Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix tại Công ty TNHH Điện tử Samsung Vina

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
----  ---

LÂM NGỌC HÂN

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX TẠI CÔNG TY ĐIỆN TỬ
SAMSUNGVINA
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN: T.S. NGUYỄN VĂN TÂN

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2015


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp hồn thiện hoạt động Marketing mix
tại Cơng ty TNHH Điện tử Samsung Vina” là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi,
dưới sự hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ Nguyễn Văn Tân. Các thông tin, số liệu
được sử dụng trong luận văn này là trung thực và thực tế khách quan.
TP.HCM, ngày … tháng … năm 2015
Tác giả luận văn

LÂM NGỌC HÂN

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài .....................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu:...............................................................................................1
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:..........................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu:........................................................................................3
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.....................................................................................4
6. Kết cấu của luận văn ...............................................................................................4
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
TRONG DOANH NGHIỆP .....................................................................................5
1.1 Hệ thống các khái niệm .........................................................................................5
1.1.1 Khái niệm Marketing mix ..............................................................................5
1.1.2 Các thành phần của Marketing mix ...............................................................5
1.2 Các hoạt động Marketing mix ...............................................................................7
1.2.1 Sản phẩm........................................................................................................7
1.2.2 Giá cả .............................................................................................................9
1.2.3 Phân phối .....................................................................................................11
1.2.4 Chiêu thị:......................................................................................................12


1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing mix .........................................15
1.3.1 Yếu tố môi trường:.......................................................................................15
1.3.1.1 Môi trường vĩ mô: ................................................................................16
1.3.1.2 Môi trường vi mô .................................................................................16

1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng khác ..........................................................................17
1.3.2.1 Vịng đời sản phẩm ...............................................................................17
1.3.2.2 Vị trí và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường .................................17
1.3.2.3 Tính chất sản phẩm...............................................................................17
1.3.2.4 Thị trường .............................................................................................17
TĨM TẮT CHƢƠNG 1 ..........................................................................................18
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN
PHẨM TV MÀN HÌNH CONG SAMSUNG CỦA CƠNG TY TNHH ĐIỆN TỬ
SAMSUNG VINA....................................................................................................19
2.1 Giới thiệu về Công Ty TNHH Điện tử Samsung Vina .......................................19
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ...............................................................19
2.1.2 Lĩnh vực hoạt động: .....................................................................................20
2.1.3 Tầm nhìn, sứ mạng ......................................................................................20
2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của Cơng ty: ....................................................21
2.2.1 Hoạt động kinh doanh của ngành hàng Điện tử: .........................................21
2.2.2 Hoạt động kinh doanh của sản phẩm TV màn hình cong ............................24
2.3 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm TV màn hình cong
của Cơng ty TNHH Điện tử Samsung Vina ..............................................................25
2.3.1 Thị trường mục tiêu của sản phẩm TV màn hình cong Samsung ...............25
2.3.2 Các tác động của môi trường đến hoạt động Marketing mix cho sản phẩm
TV màn hình cong Samsung .....................................................................................26
2.3.2.1 Mơi trường vĩ mô .................................................................................26


2.3.2.2 Môi trường vi mô .................................................................................28
2.3.3 Thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm TV màn hình cong
Samsung tại Samsung ...............................................................................................30
2.3.3.1 Sản phẩm ..............................................................................................30
2.3.3.2 Giá cả ....................................................................................................34
2.3.3.3 Phân phối ..............................................................................................37

