Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Những nhân tố tác động đến quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên tại Tp.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM
-------------------------

NGUYỄN QUỐC VIỆT

NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA CÀ PHÊ BỘT TRUNG NGUYÊN TẠI
TPHCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh– Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM
-------------------------

NGUYỄN QUỐC VIỆT

NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA CÀ PHÊ BỘT TRUNG NGUYÊN TẠI
TPHCM

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH (Hướng nghiên cứu)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS HỒ TIẾN DŨNG

TP. Hồ Chí Minh– Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng luận văn “Những nhân tố tác động đến quyết định mua cà
phê bột Trung Ngun tại TP.HCM” là bài nghiên cứu của chính tơi.
Ngồi trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tơi cam
đoan rằng tồn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố
hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Khơng có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận
văn này mà khơng được trích dẫn theo đúng quy định.
Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các
trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

TP.HCM, ngày …. tháng …. năm 2016
Học viên


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................
MỤC LỤC .............................................................................................................
DANH MỤC HÌNH ..............................................................................................
DANH MỤC BẢNG .............................................................................................
TÓM TẮT.............................................................................................................
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................. 1
1.1

Lý do chọn đề tài ....................................................................................1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu ..............................................................................1

1.3

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................2

1.4

Phương pháp nghiên cứu ......................................................................2

1.5

Ý nghĩa khoa học của đề tài ..................................................................3

1.6

Kết cấu đề tài ..........................................................................................4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ............5
2.1

Tổng quan về thị trường cà phê bột hòa tan .......................................5

2.1.1 Khái niệm cà phê bột hịa tan ................................................................ 5
2.1.2 Đơi nét về thị trường cà phê tại Việt Nam............................................. 5
2.2

Các lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng .........................7

2.2.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng (Consumer Behavior) .............................. 7
2.2.2 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) ....................... 8
2.2.3 Thuyết hành vi dư định (Theory of Planned Behaviour) .................... 10
2.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua .............................. 11
2.3

Tiến trình ra quyết định mua ............................................................. 18


2.4

Các mơ hình nghiên cứu lý thuyết ......................................................19

2.4.1 Mơ hình nghiên cứu ngồi nước ......................................................... 19
2.4.2 Mơ hình nghiên cứu trong nước .......................................................... 20
2.5

Mơ hình nghiên cứu và giả thuyết ......................................................21

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ......................................................23
3.1

Thông tin nghiên cứu ...........................................................................23

3.2

Quy trình nghiên cứu ..........................................................................23

3.3

Phương pháp nghiên cứu ....................................................................24

3.3.1 Nghiên cứu định tính ...........................................................................26
3.3.1.1 Kết quả nghiên cứu ............................................................................26
3.3.1.2 Thang đo .............................................................................................. 27
3.3.2 Nghiên cứu định lượng .......................................................................29
3.3.2.1 Thiết kế mẫu và thu thập dữ liệu........................................................ 30
3.3.2.2 Phân tích dữ liệu ............................................................................... 31
3.4.

Tóm tắt chương 3 .................................................................................35

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .......................36
4.1

Phân tích mẫu.......................................................................................36

4.2

Kiểm định thang đo .............................................................................37

4.2.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach ‘s Alpha........................................37
4.2.2 Phân tích nhân tố EFA ........................................................................39
4.3

Kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết............................. 43

4.3.1 Phân tích tương quan .......................................................................... 43
4.3.2 Phân tích hồi quy ................................................................................ 46

4.3.3 Kiểm định các giả thuyết .................................................................... 49
4.3.4 Phân tích sự khác biệt: ........................................................................ 51
4.4

Thảo luận kết quả nghiên cứu ............................................................ 53

4.5

Tóm tắt chương 4 .................................................................................57

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .....................................58
5.1

Kết luận .................................................................................................58

5.2

Các gợi ý quản trị.................................................................................59

5.2.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm ........................................................... 59
5.2.2 Xây dựng giá sản phẩm hợp lý ........................................................... 60
5.2.3 Xây dựng hệ thống kênh phân phối đa dạng ....................................... 60
5.2.4 Đẩy mạnh công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm ........................... 61
5.2.5 Thực hiện chương trình quảng bá sản phẩm ........................................ 62
5.3

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................63

TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................

PHỤ LỤC ..............................................................................................................
Phụ lục I: DÀN BÀI CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH: ........................
Phụ lục II: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT.........................................................
Phụ lục III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................
III.1. Thống kê mô tả ..........................................................................................
III.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo.................................................................
III.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ...........................................................
III.4. Phân tích tương quan ...............................................................................
III.5. Phân tích hồi quy ......................................................................................


III.6. Phân tích sự khác biệt ..............................................................................


