Tiểu luận môn Quan hệ công chúng: Hoạt động PR trong việc phát triển sản phẩm và thương hiệu tại Tổng công ty truyền thông đa phương tiện VTC

TRƯỜNG ĐẠI HỌ C NGOẠI THƯƠNG

Địa chỉ : Số 91, Chùa Lán g, Quận Đống Đa, Hµ Néi

------------------o0o----------------

BÀI TIỂU LUẬN
Mơn: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Đề tài :

“Hoạt động PR trong việc phát triển sản phẩm và thương
hiệu tại Tổng công ty truyền thông đa phương tiện VTC”

Giản g viên

: GS.TS Đỗ Thị Loan

Người t hực hiện

: Học viên L ê Hoàng Mai

Lớp

: Thương Mại 6B

HÀ NỘI, THÁNG 1 0 NĂM 2012


Tiểu luận môn Quan hệ công chúng

MỤC LỤC
MỞ Đ ẦU ........................................................................................................................................3
NỘI DUNG.....................................................................................................................................4
CHƯƠNG I. C Ơ S Ở LÝ LUẬN .......................................................................................................4
I. Khái quát chung về Quan hệ công chúng (PR )........................................................................4
1.Các định nghĩa: .....................................................................................................................4
2.Đặc đi ểm của PR ...................................................................................................................6
3.Các công cụ của PR ...............................................................................................................7
1. Đánh gi á vai trò của PR:........................................................................................................8
2.Vai t rò của PR t rong các hoạt động ki nh doanh: .......................................................................9
CHƯƠNG II. THỰC T RẠNG C ÁC HOẠT ĐỘNG PR TẠI ............................................................ 14
TỔNG CÔNG T Y TR UYỀN T HÔNG ĐA P HƯƠNG T IỆN VTC.................................................... 14
I. GIỚI T HIỆU C HUNG VỀ T ỔNG CÔNG T Y VTC ............................................................. 14
1.Gi ới thiệu chung:................................................................................................................. 14
2. Sơ đồ tổ chức ..................................................................................................................... 15
II. TÌNH TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR T ẠI TỔNG C ÔNG TY VTC................................................... 17
1. Các hoạt động cộng đồng .................................................................................................... 17
2. Các ấn bản của d oanh nghi ệp:.............................................................................................. 18
3. Phim ảnh: ........................................................................................................................... 18
4. Trưng bày và t riển l ãm: ....................................................................................................... 18
5. Các sự kiện đặc bi ệt: ........................................................................................................... 19
III. ĐÁNH GIÁ C ÁC HOẠT ĐỘNG PR C ỦA T ỔNG C ÔNG T Y VTC............................................ 20
1. Những kết quả đạt được nhờ hoạt động P R: .......................................................................... 20
2. Những hạn chế t rong các hoạt đ ộng PR: ............................................................................... 21
CHƯƠNG III. ĐỀ XUẤT NHẰM GIA TĂNG HIỆU QUẢ CỦA HOẠT ĐỘNG PR TẠI TỔNG
CÔNG T Y TRUYỀN T HÔNG ĐA PHƯƠNG T IỆN VT C............................................................... 22
1.Doanh nghiệp phải có đội ngũ PR chuyên nghiệp: ................................................................. 22
2. Thiết l ập mục ti êu của các chương trì nh PR phải dựa vào tình hình thực t ại của công ty: ......... 22
3. Quản lý các phương tiện truyền thông v à sử dụng truyền thông hiệu quả: ............................... 23
4. Phải xác định n hóm cơng chúng mục tiêu của công ty và gởi đúng thông điệp đến nhóm cơng

chúng đó:............................................................................................................................... 24
5. Đưa PR vào các phối thức ti ếp thị: ....................................................................................... 25
6. Sử dụng những ý t ưởng PR sáng tạo: ................................................................................... 26
KẾT LUẬN .................................................................................................................................. 27
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................................. 28

2


Tiểu luận môn Quan hệ công chúng

MỞ ĐẦU
PR – Quan hệ công chúng (viết tắt cửa chữ Public Relation) ra đời sau quảng cáo
nhưng ngày càng chứng tỏ hiệu quả vượt trội hơn hẳn so với quảng cáo.Công dụng của
PR đã đư ợc các công ty lớn trên thế giới chứng m inh. Cụ thể như, nhờ khai thác thành
công công cụ PR mà các công ty như Coca-Coke, Apple, Nokia, KFC…trở thành
những thư ơng hiệu hàng đầu thế giới
Ngoài ra, hoạt động quan hệ công chúng sẽ giúp cho doanh nghiệp vư ợt qua
những sóng gió và bão táp. Khi có khủng hoảng, doanh nghiệp đó sẽ tìm được sự ủng
hộ, bênh vực, hỗ trợ từ phía cộng đồng (đây là điều kì diệu khơng thể bỏ t iền ra mua
như đăng quảng cáo) trong việc cứu vãn uy tín và giữ gìn ngun vẹn hình ảnh của
doanh nghiệp. Hơn thế nữ a, khi truy ền đi các thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi
vào nhận thức của k hách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng
tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu.
Hiểu được tầm quan trọng của h oạt động quan hệ công chúng, lại đan g được công
tác tại Tổng công ty truyền thông đa phương tiện VTC, là một doanh nghiệp đã ý thức
và áp dụng rất nhiều các hoạt động PR, em đã suy nghĩ và m ạnh dạn viết đề tài: “Hoạt
động PR trong việc phát triển sản phẩm và thương hiệu tại Tổng cơng ty truyền thơng
đa phương tiện VTC”.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng trong công tác thu thập tài liệu, nghiên cứ u và xây

dựng bài tiểu luận song do thời gian nghiên cứ u cũng như trình độ cịn hạn chế nên bài
viết chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Chúng em rất mong nhận
được ý kiến đóng góp q báu của cơ giáo để bài tiểu luận thêm hoàn thiện.
Em xin trân trọng cảm ơn Cô!

3


Tiểu luận môn Quan hệ công chúng

NỘI DUNG
CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN
I. Khái quát chung về Quan hệ công chún g (PR)
1.Các định nghĩa:
Mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng là thoả mãn nhu cầu khách hàng - một
loại cơng chúng, qua đó đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp .Công chúng khách hàn g là một trong nhữ ng yếu tố sống còn của doanh nghiệp .Nhưng công chúng
không chỉ là những khách hàng, họ bao gồm các thành phần bên trong và bên ngồi
doanh nghiệp và đều có những ảnh hưởng nhất định đến hoạt động của doanh nghiệp.
1.1 Định nghĩ a về công chúng:
+ Công chúng nội bộ:
Bao gồm các thành phần bên trong doanh nghiệp như: công nhân, nhân viên kinh
doanh, quản trị viên, v.v…Các đối tư ợng công chúng này trực tiếp hoặc gián tiếp tham
gia vào các hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp. Họ cùng thụ hư ởng, gánh
vác và chia s ẻ mọi kết quả hoạt động của doanh nghiệp .Các đối tượng công chúng này
được xem như nguồn nhân lự c của doanh nghiệp, là tài sản, là sức m ạnh nội t ại của
doanh nghiệp.
+Cơng chúng bên ngồi:
Bao gồm các thành phần bên ngoài doanh nghiệp như: khách hàng, nhà cung cấp,
đối thủ cạnh tranh, nhà đầu tư, chính phủ, v.v…Trong các thành phần bên ngồi có cả
cơng chúng ủng hộ doanh nghiệp; và công chúng chống đối doanh nghiệp .Mối liên hệ

giữ a doanh nghiệp và cơng chúng bên ngồi thường thể hiện ở các hoạt động: họp báo;
triển lãm; thăm dò ý kiến khách hàng; các hoạt động t ài trợ; v.v…
1.2 Định nghĩ a về quan hệ công chúng :
1.2.1 Các định nghĩa về quan hệ công chúng( PR- Public Relations)
Hiện nay có đến hơn 500 định nghĩa khác nhau về quan hệ công chúng - PR. Dưới
đây là một s ố định nghĩa:
4