2.3.3.4 Chiêu thị ...............................................................................................41
2.4 Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của hoạt động marketing mix cho sản phẩm TV
màn hình cong Samsung ...........................................................................................46
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ..........................................................................................48
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
SẢN PHẨM TV MÀN HÌNH CONG CỦA CÔNG TY TNHH ĐIỆN TỬ
SAMSUNG VINA GIAI ĐOẠN 2016-2018 ..........................................................50
3.1 Mục tiêu kinh doanh ngành hàng TV màn hình cong của Cơng ty TNHH Điện
tử Samsung Vina giai đoạn 2016-2018 .....................................................................50
3.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix sản phẩm TV màn hình cong
Samsung của Cơng ty TNHH Điện tử Samsung Vina ..............................................51
3.2.1.1 Giải pháp về sản phẩm: ........................................................................51
3.2.1.2 Giải pháp về giá sản phẩm: ..................................................................54
3.2.1.3 Giải pháp về phân phối:........................................................................57
3.2.1.4 Giải pháp về chiêu thị:.........................................................................61
TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ..........................................................................................68
KẾT LUẬN ..............................................................................................................70
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC



DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

1. DS: doanh số
2. ĐVT: đơn vị tính
3. HCM: Hồ Chí Minh
4. ISO: International Organization for Standardization – Tổ chức tiêu chuẩn hóa
quốc tế.
5. KM: khuyến mãi

6. R & D (Research and Development): Nghiên cứu và phát triển
7. TP.HCM: thành phố Hồ Chí Minh
8. TV: Tivi
9. TV cong: Tivi màn hình cong



DANH MỤC CÁC BẢNG

ảng 2.1: Sản phẩm TV màn hình cong của Samsung .............................................31
ảng 2.2: Doanh thu TV màn hình cong qua các quý ..............................................32
ảng 2.3: Lợi nhuận TV màn hình cong qua các quý ..............................................32
ảng 2.4: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong hoạt động sản
phẩm TV cong của 3 thương hiệu TV.......................................................................33
ảng 2.5: Các hình thức chiết khấu Samsung đang áp dụng ....................................35
ảng 2.6: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong hoạt động giá TV
cong của 3 thương hiệu TV .......................................................................................36
Bảng 2.7: Bảng so sánh giá TV màn hình cong giữa Samsung, Sony và LG…… 36
ảng 2.8: Thời gian giao hàng giữa các tỉnh ............................................................38
ảng 2.9: Số lượng chi nhánh của các trung tâm điện máy lớn ...............................39
ảng 2.10: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong hoạt động phân
phối TV cong của 3 thương hiệu TV ........................................................................39
ảng 2.11: Số lượng đại lý của Samsung qua từng Quý ..........................................40
ảng 2.12: Ngân sách cho hoạt động chiêu thị ngành hàng TV từ 2012-2015 ........41
ảng 2.13: Ngân sách cho hoạt động chiêu thị TV cong từ 2014-2015 ...................42
ảng 2.14: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong hoạt động chiêu
thị TV cong của 3 thương hiệu TV ..........................................................................43
ảng 2.15: Thống kê hình thức khuyến mãi yêu thích từ người tiêu dùng ..............44
ảng 2.16: Thống kê hình thức chiêu thị u thích từ người tiêu dùng ...................45
ảng 3.1: Mục tiêu kinh doanh ngành hàng TV từ 2016-2018 ................................50

ảng 3.2: Kết quả khảo sát về khả năng đặt bảng hiệu, quầy kệ ..............................61
ảng 3.3: Kế hoạch ngân sách dành cho hoạt động chiêu thị TV màn hình cong từ
năm 2016- 2018.........................................................................................................68



DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Khuynh hướng phát triển hàng cơng nghệ điện tử tại Việt Nam ..............22
Hình 2.2: Biểu đồ doanh thu ngành hàng TV qua các quý .......................................23
Hình 2.3: Biểu đồ doanh thu TV theo khu vực địa lý ...............................................23
Hình 2.4: Biểu đồ doanh thu sản phẩm TV cong qua các quý ..................................24
Hình 2.5: Biểu đồ doanh thu TV màn hình cong theo khu vực địa lý ……………25
Hình 2.6: Cấu trúc kênh phân phối của ngành hàng TV Samsung ...........................38
Hình 3.1: Mẫu quảng cáo TV cong cao cấp ..............................................................63



