêu thị ...........................................................................................51
2.4.1.7 Đi siêu thị cùng với ai.......................................................................................51

in

h

2.4.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha................................................................... 52
2.4.3 Phân tích nhân tố khám phá ( Exploratory Factor Analysis – EFA ) ........ 55

̣c K

2.4.3.1 Phân tích nhân tố các khía cạnh ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm.............55
2.4.3.2 Phân tích nhân tố EFA đối với các biến đo lường mức độ hài lòng chung về trải
nghiệm mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế ................................................................59

ho

2.4.4 Kiểm định phân phối chuẩn ..................................................................... 60
2.4.5 Kiểm định giả thuyết và mơ hình nghiên cứu thơng qua phân tích hồi quy61

Đ
ại

2.4.5.1 Mơ hình điều chỉnh............................................................................................61
2.4.5.2 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến............................................................62
2.4.5.3 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính .......................................................63

̀ng

2.4.5.4 Đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính bội và kiểm định giả thuyết....66
2.4.6 Kiểm định One Sample T test .................................................................. 69

ươ

2.4.7 Kiểm định giá trị trung bình về mức độ hài lòng chung về trải nghiệm mua
sắm tại Siêu thị Co.opmart Huế ........................................................................ 71

Tr

2.4.8 Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về mức độ tác động của
các nhân tố liên quan đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng ....................... 71

2.4.8.1 Kiểm định sự khác nhau về mức độ trải nghiệm đối với từng nhân tố theo giới
tính .................................................................................................................................71
2.4.8.2 Kiểm định sự khác nhau về mức độ trải nghiệm đối với từng nhân tố theo độ
tuổi .................................................................................................................................74
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ

iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ

2.4.8.3 Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng về trải nghiệm mua sắm của khách
hàng đối với từng nhân tố theo nghề nghiệp .................................................................78
2.4.8.4 Kiểm định sự khác nhau về mức độ trải nghiệm đối với từng nhân tố theo thu
nhập ...............................................................................................................................80

uê
́

2.4.8.5 Kiểm định sự khác nhau về mức độ trải nghiệm đối với từng nhân tố theo số
lần đi mua sắm...............................................................................................................82

tê
́H

CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO TRẢI NGHIỆM

MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ ..............84

3.1 Căn cứ đề xuất giải pháp .........................................................................................84
3.2. Định hướng phát triển và nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại siêu

in

h

thị Co.opmart Huế .........................................................................................................84
3.3.Giải pháp nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart

̣c K

Huế.................................................................................................................................86
3.3.1. Giải pháp về “Sự thuận lợi ” ................................................................... 86
3.3.2 Giải pháp về nhóm yếu tố “Chất lượng” .................................................. 88

ho

3.3.3 Giải pháp về Chính sách giá .................................................................... 90
3.3.4 Giải pháp về Dịch vụ tại siêu thị.............................................................. 93

Đ
ại

3.3.5 Giải pháp khác......................................................................................... 95
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................97
1. Kết luận......................................................................................................................97

̀ng

2. Kiến nghị ...................................................................................................................98
2.1. Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế..................................................................... 98

ươ

2.2 Đối với công ty TNHH MTV Co.opmart Huế ............................................. 98
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................100

Tr

PHỤ LỤC

SVTH: Nguyễn Thị Mỹ

v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ
DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: Mã hóa thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách
hàng tại siêu thị..............................................................................................................29

uê
́

Bảng 2: Tình hình lao động của siêu thị giai đoạn 2016 – 2018...................................40
Bảng 3: Tình hình tài sản của siêu thị giai đoạn 2016 - 2018 .......................................44

tê
́H

Bảng 4: Tình hình nguồn vốn của siêu thị giai đoạn 2016 – 2018................................45
Bảng 5: Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị giai đoạn 2016 – 2018 ..............46
Bảng 6: Đặc điểm mẫu theo giới tính............................................................................47
Bảng 7: Đặc điểm mẫu theo độ tuổi ..............................................................................48

in

h

Bảng 8: Đặc điểm mẫu về nghề nghiệp.........................................................................49
Bảng 9: Đặc điểm mẫu về thu nhập...............................................................................49

̣c K

Bảng 10: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các nhóm nhân tố ban đầu .................53
Bảng 11: Kiểm định KMO và Bartlett's Test ................................................................55
Bảng 12: Ma trận xoay các nhân tố EFA ......................................................................57

ho

Bảng 13 : Kiểm định Cronbach’s Alpha các nhân tố sau khi chạy EFA ......................59
Bảng 14 : Ma trận nhân tố hài lòng về trải nghiệm mua sắm........................................60