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mơ hình Lý thuyết Hành động Có Lý do – TRA ....................................
Hình 2.2: Mơ hình Lý thuyết Hành vi Có Hoạch định – TPB ................................
Hình 2.3. Mơ hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. .................
Hình 2.4 Mơ hình EKB ..........................................................................................
Hình 2.5 Mơ hình Lê Thị Thu Hương ....................................................................
Hình 2.6 Mơ hình Huỳnh Thị Kim Quyên ..............................................................
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu................................................................................
Hình 4.1. Biểu đồ phần dư chuẩn hóa ....................................................................


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Thang đo các thành phần Quyết định mua ..............................................
Bảng 3.2 Tỷ lệ hồi đáp ............................................................................................
Bảng 4.1 Thơng tin mẫu .........................................................................................
Bảng 4.2 Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha .............................................

Bảng 4.3 Bảng kết quả phân tích EFA các biến độc lập ..........................................
Bảng 4.4 Bảng kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc ............................................
Bảng 4.5 Bảng tóm tắt giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu sau đánh giá thang
đo ...........................................................................................................................
Bảng 4.6 Kết quả phân tích tương quan Pearson .....................................................
Bảng 4.7 Bảng chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mơ hình ......................................
Bảng 4.8 Bảng kiểm định độ phù hợp của mơ hình ................................................
Bảng 4.9 Bảng thơng số thống kê của từng biến trong mơ hình hồi quy .................
Bảng 4.10 Kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết .....................................................
Bảng 4.11: Thống kê mô tả yếu tố Chất lượng sản phẩm ........................................
Bảng 4.12: Thống kê mô tả yếu tố Giá cả ...............................................................
Bảng 4.13: Thống kê mô tả yếu tố Địa điểm ...........................................................
Bảng 4.14: Thống kê mô tả yếu tố Chiêu thị ...........................................................
Bảng 4.15: Thống kê mô tả yếu tố Khẩu vị cà phê ..................................................
Bảng 4.16: Thống kê mô tả yếu tố Văn hóa ............................................................


TĨM TẮT
Trong tình hình cạnh tranh mạnh mẽ giữa các nhà cung cấp như hiện nay thì
việc đánh giá Quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột là cần
thiết đối với Trung Nguyên. Dựa trên đánh giá thiết thực của khách hàng để đưa ra
những giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hơn nữa Quyết định mua của người tiêu dùng
đối với sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên nhằm gia tăng hoạt động kinh doanh công
ty trong tương lai.
Mục tiêu trọng tâm của nghiên cứu nhằm đánh giá hành vi người tiêu dùng đối
với sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên trong thời gian qua, cũng như những yếu tố tác
động đến Quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột Trung
Nguyên và chỉ ra được những khía cạnh hạn chế, những vấn đề cần giải quyết trong
quá trình phát triển.
Đề tài được thực hiện với phương pháp định tính và định lượng. Kết quả

nghiên cứu định tính đã xác định được 6 nhân tố tác động đến Quyết định mua của
người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột là cần thiết đối với Trung Nguyên gồm:
là Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Địa điểm, Chiêu thị, Khẩu vị cà phê, Văn hóa. Ngồi
ra, cịn nghiên cứu đến sự ảnh hưởng của các biến thuộc về đặc điểm cá nhân đối với
Quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên như
là độ tuổi, giới tính, mục đích sử dụng.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng thiết lập mẫu khảo sát,
với 210 quan sát và phân tích hồi quy đa biến thông qua phần mềm SPSS 16.0. Kết
quả phân tích, kiểm định thang đo và phân tích nhân tố EFA cho thấy mơ hình nghiên
cứu sẽ gồm: 6 nhân tố độc lập là Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Địa điểm, Chiêu thị,
Khẩu vị cà phê, Văn hóa tác động đến Quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản
phẩm cà phê bột là cần thiết đối với Trung Nguyên. Và kết quả hồi quy đa biến khẳng
định mơ hình nghiên cứu là phù hợp với dữ liệu khảo sát cũng như cho thấy các giả
thuyết cho mơ hình nghiên cứu đều được chấp nhận. Ngồi ra, trong kết quả phân tích
sự khác biệt theo các đặc điểm nhân khẩu học của các nhóm đối tượng khảo sát cho


thấy có sự khác biệt về độ tuổi, và mục đích sử dụng dịch vụ đối với Quyết định mua
của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột là cần thiết đối với Trung Nguyên.
Kết quả của nghiên cứu này giúp Trung Nguyên, nhìn nhận rõ nét hơn trong
việc tìm kiếm các giải pháp để gia tăng Quyết định mua của người tiêu dùng đối với
sản phẩm cà phê bột. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cịn góp phần bổ sung thêm
thơng tin khoa học về việc xây dựng một mơ hình lý thuyết giải thích các nhân tố tác
động đến Quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột. Nó giúp
các công ty sản xuất, kinh doanh dịch sản phẩm cà phê và nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn
về thị trường và các tiêu chí của người tiêu dùng Việt Nam.
Cuối cùng, trong nội dung đề tài luận văn cũng làm rõ các hạn chế không thể
tránh khỏi của đề tài, mong các đồng nghiệp tiếp tục nghiên cứu.

1

CHƯƠNG 1:TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1

Lý do chọn đề tài
Cà phê có nguồn gốc từ phương Tây, theo chân người Pháp du nhập vào Việt

Nam từ thời thuộc địa. Ban đầu thứ thức uống này chỉ dành riêng cho giới quý tộc, các
quan chức Pháp, hay tầng lớp trí thức nơi thành thị. Dần dần cà phê trở thành thứ thức
uống phổ biến trong cuộc sống của người dân. Ngày nay cà phê Việt không chỉ được
biết đến về sản lượng đứng trong top đầu thế giới mà còn tạo dựng được nét cà phê rất
riêng của người Việt.
Ra đời từ 1996, tại thành phố Buôn Ma Thuột, sau gần 20 năm hoạt động và
phát triển Cà phê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu nổi tiếng hàng đầu
tại Việt Nam và đang có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thế giới. Sản phẩm cà phê bột là
một trong những sản phẩm truyền thống của công ty Trung Nguyên. Tuy nhiên, hiện
nay, trước những thuận lợi từ hội nhập và điều kiện sản xuất mang lại ngành cà phê
Việt Nam đang đứng trước sự cạnh tranh khốc liệt từ sự xuất hiện của các doanh
nghiệp trong nước cũng như nước ngồi. Trước tình hình đó, người tiêu dùng thường
có xu hướng chọn các doanh nghiệp lớn có uy tín với sản phẩm đa dạng. Từ đó, đã gây
ra khơng ít khó khăn cho các doanh nghiệp sản xuất cà phê trong nước cũng như đối
với công ty Trung Ngun.
Vì vậy, làm thế nào để có thể đo lường các yếu tố tác động đến quyết định mua
của khách hàng tại Việt Nam? Vấn đề nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định
mua hàng sẽ giúp ích gì cho các doanh nghiệp trong việc hoạch định chiến lược phù
hợp giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển? Từ những nhận định thực tế trên thị
trường, đề tài “NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CÀ PHÊ
BỘT TRUNG NGUYÊN TẠI TPHCM” trở nên một vấn đề cấp thiết hiện nay.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Xác định các nhân tố tác động đến quyết định mua cà phê bột Trung
Nguyên của người tiêu dùng tại TP.HCM.


2

Đánh giá mức độ tác động và mối liên hệ giữa các nhân tố tác động đến
quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Kiến nghị một số giải pháp nhằm gia tăng quyết định mua sản phẩm cà phê
bột Trung Nguyên của người tiêu dùng tại TPHCM.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là: các nhân tố tác động đến quyết định mua cà phê
bột Trung Nguyên của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Đối tượng khảo sát: khách hàng cá nhân, cửa hàng, quán cà phê tại

TPHCM đã mua sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên.
Phạm vi nghiên cứu:
Không gian nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi khu
vực TP. HCM.
Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành năm 2015.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thơng qua 2 giai đoạn chính là:
Nghiên cứu định tính: nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng phỏng vấn: từ
mục tiêu ban đầu, dựa trên cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng bảng câu hỏi
định tính. Tiếp đến sẽ phỏng vấn sâu với 10 cán bộ quản lý kinh doanh của
công ty cà phê Trung Nguyên nhằm hiệu chỉnh bảng phỏng vấn cho phù hợp
với tình hình thực tế.
Nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (1: hồn tồn khơng
đồng ý; 2: khơng đồng ý; 3: không ý kiến; 4: đồng ý; 5: hoàn toàn đồng

ý) để thiết kế bảng câu hỏi.
Trước tiên, khảo sát sơ bộ, tiến hành phỏng vấn 30 đáp viên là khách hàng đã
mua sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên để phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi


3

sơ bộ chắt lọc từ nghiên cứu định tính. Sau tiếp tục điều chỉnh những sai sót để có
bảng phỏng vấn chính thức và tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức.
Xữ lý số liệu thống kê bằng SPSS 16:
Kiểm tra độ tin cậy từng thành phần thang đo, xem xét mức độ tin cậy của
các biến quan sát thông qua hệ số Cronbach’s Alpha để loại các biến hệ số
Cronbach’s Alpha nhỏ khơng phù hợp.
Phân tích dữ liệu bằng phân tích nhân tố khám phá EFA: Kiểm định Bartlett
(Bartlett’s test of sphericity) kiểm tra sự tương quan trong tổng thể, hệ số
KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) để xem xét sự thích hợp của EFA, hệ số tải
nhân tố (Factor loading) kiểm tra tương quan giữa các biến và nhân tố, chỉ
số Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố.
Phân tích hồi quy tuyến tính Linear Regression phân tích mối tương quan
của các nhân tố tác động với quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên của
người tiêu dùng tại TP.HCM.
Kiểm định T-test và phân tích sâu ANOVA nhằm đánh giá sự sự khác biệt
về quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên của người tiêu dùng tại
TP.HCM theo từng nhóm khách hàng khác nhau.
1.5 Ý nghĩa khoa học của đề tài
Đề tài này có ý nghĩa thực tiễn cho các nhà phân phối, các đại lý bán lẻ và các
doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh cà phê bột tại Việt Nam.
Ý nghĩa cụ thể như sau:
Thứ nhất, nghiên cứu này nhằm khẳng định lại thang đo về hành vi tiêu dùng đã
có trước đây, điều này giúp cho các nhà phân phối hàng tiêu dùng, có thể vận dụng

thang đo này làm cơ sở cho việc hoạch định các chiến lược tiếp thị quảng bá thương
hiệu, các chương trình thu hút khách hàng, thỏa mãn tối đa lợi ích của khách hàng; đặc
biệt là định vị thương hiệu trên thị trường, làm tăng sức mua và khả năng cạnh tranh
thương hiệu; cũng như sử dụng thang đo này đối với sản phẩm hàng tiêu dùng để đo


4

lường chúng khi nghiên cứu. Từ kết quả đó, giúp cho các doanh nghiệp này thực hiện
chiến lược kinh doanh và chiến lược tiếp thị có hiệu quả hơn, thu hút khách hàng làm
tăng sức mua của người tiêu dùng sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên tại thị trường
TP.HCM.
Thứ hai, kết quả nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp hoạt động trong
lĩnh vực tiếp thị, các chuyên gia marketing nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, từ
đó xây dựng các chương trình marketing hiệu quả như quảng cáo, khuyến mãi, tuyên
truyền, nhấn mạnh vào các yếu tố này để tạo hình ảnh tốt, thu hút khách hàng làm tăng
giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp và làm hài lòng khách hàng.
Thứ ba, nghiên cứu này làm tài liệu tham khảo cho những nhà đầu tư dự định
đầu tư vào thị trường sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên tại Việt Nam, quan tâm đến
vấn đề hành vi tiêu dùng của khách hàng. Từ đó, làm cơ sở cho việc hoạch định chiến
lược và đầu tư hiệu quả.
1.6 Kết cấu đề tài
Bố cục của luận văn này được chia thành 5 chương như sau :
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Tổng quan về thị trường cà phê bột hòa tan
Khái niệm cà phê bột hòa tan
Cà phê là từ chung để chỉ quả và hạt của cây thuộc chi Coffea, nói chung những
giống được gieo trồng cũng như những sản phẩm từ quả và hạt của chúng được chế
biến qua những công đoạn khác nhau và phục vụ cho mục đích tiêu dùng. (TCVN
4334 : 2001)
Theo đó, cà phê bột là sản phẩm thu được sau khi nghiền cà phê rang. (TCVN
4334 : 2001).
Đôi nét về thị trường cà phê tại Việt Nam
Cà phê đóng góp 2% GDP của cả nước, 30% GDP các tỉnh Tây Nguyên, tạo
công ăn việc làm cho trên 2 triệu lao động trực tiếp và gián tiếp. Năm 2013, theo Tổ
chức Cà phê Quốc tế (ICO) sản lượng cà phê Việt Nam đứng thứ 2 trên thế giới, chiếm
18,9% về thị phần, thương mại chiếm 19,8%. Năm 2014, Việt Nam xuất khẩu trên 1,6
triệu tấn cà phê, đạt 3,6 tỷ đô la Mỹ.
Nhiều năm trước, thị trường cà phê rang xay và hòa tan của Việt Nam với rất
nhiều loại có thương hiệu hoặc không, nhưng chủ yếu là cà phê truyền thống. Nhưng
gần đây, thị trường cà phê rang xay và hòa tan của Việt Nam ngày càng trở nên hấp
dẫn, cạnh tranh khốc liệt, được thể hiện bằng việc các nhà máy chế biến cà phê lớn
liên tục ra đời và hoạt động hết công suất.
Thời gian gần đây, với sự tham gia của nhiều thương hiệu cà phê đặc biệt như
Starbucks thì thị trường đã bước đầu phân chia lại và định hình rõ ràng hơn 2 loại cà
phê đại trà và cà phê đặc biệt.
Tiêu thụ cà phê trong nước tăng nhanh (với 2/3 là cà phê bột rang xay và 1/3 là
cà phê hòa tan) do sự phát triển mạnh về số lượng và quy mô của các quán cà phê, các
cửa hàng bán lẻ cà phê cũng như của các chuỗi cung ứng thực phẩm khác kèm cà phê,
đồng thời do nhu cầu ngày càng tăng của một dân số trẻ trung, hiện đại.

6

Công nghiệp chế biến cà phê của Việt Nam hiện nay cũng đã có những bước
tiến lớn và đạt thành cơng đáng khích lệ. Tiêu biểu có thể kể đến là Cơng ty Cổ phần
Vinacafe Biên Hịa (Vinacafe) với thương hiệu cà phê hòa tan hơn 30 năm và đang lấn
sân qua cà phê rang xay.
Theo nghiên cứu của IAM về thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng
có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê bảy lần trong tuần, nghiêng về nam giới
(59%). Riêng về cà phê hịa tan thì có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ
3 đến 4 lần trong tuần và hơi nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ (52%). Tỷ lệ sử
dụng cà phê tại nhà (in home) và bên ngoài (out of home) là ngang nhau 49%/50%.
Thời gian uống cà phê phổ biến nhất là từ 7 đến 8 giờ sáng. Quán cà phê tại Việt Nam
có thể tìm thấy tại mọi ngóc ngách, phổ biến đa dạng, đa kiểu tạo sự thuận tiện nhất
cho người uống cà phê.
Theo báo cáo tổng quan về ngành cà phê Việt Nam của Bộ Nông nghiệp Mỹ
(USDA) xuất bản ngày 19 tháng 5 năm 2015, tiêu thụ cà phê trong nước tiếp tục khởi
sắc và xuất khẩu cà phê hòa tan tăng mạnh.
Thống kê của Nielson Việt Nam cho thấy đang có 20 nhà sản xuất cà phê hòa
tan tại Việt Nam và tiêu thụ cà phê hòa tan tại Việt Nam tăng 5% trong năm 2014.
Vinacafe Biên Hòa chiếm 41% thị phần với mạng lưới hơn 140,000 chi nhánh, đại lý
phân phối rộng khắp. Nestle đứng thứ 2 với 26% thị phần. Trung Nguyên đứng thứ 3
với 16% thị phần còn Trần Quang đứng thứ 4 với 15% thị phần. Số còn lại chỉ chiếm
2%.
USDA dự báo việc mở rộng khu vực bán lẻ cà phê sẽ góp phần gia tăng tiêu thụ
nội địa trong tương lai gần. Niên vụ 2014/2015, tiêu thụ nội địa tại Việt Nam ước đạt
2,08 triệu bao hay 125,000 tấn, tăng 4% so với niên vụ trước.
Trong 6 tháng đầu của niên vụ 2014/2015, Việt Nam xuất khẩu được 572,000
bao cà phê hòa tan (hay 34 ngàn tấn) tới 64 nước trên thế giới, là lượng xuất khẩu cao
nhất trong 5 năm qua. Như vậy, có thể dự báo sản lượng cà phê hòa tan xuất khẩu từ

Việt Nam trong niên vụ 2014/2015 tăng 44% đạt 1,3 triệu bao hay (78 ngàn tấn).


7

2.2 Các lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng
Khái niệm hành vi tiêu dùng (Consumer Behavior)
Theo Philip Kotler (2005), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là “Một
tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu
cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”. Nói cách khác, hành vi của người tiêu
dùng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ
như: thời gian, tiền bạc, nỗ lực,.. như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động
qua lại giữa các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi của con
người, mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Theo cách định
nghĩa này, khái niệm hành vi người tiêu dùng được nhìn dưới góc độ tính tương tác,
tác động qua lại lẫn nhau giữa con người và mơi trường bên ngồi.
Hành vi tiêu dùng còn được định nghĩa là “một cam kết sâu sắc để mua lặp lại,
bảo hành một sản phẩm ưa thích hoặc dịch vụ trong tương lai”. Vì vậy, sự hiểu biết về
các yếu tố quyết định trong việc “giữ chân khách hàng” có thể tạo thuận lợi cho người
quản lý tập trung vào những yếu tố chính dẫn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng
Chất lượng, giá trị nhận thức và sự hài lòng đều đã được chứng minh là yếu tố
dự báo tốt về ý định hành vi (Petrick, 2004).
Nhìn chung, tất cả các định nghĩa về hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào
các khía cạnh q trình nhận biết, thu thập thơng tin, đánh giá mua hàng, phản ứng sau
mua của người tiêu dùng, và mối quan hệ biện chứng giữa quá trình đó với các yếu tố
bên ngồi tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó.
Xu hướng hành vi có thể được xác định và đánh giá bằng “Thái độ” và “Hành
vi”. “Thái độ” đề cập tới một mong muốn cụ thể để tiếp tục mối quan hệ với một nhà
cung cấp dịch vụ, trong khi quan điểm “Hành vi” đề cập đến khái niệm về sự bảo đảm

lặp lại. Khách hàng có thể phát triển một “Thái độ” dựa trên các thơng tin thu thập
trước đây mà khơng có kinh nghiệm thực tế. Những thơng tin này có thể tạo nên thái


8

độ thành kiến hay đối lập với các nhà cung cấp từ những hình ảnh của họ trên thị
trường.
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)
Thuyết hành động có lý do (TRA) là một lý thuyết thuộc ngành tâm lý học xã
hội. Các nhà tâm lý học xã hội đã cố gắng giải thích làm thế nào và tại sao thái độ lại
tác động đến hành vi. Tại sao và như thế nào mà niềm tin của mỗi con người khiến họ
thay đổi cách thức và đường lối hành động. Thuyết hành động có lý do được Martin
Fishbein giới thiệu lần đầu vào năm 1967, một nhà tâm lý học xã hội của đại học
Illinois tại Urbana. Ông đã đưa ra nhận định về mối quan hệ giữa “Niềm tin” và “Thái
độ”. Sau đó, vào thập niên 70, Fishbein đã cộng tác cùng Icek Ajzen thuộc đại học
Massachusetts, Amherst để nghiên cứu và phát triển lý thuyết này.
TRA quan tâm đến mối liên quan giữa niềm tin, hành vi, chuẩn chủ quan, thái
độ và ý định hành vi. Fishbein đã phân biệt Thái độ về một đối tượng cụ thể và Thái
độ hướng về hành vi liên quan đến đối tượng đó. Ơng cũng chứng minh thái độ hướng
về hành vi giúp dự đoán hành vi tốt hơn là thái độ đối với con người, các tổ chức, các
hiện tượng xã hội,... Lý thuyết này cho rằng có một mối liên kết mật thiết giữa việc đo
lường thái độ, ý định hành vi và hành vi của một cá nhân trong cùng điều kiện hoàn
cảnh, thời gian và mục tiêu hành động.
Thuyết TRA giả định một chuỗi ngẫu nhiên liên kết niềm tin về hành vi và
chuẩn chủ quan với ý định hành vi và hành vi. Lý thuyết này cũng cho thấy rằng yếu
tố quyết định quan trọng nhất của hành vi là ý định hành vi của cá nhân. TRA giải
thích rằng hành vi cá nhân được điều khiển bởi ý định hành vi, và ý định hành vi là
yếu tố quyết định thái độ hướng về hành vi. Ý định hành vi là một sự phán đoán tốt
cho hành vi. Khái niệm này được xem là khả năng có thể xảy ra mà một cá nhân chắc

chắn sẽ thực hiện một hành vi. Fishbein cho rằng các biến trong mơ hình ơng xây dựng
có thể ảnh hưởng đến ý định và hành vi. Tuy nhiên, các biến này phải ảnh hưởng đáng
kể đến các yếu tố thái độ hoặc niềm tin, chuẩn chủ quan. Các biến ông đề cập bao gồm
các yếu tố nhân khẩu và tính cách tiêu biểu của cá nhân.


9

Theo TRA, ý định hành vi có thể được dự đoán nếu đáp ứng được 3 điều kiện.
Thứ nhất, những ý định và hành vi phải phù hợp với mục tiêu hành động, hoàn cảnh và
thời gian cụ thể. Thứ hai, ý định và hành vi không thay đổi trong cùng khoảng thời
gian khi việc đánh giá ý định và đánh giá hành vi diễn ra. Cuối cùng, hành vi đó phải
chịu sự kiểm sốt của nhận thức. Từ đó, cá nhân sẽ quyết định thực hiện hay không
thực hiện hành vi.
Niềm tin
về hành vi
Thái độ về hành vi
Đánh giá
hành vi
Ý định hành
vi
Ý kiến của những
người tham khảo

Hành vi
thật sự

Chuẩn chủ quan

Động lực để

thực hiện

Hình 2.1: Mơ hình Lý thuyết Hành động Có Lý do – TRA (Fishbein & Ajzen, 1975)
TRA giúp giải mã hành vi của một cá nhân bằng cách nhận diện, đo lường và
kết nối những niềm tin có liên quan của người đó, cho phép hiểu lý do thúc đẩy hành
vi. Tuy nhiên, TRA cũng mang nhiều hạn chế (Taylor, 2001). Một trong những hạn
chế là xuất phát từ bản chất tự nhiên của việc tự thuật, được dùng để xác định thái độ
chủ thể. Các thông tin do cá nhân tự thuật lại được sử dụng khi áp dụng thuyết này chứ
không qua quan sát trực tiếp. Trong khi các dữ liệu tự thuật lại mang tính chất rất chủ
quan và khơng chính xác Hạn chế lớn nhất của thuyết TRA là giả định tất cả hành vi
đều chịu sự kiểm sốt của lý trí. Nhưng đơi khi lý trí khơng thể kiểm sốt được tồn bộ
hành vi của một người. Do đó, TRA chỉ áp dụng được với hành vi thực hiện có ý thức.
Quyết định khơng hợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vi thực hiện không phải
do ý thức không thể giải thích được bằng thuyết này. Những người thường thay đổi


10

hành vi của họ phụ thuộc vào hoàn cảnh hiện tại của họ cũng không phải đối tượng
của thuyết này. Từ những hạn chế đó, thuyết Hành vi có Hoạch định – TPB đã ra đời.
Thuyết hành vi dư định (Theory of Planned Behaviour)
Trong tâm lý học, Lý thuyết Hành vi Có Hoạch định là một lý thuyết về mối
liên hệ giữa niềm tin và hành vi. Khái niệm này đã được đề xuất bởi Icek Ajzen năm
1991 để cải thiện sức mạnh tiên đoán của lý thuyết lý luận hành động dựa trên nhận
thức kiểm soát hành vi. Đây là một trong các lý thuyết tiên đoán thuyết phục nhất. Nó
đã được áp dụng cho các nghiên cứu về mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, ý định
hành vi và hành vi trong nhiều lĩnh vực như quảng cáo, quan hệ công chúng, chiến
dịch quảng cáo và chăm sóc sức khỏe.
Lý thuyết nói rằng Thái độ, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi sẽ
ảnh hưởng đến ý định hành vi và từ đó tác động lên hành vi của một cá nhân. Đặc biệt,

"Nhận thức Kiểm sốt Hành vi " được cho là khơng chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến Hành
vi Thật sự, mà còn ảnh hưởng gián tiếp thông qua Ý định Hành vi.
Thái Độ

Chuẩn Chủ Quan

Ý Định Hành Vi

Hành Vi Thật Sự

Nhận Thức Kiểm
Soát Hành Vi

Hình 2.2: Mơ hình Lý thuyết Hành vi Có Hoạch định – TPB (Ajzen, 1991)
Trong đó,
Thái độ: là đánh giá của một cá nhân khi tự thực hiện một hành vi cụ thể. Khái
niệm này thể hiện đánh giá của cá nhân đối với hành vi là tích cực hay tiêu cực và mức
độ như thế nào. Nó được quyết định dựa trên tổng niềm tin của một người và được liên
kết với các thuộc tính khác của sản phẩm hay dịch vụ.


11

Chuẩn chủ quan: là nhận thức của một cá nhân về hành vi cụ thể sau khi bị ảnh
hưởng bởi nhận định của những người quan trọng (như: cha mẹ, vợ, chồng, bạn bè,
giáo viên,..). Nếu một người tin rằng nhân vật ảnh hưởng tới họ nghĩ họ nên thực hiện
hành vi thì người đó sẽ có khuynh hướng đáp ứng mong mỏi đó hoặc ngược lại.
Nhận thức kiểm sốt hành vi: Theo mơ hình này, Đánh giá hay Nhận thức kiểm
soát hành vi của một người được quyết định bởi niềm tin hành động của người đó. Ở
đây, nhận thức kiểm soát hành vi đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người

để thực hiện một công việc bất kỳ. Nó cũng đề cập đến nguồn tài nguyên sẵn có, kỹ
năng, cơ hội, cũng như nhận thức riêng của từng cá nhân dẫn đến kết quả hành vi cuối
cùng.
Mơ hình TPB được đánh giá là cải tiến hơn mơ hình TRA trong việc dự đốn và
giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên
cứu.
Nghiên cứu này cũng cho thấy “Ý định mua lặp lại” của mỗi người tiêu dùng dễ
dàng hay khó khăn khi thực hiện đều dựa vào kỹ năng, nhận thức và kinh nghiệm của
riêng mỗi người. Nhận thức kiểm sốt hành vi có tác động tích cực đến ý định mua lặp
lại của người tiêu dùng.
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua
Hành vi tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu hiện trong
quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ. Biết được hành vi của khách hàng sẽ
giúp cho doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm, những chiến lược tiếp thị kinh doanh
sản phẩm phù hợp. Nghiên cứu khách hàng cung cấp “chìa khóa” cho việc phát triển
sản phẩm mới, hình thành các đặc điểm của sản phẩm, chọn lựa kênh tiếp thị, thông
điệp và các yếu tố khác của Marketing Mix (4Ps)
Hành vi tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố chủ yếu như văn hóa, xã
hội, cá nhân, tâm lý và các yếu tố marketing. Tất cả những yếu tố này đều cho ta
những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ khách hàng một cách hiệu quả hơn.
Vì thế, nghiên cứu hành vi tiêu dùng cùng với những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi


12

tiêu dùng giúp cho những nhà làm marketing nhận biết và dự đoán xu hướng tiêu
dùng của từng đối tượng khách hàng cụ thể. Từ đó đưa ra những kế hoạch tiếp thị
kịp thời và hiệu quả.
Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng rất nhiều bởi các yếu tố của quá trình
tác động đến nhận thức của người mua bao gồm các yếu tố marketing (sản phẩm, giá,

kênh phân phối và chiêu thị) và các yếu tố khác liên quan đến đặc điểm người mua
hàng (văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý). Từ đó, tác động đến quá trình quyết định
của người mua đến hành vi mua hàng và ra quyết định mua hàng (Kotler, 2005).
Hình 2.3. Mơ hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.
Văn Hóa

Xã Hội

Nhóm

người

Cá Nhân

Tâm Lý

Tuổi, giai đoạn của

Nhu cầu và

chu kỳ sống

động cơ

Nền văn hóa

tham khảo

Nghề nghiệp

Nhánh văn hóa

Gia đình

Nhận thức

Hồn cảnh kinh tế

Tầng lớp xã

Vai trị, địa vị

Hiểu biết

Lối sống

Niềm tin và

hội

xã hội

Nhân cách và ý thức

thái độ

NGƯỜI
MUA

(Nguồn: Phillip Kotler, 2005)

a) Các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng được xem
xét đến như nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua (Kotler,
2005). Nền văn hóa, là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi
của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận
thức, sở thích và hành vi thơng qua gia đình của nó và những quy định then chốt khác.
Một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc với những giá trị như thành tựu,
thành cơng, hoạt động, hiệu suất, tính thực tiễn, tiến bộ, vật chất tiện nghi,


13

chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung
(Solomon và ctg., 2006).
Nhánh văn hóa, mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên
những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của
nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những phân khúc thị trường quan trọng, và
những người làm marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing
theo các nhu cầu của chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng
bởi những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó (Kotler, 2005).
b) Các yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội như
nhóm tham khảo, gia đình và vai trị địa vị trong xã hội (Kotler, 2005). Nhóm tham
khảo, là những cá nhân hay nhóm người có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái
độ, lòng tin, giá trị hay hành vi đến người tiêu dùng (Solomon & ctg., 2006). Nhóm
tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp
đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một
người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có
tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp mà người đó có quan hệ giao tiếp
thường xuyên như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp. Các nhóm

sơ cấp thường có tính chất chính thức hơn và ít địi hỏi phải có quan hệ giao tiếp
thường xuyên hơn.
Gia đình, các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh
hưởng lớn nhất (Solomon & ctg., 2006). Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời
sống của người mua. Một là gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó, do từ
bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tơn giáo, chính trị, kinh tế và
một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình u. Ngay cả khi người mua
khơng cịn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của
người mua vẫn có thể rất lớn. Hai là ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm hàng
ngày là gia đình riêng của người đó. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan
trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm


14

marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến
việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất
nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau.
c) Các yếu tố cá nhân
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá
nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, lối sống, nhân
cách và ý thức của người đó,… (Kotler, 2005).
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống, khách hàng mua những hàng hóa và
dịch vụ khác nhau trong suốt cuộc đời mình. Thị hiếu của khách hàng về các loại hàng
hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn
chu kỳ sống của gia đình (Kotler, 2005).
Hồn cảnh kinh tế, việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hồn cảnh
kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của một người gồm thu nhập có thể chi tiêu
được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và
tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái

độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm (Kotler, 2005).
Lối sống, là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự của
một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của
người đó đối với mơi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh động toàn
diện một con người trong quan hệ với mơi trường của mình (Kelly, 1955). Lối sống
của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó. Lối sống của khách
hàng đơi khi được các nhà tiếp thị sử dụng như một chiêu thức phân khúc thị trường.
Nhân cách và ý thức, mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng
đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác
biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với mơi
trường của mình. Nhân cách thường được mơ tả bằng những nét như tự tin có uy lực,
tính độc lập, lịng tơn trọng, tính chan hịa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. (Kotler,
2005).