1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Nhu cầu giải trí ngày nay vơ cùng đa dạng, phục vụ nhu cầu ngày càng tăng cao
của con người. Xã hội ngày càng phát triển thì nhu cầu giải trí càng ngày cao. Trong
đó, TV khơng chỉ là một cơng cụ với chức năng giải trí đơn thuần như xem phim,
nhạc, phóng sự, thể thao…mà nó cịn là vật trang trí, đáp ứng nhu cầu thể hiện của
con người. Theo báo cáo mới nhất tháng 01.2015 của tập đoàn nghiên cứu thị
trường điện tử- điện lạnh GFK, số lượng TV được tiêu thụ ở Việt Nam là 6.5 triệu
chiếc, tăng gần 27% so với năm 2013. Trung bình một hộ gia đình đều có từ 1-2
chiếc TV, chỉ có khoảng 20% dân số nông thôn chưa được trang bị thiết bị điện tử
này. Theo số liệu tháng 2.2015 của Witsview, Samsung và LG chiếm thị phần cao

nhất tại Việt Nam trong năm 2014 với thị phần tương ứng cho sản phẩm TV LED
27% và 15%. Hai hãng công nghệ điện tử này đang dẫn đầu thị trường Việt Nam từ
vài năm trở lại đây.
Với sự cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt trên thị trường, các doanh nghiệp
muốn tồn tại và phát triển thì sản phẩm phải thõa mãn được nhu cầu của khách hàng
cả về chất lượng, kiểu dáng và giá cả. Người tiêu dùng ngày nay đứng trước nhiều
sự lựa chọn về chủng loại hàng hóa, họ có các yêu cầu ngày càng cao về chất lượng
và dịch vụ. Đây thực sự là một thách thức đối với công ty để có được chỗ đứng trên
thị trường. Chính vì vậy hiểu được nhu cầu, ước muốn, những hành vi của khách
hàng và tìm cách thõa mãn một cách tối ưu nhất các nhu cầu đó góp phần rất lớn
vào sự tồn tại và thành công của doanh nghiệp.
Với chức năng kết nối toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị
trường, lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững
chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh, Marketing đã và đang thực sự là công cụ
nâng cao hoạt động của các doanh nghiệp hiện đại.


2

Với sự đầu tư lớn của công ty vào thị trường Việt Nam, cũng như sự cạnh tranh
kịch liệt từ đối thủ lớn, và sự tồn tại những khó khăn trong hoạt động Marketing của
Samsung từ độ phủ thị trường chưa cao, giá cả thị trường chưa ổn định, quảng cáo,
khuyến mãi chưa thu hút được khách hang… vv… công ty cần một chiến lược
marketing mix như thế nào để nâng cao tính cạnh tranh, phát triển thị phần TV màn
hình cong của mình, cũng như giữ vững được hình ảnh thương hiệu trong tâm trí
khách hàng? Để trả lời câu hỏi này, tôi quyết định thực hiện thực hiện nghiên cứu
luận văn tốt nghiệp với đề tài “Giải pháp hồn thiện hoạt động Marketing mix
tại Cơng ty TNHH Điện tử Samsung Vina”
2. Mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu chính của luận văn là hoàn thiện hoạt động marketing mix cho sản

phẩm TV màn hình cong của cơng ty TNHH Điện tử Samsung Vina. Cụ thể:
- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing mix cho sản phẩm TV
màn hình cong của cơng ty TNHH Điện tử Samsung Vina qua dữ liệu khảo sát và
dữ liệu của công ty.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing mix đối với sản
phẩm TV màn hình cong của công ty.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing mix cho sản phẩm TV màn hình
cong của Cơng ty TNHH Điện tử Samsung Vina
Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng đã sử dụng TV màn hình cong đang sinh
sống và làm việc tại TP HCM
Phạm vi nghiên cứu: Công ty TNHH Điện tử Samsung Vina
Phạm vi khảo sát:
- Về không gian: địa bàn TP.HCM
- Về thời gian: từ tháng 07/2015 đến tháng 08/2015