Tiểu luận môn Quan hệ công chúng
+ Từ điển Bách khoa toàn thư Th ế giới : (The World Book Ency clopedia)
“PR là hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả năng giao tiếp và hiểu biết lẫn
nhau giữa một tổ chức hoặc cá nhân với một hoặc nhiều nhóm công chúng”
+ Định nghĩa của học giả Frank Jefk ins :
“PR bao gồm tất cả các hình thứ c giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên
ngoài tổ chứ c, giữa một tổ chứ c và công chúng của nó, nhằm đ ạt được những mục tiêu
cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”.
+ Viện Quan hệ công chúng (IPR) Anh quốc :
“PR là những nỗ lực đư ợc hoạch định và thực hiện bền bỉ nhằm m ục tiêu hình
thành và duy trì mối quan hệ thiện cảm và thông hiểu lẫn nhau giữa một tổ chức và
cơng chúng của nó”.
+ Tun bố Mexico, 1978
“PR là một nghệ thuật và khoa h ọc xã hội, phân tích những xu hư ớng, dự đốn
những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của các tổ chứ c và thực hiện các chương
trình hành động đã đư ợc lập kế hoạch nhằm phục vụ lợi ích cho cả tổ chức lẫn công
chúng”.
1.2.2 Những nhận định rút ra từ các định nghĩa:
-PR là một chương trình hành động đư ợc hoạch định đầy đủ, duy trì liên tục và dài
hạn với m ục tiêu nhằm xây dự ng và phát triển bền vững mối quan hệ giữa một tổ chức
và công chúng m ục tiêu của tổ chức đó

-Chương trình hành động PR dựa trên hệ thống truyền thông, và hệ thống này
không chỉ chú trọng vào tun truyền, quảng bá đến cơng chúng bên ngồi m à cả công
chúng nội bộ của t ổ chứ c
-Tất cả những nỗ lực đó nhằm thiết lập và duy trì mối thiện cảm và sự thơng hiểu
lẫn nhau giữ a tổ chức và công chúng

5


Tiểu luận môn Quan hệ công chúng
-Các chiến dịch PR khơng chỉ mang lại lợi ích cho tổ chức mà cịn đem lại lợi ích
cho xã hội.
2.Đặc điểm của PR
2.1 Có đối tượng cụ thể:
Mặc dù hoat động quan hệ công chúng động khi nhắm vào nhiều loại đối tượng
cùng một lúc, đôi khi quan hệ công chúng cũng nhắm vào thái độ và quan tâm cụ thể
của đối tư ợng rất cụ thể. Ngư ợc lại với quảng cáo trong đó do chi phí sản xuất và th
phương t iện cao nên phải địi hỏi một số đơng đối tượng, nổ lực quan hệ cơng chúng có
thể điều chỉnh theo quy mơ của đối tư ợng.
2.2 Chi phí thấp:
Các hoạt động PR thường có chi phí thấp hơn do không phải chi các khoản tiền
lớn thuê mua thời lượng trên các phư ơng tiện truyền thông và không cần chi phí thiết kế
sáng t ạo và sản xuất cao. N gân quỹ cho hoạt động PR của các công ty thường ít hơn chi
phí quảng cáo hàng chục lần. Tuy nhiên, hiệu quả thông tin thường lại không thấp hơn,
do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền m iệng (word –
mouth).
Chi phí xây dựng và thực hiện các chương trình quan hệ công chúng (tuy ên
truyền, sự kiện đặc biệt, các bài báo giới thiệu) tính trên đầu ngư ời được tiếp cận thì
thấp hơn nhiều so với quảng cáo,khuyến mãi và hội chợ triển lãm thư ơng m ại
2.3 Độ tin cậy cao:

Nhiều dự án quan hệ công chúng không m ang một thơng điệp có tính thương mại
hiển nhiên mà có tính thơng tin nhiều hơn;vì vậy các đối tượng cảm thấy thông điệp
đáng t in hơn,hơn nữa đ iều này là do hình ảnh tích cực của p hương tiện th ể hiện thông
điệp.Sự “ xác nhận của người thứ ba” giúp đánh bóng hình ảnh của doanh nghiệp hay
sản phẩm qua hoạt động quan hệ công chúng.
2.4 Khó kiểm sốt:
Nội dung thơng điệp đư ợc truyền tải qua góc nhìn của bên thứ ba (nhà báo,nhân
vật quan trọng,chuy ên gia….) nên khó có thể kiểm s ốt nó được.Các biên tập viên của
phương tiện là ngư ời quyết định hoặc phát hoặc không phát hành thông điệp và nếu
6


Tiểu luận môn Quan hệ công chúng
quyết định phát hành thì cần bao nhiêu khơng gian hay thời gian để phát hành.Vì vậy
đối tư ợng hoạt động quan hệ cơng chúng,nhà tiếp thị ít có khả năng điều khiển trự c tiếp
so với các yếu tố cơ bản của chiến lược tiếp thị. (2)
3.Các công cụ của PR
Philip Kotler đã khái qt quan hệ cơng chúng chính là tập hợp các công cụ nhằm
tạo sự chú ý cũng như “ giá trị bình luận- talk value” cho doanh nghiệp. Và ông gọi
những công cụ này là nhữ ng chiếc bút chì - PENCILS của quan hệ cơng chúng:
Publication: Sự cơng bố/xuất bản
Events: Các sự kiện
News: Tin tức
Community aff airs: Quan hệ với cộng đồng
Identify media: Xác định phương tiện truyền thông
Lobbying: Vận động hành lang
Social Investments: Đ ầu tư xã hội
3.1 Các hoạt động cộng đồng:
Hoạt động cộng đồng góp phần xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp bao gồm các
công việc như: Tham gia các đợt vận động gây quỹ (bảo trợ trẻ em nghèo,sinh viên học

sinh giỏi :hỗ trợ người già neo đơn,tàn tật:bão lũ,hỏa hoạn…),các q uản trị viên của
doanh nghiệp tham gia quản lý điều hành các tổ chức phi lợi nhuận,đồn thể,bệnh
viện(ví dụ như hội bảo trợ bệnh viện m iễn phí) h ay tổ chức giáo dục tư nhân;giúp đỡ
hay tài trợ các hoạt động của thanh thiếu niên như thể thao,dã ngoại,thám hiểm,và văn
nghệ sinh viên học sinh.
3.2 Các ấn bản của doanh nghiệp:
Các ấn bản của doanh nghiệp ,cơ quan ngôn luận của doanh nghiệp,được lưu hành
trong nội bộ nhân viên hay được lư u hành ra b ên ngoài đến hệ thống phân phối và
khách hàng của doanh nghiệp.Các bản tin nội bộ thông t in cho nhân viên về những gì
đang diễn ra trong doanh nghiệp và p hổ biến các thông báo về giới thiệu sản phẩm
,thăng chức nhân sự ,thay đổi chính sách và hàng loạt các thơng tin khác về doanh
nghiệp.
3.3 Phim ảnh:
7


Tiểu luận môn Quan hệ công chúng
Phim ảnh là một phư ơng t iện quan hệ thông tin đại chúng chỉ được sử dụng hạn
chế tại một tổ chức doanh nghiệp lớn vì chi phí sản xuất cao.Các phim này có thể cung
cấp cho các đối tượng các thơng tin về dich vụ,giải trí,hay các thơng tin cơ bản về
doanh nghiệp hay ngành sản xuất .Các phim này có thể đưa tới trực tiếp nhà hát,đài
truyền hình và đến các cơ sở tổ chứ c giáo dục v à các tổ chức xã hội và dân sự t hông
qua những nhà phân phối thương mại.
3.4 Trưng bày và triển lãm:
Trưng bày triển lãm là một hoạt động thông t in quan hệ công chúng nhằm vào đối
tượng công chúng rộng rãi hay là đối tư ợng mục tiêu là các khách hàng triển vọng.Các
doanh nghiệp có thể tham gia vào các cuộc triển lãm trưng bày có tầm vóc quốc tế trong
nước hay đư ợc tổ chức ngoài nư ớc.Trong nước hằng năm có hàng chục cuộc triển lãm
quy mơ quốc tế và toàn quốc tổ chứ c tại trung t âm như Hà Nội,TP Hồ Chí Minh,Đà
Nẵng,Cần Th ơ…..Hay là các doanh nghiệp có thể tổ chức các phịng trưng bày ngay tại

khu vự c thị trường của mình như các phịng trưng bày ơ tơ,xe máy,trang trí nội thất,máy
tính,máy móc điện tử và điện tử gia dụng cho đối tượng là công chúng hay các khách
hàng tiềm năng xem.Các cuộc triển lãm trư ng bày này rất có hiệu quả trong việc xây
dựng một hình ảnh tích cự c và nhận thứ c tên tuổi doanh nghiệp nơi các đối tượng.
3.5 Các sự kiện đặc biệt:
Các tổ chứ c tài trợ thường vạch ra kế hoạch và tổ chức các sự kiện đặc biệt để thu
hút sự chú ý của q uảng đại quần chúng,hay tham gia t ài nhưng dể điều khiển các tổ
chức khác,t ại nước ta các sự kiện đặc biệt thường do các doanh nghiệp tài trợ như ng
việc tổ chức và điều khiển do các đoàn thể và các tổ chứ c chuy ên mơn đảm nhiệm .Ví
dụ như các cuộc thi hoa hậu,giải Marathon quốc tế tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh,Cúp
IBM dành cho đội vơ địch quốc gia giải bóng trẻ.
II. Vai trị của PR trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp:
1. Đánh giá vai trò của PR:
- PR đóng vai trị quan trọng trong việc t ạo ra sự khác biệt so với đối thủ,định vị
hình ảnh,thương hiệu của công ty trong nhận thức của khách hàng.

8


Tiểu luận môn Quan hệ công chúng
-Do vậy PR giúp cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đi sâu vào nhận thức
của khách hàng, giúp khách hàng dễ dàng nhận biết thương hiệu của doanh nghiệp
trong hàng ngàn vạn thương hiệu, sản phẩm tương tự.

-PR có thể đạt được độ tin cậy và gần gũi hơn, dễ dàng được sự đón nhận và dễ
gây đư ợc cảm tình của cơng chúng do vai trị cung cấp thơng tin và kiến thức cho cơng
chúng.
-Và quảng cáo có thể đạt được thành công hơn nếu được hỗ trợ của hoạt động PR
trước đó.
- PR là phương cách tốt nhất giúp doanh nghiệp tạo dư luận tốt thông qua sự ủng

hộ của giới truyền thơng và các chun gia phân tích thương mại
*Tính hữu hiệu của PR thể hiện rõ rệt trong các trường hợp:
- Sản phẩm, dịch vụ mới đư ợc tung ra thị trường
- Định vị lại thư ơng hiệu, sản phẩm cũ (nhắc lại t hư ơng hiệu trong nhận thức
người tiêu dùng)
- Khẳng định chất lượng, nâng cao uy tín của doanh nghiệp và sản phẩm, dịch vụ
- Quản trị khủng hoảng cho doanh nghiệp (khi gặpkhủng hoảng doanh nghiệp sẽ
tìm được sự bênh vự c, ủng hộ từ phía cộng đồng)
- Các doanh nghiệp có t ài chính hạn chế vẫn có t hể làm được PR
2.Vai trò của PR trong các hoạt động kinh doanh:
2.1 Phối hợp hoạt động với marketing:
- Tăng cường “markting nội bộ” trong doanh nghiệp:
Làm thế nào để một ngư ời bên ngồi muốn vào làm việc tại cơng ty, và một người
trong công ty không muốn chia tay doanh nghiệp, điều này rất cần sự hỗ trợ của PR nội
bộ.
Phòng nhân sự HR (Human Resource) thư ờng kết hợp rất chặt chẽ với bộ phận PR
nhằm triển khai các chương trình cho thông đạt nội bộ doanh nghiệp. Từ các bản t in nội
bộ, các chương trình giao lưu đến các hoạt động s ống vì sứ m ạng t hương hiệu đều đư ợc
PR thự c hiện. Bộ phận PR sẽ thay mặt cho HR chuyển tải những chủ trư ơng, chính sách
mới doanh nghiệp đến nhân viên nhằm thấu hiểu lẫn nhau, thống nhất ý chí, động viên
mọi ngư ời trong cơng việc, nâng cao tính dân chủ và phát huy khả năng sáng tạo.
9


Tiểu luận môn Quan hệ công chúng
Thông qua con đường PR nội bộ, bộ phận PR sẽ kết hợp với cơng đồn cơng ty, đồn
thể, kết hợp với y tế,… tổ chức các hoạt động văn thể mỹ, ngoại khóa trong công ty
nhằm nâng cao sức khỏe, tinh t hần đồn kết nội bộ. Nói chung với m ục tiêu tạo nên một
nền văn hóa sáng tạo cho doanh nghiệp, nếu doanh nghiệp biết sử dụng công tác PR nội
bộ sẽ đạt đư ợc nhữ ng hiệu quả thiết thự c, phát huy tiềm lự c của m ình để thuyết phục

cộng đồng.
-PR hỗ trợ hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp đạt kết quả cao:
PR được xem chính là chữ P thứ 5 của phư ơng thức 4P thuộc marketing mix, biểu thị
cho sự cảm nhận (Perception) của khách hàng về công ty, về sản phẩm…D oanh nghiệp
kết hợp hoạt động tiếp thị với PR để t ạo ra ảnh hưởng mạnh nhất. Thông thường các
doanh nghiệp khi tung một sản phẩm mới ra thị trường thư ờng để PR đi trước tạo ra
một nhân thứ c mới đối với cộng đồng, đánh thức một nhu cầu nào đó của cộng đồng
bằng bài viết báo chí (editorial), sau đó là những thư ớc phim truyền hình (T VC) hay
hàng loạt các quảng cáo báo (printads), tăng cường sự nhận biết về sản phẩm thương
hiệu cho khách hàng m ục tiêu. PR đã làm được điều mà hầu hết các nhà marketing của
các d oanh nghiệp đều cho đó là mục tiêu của họ: thông tin cụ thể về thông điệp của
doanh nghiệp và sản phẩm đến với khách hàng. Qua PR những t hông điệp được truy ền
đạt đến với khách hàng mục tiêu một cách cụ thể hơn so với quảng cáo. Ngoài ra, sẽ dễ
gặp rủi ro nếu thiếu PR bên cạnh M arketing, như : Làm sao cộng đồng chấp nhận một
sản phẩm, khi xã hội chưa có nhận thức tốt về nó. Vả lại, nếu khơng có PR, thì các cơng
cụ cịn lại của marketing (quảng cáo, khuyến m ại…) không làm nổi công việc giải
quyết khủng hoảng khi có sự cố thị trường. Do đó, chiến dịch tiếp thị khi được kết hợp
với hoạt động PR s ẽ có giá trị hơn hẳn tổng mức tác dụng của từ ng hoạt động riêng biệt.
Dưới đây gợi ý các cách hỗ trợ các mục t iêu tiếp thị bằng PR:
Mục tiêu tiếp thị

Hoạt động PR hỗ trợ

Xây dựng các mối quan hệ bền vữ ng và -Tổ chức sự kiện chiêu đãi khách hàng
lâu dài hơn với khách hàng

-Xây dựng bản tin hàn g quý để gửi khách
hàng

10

Tiểu luận môn Quan hệ công chúng
Nâng cao nhận thứ c của công chúng về -Bảo đảm mứ c độ truyền thơng tích cực
cơng ty
Quảng cáo những sản phẩm m ới rộng rãi

-Cho khách hàng tham quan công ty
-Cố gắng đư a bài viết lên báo chí chuy ên
ngành và báo chí tiêu dùng
-Cho dùng thử s ản phẩm m ới

2.2 PR là công cụ giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh và thương hiệu
thành cơng nhất.
Nếu xem xây dựng thư ơng hiệu là tổng thể các điểm tương t ác thì PR chính là
cơng cụ chiến lược khơng thể thiếu trong việc giúp doanh nghiệp hoàn th ành sứ mệnh
này: “Một thương hiệu tung ra mà k hơng có hy vọng chiến thắng trên trận địa P R thì
thất bại đã có th ể nhìn thấy” (theo Al Ries, chuyên gia thư ơng hiệu hàng đầu th ế giới
viết trong tác phẩm nổi tiếng “Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi”)
Với sứ mệnh là “ xây dự ng sự hiểu biết và t ạo niềm tin”, hoạt động PR nhằm làm
cho khách hàng hiểu rõ tôn chỉ và các giá trị m à doanh nghiệp hướng tới, củng cố niềm
tin khách hàn g thông qua các cách tác nghiệp độc đáo, đặc biệt của PR như: tài trợ một
chương trình hấp dẫn, hoặc một hoạt động m ang tính cộng đồng. Ví dụ, các chương
trình tài trợ như “Tiếp sức mùa thi” của Bút bi Th iên Long, hay “Ươm m ầm tài năn g”
của Vinamilk, “Giai điệu tình thư ơng” của Kinh Đơ…ngồi việc mang đến cho xã hội
những giá trị thiết thực, thì nhữ ng chư ơng trình PR này cịn có ý nghĩa hết sức q uan
trọng trong sự nghiệp “tìm chỗ đứng trong tâm trí khách hàng” (top of mind) của nhữ ng
thương hiệu này.
Doanh nghiệp thực hiện chiến lược PR sẽ tạo nên một niềm tin lớn trong khách
hàng về thương hiệu hơn khi họ sử dụng quảng cáo bởi “P R là ngư ời khác nói về mình,

trong khi quảng cáo là mình nói về m ình”… Hình ảnh khi đư ợc cơng nhận bởi số đơng
người ngồi cuộc thường khách quan và đáng tin hơn khi nhận xét chủ quan. PR sẽ xây
dựng hình ảnh của cơng ty và thương hiệu cho sản phẩm m ang tính nhất quán lâu dài
bởi nó là kết quả nỗ lự c khơng ngừng của doanh nghiệp để tạo dựng niềm tin vào cộng
11


Tiểu luận môn Quan hệ công chúng
đồng. Với PR, t hương hiệu và hình ảnh của doanh nghiệp khơng chỉ trở nên gần gũi với
khách hàn g của công ty mà cịn được u m ến, tơn vinh bởi nhiều đối tượng bên ngồi
khác như : chính phủ, cộng đồng, nhà đầu tư, nhà cung cấp, giới truyền thông, thậm chí
với cả thành viên trong nội bộ cơng ty… Thương hiệu của một doanh nghiệp tồn tại và
phát triển bền vữ ng bên cạnh một chiến lược PR hoàn hảo.
2.3 Bảo vệ công ty trước những cơn khủng hoảng:
Kinh doanh ln tồn tại những rủi ro khó lư ờng, doanh nghiệp càng lớn thì rủi ro
càng cao, nhất là trong "thời đại thông tin" - thông tin lan truy ền nhanh như tia chớp.
Quản trị rủi ro (quản trị tiền khủng hoảng) là chức năng giúp doanh nghiệp xác định và
giải quyết các vấn đề phát sinh có khả năng gây ảnh hưởng lớn. Nhiệm vụ của bộ phận
PR là nghiên cứ u các khả năng có thể xảy ra để đề phịng các cuộc khủng hoảng. Khơng
thể tiên đốn tất cả, nhưng càng nhiều càng tốt. PR cũng giống như lính cứu hỏa, phải
chuẩn bị và dự phịng giải pháp chữ a cháy nhanh nhất. PR là đơn vị có trách nhiệm
chính trong việc xây dựng hệ thống "cơng cụ lắng nghe" và kiểm sốt thơng tin cho
doanh nghiệp. Làm PR sẽ giúp cho doanh nghiệp vượt qua những sóng gió và nhữ ng
cơn bão táp. Khi có khủng hoảng, doanh nghiệp đó sẽ tìm đư ợc sự ủng hộ,bênh vực, hỗ
trợ từ phía cộng đồng(đây là điều kì diệu m à không thể mua đư ợc bằng tiền) trong việc
cứu vãn uy tín và giữ gìn ngun vẹn hình ảnh của doanh nghiệp.
Khủng hoảng thơng thường xảy ra ba giai đoạn:
+ Giai đoạn tiền khủng hoảng: công ty PR sẽ cùng bộ phận PR của doanh nghiệp
vạch ra tất cả những rủi ro có thể xảy ra cho m ột chiến dịch quảng bá sản phẩm nào đó
và khống chế nó ngay từ đầu.

+ Giai đoạn trong khủng hoảng: doanh nghiệp cần có:
- Ban khắc phục sự cố với chủ trì là nhà lãnh đạo;
- PR của doanh nghiệp có chứ c năng trấn an nhân viên, đối tác, khách hàng;
- Cơng ty PR được th có nhiệm vụ làm sáng tỏ sự việc trước cộng đồng.
+ Giai đoạn hậu khủng hoảng: PR nội bộ phải kết hợp với công ty PR được thuê
để tiếp tục lấy lại lòng tin của cộng đồng.
12


Tiểu luận mơn Quan hệ cơng chúng
Ngồi ra, PR cịn đem đến những lợi ích lớn khác: thắt chặt các mối quan hệ và hỗ
trợ nguồn nhân lực trong tổ chức, hỗ trợ hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp đạt kết quả
cao.

13


Tiểu luận môn Quan hệ công chúng
CHƯƠNG II. THỰC TRẠNG C ÁC HO ẠT ĐỘN G PR TẠI
TỔ NG CÔNG TY TRUYỀN THÔNG ĐA PHƯƠNG TIỆN VTC
I. GIỚI TH IỆU CHUNG VỀ TỔNG CƠNG TY VTC
1.Giới thiệu chung:
Tổng cơng ty Truyền thông đa phương tiện Việt Nam (VTC) là doanh nghiệp
nhà nước, trực thuộc Bộ T hông t in và Truyền thông.
Tổng công ty VTC hoạt động s ản xuất kinh doanh trên các lĩnh vực, ngành nghề:
Truyền thông, báo chí; Tr uyền hình; Viễn thơng và Cơng nghệ thơng tin. Trong q
trình hoạt động và khơng ngừng phát triển, Tổng công ty VT C đã bước đầu khẳng định
được vị thế của một Tổng công ty nhà nước đi đ ầu trong việc khai th ác, ứng dụng có
hiệu quả tiềm năng và sức mạnh hội tụ của các n gành: Phát thanh - Tr uyền hình, Viễn
thơng và Công nghệ thông tin.

Tổng công ty VT C là đơn vị t iên phong trong việc nghiên cứu và đưa cơng nghệ
Truyền hình kỹ thuật số áp dụng thành cơng vào Việt Nam, có ý nghĩa quan trọng để
Bộ Thơng tin và Truyền thơng, Chính phủ làm căn cứ hoạch định Chiến lư ợc phát triển
ngành Truyền hình Việt Nam theo công nghệ kỹ thuật số tiên t iến theo Đề án “ Số hóa
truyền dẫn, phát sóng truy ền hình m ặt đất đến năm 2020”. Tổng cơng ty VT C là một
trong nhữ ng đơn vị đi đầu và đ ặt nền tảng cho sự hình thành và phát triển nền Công
nghiệp Nội dung số Việt Nam. Tr ong những năm qua, sự phát triển lớn m ạnh của nền
Công nghiệp Nội dung số Việt Nam đã tạo ra bước phát triển m ới trong lĩnh vực Công
nghệ thơng tin, là hạt nhân quan trọng, góp phần hiện thực h óa Đề án “Đưa Việt Nam
sớm trở thành nước m ạnh về Công nghệ thông tin và Truy ền thơng” của C hính phủ.
Tổng cơng ty VTC tự hào đã có những đóng góp khơng nhỏ vào s ự phát triển này.
Đồng thời, Tổng công ty VTC cam kết đồng hành cùng Chính phủ sớm hiện thự c hóa
Đề án này bằng những đóng góp cụ thể trong chiến lư ợc phát triển của mình.
Trong quá trình phát triển của mình, Tổng cơng ty VTC đã đư ợc Đảng, Nhà nư ớc
ghi nh ận và t ặng thưởng nhiều danh hiệu cao qu.: 03 danh hiệu “Anh hùng Lao động
thời kỳ đổi mới” cho 02 tập thể và 01 cá nhân; 0 1 Huân chương Độc lập hạng nhì, 20
Huân chương Lao động các hạng 1,2,3 và nhiều bằng khen, danh hiệu khác của Chính
phủ và Bộ Th ông tin và Truyền T hông trao tặng.
14


Tiểu luận môn Quan hệ công chúng
2. Sơ đồ tổ chức

Sơ đồ tổ chứ c các công ty thành viên của VT C
Tổng công ty VTC bao gồm : Đài truyền hình kỹ thuật số VT C cùng 05 cơng ty TNHH
MTV và 04 Công ty Cổ phần:
+ Công ty TNHH MTV Viễn thông số VTC (VTC digicom)
+ Công ty TNHH MTV VTC Dịch vụ truyền hình số (VT C Digital)
+ Công ty TNHH MTV Giải pháp CN và TT VTC (VTC Comtech)

+ Cơng ty CP VTC Truyền hình cáp (VTC Cable)
+ Công ty CP Kinh doanh Thiết bị và T ruyền thông VTC (EAC)
+ Công ty TNHH MTV VTC CN & Nội dung số (VT C Intecom)
+ Công ty CP VTC Truyền thông trự c t uyến (VTC On line)
+ Công ty CP VTC Dịch vụ di động (VTC M obile)
+ Công ty TNHH MTV TT Đa phương tiện VTC – VP Hồ chí M inh.
Trong đó, Đài truyền hình kỹ thuật số VTC được xác định là nền tảng phát triển.
Các cơng ty mũi nhọn và nịng cốt được gắn kết với nhau theo chiến lược từ ng nhóm
nghành và theo chiến lược tổng thể của Tổng cơng ty trong “Chuỗi Giá trị Công nghệ
Truyền thông Hội tụ s ố VTC” với hạt nhân là Đài truyền hình kỹ thuật số VTC. Tổng
15


Tiểu luận môn Quan hệ công chúng
công ty tập trung cho Công nghiệp Nội dung số, đẩy mạnh Dịch vụ truyền hình, phát
huy thế m ạnh, sở trường, tận dụng cơ hội để hướng t ới ph át triển bền vững, hồn thành
xuất sắc nhiệm vụ Chính trị-X ã hội và Kinh tế.
Tầm nhìn – sứ mệnh – giá trị cốt l õi:
Tầm nhìn: “Trở thành doanh nghiệp hàng đầu về nội dung đa phương tiện trong trái
tim 50 triệu khách hàng”.
Sứ mệnh:
- Thỏa m ãn khách hàng bằng chất lượng dịch vụ, công nghệ ưu việt, giá cả cạnh tranh;
- Xây dựng lực lượng giỏi chuyên môn, giàu kinh tế, có trách nhiệm v ới xã hội;
- Cam kết đồng hành đưa Việt Nam t hành nước m ạnh về CNTT và truyền thông
Giá trị cốt l õi:
- Tiên phong công nghệ, kiến tạo thị trư ờng;
- Nghĩ lớn làm nhanh, sức mạnh tri thức;
- Hội tụ công nghệ, kết nối cộng đồng;
- Chia sẻ bản quyền, tôn trọng đối tác,thỏa mãn khách hàng;
- Hợp tác đồng đội, phát triển cá nhân, gia đình hạnh phúc.

16


Tiểu luận mơn Quan hệ cơng chúng

II. TÌNH TRẠNG HO ẠT ĐỘN G PR TẠI TỔN G CÔNG TY VTC
1. Các hoạt động cộng đồng
1.1 Các hoạt động từ thiện:
Các hoạt động từ thiện được tổ chức hàng năm rất quy củ và chuyên nghiệp. Các
hoạt động từ thiện của VT C đầu mối tổ chứ c là Đoàn thanh niên VT C. Từ việc gây quỹ
nội bộ, mời t ài trợ đến đóng góp quần áo, sách vở được tổ chứng thư ờng niên t ại các
điểm đến: Bệnh viện nhi TW, Bệnh viện Bạch Mai hà nội, tặng quà cho các học sinh
nghèo vượt khó tại Bắc Giang, Hà Giang, Tuyên Quang, Quảng Bình, Quảng trị… .
Tổ chứ c gây quỹ từ thiện: Quỹ Vì cuộc sống tươi đẹp. Quỹ Vì cuộc sống tươi đẹp
là quỹ mà đối tư ợng là các em nhỏ mắc b ệnh hiểm nghèo trên cả nư ớc. Trong năm 2011
Quỹ Vì cuộc sống tư ơi đẹp khuyên góp được gần 3 tỷ đồng.
1.2 Các hoạt động hỗ trợ giáo dục và đào t ạo:
Quỹ Đầu tư và phát triển giáo dục, quỹ đã khởi động vào ngày 05-10, t ại Hà Nội,
Tổng công ty VT C đã t ài trợ cho 1.000 sinh viên các trường đại học, cao đẳng, với mỗi
suất học bổng trị giá 1.000.000 đồng.
- Trong năm 2012 này Tổng công ty VTC đã tài trợ 20 suất học bổng toàn phần
cho các sinh viên trư ờng Đại học Mở và Học viện VTC A cademy.
1.3 Các hoạt động thể dục, thể thao:
VTC đã tài trợ cho các giải thưởng V-League 2006 và các giải thư ởng game
online lớn nhỏ trong nước v ì mảng game cũng là một trong những thế mạnh đem lại
doanh thu đáng kể cho Tổng công ty VT C.
1.4 Tham gia, t ổ chứ c các chương trình truyền hình:
VTC có một cơ quan phát ngơn, đồng thời cũng làm PR rất tốt đó là Đài T ruy ền
hình kỹ thuật số VT C. Các chương trình truyền hình đang đi sâu vào lịng khán giả như:

17


Tiểu luận môn Quan hệ công chúng
Miss Teen, Bản tin Bóng đá 24h, Doanh nghiệp 24h, Café tối , Khám phá thương
hiệu… .
2. Các ấn bản của doanh nghiệp:
2.1 Các ấn phẩm nội bộ
- VTC Online: là một ấn phẩm phát hành định kỳ một tháng một lần, truyền tải
các thông t in, tin tức liên quan đến các cá nhân, tập thể sinh hoạt trong cộng đồng
chung là Tổng công ty VT C. Ấn phẩm được in màu, thiết kế đẹp mắt, và nội dung do
chính các thành viên VTC viết với nội dung chân thự c gần gũi với cuộc sống. Ấn phẩm
này là một món ăn tình thần không thể thiếu đối với mỗi nhân viên VTC vào đầu tu ần
của m ỗi tháng.
- Bản tin News: là bản tin phát hành vào thứ 6 hàng tuần, được gửi dưới dạng file
mềm tới tất cả các cán bộ nhân viên trong công ty. Bản tin sẽ điểm lại tồn bộ các hoạt
động trong tuần của các cơng ty, các nội dung khen thư ởng, kỷ luật, trò chơi….
2.2 Các ấn phẩm lưu hành rộng rãi:
- Tạp chí truyền hình số VTC: xuất bản 2 kỳ trên một tháng, gồm 84 trang in m àu
với hơn 40.000 bản phát hành.
- Báo thể thao 24h: là tờ báo được xếp hạng thứ 2 trong các báo thể thao, phát
hành hàng ngày với hơn 100.000 bản mỗi ngày.
3. Phim ảnh:
Phim ảnh là một phư ơng t iện quan hệ thông tin đại chúng chỉ được sử dụng hạn
chế t ại một tổ chức doanh nghiệp lớn vì chi p hí sản xuất cao.Do vậy, phim t ài liệu, tư
liệu chỉ do Đài truyền hình thự c hiện và đăng tải trên các kênh phát sóng của VTC.
4. Trưng bày và triển lãm:
Trưng bày và triển lãm phụ thuộc v ào từng đối tượng khách hàng của từng ngành
hàng, do vậy mỗi công ty con trong t ổng công ty VTC đều tìm hướng đi riêng, tìm các

cuộc triển lãm riêng cho mình.
Thí dụ:
18


Tiểu luận môn Quan hệ công chúng
- Công ty CP Kinh doanh thiết bị và truyền thông VT C: triển lãm các sản phẩm đồ
chơi Huna Robo, M agic Nuudles tại Hội chợ triển lãm hàng tiêu dùng Giảng Võ, triển
lãm m áy lọc nư ớc Nano Sky tại Hội chợ triển lãm thiết bị Hữu N ghị.
- Công ty VTC Intecom thì tự mở các triển lãm đối với các sản phẩm game m ới,
và cho tham gia chơi thử m iễn phí ngay tại tịa nhà VTC -18 Tam Trinh – Hai Bà
Trưng, Hà Nội.
5. Các sự kiện đặc biệt:
Các tổ chứ c tài trợ thường vạch ra kế hoạch và tổ chức các sự kiện đặc biệt để thu
hút sự chú ý của q uảng đại quần chúng,hay tham gia t ài nhưng dể điều khiển các tổ
chức khác,t ại nước ta các sự kiện đặc biệt thường do các doanh nghiệp tài trợ như ng
việc tổ chức và điều khiển do các đoàn thể và các tổ chức chuyên môn đảm nhiệm .
Miss Teen là một chương trình được tổ chứ c thành cơng với ý nghĩa như vậy.
Ngồi ra, VTC cịn tổ chức các cuộc thi mang t ính chất giao lưu m ở rộng như:
VT C Idol, VTC Cup, Lời yêu thương… để không những kết nối các thành viên VT C
mà còn là nơi trao đổi thông tin với các đối tác, bạn bè trên cả nước.

19


Tiểu luận môn Quan hệ công chúng
III. ĐÁNH GIÁ CÁC HO ẠT ĐỘN G PR CỦA TỔN G CÔ NG TY VTC
1. Những kết quả đạt được nhờ hoạt động PR:
VT C đã trở thành m ột thương hiệu có một vị trí nhất định trong lịng ngư ời tiêu
dùng nhưng mới chỉ ở mứ c độ quần chúng m ới biết đến Đài truyền hình Kỹ thuật số

VT C mà chưa biết đến các sản phẩm khác của họ.
Các hoạt động PR giúp cho doanh số của các s ản phẩm do các doanh nghiệp có
PR tạo ra đư ợc tiêu thụ nhanh hơn và tiết kiệm hơn từ 20-40% so với chi phí quảng cáo.
Theo đánh giá chủ quan của người viết thì các hoạt động PR t ại VTC đang đư ợc
hiểu m ột các đúng đắn. Sai lầm phổ biến nhất của các doanh nghiệp Việt là đánh đồng
PR với quan hệ báo chí trong khi truyền t hơng báo chí chỉ là một bộ phận nhỏ thuộc
ngành PR. Xuất phát từ suy nghĩ này nên các doanh nghiệp chỉ lo quan tâm đến cánh
nhà báo, từ phóng viên, trưởng ban cho đến T ổng biên tập của các phư ơng tiện truy ền
thông. Họ tin rằng “ Chỉ cần bơm quan hệ với báo chí là êm xuôi”, tức là mọi loại thông
tin của công ty (cho dù khơng có giá trị về tin tức báo chí) sẽ được hỗ trợ đăng tải rộng
rãi, hoặc công ty sẽ không bị “sờ gáy” đến những “chuyện chư a tốt ”. Nhiều doanh
nghiệp thậm chí cịn đánh đồng công việc của PR với các sự vụ lặt vặt như in ấn, tổ
chức lễ động thổ, viết thông cáo báo chí...Có những doanh nghiệp cịn nhầm lẫn cho
rằng PR là q uảng cáo....Những quan niệm lệch lạc này chính là nguy ên nhân gây nên
các sự cố, tạo ra khủng hoảng, gây thiệt hại khá nặng nề cho hoạt động kinh doanh và
uy tín của doanh nghiệp. Nhưng tại VT C thì hoạt động PR tổ chức một cách tồn diện
hơn do có sự hiểu biết đúng đắn về PR.
Thứ hai là các doanh nghiệp VTC đã đầu tư chi phí hợp lý cho hoạt động PR.
Thực tế cho thấy rất ít doanh nghiệp Việt Nam sử dụng PR chuyên nghiệp trong xây
dựng thương hiệu, mặc dù họ có thể chi rất nhiều t iền cho quảng cáo đại trà. Nếu “ ghé
mắt” qua ngân sách tiếp thị, hay chỉ cần ngân sách cho quảng cáo thơi, thì ngư ời làm
PR sẽ “thèm thuồng”. Ngay cả ở những cơng ty đã xem trọng PR thì ngân sách dành
cho hoạt động này chỉ bằng 10% quảng cáo, hoặc nhiều nằm trong ngân sách t iếp thị
chung cho doanh nghiệp. Nếu như doanh nghiệp Việt Nam biết đầu tư thích đán g vào
hoạt động PR thì họ có khẳ năng nâng cao ảnh hưởng thương hiệu của doanh nghiệp
20


Tiểu luận môn Quan hệ công chúng
hiệu quả hơn rất nhiều so với quảng cáo bởi cộng đồng luôn tin tưởng PR hơn quảng

cáo. Nhưng ở VTC chi phí cho PR được các giám đốc ưu t iên hơn là quảng cáo.
2. Những hạn chế trong các hoạt động PR:
Thứ nhất là sự rời rạc trong các hoạt đông PR giữ a các đơn vị thành viên. Đối
với mỗi chư ơng trình do từng thành viên tổ chức, khơng có sự kêu gọi ủng hộ của các
thành viên còn lại trong T ổng VTC gây nên một sự “lãng phí” thơng tin. Có nhữ ng
thơng tin mà nội bộ nhân viên tr ong Tổng công ty VTC không biết hay nhân viên của
công ty này không biết Công ty kia đ ang kinh doanh, sản xuất mặt hàng gì là điều xảy
ra phổ biến. Thiết nghĩ với dân s ố hơn 3.000 nhân viên, VT C đã trở thành “quần
chúng”, nhữ ng ngư ời tiêu dùng đầy tiềm năng cho các sản phẩm mà các công ty con
đang sản xuất, nhưng số người tiêu dùng này chưa đư ơc khai thác hết.
Thứ hai, trình độ của n hân viên hoạt động trong lĩnh vự c này không đồng đều.
Một số nhân viên không được đào t ạo căn bản diễn ra khá phổ biến. Đặc biệt là một số
doanh nghiệp, nhân sự PR t hường được b ổ nhiệm cho các bộ phận còn “rảnh việc”
trong tổ chứ c bởi họ quan niệm công việc PR chỉ đơn thuần là quan hệ với giới báo chí,
giúp đăng tải thơng tin cho công ty. Với nền tảng PR như thế này, khó trách trình độ và
tính chun nghiệp của đội ngũ đang thực hiện công tác PR tại các công ty trong nư ớc
khơng cao, dù số này rất ít.
Thứ ba, hạn chế vĩ mô do hành lang pháp lý của nước t a chưa t ạo điều kiện cho
hoạt động PR của doanh nghiệp phát triển. Băn khoăn lớn nhất của các doanh nghiệp
PR chân chính trong nước là p háp luật Việt Nam chư a có m ột quy định và nguyên tắc
cụ thể hư ớng dẫn các doanh nghiệp làm PR. Pháp lệnh quảng cáo Việt Nam khi ra đời
dù đã có ý kiến đề xuất nhưng đã không kịp cập nhật hoạt động này. Thiếu một hành
lang pháp lý cụ thể dẫn đến hoạt động PR trong nước hiện tại rất khó kiểm sốt và chất
lư ợng khơng cao bởi vì nhu cầu lợi nhuận, tốc độ sản sinh ra các công ty làm dịch vụ
PR ở Việt Nam (chủ yếu là Hà Nội và TP.HCM) đang ở mứ c báo động, nhiều cơng ty
đăng kí kinh doanh dịch vụ khác nhưng cũng nhảy sang làm PR, làm ăn kiểu chụp giật,
kém hiệu quả làm cho chất lượng PR chưa kịp phát triển lại giảm xuống.

21

Tiểu luận môn Quan hệ công chúng
CHƯƠNG III. Đ Ề XUẤT NH ẰM GIA TĂNG HIỆU Q UẢ CỦA HOẠT ĐỘ NG
PR TẠI TỔN G CÔNG TY TRUYỀN THÔ NG ĐA PHƯƠN G TIỆN VTC
1.Doanh nghiệp phải có đội ngũ PR chuyên nghiệp:
Việt Nam đang “s ở hữu” khoảng trên 500 nghìn doanh nghiệp, tuy nhiên, chưa có
thống kê nào “đo” đư ợc mức độ thiếu nhân viên chuyên trách về PR trong doanh
nghiệp, đó là chưa nói đến độ chuyên nghiệp của n hững cán bộ này. Chỉ một số doanh
nghiệp lớn là có bộ phận PR riêng hoặc sử dụng dịch vụ PR – truyền thông của các các
công ty chuyên nghiệp. Khi phát sinh vụ việc liên quan đến thương hiệu hay nhữ ng
thông tin “rắc rối” bị đưa lên mặt báo, khơng ít doanh nghiệp mới giật mình nhận ra sự
thiếu hụt đội ngũ nhân viên PR chuyên nghiệp để đối phó với khủng hoảng truy ền
thơng và quan hệ cơng chúng…
Vì vậy doanh nghiệp cần thiết phải có bộ phận PR chuyên nghiệp với nhữ ng cá
nhân được đ ào t ạo chun mơn thì m ới dễ dàng duy trì và áp dụng thư ờng xun hoạt
động này một cách hiệu quả. Khơng có nhân sự hoạch định kế hoạch, khơng có người
soạn thơng cáo báo chí, khơng có nhân sự đứng ra tổ chứ c sự kiện, giải đáp khiếu kiện
của khách hàng…thì khơng thể có hoạt động PR tồn tại. Đ ành rằng “ khơng làm đư ợc
thì th” (quan điểm p hổ biến của những người làm m arket ing) nhưng th cơng ty PR
bên ngồi khơng phải khơng tốn kém, chưa kể các cơng ty PR dù có chun nghiệp đến
mấy cũng không th ể lập chiến lược PR thay cho doanh nghiệp. Hơn nữa, những hoạt
động như giải quyết khiếu nại của người tiêu dùng, hay phát ngôn PR của công ty
không thể cứ phải để chủ doanh nghiệp đứng ra lo liệu.
Bộ phận PR chuyên nghiệp hoạt động phải mang tính dài hạn, có mục tiêu rõ ràng
nhằm xây dự ng sự hiểu biết cho các đ ối tượng cần hư ớng đến, xây dựng nhận thức
trong đầu các đối tượng m ột cách có khoa học, bài bản t hông qua các kênh thông t in
phù hợp. Nhiều hoạt động PR rất đa dạng, phải đư ợc hoạch định bằng những chiến lược
cụ thể, bao gồm nhiều yếu tố như phân tích tình huống trư ớc khi triển khai, cách tiếp
cận, mục tiêu, đối tư ợng, thông điệp… một cách xuyên suốt từ đầu đến cuối.
2. Thiết lập mục tiêu của các chương trình PR phải dựa vào tình hình thực tại của

cơng ty:
Dĩ nhiên sẽ rất thoả mái khi khi đư ợc hoạch định mà không phải để tâm đến bất kỳ
hình thức ràng buộc nào cả. Nhưng thông thư ờng sẽ xuất hiện nhiều yếu tố cần đư ợc
22


Tiểu luận môn Quan hệ công chúng
xem xét cẩn thận. Đặc biệt trước k hi thiết lập một mục tiêu chương trình PR nào thì
cũng cần phải dựa trên tình hình thự c t ại của cơng ty, cơng ty mình hiện nay như thế
nào trên thị trường? T ình hình kinh doanh ra sao? Thương hiệu cơng ty được cơng
chúng biết đến như thế nào?….Từ đó m ới xây dự ng và thiết lập các m ục chương trình
PR.
-Phải ph ù hợp với mục t iêu của tổ chứ c: Các chương trình và chiến dich PR phải
hỗ trợ các mục tiêu của tổ chứ c , nếu không thì PR của doanh nghiệp sẽ lãng phí nỗ lực
vào những cơng việc khơng vơ ích khơng quan trọng và chỉ mang tính chiến
thuật.Khuynh hướng của nhữ ng chuyên viên PR là thiết lập như ngc mục tiêu mà chính
hoạt động PR khơng thể hồn thành.Thật khơng hợp lý khi cho răngd PR nên tìm cách
để tăng doanh số bán thêm 20%. Điều này nằm ngồi t ầm kiểm sốt của chúng ta và
không thể hứ a hẹn như thế được.Vậy lên kế hoạch PR phải dự a v ào tình hình thực tại
của cơng ty.
-Tơn trọng phạm vi ngân sách của công ty. Hoạt đọng trong phạm vi ngân sách là
điều khơng phải bàn.Thật chẳng hay tí nào nếu nghĩ mình s ẽ thật sáng tạo mà khơng
quan t âm đến tiền bạc.Một người hoạt định PR giỏi phải là ngư ời biết chính xác cơng
việc mình tốn kém bao nhiêu và tình hình thự c tại ngân sách của cơng ty dành cho PR
la bao nhiêu.Từ đó mới lên kế hoạch PR đư ợc.
3. Quản lý các phương tiện truyền thông và sử dụng truyền thông hiệu quả:
- Xây dựng thông điệp để đăng tải trên phương tiện truyền thơng nào thì cần phải
phân tích và cân nhắc kỹ lưỡng vì nó tác động trực tiếp đến hiệu quả của hoạt động PR.
Một số các kênh thông tin thư ờng được sử dụng như họp báo, tổ chứ c sự kiện, trả lời
phỏng vấn,… Tùy vào đối tượng mà doanh nghiệp muốn nhắm đến sẽ quyết định việc

lựa chọn kênh thơng tin thích hợp và đem lại hiệu quả cao. Nếu doanh nghiệp chọn sai
kênh truyền thông t hì s ẽ gây thiệt hại rất lớn lãng phí nguồn tài chính khơng đạt đư ợc
mục tiêu thrn thơng….Xác định đúng lúc với đủ liều lượng – tần suất các thông điệp
được đ ăng tải sẽ tối đa hiệu quả của PR.
- Ngoài việc tổ chức họp báo để cung cấp thông tin cho những phương tiện đại
chúng, việc p hát tán hình ảnh về sản phẩm hay dịch vụ trên mạng là cần thiết. Doanh
nghiệp có thể hướng đến đúng các webmaster cụ thể và nhữ ng nhà biên tập trực tuyến,
23


Tiểu luận môn Quan hệ công chúng
sử dụng các dịch vụ truyền tin trực tiếp để gử i thông tin của m ình đến các newsroom
(phịng tin tứ c trực tuyến) lẫn các em ail cá nhân. N gư ời ta đã bắt đầu quen dần với công
việc đọc b áo trên mạng và mu a sắm online, nên việc đ ăng các bài viết online sẽ là một
cơ hội lớn để gây dự ng uy tín và lơi kéo ngư ời mua hàng tiềm năng.
- Phải xác định rõ thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền thông đến là gì? Sau
đó mới có thể tổ chức các chư ơng trình lên kế hoạch để truyền tải thơng điệp đó.Muốn
truyền thơng hiệu quả thì phải biết cách truyền th ơng điệp đến người nghe qua nhữ ng
kênh truyền thông mà doanh nghiệp đã lựa chọn.Mỗi doanh nghiệp thì có những thông
điệp muốn truyền tải khác nhau điều quan trọng là bằng mọi cách phải truyền thông
hiệu quả.
4. Phải xác định nhóm cơng chúng mục tiêu của cơng ty và gởi đúng thơng điệ p
đến nhóm cơng chúng đó:
+ Xác định nhóm cơng chúng mục tiêu:
Có rất nhiều loại cơng chúng nhưng PR không thể nào tiếp cận được h ết tất cả ,
PR nên xác định được công chúng quan trọng nhất đối với doanh nghiệp tức là nhóm
cơng chúng mục tiêu sau đó PR phải gởi đúng thơng điệp đến nhóm cơng chúng đó. PR
là giao tiếp bằng nhiều cách khác nhau để tiếp cận thị trường mục tiêu. Vậy nên, cần
xác định rõ công chúng mục tiêu của công ty là một nỗ lự c cực kỳ quan trọng của công
tác quan hệ công chúng.

“ Công chúng là mọi nhóm ngư ời có quan tâm hay ảnh hư ởng thự c tế hay tiềm ẩn
đến khả năng của cơng ty đạt được những mục tiêu của m ình.”
Muốn thực hiện tốt công tác xác định công chúng mục tiêu, cần xác định thị
trường m ục tiêu chính của doanh nghiệp và chia nhỏ ra thành những mục tiêu cục bộ
hơn để những hoạt động PR có tác dụng mạnh hơn.
+ Gởi đúng thơng điệp đến nhóm cơng chúng mục tiêu:
Sau khi chúng ta đã xác định được thông điệp và nhóm cơng chúng mục t iêu cần
hướng tới thì bư ớc t iếp t heo chúng ta phải làm s ao cho thơng điệp đó được gởi đúng
đến nhóm cơng chúng đã nhắm tới.Tr ánh việc gởi thơng điệp mà người nghe cảm nhận
sai thông điệp cũng như tránh việc gởi khơng đúng nhóm cơng chúng mục tiêu đã định
24


Tiểu luận mơn Quan hệ cơng chúng
trước.Ví dụ như cơng ty Vinamilk đã truyền đúng thông điệp “vươn cao Việt Nam” đến
cho nhóm cơng chúng mục tiêu của h ọ bằng các hoạt động PR ( hoạt động từ thiện gây
quỹ ,tặng sữa cho trẻ em nghèo, họp báo……) qua những hoạt động đó đã truyền đư ợc
thơng điệp mà Vinamilk m uốn truyền đạt đến cho nhóm cơng chúng của họ.
5. Đưa PR vào các phối thức tiế p thị:
- Ngày nay hoạt động PR (Public Realations) khơng cịn quá xa lạ với nhữ ng
người làm marketing của các doanh nghiệp Việt Nam. Tuy nhiên sử dụng thường xuy ên
công tác PR và xem PR như một giải phát hiệu quả trong các giải pháp tiếp thị chủ yếu
thì khơng phải doanh nghiệp nào cũng thực hiện được.
- Có thể nói PR là một trong nhữ ng chữ P quan trọng trong nhiều chữ P của
Marketing hiện đại (Product, Promot ion, Place, Price, Position, People…). Hoạt động
PR không giống như những hoạt động quảng cáo thông thường, các doanh nghiệp Việt
Nam có thể sử dụng PR m ột cách hiệu quả bởi ngân sách đầu tư cho hoạt động PR thấp
hơn nhiều so với hoạt động quảng cáo. Điều này đặc biệt có ý nghĩa và phù hợp với
ngân sách m arketing nhỏ hẹp của phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.Nên
việc đưa PR vào phối thức tiếp thị nên đư ợc các doanh nghiệp áp dụng vì nó thật sự

đem lại kết quả cao.
-Marketing hiệu quả khi có sự góp phần của P R.Khi chuẩn bị tung ra m ột sản
phẩm mới, những người làm marketing phải lập một kế hoạch cụ thể, trong đó các hoạt
động PR như họp báo giới thiệu sản phẩm mới, gởi thơng báo cáo chí, thự c hiện phóng
sự truyền hình…hết sức quan trọng. Những hoạt động trên nếu được thực hiện bài bản,
đồng bộ sẽ tạo ra được một ấn tư ợng tốt trong công chúng đối với sản phẩm sắp xuất
hiện. Ấn tượng đó chắc chắn sẽ dễ được người tiêu dùng chấp nhận hơn bởi tính khách
quan (ít mang tính thư ơng m ại) của n ó so với các đoạn phim quảng cáo (T VC) hay
hàng loạt các quảng cáo báo (print ads) khá tốn kém.
- Một lợi thế không thể không đề cập của hoạt động PR mà giúp người làm t iếp rất
quan tâm là tính truyền thơng cụ thể của nó. Qua PR những thông điệp đư ợc truyền đạt
đến với khách hàng mục t iêu một cách cụ thể hơn so với quảng cáo. Chư ơng trình hội
thảo về dinh dư ỡng và thực trạng béo phì do Cơng ty Dutch Lady Việt Nam và Hội
Dinh Dư ỡng Việt Nam (VINUTAS) tổ chứ c đã mang lại những thông t in cụ t hể hết sức
25