Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng nữ nhân viên công sử mua hàng trực tuyến theo nhóm groupon trên trang web muachung vn thuộc CTCP truyền thông việt nam tại thị trường hà nội (tt)

TĨM TẮT LUẬN VĂN
Mơ hình mua hàng trực tuyến theo nhóm xuất hiện lần đầu tiên trên thế giới năm
1998 khi trang web Mobshop được thành lập. Sau đó hàng loạt các trang web tương tự
khác được thành lập như Economy.com, LetBuyIt.com… nhưng thành cơng nhất theo mơ
hình mua theo nhóm này phải nhắc tới Groupon.vn. Twitter đã mất tới 3 năm để đạt giá
trị 1 tỉ đô la. Facebook mất 2 năm. Thế nhưng Groupon chỉ mất 1,5 năm để đạt giá trị
1,35 tỉ đơ la.
Mơ hình nhiều người tiêu dùng cùng mua hàng hóa, dịch vụ trực tuyến tại cùng
một thời điểm để hưởng ưu đãi đã trở thành một trào lưu trong thời gian gần đây ở Việt
Nam, với sự tham gia của nhiều nhà cung cấp. Loại hình dịch vụ này đã đáp ứng đúng
nhu cầu mua hàng giá rẻ trong thời buổi giá cả hàng hóa, dịch vụ tăng cao. Bên cạnh đó,
các trang web kể trên kinh doanh các mặt hàng, dịch vụ khá đa dạng do có nhiều nhà
cung cấp đồng thời cạnh tranh với nhau. Một yếu tố thuận lợi khác không thể không nhắc
đến, xuất phát từ tâm lý đám đông ở thị trường Việt Nam, là nhiều người sử dụng Internet
khi thấy có nhiều người đặt mua hàng hóa, dịch vụ thì họ cũng tham gia dù có thể chưa
có nhu cầu thực sự ngay lúc đó. Phụ nữ cơng sở là đối tượng khách hàng chủ yếu của
những trang web kinh doanh mua hàng trực tuyến theo nhóm bởi với đặc thù công việc
chiếm phần lớn thời gian tại văn phịng, họ thường khơng có thời gian đi chợ hay đi mua
sắm trực tiếp. Do vậy khi các trang web kinh doanh mua hàng trực tuyến theo nhóm ra
đời và phát triển, phụ nữ cơng sở có thể chỉ cần ngồi tại văn phịng mình và chọn lựa sản
phẩm. Hàng hóa trên mạng cũng đa dạng hơn bên ngồi, giá cả thường rẻ hơn; ngoài ra
các trang web kinh doanh mua hàng trực tuyến theo nhóm đều có kèm theo dịch vụ giao
hàng tận nơi và có chế độ bảo hành như hàng hóa bán trực tiếp.
Năm 2014, theo báo cáo của VECITA dẫn đầu thị trường mua theo nhóm là
hotdeal.vn, chiếm 61% thị phần. Đứng thứ 2 là muachung.vn với 27% thị phần. Các trang
web như sieumua.com, ivivu.com và lingo.vn thuộc top 5 trang web mua theo nhóm có
doanh số tương đối nhỏ so với hai trang web dẫn đầu, dao động trong khoảng 2-4% tổng
doanh thu thị trường. Như vậy 5 trang web mua theo nhóm dẫn đầu hiện chiếm tới hơn


90% doanh số toàn thị trường. Trên thực tế, TP. HCM được đánh giá có thị trường mua