3

4. Phƣơng pháp nghiên cứu:
4.1 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp: phân tích và tổng hợp dữ liệu thứ cấp từ nhiều nguồn khác nhau
(số liệu thực tế của công ty, báo cáo ngành hàng điện tử- điện lạnh, thơng tin trên
internet, tạp chí….) để đánh giá tình hình hoạt động marketing cho sản phẩm TV
màn hình cong của công ty
Dữ liệu sơ cấp: khảo sát khách hàng thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Dự liệu
được phân tích và đánh giá bằng chương trình Excel, SPSS.
4.2 Phƣơng pháp nghiên cứu:
- Dựa trên các lý thuyết về marketing, mơ hình 4P, thực hiện khảo sát nhằm lấy ý
kiến và đánh giá về nhu cầu thực tế, hoạt động marketing của Samsung và đối thủ

cạnh tranh.
- Sử dụng dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để phân tích và đánh giá thực trạng hoạt
động marketing của công ty TNHH Điện tử Samsung Vina cho sản phẩm TV màn
hình cong.
- Nghiên cứu hoạt động marketing cho sản phẩm TV màn hình cong.
- Chọn lọc, tổng hợp số liệu thống kê khảo sát so sánh với thực trạng công ty
Samsung đã và đang áp dụng để thấy được ưu nhược điểm trong thực trạng hoạt
động marketing của TV màn hình cong. Từ đó đề xuất giải pháp phát huy ưu điểm,
khắc phục nhược điểm và hoàn thiện hoạt động marketing của TV màn hình cong.
4.3 Thiết kế nghiên cứu:
Nghiên cứu định tính: Khảo sát khách hàng chuyên sâu (phỏng vấn) nhằm tìm
kiếm các yếu tố cấu thành nên các phần trong mơ hình marketing mix. Từ mục tiêu
nghiên cứu, phỏng vấn khoảng 10 khách hàng để có những cái nhìn khái quát, thiết
kế bảng khảo sát, điều chỉnh cho phù hợp, sau đó phỏng vấn chuyên gia là những
người am hiểu sản phẩm, thị trường điện tử để điều chỉnh bảng câu hỏi cuối cùng
khảo sát.


4

Nghiên cứu định lượng: Thực hiện khảo sát định lượng nhằm lấy ý kiến và đánh
giá về nhu cầu thực tế, hoạt động marketing mix của Samsung và đối thủ cạnh
tranh. Nghiên cứu định lượng bằng cách phát 300 bảng khảo sát cho người tiêu
dùng đã sử dụng TV màn hình cong đang sinh sống và làm việc tại TP. HCM
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài hoàn thiện hoạt động marketing mix cho sản phẩm TV màn hình cong của
cơng ty TNHH Điện tử Samsung Vina dựa trên việc phân tích thực trạng hoạt động
marketing cho sản phẩm này cũng như nền tảng nhu cầu của khách hàng, từ đó kiến
nghị giải pháp giúp cơng ty hồn thiện hơn hoạt động marketing mix cho dòng sản
phẩm TV màn hình cong để cơng ty đạt được kế hoạch đề ra.

6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing mix trong doanh nghiệp.
Chương 2: Phân tích thực trạng marketing mix cho sản phẩm TV màn hình cong
của cơng ty TNHH Điện tử Samsung Vina.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix cho sản phẩm TV màn
hình cong của Công ty TNHH Điện tử Samsung Vina.


5

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
TRONG DOANH NGHIỆP
1.1 Hệ thống các khái niệm
1.1.1 Khái niệm Marketing mix
Hiện nay có nhiều khái niệm khác nhau về marketing tùy quan điểm. Sau đây là
một số quan điểm về khái niệm Marketing của các tổ chức, hiệp hội và nhà nghiên
cứu về Marketing trên thế giới được chấp nhận và phổ biến:
Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing): “Marketing là q trình quản
trị nhận biết, dự đốn và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và
có lợi” (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010)
Theo Gronroos: “Marketing là thiết lập, duy trì, và củng cố các mối quan hệ với
khách hàng và các đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên
này” (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010)
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): “Marketing là tiến trình hoạch định,
thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến, phân phối những ý tưởng, hàng hóa, dịch
vụ để tạo sự trao đổi, thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (Nguyễn
Văn Hùng và cộng sự, 2013)
Theo Philip Kotler (2013): “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội,
nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông

qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người
khác”
Marketing mix là một hệ thống căn bản của Marketing hiện đại. Có nhiều khái
niệm và Marketing mix như sau:
Theo E.J.Mc Carthy thì Marketing mix hay hỗn hợp Marketing là một hệ thống
đồng bộ các cơng cụ có thể kiểm sốt được mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác
động và chinh phục khách hàng


6

Theo Philip Kotler: “Marketing mix là một tập hợp các yếu tố biến động kiểm
sốt được của Marketing mà cơng ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong
muốn từ phía thị trường mục tiêu”.
1.1.2 Các thành phần của Marketing mix
Theo Borden (1964) thì Marketing mix bao gồm 12 thành phần như sau: hoạch
định sản phẩm (Product planning); định giá (Pricing); xây dựng thương hiệu
(Branding), kênh phân phối (Channel of distribution); chào hàng cá nhân (Personal
selling); quảng cáo (Advertising), khuyến mãi (Promotion), bao bì, đóng gói
(Packaging); trưng bày (Display); dịch vụ (Servicing); kho bãi và vận chuyển
(Physical handling); theo dõi và phân tích (Fact finding and analyis).
Cịn theo E.Jerome McCarthy (1964) đã nhóm các thành phần này vào bốn yếu
tố, được áp dụng phổ biến hiện nay, đó là mơ hình 4P: Sản phẩm (Product), Giá cả
(Price), Phân phối (place), Chiêu thị (Promotion)
Theo đó, bốn thành phần này được khái niệm như sau:
+ Sản phẩm (Product): là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix, sản
phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để đạt được sự chú ý, sự chấp
nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay một
nhu cầu. Đó có thể là sản phẩm hữu hình của cơng ty đưa ra thị trường, bao gồm
chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì, nhãn hiệu. Sản phẩm cũng

bao gồm khía cạnh vơ hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn
luyện… (Kotler, 1999).
+ Giá (Price): Là thành phần không kém quan trọng trong Marketing mix bao
gồm: giá bán lẻ, giá bán sỉ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá cả là tổng số tiền mà
người tiêu dùng phải chi trả để có được hàng hóa, giá cả phải tương xứng với giá trị
nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh (Kotler, 1999)
+ Phân phối (Place): Là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận
với khách hàng mục tiêu. Công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà


7

trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả
(Kotler, 1999)
+ Chiêu thị (Promotion): Chiêu thị gồm nhiều hoạt động để thông đạt và thúc
đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Công ty phải thiết lập những chương trình
như: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp. Công ty
cũng phải tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng (Kotler, 1999).
1.2 Các hoạt động Marketing mix
1.2.1 Sản phẩm:
Theo quan niệm thơng thường, khi nói về khái niệm sản phẩm, người ta xem nó
là một hình thức tồn tại vật chất cụ thể, chỉ bao gồm những thành phần hay yếu tố
có thể quan sát được.
Theo quan điểm Marketing thì khái niệm sản phẩm rộng hơn: sản phẩm là bất cứ
thứ gì có thể đưa vào một thị trường để tạo sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc
tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được ước muốn hay nhu cầu. Đó có thể là sản phẩm
hữu hình của cơng ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng
thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu hoặc sản phẩm vơ hình như hình thức dịch vụ
giao hàng, sửa chữa, huấn luyện….. Kotler (1999).
Như vậy sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng vật chất hay phi vật chất, theo quan

niệm này doanh nghiệp có cái nhìn tồn diện hơn về sản phẩm, từ đó giúp doanh
nghiệp xây dựng hoạt động Marketing sẽ hoàn thiện hơn.
Các cấp độ của sản phẩm: (Nguyễn Văn Hùng và cộng sự, 2013. Tài liệu trích
dẫn, trang 243-247).
- Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm cốt lõi: là phần thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ
thể của sản phẩm đó
- Cấp độ thứ hai là sản phẩm cụ thể: là dạng cơ bản của sản phẩm đó, bao gồm 5
yếu tố: đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm.


