Luận văn Thạc sĩ Kinh tế Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO ĐẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM
----------------------

PHẠM NGỌC THÁI

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ
DỤNG DỊCH VỤ MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI TPHCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO ĐẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM
-------------------------

PHẠM NGỌC THÁI

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ
DỤNG DỊCH VỤ MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI TPHCM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã ngành: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN VĂN DŨNG

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử
dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến của khách hàng tại TPHCM” là kết quả của
quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong
luận văn được thu thập từ thực tế, có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý
trung thực, khách quan và chưa từng được công bố trong bất cứ cơng trình nào.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 10 năm 2014
Người thực hiện luận văn

Phạm Ngọc Thái


MỤC LỤC
Trang phụ bìa
LỜI CAM ĐOAN .........................................................................................................
MỤC LỤC .....................................................................................................................
DANH MỤC HÌNH, ĐỒ THỊ .......................................................................................
DANH MỤC BẢNG BIỂU ..........................................................................................
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ..............................................................................
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU.............................................................................................1
1.1

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .................................................................................1

1.2

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ..........................................................................2

1.3

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ..............................................2

1.3.1

Đối tượng nghiên cứu ...................................................................... 2

1.3.2

Đối tượng khảo sát ........................................................................... 2

1.4

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................3

1.5

GIỚI HẠN ĐỀ TÀI .......................................................................................3

1.6

Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI .........................................................4

1.7

KẾT CẤU LUẬN VĂN ................................................................................4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU...................6

2.1

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .................................................6

2.1.1

Khái niệm thương mại điện tử ......................................................... 6

2.1.2

Các hình thức thương mại điện tử.................................................... 6

2.1.3

Lợi ích của thương mại điện tử ........................................................ 8

2.1.4

Tác động của thương mại điện tử đến thị trường............................. 9

2.1.5

Pháp luật về thương mại điện tử ...................................................... 9

2.1.6

Đặc trưng của thương mại điện tử Việt Nam................................. 10

2.1.7

Ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng ................................. 11

2.2

CÁC MƠ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ............................................12

2.2.1

Thuyết hành động hợp lý (TRA).................................................... 12


2.2.2

Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) ......................................... 13

2.2.3

Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM) ......................... 13

2.2.4

Mơ hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) ................... 14

2.3

CÁC NGHIÊN CỨU THỰC HIỆN TRƯỚC ĐÂY ....................................16

2.3.1

Các nghiên cứu nước ngoài............................................................ 16

2.3.2

Các nghiên cứu trong nước ............................................................ 19

2.3.3

Nhận xét chung về các nghiên cứu trước đây ................................ 22

2.4

MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT .......................................................26

2.5

GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ...................................................................29

2.5.1

Nhu cầu cá nhân (sự thuận tiện) .................................................... 29

2.5.2

Thái độ của khách hàng ................................................................. 30

2.5.3

Giá .................................................................................................. 31

2.5.4

Chất lượng sản phẩm ..................................................................... 31

2.5.5

Niềm tin vào web ........................................................................... 32

2.6

TÓM TẮT CHƯƠNG 2: .............................................................................32

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................33
3.1

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .........................................................................33

3.2

XÂY DỰNG THANG ĐO SƠ BỘ .............................................................33

3.3

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH.......................................................................38

3.3.1

Thực hiện nghiên cứu định tính ..................................................... 38

3.3.2

Kết quả hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính............... 39

3.3.3

Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính ............................................ 43

3.4

NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ..................................................................44

3.4.1

Thiết kế mẫu .................................................................................. 44

3.4.2

Thu thập mẫu ................................................................................. 45

3.4.3

Phân tích dữ liệu ............................................................................ 45

3.5

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ..............................................................................48

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................49
4.1

ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT ..................................................................49

4.1.1

Thông tin nhận biết việc sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến .... 49

4.1.2

Thơng tin thuộc tính đối tượng nghiên cứu ................................... 51

4.2

ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO ..........................................52

4.2.1

Tiêu chuẩn đánh giá ....................................................................... 52

4.2.2

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ............................................. 52

4.3

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ..............................................54

4.3.1

Tiêu chuẩn đánh giá ....................................................................... 54

4.3.2

Kết quả phân tích nhân tố tác động ................................................ 54

4.3.3

Kết quả phân tích nhân tố ý định mua hàng trực tuyến ................. 58

4.4

MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU SAU KHI ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ..............58

4.5

KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ..........60

4.5.1

Phân tích tương quan ..................................................................... 60

4.5.2

Phân tích hồi quy ........................................................................... 62

4.5.3

Phân tích các giả thuyết trong mơ hình.......................................... 64

4.5.4

Phân tích sự khác biệt .................................................................... 69

4.6

SO SÁNH VỚI CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY ................................71

4.6.1

Nhu cầu cá nhân ............................................................................. 71

4.6.2

Thái độ khách hàng ........................................................................ 71

4.6.3

Giá cảm nhận ................................................................................. 71

4.6.4

Chất lượng sản phẩm cảm nhận ..................................................... 72

4.6.5

Niềm tin vào web ........................................................................... 72

4.1

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ..............................................................................72

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.........................................................74
5.1

KẾT QUẢ VÀ Ý NGHĨA ...........................................................................75

5.1.1

Kết quả thống kê mô tả và ý nghĩa ................................................ 75

