Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng đến ý định hành vi sử dụng dịch vụ internet băng thông rộng của Viettel

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
----------------------------

TRƢƠNG VĂN SÁNG

ẢNH HƢỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH VI SỬ DỤNG
DỊCH VỤ INTERNET CỐ ĐỊNH BĂNG THƠNG RỘNG CỦA
VIETTEL

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
----------------------------

TRƢƠNG VĂN SÁNG

ẢNH HƢỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH VI SỬ DỤNG
DỊCH VỤ INTERNET CỐ ĐỊNH BĂNG THÔNG RỘNG CỦA
VIETTEL

Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh

Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2014


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ kinh tế “Ảnh hƣởng của giá trị cảm nhận

và sự hài lòng của khách hàng đến ý định hành vi sử dụng dịch vụ
internet băng thông rộng của Viettel” là cơng trình nghiên cứu khoa học của
bản thân.
Các kết quả nghiên cứu trình bày trong luận văn này khơng sao chép của bất kỳ luận
văn nào khác và cũng chƣa cơng bố ở bất cứ nơi nào.

Tp. Hồ Chí Minh - năm 2014
Tác giả

TRƢƠNG VĂN SÁNG


MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục

Danh mục các ký hiệu và từ viết tắt
Danh mục các hình vẽ
Danh mục các bảng biểu
Danh mục các phụ lục
CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................... 1
1.1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu ........................................................................................ 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................................... 2
1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................. 2
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................................... 2
1.5. Ý nghĩa thực tiễn và khoa học của nghiên cứu .............................................................. 3
1.6. Kết cấu của đề tài........................................................................................................... 4
CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .............................. 5
2.1. Tổng quan về dịch vụ internet cố định băng thông rộng ............................................... 5
2.1.1.

Dịch vụ ....................................................................................................................... 5

2.1.1.1.

Khái niệm về dịch vụ .............................................................................................. 5

2.1.1.2.

Đặc điểm của dịch vụ .............................................................................................. 6

2.1.2.

Dịch vụ internet .......................................................................................................... 6

2.1.2.1.

Khái niệm internet ................................................................................................... 7

2.1.2.2.

Khái niệm băng thông ............................................................................................. 7

2.1.2.3.

Khái niệm dịch vụ internet cố định băng thông rộng ............................................. 7

2.1.3.

Các loại hình dịch vụ internet cố định băng thơng rộng của Viettel .......................... 8

2.1.3.1.

Mạng internet cáp đồng - ADSL ............................................................................. 8

2.1.3.2.

Mạng internet cáp quang - FTTH ........................................................................... 9

2.2. Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu ................................................................................... 11
2.2.1.
2.2.1.1.

Giá trị cảm nhận khách hàng .................................................................................... 11
Khái niệm .............................................................................................................. 11

2.2.1.2.

Các yếu tố giá trị cảm nhận khách hàng ............................................................... 12

2.2.2.

Sự hài lòng của khách hàng...................................................................................... 15

2.2.3.

Ý định hành vi của khách hàng ................................................................................ 17

2.2.4.

Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng với ý định hành

vi khách hàng ......................................................................................................................... 18
2.3. Các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu ........................................................................ 20
2.3.1.

Các giả thuyết ........................................................................................................... 20

2.3.1.1.

Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng và các yếu tố của nó .................. 20

2.3.1.2.

Quan hệ giữa ý định hành vi khách hàng và các yếu tố tác động lên nó .............. 23

2.3.2.

Mơ hình nghiên cứu đề nghị .................................................................................... 24

CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................. 26
3.1. Phƣơng pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu ...................................................... 26
3.1.1.

Phƣơng pháp nghiên cứu .......................................................................................... 26

3.1.2.

Quy trình nghiên cứu................................................................................................ 27

3.2. Nghiên cứu sơ bộ ......................................................................................................... 28
3.2.1.

Đối tƣợng nghiên cứu ............................................................................................... 28

3.2.2.

Thiết kế bảng câu hỏi ............................................................................................... 28

3.2.3.

Phƣơng pháp xử lý số liệu ........................................................................................ 29

3.2.4.

Xây dựng thang đo ................................................................................................... 31

3.2.4.1.

Thang đo đánh giá chất lƣợng cảm nhận từ dịch vụ ............................................. 32

3.2.4.2.

Thang đo đánh giá phản ứng cảm xúc đến dịch vụ .............................................. 32

3.2.4.3.

Thang đo đánh giá về giá cả mang tính tiền tệ ..................................................... 33

3.2.4.4.

Thang đo đánh giá về giá cả mang tính hành vi ................................................... 33

3.2.4.5.

Thang đo đánh giá danh tiếng của dịch vụ ........................................................... 34

3.2.4.6.

Thang đo đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng ............................................ 34

3.2.4.7.

Thang đo đánh giá sự hài lòng của khách hàng .................................................... 35

3.2.4.8.

Thang đo đánh giá ý định hành vi của khách hàng ............................................... 36

3.3. Nghiên cứu chính thức................................................................................................. 36
3.3.1.

Đối tƣợng nghiên cứu ............................................................................................... 36

3.3.2.

Thiết kế bảng câu hỏi ............................................................................................... 36


3.3.3.