8

- Cấp độ thứ ba là sản phẩm gia tăng: bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm
để phân biệt với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, là các vật phẩm trang bị them
nơi phục vụ, dịch vụ sau bán hàng và cho hưởng tín dụng.
- Cấp độ thứ tư là sản phẩm tiềm năng: là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách
cạnh tranh thông thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm
Hoạt động sản phẩm là bước đầu tiên trong hoạt động Marketing, là nền tảng của
quá trình sản xuất kinh doanh. Việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị
trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, sản phẩm tốt là tiền đề thuận lợi giúp
doanh nghiệp phát triển. Hoạt động sản phẩm đúng đắn, hợp lý có thể giúp doanh
nghiệp định hướng nhu cầu của người tiêu dung và kích cầu làm tăng sản lượng cho
doanh nghiệp mình.
Chiến lược Marketing mix theo chu kỳ sống sản phẩm (Quách Thị Bửu Châu và
cộng sự, 2010)
- Giai đoạn mở đầu: Giai đoạn này là giai đoạn sản phẩm mới tung ra thị trường,
khối lượng hàng hóa tăng lên một cách chập chạm do ít người biết đến, nên nhà sản
xuất cần bỏ ra nhiều chi phí để giới thiệu, quảng bá sản phẩm.
+ Sản phẩm: quan tâm đến việc hiệu chỉnh kỹ thuật và thương mại sản phẩm,
tăng cường kiểm tra chất lượng sản phẩm.

+ Giá cả: Giá hớt váng thị trường đối với sản phẩm độc đáo chưa từng có trên
thị trường; giá thâm nhập thị trường đối với sản phẩm phổ biến; giá khu vực (mỗi
nơi có giá khác nhau); giá hạ thấp nhất thời.
+ Phân phối: có giới hạn (độc quyền hay chọn lọc), phụ phí cao.
+ Chiêu thị: để tạo sự biết đến sản phẩm và các lợi ích của nó. Ưu tiên nhắm
tới người tiên phong và khuyết khích tiêu dùng. Phương tiện chiêu thị là bán hàng
cá nhân hay tập mẫu catalog.
- Giai đoạn tăng trưởng: Trong giai đoạn này khối lượng hàng hóa bán ra tăng lên
nhanh chóng do thị trường đã chấp nhận, chiến lược Marketing mix thường là:
+ Sản phẩm: sản xuất hàng loại, đa dạng hóa sản phẩm; tăng cường cải tiến kỹ
thuật; tiêu chuẩn hóa sản phẩm để dễ dàng mở rộng bán ra.


9

+ Giá cả: xu hướng giảm giá nhằm mở rộng thị trường. Sử dụng thang giá
rộng theo các địa bán khác nhau.
+ Phân phối: phân phối mở rộng và mạnh; tồn kho dự trữ lớn và nguồn tiếp tế
nhanh chóng.
+ Chiêu thị: tạo ra sự ưa thích cao nhất của đa số khách hàng bằng cách sử
dụng mạnh các phương tiện thông tin đại chúng.
- Giai đoạn trưởng thành: Trong giai đoạn này khối lượng hàng hóa bán ra tăng
chậm lại vì sản phẩm đã được hầu hết khách hàng tiềm năng chấp nhận. Chiến lược
Marketing mix thường là:
+ Sản phẩm: phân biệt hóa sản phẩm nhằm đáp ứng với việc phân khúc thị
trường sâu hơn bằng cách đa dạng hóa nhãn hiệu và kiểu dáng.
+ Giá cả: có sự cạnh tranh mạnh về giá, có sự co dãn chéo rất cao.Vì vậy có
xu hướng đi đến thỏa thuận ngầm hoặc công khai giữa những người bán này với
những người bán khác hay chống lại người mua.
+ Phân phối: vẫn còn mở rộng và mạnh.

