Phân tích tình hình hiện tại về sản xuất kinh doanh của công ty TNHH Quốc tế Hải Anh

Chuyên đề tốt nghiệp
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU..................................................................................................4
PHẦN 1 ............................................................................................................6
PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HIỆN TẠI VỀ SẢN XUẤT .............................6
KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH QUỐC TẾ HẢI ANH.................6
1.1. MÔ T TÌNH HÌNH HI N T I V CÔNG TY TNHH QU C T H I      
ANH..................................................................................................................6
1.1.1. Gi i thi u v công ty TNHH Qu c t H i Anh.      .............................6
1.1.2. Các ngu n l c c a công ty    ...............................................................8
1.1.2.1. Ngu n l c t i chínhà  ...................................................................8
1.1.2.2. Ngu n nhân l c  .......................................................................10
1.1.3. Kh n ng ho t ng Marketing    .....................................................10
1.1.4. V th gi y H i Anh trong th tr ng gi y H N i.à        .....................18
PHẦN 2...........................................................................................................19
PHÂN TÍCH LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG CỦA HẢI ANH TRONG
NHỮNG NĂM VỪA QUA...........................................................................19
2.1. HI N TR NG V L C L NG BÁN HÀNG, PH NG TH C      !
PHÂN PH I VÀ I TH C NH TRANH C A H I ANH TRÊN TH " #  #  $
TR NG GI Y V SINH HÀ N I % &  ' ............................................................19
2.1.1. c i m c a ph ng th c bán h ng trên th tr ng gi y và() * + , - .    /
sinh H N ià  ................................................................................................19
2.1.1. Th tr ng gi y v sinh 0 12 3  .................................................................19
2.1.2. Ph ng th c bán h ng c a H i Anhà- . ,  ..............................................20
2.1.3. Phân tích i th c nh tranh v l c l ng bán h ng c a i thà à*4 , 5  6 , *4 ,
c nh tranh ...................................................................................................21
2.1.4. C ng c nh tranh c a ng nh à * 5 , ...................................................22
2.2: L C L NG BÁN HÀNG C A H I ANH:   #  .......................................23
2.2.1: Chi n l c bán h ng H i Anh ang áp d ng: à 6  * 7 .............................23
2.2.3: a b n ho t ng c a l c l ng bán h ng: à à( 5 * ,  6 ...............................23
2.2.3: c i m l c l ng bán h ng c a H i Anh.à() * +  6 ,  ...............................24

2.3: CÁC Y U T VÀ L C L NG GÂY NH H NG N TÌNH     8 "
HÌNH TH TR NG HI N T I: $ %   ...............................................................26
2.3.1: Tác ng c a h i nh p.   9 ..................................................................26
PHẦN III........................................................................................................28
SV: Lê Thị Kỳ Lớp: Marketing 48A
1
Chuyên đề tốt nghiệp
PHÂN TÍCH ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU, CƠ HỘI, THÁCH THỨC VÀ
VẤN ĐỀ CHÍNH HẢI ANH ĐANG PHẢI ĐỐI ĐẦU...............................28
3.1. PHÂN T CH SWOT C A L C L NG BÁN HÀNGÍ : ; <= ..........................28
3.1.1. Nh n nh i m m nh, i m y u trong l c l ng bán h ng c aà> * * + 5 * +   6 ,
H i Anh ......................................................................................................28
3.1.2: Phân tích c h i, thách th c trong môi tr ng kinh doanh?  @ 12 ..........29
3.2: NH NG V N CH NH MÀ H I ANH PH I I U:ÍA B (C D D (E (F ..............34
3.2.1: V n n i b doanh nghi p:3     ........................................................34
3.2.2: V n v th tr ng:3   0 12 ....................................................................34
3.3: NH NG GI NH CH NH LÀM C S CHO XÂY D NG KÍA D (G H I ; J
HO CH T CH C VÀ QU N LÝ L C L NG BÁN HÀNG C A H I K !    # 
ANH................................................................................................................34
PHẦN IV........................................................................................................36
XÁC ĐỊNH CÁC MỤC TIÊU ĐỊNH TÍNH VÀ ĐỊNH LƯỢNG CỦA
LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG..........................................................................36
4.1: M C TIÊU NH T NH: ÍL (G .......................................................................36
4.2: M C TIÊU NH L NG: M "$  .................................................................36
4.2.1: M c tiêu v th ph n: N  0 O .....................................................................36
4.2.2: M c tiêu v doanh s : N   ...................................................................37
PHẦN V..........................................................................................................38
LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC BÁN HÀNG..................................................38
5.1 THI T K L C L NG BÁN HÀNG CHO PH H P V I NGU NÙJ J ; <= = P Q
L C CÔNG TY VÀ NHU C U TH TR NG. R $ % ..........................................38

5.1.1: M c tiêu c a l c l ng bán h ng c a công ty: à7 ,  6 , ............................38
5.1.2: Chi n l c c a l c l ng bán h ng l xâm nh p v o các thà à à 6 ,  6 > 
tr ng nh l trên kh p th tr ng H N i. à S T U    ..........................................39
5.1.3: Quy mô c a l c l ng bán h ng:à,  6 ...................................................39
5.1.4: Ch l ng b ng cho l c l ng bán h ng : à * - V  6 ............................41
5.2: QU N LÝ L C L NG BÁN HÀNG :   ..................................................41
5.2.1: Hu n luy n các i di n bán h ng: à / *5 / .............................................42
5.2.2:Ch o các i di n bán h ng : àW *5 *5 / ....................................................43
5.2.3: ng viên v ánh giá các i di n bán h ng : à à( * *5 / ..........................43
5.3. NÂNG CAO HI U QU C A L NG BÁN HÀNG:  #  ...........................44
PHẦN VI........................................................................................................45
KẾ HOẠCH HÀNH ĐỘNG.........................................................................45
6.1. TÓM T T B N K HO CH HÀNH NGX    "' ..........................................45
6.1.1. Thi t k l c l ng bán h ng:à   6 .........................................................45
SV: Lê Thị Kỳ Lớp: Marketing 48A
2
Chuyên đề tốt nghiệp
6.1.2: Qu n lý l c l ng bán h ngà  6 ...........................................................45
6.1.3: Nâng cao hi u qu c a l c l ng bán h ng: à/  ,  6 ...............................45
6.2: K HO CH HÀNH NG C TH  "' M Y.....................................................46
PHẦN VII.......................................................................................................48
DỰ KIẾN HIỆU QUẢ CỦA KẾ HOẠCH..................................................48
7.1: M C CH:ÍL ( ............................................................................................48
7.2: BI N PHÁP T C K HO CH: " "   ................................................48
PHẦN VIII.....................................................................................................49
KIỂM TRA VIỆC THỰC HIỆN KẾ HOẠCH..........................................49
KẾT LUẬN....................................................................................................53
CÁC NGUỒN TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................54
SV: Lê Thị Kỳ Lớp: Marketing 48A
3