Quy trình chọn mẫu .................................................................................................. 37

3.3.4.

Phƣơng pháp xử lý số liệu ........................................................................................ 38

3.3.5. Xây dựng thang đo .................................................................................................... 40
3.3.5.1.

Thang đo đánh giá chất lƣợng cảm nhận từ dịch vụ ............................................. 40

3.3.5.2.

Thang đo đánh giá phản ứng cảm xúc đến dịch vụ .............................................. 40

3.3.5.3.

Thang đo đánh giá về giá cả mang tính tiền tệ ..................................................... 41

3.3.5.4.

Thang đo đánh giá về giá cả mang tính hành vi ................................................... 41

3.3.5.5.

Thang đo đánh giá danh tiếng của dịch vụ ........................................................... 42

3.3.5.6.

Thang đo đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng ............................................ 42

3.3.5.7.

Thang đo đánh giá sự hài lòng của khách hàng .................................................... 42

3.3.5.8.

Thang đo đánh giá ý định hành vi của khách hàng ............................................... 43

CHƢƠNG 4 : PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................. 44
4.1. Thông tin mẫu khảo sát nghiên cứu sơ bộ ................................................................... 44
4.2. Kiểm định và hiệu chỉnh thang đo nghiên cứu sơ bộ .................................................. 46
4.2.1.

Đánh giá sơ bộ thang đo qua kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpla ................... 46

4.2.2.

phân tích nhân tố khám phá EFA trong nghiên cứu sơ bộ ....................................... 48

4.2.2.1.

Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập ..................................................... 49

4.2.2.2.

Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc................................................. 51

4.2.3.

Hiệu chỉnh mơ hình và giả thuyết nghiên cứu ......................................................... 51

4.3. Thông tin mẫu khảo sát nghiên cứu chính thức........................................................... 51
4.4. Kiểm định thang đo ..................................................................................................... 55
4.4.1.

Kiểm định độ tin cậy của thang đo........................................................................... 55

4.4.2.

Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................................. 57

4.4.2.1.

Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập ..................................................... 58

4.4.2.2.

Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc ...................................................... 59

4.5. Kiểm định các mơ hình và giả thuyết nghiên cứu ............................................................. 60
4.5.1.

Kiểm định mối liên hệ giữa các yếu tố thành phần đến giá trị cảm nhận dịch vụ ............. 61

4.5.1.1.

Phân tích tƣơng quan giữa các yếu tố thành phần đến giá trị cảm nhận ....................... 61

4.5.1.2.

Phân tích hồi quy giữa các yếu tố thành phần đến giá trị cảm nhận.............................. 61


4.5.2.

Kiểm định mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự hài lòng của của khách hàng đến ý

định hành vi............................................................................................................................. 63
4.5.2.1.

Phân tích tƣơng quan giữa các yếu tố thành phần đến ý định hành vi........................... 63

4.5.2.2.

Phân tích hồi quy giữa các giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng đến ý định

hành vi

................................................................................................................................ 64

4.6. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .......................................................................... 65
4.6.1.

Kiểm định giả thuyết nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của

khách hàng ............................................................................................................................. 65
4.6.2.

Kiểm định giả thuyết nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định hành vi của khách

hàng

.................................................................................................................................. 67

4.7. Kiểm định sự khác biệt ................................................................................................ 69
4.7.1.

Kiểm định sự khác biệt trung bình mẫu theo nhóm giới tính khách hàng ............... 69

4.7.2.

Kiểm định sự khác biệt trung bình mẫu theo nhóm độ tuổi khách hàng ................. 69

4.7.3.

Kiểm định sự khác biệt trung bình mẫu theo nhóm trình độ học vấn khách hàng .. 70

4.7.4.

Kiểm định sự khác biệt trung bình mẫu theo nhóm nghề nghiệp của khách hàng .. 71

4.7.5.

Kiểm định sự khác biệt trung bình mẫu theo nhóm thu nhập của khách hàng ........ 72

CHƢƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý TRONG QUẢN TRỊ ....................... 74
5.1. Kết luận........................................................................................................................ 74
5.2. Một số hàm ý trong quản trị ........................................................................................ 75
5.2.1.

Đối với các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận .................................................... 75

5.2.2.

Đối với các yếu tố tác động đến ý định hành vi ....................................................... 76

5.3. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ......................................................................................... 76
5.4. Một số hạn chế của đề tài ............................................................................................ 76
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ TỪ VIẾT TẮT

CLCN

: Chất lƣợng cảm nhận

PUCX

: Phản ứng cảm xúc

GCTT

: Giá cả tiền tệ

GCHV

: Giá cả hành vi

DTDV

: Danh tiếng dịch vụ

GTCN

: Giá trị cảm nhận

HLDV

: Hài lòng dịch vụ

YĐHV

: Ý định hành vi

ADSL

: Asymmetric Digital Subscriber Line

FTTH

: Fiber to the Home

TCP/IP

: Transmission Control Protocol / Internet Protocol

TPHCM

: Thành phố Hồ Chí Minh


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1 : Sơ đồ mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng, sự hài lòng của khách hàng
và ý định hành vi của khách hàng (Gallarza và Gil 2006) ..................................................... 18
Hình 2.2 : Sơ đồ mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng, giá trị cảm nhận khách hàng
và ý định hành vi của khách hàng (Green và Boshoff 2002) ................................................. 19
Hình 2.3 : sơ đồ mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng, sự hài lòng của khách hàng
và ý định hành vi của khách hàng (Petrick 2002) .................................................................. 19
Hình 2.4 : Mơ hình nghiên cứu đề nghị................................................................................. 25
Hình 3.1 : Qui trình thực hiện nghiên cứu.............................................................................. 27
Hình 4.1 : Mơ hình kết quả nghiên cứu ................................................................................. 68