5.1.2

Kết quả nghiên cứu và ý nghĩa ...................................................... 75

5.2

MỘT SỐ GỢI Ý NÂNG CAO HIỆU QUẢ BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN ....77

5.2.1

Yếu tố khách quan ......................................................................... 77

5.2.2

Các yếu tố chủ quan ....................................................................... 77


5.3

CÁC ĐĨNG GĨP CỦA NGHIÊN CỨU ....................................................79

5.3.1

Đóng góp về mặt lý thuyết ............................................................. 79

5.3.2

Đóng góp về mặt thực tiễn ............................................................. 79

5.4

HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ..............................79

TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................
PHỤ LỤC I: NỘI DUNG THẢO LUẬN TAY ĐÔI ...................................................
PHỤ LỤC II: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ..............................................................
PHỤ LỤC III: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO....................................................................
PHỤ LỤC IV : PHÂN TÍCH NHÂN TỐ .....................................................................
PHỤ LỤC V: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN ...............................................................
PHỤ LỤC VI: PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN ......................................................
PHỤ LỤC VII: PHÂN TÍCH ANOVA ........................................................................


DANH MỤC HÌNH, ĐỒ THỊ
Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) .......................12
Hình 2.2 Mơ hình TAM (Technology Acceptance Model) (Davis,1986) ................13
Hình 2.3 Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM (Joongho Ahn, Jinsoo
Park, và Dongwon Lee, 2001)...................................................................................14
Hình 2.4 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ hợp nhất UTAUT (Venkatesh, 2003) .......15
Hình 2.5 Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyến
(Benedict G.C. Dellaert & Ko de Ruyter, 2004) .......................................................16

Hình 2.6 Mơ hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng (Hasslinger và
cộng sự 2007) ............................................................................................................17
Hình 2.7 Vai trò của chất lượng sản phẩm cảm nhận và sự hài lòng lên ý định mua
(Rodoula Tsiotsou, 2005) ..........................................................................................17
Hình 2.8 Mơ hình lịng tin cậy trong hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu
dùng (Tzy-Wen Tang và Wen-Hai Chi, 2005) .........................................................18
Hình 2.9 Mơ hình B2C thương mại điện tử ở các nước đang phát triển (Shakeel
Iqbal, Kashif-ur-Rahman and Ahmed Imran Hunjra, 2012) .....................................19
Hình 2.10 Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện
tử qua mạng (Hoàng Quốc Cường, 2010) .................................................................19
Hình 2.11 Mơ hình xu hướng sử dụng thanh tốn điện tử (Lê Ngọc Đức, 2008).....20
Hình 2.12 Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ
mua hàng điện tử trực tuyến (Hà Văn Tuấn, 2012) ..................................................21
Hình 2.13 Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của
khách hàng trên địa bàn thành phố Huế (Dương Thị Hải Phương, 2012) ................21
Hình 2.14 Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng khi
mua hàng qua mạng Internet tại khu vực TP.HCM (Thái Khánh Hịa, 2012) ..........22
Hình 3.1 Sơ đồ q trình nghiên cứu ........................................................................34
Biều đồ 4.1. Đồ thị phân tán .....................................................................................65
Biều đồ 4.2. Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa .................................................66
Biểu đồ 4.3. Biểu đồ tần số P-P ................................................................................66
Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu ...................................................................................73


`

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Bảng tổng kết hợp các yếu tố và kết quả của các nghiên cứu trước đây ...22
Bảng 3.1: Bảng phát biểu thang đo nhu cầu cá nhân ................................................39

Bảng 3.2: Phát biểu thang đo thái độ khách hàng .....................................................40
Bảng 3.3: Phát biểu thang đo về giá..........................................................................40
Bảng 3.4 Phát biểu thang đo về chất lượng sản phẩm ..............................................41
Bảng 3.5: Phát biểu thang đo niềm tin vào web........................................................42
Bảng 3.6: Bảng phát biểu thang đo ý định sử dụng ..................................................42
Bảng 4.1 Hình thức thu thập dữ liệu .........................................................................48
Bảng 4.2 Tỷ lệ nhận biết các trang web bán hàng trực tuyến phổ biến ....................48
Bảng 4.3 Thời gian trung bình một lần truy cập vào website bán hàng trực tuyến ..49
Bảng 4.4 Tần suất truy cập các trang web bán hàng qua mạng ................................49
Bảng 4.5 Thống kê kinh nghiệm sử dụng Internet ....................................................50
Bảng 4.6 Thống kê mẫu theo giới tính ......................................................................50
Bảng 4.7: Thống kê mẫu theo nhóm tuổi ..................................................................50
Bảng 4.8 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha .........................................................51
Bảng 4.9 Bảng liệt kê hệ số tải nhân tố ở phân tích EFA lần thứ 2 ..........................54
Bảng 4.10 Bảng tóm tắt giả thuyết trong mơ hình ....................................................57
Bảng 4.11 Thang đo các yếu tố tác động đến Ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực
tuyến ..........................................................................................................................57
Bảng 4.12 Kết quả phân tích tương quan Pearson ....................................................59
Bảng 4.13 Bảng phân tích các hệ số của các yếu tố độc lập trong hồi quy đa biến..61
Bảng 4.14 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết ..............................................64
Bảng 4.15 Bảng tóm tắt kết quả nghiên cứu so với trước đây ..................................74


