Các giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường cho công ty bánh kẹo Hữu Nghị

LỜI MỞ ĐẦU
Trong quá trình đổi mới, từ một nền kinh tế bao cấp chuyển sang cơ chế
kinh tế thị trường thì hoạt động sản xuất kinh doanh có một vai trò hết sức quan
trọng, mang lại thu nhập chính cho người dân và mang lại sự phồn thịnh cho một
quốc gia. Để cạnh tranh thắng lợi trên thị trường mỗi doanh nghiệp cần xác định
cho mình một chiến lược phát triển và hướng đi riêng nhưng để tồn tại và phát
triển các doanh nghiệp không chỉ dựa vào những gì hiện tại mình có. Các doanh
nghiệp phải gia sức chiếm lĩnh thị trường để có thể tồn tại. Vì chỉ có khách hàng
mói có thể đem lại lợi nhuận và suy cho cùng mục đích chính của các doanh
nghiệp là phục vụ nhu cầu của khách hàng.
Thị trường bánh kẹo Việt Nam là một thị trường còn nhiều tiềm năng. Cạnh
tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt hơn. Bất kỳ doanh nghiệp bánh kẹo
nào cũng vậy đều tồn tại và phát triển trên thị trường. Công ty Cổ phần bánh kẹo
Hữu Nghị cũng không tránh khổi quy luật đó. quan trọng hơn trong những năm
gần đây thị phần của công ty đang sụt giảm mạnh.
Do đó qua quá trình thực tập cùng với kiến thức chuyên môn đã học em đi
sâu nghiên cứu tình hình Marketing của công ty để từ đó đưa ra một vài đóng góp
nhằm mở rộng thị phần của công ty với đề tài: “ Các giải pháp Marketing nhằm
phát triển thị trường cho công ty bánh kẹo Hữu Nghị”
Nội dung chuyên đề gồm 3 phần chính:
Chương I : Tổng quan thị trường bánh kẹo Việt Nam
Chương II : Công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị và thực trạng hoạt
động Marketing
Chương III : Các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường
của công ty bánh kẹo Hữu Nghị.
* Mục tiêu nghiên cứu:
Nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing của công ty bánh kẹo Hữu
Nghị, qua đó tìm ra các giải pháp để mở rộng thị phần cho công ty.
* Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu tổng quan hoạt động kinh doanh của công ty và nghiên cứu sâu
hoạt độn Marketing của công ty. Các số liệu liên quan thu thập trong vòng 3 năm

trở lại.
* Phương pháp nghiên cứu:
Thu thập thông tin thứ cấp từ các nguồn: Báo cáo của phòng kinh doanh,
các thông tin thị trường từ báo tạp chí và các báo điện tử khác.
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BÁNH
KẸO
VIỆT NAM
I. Cung cầu trên thị trường bánh kẹo
1. Cầu trên thị trường bánh kẹo
Bánh kẹo là một sản phẩm được sử dụng để đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng
của người dân. Bánh kẹo không được sử dụng cho bữa ăn chính mà được dùng
như một bữa ăn nhẹ, điểm tâm hoặc sử dụng vào các ngày lễ tết, đám cưới hỏi,
tiệc sinh nhật,…và biếu tặng, có giá trị sản phẩm nhỏ.
Là một loại hàng hoá phổ biến, bánh kẹo được sử dụng không phân biệt lứa
tuổi, từ trẻ nhỏ đến các bậc cao niên. Tuy không phải thức ăn chính, nhưng hiếm
có một người nào chưa từng ăn bánh kẹo. Đây là một thói quen có từ rất lâu,
không chỉ tồn tại ở Việt Nam mà hầu hết ở trên thế giới. Khi cuộc sống ngày càng
cải thiện thì thói quen này càng phổ biến và sâu sắc hơn.
Bánh kẹo cũng là một sản phẩm được dùng làm quà biếu tặng. Từ hình thức
thấp nhất là việc bố, mẹ mua quà cho con cái mỗi khi đi xa về đến quà biếu tặng
cho những người thân, những người yêu mến trong các dịp đặc biệt. Nét văn hoá
đặc biệt này của người Việt Nam đã góp phần làm tăng cầu sản phẩm bánh kẹo.
Mặc dù bánh kẹo được tiêu dùng ở mọi nơi mọi chỗ và không phân biệt lứa
tuổi thì bánh kẹo vẫn là một sản phẩm mang tính chất mùa vụ. Trong năm, hai dịp
đặc biệt nhất là mùa của sản phẩm bánh kẹo là tết Trung thu và Tết Nguyên Đán,
diễn ra vào tháng 7-8 âm lịch và cuối năm. Tết trung thu là một ngày lễ đặc biệt có
ở phương Đông. Một loại bánh được sử dụng riêng và chỉ bán trong ngày lễ này là
bánh trung thu.Vào dịp Tết Nguyên đán các loại bánh kẹo được tiêu dùng phổ biến
hơn, trong đó Mứt tết là một sản phẩm bắt buộc.
Lượng cầu về sản phẩm bánh kẹo ở Việt Nam được đánh giá là ngày càng

cao vì hai lý do. Thứ nhất do dân số ngày càng tăng. Trung bình mỗi năm dân số
Việt Nam tăng 1,13 triệu người một năm. Theo thống kê của Tổng cục thống kê
thì đến cuối năm 2005 dân số Việt Nam là 83,12 triệu người, vượt 700.000 người
so với kế hoạch. Quy mô và tốc độ tăng dân số phản ánh quy mô của cầu nói
chung về mọi loại hàng hoá. Do đó, đương nhiên với một sản phẩm tiêu dùng như
bánh kẹo thì tổng cầu về bánh kẹo sẽ tăng lên.
Tuy nhiên quan trọng hơn là chất lượng cuộc sống cuộc sống của người dân
nàgy càng tăng lên. Đây là lý do thứ hai để đánh giá về tổng cầu bánh kẹo. Chất
lượng cuộc sống được đánh giá qua nhiều chỉ tiêu như: thu nhập, giáo dục, y tế…,
phản ánh khả năng thanh toán của cầu cũng như những xu hướng và sự thay đổi
trong thị hiếu và sở thích của người tiêu dùng.
Nền kinh tế Việt Nam năm năm qua ( 2000-2005) đã phát triển rất mạnh
mẽ bất chấp khó khăn. Trung bình trong năm năm qua, tốc độ phát triẻn kinh tế là
7.4% riêng năm 2005 là 8.4%. Trong 5 năm qua, tốc độ tăng trưởng kinh tế luôn
năm sau cao hơn và vững chắc hơn năm trước. Cụ thể, năm 2001 tốc độ tăng
trưởng GDP là 6.9%, năm 2002 đạt 7.1%, năm 2003 là 7.34%, năm 2004 con số
này 7.8%, năm 2005 là 8.4%. Năm 2005 là năm có tốc độ tăng trưởng GDP cao
nhất từ trước đến nay. Kế hoạch cho 5 năm tiếp theo 2006-2010 là trung bình từ
7,5 đến 8% . Song song với sự tăng trưởng của GDP là thu nhập của người dân và
chỉ số giá tiêu dùng tăng lên. Sức mua hàng hoá tăng liên tục, tổng mức bán lẻ
hàng hoá và dịch vụ tăng liên tục trong những năm qua. Đầu năm 2006 tổng mức
bán lẻ hàng hoá và dịch vụ là…... tăng 19,3% so với năm 2005, nếu loại trừ yếu tố
giá thì tăng 10% .
Sự phát triển của Kinh tế kéo theo sự phát triển của các ngành khác như
Giáo dục, Y tế. Trình độ văn hoá của người dân ngày càng cao. Cùng với sự phát
triển của khoa học kỹ thuật đặc biệt công nghệ thông tin khiến cho sự hiểu biết của
người tiêu dùng về sản phẩm, hàng hoá càng rõ ràng và phong phú. Chất lượng
cuộc sống được nâng cao nhờ hệ thống các bệnh viện trường học được mở ra. Các
bệnh dịch như SARS, cúm gia cầm H5N1, đều được ngăn chặn.
Một nền kinh tế thị truờng mới hình thành với mức tăng trưởng cao như

Việt Nam hứa hẹn một sức mua ngày càng gia tăng đối với các sản phẩm tiêu
dùng nói chung và đặc biệt với các mặt hàng thực phẩm chế biến, bánh kẹo nói
riêng.
Theo thống kê của Kinh Đô miền Bắc, mức tiêu thụ bánh kẹo bình quân
đầu người của Việt Nam năm 2003 là 1,25 kg/năm. Đây là một mức thấp khi so
với một nước láng giềng bên cạnh Trung Quốc(1.4kg/năm), hay so với một nước
phát triển ở phương tây là Đan Mạch ( 16.kg/năm). Tuy nhiên với tổng dân số
83,12 triệu người và với một nền kinh tế đang vào guồng tăng tốc thì thị trường
bánh kẹo Việt nam trở thành một trong những thị trường lớn trong khu vực. Mức
sống của người dân Việt Nam ở mức trung bình của thế giới, nhưng trong tương
lai không xa, mức sông này sẽ tăng lên. Khi đó nhu cầu và sở thích thị hiếu của
người tiêu dùng sẽ thay đổi. Đây là dấu hiệu khả quan đối với các doanh nghiệp
đã va đang tham gia vào lĩnh vực sản xuất bánh kẹo.
Xu hướng cầu trên thị trường bánh kẹo Việt Nam
Thị truờng luôn luôn biến đổi, tuy nhiên sự biến động ấy cũng mang tính
quy luật. Trước tình hình kinh tế, xã hội của Việt Nam đang tăng trưởng mạnh,
nhu cầu của người dân đã thay đổi và phản ánh qua một số xu hướng chính sau:
* Lượng cầu về bánh kẹo sẽ gia tăng cao.
Điều này là hiển nhiên vì sự phát triển kinh tế, đời sống cao hơn, con
người cần đáp ứng các nhu cầu cơ bản một cách đầy đủ mà còn đòi hỏi nhiều hơn
phức tạp hơn. Xu hướng này được dự báo một cách khoa học dựa trên sản lượng
tiêu thụ bánh kẹo ở Việt Nam những năm gần đây
Bảng số 1- Sản lượng tiêu thụ bánh kẹo ở Việt Nam những năm gần đây
Đơn vị tính: Nghìn tấn/ năm
Năm
Sản phẩm
2000 2001 2002
Bánh các loại 4715 5670 6720
Kẹo các loại 1201 1395 1410
Nguồn: Bản cáo bạch của Bibica năm 2003

Lượng tiêu thụ bánh kẹo tăng liên tục qua các năm. Mặc dù các số liệu của
3 năm trở lại đây (2003-2005) chưa được cập nhật nhưng căn cứ vào tốc độ phát
triển kinh tế vào đời sống của người tiêu dùng và sức mua của họ ta có thể thấy
được lượng cầu ngày càng tăng là điều hiển nhiên.
* Xu hướng trọng yếu tố văn hoá và tinh thần.
Người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi cao và hướng tới cái đẹp. Giá cả sản
phẩm không còn là yếu tố quan trọng nhất. Mà hình thức, ý nghĩa của sản phẩm
được ưu tiên cân nhắc. Con người càng quan tâm hơn đến giá trị tinh thần, quan
tâm đến hình ảnh của bản thân được thể hiện như thế nào khi tiêu dùng sản phẩm.
Trong tương lai, hoa học công nghệ sẽ làm cho chất lượng của các loại bánh kẹo ở
mỗi thương hiệu như nhau thì người tiêu dùng lại càng quan tâm đến mẫu mã sản
phẩm và những giá trị tinh thần mà sản phẩm mang lại. Đặc biệt hình thức sẽ nói
lên giá trị mà sản phẩm truyền tải.
* Xu hướng trọng sức khoẻ.
Cùng với sự phát triển của Kinh tế thì nhiều vấn đề xã hội xuất hiện như
bệnh dịch và tệ nạn xã hội. An toàn là nhu cầu mà bất kỳ ai cũng mong muốn.
Việc lựa chọn thực phẩm, bánh kẹo phải đảm bảo trước hết là an toàn và có lợi
cho sức khoẻ. Các chất ngọt, béo, và các yếu tố vi lượng trong bánh phải được sản
xuất theo thị hiếu của người tiêu dùng. Đường sẽ được giảm bớt trong bánh để
phục vụ đoạn thị trường ăn kiêng. Chất béo đặc biệt là chất béo không chứa
cholesterol sẽ được chọn lựa.
*Xu hướng đơn giản, gọn nhẹ và đồng bộ
Cuộc sống ngày càng bận rộn, thời gian với con người là quý giá. Không đủ
thời gian để phục vụ bữa ăn hàng ngày, đặc biệt là các bữa sáng và bữa trưa. Đồ
ăn càng gọn nhẹ, nhanh và tiết kiệm thời gian càng được ưu tiên. Con người cũng
không thích thói quen tích trữ thức ăn như thời xa xưa vì hàng hoá sản phẩm ngày
nay luôn sẵn có. Các loại bánh kẹo có trọng lượng nhỏ là sở thích của người tiêu
dùng. Bên cạnh đó, khi cuộc sống vât vả, nhu cầu đi du lịch, picnick, thăm danh
lam thắng cảnh rất phổ biến. Và bánh kẹo được sử dụng làm đồ ăn nhanh trong các
chuyến đi này.

Một vấn đề nữa sẽ là xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng. Đó là việc
mua hàng hoá trọn gói, mang tính đồng bộ. Không chỉ riêng bánh kẹo, mà các sản
phẩm khác cũng vậy. Người tiêu dùng mua bánh kẹo thường mua kèm các sản
phẩm như nước ngọt, sữa, hoa quả…vv để tiện lợi cho chuyến đi. Nhiều doanh
nghiệp sản xuất bánh kẹo đã nắm bắt xu hướng này và dần mở rộng sang lĩnh vực
nước ngọt như Kinh Đô.
2. Cung trên thị trường bánh kẹo
Ngành công nghiệp bánh kẹo Việt Nam cũng giống như các ngành chế biến
thực phẩm, nước giải khát …đã có từ lâu đời. Sơ khai từ các xí nghiệp bánh kẹo
trong những thập kỷ 70 sản xuất thủ công đến nay trên thị trường Việt Nam đã có
hơn 30 doanh nghiệp bánh kẹo công nghiệp với dây chuyền máy móc ngày càng
hiện đại và quy mô lớn, bánh kẹo được sản xuất có chất lượng cao và phong phú.
Tổng giá trị thị trường bánh kẹo Việt Nam hiện nay khoảng 3800 tỷ đồng, trong
đó các đơn vị trong nước chiếm 70%, các nước Châu Á như Trung Quốc, Hồng
Kông, Thái Lan, Inđônnêsia, Singapore… chiếm 20% và 10% còn lại là các sản
phẩm của Châu Âu,Châu Mỹ.(Số liệu từ báo cáo của Bibica)
Sau năm 1986, nền kinh tế Việt Nam bước vào thời kỳ mở cửa. Nền kinh tế
hàng hoá với cơ chế thị trường cho phép các doanh nghiệp tư nhân ra đời một cách
nhanh chóng và dễ dàng hơn. Hàng loạt các công ty, các cơ sở sản xuất mọc lên.
Các doanh nghiệp nhà nước nắm bắt được thời cơ đã phát triển và mở rộng quy
mô sản xuất kinh doanh, một số cơ sở sản xuất tư nhân cũng nhanh chóng lột xác
từ quy mô gia đình để trở thành nhà sản xuất lớn. Đặc biệt những năm gần đây để
đủ điều kiện gia nhập WTO quốc hội gia sức chỉnh sửa và hoàn thiện hệ thống luật
doanh nghiệp và luật đầu tư. Chỉ còn đàm phán song phương với Mỹ là Việt Nam
trở thành thành thành viên của tổ chức thương mại thế giới. Khi môi trường kinh
doanh thông thoáng hơn, không chỉ các doanh nghiệp mới hình thành mà các
doanh nghiệp nước ngoài cũng sẽ nhập cuộc. Thị trường là một miếng bánh, trong
tương lai sẽ bị chia sẻ bởi nhiều doanh nghiệp. Ai được phần to hơn phụ thuộc vào
năng lực của chính mình, vào khả năng nắm bắt cơ hội và thích ứng với thị trường.
II. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm bánh kẹo.

1. Yếu tố văn hoá
Văn hoá là tập hợp các giá trị, chuẩn mực, tư tưởng nghệ thuật cùng với các
biểu tượng như ngôn ngữ, chữ viết có ý nghĩa giúp cho mọi cá nhân có thể diễn
đạt, giao tiếp, truyền tin, đánh giá và thẩm định chính mình cùng vơi các thành
viên khác trong xã hội. Văn hoá ảnh hưởng tới hành vi, quan điểm thái độ của con
người ngay từ nhỏ. Việt Nam với 54 dân tộc khác nhau sinh sống đã tạo nên một
nền văn hoá đa dạng, phong phú và đậm đà bản sắc dân tộc. Những nét văn hoá
ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bánh kẹo của người dân Việt Nam có thể kể đến
là: văn hoá tặng quà, văn hoá phi vật thể ( các lễ hội dân gian, các ngày tết cổ
truyền…)…
Đã từ lâu lắm người Việt có thói quen mua quà bánh mỗi khi đi xa về hay
tặng quà nhau vào những ngày kỷ niệm. Khi còn bé thì nhận được những gói kẹo
nho nhỏ từ tay mẹ mỗi khi mẹ đi chợ về, hay từ tay bố khi bố về sau mỗi lần đi
công tác. Lớn lên cũng nhận được quà từ những người thân, bạn bè, các đồng
nghiệp vào những dịp đặc biệt. Khi già thì nhận được quà từ những đứa con về
thăm. Bất kỳ ở lứa tuổi nào, việc nhận quà, tặng quà đã là nếp lệ thường của người
dân Việt Nam. Nó trực tiếp hưởng đến quá trình mua sắm của người tiêu dùng, là
lý do, mục đích mua sản phẩm. Khi mua bánh kẹo làm quà mục đích của người
tiêu dùng không phải là để phục vụ nhu cầu dinh dưỡng hàng ngày mà là để tìm
kiếm giá trị tinh thần, là thể hiện sự quan tâm, lòng biết ơn đối với những người
thân, những người yêu quý.
Người dân Việt Nam lại có thói quen mua bánh kẹo vào các ngày lễ hội dân
gian, các ngày tết cổ truyền,…Những dịp đặc biệt như tết trung thu có bánh trung
thu, tết mùng 3 tháng 3 có bánh trôi bánh chay, tết cổ truyền có bánh mứt kẹo tết.
Mỗi vùng, mỗi khu vực có những phong tục, tập quán khác nhau, có những ngày
lễ hội riêng và có những loại bánh dân tộc riêng. Mua bánh kẹo hay tự làm lấy
bánh kẹo vào những ngày đặc biệt này thê hiện giá trị tinh thần tìm kiếm. Có thể
mua để ăn một phần, xong có lẽ mục đích chính là để cầu may mắn. Mời khách ăn
một miếng bánh, một cái kẹo vào dịp tết là thể hiện sự hiếu khách, sự đón nhận và
tặng nhau những điều may mắn

Dưới nền văn hoá có các nhánh văn hoá, đó là những giá trị, những chuẩn
mực riêng của các tiêu nhóm dân cư. Việt Nam có 54 dân tộc, mỗi dân tộc có
những nét văn hoá riêng biệt nên hành vi mua sắm của từng dân tộc khác nhau,
cũng như quan điểm thị hiếu về bánh kẹo khác nhau. Người miền Bắc thích vị
ngọt vừa, thanh nhẹ; người miền trung thích vị cay; người miền Nam thích vị ngọt
đậm.
Ngày nay với sự hội nhập toàn cầu về tất cả mọi lĩnh vực, văn hoá cũng có
sự biến đổi. Sự du nhập của những nền văn hoá, lói sống phương Tây đã ảnh
hưởng đến thói quen mua sắm hàng ngày của người Việt. Các chuyến đi du lịch,
picnick diễn ra nhiều hơn, đồ ăn nhanh như bánh gatô được tiêu dùng nhiều. Thói
quen ăn uống cũng thay đổi. Những bữa cơm với các món ăn dân tộc bị thay bằng
các đồ ăn nhanh, các loại bánh mềm, các đồ ăn của người Châu Âu: bánh mỳ, bơ,
pho mát, caffe, sữa, lạp xườn, xúc xích…. Các sản phẩm về bánh kẹo phong phú
hơn, nhu cầu về bánh kẹo cũng nhiều hơn.
2.Những yếu tố xã hội
2.1 Giai tầng xã hội
Các tầng lớp xã hội là các bộ phận tương đối đồng nhất bền vững trong xã
hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối
quan tâm và hành vi. Những người thuộc mỗi tầng lớp xã hội đều có khuynh
hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội
khác. Việc sắp xếp tầng lớp xã hội của một người được xác định theo một số biến
như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn, và định hướng giá trị chứ không chỉ
theo một biến. Có thể chia xã hội Việt Nam thành các tầng lớp sau:
Nông dân: Những người có thu nhập thấp và dưới trung bình, làm nông
nghiệp, sống ở các vùng nông thôn. Yếu tố quan tâm hàng đầu của họ khi lựa chọn
sản phẩm bánh kẹo là giá cả.
Công nhân: Những người có thu nhập trung bình, cao hơn tầng lớp nông
dân, thu nhập ổn định hơn, làm việc trong các nhà máy, xí nghiệp, các cơ sở sản
xuất. Mức thu nhập chưa thực sự cao nên giá cả vẫn là yếu tố quan tâm khi mua
bánh kẹo

Thương nhân: tầng lớp này có thu nhập cao. Giá cả không phải là yếu tố
hàng đầu. Chất lượng và mẫu mã là yếu tố khiến họ quan tâm khi lựa chọn sản
phẩm bánh kẹo. Đôi khi những sản phẩm giá cao lại mang lại cho họ cảm giác ưa
thích bởi phần nàp đó thể hiện được vị thế của bản thân.
Trí thức: tầng lớp này có nhu cầu tìm kiếm thông tin lớn, họ có trình độ học
vấn cao và thường chọn những sản phẩm đảm bảo chất lượng do những công ty có
tên tuổi trên thi trường sản xuất.
Nghiên cứu giai tầng xã hội là cơ sở để người làm marketing phân đoạn thị
trường và lựa chọn thị trường mục tiêu, cho phép tìm hiểu các nhóm khách hàng
và đưa ra các chính sách Marketing.
2.2 Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm tham
khảo có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của cá nhân.
Những nhóm này có thể là gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, đồng nghiệp và
những người có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Việc lựa chọn sản phẩm bánh
kẹo này hay bánh kẹo khác bị ảnh hưởng bởi sự đóng góp ý kiến, các quan điểm
của các thành viên trong nhóm. Hiện nay một trong những xu hướng hình thành
nhóm rất rõ nét ở thế hệ trẻ mà được nhắc đến nhiều nhất là thế hệ 8X. Phong cách
lối sống năng động và mức chi tiêu của thế hệ này đã khiến nhiều sản phẩm mới
ra đời và định vị phong cách 8X, một nhóm nổi bật trong xã hội. Những 8X khác
bị ảnh hưởng từ cách mặc trang phục, cách chi tiêu, từ thức uống là cá lon coca,
Pepsi, đến những thanh kẹo Chiwgum… bởi trào lưu này.
2.3 Gia đình
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng
lớn nhất. Một người khi ra quyết định mua bánh kẹo họ bị ảnh hưởng bởi những
định hướng từ cha mẹ. Quan điểm, cách thức mua sản phẩm bánh kẹo của cha mẹ
sẽ tác động trực tiếp đến hành vi của những đứa con. Mặt khác trong gia đình quá
trình ra quyết định mua còn chịu ảnh hưởng trực tiếp từ vợ chồng, con cái. Nhất là
đối với sản phẩm bánh kẹo thì sở thích của những đứa con có tác động rất lớn,
quyết định đến sự lựa chọn sản phẩm của người mẹ. Bánh kẹo là sản phẩm có giá

trị nhỏ nên việc cân nhắc đắn đo mối khi con cái yêu thích không phức tạp và
không mất thời gian. Người mẹ quan tâm hơn trên khía cạnh vệ sinh an toàn thực
phẩm. Trong gia đình, đối với việc mua sắm sản phẩm tiêu dùng thông thường
nhất là sản phẩm bánh kẹo thì vai trò của người vợ là hơn cả, cũng có sự tham gia
của chồng cũng có một phần nhỏ.
2.4 Vai trò và địa vị
Mỗi một người đều có thể tham gia vào rất nhiều nhóm khác nhau. Vị trí
của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ.
Với vị trí, địa vị nhất định người ta sẽ tiêu dùng những sản phẩm thể hiện tính
cách và địa vị của chính mình. Do đó với những người có địa vị cao thì bánh kẹo
chất lượng cao, sang trọng là lựa chọn hàng đầu. Và ngược lại với những người có
địa vị thấp, thường thì họ lựa chọn những sản phẩm có giá cả vừa phải phù hợp
với thu nhập của bản thân.
3. Các yếu tố cá nhân
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng bởi những đặc
điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua,
nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế.
3.1 Tuổi tác và chu kỳ sống
Con người mua những hàng hoá và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình.
Đối với sản phẩm bánh kẹo, sự khác biệt rất rõ nét.
Lứa tuổi nhi đồng thích những đồ vật ngộ nghĩnh, hiếu kỳ, thích khám phá,
thích màu sắc, sự vận động, thích vị ngọt và thường thể hiện mạnh mẽ sở thích của
mình. Do đó ở lứa tuổi này bánh kẹo phù hợp thường là các sản phẩm có nhiều
màu sắc, hình ngộ nghĩnh. Lứa tuổi này chưa tự được mua được bánh kẹo nê n cha
mẹ là người quyết định có đáp ứng nhu cầu hay không. Tuy nhiên bánh kẹo là một
trong những cách để dỗ dành trẻ nhỏ.
Lứa tuổi từ 7 đến 15 là thời kỳ đến trường học. Việc mua các đồ dùng cho
bản thân đã độc lập hơn, bố mẹ đã tôn trọng hơn đối với các quyết định mua bánh
kẹo theo sở thích của lứa tuổi này. Các sản phẩm được lựa chọn theo sở thích và
đặc biệt ảnh hưởng của quảng cáo và nhóm bạn bè rất lớn.

Lứa tuổI 15 đến 24 là lứa tuổi đá bắt đầu trưởng thành. Hầu hết, họ tự mua
sắm đồ dùng cho mình, thích màu sắc tươi sáng, thích các hàng hoá có liên quan
đến các ban nhạc, các đội thể thao, vận động viên nổi tiếng, thích giao lưu gặp gỡ
bạn bè. Lứa tuổi này tiêu dùng bánh kẹo ít hơn, thường dùng trong các bữa tiệc ,
buổi giao lưu gặp gỡ bạn bè. Họ ưu tiên lựa chọn bánh kẹo có chất lượng với mức
giá hợp lý.
Lứa tuổI từ 25 đến 55 là những ngườI trưởng thành, phần đông trong số họ
đã có gia đình. Việc mua hàng hoá của họ thường là mua có lý trí. Độ tuổi này
mua bánh kẹo có thể cho con cái, tiêu dùng gia đình và biếu tặng. Bản thân họ ít
tiêu dùng bánh kẹo.
Lứa tuổi trên 55 thường ít mua bánh kẹo hơn, họ mua bánh kẹo chủ yếu chỉ
để làm quà cho con cháu, còn tiêu dùng cho bản thân ít hơn chủ yếu là bánh tươi,
bánh mềm.
Việc tiêu dùng sản phẩm bánh kẹo cũng được định hình theo giai đoạn của
chu kỳ sống gia đình.Chu kỳ sống của gia đình có 9 giai đoạn. Các giai đoạn khác
nhau thì. đặc điểm tiêu dùng bánh kẹo khác nhau
Giai đoạn độc thân: Gồm những người trẻ tuổi chưa có gia đình, họ thường
tiêu dùng sản phẩm bánh kẹo trong các bữa tiệc sinh nhật cưới hỏi, đi picnick…
Hình thức bao gói được quan tâm.
Giai đoạn đôi vợ chồng mới cưới: Đã lập gia đình, nhưng chưa có con cái.
Tài chính trong thòi gian này có khá hơn. Tốc độ mua sắm cao xong chủ yếu là đồ
dùng nội thất. Bánh kẹo ít được quan tâm.
Giai đoạn tổ ấm đầy đủ I: Giai đoạn có con nhỏ nhất dưới sáu tuổi. Đây là
giai đoạn mua rất nhiều thức ăn và đồ dùng của trẻ sơ sinh. Do đó bánh kẹo được
mua nhưng chưa nhiều, chủ yếu là các sản phẩm sữa, đồ chơi cho trẻ nhỏ.
Giai đoạn tổ ấm đầy đủ II: Có con nhỏ nhất dưới sáu tuổi trở lên. Tình hình
tài chính khá hơn vì các bà mẹ không phải ở nhà chăm sóc con cái mà tiếp tục đi
làm. Đây là thời kỳ chi tiêu rất nhiều. Mô hình mua sắm chịu ảnh hưởng nhiều bởi
con cái. Bánh kẹo được tiêu dùng nhiều hơn trong gia đình.
Giai đoạn tổ ấm đầy đủ III: Đây là giai đoạn đôi vợ chồng đã già và các

con đã có việc làm. Nên thu nhập tăng mạnh mẽ. Việc chi tiêu chủ yếu vào việc
đởi mới phương tiện đồ dùng thay thế. Giai đoạn này ít sử dụng bánh kẹo. Bánh
kẹo dùng trong gia đình chủ yếu là sau cá bữa ăn để tráng miệng và để tiếp khách.
Giai đoạn tổ ấm vắng vẻ I: Đôi vợ chồng đã già, các con đã đi lập gia đình.
Sự xụt giảm của số lượng thành viên trong gia đình làm cho thu nhập trong gia
đình giảm xuống tương ứng. Những khoản chi phí chủ yếu dành cho các cuộc vui
chơi giải trí, đi du lịch. Bánh kẹo cũng chỉ được tiêu dùng trong các dịp này.
Giai đoạn tổ ấm vẳng vẻ II: Đây là giai đoạn đoi cợ chồng già, một trong
hai lao động chính đã nghỉ hưu, con cái đã tách khỏi gia đình. Các chi tiêu chủ yếu
dành cho chăm sóc sức khoẻ, nên các loại bánh kẹo được lựa chọn kỹ càng, chủ
yếu là các loại bánh ít chất ngọt và ít chất béo, dễ tiêu.
Giai đoạn còn sống một mình và vẫn làm việc: Đây là giai đoạn ít chi tiêu.
Bánh kẹo tiêu dùng chủ yếu do đựơc biếu tặng.
Giai đoạn còn sống một mình và đã nghỉ hưu: Nhu cầu về thuốc men để
chăm sóc sức khoẻ cao. Thu nhập giảm hẳn. Rất cần sự quan tâm của con cái, nên
bánh kẹo cũng rất ít dùng.
Như vậy có thể thấy rằng trong các giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình
thì giai đoạn tố ấm đầy đủ I và II là hai giai đoạn sử dụng bánh kẹo nhiều nhất.
Con người ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, ăn phần lớn
những thực phẩm trong những năm lớn lên và trưởng thành, những thức ăn kiêng
cữ trong những năm cuối đời.
3.2 Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng có ảnh hưởng nhất định đến hành vi tiêu
dùng bánh kẹo. Nghề nghiệp ảnh hưởng trực tiếp đến thu nhập của mỗi cá nhân.
Những người có thu nhập thấp trước tiên sẽ quan tâm đến những nhu cầu cơ bản,
và khi mua bánh kẹo họ sẽ cân nhắc đắn đo hơn, cũng như xem trọng yếu tố giá
cả. Những người có thu nhập cao không xem trọng yếu tố giá cả mà quan tâm đến
chất lượng cũng như mẫu mã, bao gói và đặc biệt là thương hiệu của bánh kẹo.
3.3 Hoàn cảnh kinh tế và tập quán sinh hoạt trong giao tiếp
Những người có hoàn cảnh kinh tế ổn định hặoc cao thì nhu cầu về vật chất

của họ cũng cao hơn các đối tượng khác.Họ sẵn sàng mua những sản phẩm có chất
lượng cao với giá cao và nổi tiếng. Những người có hoàn cảnh kinh tế ở mức
trung bình hoặc thấp thì vấn đề quan tâm hàng đầu là bảo đảm những bữa ăn chính
hàng ngày, bánh kẹo rẻ tiền của các cơ sở gia công chế biến có giá rẻ được lựa
chọn.
4. Những yếu tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm bánh kẹo của một người còn chịu ảnh hưởng của
bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
4.1 Động cơ
Tại bất kỳ thời điểm nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Những nhu cầu
ấy bắt nguồn tư nhiều khía cạnh khác nhau. Nhu cầu về bánh kẹo cũng vậy. Một
người mua bánh kẹo có thể bắt nguồn từ nhu cầu sinh lý như đói khát. Người đó
mua bánh kẹo là để ăn nhưng cũng có thể từ một động cơ khác. Có những người
mua để biếu tặng. Khi đó động cơ của họ bắt nguồn từ mục đính khác, muốn thể
hiện sự quan tâm, hay cũng chính là thể hiện chính mình thông qua sản phẩm. Đây
là nhu cầu bậc cao, bậc thứ năm trong tháp nhu cầu của Maslow. Nhìn chung khi
tiêu dùng bất kỳ sản phẩm nào thì mỗi người đều có những động cơ riêng để giải
thích cho hành vi tiêu dùng sản phẩm đó.
4.2 Nhận thức
Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người đó sẽ hành
động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó
về tình huống lúc đó.
Hành động của mỗi người là khác nhau đôi khi chỉ trong một tình huống.
Cũng trong cùng một hoàn cảnh, cùng một thái độ đón tiếp niềm nở của nhân viên,
cùng một giá bày hàng, cùng một nhà sản xuất, cùng thời gian, nhưng nhận thức
của hai khách hàng có thể khác nhau, có người cho là tốt nhưng cũng có người cho
là không tốt. Chính vì vậy các nhà sản xuất kinh doanh bánh kẹo phải làm sao cho
người tiêu dùng hiểu đúng thông điệp mà nhà sản xuất muốn gửi tới khách hàng.
4.3 Tri thức
Tri thức của một người có thể được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của

những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và
sự củng cố.
Điều đó giải thích tại sao đôi khi không có động cơ mua bánh kẹo nhưng
nếu đi qua một tiệm bánh hay một cửa hàng bánh người ta vẫn mua. Khung cảnh
của môi trường cùng với sự tác động của nhiều nhân tố khác như bạn bè… đã thôi
thúc hành động mua. Hoặc cũng có thể do nhìn thấy một người khác đang cầm
trên tay một chiếc bánh con người cũng có thể đi đến hành động mua ngay lập tức
mà không cần tham khảo ý kiến và đắn đo. Cảm nhận về một loại sản phẩm nào đó
phụ thuộc rất lớn về ấn tượng đầu tiên. Ấn tượng trong làn sử dụng đầu tiên về
một loại bánh kẹo rất tốt thì có thể loại bánh kẹo đó được đánh giá là sản phẩm
tốt.Cơ hội sản phẩm được mua vào lần sau rất lớn.
4.4 Niềm tin và thái độ
Người tiêu dùng tin rằng sản phẩm bánh kẹo của một hãng nào đó phù hợp
với khẩu vị của bản thân và các thành viên trong gia đình thì sự lựa chọn sản phẩm
của hãng là điều hiển nhiên. Điều này tạo nên niềm tin sâu sắc của người tiêu dùng
về sản phẩm của hãng bánh kẹo đó. Lợi thế cho các hãng bánh kẹo như vậy vì
những khách hàng đó sẽ trở thành khách hàng trung thành của công ty.
III. Tình hình cạnh tranh trên thị trường bánh kẹo Việt Nam
1. Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Hiểu được khách hàng thôi chưa đủ. Những năm đầu của thế kỷ XXI sẽ là
một thập kỷ cạnh tranh quyết liệt cả trong nước và trên thế giới.
Trên thị trường bánh kẹo Việt Nam hiện nay có hơn 30 công ty kinh doanh
và sản xuất bánh kẹo. Trong đó có những tên tuổi như Kinh Đô, Hải Hà, Hải
Châu, Đồng Khánh, Trành An, Hữu Nghị…Có những tên tuổi mới xuất hiện
nhưng đã nhanh chóng chiếm được tâm trí của khách hàng như Kinh Đô, Hải Hà,
Hải Châu…Trong khi đó một số thương hiệu lại đang mất dần thị phần.
Cạnh tranh gay gắt khiến một số công ty không tồn tại được đã ra khỏi
ngành và một số công ty mới nhập cuộc đã có chỗ đứng. Theo báo Lao động số
363 ra ngày 28/12 năm 2004 thì hiện nay trên thị trường Việt Nam có 90% là các
sản phẩm bánh kẹo nội, 10% là các sản phẩm ngoại nhập từ Singapore, Malaixia,

Trung Quốc… Các sản phẩm bánh kẹo từ Singapore và Malaixia hiện là các sản
phẩm cạnh tranh với các loại bánh kẹo cao cấp của các nhà sản xuất nội địa, nên
giá bán khá cao và được bán tại các siêu thị và các cửa hàng bánh kẹo cao cấp.
Bánh kẹo Trung Quốc, chủ yếu là bánh gia công từ các cơ sở sản xuất bên Trung
Quốc nên giá rẻ và được bày bán ở khắp các khu vực kể cả các chợ đầu mối và các
cửa hàng nhỏ lẻ tại các tỉnh. Các loại bánh gia công không chỉ của trung quốc mà
cả các loại bánh của các cơ sở gia công trong nước nhờ lợi thế giá rẻ đã chiếm lĩnh
được đoạn thị trường có thu nhập thấp. Các loại bánh kẹo này không nổi tiếng vì
khách hàng mục tiêu không quan tâm đến chất lượng và sự nổi tiếng của thương
hiệu.
Sự cạnh tranh mạnh mẽ diễn ra ở các thương hiệu nổi tiếng đó là Kinh Đô,
Bibica,Hải Hà, Hải Châu… Các thương hiệu này liên tục đưa ra các sản phẩm mới
và mở rộng phạm vi kinh doanh cũng như đổi mới công nghệ. Kinh Đô thường
xuyên mở các cuộc điều tra khẩu vị của khách hàng thông qua các triển lãm, Hội
trợ, để tạo sản phẩm mới. Xây dựng hàng loạt các cửa hiệu bakkery phục vụ bánh
ngọt, đồng thời tiến hành quảng cáo rầm rộ trên các phương tiện đại chúng. Xây
dựng thương hiệu định vị trong khách hàng là loại bánh cao cấp, lịch sự, sang
trọng và được dùng chủ yếu để biếu tặng. Bên cạnh đó Kinh Đô còn dự định mua
lại hãng nước giải khát Tribeco để mở rộng lĩnh vực sản xuất. Hải Hà thì mở rộng
các chủng loại sản phẩm để khai thác tối đa các nhu cầu từ trẻ nhỏ đến người lớn.
Bibica cũng không chịu nhường thị phần tại các khu vực phía Nam. Có thể nói
trên thị trường hiện nay Kinh Đô là một thương hiệu bánh kẹo lớn nhất và sâu đậm
nhất trong tâm trí khách hàng.
2. Các lực lượng cạnh tranh khác và các nguy cơ
2.1 Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Thị trường bánh kẹo hiện nay được đánh giá là mảng thị trường khá hẫp dẫn
chính vì thế đã thu hút khá nhiều đối thủ nhập cuộc. Bất kỳ doanh nghiệp tư nhân,
nhà nước hay liên doanh đều có cách thức và quy mô san xuất khác nhau. Việc
nhập cuộc vào ngành sản xuất kinh doanh bánh kẹo phụ thuộc vào nhiều yếu tố,
trong đó việc sản xuất với quy mô lớn sẽ giảm chi phí sản xuất do tuân theo quy

luật lợi thế về quy mô và đường cong kinh nghiệm.Điều đáng quan tâm là vấn đề
vốn và chi phí chuyển đổi ngành là một trongnhững yếu tố quan trọng ảnh hưởng
đến quá trình nhập cuộc của các đối thủ tiềm ẩn. Nhưng chi phí chuyển đổi và
mức vốn pháp định ban đầu để trở thành một thành viên trong ngành này không
phải là lớn lắm. Ngoài ra, bánh kẹo là loại thực phẩm không mang tính dị biệt vì
vậy rào cản nhập cuộc về tính dị biệt của sản phẩm không cao.
Rào cản của nhập ngành đó là việc tiếp cận và thiết lập hệ thống phân
phối. Để chọn ra được những thanh viên kênh trung thành và làm việc có hiệu quả
không phải là đơn giản do có quá nhiều cửa hàng, đại lý, họ có quá nhiều cơ hội
lựa chọn những nhà cung ứng khác nhau.
Những điều kiện thuận lợi trên tạo nên sức hút lớn đối với các đối thủ tiềm
ẩn. Vì thế chắc chắn số lượng các doanh nghiệp sẽ tham gia vào thị trường bánh
kẹo trong những năm tới rất nhiều. Đây là mối đe doạ lớn đối với các doanh
nghiệp sản xuất bánh kẹo trên thị trường Việt Nam.
2.2 Cạnh tranh của sản phẩm thay thế
Khi nói đến cạnh tranh thì không thể bỏ qua cạnh tranh của các sản phẩm
thay thế. Các sản phẩm thay thế hạn chế lợi nhuận tiềm năng của một ngành bằng
cách đặt một ngưỡng tối đa cho mức giá cuối cùng mà hàng hoá trong ngành có
thể kinh doanh có lãi. Khả năng lựa chọn về giá cả của các san rphẩm thay thế
càng hấp dẫn thì ngưỡng chặn trên đối với lợi nhuận càng vững chắc hơn.
Bánh kẹo ngày nay có nguy cơ bị thay thế bởi hai loại sản phẩm. Độ thay
thế được xác định trên cơ sở mục đích mua sắm.
Trước hết bánh kẹo dùng sau các bữa ăn để tráng miệng bị thay thế bởi các
loại hoa quả tươi. Xu hướng tiêu dùng ngày nay của con người là hướng đến tự
nhiên. Không chỉ riêng các sản phẩm thực phẩm mà cả các nhu cầu khác như nhu
cầu giải trí, du lịch… Người ta hướng đến các sản phẩm tự nhiên vì hai lý do. Thứ
nhất là sử dụng các sản phẩm tự nhiên đảm bảo các nguyên chất không bị chế biến
qua lý hoá học. Đặc biệt với các loại hoa quả, không những vị ngọt ít hơn bánh
kẹo mà còn nhiều chất khoáng và vitamin hơn. Hoa quả được sử dụng nhiều vì nó
có nhiều tác dụng tốt mà bánh kẹo không có, đặc biệt là tác dụng làm đẹp. Lý do

thứ hai để con người chuyến dần sang sử dụng sản phẩm tự nhiên đó là sự quá tải
của các sản phẩm thực phẩm công nghiệp. Khi những thứ gì quá tải và những thứ
gì trở nên khan hiếm thì xu hướng tìm kiếm đến những cái khan hiếm trở nên
mạnh mẽ, cái khan hiếm được coi trọng.
Bánh kẹo dùng để biếu tặng sẽ bị thay thế bởi các loại sản phẩm biếu tặng
khác như rượu, bia, thuốc lá, các sản phẩm mỹ nghệ…Con người luôn thay đổi và
thích đổi mới. Khi cùng một nhu cầu nhưng có thể đáp ứng bằng nhiều cách khác
nhau, họ có cơ hội để lựa chọn nhiều hơn. Khi đó chắc chắn những sản phẩm được
sắp xếp vào sự lựa chọn đó sẽ trở thành sản phẩm cạnh tranh thay thế.
2.3 Các nguy cơ khác
Ảnh hưởng đến cung cầu thị trường bánh kẹo còn phải kể đến các nguy cơ
khác. Đó là sự phát triển của nhiều loại bệnh làm một bộ phận người tiêu dùng
không lựa chọn bánh kẹo. Bệnh béo phì, bệnh tiểu đường, bệnh tim mạch…là các
bệnh liên quan đến độ ngọt. Người mắc bệnh béo phì thì kiêng độ ngọt vì đường
chính là nhân tố để cơ thể tích mỡ. Các bệnh tiểu đường và tim mạch cũng vậy.
Trong khi đó nói đến bánh kẹo là người ta nghĩ ngay đến độ ngọt. Chính vì thế cầu
về bánh kẹo đã bị ảnh hưởng bởi nhóm người này.
Nguy cơ khác ảnh hưởng đến cung bánh kẹo dùng để biếu tặng đó là các
sản phẩm bánh truyền thống của các địa phương. Mỗi địa phương có một đắc sản
riêng. Khi đi du lịch hay đi xa xu hướng mua các sản phẩm đặc sản của quê hương
thay thế cho việc mua bánh kẹo đã tràn lan ngoài thị trường. Vấn đề này làm cho
các doanh nghiệp bánh kẹo phải chú ý hơn để lường trước phản ứng của cầu đồng
thời có thể kết hợp để đưa ra các sản phẩm mới.
CHƯƠNG II: CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HỮU NGHỊ VÀ
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
I. Khái quát về quá trình hình thành và kết quả kinh doanh của công ty
1. Lịch sử ra đời
Tên công ty: Công ty cổ phân fbánh kẹo Hữu Nghị
Địa chỉ: 23 Lạc Trung, Vĩnh Tuy, Hai Bà Trưng, Hà Nội
Đt: 049173404

Vốn điều lệ: 3 tỷ đồng
Mã số thuế: 0101083348
Lĩnh vực kinh doanh: Sán xuất và kinh doanh bánh kẹo
Líc sử hình thành của công ty Cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị trải qua các giai
đoạn sau:
1.1 Giai đoạn từ 1945 - 1980
Tiền thân là cơ sở sản xuất bánh kẹo ra đời trước 1945 tại phố Trần Hưng
Đạo do một Hoa Kiều làm chủ để cung gấp bánh kẹo cho cơ sở mật thám của
Pháp. Đến tháng 9/1945 cơ sở này được nhà nước thu hồi và chuyển thành xưởng
sản xuất bánh kẹo 96 Trần Hưng Đạo. Xưởng có nhiệm vụ sản xuất bánh kẹo phục
vụ Trung Ương Đảng và các cơ quan Nhà Nước theo đơn đặt hàng với số lượng
lao động ban đầu là 35 người. Đến năm 1960, để đáp ứng nhu cầu mở rộng phát
triển, xưởng bánh kẹo này chuyển thành xí nghiệp bánh kẹo 96 Trần Hưng Đạo
với số lượng công nhân lên tới 75 người.
1.2 Giai đoạn 1981 – 1995
Trước tình hình biến động của cơ chế quản lý cũng như nhu cầu mở rộng
sản xuất kinh doanh, năm 1981 Bộ Thương mại quyết định cấp cho xí nghiệp
720m
2
đất thuộc phường Thanh Lương quận Hai Bà Trưng để làm cơ sỏ sản xuất.
Đến năm 1982, xí nghiệp 96 Trần Hưng Đạo quyết định đổi tên thành xí nghiệp
bánh kẹo Hữu Nghị Hà Nội và cho ra đời các sản phẩm với thương hiệu Hữu
Nghị.
1.3 Giai đoạn từ 1996 – 1998
Thực hiện quyết định 699 TM- TCCB ngày 13/08/1996 của Bộ Trưởng Bộ
Thương mại về việc xát nhập 3 côngt y: Công ty thực phẩm xuất khẩu Hà Nam,
Công ty bánh kẹo Hữu Nghị, công ty thực phẩm miền Bắc trực thuộc Bộ thương
mại. Kể từ khi đổi mới đến năm 1996, công ty thực phẩm miền Bắc trở thành đơn
vị chủ quản của xí nghiệp bánh kẹo Hữu Nghị theo quyết đínhố 64/TPMB/TCHC.
Quyết định này đã chuyển công ty từ một đơn vị hạch toán độc lập sang một đơn

vị hạch toán phụ thuộc. Đây là vấn đề khó khăn và ảnh hưởng lớn đến hoạt động
sản xuất kinh doanh của công ty.
1.4 Giai đoạn từ 1999 đến nay
Năm 1999, xí nghiệp bánh kẹo đã cổ phần hoá theo quyết định số
1560/2000/QĐ-BTM ngày 01/01/2001. Xí nghiệp bánh kẹo Hữu Nghị đã trở thành
một doanh nghiệp độc lập có tư cách pháp nhân với tên gọi là công ty cổ phần
bánh kẹo Hữu Nghị. Đây được coi là một sự đổi mới mạnh mẽ trong hoạt động
sản xuất kinh doanh. Kể từ đây công ty được chủ động về mọi mặt: hoạt động sản
xuất, hoạt động tài chính, đến viẹc xây dựng chiến lược kinh doanh… Tuy nhiên
việc tồn tại thêm một trương hiệu Hữu Nghị của công ty thực phẩm miền Bắc mà
các cơ quan pháp luật chưa giải quyết đã ảnh hưởng lớn đến thị phần của công ty.
2. Cơ cấu tổ chức và chức năng của bộ máy quản lý của công ty
Công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị là một doanh nghiệp hạch toán độc
lập, quản lý theo một cấp. Căc cứ vào chức năng và nhiệm vụ kinh doanh, công ty
đã thiết lập bộ máy tổ chức quản lý kinh doanh như sau:
Sơ đồ số 1: Cơ cấu bộ máy quản lý của công ty Cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị
Hội đồng
quản trị
Ban giám đốc
Phân xưởng
sản xuất
Phòng kế toánPhòng hành
chính
Phòng kinh
doanh
Tổ
bán
hàng
Tổ
phục

vụ
Tổ
bảo
vệ
Phân
xưởng
bánh
Phân
xưởng
kẹo
Phân
xưởng
điện
Tổ
kỹ
thuật
Mỗi bộ phận có những nhiệm vụ và chức năng riêng, cụ thể như sau:
- Hội đồng quản trị: Là bộ máy quản lý cao nhất của công ty, có chức năng
hoạch định các chính sách, đường hướng phát triển chungc ủa công ty. Và là nơi
đưa ra các quyết định quan trọng nhất của công ty.
- Bộ máy lãnh đạo trực tiếp là ban giám đốc do hội đông quản trị bổ nhiệm
gồm có một giám đốc và hai phó giám đốc. Trong đó có một phó giám đốc phụ
trách kinh doanh, một phó giám đốc phụ trách kỹ thuật. Ban giám đốc có toàn
quyền lãnh đạo, đưa ra mọi quyết định trong sản xuất, kinh doanh và chịu trách
nhiệm trước công ty.
Dưới ban giám đốc là các phòng ban trực thuộc:
- Phòng kinh doanh: Có nhiệm vụ bảo đảm cung ứng các yếu tố đầu vào
cũng như hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty.
- Phòng kế toán: có chức năng thu thập, xử lý cung cấp thông tin kinh tế
phục vụ cho công tác quản lý. Qua đó kiểm tra tình hình thực hiện kế hoạch, báo

cáo giám đốc về việc sử dụng vồn, vật tư, lao động, và mọi hoạt động sản xuất
kinh doanh trong công ty, thúc đẩy thực hiện tốt chế độ hạch toán kinh tế, nâng
cao hiệu quả sản xuất kinh doanh.
- Phòng hành chính: có nhiệm vụ tổ chức, quản lý sắp xếp các bộ và lao
động trong công ty, thực hiện các chính sách về lao động như: lương, thưởng, các
chế độ đãi ngộ khác…
- Xưởng sản xuất: là nơi trực tiếp sản xuất và chiếm đa số nguồn nhân lực
của công ty. Trong phân xưởng sản xuất được chia thành 3 phân xưởng khác nhau:
+ Phân xưởng bánh: có nhiệm vụ sản xuấtcác loại sản phẩm trên một dây
chuyền sản xuất như bánh kem xốp, bánh quy,…
+ Phân xưởng kẹo: có nhiệm vụ sản xuất các loại kẹo như kẹo hoa quả, kẹo
cứng, kẹo mềm…
+ Phân xưởng điện: là một bộ phận phụ trợ có nhiệm vụ gia công cơ khí,
sửa chữa lớn, sửa chữa thường xuyên máy móc trang thiết bị phục vụ cho các phân
xưởng chính, và bảo đảm điện nước cho toàn công ty.
Ngoài ra, công ty còn có một số của hàng dịch vụ và giới thiệu sản phẩm
với danh nghĩa là trực thuộc phòng hành chính nhưng trên thực tế do cửa hàng
trưởng thuộc phòng kinh doanh phụ trách.
3. Đặc điểm các nguồn lực
3.1 Nguồn vốn kinh doanh
Qua trình hoạt động nhiều năm cho đến nay công ty đã có tổng số vốn là 7
tỷ đồng vốn cố định và 3 tỷ đồng vốn lưu động. Trước năm 1999 nguồn vốn của
công ty chủ yếu là vốn nhà nước chiếm 51%. Sau khi cổ phần hoá năm 1999, toàn
bộ nguồn vốn của công ty chủ yếu là vốn tự có của cán bộ công nhân viên.
Với nguồn vốn như vậy đủ để công ty đầu tư thêm máy móc thiết bị để sản
xuất và tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên so với các đối thủ cạnh tranh thì số vốn này
quá nhỏ bé. Chính vì vậy, máy móc thiết bị của công ty còn lạc hậu và manh tính
thủ công hơn so với doanh nghiệp khác trong ngành.
3.2 Đặc điểm về nguồn lao động
Tính đến thời điểm 2005 tổng số lao động của công ty Cổ phần Hữu Nghị

là 130 người với cơ cấu trình độ chuyên môn như sau:
Bảng số 2- Bảng cơ cấu lao động theo trình độ chuyên môn
STT Trình độ chuyên môn Số người Tỷ lệ
1 Trên đại học 0 0%
2 Đại học- Cao đẳng 5 3.8%
- Đại học bách khoa 2
- QTKD- Kế toán 3
3 Trungcấp-Sơ cấp 12 6.37%
- Kinh tế 8
- Kỹ thuật 4
4 Công nhân kỹ thuật 52 40.62%
-Sản xuất bánh kẹo 39
-Bảo quản thực phẩm 6
-Cơ khí 2
-Điện 1
- Vận tải 4
5 Chưa qua đào tạo 62 48.43%
Tổng 130 100%
Nguồn: Phòng tổ chức hành chính
Qua bảng số liệu cho thấy trình độ chất lượng lao động của lực lượng nhân
sự ở công ty chưa cao, chưa có lao động trình độ chuyên môn trên Đại học, số lao
động có trình độ Đại học – Cao đẳng chiếm tỷ lệ thấp 3.8% tập chung ở bộ phận
quản lý; Trung cấp – Sơ cấp chiếm 9.37%; công nhân kỹ thuật chiếm 40.62%; đặc
biệt số lao động chưa qua đào tạo chiếm tỷ lệ lớn nhất 48.43%. Đây là thách thức
lớn đòi hỏi công ty phải nâng cao hơn nữa công tác đào tạo nhân sự.
Theo cơ cấu độ tuổi thì số lao động trên 50 tuổi chiếm 6.25%; từ 30- 35
tuổi chiếm 64.07% và dưới 30 tuổi chiếm 29.68%( Nguồn phòng tổ chức hành
chính). Điều đó phẩn ánh công ty có đội ngũ lao động tuổi đời khá cao, chiếm tỷ lệ
lớn nhất là độ tuổi 30-45. Số lượng lao động tuổi đời cao, tích luỹ nhiều kinh
nghiệm là một thuận lợi lớn. Tuy nhiên số lượng lao động trẻ quá ít cùng với trình

độ chuyên môn không cao làm hạn chế sự cập nhật trình độ khoa học kỹ thuật.
Công tác đào tạo nâng cao chất lượng lao động đã được công ty chú ý hàng
năm. Tuy nhiên số lượng lao động được tham gia còn ít với các hình thức như:
Gửi cán bộ quản lý tới các trường Đại học trong nước hoặc các mời các giảng viên
công nghệ thực phẩm về giảng dạy trong khoảng 2-3 tuần cho công nhân kỹ thuật.
Hình thức tuyển dụng đơn giản, thí sinh gửi hố sơ đến phòng hành chính, phòng
hành chính lọc hố sơ rồi tiến hành phỏng vấn trực tiếp. Quá trình tuyển dụng đơn
giản và còn ưu tiên con em cán bộ nhân viên trong công ty.
Công tác tạo động lực cho người lao động được quan tâm trên cả hai khía
cạnh tạo động lực về tinh thần và vật chất. Tạo động lực về tinht hần thửê hiện qua
các hoạt động như lương, thưởng cho các cá nhân hoan fthanh và vượt mức kế
hoạch được giao hay cho các sáng kiến hay trong sản xuất kinh doanh.Các phong
trào thi đua, tạo bầu không khí lành mạnh và các hoạt động dã ngoại là những hình
thức tạo động lực về tinh thần.
3.3 Đặc điểm về máy móc và công nghệ sản xuất bánh kẹo
Được thành lập từ rất lâu đời, tuy nhiên đến nay công ty công ty Cổ phần
bánh kẹo Hữu Nghị vẫn còn sử dụng một số loại máy móc cũ. Việc sử dụng các
loại máy móc này làm ảnh hưởng đến năng suất và chất lượng sản phẩm. Trong
khi các doanh nghiệp sản xuất trongngành đổi mới công nghệ máy móc thiết bị
cho ra đời nhiều sản phẩm mới thì công ty Cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị đã chậm
hơn một bước.
Bảng số 3 - Một số loại máy móc cũ của công ty.
STT Tên máy móc thiết
bị
Nước sản xuất Năm sử dụng
1 Máy sản xuất kẹo Đài loan 1994
2 Máy sấy Liên Xô 1982
3 Bàn gói kẹo Việt Nam 1997
4 Máy gói kẹo Việt Nam 1998
5 Bàn cắt kem xốp Việt Nam 1998