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 : Các gói cƣớc ADSL Viettel đang cung cấp: .......................................................... 9
Bảng 2.2 : Các gói cƣớc FTTH Viettel đang cung cấp: ........................................................ 10
Bảng 2.3 : Bảng tóm tắt những nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng ............................. 14
Bảng 2.4 : Các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mơ hình nghiên cứu đề nghị:.............. 24
Bảng 3.1 : Thang đo chất lƣợng cảm nhận khách hàng trong nghiên cứu sơ bộ .................. 32
Bảng 3.2 : Thang đo phản ứng cảm xúc khách hàng trong nghiên cứu sơ bộ....................... 33
Bảng 3.3 : Thang đo giá cả tiền tệ trong nghiên cứu sơ bộ ................................................... 33
Bảng 3.4 : Thang đo giá cả hành vi trong nghiên cứu sơ bộ ................................................. 34
Bảng 3.5 : Thang đo danh tiếng dịch vụ trong nghiên cứu sơ bộ.......................................... 34
Bảng 3.6 : Thang đo giá trị cảm nhận khách hàng trong nghiên cứu sơ bộ .......................... 35
Bảng 3.7 : Thang đo sự hài lòng khách hàng trong nghiên cứu sơ bộ .................................. 35
Bảng 3.8 : Thang đo ý định hành vi khách hàng trong nghiên cứu sơ bộ ............................. 36
Bảng 3.9 : Thang đo ý định hành vi khách hàng trong nghiên cứu chính thức..................... 40
Bảng 3.10 : Thang đo phản ứng cảm xúc khách hàng trong nghiên cứu chính thức ............ 41
Bảng 3.11 : Thang đo giá cả tiền tệ trong nghiên cứu chính thức ......................................... 41
Bảng 3.12 : Thang đo giá cả hành vi trong nghiên cứu chính thức ....................................... 41
Bảng 3.13 : Thang đo danh tiếng dịch vụ trong nghiên cứu chính thức ............................... 42
Bảng 3.14 : Thang đo giá trị cảm nhận khách hàng trong nghiên cứu chính thức ................ 42
Bảng 3.15 : Thang đo sự hài lịng khách hàng trong nghiên cứu chính thức ........................ 42
Bảng 3.16 : Thang đo ý định hành vi khách hàng trong nghiên cứu chính thức................... 43
Bảng 4.1 : Thống kê mẫu quan sát nghiên cứu sơ bộ ............................................................ 45
Bảng 4.2 : Cronbach‟s Alpha của các thành phần trong thang đo nháp................................ 47
Bảng 4.3 : Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập trong nghiên cứu sơ bộ .............. 50
Bảng 4.4 : Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc trong nghiên cứu sơ bộ.......... 51
Bảng 4.5: Thống kê mẫu quan sát nghiên cứu chính thức .................................................... 53
Bảng 4.6: Đánh giá độ tin cậy các thang đo trong nghiên cứu chính thức............................ 56
Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố 31 biến quan sát trong nghiên cứu chính thức ............ 59

Bảng 4.8 : Kết quả phân tích biến phụ thuộc trong nghiên cứu chính thức .................................. 60
Bảng 4.9 : Hệ số tƣơng quan giữa các yếu tố thành phần đến giá trị cảm nhận dịch vụ................. 61


Bảng 4.10 : Kết quả hệ số xác định mô hình 1 ........................................................................... 62
Bảng 4.11 : Kiểm định ANOVA mơ hình 1 .............................................................................. 62
Bảng 4.12 : Kết quả phân tích hồi quy mơ hình 1....................................................................... 62
Bảng 4.13 : Kết quả tƣơng quan giữa các yếu tố thành phầm đến ý định hành vi ......................... 64
Bảng 4.14 : Kết quả hệ số xác định mơ hình 2.......................................................................... 64
Bảng 4.15 : Kiểm định ANOVA mơ hình 2 .............................................................................. 64
Bảng 4.16 : Kết quả phân tích hồi quy mơ hình 2 ...................................................................... 65
Bảng 4.17 : Kết quả tổng kết các giả thuyết nghiên cứu ở mơ hình 1 .................................. 67
Bảng 4.18 : Kết quả tổng kết giả thuyết các yếu tố tác động đến ý định hành vi ................. 68


DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
PHỤ LỤC 2 : BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH LƢỢNG
PHỤ LỤC 3 : KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY, PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ CỦA
THANG ĐO SƠ BỘ
3.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
3.2. Phân tích nhân tố các biến độc lập
3.3. Phân tích nhân tố các biến phụ thuộc
PHỤ LỤC 4 : BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
PHỤ LỤC 5 : KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO CHÍNH THỨC
5.1. Thang đo Chất lƣợng cảm nhận từ dịch vụ
5.2. Thang đo đánh giá phản ứng cảm xúc đến từ dịch vụ
5.3. Thang đo dánh giá về giá cả mang tính tiền tệ
5.4. Thang đo đánh giá về giá cả mang tính hành vi

5.5. Thang đo đánh giá danh tiếng của dịch vụ
5.6. Thang đo đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng
5.7. Thang đo đánh giá sự hài lòng của khách hàng
5.8. Thang đo đánh giá ý định hành vi của khách hàng
PHỤ LỤC 6 : PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
6.1. Phân tích nhân tố các biến độc lập
6.2. Phân tích nhân tố biến phụ thuộc
PHỤ LỤC 7 : PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN VÀ HỒI QUY BỘI
7.1. Phân tích tƣơng quan mơ hình 1
7.2. Phân tích tƣơng quan mơ hình 2
7.3. Phân tích hồi quy bội mơ hình 1
7.4. Phân tích hồi quy bội mơ hình 2
PHỤ LỤC 8 : KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT
8.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính
8.2.

Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi


8.3.

Kiểm định sự khác biệt theo trình độ

8.4.

Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp

8.5.

Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập

1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài nghiên cứu

1.1.

Theo sự phát triển của công nghệ thì internet “khơng dây” đƣợc xem là một xu thế
của tƣơng lai, nhƣng internet “cố định” vẫn đang giữ một vị thế quan trong bởi lợi thế về
sự ổn định, tốc độ cao, giá thành hợp lý bên cạnh công nghệ ngày càng đƣợc cải tiến để
gia tăng tốc độ cho các đƣờng truyền nhằm đáp ứng các nhƣ cầu sử dụng ngày càng cao
nhƣ. Tuy nhiên, sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữa các nhà cung cấp dịch vụ internet
cố định băng thông rộng (gọi tắt là Internet cố định) khiến cho việc phát triển và duy trì
khách hàng ngày càng khó khăn khơng chỉ với Viettel mà còn với các nhà cung cấp dịch
vụ khác, sự cạnh tranh khơng cịn dừng lại ở các yếu tố kỹ thuật đơn thuần mà cịn mang
nặng tính cảm nhận của khách hàng về thƣơng hiệu và chất lƣợng của nhà cung cấp dịch
vụ.
Theo quan điểm marketing hiện đại thì hoạt động kinh doanh phải ln hƣớng đến
khách hàng, vì vậy một doanh nghiệp nếu muốn tồn tại và phát triển thì bắt buộc phải
khơng ngừng nâng cao mức độ thỏa mãn khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ và sản
phẩm mà doanh nghiệp cung cấp, và sự chất lƣợng này phải do khách hàng đánh giá chứ
không phải là doanh nghiệp, do đó doanh ghiệp phải thƣờng xuyên đo lƣờng giá trị cảm
nhận của khách hàng.
Đối với thị trƣờng internet cố định tại Việt Nam thì hiện nay thị phần internet cố
định băng thông rộng chủ yếu của ba nhà cung cấp chính đó là Viettel, VNPT và FPT.
Theo thống kê của Cục Viễn thông, Bộ Thông tin và Truyền thơng, Tính đến hết tháng 82013 cả nƣớc có 236.538 thuê bao cáp quang. Trong đó, Viettel dẫn đầu thị trƣờng với
43,6% thị phần, Tập đồn Bƣu chính Viễn thông chiếm 36,6% và FPT Telecom sở hữu
13,9%.

Ngày nay việc phát triển thêm thuê bao mới ngày càng khó khăn hơn và tốn nhiều
chi phí hơn, do đó các doanh nghiệp đều đang có xu hƣớng tập trung nhằm duy trì những
khách hàng đang có và qua đó có thể phát triển thêm khách hàng mới. Vì vậy việc
nghiên cứu giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng là rất cần thiết để doanh
nghiệp có thể đƣa ra các chiến lƣợc phù hợp đồng thời thông qua nghiên cứu để nhận ra


2

các yếu tố có tác động đến giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ của
mình, đặc biệt là các yếu tố đó có tác động nhƣ thế nào đến hành vi sử dụng dịch vụ của
khách hàng để đƣa ra các giải pháp chiến lƣợc nhằm duy trì thuê bao đồng thời tạo ra các
lợi thế cạnh tranh cho chính mình.
Từ những lý do trên, tác giả đã quyết định lựa chọn nghiên cứu đề tài “Ảnh hƣởng
của giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng đến ý định hành vi sử dụng dịch vụ
internet cố định băng thông rộng của Viettel”
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu
-

Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách

hàng khi sử dụng dịch vụ internet cố định băng thông rộng của Viettel.
-

Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố giá trị cảm nhận và sự hài lòng đến

ý định hành vi sử dụng dịch vụ internet cố định băng thông rộng của Viettel.
-

Đề xuất những hàm ý cho nhà quản lý.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

1.3.