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
B2B

: Business to Business

B2C

: Business to consumer

B2G

: Business to Goverment

BI

: Behavior Intention

C-TAM-TPB : Combined TAM and TPB
E-CAM

: E- Commerce Adoption Model

MHTT

: Mua hàng trực tuyến

PB

: Purchase Bahavior

PEU

: Perceive usefulness

PRP

: Perceived Risk in the Context of Online Transaction

PRT

: Perceived Risk with Product/Service

PU

: Perceive ease of use

SCM

: Supply-chain-management

TMĐT

: Thương mại điện tử

UNCTAD

: United Nations Conference on Trade and Development


1

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Sự bùng nổ của cơng nghệ thơng tin nói chung và Internet nói riêng đã tạo tiền

đề cho thương mại điện tử phát triển. Với tốc độ phát triển nhanh chóng trong
những năm qua, Intermet đã trở thành phương tiện phổ biến cho truyền thông, dịch
vụ và thương mại (Narges Delafrooz và cộng sự, 2010). Internet đã làm thay đổi
cách mua hàng truyền thống của mọi người. Người tiêu dùng sẽ khơng cịn bị bó
buộc về thời gian và địa điểm mà họ có thể mua các sản phẩm và dịch vụ ở bất cứ
khi nào và bất cứ ở đâu (Hasslinger và cộng sự, 2007). Với sự phát triển Internet
nhanh chóng ở Việt Nam, người tiêu dùng trong nước cũng đang dần dần quen với
việc mua hàng qua mạng.
Theo báo cáo thực trạng phát triển thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam năm
2013, có hơn 1/2 trong số hơn 31 triệu người truy cập internet ở Việt Nam thực hiện
mua sắm trực tuyến (online). Tuy nhiên, giá trị mua hàng trực tuyến (MHTT) cịn
khá thấp, ước tính đạt 120 USD/người, cả nước đạt 2,2 tỉ USD. Sản phẩm được lựa
chọn mua sắm gồm thời trang, mỹ phẩm, đồ công nghệ, điện tử, đồ gia dụng, vé
máy bay và một số mặt hàng khác. Phần lớn người tiêu dùng sau khi đặt mua hàng
trực tuyến vẫn lựa chọn hình thức thanh tốn bằng tiền mặt, thanh toán qua ngân
hàng hoặc thanh toán trung gian qua các website TMĐT. Theo dự báo, đến năm
2015 sẽ có khoảng 40% - 45% dân số sử dụng Internet, doanh số TMĐT của Việt
Nam năm 2015 sẽ đạt trên dưới 4 tỉ USD. Như vậy, tiềm năng TMĐT Việt Nam là
rất lớn nhưng do còn nhiều rào cản khiến TMĐT chưa thể “cất cánh” (Thành Nhân,
báo Người Lao Động).
Sự phổ biến của điện thoại thông minh và mạng viễn thông thế hệ ba (3G)
cũng là nền tảng thúc đẩy sự phát triển của TMĐT. Thêm vào đó, việc thanh toán
trực tuyến một cách dễ dàng với sự hỗ trợ của các ngân hàng đã làm cho người tiêu
dùng có xu hướng mua hàng trực tuyến (MHTT). Báo cáo mới nhất của Hiệp hội
Thương mại điện tử Việt Nam thực hiện với 3.193 doanh nghiệp cho thấy, mới có
42% doanh nghiệp xây dựng website riêng, trong số đó chỉ 29% chấp nhận đặt hàng


2

qua website. Theo điều tra của Công ty Công nghệ thanh tốn tồn cầu VISA, 71%
người dùng Internet ở Việt Nam mua hàng trực tuyến trong năm 2012 và 90% cho
biết họ sẽ mua hàng trực tuyến trong tương lai. Các số liệu trên cho thấy, sự phát
triển các website bán hàng qua mạng vẫn chưa tương đồng với sự phát triển Internet
ở Việt Nam. Từ đó, một nghiên cứu về lãnh vực mua hàng trực tuyến là một nhu
cầu cần thiết trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của người tiêu
dùng.
Mặc dù hiện nay trên thế giới đã xuất hiện nhiều lý thuyết, mơ hình nghiên
cứu nhằm giải thích các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ MHTT, nhưng
dựa trên cơ sở dữ liệu được tìm kiếm bởi tác giả thì đến nay, trong nước vẫn cịn
nhiều khía cạnh liên quan đến các yếu tố chính ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng dịch
vụ mua hàng trực tuyến. Ngoài ra, việc áp dụng một mơ hình lý thuyết trên thế giới
vào hồn cảnh của Việt Nam đặc biệt là TPHCM có thể không phù hợp do các điều
kiện đặc thù riêng về kinh tế, văn hóa, xã hội. Vì vậy việc nghiên cứu các mơ hình
hiện đại trên thế giới, dựa trên nền tảng những nghiên cứu trong nước trong thời
gian qua, để xây dựng một mơ hình phù hợp với điều kiện của TPHCM đã trở thành
vấn đề cấp thiết. Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua
hàng trực tuyến của khách hàng tại TPHCM” được thực hiện nhằm giải quyết các
vấn đề đó.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đề tài gồm những mục tiêu cụ thể như sau:
 Xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực
tuyến của khách hàng tại TPHCM.
 Từ kết quả nghiên cứu tác giả đưa ra các hàm ý chính sách cho doanh nghiệp
nhằm có định hướng phát triển các dịch vụ kinh doanh trực tuyến tại TPHCM.
1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1

Đối tượng nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến.

