Bài giảng Quản trị kênh phân phối: Chương 1 - TS. Nguyễn Hoài Long

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

GV: TS. Nguyễn Hoài Long
Contact: / 0913229867


Giới thiệu môn học


Mục tiêu







Trang bị kiến thức nền tảng về KPP và QT KPP
Giúp người học có khả năng ra các quyết định quản trị kênh phân
phối
Giúp người học nâng cao khả năng thực hành lập kế hoạch và thực
hiện các hoạt động xây dựng và quản lý hệ thống kênh phân phối sản
phẩm

Phân bố thời gian



Giảng viên thuyết trình: 25 tiết
Thảo luận/bài tập nhóm: 20 tiết

Giới thiệu mơn học


Tài liệu tham khảo chính








Trương Đình Chiến, Giáo trình Quản trị kênh phân phối; NXB Kinh
tế Quốc dân. Chương 1 từ trang 5 đến trang 66.
Trần Văn Thi, Trần Thị Ngọc Trang, “Quản trị Kênh phân phối”,
NXB Thống kê, 2008.
Donald J. Bowersox Douglas M.Lambert - Management in
marketing Chanels, Mc Graw-hill, 2009

Tài liệu tham khảo bổ sung
 Coughlan Anderson Stern El-Ansary, Marketing channel, Pearson
2014
 Livio Moretti, Distribution Strategy, Springer 2019


Giới thiệu môn học


Nhiệm vụ của sinh viên

 Thực hiện các quy định về học tập
 Chuẩn bị bài tập theo yêu cầu của giảng viên.
 Đặt câu hỏi và tham gia thảo luận
 Học nhóm và trình bày kết quả làm việc theo nhóm


Giới thiệu môn học
Chương 1 Tổng quan về quản trị kênh phân phối
Chương 2 Các thành viên trong kênh phân phối
Chương 3 Môi trường và hành vi của kênh phân phối
Chương 4 Chiến lược kênh phân phối
Chương 5 Xây dựng (thiết kế) kênh phân phối
Chương 6 Các hoạt động quản lý kênh phân phối
Chương 7 Sử dụng các công cụ Marketing-Mix trong quản lý kênh phân
phối
Chương 8 Logicstics và quản trị phân phối vật chất
Chương 9 Đánh giá hoạt động của kênh phân phối


QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

GV: TS. Nguyễn Hoài Long
Contact: / 0913229867


MỤC TIÊU


Hiểu được vị trí, vai trị và chức năng của QT KPP trong Marketing



Nhận diện và mô tả được kênh phân phối của một DN theo các khía cạnh:





Cấu trúc kênh (chiều dài, chiều rộng),



Các hành vi và quan hệ điển hình trong kênh



Các kiểu tổ chức kênh;

Hình dung được hoạt động của KPP thơng qua các dịng chảy và các công
việc phân phối SP



Nắm được các bước của quá trình thiết kế kênh, nội dung quản trị kênh;


NỘI DUNG









Bản chất của kênh phân phối
Lý thuyết về quá trình phân phối và vai trị của các trung gian
thương mại
Hoạt động của kênh phân phối – các dòng chảy trong kênh
Cấu trúc của kênh phân phối
Các hình thức tổ chức kênh phân phối
Phạm vi công việc của nhà quản lý kênh phân phối


BẢN CHẤT CỦA KÊNH PHÂN PHỐI


Khái niệm KPP: Hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá
nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản
phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của DN



Hệ thống nhằm đưa SP-DV sẵn sàng ở địa điểm, thời gian và
cách thức thuận tiện nhất cho KHMT mua và sử dụng.


Gồm nhiều tổ chức và cá nhân độc lập,



Công việc phải phụ thuộc lẫn nhau



Tạo nên dịng lưu chuyển SP-DV từ nhà SX qua hoặc khơng qua các
trung gian thương mại đến NTD cuối cùng


BẢN CHẤT CỦA KÊNH PHÂN PHỐI


Một số lưu ý, giải nghĩa


“Bên ngoài”: Kênh phân phối thường nằm bên ngoài doanh nghiệp; nó
thường khơng phải là một phần trong cấu trúc nội bộ doanh nghiệp
(ngoại lệ: ....)



“Tổ chức quan hệ”: KPP gồm những tổ chức, cá nhân tham gia vào
quá trình đưa hàng hoá, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu
dùng cuối cùng



“Tiêu thụ” nhấn mạnh vai trò chủ động của doanh nghiệp



“Mục tiêu phân phối” nhà quản trị kênh phải có các mục tiêu phân phối
xác định trên thị trường


BẢN CHẤT CỦA KÊNH PHÂN PHỐI


Những người tham gia vào KPP được gọi là thành viên kênh hay
các trung gian thương mại:


Nhà bán buôn



Nhà bán lẻ



Đại lý



Nhà môi giới

BẢN CHẤT CỦA KÊNH PHÂN PHỐI


Vai trò
của
KPP đối
với MKT


BẢN CHẤT CỦA KÊNH PHÂN PHỐI


Tầm quan trọng của KPP


Các TVK làm giảm bớt khối lượng công việc cho cả người SX
và người tiêu dùng;



Hệ thống PP đóng vai trị quan trọng trong việc làm cho cung và
cầu thích ứng nhau về số lượng, chủng loại, đặc điểm, thời gian
và địa điểm;



Các TVK chun mơn hố vào việc thực hiện các công việc
phân phối sẽ hiệu quả hơn so với NSX;

BẢN CHẤT CỦA KÊNH PHÂN PHỐI


Kênh phân phối và quản trị kênh phân phối
Phân
Phân phối
phối

Hệ thống các hoạt động nhằm đưa sản phẩm – dịch vụ
đến NTD vào đúng thời gian, địa điểm và hình thức mà họ
mong muốn

Kênh
Kênh phân
phân phối
phối

Tập hợp các cá nhân và tổ chức độc lập có liên quan đến
q trình tạo ra và chuyển SP-DV và quyền sở hữu SP-DV
từ người sản xuất đến người tiêu dùng

Quản
Quản trị
trị
Kênh
Kênh phân
phân phối
phối

Là sự tác động thường xuyên, liên tục và có tổ chức đến hệ

thống kênh phân phối nhằm đạt được các mục tiêu đã xác
định


QÚA TRÌNH PP VÀ VAI TRỊ CỦA TTTM


Cơng việc phân phối










Thông tin về thị trường mục tiêu
Truyền tin về sản phẩm đến TT mục tiêu
Dự trữ SP sẵn sàng phục vụ cho hoạt động PP
Thử nghiệm sản phẩm trên TT
Cạnh tranh với các sản phẩm khác
Thực hiện các quy trình để đáp ứng các đơn hàng cho KH.
Vận chuyển sản phẩm
Cung cấp tín dụng
DV bảo hành, sửa chữa và nhận lại SP có khuyết tật.


QÚA TRÌNH PP VÀ VAI TRỊ CỦA TTTM



Những hoạt động cơ bản của quá trình phân phối
Mâu thuẫn giữa NSX và NTD

Công việc của KPP để giải quyết mâu thuẫn

Khác biệt về số lượng
và chủng loại

Phân loại sắp xếp hàng hóa:

Khác biệt về khơng gian

Khác biệt về thời gian

Tiêu chuẩn hóa – Tập hợp – Phân bổ - Sắp xếp

Làm gần về khơng gian:
Vận chuyển hàng hóa với khối lượng lớn ở cự ly dài, trên
nguyên tắc tối thiểu hóa số lần trao đổi

Làm gần về thời gian:
Dự trữ (lưu kho) và bảo quản sản phẩm


QÚA TRÌNH PP VÀ VAI TRỊ CỦA TTTM


Chức năng của thành viên kênh

CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI
Chiều dài kênh phân phối: được xác định bằng số cấp độ trung
gian khác nhau có mặt trong kênh
Các loại KPP theo chiều dài







Kênh trực tiếp: các hình thức mà NSX trực tiếp bán hàng cho NTD,
không qua trung gian PP: Showroom, Telemarketing, Online Marketing,
Interactive Kiosk…



Kênh ngắn: 1 cấp trung gian (bán lẻ)



Kênh trung: 2 cấp trung gian (bán buôn)



Kênh dài: 3 cấp trung gian (đại lý)

CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI


Chiều dài kênh phân phối


CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI


Chiều dài kênh phân phối: Các tiêu chí đánh giá



Khả năng thu hút được nhiều trung gian và chia sẻ các chức năng của
KPP



Khả năng tiếp cận thị trường



Khả năng kiểm soát và điều hành kênh


CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI


Chiều dài kênh phân phối (TT B2B)
Kênh trực tiếp

Kênh NPP
công nghiệp

Kênh môi giới

Kênh 2 cấp

Kênh trực tiếp


CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI


Chiều rộng kênh phân phối: Đo bằng số trung gian bán hàng có
mặt ở mỗi cấp độ phân phối. Các phương thức phân phối:


Phân phối rộng rãi (Intensive Distribution)



Phân phối chọn lọc (Selective Distribution)



Phân phối độc nhất (Exclusive Distribution)


CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI



Chiều rộng kênh phân phối: Các tiêu chí xem xét đánh giá:


Loại SPDV và hành vi mua của KHMT



Uy tín và danh tiếng thương hiệu



Mức độ và tốc độ bao phủ thị trường



Doanh số và lợi nhuận



Khả năng kiểm sốt và điều hành kênh



Chi phí phân phối



Các yếu tố khác

HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI




Khi KPP hình thành là khi tồn tại các “dòng chảy” kết nối hoạt động của các thành viên kênh
với nhau.
Các dòng chảy cơ bản:
 Dịng chuyển quyền sở hữu
 Dịng thơng tin
 Dịng vận động vật chất
 Dịng thanh tốn (tiền tệ)
 Dịng xúc tiến
 Dòng đàm phán (thương lượng)
 Dòng chia sẻ rủi ro
 Dịng tài chính (tài trợ)
 Dịng đặt hàng
 Dịng thu hồi SP hỏng cũ