Đối tƣợng của nghiên cứu là các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị cả nhận và sự hài
lòng của khách hàng; các mối quan hệ giữa giữa giá trị cảm nhận và sự hài lòng với ý
định hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ internet cố định băng thông rộng của
Viettel.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài là các khách hàng đang sử dụng dịch vụ internet cố
định băng thông rộng của Viettel tại TP.HCM.
1.4.

Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu gồm có 2 giai đoạn chính:
Giai đoạn 1 – nghiên cứu sơ bộ - đƣợc thự hiện bằng hai phƣơng pháp là nghiên

cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu sơ bộ định lƣợng. phƣơng pháp nghiên cứu định tính
đƣợc thực hiện dựa trên cơ sở tham khảo các tài liệu học thuật, tạp chí và các nghiên cứu
trƣớc đây nhằm hoàn chỉnh cơ sở lý thuyết, đƣa ra mơ hình lý thuyết và các giả thuyết
của mơ hình, nghiên cứu sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm để bổ sung và hiệu chỉnh các
biến quan sát nhằm xây dựng thang nháp.
Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng đƣợc thiệc hiện với mẫu nhỏ bằng phƣơng pháp
phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi chi tiết để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy, giá trị của các


3

thang đo nháp đã đƣợc thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp nhằm hoàn thiện thang đo và

bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức.
Giai đoạn 2 – nghiên cứu chính thức - thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu
định lƣợng: từ bảng câu hỏi khảo sát thì giai đoạn 2 tiến hành khảo sát nhằm thu thập,
phân tích dữ liệu khảo sát đồng thời ƣớc lƣợng, kiểm định thang đo và mơ hình nghiên
cứu.
1.5.

Ý nghĩa thực tiễn và khoa học của nghiên cứu
Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh

hƣởng đến giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng, đánh giá mức độ tác động của
các yếu tố giá trị cảm nhận và sự hài lòng đến ý định hành vi sử dụng dịch vụ internet cố
định băng thơng rộng của Viettel. Từ đó đƣa ra các hàm ý nhằm nâng cao chất lƣợng
cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ internet cố định băng thông
rộng của Viettel.
Ý nghĩa khoa học của nghiên cứu: Nghiên cứu của đề tài đề xuất một mơ hình
đo lƣờng các yếu tố ảnh hƣởng giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi của khách
hàng; mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng đến ý định hành vi của khách
hàng đang sử dụng dịch vụ internet cố định băng thơng rộng của Viettel. Đây có thể là
một trong những mơ hình tham khảo cho các nghiên cứu khác có liên quan đến dịch vụ
viễn thông.


4

1.6.

Kết cấu của đề tài
Đề tài gồm có 5 chƣơng
Chƣơng 1 – Tổng quan về đề tài nghiên cứu.

Chƣơng 2 – Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu.
Chƣơng 3 – Phƣơng pháp nghiên cứu.
Chƣơng 4 – Phân tích kết quả nghiên cứu.
Chƣơng 5 – Kết luận và một số hàm ý trong quản trị.


5

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Trong chƣơng 1 nghiên cứu đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Trong chƣơng này, nghiên cứu sẽ trình bày những nội dung cơ bản về các lý thuyết
liên quan đến các khái niệm để làm nền tảng cho nghiên cứu, bao gồm các khái niệm
giá trị cảm nhận khách hàng, sự hài lòng của khách hàng, ý định hành vi khách hàng
và mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự hài lòng đến ý định hành vi của khách
hàng. Từ đó, xây dựng mơ hình phục vụ cho việc nghiên cứu và đặt các giả thuyết
nghiên cứu.
2.1.

Tổng quan về dịch vụ internet cố định băng thông rộng

2.1.1. Dịch vụ
Dịch vụ phát triển nhƣ một sự tất yếu, song hành cùng với sự đi lên của chất
lƣợng cuộc sống giúp đáp ứng những nhu cầu của con ngƣời một cách nhanh chóng
và hiệu quả. Do đó, cuộc sống hiện đại ngày nay của con ngƣời không thể thiếu
dịch vụ. Mặt khác, dịch vụ có đóng góp to lớn cho sự phát triển của nền kinh tế quốc
dân, làm thay đổi cơ cấu của nền kinh tế, cơ cấu tiêu dùng xã hội. Đối với doanh
nghiệp, dịch vụ cịn là cơng cụ cạnh tranh đầy uy lực, doanh nghiệp sử dụng dịch
vụ nhƣ một công cụ hữu hiệu để đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng. Vậy dịch vụ là
gì?
2.1.1.1.

Khái niệm về dịch vụ

Trong cuộc sống ngày nay rất nhiều hoạt động trao đổi đƣợc gọi chung là dịch vụ
và ngƣợc lại dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình hoạt động và nghiệp vụ trao đổi
trong các lĩnh vực và ở cấp độ khác nhau. Đã có nhiều khái niệm, định nghĩa về dịch vụ
nhƣng để có hình dung về dịch vụ trong chun đề này, chúng tôi tham khảo một số khái
niệm dịch vụ cơ bản.
Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đơng,
có tổ chức và đƣợc trả công. Trong kinh tế học, dịch vụ đƣợc hiểu là những thứ tƣơng tự
nhƣ hàng hoá nhƣng phi vật chất. Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự
cung ứng để đáp ứng nhu cầu nhƣ: dịch vụ du lịch, chăm sóc sức khoẻ,...và mang lại lợi
nhuận.