1.3.2

Đối tượng khảo sát


3

- Đối tượng được chọn để khảo sát bao gồm cả nam và nữ, những cá nhân
thường xuyên sử dụng Internet, độ tuổi từ 22-50. Đây là nhóm đối tượng có khả
năng độc lập về kinh tế nên hành vi tiêu dùng của họ trong chừng mực nào đó có
thể đại diện cho tất cả các thành phần nguời tiêu dùng trong xã hội.
- Phạm vi nghiên cứu: Tại TP. Hồ Chí Minh
- Thời gian: từ 20/5/2014 ~15/10/2014
1.4

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ

theo phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức theo phương pháp định
lượng.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thơng qua phương pháp định tính với kỹ
thuật thảo luận tay đôi và phỏng vấn thử. Mục đích là để điều chỉnh và bổ sung các
biến quan sát của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ mua hàng
trực tuyến.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định
lượng, sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn trực tuyến khách hàng
thông qua bảng câu hỏi để thu thập thông tin.
Thông tin được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Thang đo
sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân

tích nhân tố EFA, sẽ được sử dụng phương pháp hồi quy bội để đo lường mức độ
ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định của khách hàng.
1.5 GIỚI HẠN ĐỀ TÀI
Mặc dù tốc độ internet ở Việt Nam trong những năm qua đã phát triển nhanh
chóng, nhưng số lượng các website cho phép thanh tốn qua mạng cịn hạn chế.
Tính đến năm 2013, chỉ có 8% website cho phép thanh toán qua mạng (Báo cáo bộ
thương mại, 2013), vì thế đề tài sẽ xem xét ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực
tuyến theo cả hai phương pháp: xem và đặt hàng qua mạng, thanh toán bằng tiền
mặt khi nhận hàng tại nhà; đặt hàng và thanh tốn qua mạng bằng tài khoản.
Có rất nhiều lý thuyết và mơ hình khác nhau về hành vi người tiêu dùng,


4

nghiên cứu này chỉ giới hạn trong việc nghiên cứu ý định sử dụng dịch MHTT
thông qua việc khảo sát các yếu tố tác động đến ý định của người tiêu dùng.
Lý do thuận tiện nên nghiên cứu chỉ thực hiện tại TPHCM, chưa có tính đại
diện cho cả nước.
1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Nghiên cứu này giúp tìm ra các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng
trực tuyến của khách hàng, qua đó sẽ cung cấp thơng tin hữu ích trong việc xây
dựng và quản lý một cửa hàng kinh doanh trực tuyến. Đặc biệt trong việc phát triển
các nhân tố chính nhằm đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, từ đó nâng
cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh trực tuyến.
1.7

KẾT CẤU LUẬN VĂN
Với mục đích và đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu đã được xác

định, luận văn này được thiết kế thành 5 chương, đi từ lý thuyết đến thực tiễn, cụ

thể như sau:
Chương 1: Mở đầu
Chương này trình bày tính cấp thiết của đề tài, qua đó nêu lên mục tiêu mà đề
tài hướng đến, phạm vi nghiên cứu, đồng thời cũng nêu lên mức giới hạn, giới thiệu
bố cục của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Giới thiệu cơ sở lý thuyết về TMĐT, mô hình đã nghiên cứu trong và
ngồi nước đã thực hiện trước đây. Từ đó, đưa ra mơ hình nghiên cứu các yếu
tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách
đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mơ hình, kiểm định sự
phù hợp của mơ hình và kiểm định các giả thuyết đề ra.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương này sẽ nêu lên các kết quả thực hiện nghiên cứu bao gồm: mô tả
dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự


5

phù hợp của mơ hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mơ hình nghiên
cứu.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đưa ra các đề xuất quản lý
trong lãnh vực bán hàng trực tuyến. Bên cạnh đó, luận văn cũng nêu lên những
đóng góp của đề tài, các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.


6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

2.1.1

Khái niệm thương mại điện tử
Có nhiều khái niệm về thương mại điện tử (TMĐT), nhưng hiểu một cách

tổng quát, TMĐT là việc tiến hành một phần hay toàn bộ hoạt động thương mại
bằng những phương tiện điện tử. TMĐT vẫn có bản chất như các hoạt động thương
mại truyền thống. Tuy nhiên, thông qua các phương tiện điện tử mới, các hoạt động
thương mại được thực hiện nhanh hơn, hiệu quả hơn, giúp tiết kiệm chi phí và mở
rộng khơng gian kinh doanh.
- Theo Ủy ban thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái
Bình Dương (APEC) định nghĩa: “Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch
thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử
chủ yếu thơng qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet”. Các kỹ thuật thông
tin liên lạc như là Email, EDI, Internet và Extranet có thể được dùng để hỗ trợ
thương mại điện tử.
- Theo Tổ chức thương mại thế giới WTO: “Thương mại điện tử bao gồm việc
sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán
trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình”.
- Mua hàng qua mạng được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong
việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao
dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe, Dellaert và K. D. Ruyter, 2004).
2.1.2