Chuyên đề tốt nghiệp
LỜI MỞ ĐẦU

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế nước ta sau đổi mới và chính
sách khuyến khích kinh doanh từ đầu thập niên 90 hàng loạt các công ty sản
xuất kinh doanh ra đời đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng phong phú của
người tiêu dùng. Tính từ những năm thập niên 90 đến nay trên thị trường Việt
Nam có tới trên 1800 công ty sản xuất kinh doanh ra đời, sản xuất và phân
phối đủ chủng loại sản phẩm, từ hàng hóa sang trọng cầu kỳ đến hàng hóa
đơn giản, nhỏ gọn nhất. Trong đó thị trường hàng tiêu dùng được đánh giá là
sôi động và đa dạng nhất, nhất là trên thị trường các thành phố lớn. Hòa
chung vào xu thế đó công ty TNHH Quốc tế Hải Anh ra đời vào cuối tháng 5
năm 2006 với lĩnh vực kinh doanh chuyên sản xuất và phân phối giấy vệ sinh
trên thị trường Hà Nội. Nhu cầu sử dụng giấy vệ sinh của người dân ngày
càng tăng, mỗi năm lên tới 17%, vào bất kỳ cửa hàng tạp hóa nào chúng ta
cũng bắt gặp rất nhiều giấy vệ sinh được bày bán với nhiều nhãn hiệu khác
nhau. Tình nguyên trên thị trường Hà Nội có tới gần 100 nhãn hiệu giấy giấy
vệ sinh khác nhau được trưng bày bao gồm cả giấy sản xuất trong nước và
giấy nhập khẩu. Trong đó dẫn đầu trên thị trường giấy vệ sinh Hà Nội là
WaterSilk, Bobby, giấy Sài Gòn. Số lượng công ty sản xuất và cung ứng giấy
vệ sinh trên thị trường Việt Nam mỗi năm tăng lên 13%. Điều này làm các
công ty trên thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, nhất là đối với các
công ty mới gia nhập. Để có ưu thế trên thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp
phải có năng lực cốt lõi và sự khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ của mình.
Trong tương lai Hải Anh muốn vươn lên thành công ty chiếm phần lớn thị
phần giấy vệ sinh bình dân trên thị trường Hà Nội. Nhưng một mặt Công ty
Hải Anh lại bộc lộ nhiều điểm yếu kém trong cơ cấu hoạt động tổ chức và
quản lý lực lượng bán hàng, điều này làm cho trong ngắn hạn Hải Anh cần ổn
SV: Lê Thị Kỳ Lớp: Marketing 48A
4

Chuyên đề tốt nghiệp
định về tổ chức để có thể tiếp tục phát triển. Do yêu cầu bức thiết như vậy
việc tổ chức và quản lý lực lượng bán hàng của Hải Anh là một vấn đề mà
ban lãnh đạo hết sức quan tâm. Nhằm góp phần giúp đỡ công ty khắc phục
khó khăn trên, em đã mạnh dạn xây dựng kế hoạch về tổ chức và quản lý lực
lượng bán hàng nhằm ổn định vị thế của công ty trên thị trường giấy vệ sinh
Hà Nội. Đây cũng là chuyên đề tốt nghiệp chuyên ngành marketing mà em
thực hiện
Chuyên đề bao gồm các phần:
Phần I : Phân tích tình hình hiện tại về sản xuất kinh doanh của công
ty TNHH Quốc tế Hải Anh.
Phần II: Phân tích lực lượng bán hàng của Hải Anh trong những
năm vừa qua
Phần III: Xác định các mục tiêu của lực lượng bán hàng.
Phần IV: Lựa chọn chiến lược bán hàng.
Phần V: Kế hoạch hành động.
Phần VI: Đánh giá kế hoạch bán hàng.
Phần VII: Dự kiến hiệu quả của kế hoạch
Phần VIII: Kiểm tra việc thực hiện kế hoạch
Em xin có lời cảm ơn tới ban lãnh đạo công ty, các thầy cô giáo khoa
marketing trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân đã giúp đỡ em hoàn thành
chuyên đề này.
SV: Lê Thị Kỳ Lớp: Marketing 48A
5
Chuyên đề tốt nghiệp
PHẦN 1
PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HIỆN TẠI VỀ SẢN XUẤT
KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH QUỐC TẾ HẢI ANH
1.1. MÔ TẢ TÌNH HÌNH HIỆN TẠI VỀ CÔNG TY TNHH QUỐC TẾ
HẢI ANH

1.1.1. Giới thiệu về công ty TNHH Quốc tế Hải Anh.
Công ty TNHH Quốc tế Hải Anh ra đời vào tháng 5 năm 2006 với tên
gọi Công ty TNHH Quốc tế Hải Anh ( Hai Anh Trading International) trụ sở
công ty đặt tại P1_A6 ngõ Văn Chương phố Khâm Thiên Hà Nội. Cơ sở sản
xuất đặt tại Cầu Đuống Bắc Ninh. Ban đầu công ty gồm có 6 thành viên với
vồn khởi nghiệp 300 triệu. Xuyên suốt trong tư tưởng chiến lược kinh doanh
của công ty là sản xuất và phân phối giấy vệ sinh với giá cả và chất lượng
trung bình quan tâm trên hết tới lợi ích của người tiêu dùng.
Hoạt động kinh doanh:
Hải Anh chuyên sản xuất và phân phối phôi giấy, giấy vệ sinh loại 10
cuộn, 12 cuộn, giấy ăn trên địa bàn Hà Nội. Công ty nhắm vào khách hàng
mục tiêu là người có thu nhập trung bình với chất lượng sản phẩm trung bình.
Vì thực tế công ty sản xuất giấy với công nghệ từ những năm của thập niên 70
không thể đem cạnh tranh với những đối thủ lớn và chất lượng sản phẩm cao.
Mặt khác trên địa bàn Hà Nội có tới 60% dân số có mức thu nhập trung bình
và họ sử dụng giấy vệ sinh như một sản phẩm thiết yếu. Trên 40% doanh thu
của công ty là sản xuất phôi giấy cho các công ty sản xuất giấy khác, tuy
nhiên trong tương lai hoạt động sản xuất phôi giấy không mang lại hiệu quả
và không có tầm dài hạn. Vì công nghệ sản xuất phôi giấy của Hải Anh là
công nghệ nhập khẩu từ Đức vào thập niên 70, đó là công nghệ lạc hậu chỉ
SV: Lê Thị Kỳ Lớp: Marketing 48A
6
Chuyên đề tốt nghiệp
cho năng suất 2000 tấn một năm, trong khi đó dây chuyền sản xuất phôi giấy
hiện đại hiện nay cho năng suất 50.000 tấn một năm.. Việc đầu tư vốn để
nâng cấp, cải tiến dây chuyền sản xuất phôi giấy làm hao tổn rất nhiều nguồn
lực của công ty, và ngay cả khi chất lượng dây chuyền được nâng lên Hải Anh
cũng không đủ sức để cạnh tranh với các doanh nghiệp sản xuất phôi giấy
khác. Nên hiện tại công ty hướng nguồn lực chủ yếu vào hoạt động sản xuất,
phân phối giấy vệ sinh trên địa bàn Hà Nội.