+ Chiêu thị: củng cố lòng trung thành với nhãn hiệu bằng cách sử dụng thông
tin đại chúng hay tăng cường thuyết phục, khuyến mại, quảng cáo nhắm đến các thị
trường phân biệt.
- Giai đoạn suy thoái: Giai đoạn này khối lượng bán ra giảm xuống, nguy cơ tồn
kho tăng nhanh. Nguyên nhân là do có sự tiến bộ về công nghệ, sự thay đổi sở thích
của khách hàng và cạnh tranh tăng lên. Chiến lược Marketing mix thường là:
- Sản phẩm: giảm bớt các mặt hàng xét ra khơng cịn hiệu quả nữa.
+ Giá cả: giảm, đơi khi tăng giá vì chi phí tăng do giảm khối lượng sản xuất.
+ Phân phối: chọn lọc và chun mơn hóa.
+ Chiêu thị: giảm các chi phí đến ít nhất.
1.2.2 Giá cả:
Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt mục tiêu kinh
doanh của doanh nghiệp. Các chiến lược về giá cần liên kết chặt chẽ với việc thiết


10

kế sản phẩm, phân phối và chiêu thị nhằm hình thành một chương trình Marketing
thống nhất, đồng bộ, đạt hiệu quả (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010).
- Các phương pháp định giá
+ Định giá dựa vào chi phí: hướng vào mục tiêu chí phí và lợi nhuận của
doanh nghiệp, theo đó người ta sẽ cộng thêm một mức lời dự kiến vào chi phí của
một sản phẩm.
+ Định giá dựa theo người mua: việc định giá không căn cứ vào chi phí để sản
xuất ra sản phẩm mà dựa trên sự cảm nhận về giá trị của người mua đối với sản
phẩm.
+ Định giá dựa vào cạnh tranh: gồm 2 phương pháp là định giá theo thời giá
(chủ yếu dựa vào giá cả của đối thủ cạnh tranh) và định giá đấu thầu kín (dựa vào
giá của đối thủ cạnh tranh hơn là chi phí và nhu cầu của mình).
- Các chiến lược định giá điển hình : Có rất nhiều chiến lược giá khác nhau tuy

nhiên mỗi chiến lược ít nhất phải bù đắp, bao gồm chi phí của doanh nghiệp mặc dù
giá đã và đang được sử dụng để thu hút khách hàng đến mua sản phẩm của doanh
nghiệp.
+ Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm: gồm
 Định giá dòng sản phẩm: doanh nghiệp triển khai sản phẩm đa dạng,
sau đó định các bậc giá cho những sản phẩm khác nhau trong cùng một dịng ấy.
Các bậc giá đó có tính đến những khác biệt về cho phí, đánh giá của khách hàng về
các đặc điểm khác nhau và giả cả của đối thủ cạnh tranh.
 Định giá sản phẩm tùy chọn: nhiều doanh nghiệp cung cấp những sẩn
phẩm với những đặc tính tự chọn. Doanh nghiệp sẽ xác định phần nào là phần tự
chọn và quyết định giá cho phần đó.
 Định giá sản phẩm bổ sung: các doanh nghiệp tring những ngành nào
đó sản xuất các sản phẩm phải được dùng với các sản phẩm chính yếu khác, khi đó
doanh nghiệp định giá sản phẩm thấp vì kiêm lợi nhuận từ sản phẩm chính yếu bán
kèm khác.
+ Chiến lược điều chỉnh giá


