Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của một số yếu tố marketing mix lên liên tưởng thương hiệu của khách hàng tổ chức - Tình huống của Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội tại Tp....

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRẦN THỊ THU HUYỀN

ẢNH HƯỞNG CỦA MỘT SỐ YẾU TỐ
MARKETING MIX LÊN LIÊN TƯỞNG
THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC :
TÌNH HUỐNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp.Hồ Chí Minh - 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRẦN THỊ THU HUYỀN

ẢNH HƯỞNG CỦA MỘT SỐ YẾU TỐ
MARKETING MIX LÊN LIÊN TƯỞNG
THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC :
TÌNH HUỐNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI TẠI TP.HCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học
TS. ĐINH CƠNG TIẾN

Tp.Hồ Chí Minh - 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ "Ảnh hưởng của một số yếu tố marketing
mix lên liên tưởng thương hiệu của khách hàng tổ chức: tình huống của Ngân
hàng thương mại cổ phần Quân đội tại Tp.Hồ Chí Minh" là kết quả của q trình
học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc của cá nhân Tôi.
Các số liệu đƣợc nêu trong luận văn đƣợc trích nguồn rõ ràng và đƣợc thu thập
từ thực tế, đáng tin cậy, đƣợc xử lý trung thực và khách quan.
Kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chƣa đƣợc cơng bố trong
bất kỳ cơng trình nghiên cứu nào khác.

Tp. Hồ Chí Minh, tháng

năm 2014

Ngƣời thực hiện

Trần Thị Thu Huyền


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
TĨM TẮT
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ....................................... 1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ................................................................................ 1
1.2 MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI ............................................................................ 2
1.3 ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ...................... 3
1.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................. 4
1.5 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI .............................. 4
1.6 CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN ................................................................... 5
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................... 6
2.1 MARKETING MIX VÀ CÁC THÀNH PHẦN CỦA MARKETING MIX ... 6
2.1.1

Khái niệm marketing mix ..................................................................... 6

2.2 LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU ................................................................ 12
2.3 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU TRƢỚC ĐÂY .................................................... 15
2.4 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................................................................... 20
2.4.1

Đề xuất mơ hình nghiên cứu ............................................................... 20


2.4.2

Các giả thuyết kỳ vọng về tác động của các yếu tố của marketing mix

đến liên tưởng thương hiệu ............................................................................ 20
2.5 THANG ĐO ĐƢỢC SỬ DỤNG TRONG MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ........ 24

CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .............................................................. 26
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ..................................................................... 26
3.2 THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU ..................................................................... 27
3.2.1

Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................... 27

3.2.2

Hiệu chỉnh thang đo dựa trên nghiên cứu sơ bộ ................................. 28

3.3 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI ..................................................................... 32
3.4 THIẾT KẾ MẪU ....................................................................................... 32
3.4.1

Tổng thể ............................................................................................. 32

3.4.2

Phương pháp chọn mẫu ..................................................................... 32

3.4.3

Kích thước mẫu .................................................................................. 33

3.5 KẾ HOẠCH PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ......................................................... 34
3.5.1

Kiểm tra độ tin cậy của thang đo........................................................ 34

3.5.2

Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................... 34

3.5.3

Phân tích tương quan ......................................................................... 35

3.5.4

Phân tích hồi quy tuyến tính bội ......................................................... 35

CHƢƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................. 36
4.1 TỔNG HỢP KẾT QUẢ MẪU KHẢO SÁT ................................................ 36
4.2 THỐNG KÊ MÔ TẢ .................................................................................. 37
4.2.1

Các đặc trưng mẫu ............................................................................. 37

4.2.2

Thống kê mô tả................................................................................... 38


4.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA ...
.................................................................................................................. 39
4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ............................................... 43
4.4.1

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA – Kiểm tra tính đơn hướng

của các thang đo ............................................................................................ 43
4.4.2

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA – Kiểm tra giá trị hội tụ và

giá trị phân biệt của thang đo ........................................................................ 45
4.5 PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN ............................................................................ 47
4.5.1

Kiểm định hệ số tương quan Pearson ................................................. 47

4.5.2

Phân tích hồi quy bội ......................................................................... 50

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.......................................................... 53
5.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN................................................... 53
5.2 ĐĨNG GĨP CỦA NGHIÊN CỨU ............................................................. 54
5.2.1

Đóng góp từ lý thuyết ......................................................................... 54

5.2.2 So sánh với thực tiễn ........................................................................... 54
5.2.3 Hàm ý cho nhà quản trị marketing ....................................................... 57
5.3 HẠN CHẾ VÀ HƢƠNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ............................... 59
5.3.1

Hạn chế.............................................................................................. 59

5.3.2

Hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................... 59


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA

: Analysis of Variance – Phân tích phƣơng sai

EFA

: Exloratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá

KMO

: Kaiser- Myer- Olkin – Hệ số dùng xem xét sự thích hợp
của phân tích nhân tố

NH

: Ngân hàng

MB

: Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Quân đội

Sig.

: Significance Level – Mức ý nghĩa

SPSS

: Statistical Package for Social Sciences – Phần mềm xử lý
thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội

TMCP

: Thƣơng mại cổ phần

VIF

: Variance Inflation Factor - Hệ số phóng đại phƣơng sai

β

: Hệ số Beta chuẩn hóa


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2. 1 - Tổng hợp một số nghiên cứu trƣớc đây: .............................................. 18
Bảng 2.2 - Thang đo các biến độc lập và biến phụ thuộc ....................................... 24
Bảng 3.1 - Thang đo hình ảnh chi nhánh/phịng giao dịch...................................... 29
Bảng 3. 2 - Thang đo mạng lƣới chi nhánh/phòng giao dịch .................................. 30
Bảng 3. 3 – Thang đo chi tiêu quảng cáo ............................................................... 30
Bảng 3. 4 - Thang đo giá khuyến mãi .................................................................... 31
Bảng 3. 5 - Thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu ......................................................... 31
Bảng 4. 1 - Các đặc trƣng mẫu............................................................................... 37
Bảng 4. 2: Kết quả thống kê mô tả ......................................................................... 38
Bảng 4. 3- Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các biến độc lập .......................... 40

Bảng 4. 4- Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các biến phụ thuộc ban đầu......... 41
Bảng 4. 5- Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các biến phụ thuộc sau khi loại
thang đo “LT 6” .............................................................................................. 42
Bảng 4. 6 - Kết quả phân tích nhân tố từng thang đo riêng biệt các yếu tố độc lập . 43
Bảng 4. 7- Kết quả phân tích nhân tố từng thang đo riêng biệt các yếu tố phụ thuộc
....................................................................................................................... 44
Bảng 4. 8- Kết quả phân tích nhân tố EFA biến độc lập ......................................... 45
Bảng 4. 9- Kết quả phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc ..................................... 46
Bảng 4. 10- Kết quả kiểm định hệ số tƣơng quan Pearson ..................................... 48
Bảng 4. 11- Kết quả hồi quy biến độc lập và biến phụ thuộc.................................. 50


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2. 1 - 4P trong marketing mix (Carthy, 1960) ................................................. 7
Hình 2. 2 - Mơ hình ảnh hƣởng của những nỗ lực tiếp thị đến hình ảnh thƣơng hiệu
và nhận biết thƣơng hiệu của Diệp Thị Phƣơng Thảo (2011) .......................... 15
Hình 2. 3 - Mơ hình ảnh hƣởng của các yếu tố của marketing mix đến nhận thức
về giá trị, trung thành với thƣơng hiệu và liên tƣởng thƣơng hiệu của Boonghee
Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee (2000). .................................................. 16
Hình 2. 4 - Mơ hình hiệu quả các những chiến lƣợc tiếp thị với hình ảnh doanh
nghiệp và tài sản thƣơng hiệu nhƣ một lợi thế cạnh tranh bền vững của Alireza
Amini, Mahdi Darani, Minoo Afshani, Zahra Amini (2012). .......................... 17
Hình 2. 5 – Đề xuất mơ hình nghiên cứu ............................................................... 20
Hình 3.1 - Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 27


TÓM TẮT
Đây là một nghiên cứu định lƣợng về sự liên tƣởng thƣơng hiệu (brand
associasions). Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố marketing mix tác động
đến liên tƣởng thƣơng hiệu của khách hàng tổ chức tại ngân hàng thƣơng mại cổ

phần Quân Đội trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
Mơ hình nghiên cứu này đƣợc xây dựng dựa trên các cơ sở lý thuyết mà các
tác giả tổng hợp đƣợc. Nghiên cứu đƣợc thực hiện qua 02 giai đoạn: nghiên cứu sơ
bộ và nghiên cứu chính thức. Thứ nhất, nghiên cứu sơ bộ để điều chỉnh thang đo,
thêm hoặc bớt các biến. Thứ hai, nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng
phƣơng pháp định lƣợng mẫu khảo sát 200 khách hàng đại diện cho tổ chức giao
dịch tại ngân hàng thƣơng mại cổ phần Quân Đội trên địa bàn thành phố Hồ Chí
Minh, mục tiêu phân tích là kiểm tra độ tin cậy, kiểm tra tính đơn hƣớng, giá trị
phân biệt và hội tụ của thang đo.
Trong nghiên cứu có 04 giả thuyết đƣợc đƣa vào kiểm định. Kết quả hồi quy
cho thấy có 03 giả thuyết đều đƣợc chấp nhận, 01 giả thuyết bị bác bỏ. Qua đó,
nghiên cứu cho thấy các nhân tố của marketing mix là “Hình ảnh chi nhánh/phịng
giao dịch”, “Mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch”, “Chi tiêu quảng cáo” và
“Giá khuyến mãi”đều có tác động tích cực đến “Liên tưởng thương hiệu” của
khách hàng tổ chức.
Nghiên cứu này cũng có một số hạn chế về cách lấy mẫu và phạm vi lấy mẫu.
Cách lấy mẫu đƣợc thực hiện trong nghiên cứu này là cách lấy mẫu thuận tiện, nên
mức độ đại diện cho tổng thể khơng cao. Ngồi ra, phạm vi lấy mẫu chủ yếu ở
thành phố Hồ Chí Minh nên khả năng khái quát hóa dữ liệu cho tổng thể sẽ có thể
dẫn đến nhận định sai lầm.
Bên cạnh một số hạn chế nhất định, kết quả nghiên cứu này là cơ sở cho các
nghiên cứu tiếp theo, đồng thời đƣa ra các giải pháp cụ thể để ngân hàng thƣơng
mại cổ phần Quân Đội nói riêng, hệ thống ngân hàng nói chung và các doanh


nghiệp xem xét và quyết định thực hiện nhằm nâng cao liên tƣởng thƣơng hiệu
trong thời gian sắp tới.


1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Ở bất cứ đâu trên thế giới, các doanh nghiệp đều có chung một mục đích là
tăng thị phần và lợi nhuận, điều này chỉ đƣợc thực hiện khi họ thắng cuộc trong việc
dành đƣợc tâm trí khách hàng và các công ty thành công đều đã nếm trải những
kinh nghiệm cay đắng về điều này. Đây là cơng việc khơng hề đơn giản bởi hàng
ngày có đến hàng nghìn, hàng vạn thƣơng hiệu trên các phƣơng tiện truyền thông
đại chúng, nhiều đến nỗi khách hàng không thể nhớ hết bởi quỹ thời gian ít ỏi của
mình. Do đó, chỉ có thành cơng trong việc chiếm đƣợc vị trí trong tâm trí khách
hàng bằng cách tạo ra liên tƣởng thƣơng hiệu mới có cơ hội phát triển thị phần và
tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Trong kinh doanh, khái niệm liên tƣởng thƣơng hiệu từ lâu đã trở nên quá
quen thuộc và khẳng định tầm quan trọng của nó đối với sự thành bại của sản phẩm
nói riêng và của doanh nghiệp nói chung. Nếu một doanh nghiệp xây dựng đƣợc
thƣơng hiệu có liên tƣởng tốt, nghĩa là có những thuộc tính lý tƣởng nhất mang tính
tích cực mà mọi ngƣời nghĩ tới khi họ nghe hoặc nhìn tên thƣơng hiệu. Lúc này, đối
thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn cơng và sẽ tạo ra đƣợc một rào cản
vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới. Hiện nay, đã có rất nhiều nhà quản trị
marketing coi việc xây dựng và phát triển liên tƣởng thƣơng hiệu là một trong
những nhiệm vụ quan trọng hàng đầu nhằm đánh bại các đối thủ cạnh tranh. Tuy
nhiên, cũng cịn có rất nhiều nhà quản trị marketing chƣa thực sự nhận thức đƣợc
tầm quan trọng của liên tƣởng thƣơng hiệu. Với mục đích giúp cho các thƣơng hiệu
“chiếm dụng” đƣợc những liên tƣởng tốt trong tâm trí khách hàng hiện có rất nhiều
yếu tố liên quan nhƣ trải nghiệm của khách hàng về hình ảnh bề ngồi cũng nhƣ
chất lƣợng, giá cả, dịch vụ…của thƣơng hiệu, marketing mix từ lâu đƣợc xem là
công cụ duy nhất, hữu hiệu nhất trong việc tạo ra liên tƣởng thƣơng hiệu cho khách
hàng nhằm chiến thắng đối thủ cạnh tranh.

2

Mặt khác, theo thực tế hiện nay, các khách hàng thƣờng liên tƣởng thƣơng
hiệu theo cách khác với mục tiêu đề ra ban đầu của chủ doanh nghiệp. Vì thế, đây là
nhiệm vụ đòi hỏi các nhà quản trị marketing phải có sự nỗ lực và sáng tạo vƣợt bậc
trong việc xây dựng các chiến lƣợc marketing mix phù hợp với mục đích giúp cho
thƣơng hiệu đạt đƣợc sự liên tƣởng đúng nhƣ kỳ vọng của doanh nghiệp.
Trƣớc sức ép cạnh tranh gay gắt trên thị trƣờng nội địa và tìm kiếm chỗ đứng
trên thị trƣờng quốc tế nhƣ hiện nay, việc chú trọng xây dựng và phát triển liên
tƣởng thƣơng hiệu bằng các nỗ lực marketing mix đang trở thành vấn đề cấp bách
mang ý nghĩa sống còn cho hệ thống ngân hàng thƣơng mại cổ phần tại Việt Nam.
Liên tƣởng thƣơng hiệu là một trong những thành tố chính của tài sản thƣơng hiệu
và nó đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực ngân hàng, nó giúp ngân hàng gia tăng
khách hàng mục tiêu, tạo sự khác biệt đối với ngân hàng khác, là nền tảng cho sự
mở rộng của ngân hàng thêm vào đó một thƣơng hiệu tốt luôn đi kèm với một sự
liên tƣởng tốt. Điều này là cơ sở cho các thƣơng hiệu cố gắng xây dựng cho mình
một hình ảnh nổi bật và là điểm nhấn khi tiếp xúc với khách hàng. “Làm cách nào
để thƣơng hiệu đạt đựợc sự liên tƣởng tốt ?” đó là một câu hỏi làm đau đầu các nhà
quản trị thƣơng hiệu nói chung và các nhà quản trị của ngân hàng TMCP Qn Đội
(MB) nói riêng trong mơi trƣờng cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay.
Với các lý do nêu trên, tôi đã chọn nghiên cứu đề tài: “Ảnh hưởng của một số
yếu tố marketing mix lên liên tưởng thương hiệu (brand associasions) của khách
hàng tổ chức: tình huống của ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội tại Tp.Hồ
Chí Minh ”.
1.2 MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài có các mục tiêu nghiên cứu nhƣ sau:
 Xác định các yếu tố marketing mix ảnh hƣởng đến liên tƣởng thƣơng hiệu của
ngân hàng TMCP Quân đội tại TP.HCM.

3

 Đo lƣờng đƣợc mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố marketing mix tác động đến

liên tƣởng thƣơng hiệu qua đó xác định đƣợc yếu tố quyết định của marketing mix
ảnh hƣởng đến liên tƣởng thƣơng hiệu.
 Dựa vào việc thực hiện khảo sát – xử lý số liệu nhằm đánh giá mức độ tác động
của các yếu tố marketing mix đến sự liên tƣởng thƣơng hiệu đƣa ra một vài kiến
nghị để gia tăng sự liên tƣởng thƣơng hiệu cho ngân hàng thƣơng mại cổ phần Quân
đội.
1.3

ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu sự tác động 4 yếu tố đại diện của marketing

mix, đó là: hình ảnh chi nhánh/phịng giao dịch, mạng lƣới chi nhánh/phòng giao
dịch, quảng cáo và giá khuyến mãi lên liên tƣởng thƣơng hiệu tại ngân hàng TMCP
Quân đội trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Đối tƣợng khảo sát là khách hàng tổ chức đã và đang sử dụng sản phẩm dịch
vụ tại ngân hàng TMCP Quân đội trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Ngƣời trả
lời phỏng vấn hoặc trả lời bảng câu hỏi đối với khách hàng tổ chức chủ yếu là giám
đốc tài chính, kế tốn trƣởng, giám đốc, phó giám đốc, thủ quỹ hoặc ngƣời đại diện
cho tổ chức trực tiếp làm việc với ngân hàng. Trong quá trình khảo sát, ngƣời phỏng
vấn luôn nhấn mạnh việc ngƣời đƣợc phỏng vấn phải đứng trên quan điểm tổ
chức để trả lời câu hỏi.
Vì Ngân hàng TMCP Quân Đội là ngân hàng thƣơng mại cổ phần lớn, có hệ
thống mạng lƣới trải rộng trên toàn quốc với trên 200 điểm giao dịch trên cả nƣớc
trong đó có các chi nhánh quốc tế tại Lào và Campuchia nhƣng do giới hạn về
nguồn lực, thời gian và không gian nên đề tài chỉ tiến hành khảo sát các khách hàng
trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh. Thời gian tiến hành nghiên cứu từ tháng 6

năm 2013 đến tháng 9 năm 2013.


4

1.4

PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Để thực hiện nghiên cứu ảnh hƣởng của một số yếu tố marketing mix tới sự

liên tƣởng thƣơng hiệu , đề tài đƣợc tiến hành qua hai giai đoạn:
Nghiên cứu sơ bộ định tính đƣợc tiến hành thông qua kỹ thuật phỏng vấn tay
đôi bằng cách tham khảo ý kiến của giảng viên để giúp kiểm tra lại tính phù hợp và
tính khả thi của đề tài với thực tiễn, cân nhắc thời gian và nguồn lực đủ phục vụ cho
việc thu thập mẫu, xem xét phƣơng thức tiếp cận đề tài trƣớc khi tiến hành nghiên
cứu chính thức và phỏng vấn 12 khách hàng tổ chức nhằm phát hiện và điều chỉnh
những sai sót trong thiết kế bảng câu hỏi.
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng nghiên cứu định lƣợng thông qua
kỹ thuật thu thập thông tin bằng cách phỏng vấn 204 với bảng câu hỏi đã đƣợc thiết
kế sẵn. Phƣơng pháp chọn mẫu trong nghiên cứu này là thuận tiện phi xác suất .
Dữ liệu đƣợc xử lý‎ bằng phần mềm SPSS. Phƣơng pháp phân tích chủ yếu là
thống kê, mơ tả, phân tích nhân tố khám phá, kiểm định thang đo với Cronbach’s
Alpha, phân tích tƣơng quan và hồi quy.
1.5

Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Phát triển liên tƣởng thƣơng hiệu nhằm phát triển nguồn khách hàng bền vững

là giải pháp hữu hiệu nhằm giữ vững và tăng thị phần đƣợc nhiều ngân hàng TMCP
quan tâm trong thời gian gần đây. Tuy nhiên, trong quá trình thực hiện, các ngân

hàng gặp phải nhiều khó khăn do thiếu kiến thức về liên tƣởng thƣơng hiệu, khả
năng tài chính hạn chế, sự khống chế tỷ lệ chi cho quảng cáo...Đây cũng là những
khó khăn mà ngân hàng TMCP Quân đội đang gặp phải trong quá trình xây dựng và
phát triển nguồn khách hàng thông qua liên tƣởng thƣơng hiệu. Đặc biệt, đối với các
sản phẩm mang cùng một thƣơng hiệu duy nhất, dù là nghiệp vụ cho vay, huy động,
thanh toán quốc tế, phát hành thẻ ATM…thì việc đƣa ra các giải pháp marketing
mix nhằm phát triển liên tƣởng thƣơng hiệu sẽ gặp nhiều khó khăn. Vì vậy, kết quả


5

nghiên cứu sẽ có ý nghĩa thực tiễn đối với ngân hàng TMCP Quân đội trong việc
đƣa ra các giải pháp marketing mix nhằm phát triển tài sản sự liên tƣởng thƣơng
hiệu cho ngân hàng.
1.6

CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN

Cấu trúc luận văn sẽ bao gồm 05 chƣơng:
Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu: Trình bày tổng quan về đề tài, mục tiêu
nghiên cứu, đối tƣợng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài.
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu: Trình bày khái niệm và các yếu
tố của marketing mix, liên tƣởng thƣơng hiệu, các nghiên cứu trƣớc đây, đề xuất mơ
hình nghiên cứu và đề xuất thang đo sử dụng trong mơ hình nghiên cứu.
Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu: Trình bày quy trình nghiên cứu, cách thực hiện
nghiên cứu, thiết kế bảng câu hỏi, thiết kế mẫu và kế hoạch phân tích dữ liệu.
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu: Trình bày tổng hợp kết quả khảo sát mẫu, thống kê
mô tả, đánh gia thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố
khám phá EFA, phân tích tƣơng quan và hồi quy.
Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị: Trình bày tóm tắt và thảo luận kết quả đạt đƣợc,

các đóng góp của nghiên cứu, hạn chế và kiến nghị cho các nghiên cứu tiếp theo.