6

Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng
nhằm để trao đổi, chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc
thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.
Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ đƣợc phát biểu dƣới những góc độ khác
nhau nhƣng tựu chung thì:
Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người.
Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hố
nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.
2.1.1.2.

Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt với nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa

khác. Dịch vụ rất khó định lƣợng và khơng thể nhận dạng bằng mắt thƣờng đƣợc với bốn
đặc điểm sau:
Tính vơ hình: Khơng giống nhƣ những sản phẩm vật chất, dịch vụ khơng thể
nhìn thấy đƣợc, khơng nếm đƣợc, khơng nghe thấy đƣợc hay không ngửi thấy đƣợc
trƣớc khi ngƣời ta mua chúng. Họ sẽ suy diễn về chất lƣợng từ địa điểm, con ngƣời,
trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tƣợng và giá cả mà họ thấy.
Tính khơng đồng nhất: Đặc điểm này cịn gọi là tính khác biệt của dịch vụ.
Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thƣờng khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ,
nhà cung cấp dịch vụ, ngƣời phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tƣợng
phục vụ và địa điểm phục vụ. Điều này có thể dẫn đến, những gì cơng ty dự định
phục vụ thì có thể hồn tồn khác với những gì mà ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc.
Tính khơng thể tách rời: Tính khơng thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc
khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử
dụng. Dịch vụ thƣờng đƣợc tạo ra và sử dụng đồng thời. Đối với sản phẩm hàng hóa,
khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách
hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.
Tính khơng lƣu giữ đƣợc: Dịch vụ khơng thể cất giữ, lƣu kho rồi đem bán nhƣ
hàng hóa khác. Tính khơng lƣu giữ đƣợc của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà
nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn.
2.1.2. Dịch vụ internet


7

2.1.2.1.

Khái niệm internet

Internet là mạng máy tính khổng lồ kết nối hàng triệu máy tính trên thế giới sử
dụng bộ giao thức truyền thông TCP/IP và đƣợc thiết lập vào năm 1983, các máy tính

đƣợc liên kết nối lại với nhau thơng qua hệ thống dây cáp mạng trên tồn thế giới
với mục đích trao đổi, chia sẻ dữ liệu và thông tin. Bất cứ nguời nào trên hệ thống
cũng có thể tiếp cận và đi vào xem thơng tin từ bất cứ một máy tính nào trên hệ
thống này hay hệ thống khác.
Mạng Internet mang lại rất nhiều tiện ích hữu dụng cho ngƣời sử dụng, một
trong các tiện ích phổ thông của Internet là hệ thống thƣ điện tử , trị chuyện trực
tuyến, mạng xã hội, cơng cụ tìm kiếm, các dịch vụ thƣơng mại và chuyển ngân và các
dịch vụ về y tế giáo dục nhƣ là chữa bệnh từ xa hoặc tổ chức các lớp học ảo,... Chúng
cung cấp một khối lƣợng thông tin và dịch vụ khổng lồ trên Internet.
2.1.2.2.

Khái niệm băng thông

Khái niệm băng thông (độ rộng của một dải tần số điện từ) đại diện cho tốc độ
truyền dữ liệu của một đƣờng truyền, hay là độ rộng của một dải tần số mà các tính
hiệu điện tử chiếm giữ trên một phƣơng tiện truyền dẫn.
Băng thông đồng nghĩa với số lƣợng dữ liệu đƣợc truyền trên một đơn vị thời
gian. Băng thông cũng đồng nghĩa với độ phức tạp của dữ liệu đối với khả năng của hệ
thống. Ví dụ, trong 1 giây, download 1 bức ảnh sẽ tốn nhiều băng thông hơn là
download 1 trang văn bản thơ (chỉ có chữ).
Trong lĩnh vực viễn thông, băng thông biểu diễn cho tốc độ truyền tải dữ liệu
(tính theo bit) trên một giây (thƣờng gọi là bps). Vì thế, một modem với 57,600 bps
(thƣờng gọi là 56K modem) có băng thơng gấp đơi so với modem 28,800 bps.
2.1.2.3.

Khái niệm dịch vụ internet cố định băng thông rộng

Dịch vụ internet băng thông rộng đƣợc hiểu là dịch vụ internet tốc độ truyền tải
dữ liệu trực tuyến cao. Khởi đầu của dịch vụ internet băng thơng rộng là dịch vụ băng
thơng có dây cơng nghệ ADSL, sau đó đƣợc phát triển thành cơng nghệ ADSL2+ và

đạt đến tốc độ 100MB/s khi sử dụng cáp. Gần đây là sự ra đời của cơng nghệ FTTH có
ƣu thế vƣợt trội so với công nghệ ADSL về tốc độ truyền dẫn tín hiệu, độ bảo mật, tốc


8

độ cao và dự kiến dịch vụ internet băng thông rộng cơng nghệ FTTH sẽ dần thay thế
hồn tồn cơng nghệ ADSL trong tƣơng lai gần.
Đặc điểm nổi bật của dịch vụ internet băng thông rộng là tốc độ truyền dữ liệu
cao gấp vài chục đến cả trăm lần so với dịch vụ internet quay số truyền thống trƣớc
đây, chất lƣợng đƣờng truyền tốt, nội dung phong phú đáp ứng đƣợc nhu cầu ngày
càng cao của khách hàng.
2.1.3. Các loại hình dịch vụ internet cố định băng thơng rộng của Viettel
2.1.3.1.

Mạng internet cáp đồng - ADSL

ADSL là công nghệ truyền dữ liệu sử dụng đƣờng truyền cáp đồng, giúp khách
hàng có thể truy cập internet tốc độ cao phục vụ nhu cầu học tập, làm việc, giải
trí,v.v… Dịch vụ ADSL đƣợc Viettel chính thức cung cấp từ năm 2002, đến nay đã
xây dựng đƣợc hạ tầng tại 63/63 tỉnh thành phố, đảm bảo đƣờng truyền băng thông
rộng với tốc độ đƣờng truyền nhanh và ổn định nhất nhằm phục vụ nhu cầu truy cập
internet của khách hàng trên toàn quốc.


9

Bảng 2.1: Các gói cƣớc ADSL Viettel đang cung cấp:
Gói cho
Gói hộ gia đình

Nội dung
gói cƣớc

Gói cho doanh nghiệp
đại lý

Home N+
Tốc độ cam
kết tối đa

Home E+

OfficeC

NetC

Net+

3Mbps/

4Mbps/

4,5Mbps/

5Mbps/

5Mbps/

512Kbps

512Kbps

640Kbps

640Kbps

640Kbps

300.000

550.000

700.000

700.000

80.000

160.000

200.000

Hình thức trọn gói
Cƣớc trọn
gói
230.000
(VNĐ/tháng)

Hình thức tính lƣu lƣợng sử dụng

Cƣớc thuê
bao

50.000

100.000

08h–17h:

6GB đầu:

95 VNĐ/MB

42 VNĐ/MB

(VNĐ/tháng)

Đơn giá lƣu
17h– 23h:
lƣợng gửi &
38VNĐ/MB
nhận

6GB đầu:
6GB đầu: 50
VNĐ/MB
8GB tiếp: 40
VNĐ/MB

> 6GB:

23h-08h:
10VNĐ/MB
Cƣớc tối đa
300.000
(VNĐ/tháng)
Cƣớc
khuyến mại 40.000
(VNĐ/tháng)

>14GB:
40 VNĐ/MB

52
VNĐ/MB
8GB tiếp:
40
VNĐ/MB
>14Gb:

40 VNĐ/MB

25 VNĐ/MB

25
VNĐ/MB

450.000

700.000

880.000

1.000.000

90.000

0

0

0

Nguồn: vietteltetecom.vn
2.1.3.2.

Mạng internet cáp quang - FTTH

FTTH là công nghệ truyền dữ liệu internet bằng cáp quang, giúp khách hàng
truy cập internet nhanh siêu tốc, vƣợt trội hơn hẳn so với dịch vụ cáp đồng ADSL.
Chính thức cung cấp dịch vụ từ năm 2004, đến nay dịch vụ FTTH của Viettel đã có hạ


10

tầng rộng khắp, phủ đến tận địa bàn các xã; có khả năng cung cấp đƣờng truyền ổn
định với tốc độ download/upload lên đến 75Mbps.
Với băng thông cao, dịch vụ FTTH do Viettel cung cấp giúp các doanh nghiệp
và tổ chức dễ dàng triển khai các ứng dụng nhƣ mail server, hosting,v.v.. Đối với các
gia đình, FTTH giúp khách hàng truy cập internet nhanh siêu tốc và đặc biệt là dễ
dàng lắp đặt thêm dịch vụ truyền hình số HD, camera quan sát,v.v…

Bảng 2.2: Các gói cƣớc FTTH Viettel đang cung cấp:
Gói cƣớc
Nội dung

Đối tƣợng áp dụng
Tốc độ băng thơng
trong nƣớc
Tốc độ băng thông
quốc tế tối thiểu

FTTH Pub

FTTH Office

FTTH Pro

FTTH
EDU
Các trƣờng
học,
cơ sở giáo
dục

Đại lý internet
công cộng

Doanh nghiệp

Doanh nghiệp

50Mbps

45Mbps

75Mbps

32Mbps

640Kbps

1 Mbps

1,5Mbps

256Kbps

- Miễn phí 1 IP
- Miễn phí
Miễn phí 1 IP WAN WAN tĩnh
1IP tĩnh
Loại IP kèm gói cƣớc Khơng có
tĩnh
- tặng thêm 1 block - học bạ
IP (4 IP tĩnh)
điện tử.
- Tại Hà Nội, - Tại Hà Nội,
TP.HCM:
TP.HCM:
4.000.000
400.000

1.400.000VNĐ
Cƣớc thuê bao tháng 1.400.000VNĐ
VNĐ/tháng
VNĐ/tháng
- 61 tỉnh cịn lại: - 61 tỉnh cịn lại:
900.000VNĐ
900.000VNĐ
Gói cƣớc
Nội dung
FTTH Eco
FTTB Eco
FTTH TV
Hộ gia đình
Hộ gia đình
Đối tƣợng áp dụng Hộ GĐ,DN nhỏ
Tốc độ băng thông
12Mbps
12Mbps
25Mbps
trong nƣớc
Tốc độ băng thơng
256Kbps
128Kbps
256Kbps
quốc tế tối thiểu
Khơng có
Khơng có
Loại IP kèm gói cƣớc Khơng có
- Cƣớc Internet:
300.000VNĐ/tháng

- Cƣớc dịch vụ
Cƣớc th bao tháng 350.000 VNĐ/tháng 350.000 VNĐ/tháng
truyền hình số đăng
ký kèm theo: 65.000
VNĐ/tháng.

Nguồn: vietteltetecom.vn


11

2.2.

Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu

2.2.1. Giá trị cảm nhận khách hàng
2.2.1.1.

Khái niệm

Giá trị cảm nhận khách hàng từ lâu đã có sức hút đáng kể đối với các nhà
nghiên cứu trên thế giới. Nó nổi lên nhƣ một yếu tố đóng vai trị quan trọng đối với sự
sống còn của tổ chức, doanh nghiệp. Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ
khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng. Chẳng hạn nhƣ: giá trị
cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cho khách
hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived
value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị của ngƣời tiêu
dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption value),…
Phổ biến nhất là khái niệm của Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh
giá tổng thể của ngƣời tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào

nhận thức của họ về những gì nhận đƣợc và những gì phải bỏ ra”. Zeithaml đánh giá
nhƣ một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận đƣợc” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch
vụ. Zeithaml (1988) lập luận rằng một số ngƣời tiêu dùng cảm nhận đƣợc giá trị khi có
một mức giá thấp, những ngƣời khác cảm nhận đƣợc giá trị khi có một sự cân bằng
giữa chất lƣợng và giá cả. Nhƣ vậy những ngƣời tiêu dùng khác nhau, các yếu tố của
giá trị cảm nhận có thể là khác biệt
Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị đƣợc cảm nhận tính theo đơn vị tiền
tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận
đƣợc so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào
hàng của các nhà cung cấp sẵn có (Anderson, Jain and Chintagunta; 1993).
Nhận thức của ngƣời mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lƣợng sản
phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận đƣợc từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho sản
phẩm đó (Monroe, 1990).
Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc đƣợc thiết lập giữa
khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ
của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng (Butz
and Goodstein, 1990).


12

Theo Petrick (2002), giá trị cảm nhận khách hàng là sự cân đối giữa những gì
khách hàng nhận đƣợc (lợi ích) và những gì bỏ ra (sự hy sinh) để có đƣợc sản phẩm
hay dịch vụ. Theo Petrick thì sự bỏ ra của khách hàng khơng chỉ mang tính tiền tệ mà
cịn bao gồm cả những chi phí cơ hội khơng mang tính tiền tệ đƣợc gọi là giá cả hành
vi (đó là thời gian, nổ lực bỏ ra để có đƣợc dịch vụ). Bên cạnh giá cả tiền tệ và giá
cả phi tiền tệ thì danh tiếng, chất lƣợng dịch vụ và phản ứng cảm xúc cũng ảnh hƣởng
đến giá cả cảm nhận của khách hàng.
Theo Woodruff (1997), “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm
nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc

tính và những kết quả đạt đƣợc (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc sử dụng đó tạo điều
kiện thuận lợi đạt đƣợc mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trƣờng hợp sử
dụng”. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận đƣợc và
nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ƣu thích và đánh giá của khách hàng.
Nó cũng liên kết sản phẩm với các trƣờng hợp sử dụng và hiệu quả đạt đƣợc qua quá
trình sử dụng bởi các khách hàng.
Dựa vào các khái niệm trên, tác giả nhận thấy rằng có rất nhiều khái niệm về giá
trị cảm nhận của khách hàng khác nhau, nó ln thay đổi và khác nhau giữa các hàng
hóa, khách hàng, văn hóa và thời gian. Trong nghiên cứu này tác giả nghiên cứu về
giá trị cảm nhận khách hàng k h i s ử dụng dịch vụ internet cố định bặng thông rộng
của Viettel là nghiên cứu về lĩnh vực dịch vụ nên tác giả sử dụng khái niệm giá
trị cảm nhận khách hàng của Petrick là khái niệm tổng quát nhƣ sau: “Giá trị cảm
nhận khách hàng là sự cân đối giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và
những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ”.
2.2.1.2.

Các yếu tố giá trị cảm nhận khách hàng

Hầu hết các nhà nghiên cứu đều đồng ý rằng giá trị cảm nhận của khách hàng
liên quan tới sự đánh đổi giữa tất cả các chi phí và lợi ích. Để có thể hiểu đƣợc cái gì
tạo nên giá trị dành cho khách hàng cảm nhận các nhà nghiên cứu đã cố gắng phân
loại các lợi ích và chi phí cảm nhận này. Những nghiên cứu trƣớc đây tập trung
giải thích giá trị cảm nhận của khách hàng và định nghĩa giá trị dành cho khách