11

 Định giá chiết khấu và các khoản giảm giá: phần lớn các doanh nghiệp
sẽ định giá căn bản của họ để thưởng cho các hoạt động của khách hàng như thanh
tốn sớm hóa đơn, mua khối lượng lớn, mua ngoài mùa…
 Định giá phân biệt: nhiều doanh nghiệp thường hay thay đổi giá căn
bản cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng, phù hợp với từng sản phẩm, khu
vực tiêu thụ…
+ Chiến lược thay đổi giá
 Chủ động giảm giá: để đối phó với các trường hợp nhà máy cịn cơng
suất hoạt động hay q thừa năng lực, đối phó với đối thủ cạnh tranh để tăng thị
phần, thị phần đang suy giảm, muốn khống chế thị trường…

 Chủ động tăng giá: xuất phát từ các yếu tố như gia tăng chi phí kéo dài
dẫn đến giảm dần lợi nhuận biên tế, lượng cầu quá lớn… Việc tăng giá thành cơng
có thể làm gia tăng lợi nhuận một cách đáng kể.
+ Chiến lược định giá sản phẩm mới
 Định giá thâm nhập thị trường: doanh nghiệp định giá sản phẩm tương
đối thấp nhằm thu hút lượng khách mua đủ lớn và đạt được thị phần lớn.
 Định giá nhằm chắt lọc thị trường: doanh nghiệp định giá cao ngay từ
đầu cho sản phẩm mới để “chớp” thị trường. Sau khi lượng tiêu thụ chậm lại doanh
nghiệp mới hạ giá sản phẩm xuống để lôi kéo lớp khách hàng kế tiếp vốn nhạy cảm
với giá.
+ Chiến lược định giá tâm lý: Giá cả thường phản ánh chất lượng sản phẩm,
do đó nhiều khách hàng dùng giá như một chỉ báo chất lượng sản phẩm. Khi áp
dụng chính sách giá tâm lý, nhà sản xuất xem xét yếu tố tâm lý của giá cả chứ
khơng đơn thuần về khía cạnh kinh tế.
1.2.3 Phân phối:
Phân phối là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau. Phân phối
làm thay đổi sở hữu sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng thông qua các


12

thành viên trung gian (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2007. Tài liệu đã dẫn, trang
149-152)
Vai trò của phân phối là đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu thông qua các hệ
thống kênh phân phối
Các chiến lƣợc phân phối:
- Chiến lược phân phối rộng rãi: các nhà sản xuất hàng tiêu dùng và các loại
nguyên liệu thường sử dụng chiến lược này, khi đó lượng hàng dự trữ của họ ở càng
nhiều cửa hàng càng tốt. Những mặt haàng này cần đáp ứng việc lưu trữ thời gian

khá lâu (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010).
- Chiến lược phân phối chọn lọc: thường áp dụng cho các mặt hàng có giá trị cao.
Doanh nghiệp chỉ lựa chọn một số trung gian ở một số nơi nhất định để tiêu thụ sản
phẩm mà không cần phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán, nhằm giành được thị
phần cần thiết với sự kiểm soát chạt chẽ và tiết kiệm chi phí. (Quách Thị Bửu Châu
và cộng sự, 2010)
- Chiến lược phân phối độc quyền: doanh nghiệp chỉ sử dụng một số trung gian
rất hạn chế ở một khu vực thị trường để tiêu thụ sản phẩm. Họ yêu cầu đại lý chỉ
được bán hàng của mình, khơng được bán hàng của đối thủ cạnh tranh. (Quách Thị
Bửu Châu và cộng sự, 2010)
1.2.4 Chiêu thị:
Chiêu thị là trao đổi thông tin giữa người bán và khách hàng tiềm năng hoặc là
những người khác trong hệ thống phân phối, tác động đến thái độ và hành vi ứng xử
của khách hàng
Theo Phillip Kolter và Kevin Keller (2013), hỗn hợp chiêu thị gồm có 8 cơng cụ
chủ yếu là quảng cáo, khuyến mãi, sự kiện trải nghiệm và tài trợ, quan hệ công
chúng và quảng bá, tiếp thị trực tiếp, tiếp thị tương tác, tiếp thị truyền miệng, và bán
hàng cá nhân. (Phillip Kolter và Kevin Keller, 2013, trang 495-496), theo đó các
loại hình thức cụ thể như sau: