Quy trình Lập kế hoạch Truyền thông
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (552.59 KB, 25 trang )
Quy trình Lập kế hoạch Truyền thông Chiến lược
Gary Saffitz
Trung tâm Chương trình Truyền thông
Trường Y tế Công cộng Johns Hopkins Bloomberg
2008 Trường Y tế Công cộng Johns Hopkins Bloomberg
Phần A
Phân tích và Thiết kế Chiến lược
2008 Trường Y tế Công cộng Johns Hopkins Bloomberg
Mục tiêu Học tập
Hiểu rõ hơn về truyền thông như là một quy trình chứ không phải
một sản phẩm
Hiểu rõ các bước lập kế hoạch, tạo ra và thực hiện một chương trình
truyền thông
2007 Trường Y tế Công cộng Johns Hopkins Bloomberg
3
Hướng dẫn Đơn giản cho việc Lập kế hoạch Chiến lược
Suy nghĩ lớn
Bắt đầu nhỏ
Hành động ngay!
2007 Trường Y tế Công cộng Johns Hopkins Bloomberg
4
Truyền thông là một Quy trình
2007 Trường Y tế Công cộng Johns Hopkins Bloomberg
5
Một Quy trình Chiến lược và Có hệ thống
Quy trình “P”
Khuôn khổ từng bước
Lộ trình tiến tới chương
trình chiến lược và có sự
tham gia của các bên
Nguồn hình ảnh: phỏng theo CTLT từ Chương trình Truyền thông của Trung tâm Johns Hopkins (CCP). (2007).
2007 Trường Y tế Công cộng Johns Hopkins Bloomberg
6
Bước 1: Phân tích
Chúng ta đang ở đâu?
Dùng lăng kính kiểm soát thuốc lá
Các ưu tiên về y tế
Các quy tắc xã hội
Con người
Chính sách
Các chương trình hiện có
Các tổ chức ở địa phương
Các kênh truyền thông
Nguồn hình ảnh: phỏng theo CTLT từ Chương trình Truyền thông của Trung tâm Johns Hopkins (CCP). (2007).
2007 Trường Y tế Công cộng Johns Hopkins Bloomberg
7
Phân tích Là gì?
Phân tích là một quy trình nhằm:
Xem xét môi trường mà quý vị sẽ hoạt động trong đó
Xác định các vấn đề, mức độ nghiêm trọng và nguyên nhân
Xác định các yếu tố ngăn chặn hoặc tạo thuận lợi cho các thay
đổi mong muốn
Ba lĩnh vực của phân tích
1. Bối cảnh
2. Chương trình
3. Khán giả
2007 Trường Y tế Công cộng Johns Hopkins Bloomberg
8
1. Bối cảnh
Nhân chủng học và các xu hướng ở cấp quốc gia
Tỷ lệ hút thuốc và thói quen hút thuốc
Ảnh hưởng của thuốc lá (về mặt kinh tế, chính trị)
Khuôn khổ pháp lý (Công ước khung về Kiểm soát Thuốc lá - đã
được phê chuẩn chưa? - v.v.)
2007 Trường Y tế Công cộng Johns Hopkins Bloomberg
9
2. Chương trình
Các chương trình kiểm soát thuốc lá hiện có
Các đối tác hoặc đối tác tiềm năng
Các lỗ hổng trong môi trường chương trình hiện tại cần phải được
lấp đầy
Kinh phí
2007 Trường Y tế Công cộng Johns Hopkins Bloomberg
10
3. Khán giả
Kiến thức, thái độ và hành vi của những khán giả chính
Các nhà hoạch định chính sách, những người hút thuốc
Nam giới/ phụ nữ/ thanh thiếu niên, những người hút thuốc tiếp
xúc với khói thuốc trong môi trường, thanh thiếu niên
Xác định mức độ sẵn sàng
Không nghĩ về điều đó
Nghĩ nhưng không hành động
Đưa việc hút thuốc ra bên ngoài
Tích cực cố gắng bỏ thuốc
Vận động ủng hộ cho những người khác bỏ thuốc
2007 Trường Y tế Công cộng Johns Hopkins Bloomberg
11
Bước 2: Thiết kế Chiến lược
Chúng ta muốn làm gì?
Hướng dẫn các mục đích,
khái niệm, khán giả, việc thực
hiện, đánh giá
Nguồn hình ảnh: phỏng theo CTLT từ Chương trình Truyền thông của Trung tâm Johns Hopkins (CCP). (2007).
2007 Trường Y tế Công cộng Johns Hopkins Bloomberg
12
Thiết kế Chiến lược
Thiết kế chiến lược là một quy trình nhằm xác định:
Chúng ta đang ở đâu (phân tích)
Chúng ta muốn đến đâu (mục tiêu)
Chúng ta làm thế nào để đến được đó (chiến lược)
Chúng ta sẽ làm gì (các kế sách)
Các nguồn lực để triển khai (ngân sách, con người, các đối tác)
Kết quả là một kế hoạch để hướng dẫn việc thực hiện
2007 Trường Y tế Công cộng Johns Hopkins Bloomberg
13
Mục tiêu
Các mục tiêu phải KHÔN NGOAN - SMART
Specific - Cụ thể
Measurable - Có thể đo lường
Appropriate - Thích đáng
Realistic - thực tiễn
Time bound - Có ràng buộc về thời gian
Mục tiêu SMART: nhằm tăng tỷ lệ phần trăm các gia đình Jordani
không hút thuốc thên 10% tính đến năm 2009
2007 Trường Y tế Công cộng Johns Hopkins Bloomberg
14
Các chiến lược
Quý vị sẽ thực hiện những bước nào để đạt được các mục tiêu của
mình?