Các hình thức thương mại điện tử

Hiện nay có nhiều tranh luận về các hình thức tham gia cũng như cách phân

chia các hình thức này trong thương mại điện tử. Nếu phân chia theo đối tượng
tham gia thì có 3 đối tượng chính bao gồm: Chính phủ (G - Goverment), Doanh
nghiệp (B - Business) và Khách hàng (C - Customer hay Consumer). Nếu kết hợp
đơi một 3 đối tượng này sẽ có 9 hình thức theo đối tượng tham gia: B2C, B2B,
B2G, G2B, G2G, G2C, C2G, C2B, C2C. Trong đó, các dạng hình thức chính của
thương mại điện tử bao gồm:


7

-

Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B)

-

Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C)

-

Doanh nghiệp với Chính phủ (B2G)

-

Khách hàng với Khách hàng (C2C)

-

Thương mại đi động (mobile commerce hay viết tắt là m-commerce).
B2B là một loại hình giao dịch qua các phương tiện điện tử giữa doanh nghiệp

với doanh nghiệp. Theo Tổ chức Liên hợp quốc về Hợp tác và Phát triển kinh tế
(UNCTAD), TMĐT B2B chiếm tỷ trọng lớn trong TMĐT (khoảng 90%). Các giao
dịch B2B chủ yếu được thực hiện trên các hệ thống ứng dụng TMĐT như là mạng
giá trị gia tăng (VAN); dây chuyền cung ứng hàng hoá, dịch vụ (SCM), các sàn giao
dịch TMĐT… Các doanh nghiệp có thể chào hàng, tìm kiếm bạn hàng, đặt hàng, ký
kết hợp đồng, thanh toán qua các hệ thống này. Ở một mức độ cao, các giao dịch
này có thể diễn ra một cách tự động. TMĐT B2B mang lại nhiều lợi ích thực tế cho
doanh nghiệp, đặc biệt là giúp giảm các chi phí về thu thập thơng tin tìm hiểu thị
trường, quảng cáo, tiếp thị, đàm phán, tăng các cơ hội kinh doanh,…
B2C là loại hình giao dịch giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng qua các
phương tiện điện tử. Doanh nghiệp sử dụng các phương tiện điện tử để bán hàng
hóa, dịch vụ tới người tiêu dùng. Thông qua các phương tiện điện tử người tiêu
dùng lựa chọn, mặc cả, đặt hàng, thanh toán, nhận hàng. Giao dịch B2C tuy chiếm
tỷ trọng ít (khoảng 10%) trong TMĐT nhưng nó có sự phạm vi ảnh hưởng rộng. Để
tham gia hình thức kinh doanh này, thơng thường doanh nghiệp sẽ thiết lập website,
hình thành cơ sở dữ liệu về hàng hố, dịch vụ; tiến hành các quy trình tiếp thị,
quảng cáo, phân phối trực tiếp tới người tiêu dùng. TMĐT B2C đem lại lợi ích cho
cả doanh nghiệp lẫn người tiêu dùng. Doanh nghiệp tiết kiệm nhiều chi phí bán
hàng do khơng cần phịng trưng bày hay th người giới thiệu bán hàng, chi phí
quản lý cũng giảm hơn. Người tiêu dùng sẽ cảm thấy thuận tiện vì khơng phải tới
tận cửa hàng, có khả năng lựa chọn và so sánh nhiều mặt hàng cùng một lúc.
B2G là loại hình giao dịch giữa doanh nghiệp với cơ quan nhà nước, trong đó
cơ quan nhà nước đóng vai trị khách hàng. Q trình trao đổi thơng tin giữa doanh


8

nghiệp với cơ quan nhà nước được tiến hành qua các phương tiện điện tử. Cơ quan
nhà nước có thể thiết lập những website tại đó đăng tải thơng tin về nhu cầu mua
hàng của các cơ quan nhà nước, tiến hành việc đấu thầu hàng hoá, dịch vụ và lựa
chọn nhà cung cấp trên website. Như vậy một mặt giúp tiết kiệm các chi phí tìm nhà
cung cấp, cũng đồng thời giúp tăng cường tính minh bạch trong hoạt động mua sắm
cơng.
C2C là loại hình giao dịch giữa các cá nhân với nhau. Sự phát triển của các
phương tiện điện tử làm cho nhiều cá nhân có thể tham gia hoạt động thương mại
với tư cách là người bán, người cung cấp dịch vụ. Một cá nhân có thể tự thiết lập
website để kinh doanh những mặt hàng do mình làm ra hoặc sử dụng một website
có sẵn để đấu giá một số món hàng mình có. C2C góp phần tạo nên sự đa dạng của
thị trường.
G2C là loại hình giao dịch giữa cơ quan nhà nước với cá nhân. Đây chủ yếu là
các giao dịch mang tính hành chính, nhưng có thể mang những yếu tố của TMĐT.
Ví dụ khi người dân đóng tiền thuế qua mạng, trả phí khi đăng ký hồ sơ trực tuyến,
v.v…
2.1.3

