Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động khuyến mãi tại hệ thống siêu thị Co.opmart Tp.Hồ Chí Minh đến năm 2020
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.89 MB, 128 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH
----------
NGUYỄN THỊ BÍCH HÀ
GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG
KHUYẾN MÃI ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART TP
HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2020
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số:
60340102
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS VŨ CƠNG TUẤN
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014
MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục chữ viết tắt
Danh mục các hình
Danh mục bảng biểu
MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu..........................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2
3. Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu ........................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................3
5. Kết cấu luận văn ......................................................................................................4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MÃI ĐỐI VỚI
NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.1 KHÁI NIỆM VỀ HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MÃI ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU
DÙNG .........................................................................................................................5
1.1.1 Định nghĩa ..........................................................................................................5
1.1.2 Đặc điểm – Ý nghĩa............................................................................................6
1.1.3 Phân loại khuyến mãi .........................................................................................7
1.1.3.1 Khuyến mãi đối với người tiêu dùng ..............................................................7
1.1.3.2 Khuyến mãi đối với lực lượng bán hàng .........................................................8
1.1.3.3 Khuyến mãi đối với người trung gian .............................................................8
1.2 MỘT SỐ CÔNG CỤ KHUYẾN MÃI ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG........8
1.2.1 Trưng bày tại nơi mua hàng ...............................................................................8
1.2.2 Phiếu mua hàng ................................................................................................10
1.2.3 Quà tặng ...........................................................................................................11
1.2.4 Hàng mẫu .........................................................................................................17
1.2.5 Thi có thưởng và xổ số .....................................................................................18
1.2.6 Ưu đãi người tiêu dùng ....................................................................................20
1.2.7 Tặng phẩm quảng cáo ......................................................................................22
1.2.8 Bao bì ...............................................................................................................22
1.3 MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MÃI ...25
1.3.1 Môi trường hoạt động ......................................................................................25
1.3.2 Chiến lược kinh doanh .....................................................................................26
1.3.3 Hoạt động cạnh tranh .......................................................................................27
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ........................................................................................28
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MÃI
CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART TP HỒ CHÍ
MINH TRONG THỜI GIAN QUA
2.1 TỔNG QUAN VỀ HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART TP HCM .........29
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển hệ thống siêu thị Co.opmart Tp HCM .....29
2.1.2 Sản phẩm và Dịch vụ kinh doanh tại hệ thống siêu thị Co.opmart Tp HCM. 31
2.1.3 Phương thức kinh doanh tại hệ thống siêu thị Co.opmart Tp HCM. ..............32
2.2 THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MÃI ĐỐI VỚI NGƯỜI
TIÊU DÙNG TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART TP HỒ CHÍ MINH
TRONG THỜI GIAN QUA ...................................................................................34
2.2.1 Thực trạng về hoạt động khuyến mãi tại hệ thống siêu thị Co.opmart
Tp.Hồ Chí Minh ......................................................................................................34
2.2.1.1 Các chương trình khuyến mãi tại hệ thống siêu thị Co.opmart ....................34
2.2.1.2 Quảng cáo chương trình khuyến mãi tại hệ thống siêu thị Co.opmart .........39
2.2.1.3 Tổ chức chương trình khuyến mãi tại hệ thống siêu thị Co.opmart .............42
2.2.2 Thực trạng vận dụng một số công cụ khuyến mãi đối với người tiêu dùng
tại hệ thống siêu thị Co.opmart Tp.Hồ Chí Minh ................................................46
2.2.2.1 Trưng bày tại nơi mua hàng ..........................................................................46
2.2.2.2 Phiếu mua hàng .............................................................................................47
2.2.2.3 Quà tặng ........................................................................................................49
2.2.2.4 Thi có thưởng và sổ xố ..................................................................................51
2.2.2.5 Ưu đãi người tiêu dùng .................................................................................52
2.2.2.6 Khảo sát thói quen tiếp nhận một số phương tiện quảng cáo của khách hàng
mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart Tp HCM. .................................................53
2.3 THỰC TRẠNG MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG
KHUYẾN MÃI ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ
CO.OPMART TP HỒ CHÍ MINH ........................................................................54
2.3.1 Mơi trường hoạt động bán lẻ ............................................................................54
2.3.2 Chiến lược kinh doanh .....................................................................................55
2.3.3 Hoạt động cạnh tranh với các hệ thống siêu thị khác ......................................56