1. Xác định khán giả
2. Lập ra bản tóm tắt chiến lược nêu các chi tiết của chiến dịch
(các kế sách)
3. Lập ra một kế hoạch thực hiện
4. Phát triển một kế hoạch giám sát và đánh giá
2007 Trường Y tế Công cộng Johns Hopkins Bloomberg
15
Xác định Khán giả
Các nhà lập pháp, các nhà hoạch định chính sách, các lãnh đạo
chính trị
Người hút thuốc (nam giới, phụ nữ, thanh thiếu niên)
Người không hút thuốc
Các chuyên gia y tế, giáo viên, những bên trung gian
Các chuyên viên thông tin đại chúng, nhà báo
2007 Trường Y tế Công cộng Johns Hopkins Bloomberg
16
Xác định Khán giả
Xác định các mục tiêu cho từng thành phần khán giả
Xác định “phương pháp tiếp cận chiến lược tổng thể” để đạt được
các mục tiêu đối với mỗi phân khúc
Xác định mối quan hệ giữa các thành phần khán giả và cách để sắp
xếp tốt nhất các phương pháp tiếp cận đó
2007 Trường Y tế Công cộng Johns Hopkins Bloomberg
17
Lập ra một Kế hoạch Thực hiện
Kết hoạch thực hiện sẽ nêu chi tiết cách thức để thực hiện công việc
và có thể bao gồm:
Chi tiết cụ thể về việc sẽ làm gì, khi nào, ai là người thực hiện
Các “bản tóm tắt chiến lược” riêng rẽ cho từng yếu tố cụ thể của
chiến dịch truyền thông
Biểu đồ Gatt, trong đó mô tả cả việc phân chia giai đoạn cho
các yếu tố của chiến dịch cũng như các gai đoạn/cột mốc chính
trong việc phát triển và thực hiện
2007 Trường Y tế Công cộng Johns Hopkins Bloomberg
18
Phát triển một Bản tóm tắt về Chiến lược
Quý vị có thể lập ra:
Một bản tóm tắt về chiến lược cho một chiến dịch lớn
Một bản tóm tắt chiến lược riêng biệt cho từng yếu tố của chiến
dịch lớn đó
Một bản tóm tắt chiến lược cần phải ngắn gọn!
Lập ra một bản phác thảo với những câu ngắn gọn
2007 Trường Y tế Công cộng Johns Hopkins Bloomberg
19
Phát triển một Bản tóm tắt về Chiến lược
Bản tóm tắt chiến lược cho mỗi phần của chiến dịch sẽ nêu lên
những nét chính:
Yếu tố chiến dịch cụ thể (quảng cáo trên truyền hình, bảng
quảng cáo cỡ lớn, bài thuyết trình trang trọng)
Khán giả chính
Mục tiêu của truyền thông
Hứa hẹn và lợi ích quan trọng(thông điệp chính)
Các tuyên bố hỗ trợ (củng cố lại các điểm chính)
Hành động phản ứng mong muốn
Các yêu cầu bổ sung
Những điều cần cân nhắc khi thực hiện
2007 Trường Y tế Công cộng Johns Hopkins Bloomberg
20
Phát triển một Bản tóm tắt về Chiến lược
Các hoạt động và các kênh cần xem xét
Vận động ủng hộ
Quảng cáo
Các chương trình giải trí - giáo dục
Huy động cộng đồng
Giao tiếp giữa các cá nhân/ tư vấn
2007 Trường Y tế Công cộng Johns Hopkins Bloomberg
21
Phát triển một Kế hoạch Giám sát và Đánh giá
Ngân sách, con người, đối tác
Hãy bảo đảm đưa vào đó các nguồn lực để phân tích, thử
nghiệm các tài liệu, và đánh giá
Hãy biết rằng quan hệ đối tác với giới truyền thông và những
người khác có thể giúp giảm một số chi phí
2007 Trường Y tế Công cộng Johns Hopkins Bloomberg
22
Kế hoạch Chiến lược Truyền thông
Kế hoạch chiến lược truyền thông cần phải:
Chính thức - nhưng không phải là cuối cùng
Được xem lại và được sử dụng - mọi lúc
Linh hoạt - để thay đổi vì lý do:
Ngân sách, môi trường, khán giả, cơ hội, sự phản kháng
của ngành công nghiệp thuốc lá
2007 Trường Y tế Công cộng Johns Hopkins Bloomberg
23
Thiết kế Chiến lược: Nhắc lại
Một chiến lược truyền thông tốt bao gồm:
Hiểu rõ vấn đề (phân tích)
Mục tiêu của truyền thông
Khán giả mục tiêu và thành phần khán giả
Các mục tiêu cho từng khán giả/thành phần
Các chiến lược bao quát và tại sao chúng sẽ đạt hiệu quả
Các yếu tố của chiến dịch và những yếu tố này phù hợp với
nhau ra sao
2007 Trường Y tế Công cộng Johns Hopkins Bloomberg
24
Thiết kế Chiến lược: Nhắc lại
Một chiến lược truyền thông tốt bao gồm:
Kế hoạch thực hiện
Chiến dịch sẽ hoạt động như thế nào
Những gì sẽ được thực hiện
Khi nào thì nó được thực hiện
Ai sẽ làm điều đó
Chiến dịch đó sẽ được phân chia giai đoạn, dàn dựng,
sắp đặt và quản lý ra sao
Giám sát và đánh giá
Làm thế nào để đo lường tác động (quy trình/kết quả)
Dự toán ngân sách
Ngắn hơn sẽ mang lại hiệu quả hơn
2007 Trường Y tế Công cộng Johns Hopkins Bloomberg
25