6

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN

CỨU
2.1 MARKETING MIX VÀ CÁC THÀNH PHẦN CỦA MARKETING MIX
2.1.1 Khái niệm marketing mix
Marketing là tiến trình (quá trình) hoạch định và quản lý sáng tạo, định giá,
xúc tiến (chiêu thị) và phân phối những ý tƣởng về hàng hóa dịch vụ để tạo ra sự
trao đổi và thỏa mãn mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội (AMA, 1985).
Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến
trình nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến với khách hàng với mục đích
quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang đến lợi ích cho tổ
chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông (AMA, 1985).
Marketing là quá trình mà những cá nhân hoặc tập thể đạt đƣợc những gì họ
cần và muốn thơng qua việc tạo lập, cống hiến và trao đổi tự do giá trị của các sản
phẩm và dịch vụ với nhau (Kotler, 1994).
Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để đạt
đƣợc mục tiêu trong thị trƣờng đã chọn. Nó là một cụm từ thƣờng dùng để diễn tả
những cách thức khác nhau để doanh nghiệp đƣa sản phẩm hay dịch vụ của mình ra
thị trƣờng mục tiêu. Có nhiều cơng cụ khác nhau đƣợc sử dụng trong marketing mix,
nhƣng có thể nhóm gộp thành 4 yếu tố chính là sản phẩm (product), giá cả (price),
phân phối (place) và xúc tiến (promotion) (Carthy, 1960). Một doanh nghiệp muốn
chiến thắng trên thị trƣờng thì doanh nghiệp đó phải đáp ứng đƣợc nhu cầu của
khách hàng một cách đầy đủ và hiệu quả bằng các sản phẩm với giá cả hợp lí, tạo
tiện lợi cho khách hàng và phải có cách thơng đạt thích hợp. Các doanh nghiệp phối
hợp 4 yếu tố này để tác động làm thay đổi sức cầu thị trƣờng về sản phẩm của mình

theo hƣớng có lợi cho kinh doanh.


7

Hình 2. 1 - 4P trong marketing mix (Carthy, 1960)
Borden (1964) đã phát triển khái niệm marketing mix và khẳng định nhà
quản trị marketing nhƣ là một trong những ngƣời thƣờng xuyên tham gia vào hành
trang sáng tạo và đƣa ra các chính sách nỗ lực tiếp thị nhằm tạo ra lợi nhuận cho
doanh nghiệp (Borden, 1964).
Ngày nay, marketing mix đƣợc định nghĩa nhƣ là một tập hợp các công cụ
marketing để kiểm soát và tạo ra phản ứng mong muốn trên thị trƣờng mục tiêu
(Kotler, Armstrong, Wong và Saunders, 2008). Tập hợp những công cụ: sản phẩm,


8

giá cả, xúc tiến và phân phối đƣợc gọi là 4P của marketing mix (Kotler, Armstrong,
Wong và Saunders, 2008; Balachandran và Gensch, 1974).
Ngày nay trong lĩnh vực dịch vụ ngƣời ta thƣờng ứng dụng mơ hình 7P là sản
phẩm (product), kênh phân phối (place), giá (price), truyền thông (promotion),con
ngƣời (people),quy trình (process), bằng chứng vật lý (physical evidence) để tăng
cƣờng sức mạnh cho hoạt động marketing mix. Mơ hình này đem lại thành công
nếu đƣợc hoạch định và triển khai dƣới góc nhìn khách quan từ khách hàng và
ngƣời tiêu dùng chứ khơng phải từ góc nhìn chủ quan của doanh nghiệp. Tuy nhiên
trong nghiên cứu này tác giả sử dụng mơ hình 4P vì bị giới hạn bởi nguồn lực và
thời gian nghiên cứu.
 Hình ảnh cửa hàng
Hình ảnh cửa hàng (trong lĩnh vƣc ngân hàng gọi là hình ảnh chi nhánh/ phịng
giao dịch) có một lịch sử lâu dài trong việc thay đổi các khái niệm. Sự thay đổi này

cho thấy những khó khăn mà các nhà nghiên cứu gặp phải trong việc định nghĩa các
khái niệm (Sewell, 1974). Martineau (1958) là một trong những nhà nghiên cứu đầu
tiên đƣa khái niệm về hình ảnh cửa hàng trong hệ thống kinh doanh bán lẻ. Lần đầu
tiên ông xác định đƣợc hình ảnh cửa hàng nhƣ sau: Cách thức để ngƣời tiêu dùng
xác định cửa hàng yêu thích của họ là dựa trên các chức năng và đặc điểm của cửa
hàng, tinh hoa của các đặc tính tâm lý, không gian và các quảng cáo của cửa hàng.
Chức năng và đặc điểm của cửa hàng bao gồm sự lựa chọn, giá, dịch vụ khách hàng
và chất lƣợng sản phẩm. Các thuộc tính tâm lý và khơng gian cửa hàng bao gồm sự
phục vụ thân thiện của nhân viên, nụ cƣời tuyệt vời của thủ quỹ, hoặc bất kỳ hoạt
động thú vị nào khác từ cửa hàng.
Hirschamn và Krishnan (1981) cho biết hình ảnh cửa hàng mang đến cho
ngƣời tiêu dùng các khái niệm chung về giá trị khi họ so sánh cửa hàng u thích
của mình với những cửa hàng khác. Trong vài năm gần đây, có rất nhiều cửa hàng
tiện lợi, siêu thị mini và các siêu thị lớn trong ngành bán lẻ. Để đạt đƣợc lợi thế


9

cạnh tranh, các nhà bán lẻ đã thành lập nhiều loại cửa hàng khác nhau để thu hút
khách hàng. Làm thế nào để tạo ra một hình ảnh cửa hàng đẹp là một trong những
điều quan trọng nhất đối với các nhà bán lẻ. Đối với ngƣời tiêu dùng, hình ảnh cửa
hàng là một thông điệp quan trọng để họ đánh giá chất lƣợng của sản phẩm. Nếu
nhà bán lẻ có một hình ảnh cửa hàng đẹp, ngƣời tiêu dùng sẵn sàng đi đến đó để
mua và họ cũng sẽ giới thiệu cho bạn bè của họ. Vì vậy, các nhà bán lẻ có thể thu
hút ngƣời tiêu dùng bằng cách thiết lập một hình ảnh cửa hàng đẹp (Dodds và các
cộng sự, 1991). Ngồi ra, lịng trung thành của khách hàng đối với một thƣơng hiệu
cịn có một mối quan hệ chặt chẽ với hình ảnh cửa hàng. Ngƣời tiêu dùng sẽ không
trung thành với thƣơng hiệu nếu họ nhận ra rằng cửa hàng khơng có một hình ảnh
đẹp. Mặc dù các nhà bán lẻ sử dụng chiến lƣợc giá rẻ để quảng bá sản phẩm, thƣơng
hiệu trong thời gian dài nhƣng nhiều trong năm gần đây, nhiều nhà bán lẻ đã bắt đầu