2.3.3.1 Hệ thống siêu thị Big C – Tập đoàn casino (Pháp) .......................................57
2.3.3.2 Hệ thống siêu thị Maximark – Công ty cổ phần đầu tư An phong ...............62
2.3.3.3 Hệ thống siêu thị Citimart – Công ty TNHH TMDV Đông Hưng ...............66
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ........................................................................................71
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MÃI ĐỐI
VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ
CO.OPMART TP HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2020
3.1MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART TP
HCM ĐẾN NĂM 2020. ...........................................................................................72
3.1.1 Mục tiêu tổng quát: ..........................................................................................72
3.1.2 Mục tiêu cụ thể: ................................................................................................73
3.2 QUAN ĐIỂM XÂY DỰNG GIẢI PHÁP ........................................................74
3.3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MÃI ĐỐI VỚI
NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART TP HCM
ĐẾN NĂM 2020 .......................................................................................................74
3.3.1 Nhóm giải pháp 1: Nhóm giải pháp về các chương trình khuyến mãi......75
3.3.1.1 Giải pháp 1: Tăng cường giảm giá sản phẩm, bình ổn giá. ..........................75
3.3.1.2 Giải pháp 2: Chú trọng chương trình tặng phiếu mua hàng ..........................76
3.3.1.3 Giải pháp 3: Đa dạng hóa trong quà tặng đến khách hàng ..........................77
3.3.1.4 Giải pháp 4: Áp dụng chương trình ưu đãi kết hợp mua sắm - trải nghiệm
– vui chơi ...................................................................................................................79
3.3.1.5 Giải pháp 5:
Chương trình sưu tập “Tem tiết kiệm” .................................79
3.3.2 Nhóm giải pháp 2: Nhóm giải pháp quảng cáo chương trình khuyến mãi
...................................................................................................................................80
3.3.2.1 Giải pháp 1: Tăng cường hoạt động quảng cáo số (Digital ad) ....................80
3.3.2.2 Giải pháp 2: Tăng cường cơng tác quảng cáo trong và ngồi siêu thị với các
Banner, standee. ........................................................................................................83
3.3.2.3 Giải pháp 3: Áp dụng hoạt động quảng cáo trên phương tiện giao hàng .....83
3.3.2.4 Giải pháp 4: Quảng cáo ngoài trời tại một số địa điểm trong khu vực thành
phố .............................................................................................................................84
3.3.2.5 Giải pháp 5: Phổ biến hoạt động Viral Marketing: Facebook Fan page.. .....85
3.3.2.6 Giải pháp 6: Tận dụng triệt để không gian trống tại siêu thị để quảng cáo
chương trình khuyến mãi thơng qua ấn phẩm, bảng thơng tin..................................86
3.3.3 Nhóm giải pháp 3: Nhóm giải pháp tổ chức hoạt động khuyến mãi .........87
3.3.3.1 Giải pháp 1: Chú trọng hoạt động bố trí, trang trí khơng gian mua sắm ......87
3.3.3.2 Giải pháp 2: Đồng bộ hóa chỉ dẫn tại quầy dịch vụ khách hàng .................87
3.3.3.3 Giải pháp 3: Đa dạng hóa phiếu mua hàng………………………………88
3.3.3.4 Giải pháp 4: Tăng cường các hoạt động ưu đãi tiêu dùng: ..........................89
3.3.3.5 Giải pháp 5: Tổ chức chuyên nghiệp với chương trình thi và xổ số .............89
3.3.3.6 Giải pháp 6 : Tận dụng triệt để kênh bán hàng online, HTV Co.op,và điện
thoại ...........................................................................................................................89
3.3.4 Nhóm giải pháp 4: Nhóm giải pháp các hoạt động hỗ trợ ........................90
3.3.4.1 Giải pháp 1: Quan tâm đến thái độ phục vụ nhân viên Co.opmart đối với
khách hàng.................................................................................................................90
3.3.4.2 Giải pháp 2: Tận dụng nhãn hàng riêng của Co.opmart trong hoạt động
khuyến mãi đối với người tiêu dùng .........................................................................91
3.4 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI NHÀ NƯỚC ..............................................92
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ........................................................................................94
Tài liệu tham khảo
Phụ lục
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Từ viết tắt
Tiếng Anh
Tiếng Việt
-
Tp
-
Thành phố
-
TP HCM
-
Thành phố Hồ Chí Minh
-
DN
-
Doanh nghiệp
-
NTD
-
Người tiêu dùng
-
A/C
-
Anh/Chị
-
Saigon
-
Liên hiệp hợp tác xã thương
Co.op
mại thành phố Hồ Chí Minh
-
HTXTM
-
Hợp tác xã thương mại
-
HTX
-
Hợp tác xã
-
XHCN
-
Xã hội chủ nghĩa
-
VNĐ
-
Việt Nam đồng
-
TNHH
-
Trách nhiệm hữu hạn trung
tâm thương mại
TTTM
-
TNHH
-
TMDV
-
CP-ĐT
-
Vip
-
Trách nhiệm hữu hạn thương
mại dịch vụ
- Very important
-
Cổ phẩn – Đầu tư
-
Một người rất quan trọng
-
Tổ chức thương mại thế giới
-
Khu công nghiệp – Khu chế
person
-
WTO
-
World Trade
Organization
-
KCN – KCX
xuất
[1]
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1: Phân loại khuyến mãi
Hình 1.2: Các cơng cụ khuyến mãi đối với người tiêu dùng
Hình 1.3: Các phương pháp phân phát phiếu mua hàng
Hình 1.4: Một số hình thức quà tặng
Hình 1.5: Các phương pháp lựa chọn hình thức quà tặng
Hình 1.6: Một số hình thức ưu đãi người tiêu dùng
Hình 1.7: Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động khuyến mãi
Hình 2.1: Logo của Hệ thống siêu thị Co.opmart
Hình 2.2: Website siêu thị Co.opmart
Hình 2.3: Facebook của siêu thị Co.opmart
Hình 2.4: Ấn phẩm, bảng thơng tin khuyến mãi tại siêu thị Co.opmart
Hình 2.5: Các Banner, appit được trang trí tại hệ thống siêu thị Co.opmart Tp HCM
Hình 2.6: Trang trí, bố trí khơng gian mua sắm tại siêu thị Co.opmart vào dịp
khuyến mãi
Hình 2.7: Hoạt động trưng bày, bố trí khơng gian mua sắm vào dịp khuyến mãi tại
siêu thị Co.opmart
Hình 2.8: Những yếu tố khách hàng dựa vào để nhận biết được chương trình khuyến
mãi đang diễn
Hình 2.9: Ý kiến khách hàng mua sắm tại Co.opmart với hình thức “tích điểm – đổi
chiết khấu”
[1]
Hình 2.10: Một số hình thức kết hợp với tích điểm đổi chiết khấu mà khách hàng
mong rằng
Hình 2.11: Hình thức nhận phiếu quà tặng mà khách hàng mong muốn nhận
Hình 2.12: Sự hài lịng của khách hàng đối với quà tặng tại Co.opmart
Hình 2.13: Hình thức quà tặng mà người tiêu dùng mong muốn nhận từ Co.opmart.
Hình 2.14: Mức độ hài lịng của khác hàng về chương trình thi và xổ số tại siêu thị
Co.opmart
Hình 2.15: Khách hàng mong muốn Co.opmart nên tổ chức các cuộc thi, vui chơi
tại hệ thống siêu thị.
Hình 2.16: Tỷ lệ khách hàng thấy được giá trị, lợi ích từ thẻ mua sắm tại Co.opmart
Hình 2.17: Loại hình chương trình khuyến mãi tại Co.opmart thu hút người tiêu
dùng mua sắm
Hình 2.18: Loại hình chương trình khuyến mãi mà khách hàng mong muốn
Co.opmart áp dụng
Hình 2.19: Loại phương tiên quảng cáo chương trình khuyến mãi mà người tiêu
dùng mong muốn tiếp cận.
Hình 2.20: Website siêu thị Big C
Hình 2.21: Mục đăng ký nhận thơng tin khuyến mãi trên website Big C
Hình 2.22: Ấn phẩm quảng cáo khuyến mãi tại Big C
Hình 2.23: Quảng cáo chương trình khuyến mãi tại Big C
Hình 2.24: Bố trí khơng gian khuyến mãi tại hệ thống siêu thị Big C
Hình 2.25: Website siêu thị Maximark
[2]
Hình 2.26: Ấn phẩm khuyến mãi và quảng cáo ngồi trời tại siêu thị Maximark
Hình 2.27: Bố trí sản phẩm tại siêu thị Maximark Cộng Hịa Tp.Hồ Chí Minh
Hình 2.28: Webiste siêu thị Citimart
Hình 2.29: Ấn phẩm khuyến mãi và quảng cáo ngồi trời tại Citimart
Hình 2.30: Khơng gian trang trí, bố trí khu vực khuyến mãi tại siêu thị Citimart
Hình 3.1: Mơ phỏng phiếu giảm ưu đãi đặc biệt mặt hàng
Hình 3.2: Ảnh phương tiên giao hàng tại Co.opmart
Hình 3.3: Minh họa một số địa điểm quảng cáo tại Tp HCM
Hình 3.4: Mơ phỏng giải pháp bảng thơng tin tại Co.opmart
Hình 3.5: Mơ phỏng chương trình tặng giá cho khách hàng đối với sản phẩm nước
mắm cốt nhĩ nhãn hàng riêng của Co.opmart.
[3]
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1 Tổng hợp chi tiết kế hoạch marketing tại Coopmart Tp HCM từ năm
2011-2013
Bảng 3.2: Bảng mô tả một số quà tặng đối với người tiêu dùng
[1]
1
LỜI MỞ ĐẦU
1.
Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu
Với sự gia nhập Tổ Chức Thương Mại Quốc Tế WTO của Việt Nam ngày
càng sâu rộng, đã tạo cơ hội kinh doanh cho các Tập đoàn nước ngoài đầu tư vào
Việt Nam.Sự cạnh tranh trên thị trường bắt đầu trở nên quyết liệt hơn, kèm theo
đó là sự phát triển của khoa học công nghệ đã mang lại cho các doanh nghiệp
những phương tiện, công cụ truyền thông mới, giúp các doanh nghiệp có nhiều
sự lựa chọn cách thức truyền thông phù hợp với khả năng và điều kiện của doanh
nghiệp hơn.Tuy nhiên, những Tập đoàn nước ngoài với bề sâu kinh nghiệm trên
thị trường Quốc tế là sự thách thức lớn đối với doanh nghiệp và sản phẩm
“Make in VietNam”.Đặc biệt là các hoạt động khuyến mãi của các Tập đoàn
nước ngoài tác động rất lớn đến sức mua của người tiêu dùng Việt Nam.
Hoạt động khuyến mãi trên thị trường hiện nay diễn ra rất gay gắt, người
tiêu dùng đang trở nên khó tính và thận trọng hơn với những hoạt động khuyến
mãi tràn ngập trên thị trường.Sự lạm dụng quá nhiều vào hoạt động khuyến mãi,
một số doanh nghiệp khơng thể kiểm sốt được những tình huống xảy ra đã dẫn
đến những ảnh hưởng xấu đến văn minh thương mại.Và vấn đề cấp bách là các
doanh nghiệp phải làm sao cho hoạt động khuyến mãi, trở nên sôi động, lấy lại
sự tin tưởng và tạo sức mua ở người tiêu dùng.
Trong hoạt động bán lẻ, đặc biệt là kinh doanh hệ thống siêu thị thì hoạt
động khuyến mãi là tâm điểm đầu tiên mà người tiêu dùng quan tâm.
Co.opmart là hệ thống siêu thị của Liên hiệp HTX thương mại Tp.Hồ Chí
Minh có bề dày phát triển gần 17 năm, với mạng lưới rộng trên toàn lãnh thổ
Việt Nam, đặc biệt Tp. Hồ Chí Minh Co.opmart có 26 siêu thị mua
sắm.Co.opMart luôn nhận được nhiều sự ưu đãi của thành phố trong nhiều chính
sách.
2
Hiện nay sự cạnh tranh về siêu thị tại Tp HCM rất sơi động với sự có mặt
của các Tập đoàn bán lẻ hàng đầu thế giới đang dần dần xuất hiện tại Việt Nam
như:
Hệ thống siêu thị LotteMart của Hàn Quốc, hệ thống siêu thị Big C của
Tập đoàn Casino, siêu thị Thái Lan, siêu thị Nhật Bản…Tương lai là sự xâm
nhập của Tập đoàn bán lẻ hàng đầu thế giới Walt-Mark…
Vậy để thu hút, di trì sự trung thành của người tiêu dùng, sự cổ vũ của
người Việt Nam trong việc tiêu dùng và mua sắm tại siêu thị Việt Nam, thì địi
hỏi các hoạt động chiêu thị tại Co.opmart đặc biệt là hoạt động khuyến mãi phải
mới mẻ và thực sự mang lại lợi ích cho người tiêu dùng.
Từ sự cấp bách và cần thiết của vấn đề này Em xin lựa chọn đề tài nghiên
cứu: “Giải pháp hoàn thiện hoạt động khuyến mãi tại hệ thống siêu thị
Co.opmart Tp.Hồ Chí Minh đến năm 2020”.
2.
Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu nhằm đạt được mục tiêu sau đây:
Trên cơ sở nghiên cứu tổng quan và chi tiết.Luận văn sẽ tập trung kiến giải
những đề xuất, những kiến nghị, giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động khuyến
mãi tại hệ thống siêu thị Co.opMart Tp.Hồ Chí Minh đến năm 2020.
3.
Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu
3.1
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động khuyến mãi đối với hệ thống siêu thị
Co.opmart Tp.Hồ Chí Minh.
3.2
Phạm vi nghiên cứu:
- Về mặt khơng gian: Do hạn chế về mặt thời gian và chi phí nên đề tài giới hạn
nghiên cứu trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh. Đề tài cũng giới hạn việc khảo sát tại
3
một số siêu thị Co.opmart tại Tp HCM. Tác giả chỉ tiến hành khảo sát siêu thị
Co.opmart tại những vùng trung tâm của thành phố: Hiện tại Coopmart Hồ Chí
Minh có 26 siêu thị tại Tp HCM (Xem phụ lục 5: Bảng phân bố các siêu thị
Co.opmart tại địa bàn Tp. Hồ Chí Minh) tác giả tập trung nghiên cứu tại 09 siêu
thị Co.opmart có mật độ dân số đơng nằm tại trung tâm Tp.Hồ Chí Minh.Tác giả
đã tiến hành khảo sát 300 khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart
Tp.Hồ Chí Minh.
- Về mặt thời gian: Tác giả nghiên cứu trên số liệu thống kê từ năm 2007 và các
giải pháp đươc đề xuất áp dụng từ nay đến năm 2020.
4.
Phương pháp nghiên cứu
4.1
Phương pháp luận
Phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử.Trên cơ sở đó tác
giả sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu định tính thơng qua mơ tả,
phân tích tổng hợp, quy nạp- diễn dịch, thống kê, so sánh.Và tác giả đã thực hiện
phương pháp điều tra xã hội học với cuộc khảo sát thực tế: Khách hàng mua sắm
tại hệ thống siêu thị Co.opmart.
4.2
Dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu được thu thập từ việc tác giả phỏng vấn trực
tiếp.Thông qua bảng câu hỏi khảo sát được tác giả soạn thảo và chuẩn bị qua
buổi thảo luận nhóm chuyên gia.
4.2.1 Đối tượng khảo sát: Khảo sát khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị
Co.opmart Tp HCM.300 khách hàng mua sắm tại một số siêu thị Co.op mart Tp
HCM.
4.2.2 Phương pháp khảo sát: Tác giả lựa chọn dựa theo giới tính, độ tuổi, loại
thẻ ưu đãi.Tác giả phát phiếu câu hỏi khảo sát và phỏng vấn trực tiếp.
4.1.3 Phương pháp xử lý số liệu: Tác giả xử lý kết quả bằng excel 2007
4
Dữ liệu thứ cấp
4.3
-
Dữ liệu được thu thập từ sách, báo chí, tạp chí, tài liệu giáo trình, các xuất
bản khoa học liên quan đến vấn đề nghiên cứu.
-
Các bài báo, luận văn đã được cơng bố trong và ngồi nước.
-
Nguồn dữ liệu của siêu thị Co.opmart về báo cáo kết quả tình hình hoạt
động kinh doanh, nghiên cứu thị trường …
-
Nguồn dữ liệu từ internet: Thông qua các website, những thông tin online
liên quan đến vấn đề nghiên cứu.
5.
Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, luận
văn gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động khuyến mãi đối với người tiêu dùng.
Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động khuyến mãi của hệ thống siêu thị
Co.opmart Tp.Hồ Chí Minh trong thời gian qua.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động khuyến mãi đối với người tiêu
dùng tại hệ thống siêu thị Co.opmart Tp.Hồ Chí Minh đến năm 2020.
5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MÃI ĐỐI
VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.1
KHÁI NIỆM VỀ HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MÃI ĐỐI VỚI NGƯỜI
TIÊU DÙNG
1.1.1 Định nghĩa
Theo Hiệp hội tiếp thị Mỹ định nghĩa khuyến mãi: Là những hoạt động tiếp
thị khác với các hoạt động bán hàng trực tiếp, quảng cáo, và tuyền truyền nhằm kích
thích người tiêu dùng mua hàng và làm tăng hiệu quả các đại lý.
Theo Luật thương mại năm 2005 của Việt Nam thì “Khuyến mại là hoạt
động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa,
cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định”.
