Marketing dịch vụ

ĐẠI HỌC MỞ BÁN CÔNG TP.HCM
KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH
------------------
ĐỀ CƯƠNG HƯỚNG DẪN
MÔN HỌC: MARKETING DỊCH VỤ
I. THÔNG TIN TỔNG QUÁT VỀ MÔN HỌC
1. Tên môn học : Marketing dịch vụ
2. Mục tiêu, yêu cầu của môn học:
Nhằm giới thiệu và giúp sinh viên biết được những vấn đề liên quan đến marketing
dịch vụ vì các doanh nghiệp ngày nay đòi hỏi phải chú trọng đến khả năng làm hài lòng
khách hàng, chất lượng dịch vụ, dịch vụ khách hàng…
3. Số đơn vị học trình : 3
4. Phân bổ thời gian : 45:00:00
5. Hình thức giảng dạy chính của môn học : giảng lý thuyết trên lớp kết hợp hướng dẫn
thảo luận nhóm theo tình huống từng đề tài.
6. Tài liệu học tập:
: Tài liệu chính: K. Douglas Hoffman and John E.G. Bateson, “Essentials of services
marketing: concepts, strategies, and cases”, 2
nd
edition, Harcourt College Publishers,
2002
2 Tài liệu tham khảo: Valarie A. Zeithaml and Mary Jo Bitner, “Services Marketing:
Integrating customer focus across the firm”, 2
nd
edition, McGraw- Hill, 2000.

II. NỘI DUNG CHI TIẾT MÔN HỌC:
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1 Dịch vụ
1.1.1 Khái niệm dịch vụ
1.1.2. Quy mô toàn bộ thị trường

1.1.3. Mô hình phân tử
1.1.4. Tại sao phải nghiên cứu marketing dịch vụ?
1.2 Sự khác nhau cơ bản giữa hàng hóa và dịch vụ
1.2.1. Vô hình
1.2.2. Không thể tách rời
1.2.3. Đồng nhất
1.2.4. Không thể dự trữ
1.3 Tổng quan về khu vực dịch vụ
1.4 Người tiêu dùng và quyết định lựa chọn dịch vụ
1.5 Đạo đức kinh doanh trong marketing dịch vụ
Mục tiêu: Định nghĩa khái niệm marketing dịch vụ, và thảo luận sự khác nhau của khái
niệm và các chính sách cơ bản giữa marketing dịch vụ và marketing hàng hóa hữu
hình.
h Số tiết dự kiến: 5 tiết lý thuyết
: Phương pháp dạy và học: Giảng dạy lý thuyết
- 1 -
CHƯƠNG 2: NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ DỊCH VỤ
2.1 Hành vi của người tiêu dùng đối với dịch vụ
2.2 Mong đợi của người tiêu dùng đối với dịch vụ
2.2.1 Ý nghĩa và các loại mong đợi của người tiêu dùng đối với dịch vụ
2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự mong đợi của káhch hàng
2.2.3 Mô hình sự mong đợi của kách hàng đối với dịch vụ
2.2.4 Những vấn đề liên quan đến sự mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ
2.3 Nhận thức của người tiêu dùng đối với dịch vụ
2.3.1 Nhận thức của người tiêu dùng
2.3.2. Sự thỏa mãn của người tiêu dùng
2.3.3 Chất lượng dịch vụ
2.3.4 Những chiến lược tác động đến nhận thức của người tiêu dùng
ờ Mục tiêu: Giúp cho sinh viên biết được những khía cạnh của người tiêu dùng đối với dịch
vụ như sự mong đợi của họ, hành vi hay nhận thức của họ đối với dịch vụ.

n Số tiết dự kiến: 8 tiết lý thuyết
: Phương pháp dạy và học: Giảng dạy lý thuyết
CHƯƠNG 3: HIỂU ĐƯỢC YÊU CÀU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
3.1 Hiều được sự mong đợi và nhận thức của người tiêu dùng thông qua nghiên cứu thị
trường
3.2 Xây dựng các mối quan hệ với người tiêu dùng
3.2.1 Marketing các mối quan hệ
3.2.2. Nền tảng cơ bản cho các chiến lược dựa trên mối quan hệ (relationship strategies)
3.2.3. Quản lý các mối quan hệ
3.3 Khắc phục tình trạng dịch vụ không tốt (Service Recovery)
3.3.1. Tác động của dịch vụ không tốt và sự khắc phục hậu quả
3.3.2. Phản ứng của người tiêu dùng đối với một dịch vụ không tốt
3.3.3. Các lý do để người tiêu dùng phàn nàn về dịch vụ
3.3.4. Mong đợi của người tiêu dùng khi họ phàn nàn dịch vụ
3.3.5. Các chiến lược khắc phục hậu quả
3.3.6. Sự đảm bảo chất lượng dịch vụ
ợ Mục tiêu: Giúp sinh viên biết đựoc những phương cách để hiểu đươc những mong đợi từ
phía khách hàng, ngay cả khi họ không hài lòng về chất lượng dịch vụ; đồng thời đưa ra
những cách thức để xây dựng mối quan hệ lâu dài với người tiêu dùng và những cách khắc
phục hậu quả khi khách hàng phàn nàn về chất lượng dịch vụ.
ợ Số tiết dự kiến: 8 tiết
: Phương pháp dạy và học: Giảng dạy lý thuyết
CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC, THIẾT KẾ VÀ TIÊU CHUẨN DỊCH VỤ
4.1 Phát triển và thiết kế dịch vụ
4.1.1. Những thách thức của thiết kế dịch vụ
4.1.2. Phát triển dịch vụ mới
4.1.3. Các bước phát triển dịch vụ mới
4.2 Tiêu chuẩn dịch vụ theo định hướng khách hàng (customer- defined service standards)
- 2 -
4.2.1. Các yếu tố cần thiết của tiêu chuẩn thích hợp của dịch vụ