hàng trực tuyến năng động hơn so với Hà Nội. Theo FTA Market Research & Consultant
tổng kết năm 2012, tại TP. HCM có khoảng 74% khách hàng MSTTTN là khách hàng
của trang web Muachung.vn; trong khi tại Hà Nội tỷ lệ đó chỉ là 60%. Trước thực trạng
cạnh tranh quyết liệt giữa các trang web kinh doanh mua hàng trực tuyến theo nhóm cùng
với mong muốn khai thác triệt để thị trường mua theo nhóm tại Hà Nội tác giả quyết định
nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng nữ nhân viên công sở
mua hàng trực tuyến theo nhóm (Groupon)trên trang web Muachung.vn thuộc
CTCP Truyền thơng Việt Nam tại thị trường Hà Nội”. Khi thực hiện đề tài, tác giả
mong muốn đánh giá đúng thực trạng mức độ hài lịng của khách hàng nữ nhân viên cơng
sở đối với trang web Muachung.vn tại địa bàn Hà Nội, để từ đó đề ra một số giải pháp
nhằm nâng cao chất lượng, dịch vụ cho mơ hình BHTTTN của trang web.
Qua quá trình tìm hiểu, tác giả nhận thấy: Từ trước tới nay đã có một số các cơng
trình nghiên cứu khoa học trong và ngoài nước về sự hài lịng của KH. Đến thời điểm
hiện tại chưa thấy có đề tài nào nghiên cứu về vấn đề nghiên cứu sự hài lịng của khách
hàng nữ nhân viên cơng sở MSTTTN trên trang web Muachung.vn tại thị trường Hà Nội.
Vì vậy, đề tài luận văn không trùng lặp với các cơng trình đã cơng bố.
Nội dung chương 1 “Cơ sở lý luận về sự hài lịng của khách hàng” trình bày cơ
sở lý thuyết về sự hài lòng và đề xuất mơ hình nghiên cứu để kiểm nghiệm thực tế. Sự hài
lòng của khách hàng được định nghĩa trong các nghiên cứu trước đây đều mang những
đặc điểm như sau: Trạng thái cảm xúc của khách hàng, có thể là thỏa mãn hoặc thất
vọng; mức độ hài lòng dựa trên sự đánh giá của khách hàng về các đặc tính của một sản
phẩm/dịch vụ, so sánh thực tế trải nghiệm sau khi sử dụng với mong đợi trước khi sử
dụng; mức độ hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng của cảm giác trước, trong và sau
khi sử dụng. Trong mua hàng trực tuyến theo nhóm, sự hài lịng của khách hàng chịu
những ảnh hưởng trong suốt quá trình trải nghiệm của khách hàng từ thu thập thông tin,
đến các hoạt động mua, thanh toán, nhận hàng và dịch vụ… Do vậy định nghĩa của
P.Kotler (1997) về sự hài lòng của khách hàng sẽ được sử dụng trong bài viết này. Theo


P.Kotler, sự hài lòng của khách hàng là kết quả của những trải nghiệm trong suốt quá

trình mua sắm bao gồm các bước cụ thể: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá
phương án lựa chọn, ra quyết định mua và hành vi sau khi mua sắm, tiêu dùng.
Tiếp theo đó, luận văn đưa ra một số mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của KH như:
Các mơ hình chỉ số hài lịng ACSI và ECSI, mơ hình “kỳ vọng – xác nhận” của Oliver
1980, mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng MSTTTN của Vũ Huy Thông &
Trần Mai Trang 2013 …. Căn cứ vào mục tiêu nghiên cứu của đề tài, tác giả đề xuất mơ
hình nghiên cứu của luận văn này là mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng
MSTTTN của Vũ Huy Thơng & Trần Mai Trang 2013 có bổ sung thêm 2 yếu tố: sự sẵn
có của hàng hóa và địa điểm cửa hàng.
Trong chương 2 “Giới thiệu Công ty cổ phần truyền thông Việt Nam và hoạt
động BHTTTN của trang web Muachung.vn” ,trước hết tác giả giới thiệu chung về
Cơng ty CP Truyền thơng Việt Nam, đó là những thơng tin: Q trình hình thành và phát
triển, cơ cấu tổ chức của công ty. Trong phần nội dung này, tác giả đã cung cấp sơ đồ tổ
chức của VCCorp cũng như các thông tin cơ bản nhất về chức năng, nhiệm vụ từng khối,
từng bộ phận. Đi sâu vào mơ hình BHTTTN của trang web Muachung.vn tác giả đã giới
thiệu về sự ra đời và phát triển của trang web, nguyên tắc hoạt động, tình hình hoạt động
kinh doanh giai đoạn 2011-2014 và đặc biệt là một số hoạt động nhằm nâng cao sự hài
lòng khách hàng của trang web. Ở nội dung này, các báo cáo của Cục Thương mại điện
tử và Công nghệ thông tin (VECITA, Bộ Công Thương) 2012-2014 đã cho biết thông tin
sự phát triển của Mua Chung về doanh số, thị phần và đánh giá được thực trạng thị phần
của Mua Chung trên thị trường BHTTTN hiện nay. Kết quả hoạt động kinh doanh của
Mua Chung qua các năm đã phần nào cho thấy sự phát triển ngày càng đi lên của trang
web này.
Nội dung của chương 3 là “Thiết kế, tổ chức nghiên cứu và kết quả”. Kết quả
phân tích cho thấy đa số KH nữ nhân viên công sở MSTTTN trên trang web
Muachung.vn tại Hà Nội ở độ tuổi từ 25 – 35 tuổi, đã lập gia đình và có mức thu nhập từ
4 triệu đến dưới 8 triệu / tháng. Hầu hết khách hàng tham gia trả lời lần đầu biết tới


Muachung.vn qua internet. Họ cũng cho biết giá cả hấp dẫn, giao hàng tận nơi và chủng

loại đa dạng là những lý do chính mua hàng và phần đơng trong số họ mua sắm trên trang
web Muachung.vn 1 tuần 1 hoặc nhiều lần, hoặc 2 tuần 1 lần. Mức giá chủ yếu được mua
là ở mức 200.000-500.000 đồng với các mặt hàng thường xuyên mua sắm nhất là thời
trang, ăn uống & nhà hàng, spa & làm đẹp. Đa số khách hàng tham gia trả lời cũng cho
biết họ chủ yếu thanh toán bằng tiền mặt.
Phần tiếp theo tác giả phân tích kết quả và thu được thơng tin về các yếu tố ảnh
hưởng tới sự hài lòng của KH tham gia trả lời, trong đó các yếu tố sau đây là những yếu
tố chính ảnh hưởng tới sự hài lịng của KH: Giá cả hàng hóa, chất lượng hàng hóa, chất
lượng thơng tin, chủng loại đa dạng và khâu giao hàng. Cũng trong nội dung này tác giả
phân tích những yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng trong mối tương quan
với các biến số nhân khẩu học, từ đó chỉ ra sự khác biệt trong việc lựa chọn các yếu tố
ảnh hưởng tới sự hài lịng của khách hàng của từng nhóm độ tuổi, tình trạng hơn nhân và
mức thu nhập.
Sau đó, tác giả đã phân tích, đánh giá chi tiết mức độ hài lịng của khách hàng đối
với từng yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lịng của khách hàng trong mơ hình đã đề xuất ở
chương 2. Ở đó, kết quả chỉ ra hai yếu tố có mức độ hài lịng thấp nhất là chất lượng sản
phẩm và khâu giao hàng trong khi yếu tố có mức độ hài lịng cao nhất là phương thức
thanh tốn. Bên cạnh đó, tác giả đã có sự so sánh mức độ hài lòng của KH trong mối
tương quan với độ tuổi, tình trạng hơn nhân, thu nhập và tần suất mua sắm.
Cuối cùng, bằng việc liệt kê ra một số lý do dẫn tới sự không hài lịng của khách
hàng, kết quả phân tích thu được năm ngun nhân chính, đó là: Chất lượng sản phẩm
thấp, Sai tỷ lệ chiết khấu giá, Giao hàng chậm trễ và Thông tin về sản phẩm / dịch vụ
được cung cấp chưa chính xác.
Trong chương 4 “Một số giải pháp và kiến nghị tới VCCorp nhằm nâng cao sự
hài lòng của khách hàng nữ nhân viên công sở đối với trang web Muachung.vn” tác
giả đã nêu ra những thách thức trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng MSTTTN
trên trang web Muachung.vn. Trên cơ sở thực trạng về hoạt động kinh doanh của trang


web và sự hài lòng của khách hàng nữ nhân viên công sở MSTTTN trên trang web

Muachung.vn, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách
hàng. Cụ thể như: giải pháp liên quan tới chất lượng thông tin, công việc chủ yếu là xây
dựng quy trình quản lý thơng tin và đánh giá lại thông tin. Giải pháp liên quan tới giá bao
gồm những công việc: đàm phán với nhà cung cấp, thường xuyên tổ chức các chương
trình giảm giá. Giải pháp liên quan tới thanh toán: tiếp tục đàm phán và hợp tác với các
ngân hàng, tổ chức tín dụng; thường xuyên kiểm tra hoạt động của các cây ATM thu tiền,
bố trí đủ các quầy thu ngân. Nhóm giải pháp về chất lượng hàng hóa: xây dựng quy trình
kiểm tra chất lượng hàng hóa và lưu kho, bảo quản khoa học, đạt tiêu chuẩn. Nhóm giải
pháp liên quan đến khâu giao hàng và phí giao hàng: tổ chức đội ngũ nhân viên giao nhận
đơng đủ và hoạt động có hiệu quả, quy trình giao nhận được quy định rõ ràng, phí giao
nhận ngoại trừ miễn phí giao hàng thì nên cố định mức phí đối với quãng đường và khu
vực nhất định. Cuối cùng là nhóm giải pháp liên quan tới chăm sóc khách hàng: bảo hành
đúng cam kết, đội ngũ nhân viên được đào tạo có thái độ lịch sự thân thiện, thương xuyên
tương tác với khách hàng sau khi bán hàng bằng điện thoại, sms hay email.
Cuối cùng, tác giả có một số kiến nghị tới VCCorp nhằm nâng cao sự hài lịng của
khách hàng. Đó là kiến nghị về việc đào tạo nguồn nhân lực từ cấp quản lý cho tới các
cấp nhân viên, chiến lược phát triển cả theo chiều rộng và theo chiều sâu.