Lợi ích của thương mại điện tử
Lợi ích lớn nhất mà TMĐT đem lại chính là sự tiết kiệm chi phí và tạo thuận

lợi cho các bên giao dịch. Giao dịch bằng phương tiện điện tử nhanh hơn so với
giao dịch truyền thống, ví dụ gửi fax hay thư điện tử thì nội dung thông tin đến tay
người nhận nhanh hơn gửi thư. Các giao dịch qua Internet có chi phí rất rẻ, một
doanh nghiệp có thể gửi thư tiếp thị, chào hàng đến hàng loạt khách hàng chỉ với
chi phí giống như gửi cho một khách hàng. Với TMĐT, các bên có thể tiến hành
giao dịch khi ở cách xa nhau, giữa thành phố với nông thôn, từ nước này sang nước
kia, hay nói cách khác là khơng bị giới hạn bởi không gian địa lý. Điều này cho
phép các doanh nghiệp tiết kiệm chi phí đi lại, thời gian gặp mặt trong khi mua bán.
Với người tiêu dùng, họ có thể ngồi tại nhà để đặt hàng, mua sắm nhiều loại hàng

hóa, dịch vụ thật nhanh chóng.


9

Những lợi ích như trên chỉ có được với những doanh nghiệp thực sự nhận thức
được giá trị của TMĐT. Vì vậy, TMĐT góp phần thúc đẩy sự cạnh tranh giữa các
doanh nghiệp để thu được nhiều lợi ích nhất. Điều này đặc biệt quan trọng trong bối
cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, khi các doanh nghiệp trong nước phải cạnh tranh một
cách bình đẳng với các doanh nghiệp nước ngồi.
Có thể tóm lại lợi ích của TMĐT:
-

Giúp doanh nghiệp nắm được thông tin phong phú về thị trường và đối tác

-

Giúp giảm chi phí sản xuất.

-

Giúp giảm chi phí bán hàng và tiếp thị.

-

Tạo điều kiện cho việc thiết lập và củng cố mối quan hệ giữa các thành phần
tham gia vào quá trình thương mại.

2.1.4

Tạo điều kiện sớm tiếp cận nền kinh tế số hoá.
Tác động của thương mại điện tử đến thị trường
Thương mại điện tử giúp người tiêu dùng thu thập nhanh chóng và dễ dàng

thông tin đa dạng về sản phẩm, giá cả và người bán. Ngày nay xuất hiện nhiều trang
web chuyên cung cấp dịch vụ đánh giá về sản phẩm và nhà cung cấp, so sánh giá cả
giữa các trang web bán hàng. Hơn nữa, chúng ta có thể trực tiếp đưa ra các đánh giá
của mình về nhiều khía cạnh liên quan tới giao dịch mua sắm, giúp cho những
người khác có nhiều cơ hội chọn lựa sản phẩm phù hợp nhất, hoặc chọn được người
bán cung cấp dịch vụ tốt nhất, hoặc mua được sản phẩm với giá rẻ nhất.
2.1.5

Pháp luật về thương mại điện tử
Ngày 1/3/2006, Luật Giao dịch điện tử Việt Nam chính thức có hiệu lực. Đến

cuối năm 2007, bốn trong số năm nghị định hướng dẫn Luật Giao dịch điện tử đã
được ban hành, về cơ bản hoàn thành khung pháp lý cho việc triển khai ứng dụng
giao dịch điện tử trong các lĩnh vực lớn của đời sống xã hội.
Ngày 9/6/2006, Chính phủ ban hành Nghị định về Thương mại điện tử với
việc thừa nhận chứng từ điện tử có giá trị pháp lý tương đương chứng từ truyền
thống trong mọi hoạt động thương mại từ chào hàng, chấp nhận chào hàng, giao kết
hợp đồng cho đến thực hiện hợp đồng.


10

Ngày 15/2/2007, Nghị định số 26/2007/NĐ-CP quy định chi tiết về Chữ ký số
và Dịch vụ chứng thực chữ ký số được ban hành. Nghị định này quy định về chữ ký
số và các nội dung cần thiết liên quan đến sử dụng chữ ký số, bao gồm chứng thư số
và việc quản lý, cung cấp và sử dụng dịch vụ chứng thực chữ ký số. Đây là những

quy định nền tảng để thiết lập một cơ chế đảm bảo an ninh an toàn cũng như độ tin
cậy của các giao dịch điện tử, là điều kiện tiên quyết về mặt kỹ thuật để thúc đẩy
ứng dụng thương mại điện tử rộng rãi trong xã hội.
Ngày 23/2/2007, Chính phủ ban hành Nghị định số 27/2007/NĐ-CP quy định
chi tiết thi hành Luật Giao dịch điện tử trong hoạt động tài chính. Nghị định này ra
đời nhằm đảm bảo các điều kiện cần thiết để hình thành và phát triển một mơi
trường giao dịch điện tử an tồn, hiệu quả; giúp Chính phủ quản lý được giao dịch
điện tử trong hoạt động nghiệp vụ tài chính, giảm thiểu hậu quả xấu phát sinh trong
giao dịch điện tử như trốn thuế, gian lận khi lập hóa đơn chứng từ.
Ngày 8/3/2007, Nghị định số 35/2007/NĐ-CP về Giao dịch điện tử trong hoạt
động ngân hàng được ban hành tập trung hướng dẫn việc áp dụng Luật Giao dịch
điện tử cho các hoạt động ngân hàng cụ thể, bảo đảm những điều kiện cần thiết về
môi trường pháp lý để củng cố, phát triển các giao dịch điện tử an toàn và hiệu quả
đối với hệ thống ngân hàng.
2.1.6

Đặc trưng của thương mại điện tử ở Việt Nam
Giai đoạn 2001-2010 được coi là thập kỷ hình thành TMĐT và có thể thấy đến

cuối giai đoạn này, hạ tầng cơ bản cho ứng dụng TMĐT tại Việt Nam đã được xác
lập. Thanh tốn điện tử đã có những tiến bộ nhiều từ năm 2007, góp phần đẩy mạnh
hoạt động mua bán trực tuyến thông qua Internet. Các doanh nghiệp trong các lĩnh
vực dịch vụ đã biết tận dụng ưu điểm của TMĐT để phát triển các kênh bán hàng
trực tuyến, điển hình là các hãng hàng khơng, công ty du lịch, khách sạn, v.v…
Nhiều doanh nghiệp thiết lập website TMĐT để bán hàng hoặc để cho các doanh
nghiệp, tổ chức khác tham gia bán hàng hóa hoặc dịch vụ trên website của mình.
Theo Báo cáo Thương mại điện tử năm 2012 của Bộ Cơng Thương (xem tồn
văn Báo cáo tại www.vecita.gov.vn), 42% doanh nghiệp tham gia khảo sát đã xây

11

dựng webite. 89% các website này có chức năng giới thiệu sản phẩm và 38% có
chức năng đặt hàng trực tuyến. Trong khi đó, trong khảo sát của Cơng ty cơng nghệ
thanh tốn tồn cầu VISA cho biết, trong năm 2012, 71% người dùng Internet ở
Việt Nam có tham gia mua hàng trực tuyến với doanh số TMĐT bán lẻ đạt khoảng
667 triệu USD. 90% trong số đó cho biết họ sẽ tiếp tục mua hàng trực tuyến trong
tương lai. So với tỷ lệ 30% người tham gia khảo sát cho biết từng mua hàng trực
tuyến trước đó một năm, những con số này cho thấy sự tăng trưởng nhanh chóng về
mức độ tham gia TMĐT của người tiêu dùng trẻ tại các thành phố lớn.
Tuy nhiên, do đặc thù của hoạt động mua bán trực tuyến là trên không gian ảo,
người mua và người bán không gặp mặt trực tiếp, người sở hữu website TMĐT là
người chủ động đưa ra luật lệ cho giao dịch, đề ra các điều khoản hợp đồng và cung
cấp hàng hóa cho người tiêu dùng. Vì vậy, tính minh bạch trong giao dịch và quyền
lợi của người tiêu dùng trong các giao dịch thường bị xem nhẹ. Chỉ cần một cú nhấp
chuột đơn giản, người tiêu dùng đã có thể ở trong tình thế buộc phải mua sản phẩm
cho dù thực tế sản phẩm có thể khơng giống với quảng cáo của người bán.
Với ưu thế là tiết kiệm thời gian, không giới hạn, vị trí và giá thành sản phẩm
thường thấp hơn thị trường từ 3% đến 5% (do không tốn nhiều chi phí cho mặt
bằng, nhân sự,…), thị trường mua bán trực tuyến tại Việt Nam ngày càng trở nên
được ưa chuộng hơn.
Sự sôi động của thị trường mua bán qua mạng có sự góp sức của nhiều trang
web mua bán, rao vặt. Vatgia.com của công ty cổ phần vật giá Việt Nam hiện là
trang mua bán online có lượng truy cập đông đảo. Các công ty sở hữu thương hiệu
mạnh trên internet như fpt, vinagame,… cũng đang cố gắng gia tăng thị phần trong
lĩnh vực mua bán trực tuyến bằng việc đầu tư các kênh dành riêng cho mua bán như
chodientu.vn, 123mua.com.vn,…
2.1.7

Ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng

Ý định mua sắm của khách hàng trong môi trường mua sắm trực tuyến sẽ

quyết định mạnh mẽ tới ý định của khách hàng để thực hiện một hành vi mua sắm
cụ thể thông qua internet (Salisbury, Pearson, Pearson và Miller, 2001). Hơn nữa, lý


12

thuyết về hành động lý (TRA) cho rằng hành vi của người tiêu dùng có thể được dự
đốn từ những ý định cái mà phù hợp với các hành động, mục tiêu và bối cảnh đến
hành vi tiêu dùng (Ajzen và Fishbein, 1980).
Có các biến khác nhau như sự mong đợi để mua và xem xét việc mua một hay
dịch vụ có thể được sử dụng để đo lường ý định mua của người tiêu dùng (Laroche,
Kim và Chu, 1996). Theo Pavlou (2003), khi một người tiêu dùng có ý định tham
gia vào một giao dịch trực tuyến, đó là ý định mua hàng trực tuyến.
2.2

CÁC MƠ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN
Trước đây đã có nhiều nghiên cứu về ý định hành vi người tiêu dùng, các lý

thuyết này đã được chứng minh thực nghiệm ở nhiều nơi trên thế giới. Sau đây là
một số lý thuyết tiêu biểu.
2.2.1

Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và

Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng
trong thập niên 70. Theo TRA, ý định hành vi (Behavior Intention) là yếu tố quan
trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng.

