Những nhân tố tác động đến quyết định mua cà phê bột trung nguyên tại TPHCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM

NGUYỄN QUỐC VIỆT

NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA CÀ PHÊ BỘT TRUNG NGUYÊN TẠI
TPHCMLUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh–Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM

NGUYỄN QUỐC VIỆTNHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA CÀ PHÊ BỘT TRUNG NGUYÊN TẠI TPHCM

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH(Hướng nghiên cứu)
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS HỒ TIẾN DŨNG

TP. Hồ Chí Minh–Năm 2016
LỜI CAM ĐOAN


Tôi cam đoan rằng luận văn “Những nhân tố tác động đến quyết định mua cà phê
bột Trung Nguyên tại TP.HCM”là bài nghiên cứu của chính tôi.Ngoài trừ những tài
liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay

những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng để
nhận bằng cấp ở những nơi khác.Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người
khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trích dẫn theođúng quy
định.Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào
tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.
TP.HCM,ngày ....tháng....năm 2016
Học viên


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.................................................................................................
MỤC LỤC.............................................................................................................
DANH MỤC HÌNH..............................................................................................
DANH MỤC BẢNG.............................................................................................
TÓM TẮT.............................................................................................................
CHƯƠNG1:TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.............................1
1.1Lý dochọn đề tài....................................................................................1
1.2Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................1
1.3Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.......................................................2
1.4Phương pháp nghiên cứu......................................................................2
1.5Ý nghĩa khoa học của đề tài..................................................................3
1.6Kết cấu đề tài..........................................................................................4
CHƯƠNG2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU............5
2.1Tổng quan về thị trường cà phê bột hòa tan.......................................5
2.1.1Khái niệm cà phê bột hòa tan................................................................5
2.1.2Đôi nét về thị trường cà phê tại Việt Nam.............................................5
2.2Các lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng.........................7
2.2.1Khái niệm hành vi tiêu dùng (Consumer Behavior)..............................7
2.2.2Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action).......................8
2.2.3Thuyết hành vi dư định (Theory of Planned Behaviour)....................10

2.2.4Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua..............................11
2.3Tiến trình ra quyết định mua.............................................................18
2.4Các mô hình nghiên cứu lý thuyết......................................................19
2.4.1Mô hình nghiên cứu ngoài nước.........................................................19


2.4.2Mô hình nghiên cứu trong nước..........................................................20
2.5Mô hìnhnghiên cứu và giả thuyết......................................................21
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾNGHIÊN CỨU......................................................23
3.1Thông tin nghiên cứu...........................................................................23
3.2Quy trình nghiên cứu..........................................................................23
3.3Phương pháp nghiên cứu....................................................................24
3.3.1Nghiên cứu định tính...........................................................................26
3.3.1.1 Kết quả nghiên cứu............................................................................26
3.3.1.2 Thang đo..............................................................................................27
3.3.2Nghiên cứu định lượng.......................................................................29
3.3.2.1 Thiết kế mẫu và thu thập dữ liệu........................................................30
3.3.2.2 Phân tích dữ liệu...............................................................................31
3.4.Tóm tắt chương 3.................................................................................35
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN.......................36
4.1Phân tích mẫu.......................................................................................36
4.2Kiểm định thang đo.............................................................................37
4.2.1Phân tích hệ số tin cậy Cronbach ‘s Alpha........................................37
4.2.2 Phân tích nhân tố EFA........................................................................39
4.3Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.............................43
4.3.1Phân tích tương quan..........................................................................43
4.3.2Phân tích hồi quy................................................................................46
4.3.3Kiểm định các giả thuyết....................................................................49
4.3.4Phân tích sự khác biệt:........................................................................51
4.4Thảo luận kết quả nghiên cứu............................................................53

4.5Tóm tắt chương 4.................................................................................57
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM ÝQUẢN TRỊ.....................................58


5.1Kết luận.................................................................................................58
5.2Các gợi ý quản trị.................................................................................59
5.2.1Nâng cao chất lượng sản phẩm...........................................................59
5.2.2Xây dựng giá sản phẩm hợp lý...........................................................60
5.2.3Xây dựng hệ thống kênh phân phối đa dạng.......................................60
5.2.4Đẩy mạnh công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm...........................61
5.2.5Thực hiện chương trình quảng bá sản phẩm........................................62
5.3Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo............................................63
TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................
PHỤ LỤC..............................................................................................................Phụ
lục I: DÀN BÀI CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH:........................Phụ lục II:
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT.........................................................Phụ lục III: KẾT
QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................III.
1. Thống kê mô tả..........................................................................................III.
2. Kiểm định độ tin cậy thang đo.................................................................III.
3. Phân tích nhântố khám phá EFA...........................................................III.
4. Phân tích tương quan...............................................................................III.
5. Phân tích hồi quy......................................................................................
III.6. Phân tích sự khác biệt..............................................................................

TÓM TẮT
Trong tình hình cạnh tranh mạnh mẽ giữa các nhà cung cấp như hiện nay thì việc
đánh giá Quyết định muacủa người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bộtlà cần


thiết đối với Trung Nguyên. Dựa trên đánh giá thiết thực của khách hàngđể đưa ra

những giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hơn nữa Quyết định muacủa người tiêu
dùng đối với sản phẩm cà phê bột Trung Nguyênnhằmgia tăng hoạt động kinh
doanhcông ty trong tương lai. Mục tiêu trọng tâm của nghiên cứu nhằm đánh giá
hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột Trung Nguyêntrong thời gian
qua, cũng như những yếu tố tác độngđến Quyết định muacủa người tiêu dùng đối
với sản phẩm cà phê bột Trung Nguyênvà chỉ ra được những khía cạnh hạn chế,
những vấn đề cần giải quyết trong quá trình phát triển.Đề tài được thực hiện với
phương pháp định tính và định lượng. Kết quả nghiên cứu định tính đã xác
định được 6 nhân tố tác động đến Quyết định muacủa người tiêu dùng đối với sản
phẩm cà phê bộtlà cần thiết đối với Trung Nguyêngồm: là Chất lượng sản phẩm,
Giá cả, Địa điểm, Chiêu thị, Khẩu vị cà phê, Văn hóa.Ngoài ra, còn nghiên cứu đến
sự ảnh hưởng của các biến thuộc về đặc điểm cá nhân đối với Quyết định muacủa
người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột Trung Nguyênnhư là độ tuổi, giới
tính, mục đíchsử dụng.Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng thiết
lập mẫu khảo sát, với 210 quan sát và phân tích hồi quy đa biến thông qua phần
mềm SPSS 16.0. Kết quả phân tích, kiểm định thang đo và phân tích nhân tố EFA
cho thấy mô hình nghiên cứu sẽ gồm: 6 nhân tố độc lập làChất lượng sản phẩm,
Giá cả, Địa điểm, Chiêu thị, Khẩu vị cà phê, Văn hóatác động đến Quyết định
muacủa người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bộtlà cần thiết đối với Trung
Nguyên. Và kết quả hồi quy đa biến khẳng định mô hình nghiên cứu là phù hợp
với dữ liệu khảo sát cũng như cho thấy các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu đều
được chấp nhận. Ngoài ra, trong kết quả phân tích sự khác biệt theo các đặc điểm
nhân khẩu học của các nhóm đối tượng khảo sát cho
thấy có sự khác biệt về độ tuổi, và mục đíchsử dụng dịch vụ đối với Quyết định
muacủa người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bộtlà cần thiết đối với Trung
Nguyên.Kết quả của nghiên cứu này giúp Trung Nguyên, nhìn nhận rõ nét hơn
trong việc tìm kiếm các giải pháp để gia tăng Quyết định muacủa người tiêu dùng
đối với sản phẩm cà phê bột. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu còn góp phần bổ
sung thêm thông tin khoa học về việc xây dựng một mô hình lý thuyết giải thích
các nhân tố tác động đến Quyết định muacủa người tiêu dùng đối với sản phẩm cà

phê bột. Nó giúp các công ty sản xuất, kinh doanh dịch sản phẩm cà phêvà nhà
nghiên cứu hiểu rõ hơn về thị trường và các tiêu chí của người tiêu dùng Việt
Nam.Cuối cùng, trong nội dung đề tài luận văn cũng làm rõ các hạn chế không thể
tránh khỏi của đề tài, mong các đồng nghiệp tiếp tục nghiên cứu


CHƯƠNG1:
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊNCỨU
1.1Lý dochọn đềtàiCà phê có nguồn gốc từ phương Tây, theo chân người Pháp du
nhập vào Việt Nam từ thời thuộc địa. Ban đầu thứ thức uống này chỉ dành riêng
cho giới quý tộc,các quan chức Pháp, hay tầng lớp trí thức nơi thành thị. Dần dần
cà phê trở thành thứ thức uống phổ biến trong cuộc sống của người dân.Ngày nay


cà phê Việt không chỉ được biết đến về sản lượng đứng trong top đầu thế giới mà
còn tạo dựng được nét cà phê rất riêng của người Việt.Ra đời từ 1996, tại thành
phố Buôn Ma Thuột, sau gần 20 năm hoạt động và phát triển Cà phê Trung
Nguyên là một trong những thương hiệu nổi tiếng hàng đầu tại Việt Namvà đang
có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thế giới. Sản phẩm cà phê bột là một trong những
sản phẩm truyền thống của công ty Trung Nguyên. Tuy nhiên, hiệnnay, trước
những thuận lợi từ hội nhập và điều kiện sản xuất mang lại ngành cà phê Việt Nam
đang đứng trước sự cạnh tranh khốc liệt từ sự xuất hiện của các doanh nghiệp
trong nước cũng như nước ngoài. Trước tình hình đó, người tiêu dùng thường có
xu hướng chọn các doanh nghiệp lớn có uy tínvới sản phẩm đa dạng. Từ đó, đã gây
ra không ít khó khăn cho các doanh nghiệp sản xuất cà phê trong nước cũng như
đối với công ty Trung Nguyên. Vì vậy, làm thế nào để có thể đo lường các yếu tố
tác động đến quyết định mua của khách hàng tại Việt Nam? Vấn đề nghiên cứu các
yếu tố tác động đến quyết định mua hàng sẽ giúp ích gì cho các doanh nghiệp
trongviệc hoạch định chiến lược phùhợp giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển?
Từ những nhận định thực tế trên thị trường, đề tài “NHỮNG NHÂN TỐ TÁC

ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CÀ PHÊ BỘT TRUNG NGUYÊN TẠI
TPHCM” trở nên một vấn đề cấp thiết hiện nay.
1.2MụctiêunghiêncứuXác định các nhân tố tác động đến quyết định mua cà
phê bột Trung Nguyên của người tiêu dùngtại TP.HCM.
Đánh giá mứcđộtácđộngvàmốiliênhệgiữacác nhân tố tác động đến quyết định mua
cà phê bột Trung Nguyên của người tiêu dùngtại TP.HCM.Kiến nghị một số giải
pháp nhằmgia tăngquyết định mua sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên của người
tiêu dùng tại TPHCM.
1.3Đối tượng và phạm vi nghiên cứuĐối tượng nghiên cứu là: các nhân tố tác động
đến quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên của người tiêu dùngtại TP.HCM.Đối
tượng khảosát: khách hàng cá nhân, cửa hàng, quán cà phê tại
TPHCMđãmuasản phẩm cà phê bột Trung Nguyên.Phạmvinghiên cứu:Không
giannghiêncứu:nghiêncứuđượcthựchiệntrongphạmvikhuvựcTP.HCM.Thờigiannghi
êncứu:Nghiêncứuđượctiếnhànhnăm2015.
1.4PhươngphápnghiêncứuNghiêncứuđượctiếnhànhthôngqua2giaiđoạnchínhlà:Nghi
êncứuđịnhtính:nhằmxâydựngvàhoànthiệnbảngphỏngvấn:từmụctiêubanđầu,dựatrên
cơsởlýthuyết,tácgiảxâydựngbảngcâuhỏiđịnhtính.Tiếpđếnsẽphỏngvấnsâuvới10cánb
ộquảnlýkinh doanh củacông ty cà phê Trung
Nguyênnhằmhiệuchỉnhbảngphỏngvấnchophùhợpvớitìnhhìnhthựctế.Nghiêncứuđịnh


lượng:NghiêncứunàysửdụngthangđoLikert5mứcđộ(1:hoàntoànkhôngđồngý;2:khôn
gđồngý;3:khôngýkiến;4:đồngý;5:hoàntoànđồngý)đểthiếtkếbảngcâuhỏi.Trướctiên,k
hảosátsơbộ,tiếnhànhphỏngvấn30đápviênlàkháchhàngđã mua sản phẩm cà phê bột
Trung Nguyên đểpháthiệnnhữngsaisóttrongbảngcâuhỏi
3sơbộchắtlọctừnghiêncứuđịnhtính.Sautiếptụcđiềuchỉnhnhữngsaisótđểcóbảngphỏng
vấnchínhthứcvàtiếnhànhnghiêncứuđịnhlượngchínhthức.XữlýsốliệuthốngkêbằngSP
SS16:Kiểmtrađộtincậytừngthànhphầnthangđo,xemxétmứcđộtincậycủacácbiếnquan
sátthôngquahệsốCronbach’sAlphađểloạicácbiếnhệsốCronbach’sAlphanhỏkhôngph
ùhợp.PhântíchdữliệubằngphântíchnhântốkhámpháEFA:KiểmđịnhBartlett(Bartlett’s

testofsphericity)kiểmtrasựtươngquantrongtổngthể,hệsốKMO(Kaiser-MayerOlkin)đểxemxétsựthíchhợpcủaEFA,hệsốtảinhântố(Factorloading)kiểmtratươngqua
ngiữacácbiếnvànhântố,chỉsốEigenvalueđạidiệncholượngbiếnthiênđượcgiảithíchbởi
nhântố.PhântíchhồiquytuyếntínhLinearRegressionphântíchmốitươngquancủacác
nhân tố tác động với quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên của người tiêu
dùngtại TP.HCM.Kiểm địnhT-test và phân tích sâu ANOVA nhằm đánh giá sự sự
khác biệt về quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên của người tiêu
dùngtại TP.HCMtheo từng nhóm khách hàng khác nhau.1.5Ý nghĩa khoa học của
đề tàiĐềtàinày có ý nghĩa thực tiễn chocác nhà phân phối, các đại lý bán lẻ và các
doanh nghiệphoạt động trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh cà phê bột tại Việt
Nam. Ý nghĩa cụ thể như sau:Thứ nhất, nghiên cứu này nhằm khẳng định lại thang
đo về hành vi tiêu dùng đã có trước đây, điều này giúp cho cácnhà phân phối hàng
tiêu dùng,có thểvận dụng thang đo nàylàm cơ sởcho việc hoạch định các chiến
lược tiếp thịquảng bá thương hiệu, các chương trình thu hút khách hàng, thỏa mãn
tối đa lợi ích của khách hàng; đặc biệt là định vịthương hiệu trên
thịtrường,làmtăngsứcmuavàkhảnăngcạnhtranhthươnghiệu;cũngnhưsửdụng thang
đonàyđối vớisản phẩm hàng tiêu dùngđểđo
4lườngchúng khi nghiên cứu. Từ kết quả đó, giúp cho các doanh nghiệp này thực
hiện chiến lược kinh doanh và chiến lược tiếp thịcó hiệu quảhơn, thu hút khách
hànglàm tăng sức mua của người tiêu dùng sản phẩm cà phê bột Trung Nguyêntại
thị trường TP.HCM.Thứ hai,kết quả nghiên cứu này giúp cho cácdoanh nghiệp
hoạtđộng trong lĩnh vực tiếp thị, cácchuyên giamarketingnắm bắt đượcnhu cầu của
khách hàng,từđóxâydựngcácchươngtrìnhmarketinghiệuquảnhưquảngcáo, khuyến
mãi,tuyên truyền,nhấn mạnh vàocácyếu tố này để tạo hình ảnh tốt, thu hút khách
hànglàmtăng giá trị thương hiệucủa các doanh nghiệpvàlàm hài lòng khách
hàng.Thứ ba, nghiên cứu này làm tài liệu tham khảo cho những nhà đầu tư dự định
đầu tư vào thị trường sản phẩm cà phê bột TrungNguyêntại Việt Nam, quan tâm


đếnvấn đềhành vi tiêu dùngcủa khách hàng. Từ đó, làm cơ sở cho việchoạch định
chiến lượcvà đầu tư hiệu quả.1.6Kết cấu đề tàiBố cục của luận văn này được chia

thành 5 chương như sau :Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứuChương 2: Cơ
sở lý thuyết và mô hình nghiên cứuChương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4:
Phân tích kết quả nghiên cứuChương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

CHƯƠNG2: CƠ SỞLÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU2.1Tổng quan về
thị trường cà phê bột hòa tanKháiniệmcà phê bột hòa tanCà phê là từ chung để chỉ
quả và hạt của cây thuộc chi Coffea, nói chung những giống được gieo trồng cũng
như những sản phẩm từ quả và hạt của chúng được chế biến qua những công đoạn
khác nhau và phục vụ cho mục đích tiêu dùng.(TCVN 4334 : 2001)Theo đó, cà phê
bột là sản phẩm thu được sau khi nghiền cà phê rang. (TCVN 4334 : 2001).Đôi nét
về thị trường cà phê tại Việt NamCà phê đóng góp 2% GDP của cảnước, 30%
GDP các tỉnh Tây Nguyên, tạo công ăn việc làm cho trên 2 triệu lao động trực


tiếp và gián tiếp. Năm 2013, theo Tổchức Cà phê Quốc tế(ICO) sản lượng cà phê
Việt Nam đứng thứ2 trên thếgiới, chiếm 18,9% vềthịphần, thương mại chiếm
19,8%. Năm 2014, Việt Nam xuất khẩu trên 1,6 triệu tấn cà phê, đạt 3,6 tỷđô la
Mỹ.Nhiều năm trước, thịtrường cà phê rang xay và hòa tan của Việt Nam
với rất nhiều loại có thương hiệu hoặc không, nhưng chủyếu là cà phê truyền
thống. Nhưng gần đây, thịtrường cà phê rang xay và hòa tan của Việt Nam
ngày càng trởnên hấp dẫn, cạnh tranh khốc liệt, được thểhiện bằng việc các
nhà máy chếbiến cà phê lớn liên tục ra đời và hoạt động hết công suất.Thời gian
gần đây, với sựtham gia của nhiều thương hiệu cà phê đặc biệt như Starbucks thì
thịtrường đã bước đầu phân chia lại và định hình rõ ràng hơn 2 loại cà phê đại trà
và cà phê đặc biệt.Tiêu thụcà phê trong nước tăng nhanh (với 2/3 là cà phê bột rang
xay và 1/3 là cà phê hòa tan) do sựphát triển mạnh vềsốlượng và quy mô của các
quán cà phê, các cửa hàng bán lẻcà phê cũng như của các chuỗi cung ứng thực
phẩm khác kèm cà phê, đồng thời do nhu cầu ngày càng tăng của một dân
sốtrẻtrung, hiện đại.
6Công nghiệp chếbiến cà phê của Việt Nam hiện nay cũng đã có những bước

tiến lớn và đạt thành công đáng khích lệ. Tiêu biểu có thểkểđến là Công tyCổphần
Vinacafe Biên Hòa (Vinacafe) với thương hiệu cà phê hòa tan hơn 30 năm và đang
lấn sân qua cà phê rang xay.Theo nghiên cứu của IAM vềthói quen sửdụng cà phê,
65% người tiêu dùng có sửdụng cà phê Việt Nam uống cà phê bảy lần trong
tuần, nghiêngvềnam giới (59%). Riêng vềcà phê hòa tan thì có 21% người tiêu
dùng sửdụng cà phê hòa tan từ3 đến 4 lần trong tuần và hơi nghiêng vềnhóm người
tiêu dùng là nữ(52%). Tỷlệsửdụng cà phê tại nhà (in home) và bên ngoài (out
of home) là ngang nhau 49%/50%. Thời gian uống cà phê phổbiến nhất là từ7
đến8 giờsáng. Quán cà phê tại Việt Nam có thểtìm thấy tại mọi ngóc ngách,
phổbiến đa dạng, đa kiểu tạo sựthuận tiện nhất cho người uống cà phê.Theo báo
cáo tổng quan vềngành cà phê Việt Nam của BộNông nghiệp Mỹ(USDA)
xuất bản ngày 19 tháng 5 năm 2015, tiêu thụcà phê trong nước tiếp tục khởi sắc và
xuất khẩu cà phê hòa tan tăng mạnh.Thống kê của Nielson Việt Nam cho thấy đang
có 20 nhà sản xuất cà phê hòa tan tại Việt Nam và tiêu thụcà phê hòa tan tại
Việt Nam tăng 5% trong năm 2014. Vinacafe Biên Hòa chiếm41% thịphần với
mạng lưới hơn 140,000 chi nhánh, đại lý phân phối rộng khắp. Nestle đứng thứ2
với 26% thịphần. Trung Nguyên đứng thứ3 với 16% thịphần còn Trần Quang đứng
thứ4 với 15% thịphần. Sốcòn lại chỉchiếm 2%.USDA dựbáo việc mởrộng khu vực
bán lẻcà phê sẽgóp phần gia tăng tiêu thụnội địa trong tương lai gần. Niên
vụ2014/2015, tiêu thụnội địa tại Việt Nam ước đạt 2,08 triệu bao hay 125,000 tấn,
tăng 4% so với niên vụtrước.Trong 6 tháng đầu của niên vụ2014/2015, Việt


Nam xuất khẩu được 572,000 bao cà phê hòa tan (hay 34 ngàn tấn) tới 64 nước
trên thếgiới, là lượng xuất khẩu cao nhất trong 5 năm qua. Như vậy, có thểdựbáo
sản lượng cà phê hòa tan xuất khẩu từViệt Nam trongniên vụ2014/2015 tăng 44%
đạt 1,3 triệu bao hay (78 ngàn tấn).
72.2Các lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùngKhái niệm hành vi tiêu
dùng (Consumer Behavior)Theo Philip Kotler (2005), hành vi người tiêu dùng
được định nghĩa là “Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình

kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”. Nói cách
khác, hành vi của người tiêu dùng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử
dụng các nguồn lực sẵn có của họ như: thời gian, tiền bạc,nỗ lực,.. như thế nào cho
các sản phẩm tiêu dùng.Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng
chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận
thức và hành vi của con người, mà qua sự tương tác đó, con người thayđổi cuộc
sống của họ. Theo cách định nghĩa này, khái niệm hành vi người tiêu dùng được
nhìn dưới góc độ tính tương tác, tác động qua lại lẫn nhau giữa con người và môi
trường bên ngoài.Hành vi tiêu dùng còn được định nghĩa là “một cam kết sâu sắc
để mua lặp lại, bảo hành một sản phẩm ưa thích hoặc dịch vụ trong tương lai”. Vì
vậy, sự hiểu biết về các yếu tố quyết định trong việc “giữ chân khách hàng” có thể
tạo thuận lợi cho người quản lý tập trung vào những yếu tố chính dẫn đến hành vi
tiêu dùng của khách hàngChất lượng, giá trị nhận thức và sự hài lòng đều đã được
chứng minh là yếu tố dự báo tốt về ý định hành vi (Petrick, 2004).Nhìn chung, tất
cả các định nghĩa về hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh quá
trình nhận biết, thu thập thông tin, đánh giá mua hàng, phản ứng sau mua của
người tiêu dùng, và mối quan hệ biện chứng giữa quá trình đó với các yếu tố bên
ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó.Xu hướng hành vi có thể được xác định
và đánh giá bằng “Thái độ” và “Hành vi”. “Thái độ” đề cập tới một mong muốn cụ
thể để tiếp tục mối quan hệ với một nhà cung cấp dịch vụ, trong khi quan điểm
“Hành vi” đề cập đến khái niệm về sự bảo đảm lặp lại. Khách hàng có thể phát
triển một “Thái độ” dựa trên các thông tin thu thập trước đây mà không có kinh
nghiệm thực tế. Những thông tin này có thể tạo nên thái
8độ thành kiến hay đối lập với các nhà cung cấp từ những hình ảnh của họ trên thị
trường.Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)Thuyết hành động
có lý do (TRA) là một lý thuyết thuộc ngành tâm lý học xã hội. Các nhà tâm lý học
xã hội đã cố gắng giải thích làm thế nào và tại sao thái độ lại tác động đến hành vi.
Tại sao và như thế nào mà niềm tin của mỗi con người khiến họ thay đổi cách thức
và đường lối hành động. Thuyết hành động có lý do được Martin Fishbein giới

thiệu lần đầu vào năm 1967, một nhà tâm lý học xã hội của đại học Illinois tại
Urbana. Ông đã đưa ra nhận định về mối quan hệ giữa “Niềm tin” và “Thái độ”.
Sau đó, vào thập niên 70, Fishbein đã cộng tác cùng Icek Ajzen thuộc đại học
Massachusetts, Amherst để nghiên cứu và phát triển lý thuyết này.TRA quan tâm
đến mối liên quan giữa niềm tin, hành vi, chuẩn chủ quan, thái độ và ý định hành
vi. Fishbein đã phân biệt Thái độ về một đối tượng cụ thể và Thái độ hướng về
hành vi liên quan đến đối tượng đó. Ông cũng chứng minh thái độ hướng về hành
vi giúp dự đoán hành vi tốt hơn là thái độ đối với con người, các tổ chức, các hiện
tượng xã hội,... Lý thuyết này cho rằng có một mối liên kết mật thiết giữa việc đo
lường thái độ, ý định hành vi và hành vi của một cá nhân trong cùng điều kiện
hoàn cảnh, thời gian và mục tiêu hành động.Thuyết TRA giả định một chuỗi ngẫu
nhiên liên kết niềm tin về hành vi và chuẩn chủ quan với ý định hành vi và hành vi.
Lý thuyết này cũng cho thấyrằng yếu tố quyết định quan trọng nhất của hành vi là
ý định hành vi của cá nhân. TRA giải thích rằng hành vi cá nhân được điều khiển
bởi ý định hành vi, và ý định hành vi là yếu tố quyết định thái độ hướng về hành
vi. Ý định hành vi là một sự phán đoán tốt cho hành vi. Khái niệm này được xem là
khả năng có thể xảy ra mà một cá nhân chắc chắn sẽ thực hiện một hành vi.
Fishbein cho rằng các biến trong mô hình ông xây dựng có thể ảnh hưởng đến ý
định và hành vi. Tuy nhiên, các biến này phải ảnh hưởng đáng kểđến các yếu tố
thái độ hoặc niềm tin, chuẩn chủ quan. Các biến ông đề cập bao gồm các yếu tố
nhân khẩu và tính cách tiêu biểu của cá nhân.
9Theo TRA, ý định hành vi có thể được dự đoán nếu đáp ứng được 3 điều kiện.
Thứ nhất, những ý định và hành vi phải phù hợp với mục tiêu hành động, hoàn
cảnh và thời gian cụ thể. Thứ hai, ý định và hành vi không thay đổi trong cùng
khoảng thời gian khi việc đánh giá ý định và đánh giá hành vi diễn ra. Cuối cùng,
hành vi đó phải chịu sự kiểm soát của nhận thức. Từ đó, cá nhân sẽ quyết định thực
hiện hay không thực hiện hành vi.Hình 2.1:Mô hình Lý thuyết Hành động Có Lý
do –TRA (Fishbein & Ajzen, 1975)TRA giúp giải mã hành vi của một cá nhân
bằng cách nhận diện, đo lường và kết nối những niềm tin có liên quan của người

đó, cho phép hiểu lý do thúc đẩy hành vi. Tuy nhiên, TRA cũng mang nhiều hạn
chế (Taylor, 2001). Một trong những hạn chế là xuất phát từ bản chất tự nhiên của
việc tự thuật, được dùng để xác định thái độ chủ thể. Các thông tin do cá nhân tự
thuật lại được sử dụng khi áp dụng thuyết này chứ không qua quan sát trực tiếp.
Trong khi các dữ liệu tự thuật lại mang tính chất rất chủ quan và không chính xác
Hạn chế lớn nhất của thuyết TRA là giả định tất cả hành vi đều chịu sự kiểm soát
của lý trí. Nhưng đôi khi lý trí không thể kiểm soát được toàn bộ hành vi của một
người. Do đó, TRA chỉ áp dụng được với hành vi thực hiện có ý thức. Quyết định


không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vi thực hiện không phải do ý
thức không thể giải thích được bằng thuyết này. Những người thường thay đổi
hành vi của họ phụ thuộc vào hoàn cảnh hiện tại của họ cũng không phải đối tượng
của thuyết này. Từ những hạn chế đó, thuyết Hành vi có Hoạch định –TPB đã ra
đời.Thuyết hành vi dư định (Theory of Planned Behaviour)Trongtâm lý học,Lý
thuyết Hành viCó Hoạch địnhlàmột lý thuyếtvềmối liên hệ giữaniềm tinvà hành
vi.Khái niệm nàyđã được đề xuấtbởiIcekAjzennăm 1991 để cải thiệnsức mạnhtiên
đoáncủa lý thuyếtlý luậnhành độngdựa trênnhận thứckiểm soáthành vi. Đây là một
trongcác lý thuyếttiên đoánthuyết phụcnhất. Nó đã đượcáp dụng chocác nghiên
cứu vềmối quan hệ giữaniềm tin, thái độ, ý địnhhành vi vàhành vitrongnhiều lĩnh
vực nhưquảng cáo,quan hệ công chúng, chiến dịch quảng cáovàchămsóc sức khỏe.
Lý thuyếtnói rằngThái độ, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi sẽ ảnh
hưởng đến ý định hành vi và từ đó tác động lên hành vi của một cá nhân. Đặc biệt,
"Nhận thức Kiểm soát Hành vi " được cho là không chỉ ảnh hưởng trực tiếpđến
Hành viThật sự, mà cònảnh hưởng gián tiếp thông qua Ýđịnh Hành vi.Hình 2.2:
Mô hình Lý thuyết Hành vi Có Hoạch định –TPB (Ajzen, 1991)Trong đó,Thái độ:
là đánh giá của một cá nhân khi tự thực hiện một hành vi cụ thể. Khái niệm này thể
hiện đánh giá của cá nhân đối với hành vi là tích cực hay tiêu cực và mức độ như
thế nào. Nó được quyết định dựa trên tổng niềm tin của một người và được liên kết
với các thuộc tính khác của sản phẩm hay dịch vụ.Thái ĐộNhận Thức Kiểm Soát

Hành ViChuẩn Chủ QuanÝ Định Hành ViHành Vi Thật Sự
11Chuẩn chủ quan: là nhận thứccủa một cá nhânvềhành vi cụ thểsau khibị ảnh
hưởng bởinhận định củanhững người quan trọng(như:cha mẹ, vợ, chồng, bạn bè,
giáo viên,..). Nếu một người tin rằng nhân vật ảnh hưởng tới họ nghĩ họ nên thực
hiện hành vi thì người đó sẽ có khuynh hướng đáp ứng mong mỏi đó hoặc ngược
lại.Nhận thức kiểm soát hành vi: Theo mô hình này, Đánh giá hay Nhận thức kiểm
soát hành vi của một người được quyết định bởi niềm tin hành động của người đó.
Ở đây, nhận thức kiểm soát hành vi đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một
người để thực hiện một công việc bất kỳ. Nó cũng đề cập đến nguồn tài nguyên sẵn
có, kỹ năng, cơ hội, cũng như nhận thức riêng của từng cá nhân dẫn đến kết quả
hành vi cuối cùng.Mô hình TPB được đánh giá là cải tiến hơn mô hình TRA trong
việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và
hoàn cảnh nghiên cứu.Nghiên cứu này cũng cho thấy “Ý định mua lặp lại” của mỗi
người tiêu dùng dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện đều dựa vào kỹ năng, nhận
thức và kinh nghiệm của riêng mỗi người. Nhận thức kiểm soát hành vi có tác
động tích cực đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng.Các yếu tố ảnh hưởng


đến hành vi của người muaHành vi tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các
cá nhân biểu hiện trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ. Biết được
hành vi của khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm, những
chiến lược tiếp thị kinh doanh sản phẩm phù hợp. Nghiên cứu khách hàng cung
cấp “chìa khóa” cho việc phát triển sản phẩm mới, hình thành các đặc điểm của
sản phẩm, chọn lựa kênh tiếp thị, thông điệp và các yếu tố khác của Marketing Mix
(4Ps) Hành vi tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố chủ yếu như văn hóa,
xã hội, cá nhân, tâm lý và các yếu tố marketing. Tất cả những yếu tố này đều
cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ khách hàng một cách hiệu
quả hơn. Vì thế, nghiên cứu hành vi tiêu dùng cùng với những yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi
12tiêu dùng giúp cho những nhà làm marketing nhận biết và dự đoán xu hướng

tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng cụ thể. Từ đó đưa ra những kế hoạch
tiếp thị kịp thời và hiệu quả.Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng rất nhiều bởi
các yếu tố của quá trình tác động đến nhận thức của người mua bao gồm các yếu
tố marketing (sản phẩm, giá, kênhphân phối và chiêu thị) và các yếu tố khác liên
quan đến đặc điểm người mua hàng (văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý). Từ đó,
tác động đến quá trình quyết định của người mua đến hành vi mua hàng và ra quyết
định mua hàng (Kotler, 2005).Hình 2.3. Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi tiêu dùng.(Nguồn: Phillip Kotler, 2005)a)Các yếu tố văn hóa Các yếu tố
văn hóa có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng được xem xét đến như nền
văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua (Kotler, 2005). Nền văn
hóa, là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một
người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận thức,
sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những quy định thenchốt khác.
Một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc với những giá trị như thành tựu,
thành công, hoạt động, hiệu suất, tính thực tiễn, tiến bộ, vật chất tiện nghi,
Văn HóaNền văn hóaNhánh văn hóaTầng lớp xã hộiXã HộiNhóm người tham
khảoGia đìnhVai trò, địa vị xã hộiCá NhânTuổi, giai đoạn của chu kỳ sốngNghề
nghiệpHoàn cảnh kinh tếLối sốngNhân cách và ý thứcTâm LýNhu cầu và động
cơNhận thứcHiểu biếtNiềm tin và thái độNGƯỜI MUA
13chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ
trung (Solomon và ctg., 2006).Nhánh văn hóa, mỗi nền văn hóa đều có những
nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập
với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những
phân khúc thị trường quan trọng, và những người làm marketing thường thiết


kế các sản phẩm và chương trình marketing theo các nhu cầu của chúng. Hành vi
mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm nhánh văn
hóa của cá nhân đó (Kotler, 2005).b)Các yếu tố xã hộiHành vi của người tiêu dùng
cũng chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội như nhóm tham khảo, gia đình và vai

trò địa vị trong xã hội (Kotler, 2005). Nhóm tham khảo, là những cá nhân hay
nhóm người có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ, lòng tin, giá trị hay
hành vi đến người tiêu dùng (Solomon & ctg., 2006). Nhóm tham khảo của một
người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay
hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là
những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động
qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp mà người đó có quan hệ giao tiếp thường
xuyên như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp. Các nhóm sơ
cấp thường có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp
thường xuyên hơn.Gia đình, các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo
quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất (Solomon & ctg., 2006). Ta có thể phân biệt
hai gia đình trong đời sống của người mua. Một là gia đình định hướng gồm bố
mẹ của người đó, do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn
giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình
yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng
của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. Hai là ảnh hưởng
trực tiếp đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó. Gia đình
là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được
nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm
14marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con
cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ
thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau. c)Các yếu tố
cá nhân Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng bởi những đặc
điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, lối
sống, nhân cách và ý thức của người đó,...(Kotler, 2005).Tuổi tác và giai đoạn của
chu kỳ sống, khách hàng mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt
cuộc đời mình. Thị hiếu của khách hàng về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ
theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn chu kỳ sống của
gia đình (Kotler, 2005). Hoàn cảnh kinh tế, việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động
rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của một người gồm

thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp
thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động),
nợ, khả năng vay mượn, thái độđối với việc chi tiêu và tiết kiệm (Kotler, 2005).


Lối sống, là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự của một
người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của
người đó đối với môi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh động toàn
diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình (Kelly, 1955). Lối
sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó. Lối sống của
khách hàng đôi khi được các nhà tiếp thị sử dụng như một chiêu thức phân khúc thị
trường.Nhân cách và ý thức, mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh
hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm
tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và
lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét
như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và
tính dễ thích nghi.(Kotler, 2005).
15d)Các yếu tố tâm lý Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng
của bốn yếu tố tâm lý là nhu cầu & động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái
độ (Kotler, 2005).Nhu cầu và động cơ, nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những
điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển. Tại bất kỳ một thời
điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn
gốc sinh học, một số nhucầu khác có nguồn gốc tâm lý. Lý thuyết động cơ của
Maslow đã giải thích tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc
bởi những nhu cầu khác nhau. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những
nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng
nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cốgắng thỏa
mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo (Maslow, 1970). Nhận thức, một người có
động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như
thế nào, trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình

huống lúc đó. Nhận thức được định nghĩa là “một quá trình thông qua đó cá thể
tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về
thế giới xung quanh” (Berelson và Steiner, 1964). Nhận thức không chỉ
phụthuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của
các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể
đó. Giá trị nhận thức gắn liền với sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về
các tiện ích của một sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên nhận thức về những gì nhận
được và những gì được đưa ra (Zeithaml, 1988). Cụ thể hơn, giá trị nhận thức
xuất phát từ một thỏa hiệp giữa lợi ích cảm nhận và chi phí cảm nhận (Lovelock
& Wirtz, 2010). Các nghiên cứu trước cho rằng giá trị nhận thức có thể là một yếu
tố dự báo tốt hơn cho ý định mua lại hơn cả sự hài lòng và chất lượng
(Woodruff, 1997; Cronin và ctg., 2000; Petrick và Backman, 2002; Petrick, 2004).


Giá trị nhận thức được xác định là một tiềnđề cho sự hài lòng và xu hướng hành
vi (Cronin và ctg., 2000;

Petrick và Backman, 2002; Petrick, 2004). Ngoài ra, nhiều nghiên cứu cho rằng
chất lượng dịch vụ cũngcó ảnh hưởng tích cực đến giá trị nhận thức (Zeithaml,
1988; Cronin và ctg., 2000). Tri thức, khi người ta hành động họ cũng đồng thời
lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt
nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hànhvi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà
lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác
động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những


phản ứng đáp lại và sự củng cố (Kotler, 2005).Niềmtin và thái độ, thông qua hoạt
động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có
ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Thái độ làm cho người ta xử sự
khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Người ta không phải giải thích và

phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và
trí óc, vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ ủa một người được hình
thành theo một khuôn mẫu nhất quán nên họ muốn thay đổi luôn cảnhững thái độ
khác nữa (Kotler, 2005).e)Các yếu tố marketingTrong kinh doanh, hỗn hợp tiếp thị
(marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để
đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Mỗi yếu tố trong hỗn hợp
tiếp thị (sản phẩm, giá, kênh phân phối, chiêu thị) có thể ảnh hưởng đến hành vi
tiêu dùng theo nhiều cách khác nhau (Kotler, 2005).Product (Sản phẩm): sản phẩm
cà phê bột hòa tan là sản phẩm thuộc đối tượng hữu hình, nhiều thuộc tính của sản
phẩm như thương hiệu, chất lượng, an toàn thực phẩm... có thể ảnh hưởng đến
hành vi tiêu dùng (Kotler, 2005).Price (Giá cả): Giá cả được xem như nhận thức
của người tiêu dùng về việc từbỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một
sản phẩm hoặc một dịch vụ(Zeithaml, 1988). Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ
ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Giá cả sản phẩm hay dịch
vụ thường ảnh hưởng đến quyết định mua cho dù người mua có quan tâm hoặc
không quan tâm. Nó được xác
17định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên
liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm. Việc
định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng
mà còn mang tínhthách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽphải tăng số
lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao,
khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm giá
niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,... Trong khi đó ảnh hưởng của giá vào sự
hài lòng khách hàng ít nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu hơn là các
nhân tố khác (Spence và ctg., 1970; Voss và ctg., 1998; Bolton và Lemon,
1999). Giá cả thường được xem như công cụ thay thếmà nó ảnh hưởng vào sự
hài lòng về sản phẩm/dịch vụ mà người tiêu dùng sửdụng.Place (Kênh phân
phối): đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thểđược mua, nó
thường được gọi là các kênh phân phối. Kênh phân phối sản phẩm ảnh
hưởng đến người tiêu dùng bằng nhiều cách. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và

vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng
nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào. Những sản phẩm đồng hồcao cấp bán
độc quyền trong những cửa hàng riêng biệt cũng có thể được cảm nhận là những


sản phẩm có chất lượng cao (Kotler, 2005).Promotions (Chiêu thị): hoạt động tiếp
thị là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm
hay dịch vụ, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự.
Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalogue, quan hệ công chúng và
bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng
thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh,tài trợ cho các chương trình truyền hình và
các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các
chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán
hàng trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalogue cho khách hàng, quan
hệ công chúng... Các hoạt động tiếp thị này có thể ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng hướng đến một sản phẩm riêng biệt nào đó (Kotler, 2005).
182.3Tiến trình ra quyết định mua Nhận thức nhu cầu, khi người tiêu dùng có ý
định mua hàng hóa thì họ phải xác định nhu cầu thể hiện thông qua sự khác
biệt giữa tình trạng thực tế (những gì mà người tiêu dùng đang cảm nhận tồn
tại) và tình trạng mong muốn (những gì mà người tiêu dùng muốn có). Nhu cầu có
thể bắt đầu từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài (Kotler, 2005). Thu
thập thông tin, có hai nguồn thông tin mà người tiêu dùng khi có ý định mua hàng
hóa cần quan tâm; một là thông tin sẳn có bên trong thường hiện diện trong trí nhớ
từ những lần thu thập thông tin trước đây hoặc từ những học hỏi đút kết nên kinh
nghiệm; hai là thông tin thu thập bên ngoài bao gồm các nguồn thông tin từ quan
hệ cá nhân bản thân người tiêu dùng có được từ bạn bè, người thân hoặc
những thông tin độc lập từ những nhóm người tiêu dùng trong xã hội, nguồn
thông tin tiếp thị (quảng cáo, chương trình khuyến mãi...v.v...) và các nguồn thông
tin có được từ kinh nghiệm (đã dùng thử hay xem xét sản phẩm trước đó) (Kotler,
2005).Đánh giá các lựa chọn, người tiêu dùng tìm kiếm các thông tin về đặc

điểm hàng hóa phục vụ cho việc mua sản phẩm, những đặc điểm này được đánh
giá theo chủng loại, số lượng và tầm quan trọng. Sau khi đánh giá, người tiêu dùng
sẽ lựa chọn sản phẩm căn cứ trên tổng giá trị sử dụng đạt được từ cácyếu tố của
sản phẩm. Những đánh giá này là rất khác nhau với những người tiêu dùng khác
nhau và cũng tùy thuộc vào trạng thái lúc ra quyết định mua (Kotler, 2005).Quyết
định mua, ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sự yêu thích của
mình đối với hàng hóa cao cấp. Tuy nhiên, quá trình chuyển đổi từ ý định đến
hành động phụ thuộc vào hai yếu tố; một là thái độ của những người khác như bạn
bè, người trong gia đình, người bán hàng; hai là những yếu tố tình huống bất ngờ
như hập thay đổi,ích lợi của sản phẩm thay đổi (Kotler, 2005).Hành vi sau mua,
sau khi thực hiện quyết định mua hàng hóa, người tiêu dùng sử dụng sản phẩm và
họ tiếp tục đánh giá dựa trên mức độ thỏa mãn hay không thỏa


19mãn đối với sản phẩm. Nếu thỏa mãn, người tiêu dùng sẽ tiếp tục mua sản
phẩm đó và sẽ nói tốt về nó, còn không, họ sẽ có hành động ngược lại (Kotker,
2005).Như vậy, quá trình mua của người tiêu dùng cũng trải qua các giai đoạn
tương tự. (1) Người tiêu dùng xác định nhu cầu mua; (2) Họ tìm hiểu thông tin về
sản phẩm cà phê bột hiện diện trong trí nhớ thông qua thương hiệu mà họ yêu
thích, họ thu thập thông tin từ các quan hệ cá nhân như bạn bè, người thân
hoặc những thông tin độc lập từ những nhóm người tiêu dùng trong xã hội,
nguồnthông tin tiếp thị (quảng cáo, quan hệ công chúng, sựkiện...v.v...) và các
nguồn thông tin có được từ kinh nghiệm như đã qua sửdụng đó; (3) Họ
đánh giá các lựa chọn qua các tiêu chí lợi ích mà sản phẩm cà phê bột đó cung cấp
cho họ có tương xứng với giá trị mà họ bỏ ra hay không; (4) Sau khi đánh giá, họ
cảm thấy thích và cảm nhận được giá trị mà họ nhận được khi sở hữu đó thì họsẽ
quyết định mua; (5) Khi họ được thỏa mãn bởi lợi ích mà sản phẩm mang lại họ sẽ
tiếp tục mua khi có nhu cầu và ngược lại.Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành
vi mua của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận và phục vụ
khách hàng tốt hơn. Nhận biết được các yếu tố ảnh hưởng cũng giúp cho những

nhà marketing dự đoán được xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng
cụ thể. Từ đó đề ra những chiến lược marketing phù hợp và kịp thời nhằm giữ chân
khách hàng cũ cũng như mở rộng lượng khách hàng mới.2.4Cácmô hình
nghiêncứulý thuyết2.4.1 Mô hình nghiên cứu ở ngoài nước:Mô hình EKB (EngleKollatt-Blackwell, 1972):Mô hình EKB tập trung vào quá trình ra quyết định
mua.Quá trình ra quyết định bao hàm:Đầu vào,Thông tin được xử lý như thế nào,
Các biến đặc biệt của quá trình ra quyết định,Các tác nhân bên ngoài.
20Hình 2.4 Mô hình EKB (Engle-Kollatt-Blackwell, 1972)2.4.2 Mô hình nghiên
cứu trong nước:Lê Thị Thu Hương(2011), Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua sản phẩm trà xanh của công ty urc Việt Nam.Hình 2.5Mô hìnhLê Thị Thu
Hương(2011


21Tác giả Huỳnh Thị Kim Quyên, 2006 -Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng
tiêu dùng bột dinh dưỡng trẻ em. Mô hình nghiên cứu của tác giả sau khi hiệu
chỉnh gồm có 6 yếu tố độc lập tác động đến xu hướng tiêu dùng như sau:Hình
2.6Mô hìnhHuỳnh Thị Kim Quyên (2006)2.5Mô hìnhnghiên cứu và giả thuyếtTừ
cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, cùng các mô hình nghiên cứu EKB
(Engle-Kollatt-Blackwell, 1972),mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua sản phẩm trà xanh của công ty URCViệt Nam“ (Lê Thị Thu Hương, 2011)và
mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng bột dinh dưỡng
trẻ em”(Huỳnh Thị Kim Quyên, 2006), tác giảxây dựng mô hình “NHỮNG
NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CÀ PHÊ BỘT TRUNG
NGUYÊN TẠI TPHCM”bao gồm 6 thành phần: Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Địa
điểm, Chiêu thị, Khẩu vị cà phê, Văn hóa. Mối quan hệ này được minh họa rõ ràng
hơn bởi mô hình dưới đây:
22Hình 2.6Mô hình nghiên cứu đề xuấtGiả thuyết nghiên cứu:Giả thuyết H1:
Chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định mua cà phê bột của
người tiêu dùngGiả thuyết H2: Giá cả có tác động ngược chiều đến quyết định mua
cà phê bột của người tiêu dùngGiả thuyết H3: Địa điểm có tác động cùng chiều đến
quyết định mua cà phê bột của người tiêu dùngGiả thuyết H4: Chiêu thị có tác

động cùng chiều đến quyết định mua cà phê bột của người tiêu dùngGiả thuyết H5:
Khẩu vị cà phê có tác động cùng chiều đến quyết định mua cà phê bột của người
tiêu dùngGiả thuyết H6: Văn hóa sử dụng cà phê có tác động cùng chiều đến quyết
định mua cà phê bột của người tiêu dùnChất lượng sản phẩmGiá cả Địa điểmChiêu
thịKhẩu vị cà phêVăn hóaH3 +H4+H2 -H5+H1+H6+Quyết định mua
23CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU3.1.Thông tin nghiên cứuThôngtin về
các yếu tố ảnh hưởng đến các yếu tố tác động đếnQuyết định muacà phê bột Trung
Nguyên của người tiêu dùngvới thang đo gồm 6 yếu tố là Chất lượng sản phẩm,
Giá cả, Địa điểm, Chiêu thị, Khẩu vị cà phê, Văn hóa.Thông tin về thái độ đối với
Quyết định muacà phê bột Trung Nguyên của người tiêu dùng.Thông tin cá nhân:
giới tính, tuổi, mục đích sử dụng, ...3.2.Quy trình nghiên cứuDựa trên cơ sở lý


thuyết ban đầu, đề tài tiến hành nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm), nghiên cứu
sơ bộ nhằm xây dựngthang đo,tiếp theo là nghiên cứu định lượng chính thức được
thực hiện thông qua thu thập thông tin từ phía người tiêu dùng với bảng câu hỏi
khảo sát. Từ thông tin thu thập đượctiến hành thống kê, phân tíchdữ liệu. Quá trình
này,được thực hiện từng bước theo trình tự như quy trình sau:
24Hình 3.1Quy trình nghiên cứuNguồn thông tin sơ cấp:Là nguồn thông tin từ
phỏng vấn sâu dùng cho nghiên cứu định tính với những cán bộ quản lý hoạt động
kinh doanh của công ty Trung Nguyên. Nguồn thông tin từ phỏng vấn thông
qua bảng câu hỏi khảo sát dùng cho nghiên cứu định lượng đối với những
khách hàng đã mua các sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên.Mục tiêu nghiên
cứuCơ sở lý thuyếtNghiên cứu định lượng sơ bộĐiều chỉnhThang đo 1Thang đo
2Thang đochính thứcNghiên cứu định tínhĐiều chỉnhNghiên cứu định lượng Kiểm
định độ tin cậy Cronbach’s AlphaPhân tích nhân tố khám phá EFAPhân tích hồi
quy, Phân tích kết quả.Kiểm định T-test, Phân tích sâu ANOVAViết báo cáo nghiên
cứu
25Nguồn thông tin thứ cấp: là nguồn thông tin thu được từ dữ liệu khảo sát định
lượng sau khi chúng được tổng hợpvà xử lý đáp ứng mục tiêu nghiên cứu đã đề

ra.Cách tiếp cận: trực tiếp.Đối với những đối tượng thảo luận khảo sát định tính sẽ
được thực hiện tại nơi làm việchay nhà riêng nhằm tạo sự thuận tiện cho đối tượng
khảo sát.Đối với khảo sát định lượng để đảm bảo độ tin cậy, khách quan và tính
chính xác củamẫu, đối tượng khảo sát sẽ được phỏng vấn bằng bảng câu hỏi tại nơi
làm việc, nhà riêng, gọi điện thoạihoặc gửi qua Facebook, Google mail và
Yahoo Messenger mời khảo sát trực tuyến trên Googledocs.3.3.Phương pháp
nghiên cứu 3.3.1Nghiên cứu định tính:nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng phỏng
vấn: từ mục tiêu ban đầu, dựa trên cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng bảng câu hỏi
định tính. Tiếp đến sẽ phỏng vấn sâu với 10 cán bộ quản lý hoạt động kinh doanh
của công ty Trung Nguyênnhằm hiệu chỉnh bảng phỏng vấn cho phù hợp với tình
hình thực tế. Thực hiện nghiên cứu định tính nhằm khám phá các ý tưởng, bổ sung
và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình.
Trong giai đoạn này, người nghiên cứu sẽ sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôivới các
đối tượng được chọn theo phương pháp thuận tiện nhưng vẫn phản ánh được đặc
trưng của tập hợp mẫu quan sát.Đối tượng được chọn để tham gia nghiên cứu định
tính là những cán bộ quản lý hoạt động kinh doanh của công ty Trung Nguyên. Họ
là những người thường xuyênquản lý các hoạt động mua bán của công tynên
những ý kiến từ họ sẽ là những thông tin thực tế hết sức quan trọng.Phương pháp


thu thập dữ liệu định tính: sử dụng thảo luận tay đôi theo một dàn bài được chuẩn
bị sẵn.
26Nội dung thảo luận: trao đổi về các yếu tố thành phần ảnh hưởng đến Quyết định
muacà phê bột Trung Nguyên của người tiêu dùng, các biến quan sátcho từng
thang đo các thành phần trong mô hình, đánh giá nội dung thang đo đề xuất. (Tham
khảo phần phụ lục)Thời gian phỏng vấn được tiến hành 1 –2 giờ.Trình tự tiến
hành:1)Tác giả giới thiệu đề tài và mục đích của cuộc phỏng vấn sâu.2)Tiến hành
thảo luận tay đôi giữa người nghiên cứu với từng đối tượng được chọn tham gia
nghiên cứu định tính để thu thập dữ liệu liên quan: Thái độ của người tiêu dùng đối
với chất lượng sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên.Những yếu tố nào ảnh hưởng

đến Quyết định muacà phêbột Trung Nguyên của người tiêu dùng.Ý kiến bổ sung,
loại bỏ các yếu tố nhằm xây dựng thang đo phù hợp của các đối tượng tham gia
thảo luận.3)Sau khi phỏng vấn hết các đối tượng, dựa trên thông tin thu được, tiến
hành điều chỉnh bảng câu hỏi.4)Dữ liệu sau khi hiệu chỉnh sẽ được trao đổi lại với
các đối tượng tham gia một lần nữa. Quá trình nghiên cứu định tính được kết thúc
khi các câu hỏi thảo luận đều cho kết quả lặp lại với các kết quả trước đó mà không
tìm thấy sự thay đổi gì mới.Cuối cùng đáp viên sẽ cùng với tác giả thảo luận nhóm
nhằm đánh giá, hiệu chỉnh lại nội dung thang đo một lần nữa nhằm xây dựng thang
đo hoàn chỉnh.3.3.1.1 Kết quả nghiên cứu:Sau quá trình thảo luận chuyên gia,
phỏng vấn lấy ý kiến về các nhân tố ảnh hưởng đến Quyết định muacà phê bột
Trung Nguyên của người tiêu dùng, tác giả thu
27được kết quả như sau: Quyết định muacà phê bột Trung Nguyên của người tiêu
dùng bị chi phối bởi các thành phần giống Mô hình nghiên cứu đề xuất đó là:có 6
yếu tố tác động lên Quyết định muacà phê bột Trung Nguyên của người tiêu dùng
là Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Địa điểm, Chiêu thị, Khẩu vị cà phê, Văn hóa.Sau
khi thảo luận nhóm với chuyên gia, phỏng vấn khách hàng tác giả tập hợp lại và
thảo luận với ý kiến chuyên gia lần nữa để hiệu chỉnh thang đo. 3.3.1.2Thang
đo:Trong nghiên cứu này sử dụng các khái niệm: Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Địa
điểm, Chiêu thị, Khẩu vị cà phê, Văn hóavà Quyết định mua.Cụ thể để đo lường
các khái niệm có trong mô hình, tác giả sử dụng các thang đo như sau:Các biến
quan sát của các khái niệm sẽ được đo bằng thang đo Likert 5 điểm (Hoàn toàn
không đồng ý, Không đồng ý, Không ý kiến, Đồng ý, Hoàn toàn đồng ý).Riêng
những biến phân loại đối tượng khảo sát như giới tính, độ tuổi, mục đích sử
dụng...sử dụngthang đo định danh, thang đo tỷ lệ.Dựa trên nguồn tham khảo thang
đo của mô hình Lê Thị Thu Hương (2011), Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua sản phẩm trà xanh của công ty URC Việt Nam và qua trao đổi, thảo luận