Một số nhà nghiên cứu phân biệt khuyến mãi và khuyến mại, trong đó
khuyến mãi là nhắm vào đối tượng người mua (khuyến khích khách hàng tích cực
mua về), người mua là người chịu kích thích.Khuyến mại là nhắm vào đối tượng
người bán (khuyến khích thành viên của hệ thống phân phối tích cực bán ra), người
bán là người chịu kích thích.
Vấn đề chính khơng nằm ở chỗ định nghĩa nào chính xác hơn, mà là khuyến
mãi/khuyến mại (sau đây xin gọi tắt là khuyến mãi với hàm ý là khuyến mãi và
khuyến mại vì khuyến mãi là từ thông dụng hơn trong thực tế) là một phần thống
nhất trong chiến lược tiếp thị chung và chiến lược chiêu thị của công ty.
1.1.2 Đặc điểm – Ý nghĩa
Khuyến mãi có thể:
-
Thu hút được những người sử dụng mới và khuyến khích sử dụng lại sản
phẩm
-
Khuyến khích mua nhiều và mua thường xuyên hơn
-
Giới thiệu sản phẩm mới hoặc cải tiến hay cách sử dụng sản phẩm
-
Chống lại các hoạt động cạnh tranh
-
Định giá, trưng bày, hoặc các hỗ trợ thương mại khác
6
-
Tranh thủ các lợi thế theo mùa, theo khu vực địa lý hoặc lợi thế sáng tạo
-
Dẫn dụ có được các hợp đồng có quy mơ lớn hoặc dài hạn hơn
-
Giảm hoặc tăng tồn kho của hệ thống phân phối hàng
-
Động viên các đại lý, người trung gian, lực lượng bán hàng hoặc người giữ
độc quyền
Khuyến mãi không thể:
-
Chuyển những sản phẩm bị ế ẩm do chính sách giá khơng phù hợp, sang sản
phẩm sinh lợi cao
-
Bù trừ cho mức độ quảng cáo chưa đủ
-
Vượt qua những trở ngại trong vấn đề bao bì, chất lượng, tính năng sản phẩm
-
Đảo ngược xu hướng doanh thu đang đi xuống trong bất cứ khoảng thời gian
nào (sản phẩm đi đến cuối chu kỳ sống)
-
Bù đắp cho yếu kém của lực lượng bán hàng
-
Vượt qua được hệ thống phân phối hàng yếu kém
Khi quảng cáo được thực hiện tốt và lực lượng bán hàng hùng hậu hỗ trợ
đúng sản phẩm, khuyến mãi có thể có một tác động rất tích cực.Khuyến mãi nên là
một thành phần trong tồn bộ chương trình truyền thơng tiếp thị - một chương trình
được lên kế hoạch kỹ lưỡng, sắp xếp thời gian thích hợp, thực hiện cẩn thận với
những mục tiêu cụ thể.
1.1.3 Phân loại khuyến mãi
Bất kể tính đa dạng của các hoạt động khuyến mãi, có thể được phân chia
thành ba loại chính theo đối tượng mục tiêu và mục tiêu khuyến mãi cụ thể:
PHÂN LOẠI KHUYẾN MÃI
Khuyến mãi
đối với người
tiêu dùng
Khuyến mãi
đối với lực
lượng bán
hàng
Khuyến mãi
đối với người
trung gian
Hình 1.1: Phân loại khuyến mãi
7
1.1.3.1
Khuyến mãi đối với người tiêu dùng
Khuyến mãi nhằm khuyến khích người tiêu dùng thử hoặc tiếp tục sử dụng
những sản phẩm cụ thể của công ty, thu hút được thêm khách hàng mới, mua hàng
tùy hứng không chủ định và bù trừ hay vơ hiệu hóa các hoạt động khuyến mãi cạnh
tranh.
1.1.3.2
Khuyến mãi đối với lực lượng bán hàng
Khuyến mãi nhằm thúc đẩy, hỗ trợ và khuyến khích nỗ lực bán hàng của lực
lượng bán hàng.
Các hoạt động khuyến mãi nhắm vào lực lượng bán hàng của công ty nhằm
động viên những nhân viên bán hàng nỗ lực thêm thường là trong ngắn hạn, để theo
đuổi mục tiêu bán hàng của cơng ty.Tăng tồn bộ mức bán hàng khơng chỉ là mục
tiêu rộng lớn của những nỗ lực này, mà chúng còn phải đạt được các mục tiêu ngắn
hạn như: tìm được các đại lý mới, đẩy mạnh doanh số một sản phẩm cụ thể hay sản
phẩm đang trong thời vụ, giới thiệu các chương trình khuyến mãi đặc biệt dành cho
những người trung gian, tăng quy mô đặt hàng, và tăng năng suất bán hàng và giảm
chi phí bán hàng.
1.1.3.3
Khuyến mãi đối với người trung gian
Khuyến mãi nhằm động viên những người trung gian hỗ trợ một cách nhiệt
tình và tích cực trong việc tiếp thị các sản phẩm của công ty.Người trung gian là
thành phần mở rộng của lực lượng bán hàng của công ty và do vậy, có cùng những
nhu cầu về thơng tin, hỗ trợ, và động viên.
Các biện pháp khuyến mãi đối với giới thương mại là rất quan trọng đối với
sự thành công của một sản phẩm vì nhờ chúng mà cơng ty có được sự hợp tác và hỗ
trợ tích cực từ những người trung gian, và chúng tạo cho công ty có những lợi thế
tích cực trong ngắn hạn trong giới kinh doanh so với đối thủ cạnh tranh.