thực hiện chiến lƣợc tiếp thị bằng cách sử dụng hình ảnh cửa hàng.
Các nhà bán lẻ nhận thấy trƣớc khi mua sắm, hầu hết ngƣời tiêu dùng không
biết những loại sản phẩm mà họ thực sự muốn mua, họ thƣờng quyết định mua sản
phẩm khi họ đang đi mua sắm trong cửa hàng. Nếu nhà bán lẻ có một hình ảnh cửa
hàng đẹp, họ có thể thu hút thêm khách hàng (Chang, 2006). Ngoài ra, hành vi mua
của ngƣời tiêu dùng sẽ tăng hơn khi các nhà bán lẻ có hình ảnh cửa hàng đẹp (Chen,
2006). Hơn nữa, ngƣời tiêu dùng sẵn sàng chi nhiều tiền hơn và đi mua sắm lần nữa
nếu các nhà bán lẻ có một hình ảnh cửa hàng đẹp (Lin, 2006).
 Cƣờng độ phân phối
Cƣờng độ phân phối đƣợc định nghĩa là số lƣợng các trung gian phân phối sử
dụng bởi cùng một nhà sản xuất trong lĩnh vực thƣơng mại của mình (Bonoma và
Kosnik, 1990; Corey, Cespedes và Rangan, 1989; Stern, El-Ansary và Coughlan,
1996). Đôi khi đƣợc gọi là nơi phân phối (marketing mix đƣợc gọi tắt là “4P” hoặc
“7P”) liên quan tới địa điểm của sản phẩm. Với phân phối, các nhà quản trị
marketing liên quan tới cấu trúc tiếp thị và kênh phân phối là các nhà bán sỉ, nhà
bán lẻ, đại lý…chịu trách nhiệm phân phối hàng hóa đến khách hàng.


10

Cƣờng độ phân phối lý tƣởng sẽ làm cho sản phẩm đƣợc phân phối rộng rãi
nhƣng không vƣợt quá nhu cầu khách hàng mục tiêu, bởi vì thị trƣờng bão hịa sẽ
làm tăng chi phí tiếp thị mà khơng mang lại lợi ích cho doanh nghiệp (McCarthy và
Perreault, 1984).
Phân phối đƣợc chia làm 3 loại: Phân phối chuyên sâu, phân phối có chọn lọc
và phân phối độc quyền:
Phân phối chuyên sâu với mục đích phân phối phủ sóng thị trƣờng bằng
cách sử dụng tất cả các cửa hàng sẵn có khi thị trƣờng chƣa bão hòa. Đối với nhiều
loại sản phẩm, tổng doanh số bán hàng liên quan trực tiếp đến số lƣợng cửa hàng
đƣợc sử dụng nhƣ thuốc lá, bia…thì phân phối chun sâu là cần thiết.

Phân phối có chọn lọc là việc nhà sản xuất sử dụng giới hạn một số cửa
hàng trong một khu vực địa lý nào đó để phân phối sản phẩm. Một lợi thế của
phƣơng pháp này là nhà sản xuất có thể chọn lựa các cửa hàng thích hợp và hoạt
động tốt nhất. Phân phối có chọn lọc cần thiết khi ngƣời tiêu dùng chuẩn bị đến cửa
hàng xung quanh. Nói cách khác, họ có một sở thích đặc biệt đối với một thƣơng
hiệu hoặc giá sản phẩm và sẽ tìm tới các cửa hàng cung cấp chúng.
Phân phối độc quyền là một hình thức cực đoan của phân phối có chọn
lọc, trong đó chỉ có một ngƣời bán bn, bán lẻ hoặc nhà phân phối đƣợc sử dụng
trong một khu vực địa lý cụ thể.


Quảng cáo
Quảng cáo có nguồn gốc từ chữ "adverture" trong phƣơng tiện ngơn ngữ Latin

có nghĩa là hấp dẫn, say mê và quyến rũ. Theo từ điển tiếng Việt, quảng cáo có
nghĩa là tuyên truyền, giới thiệu hàng hố dịch vụ đến ngƣời tiêu dùng với mục đích
thuyết phục họ mua hàng hóa dịch vụ và qua đó thúc đẩy tiêu thụ. Theo từ điển
Oxford, quảng cáo là việc thu hút sự chú ý hoặc gây thiện cảm tại một phƣơng tiện
công cộng nhằm thúc đẩy doanh số bán hoặc làm cho chúng đƣợc nhiều ngƣời biết đến.


11

Quảng cáo là hình thức các cơng ty, tổ chức hoặc cá nhân đƣa ra thông tin
nhằm chuyển đến đối tƣợng mục tiêu thông qua các phƣơng tiện truyền thông đại
chúng nhƣ truyền hình, radio, báo, tạp chí, thƣ trực tiếp, màn hình ngồi trời…
Mục tiêu đƣợc nhìn thấy rõ ràng nhất của quảng cáo là làm sao để khách hàng
biết và tìm đến cơng ty mua sản phẩm dịch vụ, tức nhà marketing dùng danh tiếng
(thƣơng hiệu) của công ty để quảng bá sản phẩm dịch vụ tới khách hàng. Do đó, chú
trọng đến quảng cáo là một yếu tố cực kỳ quan trọng làm tăng sự liên tƣởng thƣơng

hiệu trong lòng khách hàng, đặc biệt là những khách hàng chƣa từng sử dụng sản
phẩm dịch vụ của công ty. Một góc nhìn khác về quảng cáo là quảng cáo có vai trị
quan trọng trong việc định dạng trải nghiệm thƣơng hiệu. Bằng cách nhấn mạnh
những điểm tích cực, khác biệt, thƣơng hiệu có thể khuyến khích ngƣời tiêu dùng
chú ý đến những khía cạnh đó khi thử nghiệm thƣơng hiệu. Ví dụ, một ngân hàng
có thể quảng cáo rằng họ cung cấp những dịch vụ vƣợt trội. Khi khách hàng (hoặc
khách hàng tiềm năng) đến ngân hàng, họ đã có nhận thức về lời quảng cáo đó. Nếu
quảng cáo hồn tồn đúng với thực tế, nó sẽ tạo hiệu ứng tích cực cho thƣơng hiệu.
Hiệu ứng kết hợp giữa quảng cáo và trải nghiệm sẽ có tác dụng lớn hơn nhiều so với
từng hiệu ứng riêng lẻ.


Giá khuyến mãi
Giá khuyến mãi (trong lĩnh vực ngân hàng giá là lãi (bao gồm suất cho vay

hoặc lãi suất tiền gửi khuyến mãi), phí và hoa hồng) liên quan đến việc giảm giá cố
định hoặc gia tăng một số lƣợng sản phẩm với cùng một lƣợng tiền (Blattberg,
Briesh và Fox, 1995; Raghubir và Corfman, 1999). Khách hàng có thể nhận đƣợc
cùng một mặt hàng tại mức giá thấp hoặc nhận đƣợc các vật dụng khác tại cùng một
mức giá. Giá khuyến mãi tạo giá trị cao hơn và là động lực để khách hàng mua sản
phẩm, do đó nhiều nhà bán lẻ thƣờng bắt đầu bằng giá khuyến mãi để kích thích
nhu cầu hoặc khuyến khích khách hàng dùng thử sản phẩm (Gerstner và Hess, 1992;
Raghubir và Corfman, 1999).


12

Giá khuyến mãi là hình thức thống trị trong các chƣơng trình khuyến mãi bán
hàng trong thị trƣờng hiện nay (Buzzell, Quelch và Salmon, 1990). Tuy nhiên,
nhiều vấn đề liên quan đến giá khuyến mãi đƣợc đƣa ra và thảo luận. Raghubir và

Corfman (1999) chỉ ra rằng giá khuyến mãi có thể làm cho khách hàng liên tƣởng
đến sản phẩm dịch vụ với chất lƣợng kém do đó doanh nghiệp thất bại trong việc
tăng trƣởng doanh số.
Gedenk, Karen và Neslin (1999) cho rằng giảm giá có thể mang lại bất lợi
trong việc tác động vào sở thích của khách hàng đối với thƣơng hiệu trong tƣơng lai.
Tƣơng tự nhƣ vậy, Grewal, Krishnan, Baker và Borin (1998) cũng cho rằng giảm
giá thƣờng xuyên có thể làm giảm giá trị của sản phẩm trong nhận thức của khách
hàng. Bên cạnh đó, một số nghiên cứu chứng minh rằng giảm giá có thể làm giảm
giá tham chiếu của khách hàng, dẫn đến việc giảm lợi nhuận (Blattberg và các cộng
sự, 1995; Hardesty và Bearden, 2003).
2.2

LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU
Theo quan điểm của Aaker (1991) và Keller (1993) thì hai từ liên tƣởng

thƣơng hiệu (brand associations) và hình ảnh thƣơng hiệu (brand image) thƣờng
đƣợc dùng để thay thế cho nhau, do một số định nghĩa sau:
 Theo định nghĩa của Newman (1957); Dichter (1985); Engel, Blackwell và
Miniard (1995) thì hình ảnh thƣơng hiệu là nhận thức đƣợc phản chiếu bởi sự liên
tƣởng trong suy nghĩ của khách hàng. Liên tƣởng thƣơng hiệu là bất cứ điều gì liên
kết tới bộ nhớ của khách hàng về một thƣơng hiệu nào đó (Faircloth và các cộng sự,
2001), hay liên tƣởng thƣơng hiệu là những liên kết dẫn đến các nốt thông tin liên
kết với thƣơng hiệu trong tâm trí và chứa đựng ý nghĩa của thƣơng hiệu đó đối với
khách hàng (Newman, 1957; Dichter, 1985; Engel, Blackwell và Miniard, 1995), đó
là thƣơng hiệu duy nhất mà khách hàng liên tƣởng nhằm góp phần tạo nên thái độ
tích cực và cảm xúc mạnh mẽ đối thƣơng hiệu đó (Aaker, 1991). Một định nghĩa
khác của Aaker (1991) và Keller (1993) thì hình ảnh thƣơng hiệu là nhận thức về


13

một thƣơng hiệu nào đó đƣợc phản ánh bởi các liên tƣởng thƣơng hiệu hay bất cứ
thứ gì có liên quan đến thƣơng hiệu trong bộ nhớ ngƣời tiêu dùng. Hình ảnh thƣơng
hiệu đƣợc định hình bởi các liên tƣởng của ngƣời tiêu dùng và đƣợc sử dụng để
phân biệt thƣơng hiệu trong cùng một loại sản phẩm. Các liên tƣởng thƣơng hiệu có
ý nghĩa về một thƣơng hiệu cho ngƣời tiêu dùng (Keller, 1993). Kết quả hình ảnh
thƣơng hiệu đƣợc ƣa thích bởi sức mạnh và tính độc đáo của các liên tƣởng thƣơng
hiệu của ngƣời tiêu dùng (Grace và O'Cass, 2002; Keller, 1993). Các liên tƣởng
thƣơng hiệu tích cực và độc đáo cho phép ngƣời tiêu dùng xây dựng thái độ thuận
lợi mạnh mẽ và cảm xúc đối với một thƣơng hiệu (Aaker, 1991).
 Theo Mitchell (1982) định nghĩa hình ảnh thƣơng hiệu là các cảm nhận của
khách hàng về một thƣơng hiệu, đƣợc phản ánh bằng những liên tƣởng đƣợc lƣu giữ
trong ký ức của khách hàng về thƣơng hiệu đó. Những liên tƣởng này có thể xuất
hiện ở mọi hình thức và có thể phản ánh các đặc điểm của sản phẩm và các khía
cạnh khác độc lập khỏi sản phẩm. Theo Keller (2008) các liên tƣởng có thể thay đổi
cƣờng độ (cái mà làm cho thơng tin dễ tiếp cận hơn), đƣợc ƣa thích và độc đáo (ở
mức độ mà liên tƣởng không đƣợc chia sẻ với các thƣơng hiệu cạnh tranh khác).
Sirgy (1981) cho rằng các liên tƣởng có thể đƣợc đặc trƣng bởi ít nhất mƣời một
yếu tố. Theo định nghĩa của Aaker (1991), liên tƣởng thƣơng hiệu là bất cứ thứ gì
xuất hiện khi nhắc đến thƣơng hiệu, mỗi thƣơng hiệu có từ sáu đến mƣời hai liên
tƣởng trong đó sẽ có từ hai đến bốn liên tƣởng đƣợc xem là quan trọng nhất, có khả
năng tối đa hiệu quả cho các chƣơng trình marketing nhất và có ý nghĩa nhất đối với
khách hàng.
 Mạng lƣới liên tƣởng của một thƣơng hiệu là hình ảnh của thƣơng hiệu đó
(Engel, Blackwell và Miniard, 1995) đƣợc lƣu trữ trong bộ nhớ dài hạn, hình ảnh
này đƣợc định nghĩa nhƣ là một thành phần con của bộ nhớ, đƣợc lƣu trữ vĩnh viễn
và hầu nhƣ không giới hạn dung lƣợng lƣu trữ (Dacin và Mitchell, 1986). Theo
Keller (2003), hình ảnh thƣơng hiệu đƣợc tạo ra bởi các chƣơng trình tiếp thị, đây là
những chƣơng trình liên kết với liên tƣởng thƣơng hiệu một cách mạnh mẽ, thuận
lợi và duy nhất trong bộ nhớ của khách hàng. Các liên tƣởng này không chỉ kiểm

14

sốt bởi các chƣơng trình tiếp thị mà cịn thơng qua kinh nghiệm trực tiếp, thông tin
thƣơng hiệu, truyền miệng, giả định thƣơng hiệu riêng của mình nhƣ tên, logo hoặc
nhận dạng thƣơng hiệu với một số công ty, quốc gia, kênh phân phối, ngƣời, địa
điểm hoặc sự kiện.
Nhƣ vậy, tổng hợp các định nghĩa trên, hình ảnh thƣơng hiệu bao gồm tất cả
các liên tƣởng đến một thƣơng hiệu cụ thể, hay hình ảnh thƣơng hiệu đƣợc xây
dựng dựa trên các liên tƣởng thƣơng hiệu. Do đó, Aaker (1991) và Keller (1993)
thƣờng dùng khái niệm liên tƣởng thƣơng hiệu và hình ảnh thƣơng hiệu để thay thế
cho nhau.
Mặt khác, Keller (2008) đã cho một ví dụ về thƣơng hiệu Apple. Khi nhắc tới
máy vi tính Apple, chúng ta thƣờng nghĩ tới điều gì đầu tiên? Câu trả lời có thể là
“dễ sử dụng”, “sáng tạo”, “nhiều tính năng”, “đồ họa đẹp”, “Steven Jobs”, “biểu
tƣợng quả táo cắn dở”...Tất cả những liên tƣởng mà chúng ta nghĩ ra tạo nên hình
ảnh thƣơng hiệu của chúng ta về sản phẩm của Apple. Đƣơng nhiên, những thƣơng
hiệu khác nhau sẽ gắn liền với những liên tƣởng khác nhau. Do số lƣợng liên tƣởng
gắn với mỗi thƣơng hiệu thƣờng là rất lớn, nên chúng có thể đƣợc phân loại thành
hàng nghìn loại khác nhau, một số liên tƣởng điển hình nhƣ:
(1) Chân dung người dùng: Một nhóm liên tƣởng liên quan đến loại ngƣời
hoặc tổ chức sử dụng thƣơng hiệu. Những liên tƣởng này có thể dựa trên các nhân
tố nhân khẩu học (nhƣ giới tính, sắc tộc, thu nhập, tình trạng hơn nhân) hoặc các
nhân tố tâm lý (nhƣ thế giới quan, sự nghiệp, tài sản, vấn đề xã hội…)
(2) Tình huống mua và sử dụng: nhóm liên tƣởng này liên quan đến việc có
thể hoặc nên mua và sử dụng thƣơng hiệu ở những điều kiện nào. Những yếu tố về
điều kiện mua có thể là loại kênh phân phối, một cửa hàng cụ thể nào đó, và mức độ
mua sắm dễ dàng và các món quà kèm theo, nếu có… Cịn những yếu tố về điều
kiện sử dụng có thể là thời gian sử dụng trong ngày/tuần/tháng/năm, nơi sử dụng và

loại hoạt động có thể sử dụng thƣơng hiệu…