Đ
ại

Bảng 15: Kiểm định phân phối chuẩn ...........................................................................61
Bảng 16: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến ( Pearson Correlation) ...................62
Bảng 17: Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter ................................................65

̀ng

Bảng 18: Đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính bội.............................66
Bảng 19: Bảng phân tích ANOVA ................................................................................67

ươ

Bảng 20 : Kiểm định giá trị trung bình One Sample T – test các biến trong nhân tố
Chính sách giá ...............................................................................................................69

Tr

Bảng 21 : Kiểm định giá trị trung bình One Sample T – test các biến trong nhân tố
Chất lượng .....................................................................................................................69
Bảng 22: Kiểm định giá trị trung bình One Sample T – test các biến trong nhân tố Sự
thuận lợi .........................................................................................................................70
Bảng 23 Kiểm định giá trị trung bình các biến trong nhân tố hài lòng chung ..............71

SVTH: Nguyễn Thị Mỹ

vi


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ

Bảng 24: Kiểm định Independent Samples T-Test đối với nhân tố “Chính sách giá
theo giới tính” ................................................................................................................72
Bảng 25: Giá trị trung bình của yếu tố “Chính sách giá” theo giới tính .......................72
Bảng 26: Kiểm định Independent Samples T-Test đối với nhân tố “Chất lượng”......73

uê
́

Bảng 27: Giá trị trung bình của yếu tố “Chất lượng” theo giới tính .............................73
Bảng 28: Kiểm định Independent Samples T-Test đối với nhân tố “Thuận lợi” ........74

tê
́H

Bảng 29: Giá trị trung bình của yếu tố “Thuận lợi” theo giới tính ...............................74
Bảng 30: Kiểm định phương sai các nhân tố theo độ tuổi ............................................74
Bảng 31: Kết quả phân tích ANOVA theo độ tuổi........................................................75
Bảng 32: Phân tích sâu ANOVA theo độ tuổi về Chính sách giá ................................76

in

h

Bảng 33 Phân tích sâu ANOVA theo nhân tố Thuận lợi .............................................77
Bảng 34: Bảng kiểm định phương sai đối với các biến trong mô hình hồi quy theo

̣c K

nghề nghiệp....................................................................................................................78

Bảng 35: Phân tích ANOVA nhân tố chính sách giá theo nghề nghiệp........................78
Bảng 36: Phân tích sâu ANOVA theo nghề nghiệp về Chính sách giá .......................79

ho

Bảng 37: Kiểm định phương sai các nhân tố theo các nhóm thu nhập .........................80
Bảng 38: Bảng phân tích ANOVA các nhân tố theo theo thu nhập..............................81

Đ
ại

Bảng 39: Phân tích sâu ANOVA Chính sách giá theo thu nhập ...................................81
Bảng 40: Kiểm định phương sai đối với các biến trong mô hình hồi quy theo tần suất
đi mua sắm.....................................................................................................................82

Tr

ươ

̀ng

Bảng 41: Bảng phân tích ANOVA các nhân tố theo tần suất đi mua sắm....................82

SVTH: Nguyễn Thị Mỹ

vii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu ........................................................................................5

uê
́

Sơ đồ 2: Cơ cấu tổ chức của siêu thị Co.opmart Huế ...................................................37

Hình 1: Những tác động nhiều mặt đến hành vi khách hàng ........................................14

tê
́H

Hình 2: Mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm ................20
Hình 3: Mơ hình các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua săm giải trí .....................26

Tr

ươ

̀ng

Đ
ại

ho

̣c K

in

h

Hình 4: Mơ hình trải nghiệm khách hàng hiệu chỉnh....................................................62

SVTH: Nguyễn Thị Mỹ

viii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ
DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1: Cơ cấu lao động theo giới tính tại Co.opmart Huế ................................41
Biểu đồ 2: Cơ cấu lao động theo trình độ chun mơn tại Co.opmart Huế...........42


́

Biểu đồ 3: Tần suất đi siêu thị ....................................................................................50
Biểu đồ 4: Mục đích đi siêu thị của khách hàng .......................................................51

tê
́H

Biểu đồ 5: Đi siêu thị cùng với ai................................................................................51

Biểu đồ 6: Biểu đồ Histogram.....................................................................................68
Biểu đồ 7: Biểu đồ Normal P-P Plot...........................................................................68
Biểu đồ 8: Mối quan hệ giữa nhân tố chính sách giá theo độ tuổi ..........................76

in

h

Biểu đồ 9: Mối quan hệ nhân tố thuận lợi theo độ tuổi ...........................................77
Biểu đồ 10: Mối quan hệ chính sách giá theo nghề nghiệp......................................80

Tr

ươ

̀ng

Đ
ại

ho

̣c K

Biểu đồ 11: Mối quan hệ giữa chính sách giá theo thu nhập...................................82

SVTH: Nguyễn Thị Mỹ

ix

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ
DANH MỤC VIẾT TẮT

: Trách nhiệm hữu hạn một thành viên

DV

: Dịch vụ

CL

: Chất lượng

GC

: Chính sách giá

TL

: Thuận lợi

SC

: Sẵn có

HL

: Hài lòng

TN

: Trách nhiệm xã hội

TM

: Thẫm mỹ

DH

: Đòi hỏi

ĐVT

: Đơn vị tính

EFA

: Exploratory Factor Analysis

Tr

ươ

̀ng

Đ
ại

ho

̣c K

in

h

tê
́H

uê
́

TNHH MTV

SVTH: Nguyễn Thị Mỹ

x


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Tính cấp thiết của đề tài
Thị trường bán lẻ Việt Nam được đánh giá là ngày càng sôi động và hấp dẫn.
Thực tế cho thấy rằng sau những năm gia nhập thị trường WTO, thị trường bán lẻ Việt

uê
́

Nam ngày càng phát triển, đáp ứng kịp thời nhu cầu thiết yếu của khách hàng trong
thời kì hiện nay và là một thị trường tiềm năng. Theo Savills, năm 2018 doanh số bán

tê
́H

lẻ của Việt Nam đạt 129 tỷ USD, tăng mạnh 11% so với cùng kỳ năm ngoái, mức rất
cao so với khu vực ASEAN. Theo đà này dự báo tổng mức lưu chuyển hàng hóa bán lẻ
và dịch vụ tiêu dùng của Việt Nam sẽ đạt 180 tỷ USD vào năm 2020. Sự cạnh tranh
trong ngành bán lẻ ngày càng gay gắt hơn, do vậy các doanh nghiệp đang kinh doanh

in

h

trong lĩnh vực bán lẻ muốn tồn tại và phát triển buộc phải thay đổi tổ chức mình theo
hướng đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.

̣c K

Trong những năm gần đây trải nghiệm mua sắm của khách hàng trở thành một
vấn đề được quan tâm trong kinh doanh. Mức sống của người dân ngày một tăng lên
thì việc mua sắm của khách hàng là chi trả cho những sản phẩm có ý định mua ban

ho

đầu là khơng cịn đúng nữa. Họ khả năng mua sắm nhiều hơn ý định ban đầu của họ
thông qua các trải nghiệm tại doanh nghiệp như các chương trình khuyến mãi thu hút,

Đ
ại

cách bố trí hàng hóa,bầu khơng khí tại doanh nghiệp trang trí thu hút khách hàng đến
mua sắm. Chất lượng dịch vụ tốt nhất, nâng cao sự hài lịng khách hàng.
Trải nghiệm của khách hàng có liên quan đến sự nhận thức và sự cảm nhận trong

̀ng

quá trình mà khách hàng tiếp xúc với sản phẩm, dịch vụ và nhân viên và không gian
tại doanh nghiệp. Nếu khách hàng cảm nhận trải nghiệm tốt họ sẽ tiếp tục đến sản

ươ

phẩm để nhận được chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, những yếu tố làm cho họ
cảm nhận sự hài lòng và thỏa mãn.

Tr

Siêu thị Co.opmart Huế chuyên kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ, từ khi thành

lập đến nay siêu thị đã trải qua những khó khăn và không ngừng lớn mạnh, chiếm ưu
thế khá tốt trên thị trường bán lẻ Thừa Thiên Huế. Hiện nay, trên địa bàn Thừa Thiên
Huế có nhiều đối thủ cạnh tranh với siêu thị Co.opmart như siêu thị Big C, Vinmart ở
Vincom Huế, và các siêu thị Vinmart mini cùng các cửa hàng bán lẻ khác. Chưa kể
đến các trang thương mại điện tử nổi tiếng hiện nay như Lazada, Tiki, shopee,
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ

Sendo,.... cũng kinh doanh trong lĩnh vự bán lẻ. Việc kinh doanh ngày càng khó khăn
và khốc liệt hơn. Vì vậy, siêu thị Co.opmart muốn tồn tại và phát triển phải có biện
pháp tạo dựng lòng trung thành của khách hàng và gia tăng sự trải nghiệm mua sắm
của khách hàng tại siêu thị là một trong những vấn đề quan trọng đặt ra.

uê
́

Trong thời gian thực tập tại siêu thị, nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề
này và tính cấp thiết của nó, tơi chọn đề tài: “ Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến

tê
́H

trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế” làm đề tài khóa
luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
2.1 Mục tiêu tổng quát

in

h

Đề tài được thực hiện nhằm nghiên cứu về các nhân tố khách quan tác động đến

2.2 Mục tiêu cụ thể

̣c K

trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại siêu thị Coopmart Huế.

- Xây dựng cơ sở lý luận và thực tiễn về trải nghiệm mua sắm của khách hàng
dựa trên những nghiên cứu trong nước và ngồi nước, từ đó thiết kế thang đo và xây

ho

dựng mơ hình nghiên cứu phù hợp.

- Phân tích các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại

Đ
ại

siêu thị Coopmart Huế.

- Kiểm định mức đánh giá trung bình của khách hàng đối với từng nhân tố và
mức độ hài lòng chung về trải nghiệm mua sắm tại Siêu thị Coopmart Huế.

̀ng

- Đánh giá và xem xét sự khác biệt về trải nghiệm mua sắm của khách hàng đối
với từng nhân tố theo các đặc điểm giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, độ tuổi.

ươ

- Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao các trải nghiệm tích cực và hạn chế

những trải nghiệm tiêu cực cho khách hàng khi mua sắm tại siêu thị trong thời gian tới.

Tr

2.3 Câu hỏi nghiên cứu
- Cần phải thiết kế bảng hỏi và xây dựng mơ hình nghiên cứu như thế nào phù hợp?
- Khách hàng có những đánh giá như thế nào về các yếu tố ảnh hưởng đến trải

nghiệm mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế?
- Các yếu tố khách quan nào ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về trải
nghiệm mua sắm tại siêu thị Coopmart Huế?
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ

- Có sự khác nhau trong đánh giá của khách hàng dựa trên giới tính, nghề nghiệp
độ tuổi, và thu nhập hay không?
- Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến sự hài lòng của khách hàng về trải
nghiệm mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế là như thế nào?

uê
́

- Mức độ trung bình của khách hàng khi đánh giá về sự hài lòng về trải nghiệm
mua sắm là như thế nào?

tê
́H

- Giải pháp để gia tăng trải nghiệm tích cực cho khách hàng khi mua sắm tại siêu
thị Co.opmart Huế?
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu

in

h

- Trong đề tài này sẽ hướng đến nghiên cứu các nhân tố tác động đến trải
nghiệm mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế.

̣c K

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: Tại siêu thị Co.opmart Huế, thành phố Huế.
- Về thời gian:

ho

+ Đề tài sử dụng số liệu thứ cấp từ các phòng ban tại siêu thị giai đoạn từ năm
2016 - 2018

Đ
ại

+ Đề tài được tiến hành trong khoảng thời gian từ 10/2019 đến 12/2019.
+ Số liệu sơ cấp thu thập qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng trong thời gian
10/2019 – 11/2019

̀ng

- Giới hạn về nội dung: Đề tài chỉ nghiên cứu về các yếu tố bên ngoài tác động
đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng, các yếu tố khách quan từ siêu thị tác động

ươ

đến trải nghiệm mua sắm chứ không đi sâu vào nghiên cứu các yếu tố thuộc về bên
trong của khách hàng.

Tr

4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Thiết kế nghiên cứu
Đề tài này được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính:
Nghiên cứu sơ bộ nhằm xây dựng bảng hỏi thăm dò ý kiến khách hàng:
Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính phỏng vấn câu hỏi mở 20 khách hàng
thường đi mua sắm và 10 nhân viên tại siêu thị Co.opmart Huế. Nội dung phỏng vấn
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ

sẽ được ghi lại, tổng hợp và là cơ sở để hiệu chỉnh thang đo và có thể cả mơ hình
nghiên cứu.
Xây dựng mơ hình nghiên cứu và thiết kế thang đo nháp thông qua phương pháp
như phỏng vấn chuyên gia trong lĩnh vực và phỏng vấn trực tiếp khách hàng mục tiêu,

uê
́

nhóm bao gồm những khách hàng mua sắm tại siêu thị và được chọn một cách ngẫu
nhiên xác suất.

tê
́H

Tiến hành nghiên cứu định lượng, điều tra thử bảng hỏi với số lượng điều tra thử

là 30 khách hàng để điều chỉnh thang đo về từ ngữ, nội dung cho phù hợp với thực tiễn
nghiên cứu, hoàn thiện bảng hỏi.

Nghiên cứu chính thức nhằm thu thập, phân tích dữ liệu và phân tích mơ hình:

in

h

- Tiến hành điều tra phỏng vấn, thu thập số liệu với số mẫu chính thức là 150 mẫu.
- Đánh giá động cơ, kiến thức tiêu dùng và sự trải nghiệm của người tiêu dùng.

̣c K

- Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, loại các biến có tương quan
biến tổng nhỏ hơn 0,3 và kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha.
-

Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis (EFA) đối với các

ho

biến độc lập và biến phụ thuộc “ trải nghiệm mua sắm”.
- Phân tích hồi quy về mối quan hệ nhân tố độc lập và nhân tố “ trải nghiệm”.

Đ
ại

- Phân tích sự khác nhau trong cách đánh giá của người tiêu dùng về các nhân tố trên.

Tr

ươ

̀ng

- Đưa ra giải pháp và kết luận.

SVTH: Nguyễn Thị Mỹ

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ

 Quy trình nghiên cứu:
Xác định vấn đề nghiên cứu

Thiết kế bảng hỏi

Thiết kế nghiên cứu

Điều tra thử để kiểm
tra

Dữ liệu thứ cấp

uê
́

Nghiên cứu sơ bộ

bảng hỏi
Chỉnh sửa lại bảng
hỏi

tê
́H

Nghiên cứu định tính

Tiến hành điều tra theo cỡ mẫu

h

Mã hóa, nhập và làm sạch dữ liệu
Điều tra chính thức

in

Xử lý và phân tích dữ liệu

̣c K

Kết quả nghiên cứu

Báo cáo kết quả nghiên cứu

ho

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu

4.2 Phương pháp thu thập số liệu

Đ

ại

4.2.1 Dữ liệu thứ cấp
 Nguồn nội bộ

Nguồn nội bộ bao gồm: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh, tình hình tài sản,
nguồn vốn, tình hình lao động trong giai đoạn 2016 – 2018; cơ cấu tổ chức, chức năng

̀ng

và nhiệm vụ của các phòng ban trong siêu thị Co.opmart Huế.

ươ

Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến siêu thị Co.opmart như lịch sử hình

thành và phát triển, cơ cấu tổ chức, kết quả hoạt động kinh doanh, tình hình lao động,

Tr

các hoạt động đáp ứng nhu cầu khách hàng của siêu thị. Từ phòng kinh doanh, phịng
kế tốn, phịng marketing của siêu thị Co.opmart Huế trong thời gian thực tập.
 Nguồn bên ngoài:
Thu thập từ các luận văn nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng, thông
tin thống kê.

SVTH: Nguyễn Thị Mỹ

5

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ

Thu thập từ Website, tạp chí, báo: q trình hình thành và phát triển của siêu thị
Co.opmart Huế, các số liệu liên quan đến thị trường bán lẻ tại Việt Nam và tại tỉnh
Thừa Thiên Huế.
4.2.2 Dữ liệu sơ cấp

uê
́

Tiến hành thu thập thông tin thông qua phỏng vấn khách hàng tại siêu thị
Co.opmart Huế.

tê
́H

 Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi ngẫu nhiên theo phương pháp chọn
mẫu thuận tiện.

Sở dĩ nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu này bởi 2 lý do:

in

Co.opmart Huế là tương đối khó khăn.

h

Thứ nhất, việc tiếp cận được danh sách khách hàng mua sắm tại siêu thị

Thứ hai, do những hạn chế về thời gian, chi phí và nguồn lực nên việc áp dụng

̣c K

các phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên sẽ rất khó khăn.
Xác định cỡ mẫu:

Để thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA có hiệu quả, số mẫu cần chọn

ho

tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến. Dựa trên tổng số biến của bảng hỏi chính thức sẽ
chọn số lượng mẫu lớn hơn 5 lần tổng số biến để thực hiện điều tra khách hàng. Cụ thể

Đ
ại

bảng hỏi có 28 biến, do đó số mẫu tối thiểu cần có là 140 mẫu. Để đảm bảo thông tin
thu thập được càng có ích nên nghiên cứu chọn phát ra 160 phiếu khảo sát dựa trên cơ
sở là điều kiện thời gian và khả năng tiếp cận đối tượng khách hàng của nghiên cứu

̀ng

trong quá trình thực tập tại siêu thị Co.opmart Huế. Qua kết quả điều tra đã loại 10
phiếu khảo sát do khách hàng chưa trả lời hết số câu hỏi trong bảng hỏi, nhằm đảm bảo

ươ

khách quan đã loại 10 phiếu này. Vậy tổng mẫu đưa vào nghiên cứu chính thức là 150
 Cách thức tiến hành:

Tr

Với số lượng khách hàng cần điều tra là 160, dựa trên số liệu thống kê lượt khách

đến siêu thị vào hai ngày cuối tuần là thứ bảy và chủ nhật. Với khung thời gian buổi
sáng từ 9h đến 12h là 800 khách hàng, buổi tối khung thời gian từ 17h đến 21h là
1400 khách hàng. Như vậy số lượt khách trung bình một ngày là 1100 khách hàng. Sở
dĩ tôi chọn tiến hành khảo sát vào hai ngày này là lượng khách đến siêu thị đông và
việc tiến hành điều tra bảng hỏi sẽ tiết kiệm thời gian và công sức. Theo phương pháp
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ

chọn mẫu thuận tiện thì tiến hành khảo sát khách hàng ở lối ra của siêu thị và lựa chọn
mẫu nghiên cứu dễ tiếp cận cho việc điều tra, việc phát bảng hỏi tiến hành cho đến lúc
đủ số lượng 160 mẫu điều tra. Nếu mẫu bị trùng với lần điều tra trước thì loại bỏ đối
tượng đó và chọn mẫu thay thế theo một quy luật nhất định, ví dụ chọn khách hàng

uê
́

tiếp theo để điều tra.

4.3. Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu

tê
́H

Cách điều tra: Phỏng vấn khách hàng cá nhân qua bảng hỏi điều tra.

- Sau khi thu thập xong các bảng hỏi, nghiên cứu tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa
dữ liệu rồi nhập dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu.
- Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:

in

h

+ Phương pháp thống kê mô tả để xác định đặc điểm mẫu nghiên cứu, các yếu tố

dịch vụ chăm sóc khách hàng.

̣c K

về tuổi, thu nhập, giới tính, nghề nghiệp, mức độ thường xuyên đi mua sắm, những

+ Phân tích nhân tố khám phá EFA để xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị
cảm nhận, ý định hành vi của khách hàng.

ho

+ Hồi quy tương quan các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng

để đưa ra kết luận những yếu tố chính có tác động trực tiếp đến khách hàng và mức độ

Đ
ại

tác động của từng yếu tố. Đồng thời, hồi quy đơn biến giá trị cảm nhận của khách hàng
với ý định hành vi khách hàng để xem xét mối quan hệ giữa 2 biến này.
4.3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

̀ng

Nghiên cứu định tính với mục đích là khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến
quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu được xây dựng từ lý thuyết và

ươ

các đề tài nghiên cứu liên quan.
- Phương pháp nghiên cứu:

Tr

+ Phỏng vấn sâu quan sát, ghi nhật ký trong quá trình điều tra định lượng.
+ Phỏng vấn chuyên gia

4.3.2 Nghiên cứu định lượng
- Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi
những phiếu khảo sát không đạt yêu cầu.

SVTH: Nguyễn Thị Mỹ

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ

- Những phiếu khảo sát đạt sẽ được nhập vào SPSS và xử lý số liệu. Kỹ thuật
phân tích của nghiên cứu là sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20 với mức ý nghĩa 5% và
Excel.
- Thống kê mô tả: Sử dụng bảng tần suất và biểu đồ để đánh giá những đặc điểm

uê
́

cơ bản của mẫu điều tra.
- Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha: Hệ số

tê
́H

Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và
tương quan giữa các biến quan sát. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ

những biến khơng phù hợp và hạn chế các biến rác trong mơ hình nghiên cứu vì nếu
khơng chúng ta khơng thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các

in

h

biến.

Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0,8 trở lên đến gần

̣c K

1 là thang đo lường tốt. Thơng thường, thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 là
sử dụng được. Tuy nhiên, thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên cũng có
thể sử dụng được trong những trường hợp khái niệm nghiên cứu mới (Nunnally &

ho

Burnstein , 1994). Đồng thời, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3
được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo.

Đ
ại

 Kiểm định phân phối chuẩn

Kiểm định phân phối chuẩn của tổng thể là một giả định rất quan trọng đối với
nhiều phép kiểm định tham số. Bên cạnh đó, đây cũng là điều kiện cần thực hiện để

̀ng

đảm bảo mức độ thỏa mãn của các biến phân tích nhân tố. Để thực hiện kiểm định tác
giả sử dụng hai đại lượng đo lường là hệ số đối xứng Skewness và hệ số tập trung

ươ

Kurtosis. Ở đây, hệ số đối xứng Skewness cho ta biết dạng phân phối của các giá trị
quan sát và hệ số tập trung Kurtosis dùng để so sánh đường cong quan sát với dạng

Tr

đường cong phân phối chuẩn. Một phân phối Skewness và một phân phối Kurtosis
không được xem là phân phối chuẩn khi Statndard error của nó nhỏ hơn -2 hoặc lớn
hơn 2 (Theo ThS. Đoàn Hoài Nam, Đại học kinh tế TP. Hồ Chí Minh, 2011).
 Phân tích nhân tố khám phá EFA: Phân tích nhân tố khám phá là một phương
pháp phân tích thống kê để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn
nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ

chứa đựng hầu hết nội dụng thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998). Kiểm
định KMO và Bartlett với điều kiện hệ số KMO > 0,05. Các biến có hệ số tương quan
đơn giữa biến và các nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại. Phương pháp trích
“Princical Components” đươc sử dụng kèm với phép quay “Varimix”. Điểm dừng


́

trích khi các yếu tố có “Initial Eigenvalues” > 1.

 Phân tích tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt

tê
́H

chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến và sớm nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các
biến độc lập cũng có tương quan mạnh với nhau.

Hệ số Person Correlation nói lên mức độ tương quan giữa các biến với nhau
trong mơ hình. Hệ số tương quan càng lớn nói lên mức độ tương quan càng cao, điều

in

h

này có thể dẫn đến hiện tượng đa cộng tuyến khi kiểm định mơ hình hồi quy. Để biết

VIF bên phần hồi quy.
Giả thuyết:

̣c K

được có hiện tượng này hay không ta tiến hành kiểm tra hệ số phóng đại phương sai

H0: Khơng có mối quan hệ tương quan giữa các biến trong mơ hình

ho

H1: Có mối quan hệ tương quan giữa các biến trong mơ hình
Nếu giá trị Sig. < 0,05 thì bác giả thuyết H0, chấp nhận H1, tức là giữa biến độc

Đ
ại

lập và biến phụ thuộc có mối quan hệ tương quan với nhau. Ngược lại, Sig. > 0,05 thì
cần loại bỏ biến độc lập này ra khỏi mơ hình, khơng đưa vào phân tích hồi quy nhằm
đảm bảo tính phù hợp cho mơ hình.

̀ng

Xác định số lượng nhân tố: Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số
Eigenvalue, chỉ số này đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố.

ươ

Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eignvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi
mơ hình (Garson, 2003). Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria)

Tr

phải lớn hơn 50%.
Độ giá trị hội tụ: Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các

biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố (Jun
& ctg, 2002). Phương pháp trích hệ số sử dụng thang đo: Mục đích kiểm định các
thang đo nhằm điều chỉnh để phục vụ cho chạy hồi quy mơ hình tiếp theo nên phương
pháp trích yếu tố Principal Components với phép quay Varimax sẽ được sử dụng cho
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ

9

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ

phân tích EFA trong nghiên cứu vì phương pháp này sẽ giúp kiểm định hiện tượng đa
cộng tuyến giữa các yếu tố của mơ hình (nếu có) (Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng
Ngọc ( 2008 ))
 Phân tích hồi quy:

uê
́

Sau khi thang đo của các yếu tố mới được kiểm định, bước tiếp theo sẽ tiến hành
chạy hồi quy tuyến tính và kiểm định với mức ý nghĩa 0,05. Mơ hình hồi quy như sau:

tê
́H

(Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc ( 2008 ))

Y= β0 + β1*X1 + β2*X2 +…+ βi*Xi
Trong đó: Y: Biến phụ thuộc
Xi: Các yếu tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc

in

h

Βi: Các hệ số hồi quy riêng phần
- Cặp giả thuyết thống kê:

̣c K

+ H0: Không tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
+ H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
- Nguyên tắc bác bỏ H0:
giả thuyết H0.

ho

+ Nếu giá trị Sig. < 0,05: Với độ tin cậy 95% đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ

Đ
ại

+ Nếu giá trị Sig. > 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để
bác bỏ giả thuyết H0.

 Kiểm đinh One – Way Anova được dùng để kiểm định sự khác biệt trong đánh

̀ng

giá đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của các nhóm khách hàng tổ
chức khác nhau. Cặp giả thuyết thống kê:

ươ

+ H0: Khơng có sự khác biệt giữa các nhóm

+ H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm

Tr

- Nguyên tắc bác bỏ H0:
+ Nếu giá trị Sig. < 0.05: Với độ tin cậy 95%, đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ

giả thuyết H0.
+ Nếu giá trị Sig. > 0.05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để
bác bỏ giả thuyết H0.
Quy trình nghiên cứu: Được thực hiện qua các bước.
SVTH: Nguyễn Thị Mỹ

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ

+ Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu
+ Bước 2: Xây dựng mơ hình nghiên cứu
+ Bước 3: Nghiên cứu sơ bộ
Thu thập các dữ liệu thứ cấp và tiến hành nghiên cứu thử nhằm khám phá, điều

thập được tiến hành thiết kế hoàn thiện bảng hỏi phỏng vấn.

tê
́H

+ Bước 4: Nghiên cứu chính thức

uê
́

chỉnh, bổ sung các biến quan sát. Sau đó dựa trên những tài liệu nghiên cứu thử thu

Dựa vào bảng hỏi đã thiết kế, tiến hành điều tra theo mẫu. Các bảng hỏi thu được
được tổng hợp, mã hóa, làm sạch dữ liệu và xử lý số liệu bằng SPSS 20. Dựa vào kết

 Kiểm định giá trị trung bình

in

+ Bước 5: Báo cáo kết quả nghiên cứu

h

quả xử lý phân tích và đưa ra các giải pháp.

̣c K

Kiểm định One – Sample T – Test được sử dụng để kiểm định xem giá trị trung
bình của mẫu về mức trải nghiệm đối với các nhân tố và sự trải nghiệm mua sắm.

điểm cá nhân.

ho

 Kiểm định sự khác biệt về cảm nhận trải nghiệm đối với từng nhân tố theo đặc

Kiểm định sự khác biệt về mức độ trải nghiệm đối với từng nhân tố theo đặc

Đ
ại

điểm cá nhân: có hay khơng sự khác biệt về các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến trải
nghiệm giữa các nhóm khách hàng được chia theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, số lần
mua sắm, công việc/ nghề nghiệp.

̀ng

Để kiểm định sự khác biệt về tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến trải
nghiệm theo đặc điểm cá nhân các kiểm định tham số đã được sử dụng.

ươ

Cụ thể để kiểm định sự khác biệt về tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến trải

nghiệm mua sắm theo giới tính phương pháp kiểm định Independent samples T – Test

Tr

đã được sử dụng. Tương tự, để kiểm định sự khác biệt về tác động của các nhân tố ảnh
hưởng đến trải nghiệm của khách hàng theo độ tuổi, thu nhập, số lần mua sắm, và
công việc/ nghề nghiệp phương pháp kiểm định ANOVA và phân tích sâu ANOVA đã
được sử dụng.

SVTH: Nguyễn Thị Mỹ

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ

5. Kết cấu đề tài
Kết cấu đề tài gồm 3 phần:
Phần 1: Đặt vấn đề
Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu

uê
́

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách

tê
́H

hàng tại siêu thị Co.opmart Huế

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao trải nghiệm mua sắm khách
hàng tại siêu thị Co.opmart Huế

Tr

ươ

̀ng

Đ
ại

ho

̣c K

in

h

Phần 3: Kết luận và kiến nghị

SVTH: Nguyễn Thị Mỹ

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ

Phần II: NÔI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG
1.1 Cơ sở lý luận
1.1.1 Siêu thị là gì?

uê

́

Siêu thị là một loạt cửa hàng riêng nằm trong hệ thống mạng lưới bán lẻ hàng
hóa và dịch vụ, với mặt hàng kinh doanh chủ yếu là các hàng hóa thuộc nhu cầu hàng

tê
́H

ngày.

Tại Hoa Kỳ, định nghĩa: “ Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn, có mức
chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận ròng cao và khối lượng bán ra lớn đảm bảo thỏa mãn
đầy dủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những

in

h

mặt hàng chăm sóc nhà cửa”. Và cịn có định nghĩa đơn giản hơn như : “ Siêu thị là
cửa hàng tự phục vụ bán ra nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hằng ngày của

̣c K

người tiêu dùng như thực phẩm, thức uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần
thiết khác”.

Tóm lại có rất nhiều định nghĩa khác nhau về siêu thị nhưng từ các định nghĩa

ho

khác nhau này, người ta vẫn thấy những nét chung nhất cho phép phân biệt siêu thị với
các dạng cửa hàng bán lẻ khác. Đó là siêu thị áp dụng phương thức tự phục vụ và hàng

Đ
ại

hóa chủ yếu đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày.
1.1.2 Hành vi khách hàng

Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ, “Hành vi khách hàng chính là sự tác động qua

̀ng

lại giữa các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi của con người
mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác,

ươ

hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và
những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến

Tr

từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngồi sản
phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
“Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân hay đơn vị khi

thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và xử lý thải bỏ sản phẩm hay dịch vụ”
(Thi, 2016)

SVTH: Nguyễn Thị Mỹ

13