1.2
MỘT SỐ CÔNG CỤ KHUYẾN MÃI ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Khuyến mãi bao gồm nhiều hoạt động khác nhau, và để lựa chọn hình thức
khuyến mãi phù hợp với các hoạt động truyền thông Marketing, chúng ta phải hiểu
8
rõ ý nghĩa, tác dụng của mỗi hình thức khuyến mãi.Sau đây là một số các công cụ
khuyến mãi nhắm vào người tiêu dùng:
Trưng bày tại nơi mua hàng
Phiếu mua hàng
CƠNG CỤ
KHUYẾN
MÃI ĐỐI
VỚI
NGƯỜI
TIÊU
DÙNG
Q tặng
Hàng mẫu
Thi có thưởng và xổ số
Ưu đãi người tiêu dùng
Tặng phẩm quảng cáo
Bao bì
Hình 1.2: Các công cụ khuyến mãi đối với người tiêu dùng
1.2.1 Trưng bày tại nơi mua hàng
Nhà sản xuất sử dụng hình thức trưng bày tại nơi mua hàng để thu hút sự chú
ý của người tiêu dùng trong các cửa hàng và kích thích việc mua sản phẩm.Một
cách cụ thể hơn, hình thức này liên quan đến việc sử dụng các vật liệu trưng bày
như áp phích, giá để hàng, bảng hiệu, băng rơn, khung để bảng giá và nó được sử
dụng như một cách để nhắc nhở lại các quảng cáo sản phẩm trên các phương tiện
truyền thông.Gần đây, các yếu tố tinh tế hơn đã được chú ý và quan tâm như hiệu
quả của ánh sáng, âm thanh, hình ảnh và hệ thống nhận diện thương hiệu đồng bộ.
Trưng bày tại nơi mua hàng có những ý nghĩa nhất định đối với người trung
gian và đối với người tiêu dùng.
1.2.1.1
Trên quan điểm người trung gian
Các nhà sản xuất cung cấp các vật liệu trưng bày tại nơi mua hàng cho những
người bán hàng để hỗ trợ cho hoạt động mua bán.Những nhà bán lẻ này sử dụng các
phương tiện trưng bày do nhà sản xuất cung cấp để thay thế cho các phương tiện
trưng bày đáng lẽ họ phải trang bị để kích thích người tiêu dùng mua hàng.Nên trên
quan điểm của người bán lẻ thì một trưng bày hàng hóa tốt là:
9
-
Phải có sức kích thích để khuyến khích việc mua hàng theo cảm hứng ngoài
dự định của người tiêu dùng đối với các hàng hóa được trưng bày cũng như đối với
những hàng hóa đi kèm hay có liên quan.
-
Tạo ra được luồng khách di chuyển trong cửa hàng cũng như sự chú ý của
người tiêu dùng khi đi mua hàng.
-
Phải làm cho người tiêu dùng thích thú.
-
Phù hợp với tính chất chung của cửa hàng.
-
Tăng cường thêm cho các chủ đề quảng cáo trước đó tại địa phương và trong
phạm vi toàn quốc.
-
Phải liên hệ chặt chẽ với các hình thức chiêu thị khác trong phạm vi cửa
hàng.
Các nhà bán lẻ đặc biệt quan tâm đến các phương tiện trưng bày dễ lắp đặt,
bền, không gây trở ngại một cách không cần thiết cho việc đi lại của khách hàng
trong cửa hàng.
1.2.1.2
Trên quan điểm người tiêu dùng
Có hai yếu tố chi phối đến việc hoạch định quảng cáo tại nơi mua hàng:
-
Doanh số bán hàng cho các khách hàng mua khơng có chủ định trước đã
chiếm một tỷ lệ rất cao trong tồn bộ doanh số.Đó là kết luận rút ra từ việc nghiên
cứu trên nhiều nước.
-
Một phần lớn những hàng mua khơng có chủ định trước của người tiêu dùng
xảy ra là do tác động của việc trưng bày hàng hóa đã hấp dẫn người tiêu dùng.
Từ hai yếu tố trên, ta có thể thấy tầm quan trọng của quảng cáo tại nơi mua
hàng như là một phương sách chiêu thị trở nên hiển nhiên.Cho nên việc sử dụng có
hiệu quả các phương tiện trưng bày có thể làm cho sản phẩm hấp dẫn tại nơi mua
hàng.Nếu được hoạch định cẩn thận các phương tiện trưng bày tại nơi mua hàng sẽ
phản ảnh lại được quảng cáo và những phần khác trong chiến dịch chiêu thị và do
đó có thể sẽ có tác động tốt nhất đến việc mua hàng của người tiêu dùng.
10
1.2.2 Phiếu mua hàng
Phiếu mua hàng là phiếu xác nhận được phân phối bởi nhà sản xuất hay
người cung cấp và được hoàn lại tại điểm bán lẻ cho nhà sản xuất hay phân phối,
tạo cho người tiêu dùng một cơ hội mua hàng với giá ưu đãi một loại sản phẩm nào
đó.Chiêu thị bằng phiếu mua hàng rất có ích trong việc giới thiệu sản phẩm mới
cũng như hấp dẫn những khách hàng mới và khuyến khích việc lập lại hành động
mua đối với sản phẩm đã mua.Và giúp làm giảm đi mức độ hấp dẫn của thương
hiệu cạnh tranh.
1.2.2.1
Các phương pháp phân phát phiếu mua hàng
PHÂN PHÁT PHIẾU MUA HÀNG
Phân phát trực
tiếp
Phân phát thông qua
các phương tiện
truyền thông
Phân phát thơng
qua sản phẩm
Hình 1.3: Các phương pháp phân phát phiếu mua hàng
a. Phân phát trực tiếp
Phiếu mua hàng có thể được phân phát trực tiếp cho người tiêu dùng thông
qua thư gửi trực tiếp hoặc phát trực tiếp tại nhà.Giúp cho nhà sản xuất thực hiện
việc phát phiếu trên diện rộng hoặc là chỉ nhắm vào một số người nhận có chọn
lọc.Bất lợi chính của phương pháp này là chi phí quá lớn.Dễ lạc giữa đống lộn xộn
giấy tờ thư từ của người nhận.
b. Phân phát thông qua các phương tiện truyền thơng
Các phiếu mua hàng có thể được in hoặc để trong các báo, tạp chí, hay các
phụ trương của số chủ nhật.Các báo ra hằng ngày là phương tiện được sử dụng rộng
rãi nhất để phân phát phiếu mua hàng.Tuy nhiên, các báo hằng ngày cũng mang lại
tỷ lệ hồi phiếu trung bình thấp trong tất cả các phương tiện phát phiếu mua hàng.Lý
do, nó địi hỏi người mua phải nổ lực để cắt phiếu này ra, báo ngày có cuộc sống
ngắn ngủi, ít người đọc cho một trang so sánh với một số phương tiện khác.
11
Nhiều nhà quảng cáo sử dụng tờ in rời lồng hay đính vào các báo để phân
phát phiếu mua hàng của họ.Tỷ lệ hồi phiếu đối với các phiếu loại này thì cao hơn
so với các phiếu in trong các báo ra hằng ngày.Các tạp chí cũng là một phương tiên
phổ biến để phân phát phiếu mua hàng.Các hình thức phổ biến dùng để phân phối
phiếu mua hàng bằng tạp chí:
-
Phiếu được in ngay trên một phần của trang quảng cáo của tờ tạp chí.
-
Phiếu được in trên một tấm card dày và được chèn vào bìa của tờ tạp chí, hay
đóng ghép vào tờ tạp chí và có đường gấp sẵn có đục lỗ để độc giả có thể xé ra dể
dàng và ngay ngắn.Các hình thức này đều khá phổ biến và đem lại tỷ lệ hồi phiếu
cao hơn phiếu in thẳng trong báo ra hằng ngày.
c. Phân phát thông qua sản phẩm
Nhiều phiếu mua hàng cũng được in hẳn lên hay chèn vào chính bao bì của
sản phẩm.Chúng được hồi lại trong lần mua kế tiếp.Do kết hợp trực tiếp với sản
phẩm nên phiếu mua hàng nằm trên/trong bao bì có tỷ lệ hồi phiếu cao nhất trong
tất cả các phương pháp.
1.2.2.2 Thu hồi phiếu mua hàng
Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến tỷ lệ thu hồi phiếu: Phương pháp phân phát,
số lượng người nhận phiếu, nhu cầu sản phẩm của người tiêu dùng, quyền lợi của
người mua thương hiệu, sự sẵn có của thương hiệu, trị giá của phiếu mua hàng,
thương hiệu mới hay đã có tiếng và vị trí vững chắc trên thị trường, thiết kế phiếu
mẫu, tỷ lệ giảm giá hàng của phiếu, các hoạt động cạnh tranh, số phiếu phát ra,
lượng hàng mua tối thiểu để hồi phiếu, mức độ quảng cáo và các hoạt động chiêu
thị hỗ trợ khác, và các tính chất của người tiêu dùng.Điều quan trọng là nhà sản xuất
phải biết tác động tương đối của các yếu tố này.
1.2.3 Quà tặng
Quà tặng là những món hàng được biếu không hay bán với giá giảm cho
người mua hàng để khuyến khích họ mua một loại hàng nào đó.
Mục tiêu cơ bản của một chiến dịch tặng quà là tăng số lượng bán ra, ngồi ra tặng
q cịn có một số mục tiêu nữa:
12
-
Bù trừ tác động của các sản phẩm cạnh tranh
-
Lôi kéo khách hàng đang sử dụng những thương hiệu cạnh tranh chuyển
sang sử dụng thương hiệu của công ty và trở thành người sử dụng thường xuyên
-
Tạo ra sự trung thành với thương hiệu và hấp dẫn người tiêu dùng mua lại
sản phẩm của cơng ty
-
Bù trừ với sự đình trệ do ảnh hưởng thời vụ
-
Tăng diện tích và khơng gian trưng bày hàng tại các cửa hàng
-
Khuyến khích người tiêu dùng mua với số lượng lớn
-
Kích thích việc mua không chủ định trước của khách hàng
-
Hấp dẫn người tiêu dùng khi mua sản phẩm khơng có gì khác biệt lắm so với
các sản phẩm cạnh tranh.
Các hình thức tặng quà phổ biến nhất hiện nay là: Quà tặng trực tiếp, quà tặng
người nhận phải trả tiền, quà tặng trao tay:
Quà tặng trực tiếp
Quà tặng người nhận phải trả một phần
Quà tặng theo thư yêu cầu
QUÀ
TẶNG
Quà tặng theo phiếu thực hiện liên tục
Quà thưởng tại chỗ
Hình 1.4: Một số hình thức quà tặng
1.2.3.1
Quà tặng trực tiếp
Quà tặng trực tiếp đi thẳng đến tay người tiêu dùng, cho không vào thời điểm
mua hàng.Có bốn loại chính: Q kẹp vào gói hàng, quà để trong gói hàng, quà để
gần gói hàng, và quà tặng là vật chứa hàng.
a. Quà kẹp vào gói hàng
Q kẹp vào gói hàng là q tặng được dính vào bao bì của sản phẩm hay là
được để trong một bao bì đặc biệt vừa chứa cả sản phẩm của người quảng cáo vừa
chứa luôn quà.
13
Quà kẹp vào gói hàng tạo ra được sự đáp ứng nhanh chóng của khách hàng
vì q tặng hiện ra trước mắt cũng như khuyến khích người bán trưng bày hàng
nhiều hơn.Đặc biệt rất hữu ích trong việc làm tăng mức độ sử dụng sản phẩm trong
trường hợp quà tặng được sử dụng bổ sung cho sản phẩm chính.
Nhược điểm của quà tặng kẹp vào gói hàng là tạo cơ hội cho trộm cắp.Ngồi
ra, nếu khơng chú ý đến kích cỡ của món quà khi lên kế hoạch có thể làm cho gói
hàng cồng kềnh hay to quá khổ và gây khó khăn cho việc trưng bày trên kệ
hàng.Một số u cầu đóng gói có thể làm tăng chi phí sản phẩm và chi phí quà tặng.
b. Quà để trong gói hàng
Quà để trong gói hàng thực sự nằm hẳn trong bao bì của sản phẩm.Nó có thể
là tặng vật hay phiếu mua hàng với giá ưu đãi.Nó thay thế tốt cho phương án giảm
giá hàng và thường được sử dụng đối với các sản phẩm dành cho trẻ em.Nó khơng
gây khó khăn cho việc trưng bày hàng, ít địi hỏi phải thay đổi bao bì và tiết kiệm
chi phí.
c. Q để gần gói hàng
Do khối lượng và kích cở của tặng vật mà một số quà tặng không thể kẹp vào
hay đặt vào trong bao bì sản phẩm được.Những tặng vật này được gọi là quà để gần
gói hàng, thường được để tại một nơi trưng bày riêng biệt gần với nơi trưng bày sản
phẩm.Mặc dù, hình thức này cho phép trưng bày quà ra để thu hút khách và có thể
tặng những món quà to lớn, nhưng nó sẽ gây khó khăn cho việc quản lý nhân viên
cửa hàng và có thể bị nhân viên lấy mất quà.
d. Quà tặng là vật chứa hàng
Đây là một loại bao bì hàng hóa sử dụng lại được dùng làm vật chứa sản
phẩm.Người tiêu dùng coi đây là giá trị thêm vào sản phẩm.Loại q tặng này có
thể giúp cơng ty duy trì một mức lợi nhuận hợp lý khi bị các đối thủ cạnh tranh có
giá thấp hơn tấn cơng từ bên dưới.Đặc biệt loại quà này hấp dẫn người quảng cáo vì
người tiêu dùng sử dụng các vật chứa hàng này sẽ luôn luôn được nhắc nhở về sản
phẩm.Loại quà này cũng kích thích việc mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt khi
vật chứa hàng có thêm chức năng khác với chứa năng là vật chứa hàng.
14
1.2.3.2
Quà tặng người nhận phải trả một phần
Quà tặng người nhận trả một phần đòi hỏi người nhận phải trả một số tiền
nào đó cho tặng vật và đưa ra bằng chứng là đã mua sản phẩm rồi.Số tiền phải trả
thường là bằng giá vốn của tặng vật đối với người quảng cáo cộng với chi phí bưu
điện và bốc dỡ.Phương pháp này đặc biệt thuận lợi cho công ty tặng quà bởi nó có
thể giúp đưa ra những hàng hóa làm tặng vật với một số chi phí hơn rất ít hay bằng
với chi phí thơng thường để quảng cáo q tặng của cơng ty.Doanh số sản phẩm
cũng có thể gia tăng, đặc biệt là khi muốn nhận được quà tặng người mua phải mua
nhiều hàng.Ngoài ra nhà quảng cáo có thể in tên của mình lên tặng vật và đạt được
quảng cáo tăng thêm khi tặng vật được người mua sử dụng.
Nhược điểm của quà tặng trả một phần là quà tặng không sẳn sàng ngay lập
tức cho người tiêu dùng ngay tại cửa hàng khi mua.
Quà tặng trả một phần hấp dẫn người tiêu dùng bởi chi phí để được tặng vật
thường thì thấp hơn nhiều cái giá mà người tiêu dùng phải trả cho các cửa hàng bán
lẻ.Người tiêu dùng đáp ứng ngay những quà tặng nào giúp họ tiết kiệm được 50%
so với giá bán lẻ.Loại quà này cũng kích thích việc mua sản phẩm khi người tiêu
dùng muốn có những món quà có liên quan đến sản phẩm mua.
1.2.3.3
Quà tặng theo thư yêu cầu
Đây là một trong những loại quà tặng phổ biến nhất, chỉ đứng sau quà tặng
trực tiếp.Theo cách này thì người tiêu dùng sẽ nhận được quà sau khi gửi qua bưa
điện một phiếu yêu cầu món quà cùng với bằng chứng về việc mua hàng của
họ.Phương pháp này có tỷ lệ khách hàng tham giá khá cao khoảng dưới 10% và là
một trong những cách kích thích người tiêu dùng hiệu quả nhất bởi vì món q
được cho khơng.
1.2.3.4
Q tặng theo phiếu thực hiện liên tục
Quà tặng theo phiếu thực hiện liên tục là những tặng vật đòi hỏi người tiêu
dùng phải thu thập được một số các phiếu mua hàng với giá ưu đãi, những bằng
chứng về sản phẩm đã mua, những thương hiệu đặc biệt, hay một số hình thức
chứng minh sản phẩm khác được đóng gói chung với bao bì hàng hóa hay được cắt