Là doanh nghiệp còn non trẻ với nguồn vốn còn nhiều hạn chế công ty
xác định thị trường mục tiêu là địa bàn Hà Nội và định vị là doanh nghiệp sản
xuất giấy có chất lượng trung bình. Trong tương lai, kế hoạch từ 2012 đến
2018 công ty hướng hoạt động sản xuất kinh doanh ra ngoài thị trường Hà
Nội, tới các tỉnh lân cận như Hà Tây, Hà Nam, Vĩnh Phúc, Bắc Giang..
Triết lý kinh doanh của Hải Anh là sản xuất, kinh doanh giấy vệ sinh
có chất lượng trung bình nhằm đảm bảo an toàn vệ sinh cho ngươi tiêu dùng.
Điều đặc biệt là công ty đã quan tâm tới vấn đề an toàn môi trường và sức
khoẻ người tiêu dùng nên sản phẩm của công ty an toàn cho môi trường, đễ
tan trong nước, tránh ô nhiễm cho nguồn nước và môi trường xung quanh.
Công ty cam kết mang tới cho người tiêu dùng sản phẩm có chất lượng đảm
bảo với giá cả phải chăng.
SV: Lê Thị Kỳ Lớp: Marketing 48A
7
Chuyên đề tốt nghiệp
1.1.2. Các nguồn lực của công ty
Sơ đồ 1.1:
Mô hình cơ cấu tổ chức của công ty theo cơ cấu và số liệu năm 2010

1.1.2.1. Nguồn lực tài chính
Vào năm 2006 công ty khởi nghiệp với số vốn 300 triệu đồng, tuy
nhiên số vốn này đã được đầu tư phần lớn vào việc mua máy móc trang thiết
bị, nhưng cũng chỉ là máy móc với công nghệ lỗi thời cho năng suất thấp, chỉ
đạt 2000 tấn một năm. Với số vốn đã đầu tư, dây chuyền đã không tạo ra sức
cạnh tranh cho doanh nghiệp. Còn lại, công ty chỉ dành 30 triệu đồng để mở
một trụ sở phân phối tại Hà Nội. Hoạt động kinh doanh của công ty trong giai
đoạn này gặp rất nhiều khó khăn, chỉ có 10% dân số sống tại địa bàn Hà Nội
biết và đã sử dụng qua giấy Hải Anh. Tốc độ chu chuyển nguồn vốn của công
ty trong giai đoạn này rất chậm, số tiền thanh toán chậm trong tháng và trong
SV: Lê Thị Kỳ Lớp: Marketing 48A

Giám Đốc
Phòng kế toán
Phòng kinh
doanh
Phong kỹ thuật
nghiệp vụ
Phòng sản xuất
Giám sát bán
hàng
Số lượng 2
Nhân viên bán
hàng
Số lượng 20
Nhân viên giao
hàng
Số lượng 4
8
Chuyên đề tốt nghiệp
năm còn tồn đọng nhiều, nên công ty gặp rất nhiều khó khăn. Tổng doanh thu
năm 2006 của Hải Anh chỉ đạt 380 triệu đồng, mà số tiền thanh toán chậm lên
tới 40 triệu đồng, chiếm 11%. Nhưng lợi thế mà công ty có được trong giai
đoạn này là các đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường còn chưa nhiều. Tính
đến năm 2006 trên địa bàn Hà Nội có khoảng 40 công ty sản xuất kinh doanh
giấy vệ sinh, trong 40 doanh nghiệp này chỉ có ba doanh nghiệp sản xuất với
dây chuyền hiện đại cho năng suất 10.000 tấn một năm và có tiềm lực tài
chính mạnh. Và vào thời điểm năm 2006 người tiêu dùng chưa có yêu cầu
khắt khe về chất lượng sản phẩm.
Sang tháng 7 năm 2007 hoạt động phân phối giấy vệ sinh của công ty
bị chững lại chỉ còn việc bán phôi giấy cho các công ty sản xuất. Vì dây
chuyền sản xuất giấy của Hải Anh không đồng bộ để xử lý phôi giấy cho ra

giấy đảm bảo chất lượng, sản phẩm của công ty trong giai đoạn này là giấy
kém chất lượng, lẫn nhiều tạp chất và rất mục. Vì vậy công ty phải bán phôi
giấy cho các công ty sản xuất giấy khác với giá chỉ bằng 70% giá vốn. Chính
điều này đã khiến Hải Anh chịu lỗ 30 triệu đồng, đưa công ty rơi vào khó
khăn hơn về tài chính. Nhưng cuối năm 2007 công ty đã được sự hỗ trợ kịp
thời về tài chính từ công ty Xây Lắp 36 lên tới gần 1 tỷ đồng để nâng cấp dây
chuyền sản xuất và củng cố thêm các nguồn lực. Như vậy bản chất công ty
TNHH Quốc tế Hải Anh là một phần của công ty Xây lắp 36. Nhờ số vốn này
Hải Anh đã đầu tư lại toàn bộ cơ sở vật chất và cải tiến công nghệ, chuẩn bị
bước vào một giai đoạn kinh doanh mới và nâng cao sức cạnh tranh. Từ đó
cho đến nay tuy quy mô của công ty còn nhỏ và nền kinh tế thế giới, kinh tế
nước nhà gặp nhiều khủng hoảng nhưng Hải Anh vẫn đảm bảo được sự ổn
định về nguồn lực tài chính và không ngừng mở rộng quy mô sản xuất kinh
doanh của mình.
SV: Lê Thị Kỳ Lớp: Marketing 48A
9
Chuyên đề tốt nghiệp
1.1.2.2. Nguồn nhân lực
Số lượng thành viên : Khởi nghiệp với 6 thành viên trong công ty, hiện
nay số lượng thành viên đã không ngừng tăng lên. Sang năm 2008 công ty
tuyển thêm sáu nhân viên bán hàng nâng tổng số nhân viên bán hàng lên 10
nhân viên và có tới 3 giám sát điều này gây nên sự không hợp lý trong quản lý
nhân lực và hao tổn nguồn lực. Tính đến tháng 5/2010 tổng số nhân viên lên
tới 25 nhân viên, trong đó có 18 nhân viên thuộc lực lượng bán hàng. Công ty
sử dụng hình thức bán hàng trực tiếp cho các đại lý bán buôn, không qua hình
thức bán lẻ. Tuy nhiên khả năng và trình độ chuyên môn của nhân viên bán
hàng còn nhiều hạn chế, hoạt động giám sát bán hàng còn lơi lỏng, đang trong
quá trình trau dồi và tích lũy thêm kinh nghiệm. Do hình thức đãi ngộ nhân
viên chưa hợp lý nên nhân viên bán hàng trung thành với công ty còn ít, chính
vì điều này mà công ty hao tổn nhiều chi phí cho việc đào tạo lực lượng bán

hàng mà hiệu quả thu được không cao. Từ thực tế đó tháng 10 năm 2009 công
ty đã chủ trương tăng lương và các khoản hỗ trợ khác thêm 28%, nâng mức
lương cơ bản từ 1,8 triệu lên 2,5 triệu/ tháng nhằm thu hút nhiều nhân viên
giỏi và có được nhiều nhân viên trung thành hơn. Dự kiến trong năm 2010,
Hải Anh sẽ tuyển dụng thêm tám nhân viên bán hàng nữa, đảm bảo đủ 20
nhân viên làm việc cho công ty, đồng thời nâng mức lương cơ bản cho nhân
viên thêm 10%.
1.1.3. Khả năng hoạt động Marketing
Thành lập vào năm 2006, đến nay công ty đã thu được nhiều kết quả
đáng tự hào. Khởi nghiệp với số vốn rất hạn hẹp 300 triệu đồng, trong năm
2006 với mục tiờu xâm nhập thị trường giấy vệ sinh Hà Nội, Hải Anh đã đạt
được doanh thu 350 triệu đồng trong vòng 6 tháng. Với mức lợi nhuận 50
triệu đồng, đây là con số đáng ghi nhận với một công ty mới thành lập và sản
SV: Lê Thị Kỳ Lớp: Marketing 48A
10
Chuyên đề tốt nghiệp
phẩm được sản xuất trên dây chuyền chưa được cải tiến. Nhưng tới năm 2007,
chịu sự canh tranh mạnh mẽ từ đối thủ là công ty Tiến Thành, Cozy cùng với
một chiến lược Marketing và cơ cấu quản lý lực lượng bán hàng chưa hợp lý
hoạt động sản xuất phôi giấy kém chất lượng, công ty đã bị lỗ 30 triệu đồng,
tổng doanh thu chỉ đạt 480 triệu đồng. Đây là thời gian công ty rơi vào tình
thế khó khăn nhất trong vòng 5 năm qua. Đánh giá lại toàn bộ hoạt động sản
xuất kinh doanh của mình trong năm 2007, Hải Anh nhận ra hai sai sót chủ
yếu của công ty dẫn đến tình trạng khó khăn trong năm 2007 đó là :
Thứ nhất, sản phẩm của công ty chưa đáp ứng được hoàn toàn nhu cầu
thị trường, chất lượng chưa cao, giấy vẫn còn lẫn nhiều tạp chất màu đen, hút
ẩm kém nhưng lại rất mủn. Đây là nguyên nhân dẫn đến tình trạng khách
hàng không tin tưởng khi sử dụng giấy của Hải Anh. Phần lớn khách hàng chỉ
mua và tiêu dùng sản phẩm một lần, không mua lần tiếp theo. Các nhà bán
buôn, bán lẻ thu được lợi nhuận không cao trong quá trình tiêu thụ sản phẩm

nên tạo ra trở ngại lớn cho công ty trong việc tiếp cận khách hàng.
Thứ hai, công ty tiến hành tuyển và sa thải nhân viên kinh doanh rất vội
vàng. Hoạt động đào tạo, huấn luyện cho nhân viên chưa được chú trọng nên
thời gian nhân viên làm việc với công ty rất ngắn, chỉ một hoặc hai tháng,
thậm chí 40% nhân viên do công ty tuyển dụng đã rời bỏ công ty ngay trong
thời gian thử việc. Điều này là nguyên nhân dẫn đến tình trạng mối quan hệ
giữa nhà phân phối với công ty không được lâu bền, không tin tưởng lẫn
nhau. Mà trên thực tế trong ngành giấy vệ sinh, ý kiến của người bán hàng với
khách hàng là rất quan trọng. Qua nghiên cứu và thực tế thị trường cho thấy
đối với sản phẩm giấy vệ sinh 40% quyết định mua của khách hàng chịu ảnh
hưởng từ ý kiến của người bán hàng, và họ mua theo hình thức tiện dụng “
Cái gì được trưng bày ở trên sẽ mua cái đó “
SV: Lê Thị Kỳ Lớp: Marketing 48A
11
Chuyên đề tốt nghiệp
Vì vậy sang đầu năm 2008, Hải Anh cải tiến máy móc thiết bị nhằm
nâng cao chất lượng, dây chuyền sản xuất nhập khẩu từ năm 2007 đã được
thanh lý và thay thế bằng dây chuyền nhập khẩu từ Malaysia được sản xuất
trong những năm 90 với tổng giá trị đầu tư 400 triệu đồng. Nâng năng suất
của dây chuyền từ 2000 tấn một năm lên 5000 tấn một năm. Dây chuyền sản
xuất được nâng cấp đã cho ra sản phẩm giấy có độ trắng 90%, loại bỏ tạp
chất và có hai lớp với lát cắt rõ dàng.
Hải Anh tiến hành cơ cấu lại hoạt động tổ chức, quản lý lực lượng bán
hàng, tuyển dụng thêm sáu nhân viên bán hàng và giảm bớt một giám sát
đồng thời tiến hành huấn luyện và đào tạo nhân viên bài bản, chuyên nghiệp
hơn. Nhờ đó doanh thu năm 2008 của Hải Anh đã tăng lên đáng kể, đạt 720
triệu đồng, lợi nhuận thu được 140 triệu đồng. Trên cơ sở đó công ty tiếp tục
phát huy và cải tiến không ngừng cả về dây chuyền sản xuất và hoạt động
quản lý lực lượng bán hàng, Hải Anh đã thu được những kết quả đáng ghi
nhận sau:

Đến quý I năm 2010 Hải Anh đạt được 350 triệu đồng doanh thu và lợi
nhuận quý I năm 2010 là 80 triệu đồng. Dự kiến tổng doanh thu trong năm
2010 Hải Anh sẽ đạt được doanh thu 1,2 tỷ đồng và lợi nhuận dự kiến trong
năm 2010 là 280 triệu đồng. Ta hình dung kết quả mà Hải Anh đã đạt được
với nỗ lực không ngừng trong 5 năm qua thông qua biểu đồ doanh thu, lợi
nhuận sau:
SV: Lê Thị Kỳ Lớp: Marketing 48A
12
Chuyên đề tốt nghiệp
Biểu đồ 2.1:
Biểu đồ doanh thu trong 5 năm của Hải Anh (2006 – 2010)
(Đơn vị : triệu đồng )

0
200
400
600
800
1000
1200
2006 2007 2008 2009 2010

(Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty TNHH Quốc Tế Hải Anh giai
đoạn 2006 – 2010)
Biểu đồ 3.1:
Biểu đồ lợi nhuận trong 5 năm của Hải Anh (2006 – 2010)
(đơn vị : triệu đồng )
-50
0
50

100
150
200
250
300
2006 2007 2008 2009 2010
(Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty TNHH Quốc Tế Hải Anh giai
đoạn 2006 – 2010)
SV: Lê Thị Kỳ Lớp: Marketing 48A
13
Chuyên đề tốt nghiệp
* Sản phẩm:
Cũng vì lý do giấy Hải Anh được sản xuất với công nghệ lỗi thời nên
trong năm 2007 sản phẩm giấy kém chất lượng với độ trắng kém, chỉ đạt
70%, độ dai kém và mủn. Chất lượng sản phẩm kém là một trong những
nguyên nhân gây nên tình trạng tổng doanh thu cua công ty trong năm 2007
chỉ đạt 480 triệu đồng, và chịu lỗ 30 triệu đồng. Cuối năm 2007 công ty đã
phải tạm ngừng đóng cửa sản xuất trong vòng hai tháng để cải tiến dây
chuyền sản xuất và tổ chức cơ cấu lại lực lượng bán hàng. Trong thời gian hai
tháng này đối thủ cạnh tranh của Hải Anh là Tiến Thành đã chiếm lại toàn bộ
thị trường của công ty, gây nên rất nhiều khó khăn cho công ty trong đầu năm
2008. Nhưng sang tháng 4 năm 2008 sản phẩm của công ty đã có nhiều biến
đổi rõ rệt, cải thiện được hầu hết nhược điểm của sản phẩm trước đó. Độ trắng
và độ dai đã được tăng lên từ 70% lên 90% và đặc biệt vừa dai, vừa rất dễ tan
trong nước, an toàn cho môi trường và người sử dụng. Điều này là thành công
lớn của Hải Anh, Hải Anh đã giành lại được 80% thị phần của mình đã bị mất
cho Tiến Thành trong hai tháng trước. Người tiêu dùng đã bắt đầu tin dùng và
sử dụng giấy Hải Anh, sản phẩm của công ty bắt đàu chinh phục được người
tiêu dùng phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
• Phân phối :

Công ty chia thị trường của Hà Nội thành bốn tuyến, trong đó mỗi nhân
viên giám sát quản lý hai tuyến. Các nhân viên bán hàng đi tuyến theo định kỳ
với chu kỳ 7 ngày một lần, họ sử dụng các nhân viên bán hàng để thúc đẩy
tiêu thụ sản phẩm nhưng chưa quan tâm tới lợi ích của nhà phân phối nên mâu
thuẫn giữa nhà phân phối và công ty thường xuyên xảy ra. Giấy vệ sinh là loại
hàng hóa chiếm nhiều không gian, diện tích trưng bày điều này gây khó khăn
cho các nhà phân phối nhưng Hải Anh không kèm theo điều khoản hỗ trợ cho
việc trưng bày sản phẩm. Và lợi nhuận mà nhà phân phối thu được từ sản
SV: Lê Thị Kỳ Lớp: Marketing 48A
14
Chuyên đề tốt nghiệp
phẩm của Hai Anh thấp hơn so với các sản phẩm khác của đối thủ. So với
giấy Tiến Thành cùng cạnh tranh trong khúc thị trường, trung bình nhà bán lẻ
thu được 2.500đồng/1 bịch, nhưng đối với giấy Hải Anh họ chỉ thu được
2.000 đồng. Nhờ có sự chu cấp vốn từ công ty Xây lắp 36 vào tháng 12 năm
2007 Hai Anh đã đầu tư cho các cửa hàng, đại lý những vật dụng để thuận
tiện cho việc trưng bày sản phẩm. Công ty tăng khuyến mãi và tỷ lệ chiết giá
10% khi mua từ ba thùng trở lên cho nhà bán lẻ nhằm kích thích các nhà bán
lẻ mua hàng, nên sản phẩm của họ bắt đầu xâm nhập được vào thị trường từ
gian đoạn này. Chỉ trong quý I và quý II năm 2009 doanh số của công ty đã
đạt được bằng cả năm 2007 là 480 triệu đồng, trong 6 tháng này công ty đã
tuyển thêm sáu nhân viên bán hàng nhằm phục vụ tốt nhất cho nhu cầu bán
hàng. Nhờ quy mô của lượng bán hàng được tăng lên, hoạt động chăm sóc
khách hàng trước và sau bán hàng được cải tiến rõ dệt. Trong các quận thuộc
địa bàn Hà Nội giấy vệ sinh Hải Anh thực sự xâm nhập được vào các thị
trường các quận Thanh Xuân, Hai Bà Trưng, Đống Đa, Từ Liêm, Hoàng Mai,
còn lại các quận Hoàn Kiếm, Cầu Giấy, Long Biên, Thanh Trì công ty chưa
có được kế hoạch Marketing phù hợp để thâm nhập thị trường. Trong vòng 5
năm qua, năm 2009 được đánh giá là năm ghi nhận nhiều thành tích đáng tự
hào của công ty với doanh thu 900 triệu đồng và lợi nhuận thu được là 190

triệu đồng. Nhưng con số này lại thu được chủ yếu từ năm quận trên địa bàn
Hà Nội. Ta hình dung doanh thu và lợi nhuận Hải Anh thu được trên các quận
Hà Nội trong năm 2009 thông qua biểu đồ sau:
SV: Lê Thị Kỳ Lớp: Marketing 48A
15
Chuyên đề tốt nghiệp
Biểu đồ số 4.1
Biểu đồ doanh thu và lợi nhuận của các quận Hà Nội năm 2009.
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
110
120
130
140
150
Gia L©m
CÇu GiÊy
Hoµn KiÕm
Hµ §«ng
Thanh Tr×
§èng §a
Hoµng Mai Thanh Xu©n Hai Bµ Trung Tu Liêm

160
170
180
10
30
30
40
40
135
140
140
150
180
Loi nhuan
Doanh thu
( triÖu ®ång )
(Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2009 công ty TNHH Quốc Tế Hải
Anh)
• Giá :
Vì khách hàng mục tiêu mà công ty nhắm những ngườu có mức thu
nhập trung bình nên công ty sử dụng công cụ giá, khuyến mại trong cạnh
tranh là chủ yếu. Tuy nhiên cạnh tranh về giá nếu không đúng hướng có thể
đưa Hải Anh đến nhiều khó khăn vì sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến nguồn lực tài
chính của công ty và đẩy mạnh sự cạnh tranh của đối thủ. Đầu năm 2009 công
ty đã tăng giá sản phẩm đồng thời cải tiến thêm một phần chất lượng sản
SV: Lê Thị Kỳ Lớp: Marketing 48A
16
Chuyên đề tốt nghiệp
phẩm để phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng. Giá bán buôn được tăng từ
12000/ 1 bịch lên 13.500/ 1 bịch, tăng 11%. Cơ sở để HảI Anh tăng giá sản

phẩm trong giai đoạn này là chi phí các yếu tố đầu vào tăng. Giá xăng dầu
tăng 10% mà dây chuyền sản xuất của Hải Anh sử dụng đến rất nhiều xăng
dầu, tỉ lệ lạm phát đầu năm 2009 tăng so với năm 2008. Thời gian đầu công ty
tăng giá gặp phải nhiều khó khăn từ phía các nhà bán buôn, bán lẻ nên cần rất
nhiều nỗ lực từ phía nhân viên bán hàng. Hải Anh dự kiến trong tháng 6 năm
2010 sẽ tiếp tục tăng giá sản phẩm từ 13.500/ bịch lên 16.000/ bịch và đang
triển khai một số bieenh pháp marketing thích hợp để tiếp cận khách hàng.
Đồng loạt tăn giá cùng nghành giấy lên từ 15% đến 20%, Tiến Thành và cozy
cũng tăng giá lên 18%. Sau hàng loạt quyết định tăng giá cường độ cạnh tranh
giữa các công ty càng trở nên mạnh mẽ hơn, nên Hải Anh chủ trương cải tiến
chất lượng sản phẩm và chăm sóc khách hàng tốt hơn trong giai đoạn trước.
Tần số viếng thăm các cửa hàng đã được tăng lên từ 10 ngày một lần lên 7
ngày một lần, thời gian giao hàng cũng nhanh chóng và kịp thời hơn.
• Truyền thông:
Hiểu biết được sự hạn chế trong nguồn lực tài chính của công ty nên
trong giai đoạn từ 2006 đến 2009 công ty chưa áp dụng hình thức quảng cáo,
truyền thông trên các phương tiện thông tin đại chúng. Chỉ sử dụng hoạt động
PR dưới hình thức đơn giản và thô sơ nhất là thông qua các nhân viên bán
hàng. Nhân viên bán hàng tới chào hàng ở các cửa hàng, đại lý theo tuyến đã
vạch sẵn, cứ sau bẩy ngày nhân viên lại qua chăm sóc các cửa hàng một lần.
Tới các đại lý nhân viên bán hàng thu thập thông tin về tốc độ bán sản phẩm,
lượng hàng và cách đại lý trưng bày hàng của công ty và của đối thủ cạnh
tranh. Cũng chính vì điều này mà độ bao phủ thị trường của Hải Anh còn hạn
hẹp, số khách hàng sử dụng giấy Hải Anh trên địa bàn Hà Nội còn ít so với
đối thủ. Công ty chưa có được khách hàng lớn và khách hàng trung thành. Thị
SV: Lê Thị Kỳ Lớp: Marketing 48A
17
Chuyên đề tốt nghiệp
phần của Hải Anh trên địa bàn Hà Nội trong giai đoạn từ 2006 đến 2008 tuy
đã tăng lên nhưng chỉ đạt 5%, và con số này có sẽ xu hướng giảm nếu Hải

Anh không biết sử dụng các công cụ Marketing thích hợp.
1.1.4. Vị thế giấy Hải Anh trong thị trường giấy Hà Nội.
Dù đã phát triển được năm năm và có nhiều cải tiến trong chất lượng và
dịch vụ nhưng Hải Anh là sản phẩm chưa có sức mạnh thương hiệu, chưa có
sức cạnh tranh, ít khách hàng biết đến. Theo đánh giá của toàn ngành giấy vệ
sinh Việt Nam thì Hải Anh chỉ chiếm được 5% thị phần trên thị trường giấy
vệ sinh Hà Nội, trong khi đó WaterSilk xuất hiện trong hầu hết tất cả các đại
lý bàn buôn, bán lẻ và chiếm 80% thị phần. Đối thủ trực tiếp là Tiến Thành và
Cozy chiếm được 15% thị phần. Hoạt động bán hàng của Hải Anh còn nhiều
hạn chế nên chưa có nhiều khách hàng trung thành, sự luân chuyển liên tục
trong đội ngũ nhân viên tạo nên sự mất ổn định trong quản lý và đào tạo.
SV: Lê Thị Kỳ Lớp: Marketing 48A
18
Chuyên đề tốt nghiệp
PHẦN 2
PHÂN TÍCH LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG CỦA HẢI ANH
TRONG NHỮNG NĂM VỪA QUA
2.1. HIỆN TRẠNG VỀ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG, PHƯƠNG THỨC
PHÂN PHỐI VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CỦA HẢI ANH TRÊN THỊ
TRƯỜNG GIẤY VỆ SINH HÀ NỘI
2.1.1. Đặc điểm của phương thức bán hàng trên thị trường giấy vệ sinh
Hà Nội
Các công ty giấy vệ sinh trên địa bàn Hà Nội chủ yếu bán hàng bằng
hình thức tiếp thị trực tiếp tới các đại lý bán buôn, thông qua đó sản phẩm tới
được tay người tiêu dùng. Các giám sát bán hàng sẽ phân chia các nhân viên
tới từng địa bàn để tiếp xúc với các đại lý, đó là hoạt động order (đặt hàng),
sau đó nhân viên giao hàng sẽ đi giao hàng theo đúng đơn hàng đã đặt. Nhận
được hàng các đại lý sẽ bán hàng theo giá do các đại lý dự định tuỳ thuộc vào
từng đối tượng khách hàng. Vì vậy trên thị trường bán lẻ giấy vệ sinh đang có
hiện tượng các đại lý, cửa hàng tự ý tăng giá bán lên từ 400-500 đồng/cuộn

(tương đương 15-20%). Điều này gây ra một số khó khăn cho các công ty
kinh doanh giấy vệ sinh trong việc tiếp cận khách hàng. Trong thời gian tới,
giá phôi giấy tăng thêm khoảng 10%, gây ra hiện tượng các đại lý nhập ồ ạt
giấy của các hãng có thương hiệu. Nên các công ty giấy khác tiếp cận các đại
lý càng khó khăn hơn.
2.1.1. Thị trường giấy vệ sinh
So với các ngành công nghiệp khác, ngành giấy có tốc độ phát triển khá
chậm. Cả nước có hơn 200 doanh nghiệp sản xuất giấy, trong đó có khoảng
SV: Lê Thị Kỳ Lớp: Marketing 48A
19
Chuyên đề tốt nghiệp
30 doanh nghiệp có công suất từ 10.000 tấn trở lên. Số doanh nghiệp có công
suất hơn 50.000 tấn chỉ đếm được trên đầu ngón tay. Vì thế, năng lực sản xuất
của ngành giấy Việt Nam hạn chế, chi phí sản xuất cao, hiệu quả kinh tế thấp,
giá thành sản phẩm thiếu sức cạnh tranh, chưa đáp ứng được nhu cầu tiêu
dùng trong nước. Nếu như năm 2006, nhu cầu tiêu dùng và sản lượng giấy
tăng tương đối đồng đều (14% /12%) thì đến năm 2009, tỷ lệ này đã lên đến
20% /3%. Đó là nguyên nhân dẫn đến lượng giấy nhập khẩu tăng từ 28% lên
49%. Hơn nữa, hầu hết các dây chuyền sản xuất giấy trong nước sử dụng thiết
bị, công nghệ từ những năm 70 hoặc đầu những năm 80 của thế kỷ trước, vừa
thiếu đồng bộ vừa lạc hậu. Dù công nghệ lạc hậu nhưng các công ty giấy vệ
sinh đã chú trọng tới các vấn đề an toàn môi trường. Điển hình vừa qua công
ty Cổ phần Giấy Sài Gòn chính thức phát động chương trình tái chế và thu
gom giấy đã qua sử dụng trên địa bàn thành phố trong năm 2010. Đây là một
trong rất nhiều hoạt động công ty Giấy Sài Gòn sẽ phối hợp thực hiện cùng
các tổ chức xã hội trong năm nay nhằm nâng cao ý thức bảo vệ rừng, kêu gọi
người dân Việt Nam chung tay tái chế giấy để bảo vệ tài nguyên rừng.
2.1.2. Phương thức bán hàng của Hải Anh
Hải Anh tiếp cận các đại lý bán buôn thông qua đội ngũ bán hàng do
công ty đào tạo. Nhân viên bán hàng sẽ làm việc với các đại lý và giới thiệu

hàng mẫu của công ty. Khi có đơn đặt hàng từ các đại lý, nhân viên bán hàng
sẽ chuyển đơn cho bộ phận giao hàng của công ty và thực hiện giao hàng cho
các đại lý đúng đơn hàng và đúng thời điểm.
Hải Anh đề ra chiến lược bán buôn toàn bộ, không thông qua hình thức
bán lẻ. Áp dụng chương trình khuyến mại,thưởng chiết giá 10% khi mua khối
lượng lớn từ 3 thùng trở lên liên tục trong vòng một năm 2009 và đầu năm
SV: Lê Thị Kỳ Lớp: Marketing 48A
20
Chuyên đề tốt nghiệp
2010 nhằm khuyến khích các trung gian bán buôn, mua và chưng bày sản
phẩm của công ty.
2.1.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh và lực lượng bán hàng của đối thủ
cạnh tranh
Cùng cạnh tranh trong khúc thị trường giấy vệ sinh bình dân có rất
nhiều doanh nghiệp, nhưng Tiến Thành là doanh nghiệp đang cạnh tranh trực
tiếp và rất mạnh với Hải Anh trên thị trường Hà Nội.
Tiến Thành là doanh nghiệp sản xuất giấy vệ sinh trên thị trường Hà
Nội trước Hải Anh ba năm với nguồn vốn và nguồn nhân lực mạnh hơn Hải
Anh. Doanh số của Hải Anh trong năm 2008 là 720 triệu đồng thì của Tiến
Thành là 1,5 tỉ đồng, ta thấy có sữ chênh lệch đáng kể về doanh số và thị phần
của Hải Anh và Tiến Thành nhưng sự chênh lệch này đang có xu hướng giảm
dần. Nhìn vào biểu đồ so sánh doanh số của Hải Anh và Tiến Thành từ 2007
đến tháng 5 năm 2010 ta thấy rõ điều này:
Biểu đồ số 1.2:
Biểu đồ doanh số của Hải Anh và Tiến Thành từ 2007 đến tháng 5 năm 2010
0
200
400
600
800

1000
1200
1400
1600
1800
2007 2008 2009 2020
Hải Anh
Tiến Thành
Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty TNHH Quốc Tế Hải
Anh và công ty giấy Tiến Thành
SV: Lê Thị Kỳ Lớp: Marketing 48A
21
Chuyên đề tốt nghiệp
Ưu điểm của Tiến Thành là nguồn lực tài chính của công ty mạnh nên
công ty chủ động trong các quyết định marketing và rất kịp thời, công ty đầu
tư dây chuyền sản xuất với năng suất 10.000 tấn, gấp đôi năng suất dây
chuyền sản xuất của Hải Anh. Đồng thời là công ty hoạt động lâu năm trên thị
trường hôn Hải Anh nên thị phần của Tiến Thành trên thị trường Hà Nội là
12%.
2.1.4. Cường độ cạnh tranh của ngành
Theo Hiệp hội giấy Việt Nam, nhu cầu tiêu thụ giấy ở Việt Nam rất lớn
trong vòng 10-15 năm tới, hiện nay mức tiêu thụ giấy trên đầu người tại Việt
Nam mới chỉ ở mức khoảng 10 kg, quá thấp so với 32 kg/người ở châu Á và
50-60kg/người ở châu Âu. Hiện nay, đa số các dây chuyền sản xuất giấy của
Tổng công ty giấy Việt Nam đều đã quá cũ, thuộc thế hệ những năm
1970-1980.
Đầu năm 2006, thuế nhập khẩu giấy từ các nước ASEAN đã giảm từ
20-30% xuống 10-15% và sẽ tiếp tục giảm, chỉ còn 5-10% trong năm nay.
Cuộc cạnh tranh giữa giấy nhập khẩu và giấy sản xuất trong nước sẽ trở nên
khốc liệt, nhiều doanh nghiệp có nguy cơ phá sản... Tính đến năm 2010, lực

lượng tham gia thị trường nội địa có trên 200 công ty sản xuất và phân phối
giấy vệ sinh. Riêng Hà Nội, Hải Anh gặp phải các đối thủ lớn là WaterSilk,
Tiến Thành, Giấy Sài Gòn, Cozy và Lency. Trong đó, đối thủ trực tiếp trong
khúc thị trường là Tiến Thành, Cozy, Lency. Đây là những đối thủ lớn có sức
mạnh thương hiệu và thời gian hoạt động sản xuất kinh doanh lâu năm do đó
dành được phần lớn thị phần giấy vệ sinh bình dân. Nhất là vào giai đoạn
năm 2007, Hải Anh đã bị mất gần như toàn bộ thị phần trong vòng 2 tháng
cho Tiến Thành. Các chương chình khuyến mại, chiết giá của đối thủ cạnh
tranh được áp dụng triệt để cho các trung gian bán buôn gây nên khó khăn lớn
SV: Lê Thị Kỳ Lớp: Marketing 48A
22
Chuyên đề tốt nghiệp
cho Hải Anh. Mặt khác, giá bán buôn của đối thủ cạnh tranh thấp hơn của Hải
Anh mà lợi nhuận trên sản phẩm của họ mang lại lớn hơn của Hải Anh. Nên
có thể nói trên thị trường giấy vệ sinh nói chung và giấy vệ sinh bình dân nói
riêng, các doanh nghiệp tranh giành nhau từng khúc thị trường một.
2.2: LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG CỦA HẢI ANH:
2.2.1: Chiến lược bán hàng Hải Anh đang áp dụng:
Bán hàng trực tiếp cho các đại lý bán buôn
Xâm nhập vào các thị trường nhỏ lẻ trên khắp thị trường Hà Nội
Gia tăng độ phủ để đảm bảo sự tăng trưởng bền vững
2.2.3: Địa bàn hoạt động của lực lượng bán hàng:
Hải Anh coi quận Từ Liêm, Thanh Xuân, Đống Đa là thị trường chính
của mình. Tại ba quận này giấy của Hải Anh có mặt khoảng 70% trong các
cửa hàng bán buôn bán lẻ. Trong khi đó tại quận Cầu Giấy chỉ có khoảng 2%
các cửa hàng, đại lý bán buôn bán lẻ có trưng bày giấy của công ty. Lí do xảy
ra hiện tượng này là quận Cầu Giấy là thị trường Tiến Thành đã xâm nhập
trước Hải Anh hai năm. Sản phẩm của Tiến Thành có giá rẻ hơn Hải Anh và
có nhiều chính sách cho các đại lý hơn Hải Anh như các chương trình kí gửi,
gối đơn.

Hải Anh chia địa bàn Hà Nội thành bốn tuyến trong đó:
Tuyến thứ nhất bao gồm Từ Liêm, Cầu Giấy, Hoàn Kiếm
Tuyến thứ hai bao gồm Thanh Xuân, Hà Đông
Tuyến thứ ba bao gồm Hai Bà Trưng, Hoàng Mai
Tuyến thứ tư bao gồm Đống Đa, Thanh Trì, Gia Lâm
SV: Lê Thị Kỳ Lớp: Marketing 48A
23
Chuyên đề tốt nghiệp
Cơ sở để phân chia các tuyến quản lý như vậy là: Độ hấp dẫn của thị
trường tại quận đó với công ty. Mỗi tuyến bao gồm một quận là thị trường
mục tiêu chính của công ty và quận còn lại là thị trường mà công ty muốn
xâm nhập. Mỗi giám sát tiến hành giám sát hai tuyến của mình, chịu trách
nhiệm về doanh số của mình trước công ty, từ đó quản lý các nhân viên bán
hàng của mình theo cách riêng
2.2.3: Đặc điểm lực lượng bán hàng của Hải Anh.
Tính đến tháng 5 năm 2010, lực lượng bán hàng của Hải Anh đã có
những tiến bộ rõ rệt.
Xét về quy mô lực lượng bán hàng của công ty được tăng lên đáng kể,
từ 6 thành viên năm 2006 lên 24 thành viên ( bao gồm 2 giám sát bán hàng,
18 nhân viên bán hàng và 4 nhân viên giao hàng ) năm 2010.
Đặc điểm và hiệu quả kinh doanh của lực lượng bán hàng Hải Anh
được phân tích qua các chỉ tiêu sau :
Thứ nhất :
Doanh số bán hàng, từ mùng 1 tháng 1 năm 2010 công ty đưa ra mức
doanh số quy định trong ngày cho nhân viên là 1,1 triệu đồng và được đánh
giá thường xuyên theo tuần nhằm đảm bảo mức doanh thu và hiệu quả kinh
doanh cho công ty. Cụ thể, giấy tím loại 12 cuộn là sản phẩm chủ lực của
công ty, đây là dòng sản phẩm mà doanh nghiệp định hướng chiến lược phát
triển và đầu tư dài hạn, mỗi nhân viên cần đạt doanh số 700.000 đồng/ 1 ngày
đối với sản phẩm này. Tuy nhiên trên thực tế trung bình mỗi tuần chỉ có 7/ 12

nhân viên đạt chỉ tiêu này, đó là những nhân viên hoạt động trên địa bàn các
quận là thị trường chính của công ty còn lại 13 nhân viên không đạt mức chỉ
tiêu này. Đối với sản phẩm giấy xanh loại 10 cuộn có lõi và không có lõi nhân
viên bán hàng cần đạt doanh số 400.000 đồng/ 1 ngày. Đối với sản phẩm này
SV: Lê Thị Kỳ Lớp: Marketing 48A
24
Chuyên đề tốt nghiệp
thì hầu như toàn bộ nhân viên đều đạt và vượt mức chỉ tiêu. Nguyên nhân của
tình trạng này là loại giấy tím 12 cuộn chịu cạnh tranh trực tiếp từ giấy
WarterSilk, giấy Sài Gòn, giấy Lency còn loại sản phẩm giấy 10 cuộn của Hải
Anh chủ yếu chịu cạnh tranh với Tiến Thành, Cozy. Các nhân viên bán hàng
của Hải Anh chưa thuyết phục được khách hàng tiêu thụ sản phẩm của mình,
họ chủ yếu bán cho các khách hàng cũ, khả năng mở mới còn hạn chế.
Thứ hai là chi phí bán hàng :
Việc vạch ra các tuyến cho nhân viên bán hàng nhằm đảm bảo nhân
viên hoạt động đúng theo địa bàn và không bỏ sót các cửa hàng tiềm năng
đồng thời giảm chi phí đi lại. Tuy nhiên theo nguồn từ các báo cáo bán hàng
trong ngày các nhân viên thường không đi theo đúng tuyến đôi khi bị chồng
chéo giữa các tuyến, không bao phủ được địa bàn. Làm tăng chi phí đi lại và
không mang lại nhiều hiệu quả cho việc xâm nhập thị trường của Hải Anh.
Xuất hiện nhiều đơn hàng của nhiều tuyến trong một ngày, điều này cho thấy
tư duy về bán hàng của các nhân viên chưa tốt và chưa am hiểu địa bàn của
mình. Như vậy tỉ lệ hiệu quả trên chi phí của mỗi nhân viên trong ngày là rất
thấp.
Thứ ba là tần số viếng thăm :
Theo kế hoạch đã định sẵn, chu kỳ là 7 ngày nhân viên bán hàng chăm
sóc các cửa hàng môt lần. Căn cứ vào báo cáo bán hàng tần số này luôn được
đảm bảo đối với tất cả các nhân viên, cho thấy nhân viên bán hàng của Hải
Anh rất chăm chỉ, nhiệt tình với công việc.
Thứ tư là số khách hàng trong ngày :

Trung bình mỗi ngày, mỗi nhân viên bán hàng có được 5 khách hàng,
nhưng trong 5 khách hàng này bao gồm khoảng 4 khách hàng cũ và chỉ có 1
khách hàng mới. Nhìn vào kết quả này ta có thể thấy nhân viên bán hàng của
SV: Lê Thị Kỳ Lớp: Marketing 48A
25