Niềm tin vào các thuộc
tính của sản phẩm
Thái độ
Đo lường niềm tin đối
với những thuộc tính
của sản phẩm
Niềm tin đối với người
ảnh hưởng

Ý định
hành vi

Hạnh vi thực sự

Chuẩn chủ
quan

Sự thúc đẩy làm theo ý
muốn của người ảnh
hưởng

Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975)
Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố:


13

-

Thái độ (Attitude): Biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay

tiêu cực của người tiêu dùng đối với của sản phẩm.

-

Chuẩn chủ quan (Subjective Norm): Thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội
lên cá nhân người tiêu dùng.

2.2.2

Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM)
Năm 1986 Fed Davis giới thiệu mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM

(Technology Acceptance Model), trong đó tác giả đã trình bày về các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định của người sử dụng khi họ tiếp cận một công nghệ mới. Có hai
yếu tố quan trọng trong mơ hình sau này được các nhà nghiên cứu khác đồng tình,
phát triển và sử dụng khi nghiên cứu về hành vi khách hàng trong mơi trường
thương mại điện tử đó là: hữu dụng cảm nhận (perceived usefulness) và dễ sử dụng
cảm nhận (perceived ease-of-use).
-

Hữu dụng cảm nhận là “mức độ mà một người tin rằng bằng cách sử dụng

một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất cơng việc của mình” (Davis,1986).
-

Dễ sử dụng cảm nhận là “mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ

thống cụ thể sẽ khơng địi hỏi sự nỗ lực” (Davis,1986).
Hữu dụng
cảm nhận

Các biến
ngồi

Thái độ đối với
việc sử dụng

Ý định sử
dụng

Hành vi
sử dụng

Tính dễ
sử dụng
Hình 2.2 Mơ hình TAM (Technology Acceptance Model) (Davis,1986)
2.2.3

Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM)
Các tác giả Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee (2001) đã xây dựng

mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM (E-commerce Adoption
Model) từ việc tích hợp mơ hình TAM của Davis (1986) với thuyết nhận thức rủi ro
(Bauer, 1960). Nghiên cứu này cung cấp kiến thức về các yếu tố tác động chuyển


14

người sử dụng Internet thành khách hàng tiềm năng. Nhận thức tính dễ sử dụng
(perceived ease of use - PEU) và nhận thức sự hữu ích (perceived usefulness - PU)
nên được nâng cao, trong khi nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ

(perceived risk relatingto product/service - PRP) và nhận thức rủi ro liên quan đến
giao dịch trực tuyến (perceived risk relating to online transaction - PRT) phải được
giảm đi.
Mơ hình TAM hiệu
chỉnh

Nhận thức rủi ro liên quan đến
giao dịch trực tuyến
Nhận thức sự hữu
ích

Hành vi mua

Nhận thức rủi ro liên quan đến sản
phẩm dịch vụ

Nhận thức tính dễ
sử dụng

Hình 2.3 Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM (Joongho Ahn, Jinsoo
Park, và Dongwon Lee, 2001)
2.2.4

Mơ hình chấp nhận và sử dụng cơng nghệ (UTAUT)
Mơ hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT - Unified Technology

Acceptance and Use Technology) được xây dựng bởi Venkatesh và cộng sự năm
2003 về việc chập nhận sử dụng của kỹ thuật công nghệ thông tin: Hướng tới một
cái thống nhất. UTAUT nhằm mục đích để giải thích ý định của người dùng sử
dụng hệ thống thông tin và hành vi sử dụng tiếp theo. Đây thực chất là mơ hình hợp

nhất từ các mơ hình chấp nhận cơng nghệ trước đó.
Các khái niệm trong mơ hình UTAUT:
-

Mong đợi về thành tích (Performance Expectancy).

-

Sự mong đợi về sự nỗ lực (Effort Expectancy).

-

Ảnh hưởng xã hội (Social Influence).

-

Điều kiện thuận tiện (Facilitating Conditions).

-

Ý định sử dụng (Behavior Intention).


15

-

Hành vi sử dụng (Use Behavior)

Các yêu tố nhân khẩu:

Giới tính (gender), tuổi (age), kinh nghiệm (experience) và sự tình nguyện sử dụng
(Voluntariness of Use).
Mơ hình UTAUT chiếm 70% phương sai trong việc sử dụng ý định, tốt hơn so
với bất kỳ nghiên cứu TAM một mình. Mặc dù UTAUT cung cấp lời hứa tuyệt vời
để nâng cao sự hiểu biết của chúng tôi chấp nhận công nghệ, nghiên cứu UTUAT
ban đầu tập trung vào các tổ chức lớn. Ngoài ra, quy mơ sử dụng trong mơ hình
UTAUT mới như họ đang có trong sự kết hợp của một số tỷ lệ trước đó, và do đó,
sự phù hợp của các quy mô cần thử nghiệm (Marchewka, Liu & Kostiwa, 2007).
Mong đợi về thành
tích

Sự mong đợi về sự nỗ
lực
Ý định sử dụng
Ảnh hưởng xã hội

Hành vi sử
dụng

Điều kiện thuận tiện

Giới tính

Tuổi

Kinh
nghiệm

Tình nguyện
sử dụng

Hình 2.4 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ hợp nhất UTAUT (Venkatesh, 2003)