6 Máy tạo hìnhkẹo Liên Xô 1999
Nguồn: Tổ kỹ thuật
Trong thời gian gần đây công ty đã đàu tư thêm một máy chuyên dùng sản
xuất bánh quy các loại gồm 10 loại khuôn trị giá 1 tỷ đồng, mua mới một hệ thống
lò nướng bánh quy đốt ga, một hệ thóng dây chuyền sản xuất và tạo hình kẹo trị
giá 2 tỷ đồng. Việc đàu tư thêm máy móc công nghệ đã làm phong phú thêm
chủng loại, mẫu mã và chất lượng sản phẩm của công ty. mặc dù vậy so với các
đối thủ cạnh tranh như Kinh Đô,Bibica, Hải Châu, Hải Hà… thì máy móc của
công ty còn quá lạc hậu. Một số dây chuyền sản xuất của Kinh Đô hiện nay đã áp
dụng công nghệ phần mềm với màn hình tinh thể lỏng trong việc điều khiển máy
móc và kiểm tra chất lượng sản phẩm, không những năng suất mà cả chất lượng
sản phẩm cũng tăng lên. Đó là một lợi thế mà công ty Cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị
không có được.
Tại công ty, sản phẩm với nhiều chủng loại khác nhau được chia
thànhnhiều nhóm và được sản xuất tại các phân xưởng, mỗi phân xưởng là một
quy trình công nghệ khép kín. Quy trình sản xuất sản phẩm chính của công ty
được thể hiện qua sơ đồ sau:
Sơ đồ số 2- Quy trình sản xuất bánh
Nguyên liệu
Bột mỳ,
đường, dầu
thực vật..
Trứng, sữa,
chất làm xốp,
hương hiệu..
Nước
Nồi khuấy
Máy ép
Lò nướngLò nướng
Đóng gói

Phân loại
Xuất xưởng
Nguyên liệu gồm có: bột mỳ, đường, dầu thực vật, trứng, sữa, chất làm
xốp, hương liệu,… được trộn đều cùng với nưứoc trong nồi khuấy rồi đưa vào
máy ép, hỗn hợp này được đưa vào lò nướng làm chín bánh, qua phân loại, đóng
gói và xuất xưởng.
Trong qua trình này, công đoạn khuấy trộn có tác dụng đảo đều các nguyên
liệu được tập kết tại kho, căn cứ vào phôi nguyên liệu được tính toán, được cân và
đưa vào thiết bị khuấy, cánh khuấy hoạt động cho đến khi sản phẩm đạt được
thông số kỹ thuật đặt ra.
Công đoạn ép và tạo hình tạo cho bánh có hình dạng khác nhau. Bột sau khi
đã khuấy trộn xong được vận chuyển đến phễu nạp liệu của máy ép nhờ hệ thống
khuôn ép và hệ thống băng tải sẽ vận chuyển những chiếc bánh đạt yêu cầu đi vào
lò nướng, kết thúc quá trình ép tạo hình.
Công đoạn nướng dùng để nướng chín bánh tạo hương vị và màu sắc cho
bánh, tạo điều kiện cho bánh có độ dày vừa phải với nhiệt độ lò nướng từ 250
0
-
300
0
C có tác dụng tránh được sự xâm nhập của vi khuẩn làm cho bánh thoát hơi
nước. Thời gian nướng bánh khoảng 3-4 phút. Tỏng quá trình này phải điều chỉnh
lò nướng và tốc độ chạy của băng tải sao cho phù hợp tránh cho bánh khỏi bị cháy
hoặc bị sống. Sau khi bánh ra khỏi lò kết thúc quá trình nướng.
Công đoạn phân loại đóng gói và hoàn thiện sản phẩm nhằm loại bỏ bánh
không hợp yêu cầu: bánh trắng, bánh cháy, bánh bị vỡ…
Sô đồ số 3- Quy trình sản xuất kẹo
Nguyên liệu được đưa vào khuấy trộn tạo thành hỗn hợp dưới nhiệt độ phù
hợp rồi chuyển sang làm họ nhiệt độ dịch kẹo tại công đoạn làm nguội. Giai đoạn
quật kẹo có tác dụng phá vỡ mạng tinh thể và tạo màu sắc cho kẹo. Tạo hình, đóng

gói và hoàn thiện sản phẩm kết thúc quá trình sản xuất kẹo.
Bánh kẹo là sản phẩm có thời hạn sử dụng ngắn cho nên trong quá trình sản
xuất phải đảm bảo những yêu cầu trước và sau sản xuất như tiêu chuẩn về nguyên
liệu, kỹ thuật khuấy, nhiệt độ, chế độ bảo quản… để sản phẩm có thể đáp ứng
được yêu cầu.
Nồi khuấyNguyên liệu Làm nguội
Quật kẹo
Cán mỏng
Tạo hìnhHoàn thiện Phân loại
Phế phẩm
Đóng gói
Nhìn chung với công nghệ kỹ thuật còn quá lạc hậu, sản phẩm của công ty
bánh kẹo Hữu Nghị còn đơn giản, ít chủng loại nên khó có thể cạnh tranh với các
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, đây là vấn đề mà công ty cần nghiên cứu giải
quyết để nâng cao khá năng cạnh tranh.
4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong 3 năm gần đây
4.1 Kết quả kinh doanh chung của công ty trong 3 năm gần đây
tù số liệu báo cáo cho thấy, tình hình kinh doanh chủa công ty mấy năm gần
đây diễn ra khá tốt. Doanh thu hàng năm của công ty đều tăng với tốc độ cao, năm
2004 so với năm 2003 tổng doanh thu tăng 6.445.752 nghìn đồng tươbng đương
với 55,94% đến năm 2005 thì tốc độtăng của tổng doanh thu thu la 5.232.726 ngìn
đồng tương đương với 29,12%so với năm 2004. Căn cứ vào tỷ lệ doanh thu giữa
các năm cho thấy mặc dù tổng doanh thu vẫn tăng so với các năm trước song đến
năm 2005, tốc độ tăng đã giảm. Có nhiều nguyên nhân dẫn đến sự xụt giảm này,
cả khách quan và chủ quan.
Cùng với sự tăng trưởng về doanh thu thì chi phí cũng tăng lên năm 2004
so với năm 2003 là 57,525 tương ứng với 6.154128 nghìn đồng. Trong khi tốc độ
tăng doanh thu là 55,94%, điều này là bất hợp lý vì tốc độ tăng của doanh thu phải
nhanh hơn tốc độ tăng của chi phí mới đảm bảo sản xuất có hiệu quả. Vấn đề này
khiến cho tốc độ tăng của lợi nhuận giảm. Tuy nhiên lợi nhuận sau thuế vẫn tăng

848.817 nghìn đồng. Đến năm 2005 thì tổng chi phí tăng 3.367.707 nghìn đồng
tương ứng 23,86% trong khi doanh thu tăng 29,12% và lợi nhuận cũng tăng
1031.582 nghìn đồng( 39,49%)
Nhìn vào bảng kết quả, ta thấy các khoảng giảm trừ có tốc độ tăng rất
nhanh, trong khi doanh thu thì tăng 55,94% thì các khoản giảm trừ tăng đến
100,9% và năm 2005/2004 doanh thu tăng 29,12% thì các khoản giảm giá, chiết
khấu thương mại cho các đại lý. Hàng bán bị trả lại… Mặc dù số tuyệt đối của các
khoản này ảnh hưởng không lớn đến doanh thu, xong công ty cũng cần phải xem
xét, nghiên cứu kỹ lưỡng nguyên nhân để đưa ra phương hướng khắc phục kịp
thời.
Như vậy, tình hình hạt động của công ty diễn ra khá tốt. Doanh thu và lợi
nhuận đều tăng trưởng cao, tuy nhiên đang có xu hướng giảm xút nhanh từ 55,94%
xuống 29,14%. Bên cạnh là tốc độ tăng rất nhanh của các khoản giảm trừ so với
tốc độ tăng của doanh thu. Nếu không tìm ra biện pháp khắc phục sẽ ảnh hưởng
tới doanh thu thuần và lợi nhuận.
4.2 Kết quả hoạt động kinh doanh theo mặt hàng