phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng nước ngoài thông qua mô hình dropshipping tại công ty tnhh mtv thiết kế vgro
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.05 MB, 118 trang )
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
́
́H
uê
----------------
̣c K
in
h
tê
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ho
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG NƯỚC NGỒI
ại
THƠNG QUA MƠ HÌNH DROPSHIPPING TẠI CƠNG TY
VÕ THỊ NGÂN QUỲNH
Tr
ươ
̀n
g
Đ
TNHH MTV THIẾT KẾ VGROUP
NIÊN KHÓA 2016 - 2020
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
́
tê
́H
uê
----------------
̣c K
in
h
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
ho
MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG NƯỚC NGỒI
ại
THƠNG QUA MƠ HÌNH DROPSHIPPING TẠI CƠNG TY
Tr
ươ
̀n
g
Đ
TNHH MTV THIẾT KẾ VGROUP
Sinh viên thực hiện
Giáo viên hướng dẫn
Võ Thị Ngân Quỳnh
ThS. Võ Phan Nhật Phương
Lớp: K50B KDTM
Niên khóa: 2016 - 2020
Huế 2020
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương
Lời Cảm Ơn
Tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến quý thầy cô trường Đại học Kinh Tế
Huế-Đại học Huế, đặc biệt là thầy cô thuộc Khoa Quản trị Kinh doanh đã tận tình
giảng dạy, truyền đạt những kiến thức, bài học sâu sắc và kinh nghiệm quý báu cho tôi
trong quá trình học tập và rèn luyện ở trường. Đây là nền tảng vững chắc để tơi có thể
hồn thành khóa luận tốt nghiệp, và là hành trang quý giá trong q trình cơng tác của
tơi sau này.
́
Tơi xin bày tỏ sự biết ơn sâu sắc đến cô Th.S Võ Phan Nhật Phương đã tạo điều
kiện cũng như tận tình hướng dẫn cho tơi trong suốt q trình thực tập và hồn thành
́H
khóa luận tốt nghiệp.
tê
Tơi cũng xin chân thành cám ơn Ban lãnh đạo và toàn thể nhân viên tại công ty
h
TNHH MTV THIẾT KẾ VGROUP đã hỗ trợ, cung cấp tài liệu và tạo mọi điều kiện
in
thuận lợi để tơi có thể hồn thành tốt khóa luận tốt nghiệp.
̣c K
Cuối cùng, tơi xin cám ơn gia đình, bạn bè, người thân đã động viên, khích lệ
tơi về cả vật chất lẫn tinh thần trong suốt quá trình học tập và hồn thành khóa luận tốt
ho
nghiệp.
Do khả năng và kiến thức của bản thân cịn hạn chế, khóa luận tốt nghiệp lần
ại
này khơng tránh khỏi những thiếu sót, kính mong nhận được sự góp ý, cũng như chia
g
thiện hơn.
Đ
sẻ của quý thầy cô và các bạn sinh viên để giúp khóa luận tốt nghiệp của tơi được hồn
Tr
ươ
̀n
Xin chân thành cám ơn!
SVTH: Võ Thị Ngân Quỳnh
Huế, tháng 4 năm 2020
Sinh viên thực hiện
Võ Thị Ngân Quỳnh
i
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN..................................................................................................................i
MỤC LỤC ......................................................................................................................ii
DANH MỤC VIẾT TẮT................................................................................................ v
DANH MỤC BẢNG BIỂU, BIỂU ĐỒ.........................................................................vi
DANH MỤC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ..................................................................................vii
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ............................................................................................... 1
́
uê
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu........................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................... 2
́H
2.1 Mục tiêu chung ......................................................................................................... 2
tê
2.2 Mục tiêu cụ thể ......................................................................................................... 2
h
2.3 Câu hỏi nghiên cứu................................................................................................... 3
in
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ........................................................3
̣c K
3.1 Đối tượng nghiên cứu............................................................................................... 3
3.2 Khách thể nghiên cứu ............................................................................................... 3
ho
3.3 Phạm vi nghiên cứu .................................................................................................. 3
4. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................4
ại
4.1 Nguồn dữ liệu ........................................................................................................... 4
Đ
4.2 Nghiên cứu định tính ................................................................................................ 4
g
4.3 Nghiên cứu định lượng ............................................................................................ 5
ươ
̀n
4.4 Phương pháp chọn mẫu điều tra .............................................................................. 6
4.5 Phương pháp phân tích xử lí số liệu thống kê ......................................................... 7
Tr
5. Quy trình nghiên cứu ................................................................................................9
6. Cấu trúc khóa luận ....................................................................................................9
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................... 10
CHƯƠNG I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN
HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KH THƠNG QUA MƠ HÌNH
DROPSHIPPING ........................................................................................................10
1.1 Cơ sở lý luận........................................................................................................... 10
1.1.1 Các khái niệm về hành vi mua sắm của người tiêu dùng .....................................10
1.1.2.Tiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng ..........................................10
SVTH: Võ Thị Ngân Quỳnh
ii
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương
1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.............................................15
1.1.4 Những vấn đề cơ bản về thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến.................19
1.1.5 Nhận dạng người mua trên Internet..................................................................... 25
1.1.6 Tìm hiểu về Dropshipping....................................................................................28
1.2 Cơ sở thực tiễn........................................................................................................ 44
1.2.1 Các mơ hình nghiên cứu hành vi người têu dùng.................................................44
1.2.2 Bình luận các nghiên cứu liên quan .....................................................................47
́
uê
1.2.3 Xây dựng thang đo và mơ hình nghiên cứu ........................................................ 48
CHƯƠNG II. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
́H
MUA HÀNG CỦA KH NƯỚC NGỒI THƠNG QUA MƠ HÌNH
tê
DROPSHIPPING TẠI CÔNG TY TNHH MTV THIẾT KẾ VGROUP ..............53
h
2.1 Tổng quan về công ty TNHH MTV THIẾT KẾ VGROUP................................... 53
in
2.1.1 Giới thiệu chung về công ty TNHH MTV THIẾT KẾ VGROUP .......................53
̣c K
2.1.2 Giới thiệu về quá trình hình thành và phát triển của công ty TNHH MTV Thiết
kế VGROUP ................................................................................................................. 53
ho
2.2 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý ......................................................................... 54
2.2.1 Cơ cấu tổ chức ..................................................................................................... 54
ại
2.2.2 Sơ đồ tổ chức bộ máy của công ty TNHH MTV Thiết kế VGROUP................. 55
Đ
2.2.4 Danh mục sản phẩm và đối tác:...........................................................................56
g
2.2.5 Thực trạng kinh doanh của công ty ......................................................................57
ươ
̀n
2.3 Kết quả nghiên cứu................................................................................................. 59
2.3.1 Thống kê mô tả .................................................................................................... 59
Tr
2.3.2 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành rút trích các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của KH nước ngồi thơng qua mơ hình
dropshipping tại cơng ty TNHH Thiết kế VGROUP ................................................... 64
2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................ 67
2.3.4 Phân tích hồi quy ................................................................................................. 69
2.3.5 Kiểm định giá trị trung bình để đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến
quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng nước ngoài. ..................................... 75
SVTH: Võ Thị Ngân Quỳnh
iii
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương
CHƯƠNG III. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP KINH DOANH THƯƠNG MẠI
ĐIỆN TỬ THƠNG QUA MƠ HÌNH DROPSHIPPING TẠI CƠNG TY TNHH
MTV THIẾT KẾ VGROUP .......................................................................................81
3.1. Định hướng kinh doanh của công ty TNHH MTV Thiết kế VGROUP đến năm 202281
3.1.1 Định hướng chung ............................................................................................... 81
3.1.2 Định hướng kinh doanh của công ty TNHH MTV Thiết kế VGROUP...............82
3.2 Giải pháp kinh doanh thương mại điện tử thơng qua mơ hình Dropshipping tại
́
Cơng ty TNHH MTV Thiết kế VGROUP.................................................................... 82
PHẦN III: KẾT LUẬN .............................................................................................. 88
́H
3. 1 Kết luận.................................................................................................................. 88
tê
3.2 Hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo .................................... 88
h
3.3 Kiến nghị với công ty ............................................................................................. 89
in
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................... 90
̣c K
I. TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT ........................................................................................... 90
II.TÀI LIỆU TIẾNG ANH ........................................................................................... 90
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
PHỤ LỤC .................................................................................................................... 93
SVTH: Võ Thị Ngân Quỳnh
iv
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương
DANH MỤC VIẾT TẮT
DN
Doanh nghiệp
KH
Khách hàng
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
MTV
Một thành viên
NTD
Người tiêu dùng
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
tê
́H
́
Thương mại điện tử
uê
TMĐT
SVTH: Võ Thị Ngân Quỳnh
v
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1:
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của ngừòi tiêu dùng................ 15
Bảng 1.2
So sánh mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống............................ 21
Bảng 1.3:
Thang đo lường các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua sắm trực tuyến của
khách hàng nước ngồi ............................................................................. 51
Bảng 2.1.
Tình hình hoạt động của công ty .............................................................. 58
Bảng 2.2. : Thống kê giới tính của khách hàng........................................................... 59
Bảng 2.4
Thống kê nghề nghiệp của khách hàng..................................................... 60
Bảng 2.5
Thống kê tình trạng hơn nhân ................................................................... 61
Bảng 2.6
Thống kê nguồn tham khảo thông tin mà khách hàng sử dụng trước khi
́H
́
Thống kê độ tuổi của khách hàng ............................................................. 60
uê
Bảng 2.3
tê
quyết định mua hàng................................................................................. 62
Thống kê mục đích mua hàng của khách hàng......................................... 63
Bảng 2.8
Thống kê sản phẩm ưu thích của khách hàng........................................... 63
Bảng 2.9
Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành kiểm định ............. 65
̣c K
in
h
Bảng 2.7
Bảng 2. 10: Kết quả kiểm định KMO........................................................................... 67
ho
Bảng 2.11 Giá trị Eigenvalue của các nhóm nhân tố ................................................. 68
Bảng 2.12: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến “Quyết định mua” .................... 69
ại
Bảng 2.13: Kết quả phân tích biến phụ thuộc ............................................................. 69
Đ
Bảng 2.14: Hệ số tương quan Pearson ........................................................................ 71
Bảng 2.15: Thống kê phân tích hệ số hồi quy (Model summary) ............................... 71
g
Bảng 2.16: Kiểm định độ phù hợp ANOVA............................................................... 72
ươ
̀n
Bảng 2.17: Coefficientsa .............................................................................................. 73
Bảng 2.18: Kiểm định định One Sample T-Test theo đặc tính của sản phẩm và cơng ty
Tr
trong quyết định mua hàng trực tuyến ...................................................... 75
Bảng 2.19: Kiểm định định One Sample T-Test theo kinh nghiệm cá nhân trong quyết
định mua hàng trực tuyến ......................................................................... 76
Bảng 2.20: Kiểm định định One Sample T-Test theo tính dễ sử dụng trong quyết định
mua hàng trực tuyến.................................................................................. 78
Bảng 2.21: Kiểm định định One Sample T-Test theo tính hữu ích trong quyết định
mua hàng trực tuyến.................................................................................. 79
Bảng 2.22: Kiểm định định One Sample T-Test theo rủi ro trong quyết định mua hàng
trực tuyến .................................................................................................. 80
SVTH: Võ Thị Ngân Quỳnh
vi
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương
DANH MỤC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Hình 1.1: Q trình quyết định mua (Kotler & Armstrong) ....................................... 11
Hình 1.2
Quy trình đặt hàng trực tuyến .................................................................... 22
Hình 1.3
Quá trình đặt hàng trực tuyến qua mơ hình Dropshipping........................ 28
Hình 1.3:
Thuyết hành động hợp lý (TRA) ............................................................... 45
Hình 1.4
Mơ hình hành vi hoạch định...................................................................... 46
́
Hình 1.5 : Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM ........................................................ 47
Mơ hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................... 48
Sơ đồ 1:
Bộ máy quản lý Công ty TNHH MTV Thiết kế VGROUP Huế ............... 55
tê
́H
Hình 1.7.
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
Biểu đồ 1: Biểu đồ phân phối của phần dư ................................................................ 73
SVTH: Võ Thị Ngân Quỳnh
vii
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Ngày nay cùng với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học, kỹ thuật, đặc biệt là
cuộc cách mạng kĩ thuật 4.0 đã tạo cơ hội cho thương mại điện tử (TMĐT) ra đời và
đạt đến sự phát triển hết sức nhanh chóng. TMĐT bao trùm phạm vi rộng lớn trong các
hoạt động kinh tế xã hội, mang lại nhiều lợi ích to lớn cho doanh nghiệp (DN) cũng
như người dùng. Bên cạnh những bất cập còn tồn tại, TMĐT nói chung giúp cho cuộc
́
uê
sống của con người ngày càng thuận tiện, tiết kiệm được nhiều công sức, thời gian và
́H
tiền bạc. Và một trong số những ứng dụng được dùng phổ biến nhất của TMĐT chính
là mua bán trực tuyến. Theo Báo Cáo TMĐT Toàn Cầu của Ecommerce Foundation
tê
năm 2019, Enterpreneur dẫn số liệu thống kê và dự báo từ công ty nghiên cứu thị
h
trường eMarketer cho thấy, doanh số thương mại điện tử toàn cầu sẽ tiếp tục đà tăng
in
trưởng, đạt mức 3.453 tỷ USD trong năm 2019. Cùng với sự tăng trưởng của doanh số
̣c K
ngành thương mại điện tử, người mua hàng online cũng ngày càng chịu chi hơn khi
mua sắm. Nếu vào năm 2016, con số trung bình dành cho việc mua sắm trên các trang
ho
thương mại điện tử là 1.228 USD/người/năm, thì tới năm 2019, nó đã tăng lên thành
1.425 USD, tăng 7,4% so với năm 2016. Doanh thu TMĐT toàn cầu sẽ tiếp tục tăng
ại
trưởng. Con số này năm 2019 là 1,84 ngàn tỷ đô la Mỹ tại các nước đại diện của nhiều
Đ
châu lục, gấp hơn 3 lần so với cùng kỳ năm 2010. Cùng với sự tăng trưởng của tổng
g
doanh thu ngành TMĐT, các DN kinh doanh cũng chứng kiến người mua hàng online
ươ
̀n
ngày càng chịu chi hơn khi mua sắm. Nếu trong năm 2014, trung bình mỗi người mua
sắm tồn cầu chỉ chi 1.228 đô la Mỹ mỗi năm để mua sắm trên các trang TMĐT thì tới
Tr
năm 2019, con số này đã tăng lên thành 1.425 đô la Mỹ trung bình mỗi năm, tăng
7,4% so với năm 2016.
Khi nhìn kỹ hơn thị trường TMĐT theo từng khu vực, Bắc Mỹ có phần trăm số
người mua sắm online lớn nhất, chiếm 70% dân số, so với con số này ở Châu Á là
43,5% và trung bình tồn cầu là 50,4%. Tại Bắc Mỹ, Hoa Kỳ là thị trường lớn nhất để
kinh doanh online, với lượng người mua sắm trực tuyến chiếm 78% tổng dân số, tăng
trưởng 4,12% mỗi năm. Người Mỹ trung bình mỗi năm cũng chi hơn 2.200 đơ Mỹ để
mua sắm online vào năm 2017, hơn gấp rưỡi trung bình của thế giới. Con số này cũng
đang tăng trưởng đều vào mỗi năm. Các sản phẩm điện tử gia dụng, đồ dùng gia đình,
SVTH: Võ Thị Ngân Quỳnh
1
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương
sản phẩm mẹ và bé có nhiều cơ hội ở thị trường Bắc Mỹ ( Theo báo cáo của Amazon
Global Selling năm 2017).
Trên thế giới, hình thức mua bán trực tuyến xuất hiện đầu tiên tại Amazon và
Ebay. Từ 1995 đến nay, với những bước tiến dài trong ngành, ngày càng nhiều hình thức
mua bán trực tuyến ra đời, đem lại cơ hội kinh doanh cho nhiều DN. Một trong số đó phải
kể đến mơ hình mua bán tực tuyến Dropshipping. Với sự phát triển mạnh mẽ của TMĐT
đã giúp cho mô hình dropshipping thâm nhập vào thị trường Việt Nam, tạo nên cơ hội
́
uê
khởi nghiệp cho những người trẻ. Cùng với nhiều lợi ích mà dropshipping đem lại, mơ
hình từ những thành phố lớn như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng... VGROUP
́H
tại thành phố Huế như một trong những DN tiên phong khai thác mơ hình này và đạt
tê
được nhiều thành công nhất định. Với sự mở rộng của ngành, mơ hình mua sắm trực
h
tuyến dựa vào Dropshipping sẽ ngày càng phát triển, do đó việc nghiên cứu những yếu tố
in
ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng (KH) nước ngồi giúp cho DN có
̣c K
nhiều định hướng kinh doanh, nhằm hoàn thiện chiến lược kinh doanh, tăng khả năng đáp
ứng cho KH, đồng thời tạo ra cơ hội cho những nhà khởi nghiệp trẻ có cùng sự quan tâm
ho
với mơ hình dropshipping. Do đó, tơi đã quyết định lựa chọn đề tài “Phân tích các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng nước ngồi thơng
ại
qua mơ hình Dropshipping tại công ty TNHH MTV THIẾT KẾ VGROUP ”. Kết quả
Đ
nghiên cứu của khóa luận sẽ đóng góp những cứ luận khoa học trong quy trình mua sắm
g
trực tuyến, cũng như đem lại giá trị thực tiễn thiết thực cho DN trong chiến lược xây dựng
ươ
̀n
những hệ thống và chính sách tương thích.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Tr
2.1 Mục tiêu chung
Xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của KH
nước ngồi thơng qua mơ hình Dropshipping tại cơng ty TNHH MTV THIẾT KẾ
VGROUP từ đó đưa ra những đề xuất giúp cho Công ty mở rộng hoạt động kinh
doanh, phục vụ tốt hơn nhu cầu của KH, khai thác thị trường mua hàng trực tuyến
thông qua mơ hình Dropshipping.
2.2 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thơng hóa một số cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua của KH.
SVTH: Võ Thị Ngân Quỳnh
2
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến thơng qua
mơ hình Dropshipping tại cơng ty TNHH MTV THIẾT KẾ VGROUP .
- Chỉ rõ mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua của KH nước
ngồi tại cơng ty TNHH MTV THIẾT KẾ VGROUP .
- Đưa ra những đề xuất, giải pháp giúp cho công ty TNHH MTV THIẾT KẾ
VGROUP đáp ứng tốt hơn nhu cầu của KH và khai thác, mở rộng thị trường mua bán
trực tuyến thơng qua mơ hình Dropshipping.
́
2.3 Câu hỏi nghiên cứu
- Yếu tồ nào ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng nước ngoài?
́H
- Mức độ ảnh hưởng của những yếu tố đó lên quyết định mua của KH là như thế nào?
tê
- Những giải pháp nào để làm gia tăng quyết định mua hàng của KH nước ngồi
h
thơng qua mơ hình mua sắm trực tuyến Dropshipping?
in
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
̣c K
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của KH nước ngồi thơng qua
3.2 Khách thể nghiên cứu
ho
mơ hình Dropshipping tại cơng ty TNHH MTV THIẾT KẾ VGROUP.
ại
KH nước ngoài đã và đang thực hiên mua bán trực tuyến thơng qua mơ hình
Đ
Dropshipping tại công ty TNHH MTV THIẾT KẾ VGROUP .
g
3.3 Phạm vi nghiên cứu
ươ
̀n
Phạm vi không gian: nghiên cứu được tiến hành ở phạm vi địa bàn Thừa Thiên Huế.
Phạm vi thời gian:
Tr
+ Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài nghiên cứu các dữ liệu thứ cấp được thu
thập trong phạm vi thời gian từ lúc thành lập DN đến khi thực hiện nghiên cứu ( từ
tháng 5/2019 đến tháng 2/2020).
+ Các dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông tin thông qua phỏng vấn KH từ tháng 2
đến tháng 3 năm 2020.
Phạm vi nội dung: tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực
tuyến của KH nước ngồi thơng qua mơ hình Dropshipping tại cơng ty TNHH MTV
THIẾT KẾ VGROUP và đưa ra các giải pháp phục vụ KH tốt hơn và khai thác mở
rộng thị trường một cách có hiệu quả.
SVTH: Võ Thị Ngân Quỳnh
3
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Nguồn dữ liệu
Nhằm đảm bảo có đầy đủ thông tin, dữ liệu để phục vụ cho quá trình phân tích
và nghiên cứu, sinh viên thực hiện sử dụng cả hai nguồn: dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ
cấp. Các loại thông tin theo từng nguồn, cách thức thu thập, xử lý số liệu sẽ được trình
bày dưới đây:
- Dữ liệu thứ cấp:
́
uê
+ Tổng hợp thông tin từ các báo cáo về KH đã thực hiện mua bán trực tuyến tại
công ty TNHH MTV THIẾT KẾ VGROUP .
́H
+ Các website, dữ liệu điện tử về lĩnh vực mua bán trực tuyến thơng qua mơ
tê
hình Dropshipping.
in
cơng ty TNHH MTV THIẾT KẾ VGROUP .
h
+ Các bài báo cáo tình hình tài chính, báo cáo thường niên về hoạt động của
̣c K
+ Các tạp chí chuyên ngành, sách báo, giáo trình có liên quan đến quyết định
mua hàng của KH.
ho
+ Mơ hình tham khảo: mơ hình học thuyết hành động hợp lý ( Theory of
Behaviour-TPB),...
Đ
- Dữ liệu sơ cấp:
ại
Reasoned Actio model-TRA), mơ hình hành vi hoạch định ( Theory of Planned
g
Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng cách gửi liên kết điều tra KH nước ngoài đã
ươ
̀n
và đang thực hiện mua bán trực thơng qua mơ hình Dropshipping tại cơng ty TNHH
MTV THIẾT KẾ VGROUP.
Tr
4.2 Nghiên cứu định tính
Tiến hành nghiên cứu định tính dựa trên các nền tảng lý thuyết nghiên cứu
trước đó để xây dựng và phát triển các biến nghiên cứu trong các khái niệm hoặc thang
đo lường nhằm mục đích các định hệ thống khái niệm hoặc thang đo lường phù hợp
với đặc điểm của KH tại địa điểm nghiên cứu. Sau đó, tiến hành nghiên cứu định tính
thơng qua phỏng vấn sâu các chun gia và KH nước ngồi nhằm xác định và hình
thành các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của KH nước ngồi
thơng qua mơ hình Dropshipping tại công ty TNHH MTV THIẾT KẾ VGROUP .
- Các đối tượng phỏng vấn ở nghiên cứu định tính:
SVTH: Võ Thị Ngân Quỳnh
4
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương
Nhân viên hỗ trợ KH và nhân viên ý tưởng đang làm việc tại công ty TNHH
MTV THIẾT KẾ VGROUP để biết được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng trực tuyến của KH nước ngồi thơng qua mơ hình Dropshipping tại công ty
TNHH MTV THIẾT KẾ VGROUP.
Phỏng vấn sâu 5 KH đã và đang thực hiện mua bán trực tuyến để KH tự trình
bày các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua. Đồng thời phỏng vấn 5 KH từ chối mua
hàng để biết lý do tại sao họ lại từ chối. Những KH được phỏng vấn thông qua liên kết
́
uê
Google, qua nhắn tin trực tiếp dựa trên danh sách lưu trữ của công ty.
́H
Sau khi phỏng vấn sâu nhân viên và KH thì tiến hành bước tiếp theo là xây
dựng bảng câu hỏi, thang đo và tiến hành điều tra thử trước khi điều tra chính thức.
tê
4.3 Nghiên cứu định lượng
h
Tiến hàng nghiên cứu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực
in
tiếp thông qua bảng hỏi điều tra.
̣c K
Nội dung bảng câu hỏi gồm 2 phần chính:
ho
- Phần 1 bao gồm những câu hỏi liên quan đến thông tin của người được hỏi.
- Phần 2 bao gồm những câu hỏi liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
ại
định mua của KH nước ngồi thơng qua mơ hình Dropshipping tại cơng ty TNHH
Đ
MTV THIẾT KẾ VGROUP .
g
Để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
ươ
̀n
của khách hàng, áp dụng thang đo Likert 5 mức độ:
Mức 1 = Hồn tồn khơng đồng ý.
Tr
Mức 2 = Khơng đồng ý.
Mức 3 = Trung lập.
Mức 4 = Đồng ý.
Mức 5 = Hoàn toàn đồng ý.
Điều tra thử 30 bảng hỏi để điều tra sau đó chọn 20 bảng hỏi đạt yêu cầu nhất
để xem họ có đồng ý cung cấp những thơng tin được hỏi có phù hợp hay khơng, có
đơn giản dễ hiểu hay khơng. Từ đó điều chỉnh lại bảng câu hỏi và tiến hành phỏng vấn
chính thức.
SVTH: Võ Thị Ngân Quỳnh
5
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương
Dữ liệu thu thập được tiến hành phân tích bằng phương pháp thống kê mơ tả,
kêt hợp với hỗ trợ xử lí và làm sạch dữ liệu của phần mềm SPSS 20.0, Excel,... được
sử dụng trong q trình xử lí số liệu.
4.4 Phương pháp chọn mẫu điều tra
Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để tiến hành thu thập số liệu.
Việc phát các bảng câu hỏi trực tiếp cho KH là bất khả thi, vì đối tượng khảo sát là KH
nước ngồi do đó việc khảo sát được thực hiện qua đường liên kết của Google form để
́
uê
KH có thể tự mình đánh giá và gửi lại. Bên cạnh đó, việc phỏng vấn sâu các KH được
́H
tiến hành bởi nhân viên hỗ trợ KH của công ty. Những KH được lựa chọn phỏng vấn
tê
là những khách hành đã và đang mua các sản phẩm của công ty. Thời gian khảo sát
trong vịng 20 ngày.
in
h
Hiện nay, có nhiều phương pháp để xác định cỡ mẫu điều tra. Việc chọn
̣c K
phương pháp xác định cỡ mẫu nào phù hợp với tình hình thị trường, đối tượng nghiên
cứu và cỡ mẫu phải đủ lớn để đại diện cho tổng thể và đảm bảo độ tin cậy. Do nguồn
ho
lực có hạn cũng như thời gian và nguồn kinh phí khơng cho phép, tơi tiến hành khảo
sát trễn mẫu đại diện và suy rộng kết quả cho tổng thể, đề tài lựa chọn ba phương pháp
ại
tương đối đơn giản, được sử dụng rộng rãi hiện nay và sẽ chọn mẫu nào đủ lớn để làm
Đ
mẫu nghiên cứu sao cho tính đại diện cao nhất.
g
- Công thức thứ nhất: Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám
ươ
̀n
phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu ít nhất là 5 lần số biến quan sát. Như vậy,
với 23 biến quan sát trong bảng hỏi thì kích thước mẫu u cầu sẽ là 23*5= 115 đối
Tr
tượng điều tra.
- Công thức thứ hai: theo Tabachnick và Fidell (2001), để phân tích hồi quy đạt
được kết quả tốt nhất thì cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo cơng thức là n > 50 +
8*m (trong đó: n là kích cỡ mẫu - m: số biến độc lập của mơ hình). Với 6 biến độc lập
của mơ hình thì kích thước mẫu yêu cầu sẽ là n > 50 + 8*5 = 90 đối tượng điều tra.
- Áp dụng công thức thứ 3: sử dụng công thức của Cochran (1977) đối với tổng
thể vô hạn như sau:
SVTH: Võ Thị Ngân Quỳnh
6
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương
1
Trong đó:
n: cỡ mẫu
Z: giá trị tương ứng của miền thống kê (giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn).
Với mức ý nghĩa = 5%
́
uê
Z = 1,96
́H
p = 0,5 là tỷ lệ ở mức tối đa
tê
e = 9% : Sai số cho phép
h
Thông thường ta không biết được tỷ lệ p, q của tổng thể chung. Nhưng do tính
in
chất p+q=1, vì vậy p*q sẽ lớn nhất khi p=q=0.5 nên p*q= 0.25. Với độ tin cậy là 95%
̣c K
và sai số cho phép là e = 9% sẽ có kích cỡ mẫu là 118.
ho
Vì vậy, tôi quyết định chọn cỡ mẫu nghiên cứu là 120.
4.5 Phương pháp phân tích xử lí số liệu thống kê
ại
- Đối với dữ liệu thứ cấp: sử dụng phương pháp thống kê mô tả, bảng biểu, so sánh.
Đ
- Đối với dữ liệu sơ cấp: công cụ chủ yếu là phần mềm SPSS 20.0.
ươ
̀n
g
- Phân tích thống kê mơ tả các biến quan sát thông qua bảng tần số, biểu đồ.
Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha. Các biến không phù hợp sẽ bị
Tr
loại nếu hệ số tương quan tổng biến (Corrected Item – Total Correlation) nhỏ hơn 0,3
và thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,6 trở lên. Sau khi
kiểm định độ tin cậy của thang đo, xây dựng mơ hình điều chỉnh để đưa vào phân tích
nhân tố.
Phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu để xác định
tập hợp biến cần thiết và tìm mối quan hệ giữa các biến. Trong phân tích nhân tố khám
phá, trị số KMO là chỉ số để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO
phải có giá trị trong khoảng 0,5 – 1 thì phân tích nhân tốt là phù hợp nhất. Nhằm xác
định số lượng nhân tố trong nghiên cứu này sử dụng 2 tiêu chuẩn: Tiêu chuẩn Kaiser
SVTH: Võ Thị Ngân Quỳnh
7
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương
(Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang đo. Các nhân tố kém
quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị
Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi
nhân tố. Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mơ hình
phân tích. Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân
tố là thích hợp nếu tổng phương sai trích khơng được nhỏ hơn 50%.
Y = α + β1X1i + β2X2i + …. + βnXni+ εi
́H
Trong đó:
́
Phân tích hồi quy đa biến theo mơ hình hồi quy tổng quát:
tê
Y là biến phụ thuộc
in
h
X là biến độc lập
̣c K
α, β là các hệ số
ε là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và
ho
phương sai khơng đổi σ2.
Kết quả của mơ hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng
ại
của các yếu tố của tác động đến quyết định mua hàng của KH nước ngoài tại công ty
Đ
TNHH MTV THIẾT KẾ VGROUP thông qua mô hình Dropshipping.
g
- Kiểm định One samples T-Test được sử dụng để kiểm định về mức độ thỏa
ươ
̀n
mãn trung bình của tổng thể.
Tr
Giả thiết H0: Giá trị trung bình của tổng thể bằng với giá trị kiểm định µ = µ0
Giả thiết H1: Giá trị trung bình của tổng thể khác với giá trị kiểm định µ ≠ µ0
Nguyên tắc bác bỏ giả thiết:
Sig <0,05: Bác bỏ giả thiết H0
Sig >0,05: Chưa đủ cơ sở bác bỏ giả thiết H0
SVTH: Võ Thị Ngân Quỳnh
8
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương
5. Quy trình nghiên cứu
Xác định vấn đề nghiên
cứu
Thiết kế nghiên cứu
Dữ liệu thứ cấp
Điều tra thử để kiểm
tra bảng hỏi
Phỏng vấn chuyên
gia và KH
tê
́H
́
Chỉnh sửa lại bảng
hỏi
uê
Nghiên cứu định
tính
Thiết kế bảng hỏi
in
h
Tiến hành điều tra theo cỡ mẫu
Xử lý và phân tích dữ liệu
ho
Nghiên cứu định
lượng
̣c K
Mã hóa, nhập và làm sạch dữ
liệu
Báo cáo kết quả nghiên cứu
g
Đ
ại
Kết quả nghiên cứu
ươ
̀n
6. Cấu trúc khóa luận
Phần 1: Mở đầu
Tr
Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến hành vi mua hàng
trực tuyến của KH thơng qua mơ hình Dropshipping.
Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của KH nước
ngồi thơng qua mơ hình dropshipping tại công ty TNHH MTV THIẾT KẾ VGROUP.
Chương 3: Định hướng và giải pháp kinh doanh thương mại điện tử thơng qua
mơ hình dropshipping tại cơng ty TNHH MTV THIẾT KẾ VGROUP .
Phần 3: Kết luận và kiến nghị.
SVTH: Võ Thị Ngân Quỳnh
9
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN
HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KH THÔNG QUA MÔ HÌNH
DROPSHIPPING
1.1 Cơ sở lý luận
1.1.1 Các khái niệm về hành vi mua sắm của người tiêu dùng
Hành vi của NTD (NTD) là một q trình mơ tả cách thức mà NTD ra quyết
́
uê
định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ. (Theo Charles W. Lamb,
Joseph F. Hair và Carl McDaniel (2000)).
́H
Hành vi NTD được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao,
tê
khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi
h
cá nhân, nhóm NTD phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm,
̣c K
trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011).
in
dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Wayne D.Hoyer, Deborah J. Macinnis, 2008
Hành vi mua sắm của NTD là những hành vi mà NTD thể hiện trong việc tìm
ho
kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn như cầu
cá nhân của họ (Peter D. Bennett, 1995 trích trong Nguyễn Ngọc Duy Hoàng, 2011).
ại
Theo Philip Kotler (2008), những hành động liên quan trực tiếp đến việc có
Đ
được, tiêu dùng và xử lý thải loại những hàng hóa và dịch vụ bao gồm các quá trình
g
trước và sau những hành động này.
ươ
̀n
Tóm lại, hành vi NTD là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong
quá trình thơng qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của NTD dưới sự tác động
Tr
qua lại giữa các yếu tố kích thích của mơi trường bên ngồi và q trình tâm lý bên
trong của họ.
1.1.2.Tiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Theo ông tổ Marketing, nhà Marketer nổi tiếng Phillip Kotler, quá trình quyết
định mua hàng của NTD thường sẽ trải qua 5 giai đoạn: nhận thức về nhu cầu, tìm
kiếm sản phẩm và những thơng tin liên quan, đánh giá so sánh sản phẩm thuộc các
nhãn hiệu khác nhau, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Như vậy, tiến trình
quyết định mua của NTD đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài
sau khi mua.
SVTH: Võ Thị Ngân Quỳnh
10
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Nhận
thức về
nhu
cầu
GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương
Đánh giá, so
sánh sản phẩm
thuộc các nhãn
hiệu khác nhau
Tìm kiếm
sản phẩm và
những thơng
tin cần thiết
Mua sản
phẩm
Hành vi sau
khi mua
Hình 1.1: Q trình quyết định mua (Kotler & Armstrong)
Đây là quá trình đầy đủ khi mới bắt đầu mua. Người mua thường xun có thể
́
bỏ qua các giai đoạn khơng cần thiết (do đã được thực hiện ở các lần mua trước đây),
́H
tức là quá trình mua lặp lại sẽ bỏ qua một số giai đoạn. Hay trong trường hợp những
sản phẩm hay nhãn hiệu mà NTD thường xuyên mua, ít cần để tâm, thì người mua có
tê
thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn trong tiến trình đó.
in
h
Nhận biết nhu cầu
̣c K
Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua ý thức, nhận thức được nhu cầu
của mình. Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái
ho
mong muốn. Nhu cầu phát sinh do các yếu tố, tác nhân kích thích từ bên trong cũng
như từ bên ngoài của chủ thể. Trong trường hợp các tác nhân bên trong, một trong số
ại
những nhu cầu bình thường của người ta như đói, khát, tình dục tăng dần lên đến một
Đ
mức độ nào đó và trở thành một niềm thôi thúc. Do kinh nghiệm có trước đó, người
ta hiểu được cách thức giải quyết sự thơi thúc này và động cơ của nó sẽ hướng đến
ươ
̀n
g
những phương tiện có thể thỏa mãn được sự thơi thúc. Mặt khác, con người có các
nhu cầu tiềm ẩn nhất định. Các nhu cầu tiềm ẩn đó sẽ bị kích thích bởi các yếu tố bên
Tr
ngồi như bị tác động bởi báo chí, quảng cáo, bạn bè, xã hội,... Khi nhu cầu chưa cao
thì các kích thích Marketing là rất quan trọng (quảng cáo hấp đẫn, trưng bày sản
phẩm, mời dùng thử sản phẩm, khuyến mãi...). Vì vậy, người làm công tác Marketing
không chỉ phát hiện ra các nhu cầu đó, tìm ra những dạng cảm giác đã làm phát sinh
vấn đề hay nhu cầu, lý giải xem cái gì tạo ra chúng, và làm thế nào chúng tác động
làm cho NTD đi đến lựa chọn mua một sản phẩm nhất định mà cần phải sáng tạo ra
các sản phẩm đa dạng đáp ứng các mong muốn cụ thể của các nhóm KH khác nhau.
Một minh chứng điển hình là cách bán hàng kiểu siêu thị có tác dụng rất mạnh kích
thích nhu cầu.
SVTH: Võ Thị Ngân Quỳnh
11
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương
Tìm kiếm thơng tin
Một NTD đã có nhu cầu, thì bắt đầu tìm kiếm thơng tin. Nếu sự thơi thúc của
NTD mạnh, và sản phẩm vừa ý nằm trong tầm tay, NTD rất có thể sẽ mua ngay. Nếu
khơng, NTD đơn giản chỉ lưu giữ nhu cầu trong tiềm thức. NTD có thể khơng chịu tìm
hiểu thêm thơng tin, tìm hiểu thêm một số thơng tin, hoặc rất tích cực tìm kiếm thơng
tin liên quan đến nhu cầu. Vì vậy, khi nhu cầu càng cấp bách, thơng tin ban đầu càng
ít, sản phẩm cần mua có giá trị càng lớn thì càng thơi thúc con người tìm kiếm thơng
́
tin. Một người mua một căn hộ sẽ tìm kiếm thơng tin vất vả hơn so với mua một chiếc
́H
áo sơ mi. Trong trường hợp họ muốn tìm kiếm các thơng tin, thường có các nguồn
thơng tin sau:
tê
• Nguồn thơng tin cá nhân thu nhận được từ gia đình, bạn bè, hàng xóm và
h
người quen...
in
• Nguồn thơng tin thương mại thu thập được qua quảng cáo, hội chợ, nhân viên
̣c K
bán hàng, nhà bn, bao bì hay các cuộc trưng bày sản phẩm...
• Nguồn thông tin công cộng thu nhận được từ các phương tiện truyền thông đại
ho
chúng và các tổ chức: báo chí, dư luận, truyền hình,...
Đ
sử dụng sản phẩm...
ại
• Nguồn thơng tin từ kinh nghiệm bản thân có được qua tiếp xúc, khảo sát hay
Nguồn thơng tin nào có tác động mạnh? Ảnh hưởng tương đối của những nguồn
ươ
̀n
g
thông tin này đến quyết định mua sắm của NTD thay đổi tùy theo thông tin khác loại
sản phẩm và các đặc điểm của người mua. Nói chung, NTD tiếp nhận hầu hết những
Tr
thông tin về các sản phẩm từ các nguồn thông tin thương mại, tức là các nguồn thông
tin mà người làm Marketing có thể chi phối được. Tuy nhiên những biểu hiện hiệu quả
nhất có xu hướng đến từ các nguồn thơng tin cá nhân. Vì nguồn thơng tin thương mại
thường thực hiện chức năng thơng báo, cịn nguồn thơng tin cá nhân thì thực hiện chức
năng đánh giá và khẳng định. Cịn nguồn thơng tin truyền miệng từ bạn bè, đồng
nghiệp có tác dụng thuyết phục mạnh. Đặc biệt, đối với các dịch vụ, do có tính vơ hình
nên lời khun của bạn bè, người thân có vai trị quan trọng. Ví dụ, đối với các quyết
định mua quan trọng như mua ơ tơ, đi học nước ngồi thì người ta thường muốn có
nhiều thơng tin để tăng độ tin cậy của quyết định.
SVTH: Võ Thị Ngân Quỳnh
12
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương
Người làm Marketing cần định dạng thận trọng các nguồn thông tin của NTD
và tầm quan trọng của mỗi nguồn thông tin đó. Nên phỏng vấn NTD xem họ nghe nói
đến nhãn hiệu sản phẩm lần đầu tiên ra sao, họ đã nhận được thơng tin gì, và tầm quan
trọng mà họ dành cho các nguồn thông tin khác nhau ấy. Thông tin này rất cần thiết
trong việc soạn thảo nội dung truyền đạt một cách có hiệu quả cho các thị trường mục
tiêu của mình.
Đánh giá các phương án
uê
giá để chọn ra nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu, mong muốn của mình.
́
Qua giai đoạn tìm kiếm các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau, KH bắt đầu đánh
́H
DN cần phải biết được là KH đánh giá các phương án như thế nào? Họ dùng
tê
chỉ tiêu hay tiêu chuẩn gì để lựa chọn? Đối với KH thì chất lượng hay giá cả quan
trọng hơn?
in
h
Để hiểu rõ việc đánh giá của KH như thế nào, chúng ta cần tìm hiểu chi tiết các
vấn đề sau đây: Các thuộc tính của sản phẩm mà KH quan tâm; Mức độ quan trọng
̣c K
của các thuộc tính đối với KH; Niềm tin của KH đối với các nhãn hiệu; Độ hữu dụng
của các thuộc tính.
ho
Thuộc tính của sản phẩm: KH thường xem một sản phẩm là một tập hợp các
thuộc tính nhất định. Các thuộc tính này phản ánh các lợi ích khác nhau của sản phẩm
Đ
cả, về các dịch vụ KH.
ại
mang lại cho người sử dụng. Đó là các đặc tính về kỹ thuật, đặc tính về tâm lý, về giá
g
Đặc tính kỹ thuật: kích thước, trọng lượng, thành phần hố học, tốc độ, thời hạn
ươ
̀n
sử dụng, độ bền,...
Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, vẻ hiện đại,...
Tr
Đặc tính về giá cả: hợp túi tiền
Đặc tính về các dịch vụ KH: Đầy đủ các dịch vụ, tiện lợi.
Mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau đối với các nhóm KH khác nhau.
Có hai khái niệm sau đây cần làm rõ:
Thuộc tính nổi bật là thuộc tính tạo nên do quảng cáo, do dư luận xã hội.
Thuộc tính quan trọng là thuộc tính mà NTD mong đợi có thể đáp ứng được
các nhu cầu cuả họ, do đó tuỳ thuộc vào các nhóm KH khác nhau mà thuộc tính nào
được xem là thuộc tính quan trọng. Đây là các thuộc tính mà KH quan tâm khi mua
sản phẩm.
SVTH: Võ Thị Ngân Quỳnh
13
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương
Niềm tin của NTD đối với các nhãn hiệu sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến quyết
định mua của họ. Một nhãn hiệu đã chiếm được niềm tin của KH sẽ dễ được họ lựa
chọn ở các lần mua sau. Nhãn hiệu đó là một tài sản vơ hình của cơng ty. Do vậy, việc
xây dựng một thương hiệu mạnh có tầm quan trọng đặc biệt đối với cơng ty.
Mỗi thuộc tính của sản phẩm thường được NTD gán cho một mức độ hữu dụng
khác nhau. Khi quyết định mua một sản phẩm, KH có xu hướng chọn sản phẩm có
tổng giá trị hữu dụng từ các thuộc tính là lớn nhất.
́
uê
Mua sản phẩm
Giai đoạn mua hàng là giai đoạn thứ tư trong quy trình. Theo như Kotler,
́H
Keller, Koshy and Jha (2009) thì giai đoạn này có thể bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố:
tê
Yếu tố thứ nhất là quan điểm của người khác và mức độ sẵn lòng nghe theo các
h
quan điểm này của người mua.
in
Yếu tố thứ hai là các tình huống bất ngờ, khơng thể dự đốn được như suy thoái
̣c K
kinh tế, suy giảm tiền lương.
KH sau khi trải qua quá trình tìm hiểu, đánh giá và lựa chọn các sản phẩm thì đi
ho
đến quyết định mua. Tuy nhiên, quá trình từ ý định mua đến quyết định mua thì bị ảnh
hưởng khơng nhỏ bởi các nguồn thơng tin hay ý kiến từ bạn bè, gia đình hay các điều
ại
kiện mua hàng như (phương thức thanh toán, địa điểm mua hàng, dịch vụ trước, trong
Đ
và sau khi mua,…). Do vậy các hoạt động xúc tiến thương mại như quảng cáo, khuyến
g
mại, hậu mãi là rất cần thiết để DN thu hút được KH và làm tăng được lợi thế cạnh
ươ
̀n
tranh của mình đối với các đối thủ khác trong ngành.
Hơn nữa, để thúc đẩy quá trình mua DN cần loại bỏ các cản trở mua từ phía bản
Tr
thân DN. Đó chính là vai trị quyết định của cơng tác chăm sóc KH cũng như của các
hoạt động xúc tiến. Trong trường hợp cung cấp dịch vụ, do tính vơ hình của sản phẩm
nên các cản trở thuộc về thái độ của các nhóm ảnh hưởng có vai trò quan trọng đến
quyết định mua của KH.
Hành vi sau khi mua
Sau khi mua xong KH sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sản phẩm mua
được. Các hành vi sau khi mua của KH và cách giải quyết của DN sẽ có ảnh hưởng rất
lớn đến việc giữ KH. Do đó mức độ hài lịng của KH sẽ tác động trực tiếp đến các
quyết định mua vào các lần sau.
SVTH: Võ Thị Ngân Quỳnh
14
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương
Sau khi sử dụng sản phẩm KH tiến hành đánh so sánh giữa kỳ vọng mà họ mong
muốn với tính hiệu quả mà sản phẩm mang lại. Nếu KH cảm thấy hài lịng với sản phẩm
thì họ sẽ một lịng trung thành với thương hiệu và rồi giai đoạn tìm kiếm thơng tin, đo
lường, đánh giá sẽ diễn ra một cách nhanh chóng hoặc thậm chí có thể bị bỏ qua hồn
tồn. Suy cho cùng mục đích cuối cùng của tất cả các DN là tạo dựng lòng trung thành
của KH đối với thương hiệu. Nếu KH cảm thấy khơng hài lịng với sản phẩm, họ sẽ có hai
hướng phản ứng. Ở hướng thứ nhất, KH sẽ chọn cách im lặng và âm thầm chuyển sang
́
uê
các thương hiệu khác hoặc họ lan truyền các thông tin xấu về sản phẩm cũng như DN.
xuất bồi thường hoặc khiếu nại với các tổ chức bảo vệ NTD.
́H
Theo hướng thứ hai, KH sẽ phản ứng một cách cơng khai, họ có thể trực tiếp địi nhà sản
tê
Bởi vậy, KH hài lịng hay khơng hài lịng ảnh hưởng rất lớn đến vòng đời sản
h
phẩm cũng như là thời gian gắn bó của KH đối với DN. Mà sự hài lịng của KH quyết
in
định và hình thành qua quảng cáo, qua sự giới thiệu của người bán, qua bạn bè, người
̣c K
thân,... Mong đợi càng cao nhưng cảm nhận thực tế càng thấp thì mức độ thất vọng
càng lớn. Do vậy việc quảng cáo, giới thiệu sản phẩm cần phải trung thực.
ho
1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của NTD được phân thành 4 nhóm: những
ại
yếu tố văn hóa, những yếu tố mang tính chất xã hội, những yếu tố mang tính chất cá
Đ
nhân và những yếu tố tâm lí.
Xã hội
Cá nhân
ươ
̀n
Văn hóa
g
Bảng 1.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của ngừòi tiêu dùng
- Giai tầng xã hội.
- Nhánh văn hóa.
- Nhóm tham khảo. - Nghề nghiệp.
Tr
- Nền văn hóa.
- Tuổi tác.
Tâm lý
- Động cơ.
- Nhận thức.
- Sự hội nhập và - Gia đình.
- Tình trạng kinh tế.
- Kinh nghiệm.
biến đổi văn hóa - Vai trị và địa vị.
- Nhân cách.
- Niềm tin và thái độ.
xã hội
- Lối sống.
(Nguồn: Philip Kotler theo Trần Minh Đạo, 2009)
a. Ảnh hưởng của yếu tố văn hóa
Nền văn hóa
Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi
của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận
SVTH: Võ Thị Ngân Quỳnh
15
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương
thức, sở thích và hành vi thơng qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác
(See Leon G. Schiffman and Lesie Lazar Kanuk, 2000).
Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định tính cách của một xã hội hoặc một nhóm
người trong xã hội. Văn hóa được tổng hợp từ các yếu tố riêng biệt như tinh thần, vật chất,
trí tuệ và cảm xúc. Chính nhờ văn hóa mà con người có khả năng suy xét về bản thân, từ
đó thể hiện, tự ý thức được bản thân mình (Tống Viết Bảo Hồng, 2014).
Nhánh văn hóa
́
Nhánh văn hóa: bất kì nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành
nhỏ hơn hay nhánh văn hóa. Nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng
́H
và những người làm tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị theo
tê
các nhu cầu của chúng (Philip Kotler, 2005).
h
Trong một nền văn hóa sẽ tồn tại nhiều nhánh văn hóa khác nhau. Các tiêu thức
in
thơng thường để phân chia các nhánh văn hóa là chủng tộc, tín ngưỡng, giới tính, nghề
̣c K
nghiệp… Trong mỗi nhánh văn hóa, người dân có sở thích và thói quen khá tương đồng.
Các nhà marketing cần nắm bắt điều này để phục vụ KH ở mỗi nhánh văn hóa tốt hơn.
ho
Sự biến đổi và hội nhập văn hóa
Sự hội nhập và biến đổi văn hóa chính là sự hình thành, bổ sung và phát triển
ại
một tư tưởng mới, quan niệm mới, lối sống mới. Bởi vậy, các nhà marketing cần chú
Đ
trọng đến việc nghiên cứu về văn hóa khi tiến hành xây dựng thị trường mục tiêu, xây
g
dựng chiến lược định vị và marketing-mix (Trần Minh Đạo, 2009).
ươ
̀n
b. Ảnh hưởng của yếu tố xã hội
Giai tầng xã hội: là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương
Tr
đối đồng nhất và ổn định trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc; những thành viên
trong thứ bậc cùng chia sẻ những giá trị lợi ích và cách cư xử giống nhau. Sự phân
chia các giai tầng xã hội là một hiện tượng thường xảy ra. Các đẳng cấp xã hội này
không chỉ phụ thuộc vào của cải hay tiền bạc mà còn dựa trên sự tổng hợp của nhiều
yếu tố như học vấn, trình độ văn hóa, nghề nghiệp cá nhân hay truyền thống gia đình.
Nhóm tham khảo: hành vi của NTD chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều nhóm
và thay đổi tùy theo các loại sản phẩm, hàng hóa hay dịch vụ. Nhóm tham khảo có thể
là gia đình, người thân, láng giềng, đồng nghiệp của NTD. Ngồi ra, những tổ chức
mang tính chất hiệp hội – tơn giáo, cơng đồn, nhóm vui chơi giải trí – thể thao,…
SVTH: Võ Thị Ngân Quỳnh
16