4.2.2. Tiêu chuẩn dịch vụ theo định hướng khách hàng
4.2.3. Qui trình phát triển tiêu chuẩn dịch vụ theo định hứơng khách hàng
ơ Mục tiêu: Giúp sinh viên biết cách pháttriển các chiến lược cho một dịch vụ mới, xây dựng
tiêu chuẩn dịch vụ theo định hướng khách hàng.
ớ Số tiết dự kiến: 8 tiết
: Phương pháp dạy và học: Giảng dạy lý thuyết
CHƯƠNG 5: CUNG CẤP VÀ THỰC HIỆN DỊCH VỤ
5.1 Vai trò của nhân viên trong việc cung cấp dịch vụ
5.1.1. Tầm quan trọng của nhân viên trong việc cung cấp dịch vụ
5.1.2. Vai trò cầu nối của nhân viên (boundary- spanning role)
5.1.3. Sự quan trọng của nhân sự đối với các công ty dịch vụ
5.2 Vai trò của người tiêu dùng trong cung cấp dịch vụ
5.2.1. Vai trò và tầm quan trọng của người tiêu dùng trong cung cấp dịch vụ
5.2.2. Quản trị sự tham gia của người tiêu dùng
5.2.3. Quản trị sự chờ đợi của người tiêu dùng
5.2.4. Quản trị sự không hợp tác của người tiêu dùng
ờ Mục tiêu: Giúp sinh viên biết được vai trò và tầm quan trọng của nhân viên công ty cũng
như người tiêu dùng trong quá trình cung cấp và thực hiện dịch vụ.
ờ Số tiết dự kiến: 8 tiết
: Phương pháp dạy và học: Giảng dạy lý thuyết
CHƯƠNG 6: QUẢN TRỊ CÁC CAM KẾT DỊCH VỤ
6.1 Tổng hợp các phương thức giao tiếp trong marketing dịch vụ (Integrated Services
Marketing Communications)
6.1.1. Sự cần thiết một sự tổng hợp trong giao tiếp marketing
6.1.2. Các lý do chính của các vấn đề trong giao tiếp dịch vụ
6.1.3. Bốn loại chiến lược chính khi thực hiện dịch vụ sao cho phù hợp với những cam
kết dịch vụ
6.1.4. Vượt quá sự mong đợi của khách hàng
6.2 Định giá dịch vụ
6.2.1. Sự khác nhau của ba cách định giá đối với người tiêu dùng

6.2.2. Các cách thức định giá dịch vụ
6.2.3. Các chiến lược định giá liên quan đến bốn định nghĩa về giá trị
ế Mục tiêu: Giúp sinh viên biết được tại sao các phương tiện giao tiếp lại quan trọng đối với
doanh nghiệp cũng như sự quan trọng của việc định giá dịch vụ vì người tiêu dùng hiện nay
có đủ các thông tin về giá trước khi đưa ra quyết định.
ế Số tiết dự kiến: 8 tiết
: Phương pháp dạy và học: Giảng dạy lý thuyết
-------------------------------------------------------------------
- 3 -
DANH SÁCH GIẢNG VIÊN
1/ ĐÀO HOÀI NAM
Thạc sĩ Quản trị kinh doanh, chương trình Cao học Pháp Việt (CFVG).
Từ 1995 – 1999: Chuyên viên nghiên cứu, Trung tâm Nghiên cứu Ứng dụng Khoa học Kinh
tế (CESAIS).
Từ 2000 – 2001: Giám đốc tiếp thị, Công ty Mỹ phẩm Sài Gòn.
Từ 2000 đến nay: Giảng viên cơ hữu Trường Đại học Kinh tế TPHCM.
Lĩnh vực chuyên sâu: Marketing, Hành vi tiêu dùng, Thương hiệu.
- 4 -